Plan Marketing

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8 février 2012

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Table des matières Sommaire ExÉcutif................. ................................. ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................. ................. 3 1. ANALYSE DE LA SITUATION.............. ............................... ................................. ................................. ................................. ................................ ............................... ............... 4 1.1 Analyse du secteur................ ................................. ................................. ................................ ................................. .......................................................... ......................................... 4 1.2 Analyse des ventes............... ............................... ................................. ................................. ................................ ................................. ................................. .......................... .......... 5 1.3 Analyse concurrentielle................ ................................ ................................. ................................. ................................ ................................. .................................... ................... 6 1.4 Analyse de la clientèle................. ................................. ................................ ................................. ................................. .................................................... .................................... 8 1.5 Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces................. ................................. ................................. ................................ ............... 9 1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez).............. ............................... ................................. ................................. ............................. ............ 9 2. OBJECTIFS............................................. .............................................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ........................... ........... 11 2.1 Les objectifs globaux de la compagnie............... ................................ ................................. ................................. ...................................... .......................... ..... 11 2.2 Les objectifs marketing .......................................... .......................................................... ................................. ........................................................ ....................................... 11 3. STRATÉGIE MARKETING ................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ................ 12 3.1 Stratégie de segmentation ....................................... ........................................................ ................................. ................................. .................................. .................... ... 12 3.2 Stratégie de ciblage.............. ............................... ................................. ................................ ................................. ................................. .................................. ........................ ...... 12 3.3 Cycle de vie du produit produit................ ................................. ................................. ................................. ................................. ...................................... ................................. ........... 13 3.4 Stratégies potentielles ............................................. .............................................................. ................................. ................................ ...................................... ...................... 13 3.5 La stratégie principale.............. ............................... ................................. ................................. ................................. ................................ ..................................... ..................... 15 4. LES PROGRAMMES PROGRAM MES MARKETING ............... ............................... ................................. ................................. ................................. .................................... ................... 18 4.1 Marketing Mix......... .................. ................... ................... ................... ................... ................... ................... ................... ................... .................. ................... ................... ................. ........ 18 4.2 Programmes Progra mmes de fidélisat fidélisation ion......... .................. ................... ................... ................... ................... ................... ................... .................. ................... ................... ............... ...... 21 4.3 Service et assistance à la clientèle ............................... ............................................... ................................ ................................................. ................................. 21 4.4 Étude du marché............... ............................... ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................ ............ 21 4.5 Vente personnelle............... ............................... ................................. ................................. ................................. ................................. .......................................... .......................... 21 4.6 Confiance et crédibilité............... ................................ ................................. ................................ ................................. ................................. ................................... ................... 21 4.7 Promotions commerciales................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ............................. ............. 22 5. PLAN DE MISE EN OEUVRE................ ................................ ................................. ................................. ................................. ............................................. ............................ 23 5.1 Conception et développement de produit................ produit................................. ................................. ................................. ................................. ...................... ...... 23 5.2 Marketing et vente.............. ............................... ................................. ................................. ................................. .......................................................... .......................................... 23 5.3 Les distributeurs................ ................................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................ ............ 27 5.4 Besoins en ressources .......................................... .......................................................... ................................ ................................. ................................. ........................ ........ 27 5.5 Programmation................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. .................................... ............................. ......... 28 6. ÉVALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE ............... ................................ ................................. ................................ ................ 30 6.1 Le suivi des campagnes de publicité ................... ................................... ................................. .......................................................... ......................................... 30 6.2 Analyse des ventes............... ............................... ................................. ................................. ................................ ................................. ......................................... ........................ 33 6.3 État des résultats (profits et pertes)............... ............................... ................................. ................................. ................................................ ................................ 35 6.4 Calendrier de réalisation............... ................................ ................................. ................................. ................................. ................................................ ................................ 35 6.5 Détermination du profil de la clientèle................ ................................ ................................. ................................. ............................................ ............................ 35 6.6 Évaluation de la force de vente............... ................................ ................................. ................................ ................................. ....................................... ...................... 36 7. LES INFORMATIONS FINANCIÈRES................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................... ............... 39 7.1 Capsule financière................ ................................ ................................ ................................. ................................. ................................. .................................... ........................ ..... 39 7.2 Hypothèses financières.............. ............................... ................................. ................................ ................................. ................................. ................................... ................... 39 7.3 Budgets.................................... ..................................................... ................................. ................................ ................................. ................................. ..................................... ..................... 39 7.3.1 Publicité............................................. .............................................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ......................... ......... 39 7.4 Prévisions des ventes (5 ans)............... ................................ ................................. ................................. ................................. ........................................ ........................ 41 8. PLANS ALTERNATIFS................. ................................. ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ..................... ..... 43 8.1 Signes d’échec................. ................................. ................................. ................................. ................................ ................................. ................................. ............................. ............. 43 8.2 Stratégies alternatives............... ............................... ................................ ................................. ................................. ............................................ .................................... ........ 43 9. ANNEXES........................... ........................................... ................................. ................................. ................................. ................................. .............................................. ................................ 44

Plan marketing de [Votre Entreprise]

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Table des matières Sommaire ExÉcutif................. ................................. ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................. ................. 3 1. ANALYSE DE LA SITUATION.............. ............................... ................................. ................................. ................................. ................................ ............................... ............... 4 1.1 Analyse du secteur................ ................................. ................................. ................................ ................................. .......................................................... ......................................... 4 1.2 Analyse des ventes............... ............................... ................................. ................................. ................................ ................................. ................................. .......................... .......... 5 1.3 Analyse concurrentielle................ ................................ ................................. ................................. ................................ ................................. .................................... ................... 6 1.4 Analyse de la clientèle................. ................................. ................................ ................................. ................................. .................................................... .................................... 8 1.5 Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces................. ................................. ................................. ................................ ............... 9 1.6 Analyse des activités marketing (si vous en avez).............. ............................... ................................. ................................. ............................. ............ 9 2. OBJECTIFS............................................. .............................................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ........................... ........... 11 2.1 Les objectifs globaux de la compagnie............... ................................ ................................. ................................. ...................................... .......................... ..... 11 2.2 Les objectifs marketing .......................................... .......................................................... ................................. ........................................................ ....................................... 11 3. STRATÉGIE MARKETING ................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ................ 12 3.1 Stratégie de segmentation ....................................... ........................................................ ................................. ................................. .................................. .................... ... 12 3.2 Stratégie de ciblage.............. ............................... ................................. ................................ ................................. ................................. .................................. ........................ ...... 12 3.3 Cycle de vie du produit produit................ ................................. ................................. ................................. ................................. ...................................... ................................. ........... 13 3.4 Stratégies potentielles ............................................. .............................................................. ................................. ................................ ...................................... ...................... 13 3.5 La stratégie principale.............. ............................... ................................. ................................. ................................. ................................ ..................................... ..................... 15 4. LES PROGRAMMES PROGRAM MES MARKETING ............... ............................... ................................. ................................. ................................. .................................... ................... 18 4.1 Marketing Mix......... .................. ................... ................... ................... ................... ................... ................... ................... ................... .................. ................... ................... ................. ........ 18 4.2 Programmes Progra mmes de fidélisat fidélisation ion......... .................. ................... ................... ................... ................... ................... ................... .................. ................... ................... ............... ...... 21 4.3 Service et assistance à la clientèle ............................... ............................................... ................................ ................................................. ................................. 21 4.4 Étude du marché............... ............................... ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................ ............ 21 4.5 Vente personnelle............... ............................... ................................. ................................. ................................. ................................. .......................................... .......................... 21 4.6 Confiance et crédibilité............... ................................ ................................. ................................ ................................. ................................. ................................... ................... 21 4.7 Promotions commerciales................ ................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ............................. ............. 22 5. PLAN DE MISE EN OEUVRE................ ................................ ................................. ................................. ................................. ............................................. ............................ 23 5.1 Conception et développement de produit................ produit................................. ................................. ................................. ................................. ...................... ...... 23 5.2 Marketing et vente.............. ............................... ................................. ................................. ................................. .......................................................... .......................................... 23 5.3 Les distributeurs................ ................................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................ ............ 27 5.4 Besoins en ressources .......................................... .......................................................... ................................ ................................. ................................. ........................ ........ 27 5.5 Programmation................ ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. .................................... ............................. ......... 28 6. ÉVALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE ............... ................................ ................................. ................................ ................ 30 6.1 Le suivi des campagnes de publicité ................... ................................... ................................. .......................................................... ......................................... 30 6.2 Analyse des ventes............... ............................... ................................. ................................. ................................ ................................. ......................................... ........................ 33 6.3 État des résultats (profits et pertes)............... ............................... ................................. ................................. ................................................ ................................ 35 6.4 Calendrier de réalisation............... ................................ ................................. ................................. ................................. ................................................ ................................ 35 6.5 Détermination du profil de la clientèle................ ................................ ................................. ................................. ............................................ ............................ 35 6.6 Évaluation de la force de vente............... ................................ ................................. ................................ ................................. ....................................... ...................... 36 7. LES INFORMATIONS FINANCIÈRES................ ................................. ................................. ................................. ................................. ............................... ............... 39 7.1 Capsule financière................ ................................ ................................ ................................. ................................. ................................. .................................... ........................ ..... 39 7.2 Hypothèses financières.............. ............................... ................................. ................................ ................................. ................................. ................................... ................... 39 7.3 Budgets.................................... ..................................................... ................................. ................................ ................................. ................................. ..................................... ..................... 39 7.3.1 Publicité............................................. .............................................................. ................................. ................................. ................................. ................................ ......................... ......... 39 7.4 Prévisions des ventes (5 ans)............... ................................ ................................. ................................. ................................. ........................................ ........................ 41 8. PLANS ALTERNATIFS................. ................................. ................................ ................................. ................................. ................................. ................................. ..................... ..... 43 8.1 Signes d’échec................. ................................. ................................. ................................. ................................ ................................. ................................. ............................. ............. 43 8.2 Stratégies alternatives............... ............................... ................................ ................................. ................................. ............................................ .................................... ........ 43 9. ANNEXES........................... ........................................... ................................. ................................. ................................. ................................. .............................................. ................................ 44


