Proyecto Tesis Marketing

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES EMPRESARIALES CARRERA DE MARKETING PROYECTO DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PREVIO A LA ELABORACIÓN DE LA TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING

TEMA: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA AUTORA: ÁNGELA SANDRA CONDE JARAMILLO

MACHALA  EL ORO ! ECUADOR

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RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA

Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseño tesis de grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.

Machala, 24 de mayo del del 2011

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I% DATO DATOS S GE GENERAL RALES% ES%

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RESPONSABILIDAD RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA

Las ideas, comentarios y criterios expuestos en el presente diseño tesis de grado, son de absoluta responsabilidad de la autora.

Machala, 24 de mayo del del 2011

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I% DATO DATOS S GE GENERAL RALES% ES%

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$%$% I&'()(*+),& -niersidad /cnica de Machala acultad de %iencias !mpresariales %arrera de Mareting

$%"% T-(*./ 01. P2/31+(/ !"/!"/-#( #(& & #! MA$3 MA$3!/ !/(N (N  A$A A$A !L &"( &"(%( %(&N &NAM AM(! (!N/ N/& & #! -NA -NA N-!5A MA$%A #! "6AM&& 7"AL5AL(89 !N !L M!$%A#& #! LA %(-#A# #! MA%6ALA

$%4% A*(/25 !gresada. :ngela "andra %onde %onde 'aramillo

II% EL PROBLEMA

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"%$% J*'()6)+5+),& !l mercado mundial de productos de belle;a capilar ha experimentado cambios dramstica de este mercado es un crecimiento sostenido de la producci?n y ba@o condiciones cada e; micamente en el mercado machaleño podemos i@arnos claramente Bue existe un alto porcenta@e de pobre;a, la misma Bue tiene innumerables necesidades de todo tipo y al mismo tiempo limitaciones principalmente econ?micas Bue no permiten satisacer dichas necesidades. ran parte de nuestra poblaci?n no puede acceder a productos de calidad para el cuidado de su higiene personal por la sencilla ra;?n de Bue poseen un costo muy eleado para su presupuesto, y muchas eces simplemente no los adBuieren o los reempla;an con productos de mala calidad Bue en lugar de ayudar empeoran la esttica personal. !s realmente importante para cualBuier persona de cualBuier condici?n social mantener una excelente apariencia, ya Bue nuestra apariencia es nuestra carta de presentaci?n, no se trata de aparentar @oyas ni lu@os, simplemente mantener una imagen >ntegra, ya Bue lo Bue rele@amos por uera dice mucho de lo Bue somos por dentro, y muchas eces la primera impresi?n es la Bue cuenta ya sea por ra;ones personales o proesionales. "i nos iltramos en anali;ar el consumo de productos de higiene personal Bue no son de primera necesidad comoC @ab?n, shampoo, pasta dental, cremas para el cuerpo, perumes, cremas para aeitar y depilar entre otras cosas, y segmentando el mercado a la clase social media ba@a y ba@a de nuestra ciudad podemos i@arnos Bue son productos de consumo secundario a los Bue no todos pueden acceder 
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indispensables para mantener una buena apariencia e higiene personal. "i dentro de este tipo de producto nos concentramos espec>icamente en el consumo del shampoo en este segmento de mercado descubriremos Bue la mayor>a de las personas tienen la 7intenci?n de comprar9 un producto de calidad Bue cuide su cabello pero por el costo lo 7sustituyen9 por el shampoo ma. !s por este motio Bue surgi? el 7"hampoo "alalix9 como una oportunidad de negocio y al mismo tiempo satisacer las necesidades de este segmento de mercado.  Al reali;ar un r como desarrollar y ealuar planes de acci?n, es por lo anteriormente descrito Bue presento a consideraci?n el temaC 7 ESTUDIO DE MARKETING PARA

EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA”% !sta inestigaci?n se orienta a la articulaci?n de una cadena integral para la comerciali;aci?n de shampoo, donde los actores principales est
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de esta tesis, Bue contribuyen con su conocimiento del mercado y capacidad proesional para lograr aperturar nueos nichos para este producto. ara enrentar los retos Bue esta tarea exige, debe enocarse en la b=sBueda de un modelo Bue permita el traba@o con@unto con isi?n de largo pla;oD explorando el mercado para identiicar las posibilidades del producto en el marco de las exigencias de los clientes. (nicialmente se obtendr< la inormaci?n de uentes secundarias alidadas por expertos, Bue permitir como en la motiaci?n para Bue stos asuman con responsabilidad las actiidades reBueridas para obtener una oerta competitia. ara ello, las estrategias Bue se han establecido estticas para de entregar calidad en su oerta de producci?n.  Al inters institucional se suma la de la proponente del proyecto de tesis, porBue la reali;aci?n del estudio permitir< optar por el t>tulo de (ngeniera en Mareting, dando de esta manera cumplimiento a una aspiraci?n personal. La solencia de los conocimientos ha aplicarse est< garanti;ada por la aplicaci?n de las principales herramientas dentro del diseño de tesisD adem
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estudioD los resultados propender la oerta y ampliando la demanda.

or lo anteriormente expuesto y por creer irmemente Bue este proyecto incidir< positiamente en el desarrollo institucional de los microempresarios, solicito al 6. %onse@o #irectio se otorgue la respectia aprobaci?n de este traba@o de inestigaci?n.

"%"% PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA "%"%$% CONTEXTUALI7ACIÓN

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-na compañ>a no s?lo es lo Bue ende o lo Bue oreceD tambin y en gran medida es lo Bue de ella se percibe. -na imagen s?lida y representatia de su actiidad y su iloso>a de traba@o, constituyen un alor undamental a la hora de posicionarse en el sector y de dierenciarse de la competencia.  AunBue el tema de la imagen corporatia es muchas eces ignorado por los propietarios de empresas de mediano y peBueño tamaño, su contemplaci?n es undamental si lo Bue se desea es mantenerse en pie en un mercado Bue se torna cada e; m, en el mundo de lo Bue en ingls se conoce como branding, y Bue en español puede deinirse como el proceso de creaci?n y gesti?n de una marc marca, a, para ara log lograr rar aria ariass cos cosas a la e;C e;C posic osicio iona nami mie ento, nto, mant manten enim imie ient nto, o, reco record rdac aci? i?n n y reco recono noci cimi mien ento to.. La imag imagen en de marc marca a o imagen corporatia es un concepto, una representaci?n gr<ica, erbal y sens sensor oria iall de lo Bue Bue es una una empr empres esa a o un prod produc ucto to en la ment mente e del del consumidor. La ra>; de la imagen de una empresa es su logotipo, pero tambin pueden citarse otros elementos del mareting Bue contribuyen a or@ar la imagen de una manera consistente y proesional, como por e@emplo las las tar@e tar@eta tass de pres presen enta taci ci?n ?n,, los los sobr sobres es memb membre reta tado doss y los los sitio sitio Eeb Eeb institucionales, entre otros. !l FbrandingF se asocia con todas aBuellas labores Bue no necesariamente son publicidad directa, y Bue se reali;an para ortalecer una marca. !ste proceso proceso incluye incluye publicida publicidad d sublimina subliminal,l, relaciones relaciones p=blicas, p=blicas, recordator recordatorios, ios, desarrollo de relaciones especiales con clientes y proeedores, as> como la capacitaci?n permanente e innoadora del personal. !l branding es el cultio de un sentimiento en los consumidoresD es la creaci?n de expectatia, una promesa de calidad, una respuesta emocional de los clientes hacia la empresa y los productos y sericios Bue sta orece. La consistencia de la imagen asegura Bue los consumidores reconocer
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crecim crecimien iento to or ello, la imagen imagen corporat corporatia ia es un elemen elemento to ital ital Bue es necesario tener siempre presente, para asegurar el xito de una empresa, donde los elementos Bue componen la imagen son la notoriedad, la uer;a y el contenido. La notoriedad se reiere al grado de conocimiento esponta existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad dbil, es decir, ser conocida por un peBueño grupo de indiiduos y sin embargo disrutar de una buena imagen. La uer;a de la imagen tiene Bue er con la rapide; y espontaneidad con la Bue un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el Go ellaH. !l contenido contenido de la imagen, imagen, hace reerencia reerencia a las notas caracter>stica caracter>sticass GatributosH Bue se asocian al producto o empresa en estudio. !s el inentario de los dierentes aspectos ba@o los cuales son conocidas las dierentes sociedades en un campo de actiidad. Lamentablemente estos puntos no han sido considerados por los directios de la empr empres esa a -/-/-L LA" A"/ / %(A %(A L/#A L/#A., ., del del cant cant?n ?n !l uab uabo, o, ya Bue Bue presenta problemas de posicionamiento de su imagen corporatia, por no haber haber plani planiica icado do y aplica aplicado do cone conenie niente ntemen mente te un plan plan de mare mareting ting,, precis precisame amente nte por la deici deicient ente e capac capacita itaci? ci?n n empres empresari arial al Bue Bue tienen tienen sus propietarios, Bue no se asesoraron conenientemente y no reali;aron un estu estudi dio o seri serio o del del merc mercad ado o del del cant cant?n ?n !l uab uabo, o, ante antess de inic inicia iarr su producci?n y enta de undas pl
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"%"%"% ANÁLISIS -no de los principales problemas a los Bue se enrenta el peBueño y mediano empresario con brillantes ideas en los negocios es la de no anali;ar adecuadamente el mercado y poner en claro sus ob@etios, el no tenerlos deinidos con@untamente con las metas trae como consecuencia el no estar traba@ando hacia el cumplimiento de los mismos. La comunidad artesanal de  Arenillas se ha dedicado desde hace alg=n tiempo a la producci?n de shampoo, durante el per>odo en Bue lo ha enido produciendo se han detectado algunos problemas para posicionarse en el mercado comoC marca no reco recono noci cida da en el merc mercad ado, o, poco poco cono conoci cimi mien ento to del del prod produc ucto to,, ba@o ba@o rendimiento econ?mico, ba@o niel de entas, poca ariedad del producto, merc mercad ados os poco poco expl explot otad ados os,, no lleg llega a al luga lugarr ob@e ob@etitio o,, empr empres esa a poco poco desarrollada, mercados poco accesibles. Las causas de stos podr>an ser la inci incipi pien ente te publ public icid idad ad y prom promoc oci? i?n n del del prod produc ucto to,, esca escaso soss recu recurs rsos os econ?micos, alta de inestigaci?n de mercado, alta de personal capacitado en mareting, mareting, canales canales de distribuc distribuci?n i?n no deinidos, deinidos, poca participaci?n participaci?n en el mercado, segmentaci?n de mercado no deinido, estrategias de mareting no adecuadas, alta de estrategias de desarrollo de mercado, estructura mal ubicada.

