Plan de Marketing - SC Farmec SA

0

S.C. Farmec S.A. Cluj Napoca Cu peste 400 de produse în portofoliu și peste 600 de angajați, Farmec SA este unul dintre cei mai mari producători și comercianți de produse cosmetice și articole de cură țenie (chimico-casnice din !om"nia și #uropa de Sud-#st$  Alături de produsele proprii compania Farmec mai comerciali%ea%ă și produse non-Farmec printr-o rețeaua proprie de maga%ine și repre%entanțe comerciale în &4 locații din țară$ &0' din cifra de afaceri a companiei constă în eporturi$ )rintre cele mai cunoscute mărci ale firmei se află *ero+ital , *ero+ital )lant,  Asla+ital, #co+ital, Farmec, .oina, /sesie, Athos, Aslamed, 1riumf și 2ufăr$ Societatea este un holding compus din patru entitati comerciale3 Farmec S$A$, Farmec )last (segmentul care se ocupa de amalaje, ecanica Farmec (asigura întretinerea utilajelor si Compleul de Alimentatie )ulica Farmec (acesta cuprin%înd doua restaurante, doua terase, un maga%in si doua terenuri de mini-fotal dotate cu ga%on artificial si nocturna$ Istoric3 5n &7, la 8udapesta s-a înfiin țat .rogheria 9olnar oser:; în &74 a fost înregistrat la Cluj numele ofical al companie a de+enit Farica de )roduse Cosmetice Farmec$ ?n septemrie &77@, Farmec SA a fost pri+ati%ată prin metoda #8/, a+"nd capital sută la sută rom"nesc$ .in dorinta de a reali%a produse competiti+e, precum si de a acoperi cat mai ine cererea de pe piata, compania lansea%a anual peste @0 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerinte in domeniu eistente pe piata internationala$ .atorita echipei de +an%ari performante, formata dintr-un numar de >@0 de memri si a unei infrastructuri ine de%+oltate compania FarmecB ajunge la un numar de &0 000 de clienti atat din retail-ul modern, cat si din cel traditional$ .e asemenea, o importanta deoseita s-a acordat eportului, care inregistrea%a peste >0' din cifra de afaceri$  )rodusele cosmetice FarmecB repre%inta materiali%area unei constante colaorari a colecti+ului propri de cercetare cu institutii de profil precum 3 Fundatia .r$ Ana AslanB, Facultatea de Farmacie din cadrul ni+ersitatii de edicina si Farmacie din Cluj-2apoca, Clinica .ermatologica Cluj-2apoca s$a$ )e langa producerea si comerciali%area de produse cosmetice si chimicocasnice su di+erse marci prin retea de distriutie proprie, BFarmec S$A$B mai produce si do%e de aluminiu personali%ate pentru di+ersi clienti$
1