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SOMMAIRE EXÉCUTIF Le Sommaire exécutif est un résumé représentatif de votre plan marketing dans son ensemble. Puisque la plupart des investisseurs lisent uniquement cette section afin de déterminer s’ils passeront plus de temps à analyser et évaluer votre plan marketing et votre entreprise, ce résumé doit énumérer les principaux éléments de votre plan et inciter à une lecture de l’ensemble du plan marketing. Résumez brièvement les points suivants :      

La situation actuelle, la mission et les objectifs de la compagnie La description des produits/services Les objectifs marketings Les principaux programmes marketing Les résultats marketing et/ou fiscaux attendus Facteurs-clés de succès

Les sujets développés ci-dessus devront contenir les réponses aux questions suivantes :    



Qui ? (Qui est votre compagnie ? Quelle est sa clientèle cible ?) Quoi ? (Quel est le produit ou service offert ?) Où ? (Où est situé votre marché ? Où allez-vous déployer vos activités marketing ?) Quand ? (Quand allez-vous mettre en œuvre votre plan ? Pour quand espérez-vous les résultats ?) Combien ? (Quel est le profit, le volume des ventes, le retour sur investissement attendu ?)


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1.

ANAL ANALYS YSE E DE DE LA LA SITU SITUA ATION TION

1.1

Analyse du secteur

1.1.1 Les caractérist caractéristiques iques du marché marché - Taille du marché (en dollars et/ou en unités de production) et le taux de croissance (taux annuel en pourcentage) par région géographique ou territoire de ventes - Potentiel du marché et prévisions du secteur/d'experts - Historique du marché (comment il a évolué), la phase de développement du marché (nouveau marché, maturité, etc.) - Structure du marché - Niveau de concurrence, acteurs dominants, présence de conglomérats, échecs majeurs passés, nouvelles entrées majeures - Tendances de l’offre et de la demande 1.1.2 Tendances Tendances et et facteur facteurss détermi déterminants nants - Tendances majeures du secteur, modes et engouements (éphémères) - Facteurs majeurs de changement - Changement dans l’utilisation du produit - Apparition d’une nouvelle catégorie d’utilisateurs Basée sur les facteurs démographiques tels que l’âge, le sexe, le revenu, la formation, la catégorie socioprofessionnelle, etc. Liée aux éléments de motivation tels que les avantages désirés, les habitudes, les valeurs, les attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions, etc. - Cycles de la demande, effet de saisonnalité

1.1.3 Facteurs Facteurs législati législatifs, fs, politiqu politiques es et économiques économiques - Règlements actuels et futurs, et politiques affectant votre secteur - Présence d’agences gouvernementales et d’organismes d ’organismes de régulation - Exonérations de taxes sur les sociétés - Dépenses de l’Etat - Effets de l’imposition, de l’inflation, des politiques monétaires (ex. les taux d’intérêts), les taux de changes - Développement du commerce international (ex. OMC, UE, etc.) - Le climat politique (par exemple stable, état de guerre, etc.) et stabilité gouvernementale 1.1.4 1.1.4 Les facteur facteurss socioc sociocult ulture urels ls - Style de vie et changements socioculturels - Problèmes environnementaux - Changement dans l’utilisation du revenu discrétionnaire - Conditions de vie (aménagements publics, services publics, pollution) - Niveau de mobilité sociale (déplacement géographique de la population, exode rurale/urbaine), degré d’urbanisation (répartition de la population et développement en zones rurales) 1.1.5 1.1.5 Facteu Facteurs rs technol technologi ogique quess - Percée technologique, technologies sous-développées - Niveau de l’innovation technologique - Coût relatif de la technologie, de la recherche et du développement - Dépenses du secteur se cteur par rapport aux facteurs technologiques, impact sur l’innovation technologique - Utilisation de l’énergie


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1.2

Analyse des ventes

- Croissance économique et viabilité du secteur - Évolution des ventes, de la part de marché, des coûts variables, (main d’œuvre, matières premières, énergie, etc.) sur les cinq dernières années comparativement aux chiffres de votre secteur Par famille de produit ou par produit SKU (chaque modèle, version, format, etc.) Par territoires de vente ou en toute autre unité jugée pertinente pour votre compagnie - Résumez les éléments ci-dessus dans un format de tableau (les formules de calcul sont fournies entre parenthèses) : Année n-5

A

Les ventes du secteur

B

Les ventes de votre entreprise

C

Part de marché

D

Prix moyen de Ventes

E

Coûts variables (par unités)

F

Marge brute par unité (D - E)

G

Nombre d’unités vendues (A x C)

H

Revenu brut (D x G)

I

Marge Brute Totale (F x G)

J

Dépenses Marketing

K

Autres Dépenses

L

Profits Nets (I – J – K)

Année n-4

Produit A Année n-3

Année n-2

Année n-1

TABLEAU 1. Historique des ventes du produit [NOM DU PRODUIT]


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- Tendances et développement des réseaux de distribution - Types de canaux de distribution utilisés sur le marché de répartition des ventes générés par canal Répartition pour le secteur Répartition pour votre compagnie - Coûts de distribution pour les différents canaux