C5*'5': P2)812 N)91.: 

alt alta a de publ public icid idad ad y prom promoc oci? i?n n



alt alta a de ine inest stig igac aci? i?n n de merc mercad ado o



%anale %analess de de dist distrib ribuc uci?n i?n no son los adecu adecuado adoss



"egm "egmen ento toss de de merc mercad ado o no no esta establ blec ecid idos os



No exis existe te un plan plan de mar maret etin ing g

S1*&0/ N)91.: 

alta alta de optimi; optimi;aci aci?n ?n de recurs recursos os tecnol tecnol?gi ?gicos cos



Ja@o Ja@oss rec recur urso soss eco econ? n?mi mico coss

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

"e improisa las entas del producto



No se conocen las preerencias del consumidor



No se aplican tcnicas de ideli;aci?n.

E61+(/' P2)812 N)91.: 

Ja@o niel de posicionamiento



!scaso niel de entas y rendimiento econ?mico



No existe organi;aci?n en la distribuci?n del producto



No se pueden satisacer las necesidades del consumidor



alta de estrategias para alcan;ar los ob@etios preistos

S1*&0/ N)91.: 

roducto oertado con tcnicas artesanales



"e limita la diusi?n del producto



rdidas de la empresa



"e improisa en la producci?n de shampoo



No se llega a la preerencia del consumidor 

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ÁRBOL DE PROBLEMAS

roducto oertado con tcnicas artesanales

"e limita la diusi?n del producto

rdidas de la empresa

"e improisa en la producci?n del shampoo

Ja@o niel de posicionamiento

!scaso niel de entas y rendimiento econ?mico

No existe organi;aci?n en la distribuci?n del producto

No se puede satisacer las necesidades del consumidor 

No se llega a la preerencia del consumidor 

EFECTO alta de estrategias para alcan;ar los ob@etios preistos

ESCASO NIVEL DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL SHAMPOO SALVALIX

alta de publicidad y promoci?n

alta de inestigaci?n de mercado

%anales de distribuci?n no son los adecuados

"egmentos de mercado no establecidos

alta de optimi;aci?n de recursos tecnol?gicos

Ja@os recursos  !con?micos

"e improisan las entas del producto

No se conocen las preerencias del consumidor 

No existe un plan de mareting

C5*'5' No se aplican tcnicas de ideli;aci?n

"%"%4% PROBLEMA CENTRAL Ku niel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo "alalix Bue produce la %omunidad de Microempresarios de Arenillas

"%"%;% PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS 

Ku tipo de publicidad y promoci?n del producto tiene la %omunidad de Microempresarios de Arenillas



Ku actores determinan la alta de inestigaci?n de mercado



Ku canales de distribuci?n utili;a para el shampoo "alalix



K%u
"%"%4% PROBLEMA CENTRAL Ku niel de posicionamiento en el mercado tiene el shampoo "alalix Bue produce la %omunidad de Microempresarios de Arenillas

"%"%;% PROBLEMAS COMPLEMENTARIOS 

Ku tipo de publicidad y promoci?n del producto tiene la %omunidad de Microempresarios de Arenillas



Ku actores determinan la alta de inestigaci?n de mercado



Ku canales de distribuci?n utili;a para el shampoo "alalix



K%u


Kor Bu la microempresa no posee un plan de mareting

"%4% OBJETIVOS "%4%$% OBJETIVO GENERAL %onocer el niel de posicionamiento en el mercado del shampoo "alalix de la %omunidad de Microempresarios de Arenillas.

"%4%"% OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

#eterminar la publicidad y promoci?n del producto.



#eterminar las caracter>sticas del mercado.



(dentiicar los canales de distribuci?n Bue utili;a la microempresa.



!aluar la segmentaci?n de mercado Bue posee el producto.



roponer un plan de mareting para posicionar el producto.

III% MARCO TEÓRICO 4%$% MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL 4%$%$% SEGMENTACIÓN DE MERCADOS -n mercado se compone de personas y organi;aciones con necesidades, dinero Bue gastar y el deseo de gastarlo. "in embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. -na empresa debe proundi;ar en el conocimiento de su mercado con el ob@eto de adaptar su oerta y su estrategia de mareting a los reBuerimientos de ste. K%?mo puede la empresa adaptarse a tanta diersidad La segmentaci?n toma como punto de partida el reconocimiento de Bue el mercado es heterogneo, y pretende diidirlo en grupos o segmentos homogneos, Bue pueden ser elegidos como mercadosmeta de la empresa.  As> pues, la segmentaci?n implica un proceso de dierenciaci?n de las necesidades dentro de un mercado 1. La identiicaci?n y elecci?n de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posici?n Bue desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. -no de los actores undamentales en el xito de los productos Bue se enrentan a mercados competitios se encuentra en un adecuado posicionamiento. !n cierta orma podr>a hablarse del posicionamiento como la manera en Bue daremos a conocer nuestro producto o sericio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. La segmentaci?n de mercado es un proceso Bue consiste en diidir el mercado total de un bien o sericio en arios grupos m
"/AN/&N, !/ AL. Fundamentos de MaretingF !d. McraE6(l, Mxico, 11 ed., 1OOO. 1*0244pp.

La segmentaci?n es tambin un esuer;o por me@orar la precisi?n del mareting de una empresa. !s un proceso de agregaci?nC agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades seme@antes. !l segmento de mercado es un grupo relatiamente grande y homogneo de consumidores Bue se pueden identiicar dentro de un mercado, Bue tienen deseos, poder de compra, ubicaci?n geogr<ica, actitudes de compra o hsticas, se deben tomar en cuenta arias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. "e recomienda pues, presentar oertas de mercado lexibles al segmento de mercado. La oerta de demanda lexible consiste enC -na soluci?n Bue conste de elementos del producto y sericio Bue todos los miembros del segmento aloran y opciones Bue solo unos cuantos aloren, cada opci?n implica un cargo adicional. -na buena segmentaci?n debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caracter>sticasC 1.