 Compania BFarmecB s-a situat in ultimii &0 ani pe primele  locuri atat la ni+el judetean, cat si la ni+el national in cadrul firmelor mari din !omania$ .e asemenea in anul >00@ FarmecB a dat o noua do+ada a prestigiului incontestail de care se ucura, situandu-se pe primul loc in clasamentul companiilor pe domeniu de acti+itate , in cadrul celei de-a E555-a editie a 1opului 2ational al Firmelor )ri+ate aferent anului >006$ arca *ero+ital Cosmetics a fost achi%iionată după mult tam-tam de S$C$ Farmec S$A$ .upă un Gir lung de procese între cele două companii, firma clujeană a cumpărat drepturile de utli%are a randului *ero+ital, contra sumei de &,> miloane de euro$ Farmec a cumpărat însă doar numele, nu Gi reeta originală, deoarece aceasta nu mai eistă$ Formulele originale pentru crema antirid Gi loiune de păr, in+entate de dr$ Ana Aslan, au dispărut în &766$ :*ero+ital este unul dintre cele mai repre%entati+e randuri rom"neGti Gi continuă să denumească unele dintre produsele-cheie ale companiei noastre$ ?n acest moment, 0' din totalul eporturilor companiei sînt repre%entate de produsele *ero+ital, iar +în%ările lor pe piaa eternă cresc de la an la an:, declară 5oana 8or%a, marHeting manager pentru Farmec$ Se poate spune că lupta pentru cumpărarea *ero+italului este pe deplin justificată, iar cifrele o demonstrea%ă3 +aloarea produselor *ero+ital comerciali%ate numai pe piaa locală a atins > miloane de euro$ 5n contetul in care, anul trecut, marca *ero+ital produsa de Farmec detinea o cota de piata de &,@', iar cea produsa de *ero+ital Cosmetics de &,=', tran%actia a fost e+aluata la &,> milioane euro$ )rocesul efecti+ de achi%itionare a marcii a durat sase luni, insa negocierile au inceput de mai ine de un an$ )lanurile Farmec pentru marca *ero+ital +i%ea%a de%+oltarea de noi produse si cresterea notorietatii marcii pe piata interna si eterna$ Compania estimea%a ca aproimati+ 60' din ugetul anului >007 +a fi alocat in+estitiilor in cercetare, productie si promo+are a marcii *ero+ital$ :8ătrîna: companie Farmec este cel mai longe+i+ producător de cosmetice de pe piaa rom"nească$ Astă%i, ridurile nu i se mai +ăd atît de pronunat, deoarece a fost :operată: cu succes la ni+elul imaginii$ 8randul *ero+ital Cosmetics sau fosta iraj 8ucureGti, achi%itionat recent, este eact injecia cu 8oto de care farica clujeană a+ea ne+oie$ 1inand cont de cele pre%entate mai sus, se poate afirma ca FarmecB S$A$ Cluj-2apoca a intrat efecti+ in industria economica europeana, atat din punct de +edere al calitatii produselor, cat si al tehnologiilor moderne folosite si al +alorilor  promo+ate, fiind o companie cu traditie pregatita pentru +iitor$

2

SUMAR MANAGERIAL

Compania Farmec S$A$ este unul dintre cele mai importante randuri din industria cosmetica la ni+el national, dar si în #uropa de Sud-#st$ Compania a fost înfiintata în anul &74@ la Cluj-2apoca si are în pre%ent 600 de angajati$ Farmec S$A$ a fost pri+ati%ata integral în anul &77@$ )rintre cele mai cunoscute marci ale firmei se afla *ero+ital , *ero+ital )lant, Asla+ital, iar &0' din cifra de afaceri a companiei e repre%entata de eporturi$ Ca orice alta mare organi%atie cu o imagine de marca puternica, ce se ucura de consacrare la ni+el international, este de la sine inteles ca po%itia actuala a S$C$ Farmec S$A$BCluj-2apoca, isi are radacinile, printre altele, in sistemul de +alori ine consolidat al companiei romanesti$ Sinteti%and, +alorile dupa care se ghidea%a firma sunt 3 integritate, promptitudine, preocupare continua pentru ino+are$ ai mult, dat fiind faptul ca prin misiunea companiei este +i%ata apropierea de consumatori, satisfacerea ne+oilor de infrumusetare a acestora prin oferirea de produse naturale de o calitate eceptionala, cu un amalaj modern si original, respectarea standardelor  etice in cadrul organi%atiei este un oiecti+ de prim rang$ Astfel, fiecare angajat este instruit in spiritul unei de+otiuni totale +is-I-+is de acti+itatea prestata, pentru a se asigura in primul rand calitatea ridicata a produselor dar si maimul de eficienta care sa +ina in intampinarea ne+oilor de confort fi%ic si psihic al utili%atorilor finali$

"Misiunea noastra este de a f unul dintre cei mai mari producatori de produse cosmetice din Sud-Estul Europei, adaptandu-ne continuu produsele, design-ul si prezentarea pentru a satisace nevoile consumatorilor si nu in ultimul rand pentru a crea conditii optime angajatilor "