1.3

Analyse concurrentielle

1.3.1 État de la concurrence - Indiquez le degré de concurrence dans votre secteur (par exemple, fort, modéré) ainsi que le nombre de concurrents - Indiquez le nombre de nouveaux concurrents qui se manifeste annuellement - Décrivez les types de concurrence auxquels votre entreprise doit faire face (au niveau du produit/service, au niveau de la stratégie d’entreprise/marketing, une concurrence basée sur des attributs spécifiques tels que le prix, la qualité, les caractéristiques du produit, etc.) - Identifiez les barrières concurrentielles d’entrée dans le secteur et comment vous vous y adaptez - Identifiez les sources potentielles d’avantage compétitif 1.3.2 Acteurs majeurs - Identifiez les différentes sources de concurrence (concurrents directs, concurrents indirects, substituts de produit, entrants potentiels, produits liés), évaluez l’intensité relative provenant de chaque source de concurrence - Identifiez les concurrents les plus importants et les concurrents les moins importants et classez-les suivant le type de source (décrit au-dessus) et/ou suivant leur degré de menace. - Identifiez les facteurs qui renforcent le(s) concurrent(s) (par exemple, la stratégie marketing, meilleur produit, ancienneté de l’entreprise, assises financières solides, expertise, relation avec les acteurs-clés du secteur, etc.) - Identifiez les stratégies et/ou conditions du marché qui ont permis aux concurrents d’atteindre de bons résultats et, si possible, ce qui les a fait échouer 1.3.3 Les facteurs-clés par rapport à votre compagnie - Identifiez vos principaux concurrents. Évaluez la performance de leurs activités marketing et mesurez l’intensité et le type de menace qu’ils constituent, leurs principales stratégies, leurs dernières initiatives ainsi que leurs tactiques d’attaque (dirigées contre votre compagnie). Analysez brièvement les éléments suivants et comparez-les à votre entreprise : Produit/service qu’ils offrent (caractéristiques, particularités, avantages) Taille (en termes de vente, de part de marché, infrastructure et clientèle de base) Objectifs Forces et faiblesses Caractéristique de la marque : fidélité de la clientèle, image de marque, notoriété de la marque, reconnaissance et réputation de la marque Stratégies passées, présentes et futures Stratégie marketing (positionnement, stratégie de marque, publicités, achats médias) Actions probables en réponse à des changements sur le marché et ou dans votre compagnie. Efficience de la structure des coûts (ex : économies d’échelle, économies de gamme, degré d’automatisation des processus, JIT, etc.) Degré d’intégration verticale Historique des innovations Forces liées aux pratiques et capacités de gestion Forces liées aux circuits de distribution Ressources financières


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- Résumez les informations à propos de vos concurrents principaux dans le tableau suivant : Concurrents directs

Part de marché

Description du produit ou service

Caractéristiques du produit ou service

Forces

Faiblesses

Stratégie marketing

Agressivité (forte, moyenne, faible)

Degré de menace (fort, moyen, faible)

Concurrent 1 Concurrent 2 … Concurrents Indirects Concurrent 4 Concurrent 3 … Substituts Concurrent 5 Concurrent 6 … Entrants Potentiels Concurrent 7 Concurrent 8 … Produits liés Concurrent 9 Concurrent 10 …

TABLEAU 2 : Principaux Concurrents 1.3.4 Avantage Compétitif - Décrivez vos capacités concurrentielles, vos ressources et avantages compétitifs - Comparez vos capacités essentielles à celles de vos concurrents 1.3.5 Cartographie stratégique de groupe - Dessinez une carte stratégique de groupe de concurrents de votre secteur (voir la figure ci-après) 1. Identifiez les principales caractéristiques qui différencient les firmes de votre secteur (ex : prix/qualité, commercialisation du produit, nombre de segments servis, couverture géographique, degré d’intégration verticale, nombre de canaux de distribution, orientation du service à la clientèle, etc.,). 2. Dessinez une carte à deux axes avec un facteur de différenciation par axe. 3. Placez les différents concurrents sur la carte. 4. Groupez les concurrents se trouvant dans la même zone sur la carte en les encerclant. La superficie du cercle doit être proportionnelle à la part de marché totale du groupe.


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OU Encerclez les concurrents de façon individuelle. La superficie du cercle doit être proportionnelle à la part de marché relative de la compagnie.

FORTE Compagnie A Compagnie B Compagnie C

Prix/Qualité

Compagnie I

Compagnie D Compagnie E

Compagnie F Compagnie G Compagnie H

FAIBLE

PEU

Nombre de segments du marché servis

PLUSIEURS

FIGURE 1. Carte de groupe stratégique

1.4

Analyse de la clientèle

1.4.1 Facteurs de segmentation - Énumérez les facteurs de segmentations les plus pertinents pour votre marché (ex : démographie, comportement, régions géographiques, habitudes d’achat, résistance au changement, catégories d'adoption [les innovateurs, les adoptants précoces, la majorité qui initie, la majorité qui suit, les retardataires], maîtrise ou accès à la technologie) 1.4.2 Marché cible - Déterminez votre marché cible (voir la Section 3.2.1 pour le profil du marché cible) 1.4.3 Changements prévus - Identifiez les changements attendus dans les besoins des clients cibles - Identifiez les changements attendus quant à leurs comportements d’achat - Identifiez les changements attendus quant aux perceptions et attitudes des clients - Identifiez comment ces changements pourraient affecter la stratégie de vos différents concurrents - Identifiez les segments qui pourraient éventuellement devenir vos cibles - Citez les changements prévus dans les segments du marché : Quels sont les segments en croissance et lesquels sont en phase de déclin ? Quelles en sont les raisons ? Le taux de croissance Taille relative du segment Caractéristiques des segments


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1.5

Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces

- Énumérez dans un tableau les forces et faiblesses internes clés de votre compagnie, les menaces auxquelles elle fait face ainsi que les opportunités que le marché présente. Les éléments traités ci-dessus (par exemple : l’avantage compétitif) devront être présentés dans le tableau ci-dessous (Tableau 3)

FORCES

FAIBLESSES

Exemples : - Éléments permettant d’avoir un avantage compétitif - Structure des coûts / processus de production efficient - Savoir-faire technique - Très bonne réputation - Produit supérieur - Main d’œuvre hautement qualifiée - Très bonnes relations avec les acteurs-clés du secteur

Exemples : - Absence d’innovation - Faible capacité d’adaptation aux conditions du marché - Faibles ressources financières - Faible capacité de gestion - Temps de développement très long -Faible réputation de la marque - Service à la clientèle peu crédible

OPPORTUNITÉS

MENACES

Exemples : - Marchés émergents - Demande en croissance - Changements dans les goûts des clients - Nouvelles réglementations - Nouveaux canaux de distribution

Exemples : - Nouveaux concurrents - Perte potentielle de la surface financière de X - Nouvelles réglementations - Déclin démographique - Saturation du marché

TABLEAU 3. Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces 1.6

Analyse des activités marketing (si vous en avez)

1.6.1 Analyse du programme marketing de la compagnie - Décrivez les stratégies utilisées pour chaque segment du marché Stratégie de ciblage Stratégie de positionnement Stratégie de marque Stratégie de publicité Stratégie de promotion Stratégie de relations publiques - Énumérez les dépenses marketing et autres budgets de communication - Évaluez les performances des activités marketing actuelles - Faites la comparaison de la performance par rapport aux canaux de publicités utilisés


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- Sur la base des aspects abordés dans l’analyse de la situation, identifiez les éléments qui doivent être revus.

1.6.2 Analyse des ressources et des indicateurs de performances - Décrivez le niveau de qualifications et d’expériences des cadres et managers marketing - Identifiez les indicateurs de performance utilisés pour évaluer l’efficacité des campagnes et évaluez leur pertinence. - Évaluez les ressources financières allouées au marketing - Précisez les ressources humaines allouées au marketing 1.6.3 Forces de la marque - Déterminez l’état de l’image de marque - Dites quels sont les niveaux de : Fidélité des clients Satisfaction des clients Notoriété de la marque Reconnaissance de la marque Réputation de la marque


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2.

OBJECTIFS

2.1

Les objectifs globaux de la compagnie

- Dites quels sont les objectifs globaux de la compagnie - Dites quels sont les objectifs par département - Dites quels sont les objectifs par unités d’entreprise

2.2

Les objectifs marketing

2.2.1 Court terme (année à venir) - Déterminez les objectifs spécifiques et mesurables établissant les niveaux désirés de ventes, de part de marché, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc., sur une période donnée et sur un marché géographique ou territoire de vente. Par exemple :  



     

Améliorez la satisfaction de la clientèle (générer X % d’achat répété au cours de l’année 1) Accroître la notoriété de la marque dans un segment X du marché de X % à Y % au cours de l’année 1 Étendre la couverture de nos communications à 90 % de la clientèle cible pour chaque campagne Créer une notoriété pour les produits à lancer dans le quatrième trimestre Gagner au moins 30 nouveaux clients dans chaque segment du marché par trimestre Vendre 10 unités de notre produit par semaine Atteindre un niveau élevé de satisfaction de la clientèle auprès de 95 % de nos clients cibles Faire croître la part de marché dans un segment X de 5 % cette année Réduire les coûts marketing de 10 % sur les trois prochaines années

2.2.2 Long terme (3 à 5 années) - Déterminez les objectifs spécifiques et mesurables établissant les niveaux de vente, de part de marché, des variables de la marque, de retour sur investissement, etc. souhaitables pour une période donnée et sur un marché géographique ou territoire de vente. Par exemple :       

Devenir la marque dominante ("leader") dans notre marché dans 5 ans Développer une forte notoriété du produit X les trois prochaines années Conquérir 20 % des clients de nos concurrents d’ici quatre ans Réduire les coûts par conquête de X d’ici l’année X Assimiler notre marque à X éléments émotionnels/rationnels Accroître la marge bénéficiaire de la ligne de produit A d’ici trois ans Sauvegarder notre partenariat avec tous les grands distributeurs du marché X


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3.