"er intr>nsecamente homogneos GsimilaresHC los consumidores del segmento deben de ser lo m
2.

6eterogneos entre s>C los consumidores de arios segmentos deben ser lo m
P.

Jastante grandesC para poder garanti;ar la rentabilidad del segmento

4.

&peracionalesC ara identiicar a los clientes y escoger las ariables de la me;cla de mareting. "e debe de incluir la dimensi?n

2

 3&/L!$, hillip. F#irecci?n de Mareting. La edici?n del milenioF !d. rentice6all, Mxico., 2001

demogr<ica para poder tomar decisiones reerentes a la pla;a y la promoci?n.

4%

% BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

ermite la identiicaci?n de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño m


Las empresas de tamaño mediano pueden crecer m


La empresa crea una oerta de pro



ducto o sericio m


La selecci?n de canales de distribuci?n y de comunicaci?n se acilita en mucho.



La empresa enrenta menos competidores en un segmento espec>ico.



"e generan nueas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una enta@a competitia considerable P.

4%$%$%"% PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS (.

!"/-#(&C "e examina el mercado para determinar las necesidades espec>icas satisechas por las oertas actuales, las Bue no lo son y las Bue podr>an ser reconocidas. "e llean acabo entreistas de exploraci?n y organi;a sesiones de grupos para entender me@or las motiaciones, actitudes y conductas de los consumidores. $ecaba datos sobre los atributos y la importancia Bue se les da, conciencia de marca y caliicaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categor>a de los productosD as> como, datos demogr<icos, psicogr<icos, etc.

P

 /$&-/ Q $(53(N. F!l nueo posicionamientoF !d. Limusa, Mxico ,1OO+.

((.

AN:L("("C "e interpretan los datos para eliminar las ariables y agrupar o construir el segmento con los consumidores Bue comparten un reBuerimiento en particular y lo Bue los distingue de los dem
(((.

$!A$A%(RN #! !$(L!"C "e prepara un peril de cada grupo en trminos de actitudes distintias, conductas, demogra>a, etc. "e nombra a cada segmento con base a su caracter>stica dominante. La segmentaci?n debe repetirse peri?dicamente porBue los segmentos cambian.

(5.

/ambin se inestiga la @erarBu>a de atributos Bue los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partici?n de mercados. !sto puede reelar segmentos nueos de mercado.

4%$%$%4% TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 

"egmentaci?n eogr<icaC subdiisi?n de mercados con base en su ubicaci?n. osee caracter>sticas mensurables y accesibles.



"egmentaci?n #emogr<icaC se utili;a con mucha recuencia y est< muy relacionada con la demanda y es relatiamente sticas demogr<icas m


"egmentaci?n

sicogr<icaC

%onsiste

en

examinar

atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. -tili;ando dimensiones de personalidad, caracter>sticas del estilo de ida y alores. 

"egmentaci?n por comportamientoC se reiere al comportamiento relacionado con el producto, utili;a ariables como los beneicios deseados de un producto y la tasa a la Bue el consumidor utili;a el producto.

4%$%"% POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO% DEFINICIÓN !l posicionamiento en el mercado de un producto o sericio es la manera en la Bue los consumidores deinen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar Bue ocupa el producto en la mente de los clientes en relaci?n de los productos de la competencia. Los consumidores estasD es decir, FposicionanF los productos, los sericios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posici?n de un producto depende de la comple@a serie de percepciones, impresiones y sentimientos Bue tienen los compradores en cuanto al producto y en comparaci?n de los productos de la competencia.

!l

posicionamiento se puede deinir como la imagen de un producto en relaci?n con productos Bue compiten directamente con l y con respecto a otros productos endidos por la misma compañ>a. "i el mensa@e tiene como ob@etio el cliente y no en el producto, se simpliica el proceso de selecci?n, con conceptos y principios Bue pueden incrementar la eectiidad de la comunicaci?n, la cual se basa en el concepto de Bue la comunicaci?n debe tener lugar en el tiempo adecuado y ba@o circunstancias propicias. ara i@ar el mensa@e en la mente de un modo imborrable no es el mensa@e lo mcil entrar, si lo hacemos en segundo lugar 4.

4%$%"%$% PROCESOS DEL POSICIONAMIENTO ara posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasosC 1. "egmentaci?n del mercado. 4

 (b>d.

2. !aluaci?n del inters de cada segmento P. "elecci?n de un segmento Go ariosH ob@etio. 4. (dentiicaci?n de las diersas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, S. "elecci?n y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

4%$%"%"% ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercad?logos pueden seguir arias estrategias de posicionamiento. ueden posicionar su producto con base enC 1. L/' 5(2)<*(/' 1'=1+-6)+/' 01. =2/0*+(/, por e@emplo los anuncios de ord estia hablan de su precio ba@o. &tros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. & como en el caso de illette prestobarba cabe;a m?il, Bue hace alusi?n a los atributos del mismo resaltando en el comercial Fsi Buieres Bue ellas Glas mu@eresH muean su cabe;a, utili;a un rastrillo Bue tambin la muea. 2. L5' &1+1')0501' >*1 '5()'65+1& / ./' <1&16)+)/' >*1 /621+1& , !@emploC %rest reduce la caries, en contraste con %olgate Bue orece /riple acci?n Glimpie;a, rescura y protecci?nH. P. L5' /+5')/&1' 01 *'/ , es decir la poca del año en Bue tienen mayor demandaD por e@emplo atorade, en erano se puede posicionar como una bebida Bue sustituye los l>Buidos del cuerpo del deportista, pero en el inierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos l>Buidos. 4. L5' +.5'1' 01 *'*52)/': a menudo esta estrategia es utili;ada cuando la compañ>a mane@a una diersiicaci?n del mismo producto, por e@emploC 'ohnson Q 'ohnson aument? su parte del mercado del champ= para bebs, del P al 14T, oliendo a presentar el producto

como uno para adultos Bue se laan el cabello con recuencia y Bue reBuieren un champ= m Bue nos esor;amos m
4%$%"%4% PRINCIPIOS ESENCIALES DEL POSICIONAMIENTO !xisten cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos llea a lo Bue es el posicionamiento estratgico. uede haber arias ormas de presentar la palabra posicionamiento, amos a mencionar cuatroC

•

L5 =12+1=+),& >*1 ()1&1 1. +/&'*8)0/2 '/<21 1. =2/0*+(/ : La percepci?n gana al sentido, la percepci?n es realidad. ABu> iene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porBue conoce la marca, porBue hay un grado de amiliaridad, las personas no saben si es me@or o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. !l mundo inalmente es de percepciones, no de realidades. La percepci?n es la realidad.

•

L5 =/')+),& >*1 ()1&1 1. =2/0*+(/ 621&(1 5 .5 +/8=1(1&+)5 , es una posici?n relatiaD ersus o contra el competidorC Io contra el competidor, participaci?n en el mercado, uno contra el otro. !s m
•

L5 =/')+),& 21'=1+(/ 5. 812+50/ 01. 6*(*2/: 6ab>a una compañ>a en Monterrey, hace años, Bue estaban muy orgullosos de ser el tercer abricante de consolas del mundo. K!s una buena noticia. 6ay Bue tener en cuenta Bue la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preer>an reproductores de sonido mas peBueños. !l negocio cerr?. !l posicionamiento, como el negocio, es hacia el uturo.

•

E. 5&()=/')+)/&58)1&(/@ >*1 95 1& +/&(25 01 .5 =/')+),& 5+(*5.: "e tiene Bue tomar una posici?n. !l mercado se a por las empresas deinidas, el mercado laboral se a por las gentes deinidas en su proesi?n, tiene Bue haber una deinici?n, tiene Bue haber una idea

asociada a su concepto comercial, a su concepto proesional. %uando se elige una posici?n uno se hace m
4%$%4% PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN Los grandes carteles Bue hay @unto a las rutas tienen el mismo in Bue los peBueños anuncios de la prensa. Nos dicen Bue productos hay disponible, Buieren conencernos de Bue eli@amos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensa@e. 6oy son millones los Bue en los anuncios de la teleisi?n, a pesar de Bue los primeros ueron mucho mas, y en las tiendas hab>a grandes carteles Bue inormaban sobre lo Bue estaba en enta. !n los peri?dicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas. La publicidad actual orma parte del mareting Bue tambin estudia la orma del producto, la guerra de precios, el enase, etc. La promoci?n ue surgiendo paulatinamente a tras de los medios, generalmente es conundido con el concepto de publicidad. or m
4%$%4%$% DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD !xisten dierentes puntos de ista Bue surgen al deinir la publicidad y su inalidadC

•

ara una empresa anunciante es una acci?n de mareting Bue tiene como inalidad reali;ar anuncios.