3

isiunea organi%aiei este producerea Gi punerea în circulaie în mod profitail a 0 de noi produse precum si cresterea notorietatii marcii atat pe piata interna cat si pe cea eterna  A+and in +edere analiza SWO, se poate e+identia faptul ca Farmec S$A$B dispune de importante capacitati de productie, de eperienta si consacrare in domeniul specific de acti+itate, un renume pe plan international,detinand in acelasi timp o cota de piata semnificati+a si o potentiala crestere +iitoare a cererii de produse cosmetice$ 5n solutionarea prolemelor de promo+are a produselor, compania isi propune o in+estitie importanta in anul >007 pentru atragerea clientilor$ .esi la momentul actual, Farmec detine primul loc pe piata nationala a produselor cosmetice, se confrunta cu o concurenta mare a firmelor multinationale$ Scopul principal al intemeierii planului de marHeting il constituie lansarea a 0 de produse noi din gamele A+er, Charisse, D.eo si din gama produselor  chimico-casnice$ )entru urmatoarele @ luni, societatea Farmec a stailit o serie de oiecti+e, pe care le +a indeplini cu siguranta 3 - majorarea cifrei de afaceri, a profitului, a cotei de piata, a +olumului +an%arilor ; - asimilarea a 0 de porduse cosmetice si chimico-casnice noi - marirea numarului de clienti - imunatatirea modalitatiilor de promo+are a produselor  )rincipalele acti+itati in cadrul planului de marHeting se refera la cercetarea, de%+oltarea si lansarea noilor produse, stailirea preturilor, a %onelor de distriutie si +an%are si reali%area procedurilor de promo+are prin pulicitate a acestor produse$ 8ugetul planului atinge suma de , suma pro+enita in mare parte din autofinantare si o parte din credite ancare, si e+identia%a costurile suportate pentru indeplinirea oiecti+elor companiei$

4

ANALI!A ME"IULUI ORGANI!AIEI

#.$. Matricea SWO

•

• •

• • •

•

S

W

%UNCE FORE

%UNCE SLA&E


• •

•

Slaa promo+are )rolemele interne legate de impartierea dreptului de producere Firma nu detine specialisti pentru procesul tehnologic de faricatie al produselor 

O



O%ORUNIAI • •

AMENINARI

Cresterea +an%arilor  oderni%area spatiilor de producere

•

•

Firmele multinationale concurente !ata de imunatatire a produselor concurente

#.#.$. %UNCE FORE Li'er national al pro'uselor 'e cosmetice

S$C$ Farmec S$A$ este cel mai important producator si comerciant de produse cosmetice din !omania si unul dintre cei mai mari din #uropa de #st, detinand peste &000 de angajati Calitatea pro'uselor 

)rodusele Farmec sunt alcatuite din ingrediente naturale, inlocuindu-le pe cele chimice care pot dauna organismului$ Astfel cele mai des intalnite sunt 3 etracte de plante, frun%e de maslin, a+ocado, aloe +era, flori de camp, orhidee, fructe eotice etc$ %returi relati( scazute ale pro'uselor 

)returile de +an%are sunt destul de accesiile 3 5

• • • • • • • • • • • • • •

produse de Jellness 0-&00 leiKuc produse pentru fata si corp ;&0-&@0 lei$uc produse pentru intretinerea parului ;>@->00 leiKuc produse de machiaj ;&0-70leiKuc deodorante ;&>-@0 leiKuc dermato-cosmetice ;&@-0 lei$uc produse pentru plaja ;4@-&0 leiKuc produse pentru igiena-dentara ;-&@ leiKuc produse pentru cainetele cosmetice @0->00 leiKuc produse chimico-casnice ;=0-&00 leiKuc produse profesionale pentru curatenie 4-70 leiKuc de%infectante si materiale sanitare 0-@0 leiKuc insecticide 0->@0 leiKuc produse pentru protectia muncii @-0 leiKuc

O)era o *ama lar*a 'e pro'use

5n pre%ent compania Farmec detine un portofoliu de peste 400 de produse cosmetice si articole de curatenie (chimico-casnice, de notorietate fiind *ero+ital , *ero+ital )lant, .oina, 1riumf, Asla+ital, A+er$ Gra'ul 'e ino(atie