STRATÉGIE MARKETING

3.1

Stratégie de segmentation

- Décrivez comment vous allez segmenter le marché. Les principaux types de segmentation de marché sont les suivants (vous pouvez opter pour une combinaison de stratégie) : 





La segmentation géographique : une segmentation basée sur la situation géographique des clients (ville, pays, code postal, zone à caractère urbain, le fuseau horaire, etc.) Segmentation par utilisateur : une segmentation basée sur l’utilisation du produit (montant et/ou fréquence et méthode de consommation d’une catégorie du produit ou de la marque) Segmentation orientée style de vie : segmentation basée sur le style de vie (dont les valeurs, les croyances, les performances, les loisirs préférés, sport préféré, média suivi, opinion politique, etc.)

- Listez les principaux segments du marché

3.2

Stratégie de ciblage

- Identifiez la stratégie de ciblage adoptée par votre compagnie. Cette stratégie déterminera les segments du marché (établis dans la Section 3.1) sur lesquels vous allez vous concentrer. Les trois principales stratégies de ciblage sont : 





Marketing de masse : viser un marché global avec une seule offre répondant à des besoins communs Marketing différentié : viser plusieurs segments du marché avec des offres adaptées à chaque segment Marketing de niche : viser un petit segment ou un sous segment avec une offre différenciée et "faite sur mesure"

3.2.1 Marché cible - Identifiez le(s) marché(s) cible(s) visé(s) - Décrivez le profil de votre marché cible de la manière suivante : Facteurs démographiques Age Sexe Statut social Occupation Religion Race Nationalité Revenu Classe sociale Facteurs psychographiques Style de vie Attitudes et croyances Perceptions Personnalité


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Catégorie d'adoption (les innovateurs, les adoptants qui initient, la majorité qui suit, la majorité qui suit, les retardataires) Consommation et mode d’utilisation Motifs d’achat Quand, où et comment ils achètent ? Fréquence d’utilisation Fréquence d’achat Types de situations d’achats importants Qui prend la décision d’achat et qui achète Aspects marketing et caractéristiques de la marque Réponses spécifiques aux campagnes marketing Réceptivité du marketing Connaissance de la marque Choisissent-ils les produits selon la marque ou des attributs du produit ? Fidélité par rapport à la marque Satisfaction de la clientèle Quels critères les clients utilisent-ils dans le choix entre les marques en concurrence ? Nature des relations avec les clients Face-à-face, téléphone, Internet, courrier Proximité de la relation Leur feedback est demandé à quelle fréquence ? A quelle fréquence communiquez-vous avec eux ?

3.3

Cycle de vie du produit

- Identifiez la phase de développement de votre produit (c’est-à-dire le niveau d’acception que votre produit a gagné sur le marché) et identifiez les principaux messages à véhiculer à travers vos publicités. Les trois phases principales sont : 





3.4

La phase pionnière La publicité utilisée durant cette phase vise à introduire un nouveau concept, à changer o les habitudes et à éduquer/sensibiliser La phase concurrentielle o La publicité utilisée durant cette phase vise à établir la supériorité de votre produit par rapport aux produits concurrents La phase de rétention o La publicité utilisée durant cette phase vise tout simplement à renforcer et à rappeler aux clients les qualités et la réceptivité pour lesquelles votre produit est reconnu

Stratégies potentielles

3.4.1 Formulation de stratégie - Énumérez les principales stratégies marketing qui pourraient être appropriées pour votre compagnie; nommez les stratégies de segmentation et de ciblage qui y sont rattachées et décrivez brièvement les principaux composants de votre marketing mix pour chaque stratégie (produit, place, promotion, prix) (les composantes du marketing mix seront détaillées dans la Section 4.1 ci-bas). Les stratégies peuvent être basées sur les stratégies génériques suivantes : 

Stratégie de différenciation


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La stratégie marketing consiste à différencier votre compagnie de vos concurrents en énumérant les facteurs clés tels que le prix, la qualité, les caractéristiques du produit, le service à la clientèle, etc.


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



Stratégie de leadership par le coût La stratégie marketing inclut des initiatives de réduction de coût le long du processus de o distribution/production et/ou pourrait consister à offrir un même produit à des prix très réduits à tous les segments du marché Stratégie de différenciation par la concentration sur un segment ou Stratégie de niche La stratégie de niche marketing est utilisée pour se concentrer sur un segment de o marché distinct, souvent petit et peu perçu et pour orienter de façon spécifique les éléments du marketing mix sur ce segment Stratégie de concentration sur un segment à travers un leadership par le coût La stratégie marketing consistera à offrir un produit à prix réduit à un petit segment du o marché

3.4.2 Analyse des pour et contre de la stratégie Stratégie N°1 : Définir la stratégie Pour : … Contre : … Stratégie N°2 : Définir la stratégie Pour : … Contre : … Stratégie N°3 : Définir la stratégie Pour : … Contre : … 3.5

La stratégie principale Identifiez et justifiez la(les) stratégie(s) sélectionnée(s) en vue de réaliser les objectifs marketing ; • Expliquez comment les stratégies marketing vont changer au fur et à mesure que le produit/secteur se développera et en réponse aux actions des concurrents ; • Identifiez les types ou tactiques de marketing à utiliser en tant que partie intégrale de la stratégie principale ; ex. : •


15


-

Stratégie d’attaque Marketing défensif Maintenir la croissance continue Guérilla marketing

-

Imiter les concurrents

-

Marketing traditionnel (presse, radio, TV, affiche, relations publiques) Marketing viral : bouche à oreille, buzz marketing, marketing sous le radar Marketing interactif, marketing électronique

-

Marketing direct, marketing relationnel

-

Marketing urbain

-

Marketing basé sur le style de vie, marketing expérientiel, marketing d’événement Marketing orienté vers les jeunes

-

Marketing de fidélisation

-

Marketing sur tout le marché ou marketing dirigé vers des segments sélectionnés

-

Produit riche/pauvre en caractéristiques Produit de haute/basse/moyenne qualité Prix élevé/faible/égal Emballage unique Réseau de distribution exclusif/large

3.5.1 Stratégie de positionnement • Décrivez l’argument unique de vente de votre compagnie et comment vous vous différenciez des concurrents • Dites quelle est la stratégie de positionnement de votre compagnie ou votre stratégie de positionnement par produit ou famille de produit. Libellez votre slogan ou positionnement pour votre compagnie ou par produit. Les stratégies de positionnement peuvent être basées sur les éléments suivants : -

Attributs du produit Réponse à un besoin non satisfait par les concurrents Occasions et mode d’utilisation Les utilisateurs Comparaison directe aux concurrents Fuite des concurrents Gamme de produit

Indiquez si le positionnement serait le même pour les différents segments ciblés, sinon indiquez le positionnement par segment. •

3.5.2 Stratégie de marque • Précisez les stratégies de marque basées sur le positionnement • Donnez un détail des noms et composantes de la marque : - Guide de style de la compagnie - Logo/slogan de la compagnie et du produit - Noms de marques - Emballages


16



17


4.

LES PROGRAMMES MARKETING

4.1

Marketing Mix

Enumérez les principaux éléments de votre marketing mix (détaillé ci-dessous). Justifiez le timing et la séquence de tous les éléments et expliquez comment ils interagissent pour créer une synergie.