•

ara un estudioso de la comunicaci?n es una tcnica de transmisi?n dierencial, ya Bue es uno de los tipos de comunicaci?n existente, Bue se utili;a con ines comerciales.

•

ara un publicitario es una proesi?n una actiidad proesional cuya inalidad es optimi;ar la comunicaci?n de los clientes Bue lo consulten.

•

ara un hombre de enta es una ayuda en su actiidad proesional.

•

ara el medio de diusi?n es una uente de recursos econ?micos.

•

ara el gerente de comunicaciones de una empresa es una uente de emisi?n de mensa@es

•

ara el receptor de la comunicaci?n es una uente interesada de las posibilidades de compra de productos y sericios

!n conclusi?n la publicidad es una actiidad en la Bue interiene actia, pasia y receptiamente una diersidad de proesiones, ocupaciones, hechos, acciones y unciones. !s una orma de comunicaci?n masia, destinada a diundir un mensa@e impersonal y pagado, a tras de los medios, con el in de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de productos o sericios espec>icos. /ambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe mane@ar para hacer conocer el producto y concretar entas mediante el mtodo mico con el prop?sito de Bue compre o utilice lo publicitado. #ebido a la enorme cantidad de diersos productos y sericios Bue surgen d>a a d>a, la publicidad pas? a ser indispensable para Bue el p=blico pueda

conocerlos y al igual Bue inormarse sobre los cambios Bue se producen en ellos. La aspiraci?n de todo productor es llegar a conundir el producto con la marca, consiguiendo Bue el consumidor aya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una FcocaF o FpepsiF, lo Bue es actible gracias a la publicidad intensia S.

4%$%4%$%$% ORGANI7ACIÓN COMERCIAL DE LA PUBLICIDAD% !n general, es posible hablar de dos ormas de publicidadC la directa y la indirecta. La publicidad directa es la Bue se pone en contacto Gsin agentes intermediariosH con el consumidorD por e@emplo, las isitas a domicilio, la correspondencia, los ia@antes de comercio, los olletos, etc. La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino Bue utili;a los medios de comunicaci?n masia Bue hacen llegar su mensa@e a todo un sector de la comunidad. !s el caso de publicidad en diarios, reistas, aiches, teleisi?n, radio, cine, etc /ambin existe la publicidad combinada, como campañas teleisias y gr<icas Gen diarios y reistasH de enta de nueos productos, con el en>o de olletos o cartas a domicilio. ero el centro de la publicidad comercial est< en el agente o agencia de publicidad. !n un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su unci?n se reduc>a a la enta de espacios en los peri?dicos, recibiendo una comisi?n por sta, pero ma considerar Bue su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la e@ecuci?n de S

 '!$&M! I !$$!A-L/ U(LL(AM, Mareting laneaci?n !stratgica de la /eor>a a la r
los textos, dibu@os, otogra>as, colocaci?n de anuncios, conecci?n de cat
4%$%4%$%" PSICOLOGÍA APLICADA A LA PUBLICIDAD La publicidad comprende dierentes dimensiones, la econ?mica, sociol?gica, las artes gr<icas, la literatura, y principalmente la psicolog>a. "e utili;a la psicolog>a para buscar alores como la reacci?n Bue normalmente proporciona un color, la mayor o menor acilidad para retener un FsloganF, la mayor o menor acilidad de lectura de acuerdo a los dierentes tipos de letra, la determinaci?n y la medida de las reacciones humanas rente a un aiso o parte de lD tambin para determinar una serie de principios generales Bue determinan su eicacia, etc. Las caracter>sticas m
•

ara llamar la atenci?nC se recurre a la llamada F apelaci?n a la ista o al o>doF dependiendo de donde se de la publicidad. !n la publicidad oral, se tienen en cuenta los eectos de sonido, la caracter>stica

musical, el tono de o; empleado, la llamatia, etc. !n cuanto a la isual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya Bue la psicolog>a ha permitido determinar una manera cient>ica de la reacci?n de las personas ante los diersos colores, por e@emploC el ro@o, el amarillo o anaran@ado dan la impresi?n de lu;, color, alegr>aD el a;ul o erde le dan rescura, o el ioleta se relaciona con el luto o la muerte. /ambin se tiene en cuenta la orma del ob@eto, para Bue estable;ca originalidad, belle;a y armon>a con otros relacionados. !s importante, tambin la relaci?n con el texto, las ilustraciones, etc.

•

-na e; logrado el primer eecto del anuncio, llamar la atenci?n, es necesario Bue esa atenci?n no decaiga, despertando el inters de la misma. !ste procedimiento /ambin ar>a seg=n se trate de publicidad oral o isual. !n el primer caso, el anunciante utili;a di
•

!l aiso debe moer a la acci?n a la persona, proocando su deseo de comprar. !l productor deber< a@ustar el art>culo al sericio de las necesidades Bue tiene la gente, despertando el deseo de comprar excit
•

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al su@eto de modo de hacerle producir imaginatiamente los dierentes estados de mulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condici?n esencial para Bue pueda tener ob@eto la publicidad de recuerdo, es Bue el comprador haya obtenido satisacci?n en el uso o consumo del producto anunciado. eneralmente se utili;an los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, caracter>sticas musicales, determinadas personas o ambientes Bue caractericen al producto.

4%$%4%$%4% LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS %omo ya ue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a tras de medios masios, y su selecci?n es cr>tica para el xito del ob@etio de la publicidad "e podr>a decir Bue la selecci?n del medio depende de cuatro actores principalesC

$% &b@etioC ya sea generar un cambio de percepci?n o crear conciencia "% "u audienciaC es a Buienes a dirigido, ciertos medios tienen un atractio mayor para unos grupos Bue para otros. or e@C las reistas de deportes, alga la redundancia, son dirigidos para aBuellos Bue se interesan en deportes, por lo Bue dierentes productos deportios tienden a aparecer m
4% !l mensa@e y su recuenciaC se aplica la l?gica nueamente, si hay mucha inormaci?n para una publicidad, no es coneniente elegir P0 segundos en la radio, si se necesita Bue el producto se ea en acci?n, no ser>a coneniente un medio escrito.

;% "u presupuestoC "i no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la teleisi?n. !l presupuesto es un actor importante pero no as> el principal, siempre hay Bue considerar los cuatro principales actores, es as> Bue ser>a malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero Bue no genere ninguna repercusi?n a la audiencia seleccionada. !ntre las enta@as y desenta@as de los dierentes medios de comunicaci?n tenemosC

V1&(55' 01. P12),0)+/ •

Los peri?dicos diarios alcan;an una audiencia diersa y amplia.

•

Los consumidores buscan los anuncios en los peri?dicosD as> pues, son m
•

!l espacio es ilimitado en los peri?dicos. -sted podr< escribir largos mensa@es, o s?lo unas cortas l>neas. Anuncios de mayor tamaño, le costar
•

Los peri?dicos han logrado aan;ar en cuanto a sus capacidades tecnol?gicas para poder orecer una reproducci?n de otos y colores de me@or calidad. Adem
•

Los lectores se inolucran actiamente en la lectura del peri?dico. !l hecho de Bue deben sostenerlo y irar sus p
•

#esenta@as del eri?dico

•

Muchos anunciantes consideran Bue el peri?dico es el me@or medio para llegar a las audiencias locales. !sto crea una gran competencia dentro del peri?dico y resulta en la aglomeraci?n de anuncios.

•

!l peri?dico no es el medio m
•

Los peri?dicos son est
V1&(55' 01 .5' R19)'(5' •

Las reistas se imprimen en papel de buena calidad lo Bue permite una excelente calidad en colores y reproducci?n de otos.