#fectuarea unor cercetari originale, continand ani de studii si eperimentari facute cu serio%itate,in+enti+itate si profesionalism au facut posiila descoperirea tuturor ne+oilor pe care pielea, corpul, parul le necesita, creand astfel produse practice$ !odul acestor cercetari poarta asta%i numele unor marci de renume ce au facut cariera pe piata interna si eterna$ Acestea acopera perfect o serie larga de cerinte si domenii ale consumatorilor, de la produse chimico-casnice si pana la produse sofisticate de intretinere pentru ten si corp$ Compania reali%ea%ă anual peste @0 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerinte in domeniu eistente pe piata internaională$ O)era pro'use atat pe piata interna cat si pe cea e+terna

Farmec are propria retea de distriutie prin cele &4 repre%entante si puncte de lucru deschise in toate %onele tarii 3 8ucuresti, Cluj, 8raso+, Constanta, )loiesti, )itesti, Siiu, Craio+a, Focsani, 5asi, )iatra 2eamt, 1imisoara, 1g$ures, *alati$ 5n plus compania detine numeroase puncte de desfacere in #uropa Centrala si de #st, oferind produse cosmetice in peste 40 de tari$ Renumele international al marcii


#.#.#. %UNCE SLA&E 6

Sla,a promo(are

)rodusele Farmec sunt sla promo+ate, singura sursa de pulicitate fiind cataloagele de specialitate si re+istele$ Se urmareste ca din anul >007 o parte imporatanta din uget sa fie alocata promo+arii prin mass-media pentru clientii care doresc sa fie informati in permanenta$ %ro,leme interne le*ate 'e impartirea 'reptului 'e pro'ucere

.atorita conflictelor eistente intre societatile Farmec si *ero+ital Cosmetics de-a lungul timpului s-au inregistrat pierderi semnificati+e pentru amele companii$ 5n cele din urma Farmec a preluat in totalitate drepturile asupra numelui si asupra intregii societati *ero+ital Cosmetics$ Firma nu 'etine specialisti pentru procesul te-nolo*ic 'e )a,ricatie al pro'uselor 

.esi societatea Farmec detine utilaje si dotari de ultima generatie, in+estind anual peste  mil euro in achi%itionari ultraperformante, nu eneficia%a de suficienti specialisti care sa controle%e in permanenta procesul tehnologic de faricatie al produselor cosmetice$

#.#.. O%ORUNIAI Cresterea (anzarilor 

!aportul calitate-pret al produselor Farmec este foarte ridicat ceea ce in timp duce la o crestere accentuata a +an%arilor$ Sporirea +an%orilor este datorata si notorietatii marcii$ Mo'ernizarea spatiilor 'e pro'ucere

 Anul trecut, Farmec a in+estit peste $@ mil euro in retehnologi%are si moderni%are a laoratoarelor, urmand ca pana in >0&0 +aloarea in+estitiilor  ugetare sa depaseasca &0 mil euro$ Astfel Farmec intruneste toate conditiile unei companii cu traditie, pregatita pentru +iitor$

#.#./. AMENINARI Firmele multinationale concurente

)e piata romaneasca a cosmeticelor eista o serie de companii multinationale precum3 A+on, /riflame, 2i+ea,
!ata de imunatatire a produselor firmelor multinationale concurente este mult mai mare decat rata de imunatatire a produselor Farmec, ceea ce poate constitui o piedica in promo+area produselor romanesti pe piata nationala si totodata o amenintare pentru Farmec

7

#.. Analiza SWO a concurentilor principali #..$. Analiza SWO a concurentilor locali 0'in Romania1 • • • •

Elmi %ro')arm  Elmi Gerocossen  Gerocossen

• •

S

W

%UNCE FORE

%UNCE SLA&E

)returi sca%ute ale produselor  Calitatea produselor 

• • •

Slaa promo+are
O



O%ORUNIAI

AMENINARI

)atrunderea pe piete eterne
•

•

Firmele multinationale concurente

#..#. Analiza SWO a concurentilor multinationali • • • •

Ni(ea 2isa*e L3Or éal  L3Or 

•

• •

• •

•

S

W

%UNCE FORE

%UNCE SLA&E

!enumele international al marcilor  Capacitate mare de productie Calitate desa+arsita a produselor  *ama larga de produse #perienta