4.1.1

Produit • Identifiez les principales lignes de produit ou sous-lignes de produit • Identifiez les principaux attributs (ex : les caractéristiques, qualités, nombre de gammes du produit, emballage, garantie) qui seront mis en œuvre ou ont été mis en œuvre en réponse aux besoins du marché cible et en fonction de la stratégie marketing • Dites quelle est l’approche de la compagnie pour chaque attribut Ex. : - Attribut : caractéristiques Produit standard pauvre en caractéristiques -

Attribut : nombre de gammes du produit Sélection d’une large gamme de différents produits pour la même ligne de produit.

-

Attribut : qualité Produit de grande qualité

-

Attribut : Crédibilité/garantie Grande garantie et politique de retour de marchandise

Donnez le nom, une description, les fonctionnalités, les caractéristiques et avantages • Comparez le produit offert avec ceux des principaux concurrents • Dites comment et quand les nouveaux produits seront lancés sur le marché et comment ceux qui sont en train d’échouer seront retirés du marché • Dites quelles sont les modifications dans le processus •

4.1.2 Prix • Décrivez comment les prix de vente seront déterminés ; • Décrivez les stratégies de prix (prix d’écrémage du marché, prix de pénétration du marché, offre de prix les plus bas, fixation du prix en fonction de la situation géographique, vente de produit en package, etc.) ainsi que sa relation avec la stratégie marketing ; • Comparez les prix par rapport aux coûts ; • Dites quel est le planning de réduction des prix ; • Dites quels sont les facteurs d’ajustement du prix (prix du marché international, réaction au prix des concurrents, prix par zone géographique, etc.). 4.1.3

Distribution • Dites quel sera le rôle spécifique de la distribution dans la stratégie marketing (ex : distribution exclusive, pénétration de tout le marché, distribution sélective ;) • Identifiez les zones géographiques et territoires de vente couverts • Spécifiez les types de canaux de distribution (ex. vente directe/indirecte/personnalisée, nombre et nature des intermédiaires [détaillants, grossiste, distributeurs, agents]) ; • Dites s’il y a des intermédiaires tels que : -

Ceux qui recueillent les informations marketing ;


18


-

Ceux fournissent des informations de recherche marketing en amont et en aval de la chaîne logistique ; Ceux qui font la promotion du produit ; Ceux qui ajoutent une marge de prix ; Ceux qui transportent ou emballent les produits ; Ceux qui négocient avec les clients et/ou les autres intermédiaires.

4.1.4 Publicité 4.1.4.1 Thèmes des publicités • Enumérez les thèmes de publicités sélectionnés par rapport à la stratégie : les messages séducteurs et la sensibilité à véhiculer qui renforceront la stratégie marketing (peuvent être basés sur votre argument unique de vente) ; • Dites quels seront les styles des annonces : 







Émotionnel - Déclenchez des réactions émotionnelles à travers des attraits psychologiques utilisant l’humour, l’amour, la haine ou la peur ; Factuel - Présentez des faits réels / raisonnements scientifiques / résultats laboratoire ; Imaginatif - Utilisez le symbolisme, les images, l’art ou l'abstrait ; Comparatif - Comparez directement votre produit avec ceux des concurrents ;

Scénario (si vous en avez) ; • Personne/agence en charge de la mise en œuvre. •

4.1.4.2 Choix des médias • Expliquez le choix de vos médias par rapport au type de publicité : - Presse - Radio - Télé - Affiches - Événements - Relations publiques - Internet ; •

Expliquez comment chaque médium sera utilisé en termes de temps, de séquence et de synergie ;

• Dites quels sont les résultats attendus pour chaque médium en termes de : Portée de la publicité - Exposition - Fréquence - Continuité - Notoriété - Réponse spécifique - Etc.


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Résumez les informations ci-dessus relatives au timing/séquence dans le tableau suivant :

Jan

Fév

Mar

Avril

Mai

Juin Juil

Août

Sept

Oct

Nov

Déc

Média Presse Radio Télé Affichages Evènements Relations Publiques Internet TABLEAU 4. Plan Média Type A : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + répartition de l’audience OU nombre d’événements Type B : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + répartition de l’audience OU nombre d’événements Type C : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + répartition de l’audience OU nombre d’événements Type D : Description Circulation OU nombre de tirages OU nombre d'impressions OU nombre de clics OU nombre de spectateurs OU temps d'antenne + répartition de l’audience OU nombre d’événements


20


4.2

Programmes de fidélisation

Décrivez les différents programmes de fidélisation offerts. Les différents types de programmes de fidélisation sont : Programme de récompense : récompenses pour les achats répétitifs sous forme de points ou de bons applicables aux différents produits ; Programme de remerciement : récompenses à vos clients fidèles avec des produits/services supplémentaires et autres avantages ; Programme de partenariat : collaborer avec d'autres compagnies pour offrir à vos clients fidèles un rabais spécial sur les produits des partenaires ; Programme de ristourne : offrir une réduction ou un produit gratuit une fois que les clients ont atteint un montant donné d’achat ; Programme d’affinité : capitaliser les intérêts des clients en soutenant une cause locale, un événement ou une organisation charitable en contribuant une portion du prix de vente à ces derniers. 









4.3

Service et assistance à la clientèle

Identifiez les éléments clés de votre service à la clientèle et l’assistance que vous apportez, en relation avec votre stratégie marketing. • Spécifiez tous les éléments de votre service à la clientèle : - Heures d’ouverture du service à la clientèle - Niveau et méthode de service et d'assistance offerts (téléphone, site internet, forums de discussions, courriel) - Les niveaux de performances qui seront assurés - Disponibilité de services et applications technologiques (ex : taux de non-disponibilité du serveur internet) - Temps de réaction aux sollicitations de la clientèle - Temps nécessaires pour résoudre les problèmes

4.4

Étude du marché

Identifiez les informations sur les clients nécessaires à la mise en œuvre du programme marketing • Décrivez comment les informations des études de marché seront obtenues, conservées et mises à jour en tenant compte des lois sur la protection de la vie privée •

4.5

Vente personnelle Identifiez les éléments de la stratégie de vente personnelle (face-à-face) si possible Identifiez les besoins en force de vente : - Nombre de vendeurs requis - Type de vendeurs requis - Type de présentation de vente à utiliser • •

4.6

Confiance et crédibilité •

Identifiez comment vous allez acquérir la confiance et la crédibilité : - Publicités - Témoignages - Garanties - Attestation/recommandation d’expert - Offre d’essai, échantillonnage, démonstration


21


4.7

Promotions commerciales

Décrivez les éléments de promotions commerciales avec vos distributeurs et/ou partenaire.


22


5.

PLAN DE MISE EN OEUVRE

5.1

Conception et développement de produit

5.1.1

Besoins techniques • Dites quelles modifications et ajouts seront faits sur le produit et l’emballage (tels que prévus par la stratégie marketing) ; • Présentez le calendrier des différentes étapes requises pour la mise en œuvre du changement (sessions de brainstorming, préparation des projets, analyse des coûts et étude de faisabilité, choix des processus, consensus entre les décideurs, revue de la décision finale, etc.) ; • Détaillez les modifications à apporter au processus de production/fabrication ; • Précisez les conditions nécessaires pour opérer ces changements (ex. brevet d'invention) ; • Incluez une étape pour les tests, les révisions et l’évaluation finale du produit.

5.1.1.1 Besoins en ressources externes • Désignez le(s) employé(s) chargé(s) de la définition des besoins et conditions de l’approvisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation ; • Établissez le calendrier pour la sélection des fournisseurs et l'évaluation des offre ;s • Établissez le calendrier pour l’envoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services, aux distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que l’échéance pour le choix du fournisseur. 5.1.2 •

Besoins marketing Précisez le responsable de la rédaction de la description du nouveau produit ainsi que des documents marketing qui s'y rattachent.

5.1.3

Besoins en ressources • Enumérez les outils, équipements, machines ou autres composants nécessaires à la mise en œuvre des changements ; • Déterminez qui sera responsable de la détermination des éléments nécessaires et de leurs approvisionnements.