•

La selecci?n de una audiencia espec>ica es mucho m
•

or su diseño y ormato, las reistas son m
•

Las reistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre.

D1'91&(55' 01 .5' 219)'(5' !l costo de las reistas es mucho m
V1&(55' 01. I&(12&1( •

%osto eiciente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. or e@emplo, el costo ser< el mismo no importa cu
•

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias espec>icas al colocar sus cintillos en p
•

Los mensa@es pueden actuali;arse 
•

Los anuncios en el (nternet pueden ser interactios. -sted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar ?rdenes de compra o contestar preguntas instant
•

Los anunciantes en el (nternet pueden alcan;ar una audiencia global.

D1'91&(55' 01. I&(12&1( •

 AunBue la popularidad del (nternet a en aumento, es di>cil constatar los resultados de la publicidad a tras de este medio.

•

5enta@as del Mercadeo #irecto

•

!s un medio bastante caro. "in embargo, si se enoca en s?lo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser muy eectio.

•

Los mensa@es pueden personali;arse, lo Bue puede ser un atractio adicional.

•

uede ealuar su eectiidad. "i compara el n=mero de respuestas con el de los en>os, puede establecer el por ciento de respuesta. "i

incluye cupones codiicados o tar@etas de respuesta puede tra;ar exactamente Buin le respondi? y de d?nde. •

Los recipientes se inolucran actiamente. Las personas leen su correspondencia cuando as> lo deseen +.

D1'91&(55' 01. M12+501/ D)21+(/ •

 A muchas personas les molestan las oertas no solicitadas y reaccionan de orma escptica ante su alide;.

•

!l promedio de correspondencia echada a la basura sin ser le>da a en aumento.

•

!xisten grupos ambientalistas Bue se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de en>o.

•

!s bastante costoso.

V1&(55' 01 .5 R50)/ •

La radio y sus mensa@es se mueen con su audiencia. ueden ser escuchados en el traba@o, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

•

!l mensa@e de la radio puede llegar sin Bue su recipiente est conscientemente busc
•

!l mensa@e puede transmitirse con la recuencia Bue usted seleccione Go as> lo permita el ormato de la estaci?nH.

•

!l mensa@e tiene una o;. uede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor lo Bue se acomode a su mensa@e. "obre todo, la o; puede tener un tono conersacional, una cualidad Bue lo hace 
•

La compra de tiempo en la radio es costosa pero eiciente.

D1'91&(55' 01 .5 R50)/ +

  (b>d.

•

La radio no contiene isuales. No se utili;a para inormar sobre un producto Bue el oyente a=n no conoce. Algunos anuncios utili;an la estrategia del Fteatro de la menteF para crear im
•

La aglomeraci?n de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo Bue signiica Bue su anuncio puede tener la posici?n primera, segunda, sexta o dcima en el bloBue de anuncios, lo Bue distrae la atenci?n del radioescucha.

•

No existe una publicaci?n impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. !l anunciante no puede asegurarse Bue el cliente potencial haya logrado anotar el telono puesto Bue no sabe cu
 V1&(55' 01 .5 T1.19)'),& A<)12(5 •

La teleisi?n orece todas las alternatias isuales, de sonido, moimiento, color y eectos especiales Bue usted pueda pagar. !s un medio poderoso con un gran impacto isual.

•

!l mensa@e de la /5 puede llegar sin Bue su recipiente est conscientemente busc
•

!l prestigio y glamour de la /5 pueden real;ar su mensa@e. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

•

La teleisi?n es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eiciente.

•

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empat>a de los teleidentes.

•

La publicidad en /5 puede ser muy eectia en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

D1'91&(55' 01 .5 T1.19)'),& A<)12(5

•

ara anunciarse en la /5 tiene Bue producir la cuña, o contratar a un productor. Los costos de producci?n sumados a los costos de la pauta hacen Bue esta alternatia sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

•

La /5 puede parecer complicada para los peBueños anunciantes. "in embargo, si usted piensa Bue es el medio correcto para su mensa@e, consulte con la estaci?n o con una agencia de publicidad o producci?n.

•

Los mensa@es pueden ser cortados por el teleidente, ya sea porBue cambia de canal o porBue ba@a el olumen de la /5.

•

 AunBue la /5 puede ser enocada o seleccionada por geogra>a, hora, programa y cadena, es a=n un medio de comunicaci?n masio con un alcance sumamente amplio.

•

Los espacios para la colocaci?n de anuncios dentro de la programaci?n est
•

Los anuncios reali;ados con un ba@o presupuesto de producci?n pueden deslucirse rente a los producidos con un gran presupuesto.

V1&(55' 01 .5 P*<.)+)050 1& T2?&')(/ •

La publicidad en tr
•

!l tiempo de exposici?n se ampl>a si el anuncio est< colocado dentro del eh>culo.

•

!l n=mero de eces en Bue el recipiente est< expuesto a su mensa@e depender< de si usa ese mtodo de transportaci?n rutinariamente...

•

Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son istos por una audiencia diersa y numerosa. odr>a decirse Bue sta es una audiencia cautia si toma en consideraci?n la cantidad de personas

literalmente paradas en su autom?il detr
!l mensa@e puede tener un eecto inmediato puesto Bue probablemente la persona Bue utili;a la transportaci?n masia a de compras, a cenar o alg=n lugar de entretenimiento.

•

Los anuncios pueden ser dirigidos geogr<icamente puesto Bue usted sabe Buin a a estar en un ica a una hora espec>ica.

•

ueden ser dirigidos a un estilo de ida espec>ico. /odo depender< de los ecindarios por los Bue pase la ruta de transportaci?n.

•

!ste mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como relatios.

D1'91&(55' 01 .5 P*<.)+)050 1& T2?&')(/ •

!l tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los Bue se coloca.

•

Los usuarios de transportaci?n en masa no son muy receptios a sus mensa@es o est
•

!s di>cil dirigirse a un grupo espec>ico. "u anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siBuiera clientes potenciales.

•

!l ambiente de los trenes subterr
V1&(55' 01 .5 P*<.)+)050 1& E(12)/21' •

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atenci?n. Al utili;ar este medio, su mensa@e debe ser corto y al grano.

•

"u anuncio tendr< impacto. La tecnolog>a ha abierto las posibilidades para innoaciones y curiosidades tales como anuncios Bue hablan, se mueen. -sted puede alBuilar lo Bue se llama un Frolling billboardF en

la parte de atrica para Bue ste se ea donde usted Buiere. •

"u anuncio alcan;a a muchas personas, muchas de las cuales lo en repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

D1'91&(55' 01 .5 P*<.)+)050 1& E(12)/21' •

!s di>cil alcan;ar audiencias espec>icas.

•

La creatiidad est< limitada por el espacio.

•

!s di>cil medir su eectiidad.

•

uede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser andali;ado.

•

Los costos pueden ser muy ra;onables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. "in embargo, las innoaciones pueden subir stos considerablemente*.

4%$%4%"% PROMOCIÓN La promoci?n es el elemento de la me;cla de mareting Bue sire para inormar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su enta, con la esperan;a de inluir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

4%$%4%"%$% PROPÓSITO DE LA PROMOCIÓN -no de los principales prop?sitos de la promoci?n es diundir inormaci?n. ermitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. &tra inalidad de la promoci?n es la persuasi?n. La competencia tan intensa entre arias industrias, lo mismo Bue entre empresas de una misma industria, impone una enorme presi?n a los programas promocionales de los endedores. *

 ("%6!$ LA-$A I !"!'& '&$! Mercadotecnia, /ercera !dici?n, Mc raE 6ill, 
/odos los d>as las empresas bombardean al mercado con miles de mensa@es, con la esperan;a de atraer m
4%$%4%"%"% DETERMINACIÓN DE LA META PROMOCIONAL -na buena me;cla promocional es parte esencial prnea en precios altos y en precios ba@os y el uso de marca reBuieren una promoci?n adecuada. #entro de los actores Bue inluyen en la determinaci?n de la me;cla promocional tenemosC 1. !L M!$%A#& M!/A #isposici?n de comprar. #imensi?n geogr<ica del mercado. /ipo de cliente. %oncentraci?n del mercado. 2. NA/-$AL!VA #!L $&#-%/& 5alor unitario. Niel de adaptaci?n. "ericio antes y despus de la enta. P. !/AA #!L %(%L& #! 5(#A #!L $&#-%/& 4. &N#&" #("&N(JL!"