•

)returi ridicate

O



O%ORUNIAI

AMENINARI

Crearea mai multor puncte de desfacere in !omania si in lume

8

 Aparitia pe piata a altor firme competiti+e

•

SCO%UL SI O&IECI2ELE %LANULUI .$. Scopul planului

Farmec preia integral drepturile de utili%are a marcii *ero+ital$ /iectul tran%actiei a constat in transmiterea tuturor drepturilor asupra marcilor care contin cu+intele 9*ero+italL, 9AslanL, 9Ana AslanL, 9*CL sau cominatii ale acestora din patrimoniul *ero+ital Cosmetics catre S$C$ Farmec S$A$ )e langa acesta se adauga dorinta de asimilare a 0 de produse cosmetice si chimicocasnice noi pentru optimi%area utili%arii actualelor capacitati producti+e$ .#. O,iecti(ele *enerale ale planului 1. 2. 3. 4.

Marirea ci)rei 'e a)aceri cu $45 pana in mai #446 )ata 'e perioa'a similara a anului #447 Lansarea a 4 'e pro'use noi pana in $.4.#446 Cresterea porto)oliului 'e clienti cu $85 pana in $.48.#446 Im,unatatirea *ra'ului 'e promo(are a pro'uselor cu #85 pana in 4$.4/.#446

.. O,iecti(ele speci)ice ale planului Marirea ci)rei 'e a)aceri

-

marirea cotei de piata cu &0' pana in 0$04$>007 cresterea profitului cu 4@0 000 ron 0$04$>007 cresterea eportului cu peste >@0 000 ron pana in >0$0@$>007 cresterea +olumului +an%arilor cu 6>@ 000 ron pana in &$0@$>007

Lansarea a 4 'e pro'use noi

-

lansarea a >@ produse noi gamele A+er, Charisse si D.eo pana in &$0$>007 lansarea a @ produse noi din gama faricatelor chimico-casnice pana in 0$0&$>007

Cresterea porto)oliului 'e clienti

-

cresterea numarului de clienti locali cu @' pana in 0&$0@$>007 cresterea numarului de clienti eterni cu &0' pana in &$0@$>007

Im,unatatirea *ra'ului 'e promo(are a pro'uselor 

-

majorarea ugetului pulicitar cu >0' pana la 0&$0$>007 reinnoirea cataloagelor de pre%entare a produselor pana la 0&$04$>007

9

%LANUL "E ACI2IAI

/.$ I'enti)icarea acti(itatilor  /.$.$. Acti(itati la ni(elul politicii 'e pro'us

Nr. crt.

& >  4

Nr. crt.

& >  4

Acti(itatea

"urata

%erioa'a

Responsa,il

Cercetarea, de%+oltarea si lansarea noilor produse Crearea si inregistrarea gamelor si liniilor noi !eali%area amalajelor produselor  !eali%area designului produselor noi

 luni

&$0&$>007&$0$>007

anager de produs

> luni

&$0&$>007&$0>$>007 &0$0&$>0070$0&$>007 &$0&$>007&@$0&$>007

anager de produs anager de produs anager de produs

Acti(itatea

"urata

%erioa'a

Responsa,il

Anali%a preturilor concurentilor  Formularea politicii de pret Alegerea metodei de stailire a pretului Stailirea pretului noilor produse

= %ile

&$0&$>007$0&$>007 $0&$>007&@$0&$>007 &@$0&$>007&7$0&$>007 &7$0&$>007&$0&$>007

.irector de +an%ari .irector comercial .irector comercial .irector comercial

>0 %ile &4 %ile

= %ile 4 %ile &> %ile

Acti(itati la ni(elul politicii 'e pret

10

Acti(itati la ni(elul politicii 'e 'istri,utie

Nr. crt.

Acti(itatea

"urata

%erioa'a

Responsa,il

&

Stailirea centrelor de distriutie

&0 %ile

&$0>$>007&&$0>$>007

>

Stailirea %onelor de &0 %ile +an%ari din strainatate !eali%area procedurilor &@ %ile pentru transportul produselor spre punctele de +an%are !eali%area canalelor de &@ %ile distriutie

&$0>$>007&&$0>$>007 &$0$>007&@$0$>007

.irector regional de +an%ari .irector de +an%ari erchandiser 



4

&@$0$>0070$0$>007

erchandiser 

Acti(itati la ni(elul politicii 'e promo(are

Nr. crt.