5.2

Marketing et vente

5.2.1

Besoins de prix • Détaillez les nouvelles structures de prix : - Coûts ; - Prix de vente aux grossistes ; - Marge ; - Prix de détail suggéré ;

Listez tout le matériel de vente à mettre à jour et responsabilisez un employé à cet effe ;t • Listez toutes les bases de données et enregistrements électroniques à mettre à jour et responsabilisez un employé à cet effet. •

5.2.2

Positionnement, marque et documents de l’entreprise • Désignez les managers marketing en charge des stratégies de positionnement et de marque de la compagnie ; • Désignez qui sera en charge du guide de style de la compagnie et des principes de création (pour l’utilisation de la marque, des slogans, des polices et couleurs de la compagnie, etc.). Des sessions de formation doivent entre prévues pour informer l’ensemble de la compagnie des stratégies de positionnement et de marque.


23


Remplissez les guides de créations suivants :

Marque : [NOM]

Date : [MOIS, ANNÉE]

VALEURS ACTUELLES DE LA MARQUE Éléments émotionnels

Eléments rationnels

VALEURS DESIREES DE LA MARQUE Éléments émotionnels

Eléments rationnels

TOUTES LES COMMUNICATIONS Devront Ne devront pas

Marque ou Produit : [NOM]

Date : [MOIS, ANNEE]

PRINCIPALES OBSERVATIONS [Notez les plus importantes caractéristiques du marché et de l'environnement ayant un impact sur votre stratégie de publicité]


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PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

[Les points de sensibilité et de pression des consommateurs sur lesquels vos publicités devront mettre un accent particulier]

[Le but principal de vos publicités]

LA PROMESSE [Que représente la marque et comment se positionne-t-elle dans la tête des consommateurs]

CIBLE

SUPPORT

[Quel est l’auditoire ciblée ? Que ressentent les consommateurs par rapport à la marque ?]

[Quel support véhicule la promesse de votre marque ? Qu’est-ce qui permet aux consommateurs de penser que vous êtes sérieux ?]

(Remplissez ce guide pour chaque campagne de publicité ou pour l’ensemble de la stratégie marketing.) Désignez quelqu’un pour l’enregistrement de la marque (droits d'auteur) ; • Désignez quelqu’un pour la création de documents corporatifs et de trousses d’information comprenant le logo, le positionnement et la marque de votre entreprise. •

5.2.3

Publicité

Désignez les personnes en charge de l’étude, la planification, la création, la révision, l’approbation et le test des publicités ainsi que de l’achat des espaces média ; • Décrivez quels seront les aspects pris en charge à l'interne et ceux à sous-traiter (conception de publicités, l’impression, le mailing, etc.) ; • Désignez l’employé responsable de la définition des besoins de l’approvisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation ; • Établissez le calendrier pour la sélection des fournisseurs et la comparaison des offres ; • Établissez le calendrier pour l’envoi des demandes de soumissions aux fournisseurs, aux distributeurs, ou partenaires. •

5.2.3.1

Test de marché

Si votre compagnie a suffisamment de ressources à sa disposition, un test de marché constitue la meilleure manière pour évaluer l’impact de votre stratégie de publicité. Le lieu du test de marché reflète dans la mesure du possible les facteurs démographiques de votre marché cible; il est plutôt isolé et offre des moyens relativement peu coûteux pour faire de la publicité, et ne témoigne pas d’une forte fidélité à à de quelconques marques.


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Détaillez les paramètres du test de marché : -

Caractéristiques du marché ; L'ampleur du test (produits spécifiques ou ligne entière de produits, canaux de distribution limités ou non, utilisation restrictive ou non des médias) ; - Timing ; Déterminez les indicateurs pour l’analyse des performances du test ; • Déterminez les niveaux de performance à réaliser pour la mise en œuvre de la stratégie définie. 5.2.4 Programmes de fidélisation •

Spécifiez les éléments nécessaires pour la mise en œuvre du programme de fidélisation défini ; Désignez le département en charge de la définition et l'obtention des éléments du programme de fidélisation tels que définis dans la stratégie marketing : - Produit(s) gratuit(s) ; - Mise en œuvre du système pointage/récompense ; - Bons de réduction ; - Développement de partenariat ; - Identifiez des causes sociales et événements à commanditer ; - Mise en œuvre du suivi de l’historique des ventes ; - Acquisition de la nouvelle technologie ; - Intégrez les nouvelles technologies dans les systèmes de votre entreprise ; • •

Désignez l’employé responsable de la définition des besoins de l’approvisionnement, la demande de soumissions, la comparaison des offres, le choix du fournisseur et la négociation ; • Établissez le calendrier pour la sélection des fournisseurs et la comparaison des offres ; • Établissez le calendrier pour l’envoi des demandes de soumissions aux fournisseurs de services, aux distributeurs, aux fournisseurs ou partenaires ainsi que l’échéance pour le choix du fournisseur. •

5.2.5

Confiance et crédibilité

Désignez quelqu’un pour se charger du choix et la mise en œuvre de la stratégie de crédibilité ; • Identifiez comment vous allez gagner la confiance et la crédibilité (à travers les éléments suivants) : - Publicités ; - Témoignages ; - Garanties ; - Note de satisfecit / recommandation d’expert ; - Offre d’essai, échantillonnage, démonstration. •

5.2.6 •

• • • •

La force de vente Organisez des équipes et divisions basées sur l’approche de segmentation. - Formez des équipes de ventes par région géographique - Formez des équipes de vente par catégories spécifiques de produits - Formez des équipes de ventes par clients spécifiques ou par types de clients - Formez des équipes de vente par fonction spécifique

Spécifiez le type et le nombre de vendeurs nécessaires par équipe ou territoire ou division Spécifiez le matériel ou document de vente nécessaire et la formation requise pour chaque vendeur Désignez la personne en charge de la conception des présentations de vente Désignez la personne en charge du recrutement, de la formation, de la motivation et des horaires


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Désignez les membres de chaque équipe qui seront en charge de la coordination de l’information entre les divisions.

5.2.7 Services à la clientèle •

-

Spécifiez le personnel requis : Nombre d’employés ; Type d’employés (plein temps/temps partiel) ; Heures de travail ; Responsabilités ; Formation ;

Spécifiez les politiques de service à la clientèle • Désignez/recrutez un employé en charge du recrutement, de la formation et de l'emploi du temps de l'équipe de vente. •

5.2.8

Étude de marché

Spécifiez les informations d’étude de marché primaire qui doivent être recueillies à partir des sources directes : - Vente directe ; - Correspondance avec la clientèle (téléphone, courriel, fax, envoi postal) ; - Sondages ; - Rapport des vendeurs ; - Autres ; •

• Spécifiez les informations d’études de marché primaire qui devront être recueillies pour soutenir les stratégies marketing présentes et futures ; • Désignez un employé qui sera responsable de l’établissement des procédures de collecte d’information ; • Désignez un employé qui sera responsable de l’acquisition/intégration des systèmes de recueil, de conservations et d’analyse de l’information (par exemple les logiciels CRM).

5.3

Les distributeurs • •

5.3.1 •

5.4 •

•

Énumérez les types de distributeurs par territoire défini par la stratégie marketing ; Désignez l’employé responsable de la définition des besoins et conditions de l’approvisionnement.

Documents de communication marketing Désignez un employé qui sera en charge de la planification, de la création, de la révision et de la validation des supports marketing à fournir aux distributeurs.

Besoins en ressources Énumérez les outils, équipements, machines ou autres composantes nécessaires à la mise en œuvre du plan marketing ; Désignez un employé qui sera responsable de la détermination des éléments nécessaires et de leurs approvisionnements.


27


5.5

Programmation Faites un tableau (voir la page suivante) illustrant la programmation des principales activités et qui en sera responsable. •


28


ACTIVITÉS

DATE DE DÉBUT

ECHEANCE

PERSONNE RESPONSABLE

COMMENTAIRES

CONCEPTION ET DEVELOPPEMENT DU PRODUIT - tâche principale n° 1 - tâche principale n° 2 - tâche principale n° 3 - tâche principale n° 4 …

VENTE et MARKETING - tâche principale n° 1 - tâche principale n° 2 - tâche principale n° 3 - tâche principale n° 4 …

DISTRIBUTEURS - tâche principale n° 1 - tâche principale n° 2 - tâche principale n° 3 - tâche principale n° 4 …

RESSOURCES NÉCESSAIRES - ressource 1 - ressource 1 - ressource 1 - ressource 1 …

TABLEAU 5. Fiche de mise en œuvre


29


6.