4%$%;% INVESTIGACIÓN DE MERCADO% DEFINICIÓN%

La inestigaci?n de mercados es el proceso de recopilaci?n, procesamiento y anas pueden aprender ma, Antropolog>a, "ociolog>a, !conom>a, !stad>stica, %omunicaci?n, entre otrasH. !l prop?sito de la inestigaci?n de mercados es ayudar a las compañ>as en la toma de las me@ores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los dierentes productos. La inestigaci?n de mercados representa la o; del consumidor al interior de la compañ>a. -na lista b
•

Ku est< ocurriendo en el mercado K%u
•

K%?mo est
•

Ku necesidades son importantes para los consumidores KLas necesidades est
!l ob@etio primordial de la inestigaci?n d mercados es el suministrar inormaci?n, no datos, al proceso de toma de decisiones, a niel gerencial.

Los estudios relacionados con la inestigaci?n de mercados pueden clasiicarse como bmites del conocimiento, en relaci?n con alg=n aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o inestigaciones de la inestigaci?n aplicada esticas de la organi;aci?n y determinarlos por los reBuisitos del proceso de toma de decisiones. -na caracter>stica deseable para la inestigaci?n b
4%$%;%$% TIPOS DE INVESTIGACIÓN (nestigaci?n exploratoria. !s apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. !sta inestigaci?n se diseña con el ob@eto de obtener una inestigaci?n preliminar de la situaci?n, con un gasto m>nimo en dinero y tiempo. !st< caracteri;ado por su lexibilidad para Bue sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas Bue no se hab>an reconocido preiamente. !s apropiada en situaciones en las Bue la gerencia est< en busca de problemas u oportunidades potenciales de nueos enoBues, de ideas o hip?tesis relacionadas con la situaci?nD o desea, una ormulaci?n mnea de acci?n. !l diseño de la inestigaci?n se caracteri;a por procedimientos ormales. !sto comprende necesidades deinidas de ob@etios e inormaci?n relacionados con la inestigaci?n.

W

Mc#AN(!L, %arl 'r. 7(nestigaci?n de Mercados %ontemporanea9. !#C (nternacional /homson !ditores ".A. %inicinnati, 1OOO. 
 Algunos de los posibles enoBues de inestigaci?n incluyen encuesta, experimentos, obseraciones y simulaci?n. (nestigaci?n de desempeño y mi notoria. !s el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. -na desiaci?n del plan puede producir una mala e@ecuci?n del programa de mercadeo yXo cambios no anticipados en los actores de situaci?n.

4%$%;%"% PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA ara poder reali;ar eectiamente un proceso de inestigaci?n, es esencial anticipar los nuees pasos del proceso, a continuaci?n indicadosC 1.

!stablecer la necesidad de inormaci?n

2.

!speciicar los ob@etios de inestigaci?n y las necesidades de inormaci?n

P.

#eterminar las uentes de datos

4.

#esarrollar las ormas para recopilar los datos

S.

#iseñar la muestra

+.

$ecopilar los datos

*.

rocesar los datos

W.

Anali;ar los datos

O.

resentar los resultados de la inestigaci?n

!l primer paso de la inestigaci?n es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad Bue existe para elaborar la inormaci?n de la inestigaci?n de mercados. !l inestigador debe entender, claramente, la ra;?n por la cual se necesita la inormaci?n. "e debe establecer la necesidad de determinada inormaci?n sobre la inestigaci?n, es una de las ases cr>ticas y di>ciles del proceso de inestigaci?n. Los ob@etios de inestigaci?n responden a la pregunta FKor Bu se est< lleando a cabo este proyectoF %om=nmente se establecen por escrito. Las necesidades de inormaci?n deben responder a la pregunta FKor Bu se necesita una inormaci?n espec>ica para poder lograr os ob@etiosF uede

considerarse como una enumeraci?n detallada de los ob@etios de la inestigaci?n. !l siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actuali;ados de las uentes internas o externas de la organi;aci?n. "i los datos pueden conseguirse de uentes internas o externas, el siguiente paso ser< recopilar nueos datos. !l contenido del ormato en Bue se recopilen los datos depender< de Bue los datos se recopilen por medio de entreistas o de la obseraci?n. !l proceso mediante el cual se desarrollan los ormatos para recopilaci?n de datos, por medio de entreistas, es mstico o no probabil>stico. %on mtodos probabil>sticos, cada elemento de la poblaci?n tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabil>sticos incluyen un muestreo aleatoriosimple, un muestreo en grupo y un muestreo estratiicado. !l tercer asunto se reiere al tamaño de la muestra. !l tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. !stas oscilan desde ormulas estad>sticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el alor y la exactitud de la inormaci?n necesaria, para la toma de decisiones. !l proceso de recopilaci?n de datos es cr>tico ya Bue, generalmente, comprende una proporci?n grande del presupuesto destinado a la inestigaci?n y una gran porci?n del error toral, en los resultados de la

in inestig stiga aci? ci?n. La selec eleccci?n, i?n, el entr entren ena amien miento to y el contro ntroll de los los entreistadores son esenciales, en los estudios eectios de inestigaci?n de mercados. -na e; Bue se han registrado los datos, comien;a su procesamiento. !sto incluye las unciones de edici?n y codiicaci?n. La edici?n comprende el repaso de los ormatos en los cuales se han recopilado los datos en relaci?n con la legibilidad, la consistencia y su inclusi?n total. La codiicaci?n abarca de categor>as por respuestas o grupos de respuestas, con el in de Bue puedan utili;arse numerales para representar las categor>as. 6ay tres ormas de an
4%$%;%4%

DEFINICIÓN

DEL

PROBLEMA

Y

OBJETIVOS

DE

INVESTIGACIÓN% La deinici?n del problema est< determinada por las correcciones Bue se dese desean an real reali; i;ar ar en la empr empres esa a de bien bienes es o ser seric icio ios. s. "e encu encuen entr tra a determinado por los ob@etios Bue se Buieren alcan;ar. "e debe responder a las preguntasC FK!stamos donde Bueremos estarF, FK"e est
httpCXXEEE.maretingxxi.comXintroduccionS4.htm

negatias, por medio de dierentes mtodos se puede lograr un isuali;ar un problema actible de resoler. -n mtodo muy usado es el de las S Ys. Kor Bu ue recha;ado el producto allaron los engomados, Kor Bu allaron los engomados !staban mal colocados, Kor Bu estaban mal colocados "e tiene tiene prob proble lema mass con con la maBu maBuin ina, a, Kor Kor Bu Bu hay hay prob proble lema mass con con la m espec>ic ico, o, sino sino tambi tambin n la elabor elaborac aci?n i?n de normas o gu>as generales Bue ayuden a la empresa en la soluci?n de otros problemas. Los ob@etios deben ser tan espec>icos como limitados. -na de las grandes causa causa de insatisac insatisacci?n ci?n con la inestiga inestigaci?n ci?n es lo Bue se reiere a ob@etios ob@etios espe speciic iicad ados os en una or orma aga o bien bien exp expresa resad dos de man manera era exageradamente optimista, y Bue, por tanto di>cilmente se alcan;an. #ecidir resp respec ecto to a los los ob@e ob@etitio oss de ine inest stig igac aci? i?n n reBu reBuie iere re,, en prim primer er term termin ino, o, comprender el tipo de inestigaci?n Bue se est< reali;ando. La clasiicaci?n micas de c?mo una o m
4%$%;%;% PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4%$%;%;%$% DETERMINACIÓN DEL OBJETIVO #eterm #etermina inarr o plante plantear ar los ob@eti ob@etio oss repres represen enta ta establ establece ecerr un punto punto de partida para anali;ar los problemas de la empresa y alorar los beneicios Bue de sta se obtendr<. !s necesario Bue la persona encargada de esta

