Posiciones Competitivas
Las posiciones Competitivas se refieren a la posición de mercado de una marca o producto; en otras palabras es el lugar que ocupa una empresa, marca o producto en un mercado determinado en función de determinados datos cuantificables, auditables y objetivos (Facturación, ventas, entre otros) frente al resto de empresas, marcas o productos de la misma categoría, en un espacio geográfico concreto y durante un período de tiempo determinado. En consecuencia, de acuerdo al volumen de facturación de un mercado las posiciones de una marca o producto pueden ser las siguientes:
Líder
Se denomina así a la empresa, marca o producto que tiene, objetivamente, una mayor cuota de mercado en su categoría. Es decir, la que lidera las ventas o los objetivos. La empresa que ocupe está posición para mantenerse y reforzarla debe desarrollar ciertas estrategias competitivas acordes a su posición en el mercado. Por ejemplo, si se analiza la situación del mercado de marcas de equipamiento deportivo (zapatillas, camisetas, ropa para hacer deporte en general) se podría determinar que, en el mercado mundial para el año 2014, Nike fue la marca líder, por el volumen de sus ventas.
Retador
Esta denominación se refiere a la empresa, marca o producto que está en segunda posición en cuanto a cuota de mercado, y que está en disposición, a corto o medio plazo, de disputar la primera posición al líder, de retarlo. Puede que, en un determinado mercado, haya más de un retador. Quien ocupe esta posición tendrá un doble objetivo: por un lado tratar de acercarse al líder para ocupar su lugar, y por otro, mantener alejados a los seguidores, para que ninguno de ellos pueda discutirle la posición de retador.
Siguiendo el ejemplo anterior del mercado de marcas de equipamiento deportivo, se podría decir que si Nike fue en 2014 la marca líder, Adidas, al ser la segunda empresa en cuota de mercado, fue la “retadora”.
Seguidor
La posición de retador la ocupan todas aquellas empresas, marcas o productos que ni se ubican en la primera posición del mercado, ni están en disposición de disputarla. Forman la gran masa de marcas de una determinada categoría. El objetivo de estas empresas (sin renunciar al objetivo último de acercarse al retador) debe ser diferenciarse del resto de marcas con propuestas de marketing (tanto de producto como de precio, distribución y promoción) que la singularicen para no ser eclipsada entre la gran masa de marcas. La mejor opción para diferenciarse, sin embargo, es especializarse en un nicho de mercado con posibilidades, en la que la empresa pueda desarrollarse hasta llegar incluso a convertirse en líder. Dentro del ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, se puede decir que las seguidoras, aparte de Nike y Adidas, serían el resto de marcas: desde Reebook a New Balance pasando por Arena, Speedo, Kappa, Converse o Under Armour, entre otras.
Especialistas en Nicho
Esta posición la ocupa la empresa que, siendo seguidora en un mercado, opta por diferenciarse del resto por la vía de especializarse en un submer cado, o “nicho de mercado”, con posibilidades, en el que puede llegar a copar una gran cuota de
mercado. En el ejemplo del mercado de marcas de equipamiento deportivo, una empresa nicho sería el caso de marcas como Arena o Speedo. Marcas especializadas en el submercado o nicho de la natación, hasta el punto de ser líderes y retadoras respectivamente en este mercado. Así, pese a que Arena también fabrica prendas
para la práctica de otros deportes, en el gran mercado del deporte no pasa de ser un “seguidor”, mientras que en el submercado o nicho de la natación, es líder,
superando ampliamente a marcas como Nike o Adidas, que en este submercado no son más que seguidoras. Se debe destacar que las posiciones de líder, retador, seguidor y especialistas en nichos no son fijas ni estáticas: varían según el mercado que se analice desde el punto de vista territorial y el periodo de tiempo analizado.