ÉVALUATION DES PERFORMANCES ET MONITORAGE

6.1

Le suivi des campagnes de publicité

6.1.1

Les indicateurs de performance Listez les indicateurs de performance qui seront utilisés pour mesurer le succès des campagnes • de publicité. Le succès peut être évalué par rapport aux : -

Objectifs marketing Objectifs spécifiques de la campagne Résultats passés Moyennes de l'industrie

Exemples d’indicateurs : 







6.1.2

Basés sur le comportement - Nombre de visiteurs sur le site internet, durée de la visite, étendue de navigation, nombre de clics - Nombre d’appels reçus - Nombre de plaintes - Changement de comportements et de modes d’achat des clients Basés sur le coût - Taux de conversion (proportion de clients ayant posés un acte spécifique) - Coût par acquisition d’un nouveau client, coût par vente - Retour sur investissement - Etc. Basés sur les variables de la marque - Niveau de satisfaction de la clientèle - Impression des clients par rapport à la marque/au produit - Niveau de notoriété/popularité du produit - Degré de fidélité des clients - Etc. Hybrides (combinaison des éléments ci-dessus) Coûts de la publicité

• Déterminez les ratios-coûts des publicités/ventes par ligne de produit (total des coûts de publicité par ligne de produit divisée par les ventes en dollars générées par lignes de produit ou vendeur ou territoires x 100) • Déterminez les ratios-coûts des publicités/ventes par produit (total des coûts de publicité par produit divisé par les ventes en dollars générées par produit ou vendeur ou territoires x 100)

En remplissant le tableau ci-dessous, vous devez pouvoir : 1. Analyser l’ensemble des coûts de publicité par rapport aux ventes et aux profits 2. Comparer les performances de chaque produit OU territoire OU segment de marché OU département 3. Comparer les performances par média


30


Total

Ventes nettes

150,000

Produit A (OU territoire 1 OU segment X de marché OU département X) 30.000

Dépenses de publicité Presse écrite Radio Télé Affiches Evènements Relations Publiques Internet

9 000 1 000 5 000 4 000 2 400 2 000 4 500

1 500 500 2 000 600 1 200 500 500

Total des dépenses

27 900$

6 800$

Coût de publicité en % de vente

19%

23%

37 000$

10 500$

Coût de publicité en % du profit

75%

65%

Nombre de nouveaux clients

2 000

150

Coût de publicité par conquête (dépenses de publicités divisées par le nombre de nouveaux clients) Presse écrite Radio Télé Affiches Evènements Relations Publiques Internet

4,5$ 0,5$ 2,5$ 2$ 1,2$ 1$ 2,25$

10$ 3,3$ 13,3$ 4$ 8$ 3,3$ 3,3$

14$

45$

Profit net

Coût moyen de conquête

Prod B

Prod C

Prod D

Prod E

Entrer les informations pour chaque produit OU territoire OU segment de marché OU département en vue de faire la comparaison entre chaque catégorie (les colonnes) et entre chaque support de publicité

TABLEAU 6. Analyse des dépenses de publicité pour l’année [ANNEE] Suivi et identification des publicités Les coûts de conquête par média ont été déterminés en supposant que les nouveaux clients ont été conquis à part égale à travers les médias. Cependant, dans la pratique, le nombre de clients gagnés pour chaque support n’est pas forcément le même par support. Pour obtenir un meilleur rapport coût de publicité par conquête, utilisez un système de création de code unique de retraçage des promotions ainsi que des coupons ou des pages internet auxquels les clients doivent accéder ou sur lesquels ils doivent se référer lorsqu’ils effectuent un achat. Par ailleurs, les clients peuvent être interrogés dans le point de


31


vente sur les publicités auxquelles ils ont été exposés (ou à travers un formulaire rempli au cours de la vente).


32


6.2

Analyse des ventes

6.2.1

Calendrier de dépôt des rapports

Établissez un calendrier (fréquence) pour la rédaction des rapports de ventes (à soumettre au responsable marketing) : -

Par jour/semaine ; Par mois/trimestre ; Par an ; Par campagne ; À chaque action des concurrents (ex. campagne de publicité, de relations publiques, lancement d’un nouveau produit.) ; Etc.

6.2.2 Répartition des ventes Faites la répartition nécessaire des ventes dans le rapport de ventes. Les ventes peuvent être réparties selon le(s)/la : -

6.2.3

Territoires de vente ; Vendeurs ; Produit, version du produit, format de l’emballage, variété du produit ; Type de clients (nouveau/ancien) ; Type de clients par facteur démographique, par industrie, par taille ; Méthodes de ventes : téléphone, publipostage, internet, face-à-face ; Volume de la commande ; Catégories de commission des employés ; Etc.

Benchmarking – Test d’évaluation

Dites quels sont les standards les plus importants auxquels les ventes seront comparées : - Les ventes du secteur (qui vous confèrent votre part de marché) ; - Données des experts/publications ; - Objectifs/quotas de vente ; - Chiffres de vente des périodes passées ; - Prévisions (faites à l'interne ou par les analystes du secteur).

6.2.4

Indicateurs de performance

Identifiez les niveaux ou quotas de performances afin de faire des comparaisons avec les ventes réelles par produit OU territoire OU segment de marché OU département. Vous pourrez comparer le chiffre réel des ventes aux : 

Prévisions basées sur la taille de la population (lorsqu’il n’y a pas une grande différence entre les habitudes d’achat des populations des différents territoires) :

1. Répartissez les populations des territoires en pourcentage de la population totale du marché ; 2. Multipliez les ventes totales annuelles du marché par le pourcentage de la population d'un territoire pour obtenir les ventes estimées pour ce territoire ; 3. Divisez les ventes réelles pour un territoire donné par les ventes estimées pour un territoire donné x 100 pour obtenir l’indicateur de performance pour ce territoire ;


33


ex. : Marché = Territoire A + Territoire B + Territoire C Taille de la population = 10 000 clients potentiels Total des ventes effectives par an = 150 000$ Population Pourcentage Ventes Ventes Indicateurs de estimées effectives de Population par Performance territoire Territoire 3 000 30% 45 000 $ 30 000$ 67 A Territoire 5 000 50 % 75 000$ 90 000$ 120 B Territoire 2 000 20 % 30 000$ 30 000$ 100 C Total

10 000

100%

150 000$

150 000$

Un résultat de 100 signifie qu’un territoire a atteint un chiffre de vente équivalant à la performance de vente attendue pour ce territoire. Un indice au-dessus de 100 signifie que cette performance a dépassé les prévisions de vente et un indice inférieur à 100 signifie que la performance n'a pas atteint les prévisions. 

Prévisions basées sur les performances de ventes “normales”. Les niveaux normaux de ventes pourraient être déterminés selon :

-

Les chiffres du secteur (moyennes, estimations et prévisions) ;

-

La comparaison des ventes d’un territoire par rapport à un autre ; Ex. : • Ventes effectives pour le territoire A divisées par les ventes prévues pour le territoire A x o 100 Par rapport à o

Ventes effectives pour le territoire B divisées par les ventes prévues pour le territoire B x 100 ;

-

Le niveau de vente du même territoire l’année dernière ou la période précédente ;

-

Un représentant commercial (la comparaison de tous les représentants par rapport représentant le plus performant) ;





Le nombre d’appels de vente nécessaire pour faire une vente ; Dépenses de publicité par média Dépenses de publicité d'un média divisées par le total des ventes x 100 ; Coûts de vente ex. : - Dépenses par vendeur divisées par les ventes générées par vendeur x 100 ("ratiocoûts de vente") - Dépenses par vendeur divisées par les dépenses moyennes par vendeur x 100 - Dépenses par vendeur divisées par les ventes de la compagnie x 100


34


6.3

État des résultats (profits et pertes)

Déterminez les profits par produit OU territoire OU segment de marché OU département. Cet état des résultats peut être fait sur une base trimestrielle ou annuelle.