actii actiidad dad como como puede puede ser el e@ecut e@ecutio io de mercad mercadote otecn cnia ia deba deba ser una una persona capacitada, abierta, creatia, met?dica, Bue sabe escuchar, pensar y anali;ar las situaciones Bue se le presenten. !l ob@etio puede erse como una elaboraci?n de normas o gu>as generales Bue ayuden a la empresa en la soluci?n de otros problemas por lo Bue simplemente puede obserarse al ob@etio de inestigaci?n de mercados como aBuel Bue esencialmente aporta inormaci?n y Bue responde a las siguientes rases Bue se describen en el siguiente e@emploC -na empresa Buiere llear a cabo una inestigaci?n de mercado y Buiere respon responder derse se la pregu pregunta nta acerca acerca del porBu porBu unos de sus producto productoss ha aument aumentado ado consid considera erable blemen mente te sus entas entas,, para para plante plantear ar su ob@eti ob@etio o se ?rmula lo siguienteC 5oy a obtener inormaci?n de los clientes, de las personas Bue hacen el producto, del personal Bue ende el producto. 5oy a conocer como se abrica el producto, cual es su proceso de enasado y de su enta. #ebo de saber Bue tipo de clientes es el Bue lo consume. 5oy a ealuar los costos Bue conllea todo el proceso. 5oy a identiicar Bue oportunidades hay para hacer Bue ese mismo producto se mantenga en constante aumento de entas. !s muy muy impor importa tant nte e tomar tomar esto esto en cuen cuenta ta,, ya Bue Bue la ine inest stig igac aci? i?n n de mercados no a a modiicar o lan;ar o reposicionar o diseñar algo, lo =nico Bue se a a obtener de dicha inestigaci?n es inormaci?n Bue ser< otorgada al e@ecutio de mercadotecnia tome las decisiones Bue le permitan cumplir con los ob@etios mercadol?gicos planteados. /ambin se hace necesario plantearse los ob@etios mercadol?gicos los cuales consisten en lan;ar un nueo producto al mercado, reposicionar una marca, modiicar el enase, diseñar la campaña de comunicaci?n y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia. #espus de

Bue se han ormulado los ob@etios tanto mercadol?gicos como de inestigaci?n, se proceder< a detallar toda la inormaci?n espec>ica Bue se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para Bue permita obtener la inormaci?n detallada de la cuesti?n por resoler. !l planteamiento de los ob@etios espec>icos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sire de gu>a para llear a cabo la inestigaci?n de mercados y cuando se ha planteado dichos ob@etios, se procede a la inestigaci?n preliminar 10.

4%$%;%;%"% INVESTIGACIÓN PRELIMINAR La inestigaci?n preliminar es la obtenci?n de conocimientos ba de los estudios se reali;an por medio de sondeos de opini?n mediante encuestas, por ello se utili;a esta tcnica para anali;ar las ases del estudioD aunBue existen muchas tcnicas ma como puede ser un consumidor. La inestigaci?n preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o sericios en el mercado y las condiciones en Bue se encuentran en peBueña escala preerentemente. 10

MAL6&/$A, Narresh 3. 7(nestigaci?n de Mercado, un enoBue practico9. !#C rentice6all 6ispanoamericana, ".A. Mxico, 1OO*. 
!l e@ecutio puede usar diersas uentes para obtener la inormaci?n necesaria, por e@emplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo m
4%$%;%;%4% FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS "e entiende por hip?tesis como una suposici?n susceptible de ser comprobada. Muchas eces al estar planeando una inestigaci?n suponemos la soluci?n al conlicto por resoler o las situaciones Bue esta, etc. %uando el e@ecutio de mercadotecnia ha tomado la decisi?n de reali;ar la inestigaci?n concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o inormaci?n Bue se desee, toca a la empresa decidir si se reali;a la inestigaci?n internamente o si se contratan los sericios de una agencia especiali;ada. Lo m
•

ersona yXo compañ>a a Buien se solicita.

•

ersona yXo departamento Bue solicita.

•

echa de solicitud.

•

N=mero de reBuisici?n.

•

#atos generales del producto o sericio.

•

"ituaci?n baseC Antecedentes generales del producto o sericio Gecha de lan;amiento, etapa en Bue se encuentra dentro de su ciclo de ida, participaci?n de mercados, etc.H "ituaci?n mercadol?gica de la cuesti?n Bue se Buiere solucionarD es decir, el ob@etio base del estudio, y las ra;ones por las cuales es necesario llear a cabo la inestigaci?n.

•

=blico ob@etioC !dad, Niel socioecon?mico y sociocultural, locali;aci?n urbana o rural, etc.

•

Vonas o ciudades donde se reali;ar< el estudio.

•

Material disponible Gen el caso de llear a cabo pruebas del producto, ealuaci?n de anuncios, de enases, etc.H

•

#ecisiones Bue se tomar
•

echa en Bue se reBuiere el estudio 11.

4%$%;%;%;% RECOPILACIÓN DE DATOS La ase de recopilaci?n de datos es normalmente un periodo de espera del inestigador. #espus d especiicar Bu es lo Bue se debe hacer, el inestigador hace un parntesis y permite Bue el proeedor traba@e. !sto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proeedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos Bue con recuencia no se obtienen de los resultados sumariados. Asimismo, la ase

11

 (b>d.

de recopilaci?n es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. "e considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. /ambin se considera deseable correr una prueba piloto de S0 a 100 su@etos t>picos. !sto prueba si el procedimiento unciona en su@etos dentro de la poblaci?n ob@etio GuniersoH y si los datos tienen alguna ariabilidad. -na pregunta clae en cualBuier estudio esC Kuin ser< ob@eto de estudio "i una compañ>a industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se  @ustiica una muestra de los cuatro. "in embargo, respecto a un producto de consumo, es obio Bue existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos. 1. K%ua como proeedor.

La cantidad de dinero Bue se debe gastar tiene un eecto determinante en el tipo de estudio Bue se seleccione. "i bien, en teor>a, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un an
4%$%;%;%% RECOPILACIÓN #espus de recibir la reBuisici?n, la gerencia, departamento o persona encargada proceder< a la planeaci?n de la inestigaci?n, Bue es la elaboraci?n del plan de acci?n Bue seguir< la inestigaci?n. !sta etapa tiene como unci?n asegurar la obtenci?n de los datos necesarios en una orma exacta, correcta y econ?mica. !sto =ltimo se logra a tras de la elaboraci?n del proyecto, Bue deber< contener lo siguienteC !studios exploratorios de grupo #iseño y procedimiento "elecci?n de las muestras reguntas del moderador y de la gu>a  An
4%$%%

LOS

CANALES

DE

DISTRIBUCIÓN%

CONCEPTO

Y

GENERALIDADES% Los canales de distribuci?n son todos los medios de los cuales se ale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios m
ran parte de las satisacciones, Bue los productos proporcionan a la clientela, se debe a %anales de #istribuci?n bien escogidos y mantenidos.  Ademntesis podemos decir, Bue los %anales de #istribuci?n son las distintas rutas o >as, Bue la propiedad de los productos tomaD para acercarse cada e; m misma. #esde el punto de ista del sistema econ?mico, el papel de los (ntermediarios es transormar el surtido de los productos de los abricantes en el surtido Bue desean los clientes. Los abricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en peBueñas cantidades. !n los %anales de #istribuci?n, los (ntermediarios compran las grandes cantidades de los abricantes para diidirlas en las cantidades peBueñas y los surtidos m
4%$%%$% LOS INTERMEDIARIOS

or lo general, los productores o abricantes, no suelen ender sus productos directamente a los consumidores o usuarios inalesD sino Bue tales productos discurren a tras de uno, o m como de la clase y tipo de consumidores o usuarios inales, o sea al mercado, al Bue a dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto. Los sericios de los (ntermediarios se caracteri;an por hacer llegar los productos a los consumidores y acilitarles su adBuisici?n, en alguna orma. Los (ntermediarios se clasiican as>C •

Mayoristas

•

Mercantiles

•

(ntermediarios Minoristas o #etallistas

•

 Agentes y %orredores

Los (ntermediarios Mercantiles Gtanto los Mayoristas como los MinoristasH, son los Bue en un momento dado, adBuieren los productos en propiedadD para luego enderlos a otros (ntermediarios o al consumidor inal. /ambin

se les llama (ntermediarios %omerciales ya Bue reenden los productos Bue compran. Los Agentes o %orredores @am
de

proeedoresD

ya

sean

productores,

u

otros

(ntermediarios, de determinados productos. 2. J=sBueda de compradores, Bue pueden ser otros (ntermediarios o consumidores inales de los productos. P. rocurar y acilitar la conluencia de tales proeedores y de tales consumidores. 4. Acondicionar los productos o reBuerimientos y necesidades del segmento de mercado Bue los demandarsticas y bondadesD mediante la publicidad y promoci?n de los mismos. O. Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.