Acti(itatea

"urata

%erioa'a

Responsa,il

&

!e%er+area spatiului pulicitar in mass-media

70 %ile

&$04$>007&$06$>007

!esponsail cu promo+area prduselor 

>

!eali%area mesajelor pulicitare 3 gra+uri, rosuri, fluturasi

= %ile

6$0$>007&@$0$>007

!esponsail cu promo+area produselor 



5ntocmirea catalogelor, inclu%and produsele noi

>0 %ile

6$0$>007>6$0$>007

!esponsail cu promo+area produselor 

4

asurarea eficacitatii pulicitatii

& luna

&$04$>007&$0@$>007

!esponsail cu promo+area produselor 

11

&UGEUL %LANULUI "E MAR9EING

8.$. Realizarea ta,elului 'e ,u*et

2ENIURI

#plicatia • Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare •Credite ancare •Credite ancare • Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare

• Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare • Autofinantare

1otal

C:ELUIELI

Suma #plicatia (ron &00$000 •aterii prime si materiale &$>00 •!eali%area procedurilor pentru transportul de unuri si personal $@00 •)lata distriuitorilor

Suma (ron &00$000

=7$000 •Cercetarea, de%+oltarea si lansarea noilor produse &00$000 •oderni%area tehnologiilor >4$000 •Crearea si inregistrarea gamelor si liniilor noi &6$00 •!eali%area designului produselor noi >4$000 •!eali%area amalajelor produselor  &44$000 •Cumpararea spatiului pulicitar in mass-media 4$700 •!eali%area mesajelor pulicitare 3 gra+uri, fluturasi, rosuri &>$000 •Intocmirea cataloagelor &0$000 •/norarii si comisioane >0$000 •5mpo%ite, tae $@00 • Amen%i, penalitati

=7$000

8;#.644 1otal

8.#.
&$>00 $@00

&00$000 >4$000 &6$00 >4$000 &44$000 4$700 &>$000 &0$000 >0$000 $@00 8;#.644

- autofinantare - credite ancare 8..
&@ %ile M >0 N K %i M 4 leiK N O &$>00 ron %lata 'istri,uitorilor =

-distriuitori interni &@ %ile M &@ N K %i M &@ distriuitori M 4 ron K N O &$@00 ron -distriuitori eterni &0 %ile M@0 N K %i M &0 distriuitori M 4 ron K N O >0$000 ron Cercetarea> 'ez(oltarea si lansarea noilor pro'use =

-cercetare @0 %ile M >0 N K %i M &0 persoane M 4 ron K N O 40$000 ron -de%+oltare 0 %ile M &@ N K %i M >0 persoane M 4 ron K N O 6$000 ron -lansare &0 %ile M &@ N K %i M @ persoane M 4 ron K N O$000 ron Mo'ernizarea te-nolo*iilor =

@ ucati aparatura noua M @000 N K ucata M 4 ron K N O &00$000 ron Crearea si inre*istrarea *amelor si liniilor noi =

40 %ile M 0 N K %i M &@ pesoane M 4 ron K N O>4000 ron Realizarea 'esi*nului pro'uselor noi =

&4 %ile M &00 N K %i M  persoane M 4 ron K N O &6$00 ron Realizarea am,alajelor pro'uselor =

>0 %ile M &@ N K %i M >0 persoane M 4 ron K N O >4$000 ron Cumpararea spatiului pu,licitar in mass?me'ia =

70 %ile M > difu%ari K %i M >00 N M 4 ron K N O &44$000 ron Realizarea mesajelor pu,licitare = *ra(uri> )luturasi> ,rosuri

= %ile M @ N K %i M @ persoane M 4 lei K N O 4$700 ron Intocmirea cataloa*elor =

>0 %ile M @0 N K %i M  persoane M 4 ron K N O &>$000 ron

13