Etat des résultats pour la fin du premier trimestre [DATE DE FIN DU TRIMESTRE], [ANNEE] Total

Ventes nettes

Produit B

Produit C

Produit D

10,000

Produit A (OU territoire 1 OU segment de marché OU département t) 5000

3000

1000

1000

4850

2000

1600

650

600

5150

3000

1400

350

400

2400 700 450 350 260 3980

1000 300 200 150 100 1750

800 180 120 100 60 1080

300 120 80 50 50 600

300 100 50 50 50 550

1170

1250

320

(250)

(150)

11,7%

25%

10,7%

-

-

(moins)

Coût des marchandises vendues (égale à)

Marge brute (moins)

Dépenses d’exploitation Publicité Vente directe Commande et facturation Stockage et distribution Administration Total des dépenses (égale)

Profit net divisé par ventes x 100 égale

Pourcentage des ventes qui se transforme en Profit net

6.4

Calendrier de réalisation Établissez le calendrier de réalisation pour la révision et la mesure de l’efficacité des activités marketing ; • Établissez les dates de vérification pour la révision des stratégies, pour évaluer la possibilité d’ajouter d’autres ou pour réviser les budgets. •

6.5

Détermination du profil de la clientèle • Collectez le plus d’information possible au sujet de vos clients (mais toujours demander leurs permissions pendant la collecte des informations) • Listez les types d’informations à collecter Suivez les achats et les communications en intégrant une technologie CRM à travers le processus de vente : Voici les informations à recueillir et à analyser : - Données démographiques ; - Où les clients habitent ; - Où les clients achètent ; - Ce que les clients achètent ; - Fréquence d’achat ; - Réaction aux campagnes ; - Échanges de communication ;


35


Énumérez les types de formulaire de feedback des clients et méthodes d’étude de marché que vous allez utiliser : - Entrevue de groupe témoin ; - Questionnaire ; - Acheteur espion ; - Sondage par téléphone ; - Sondage par internet ; - Formulaire de commentaire/feedback au point de vente ; •

Identifiez des événements ou comportements hors de la norme à surveiller • Formulez les procédures à suivre lorsque surgissent de tels événements/comportements •

6.6

Évaluation de la force de vente

6.6.1

Variables de performance

Identifiez quelles seront les variables dont il faudra tenir compte dans l’évaluation des performances du vendeur : - Nombre d’appels effectués ; - Nombre de visites effectuées ; - Nombre de présentations de vente effectuées ; - Taille de la clientèle (utilisez des indices, par exemple 1 000+ employés = indice de 100; 500999 employés = 90; 200-499 employés = 80; etc.) ; - Performance moyenne par territoire ; - Ventes moyennes par membre de l’équipe de vente ; - Volume moyen des commandes, etc. •

Identifiez les coûts liés au personnel de vente : - Rémunération des vendeurs ; - Commission ; - Dépenses d’exploitation •

6.6.2

Les ratios de performance

Identifiez les moyennes et les ratios pertinents pour mesurer les performances des vendeurs (en utilisant les variables de performances ci-dessus). Les ventes totales de l'équipe de vente, les ventes individuelles d'un vendeur ou les chiffres réalisés par ligne de produit peuvent être utilisés; par exemple : - Le rapport commande/nombre d’appels par vendeur (nombre de commande du vendeur ÷ nombre d’appels effectués par le vendeur x 100) ; - Le chiffre d’affaires moyen par vendeur (total des ventes du vendeur en dollars ÷ nombre de ventes effectuées par le vendeur ;) - Nombre moyen de ventes effectuées par client ; - Nombre de ventes par ratio de l’importance du client (nombre de ventes à un client ÷ indice de l’importance ou la grandeur du client).

6.6.3

Ratios des coûts

Déterminez les moyennes et ratios pertinents pour mesurer les coûts par vendeur OU les coûts totaux par territoire OU par ligne de produit (en utilisant les variables de performances ci-dessus). Exemple : - Le ratio coûts/chiffre d’affaires par vendeur (coût du vendeur ÷ chiffre d’affaires réalisé en dollars Plan marketing de [Votre Entreprise]

36


par le vendeur x 100) ; - Le ratio coûts/territoire par territoire (coûts par territoire/magasin ÷ chiffre d’affaires réalisé en dollars par territoire x 100.)


37


6.6.4

Plan de rémunération Identifiez les méthodes utilisées pour la rémunération de la force de vente : - Salaire de base - Commission - Rémunération mixte

•

Définissez le plan de motivation et les méthodes que vous allez utiliser pour motiver la force de vente : - Quotas - Prime pour dépassement de quotas - Programmes incitatifs - Répartition d'actions •


38


7.

LES INFORMATIONS FINANCIÈRES

7.1

Capsule financière Déterminez les prévisions de vente de l’année 1 à l’année 5 • Déterminez les parts de marché désirées et quand vous allez les atteindre • Définissez les hypothèses • Énumérez les principales dépenses marketing • Dites quel est le retour sur investissement attendu pour les principaux programmes marketing •

Prévisions de vente Année passée

Année 1

Année 2

Année 3

Année 3

Année 5

Ventes Profit brut Profit net 7.2

Hypothèses financières

Dites quelles sont les hypothèses sur lesquelles vous vous êtes appuyés pour faire vos prévisions de vente et de coûts. Liez-les aux éléments suivants : - Taux de succès attendus des programmes marketing ; - Les conditions du marché ; - Réglementations et taxes ; - Performance/durabilité des équipements ; - Facilités dans la collecte des créances.

7.3

Budgets

7.3.1 Publicité Déterminez quel montant vous allez dépenser pour la publicité lors de l’année à venir.

Année 1 TRIM 1

Année 1 TRIM 2

Année 1 TRIM 3

Année Total 1 Année TRIM 1 4

Année 2 TRIM 1

Année 2 TRIM 2

Année 2 TRIM 3

Année Total 2 Année TRIM 2 4 Total

Presse Ecrite Radio Télé Affiches Événements Relations publiques Internet Echantillons Autres Total

TABLEAU 7. Budget publicitaire Plan marketing de [Votre Entreprise]

39


Produisez un diagramme à barre présentant les dépenses de communication pour les années 1 et 2

Dépenses de communication (%) Année 1 100

80

60

40

20

0 Jan

Fév

Mar

Presse Ecrite

Avr

Radio

Mai

Juin

Télé

Juil

Affiche

Août

Sept

Oct

Evénements

Nov

RP

Déc

Internet

7.3.2 Les programmes marketing Précisez les budgets mensuels OU trimestriels OU annuels pour chaque activité principale (souvent présentée sous une base mensuelle pour l’année 1, sur une base trimestrielle pour l’année 2 et sur une base annuelle pour les années 3, 4 et 5) : -

Recherche et développement Distribution Publicité Programme de fidélisation Vente personnelle Service à la clientèle et assistance technique Confiance et crédibilité Étude de marché Promotion-réseau


40


7.4

Prévisions des ventes (5 ans)

Prévisions des ventes – Prévisions sur 5 ans ANNEE 1 Jan

Fév. Mar Avril Mai

Juin Juil. Août Sept Oct

Nov Déc. TOTAL

Cat. 1 : unités vendues Prix de vente par unité Total Catégorie 1

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $

ANNEE 2 Jan

Fév. Mar Avril Mai


Nov Déc. TOTAL


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $

ANNEE 3 Jan

Fév. Mar Avril Mai


Nov Déc. TOTAL


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


41


TOTAL0 $

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

0$

ANNEE 4 Jan

Fév. Mar Avril Mai


Nov Déc. TOTAL


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $

ANNEE 5 Jan

Fév. Mar Avril Mai


Nov Déc. TOTAL


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$


0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $0,00 $ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ 0$ TOTAL0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $


42


8.

PLANS ALTERNATIFS

8.1

Signes d’échec Spécifiez les signes précurseurs d’échec à surveiller • Spécifiez les critères qui vous permettront de déterminer si votre stratégie a réussi ou échoué •

8.2

Stratégies alternatives Spécifiez les stratégies alternatives que votre entreprise pourrait utiliser si celles que vous avez adoptées échouent ou n’obtiennent pas les résultats attendus •


43

Plan Marketing

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