10.inanciamiento de las compras de la clientelaD mediante la concesi?n de crditos.

4%$%%"% EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMO SISTEMA% !l canal de #istribuci?n iene a conormar un sistema, dentro de otro sistemaD es decir, Bue el canal de #istribuci?n es un subsistema del F"istema de MercadotecniaF. !l %anal de #istribuci?n como "istema, es un con@unto de unciones tendientes a llear los productos desde el abricante hasta el consumidor inal. odemos decir, Bue las distintas unciones y tareas Bue los (ntermediarios reali;an en sus respectios momentos de comerciali;aci?n, ienen a ser componente del "ubsistema, Bue llamamos %anal de #istribuci?n, y Bue interact=an en orma concatenada, para acilitar el traslado sucesio de los productos, desde Bue sale del abricante a manos del productor, hasta Bue llegan a las manos del consumidor o usuario inal. %abe resaltar, Bue todos estos integrantes Bue componen el "ubsistema de Mercadotecnia, deben actuar en orma mancomunada y sincroni;ada, de manera, Bue no ocurran trabas ni incompatibilidades, sino m
4%$%%4% CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN% La selecci?n de los %anales de #istribuci?n de los productos de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, Bue ha de arontar la alta erencia, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia Bue habr< de tomar con respecto a sus productos.

"ea cual uere el tipo de %anal de #istribuci?n escogido, ste debe acilitar, de la me@or manera posible, el logro de los ob@etios undamentales de la empresa, como es el de prestar un buen sericio al p=blico, a cambio de sus ganancias. !n algunas ocasiones, en la selecci?n de los %anales de #istribuci?n para la comerciali;aci?n de los productos pria el criterio de lo Bue se ha dado en llamar el Frado de !xposici?n del MercadoF, de los productos, Bue aspire la empresa. !n tales casos, se habla de /res rados de !xposici?nC 1 #istribuci?n (ntensiaC or medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comerciali;aci?n. !s el caso de esos tipos de productos Bue se encuentran en todas partes, comoC los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del eniciado. La caracter>stica dominante de esta alternatia de %anal de #istribuci?n es la omnipresencia de los productos, Bue se comerciali;an por tales canales. 2 #istribuci?n !xclusiaC "e caracteri;a por la concesi?n de exclusiidad de distribuci?n del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogr<icasD pero con la condici?n expresa de Bue tales concesionarios se abstengan de ender productos de la competencia, como ha de esperarse. !sta modalidad orece la enta@a de un control m como el niel de los precios, y los m
los mercados o segmentos de mercado, Bue en particular interesen a los productores. /odas estas alternatias de distribuci?n de productos, tienen sus enta@as y desenta@as particulares, por lo Bue no es posible airmar de antemano, custicas del producto, y a las ariables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual a dirigido el producto. !n todo caso, el grado de exposici?n del mercado debe acilitar al m
4%$%%;% COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CON LOS PRODUCTORES% !n los conenios y contratos, Bue entre los productores e intermediarios se irmen, habr< de especiicarse claramente cu i@ado el margen de utilidad. #esde luego Bue estos precios habrmites del crdito, si as> uere

acordadoD del mismo modo se conendr< la orma en Bue el abricante o productor responder< por la calidad de los productos, deectos de abricaci?n, etc. c. #elimitaci?n del mites de una parcela de terreno, de alg=n #istrito o !stado. !sto permite tambin a cada distribuidor conocer con certe;a el lugar donde est
4%$%% ESTRATEGIAS DE MERCADO !l trmino estrategia proiene del lat>n FstrategZaF y este del griego FstrategeiaF Bue signiica Fel arte de dirigir las operaciones militaresF. or su parte, y en trminos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia Bue presenta el enoBue mercadotcnico general Bue se utili;ar< para lograr los ob@etios de mercadotecnia Bue se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

4%$%%$% DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA%

•

 A criterio de 'erome Mc%arthy y Uilliam erreault, la estrategia de mercadotecnia Fes un tipo de estrategia Bue deine un mercado meta y la combinaci?n de mercadotecnia relacionada con l. "e trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercadoF.

•

ara hilip 3otler y ary Armstrong, la estrategia de mercadotecnia es Fla l?gica de mercadotecnia con el Bue la unidad de negocios espera alcan;ar sus ob@etios de mercadotecnia, y consiste en estrategias espec>icas para mercados meta, posicionamiento, la me;cla de mercadotecnia y los nieles de gastos en mercadotecniaF

•

"eg=n Laura ischer y 'orge !spe@o, la estrategia de mercadotecnia Fcomprende la selecci?n y el an como la creaci?n y permanencia de la me;cla de mercadotecnia Bue las satisaga9. !n s>ntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo con el Bue cada unidad de negocios espera lograr sus ob@etios de mercadotecnia medianteC 1. La selecci?n del mercado meta al Bue desea llegar  2. La deinici?n del posicionamiento Bue intentar< conseguir en la mente de los clientes meta P. La elecci?n de la combinaci?n o me;cla de mercadotecnia con el Bue pretender< satisacer las necesidades o deseos del mercado meta 4. La determinaci?n de los nieles de gastos en mercadotecnia.

4%$%%"% ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA%  Anali;ando las anteriores deiniciones, se pueden isuali;ar cuatro elementos FclaeF Bue componen la estructura b
1. !l mercado metaC "e reiere a un grupo bastante homogneo de clientes a Buienes una compañ>a determinada Buiere atraer. 2. !l posicionamientoC %onsiste en hacer Bue un producto ocupe un lugar claro, distintio y deseable, en relaci?n con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. P. La combinaci?n de mercadotecniaC "on las ariables Gproducto, pla;a, precio y promoci?nH Bue una empresa combina y controla para satisacer ese mercado. 4. La determinaci?n de los nieles de gastos en mercadotecniaC (ncluye un presupuesto general Bue da una idea global acerca de cu
4%"% MARCO TEÓRICO CONTEXTUAL 4%"%$% C/8*&)050 01 M)+2/18=21'52)/' 01 A21&)..5'% !n el cant?n Arenillas en la proincia de !l &ro, los habitantes se organi;an de acuerdo a las necesidades. 6asta hace 10 años, los caetales empe;aron a perder espacio rente a las gran@as a>colas, hasta conertirse hoy en la principal actiidad econ?mica. No ue sino hasta el 2004 cuando el cultio oli? a tomar impulso. !sto hi;o Bue los agricultores, especialmente las mu@eres se agrupen ormando asociaciones para elaborar productos de consumos masio y as> obtener ondos para solentar su actiidad.

4%"%$% A&(1+101&(1'

01

C215+),&

01

.5

A'/+)5+),&

D1

M)+2/18=21'52)/' 01 A21&)..5'% La Asociaci?n de Microempresarios de Arenillas ue creada legalmente por la #irecci?n $egional y la #irecci?n de Asesor>a 'ur>dica en el Litoral la misma Bue acord? aprobar en su art>culo primero los estatutos de esta asociaci?n, cuyo domicilio es en almales en el cant?n Arenillas en la

12

 AA3!$, #A5(#D #AI, !&$!D 7(nestigaci?n de Mercados9. P edici?n, %ap. 1, ag. P

roincia de !l &ro, conocido por la asamblea en sesi?n eectuada los d>as * y 14 de mayo del 2004. !ra la primera experiencia asociatia de emprendimiento en el sector, la cual en el año 2004 y con el apoyo del Ministerio de %omercio !xterior y %ompetitiidad, tomar>a orma @ur>dica ba@o la denominaci?n de Asociaci?n de Microempresarios de Arenillas. !ntre sus principales ob@etios destacan el apegarse a la ida empresarial, y cuidar y mantener su solento con el desarrollo de productos amigables con el medio ambiente. As>, por e@emplo, uno de los mayores empeños de la entidad es la producci?n de productos cosmticos con base en la preseraci?n del medio ambiente. !n la actualidad la asociaci?n cuenta con la mano de obra en su mayor>a es amiliar, los ingresos proienen casi exclusiamente de su producci?n y parte de la producci?n es dedicada a la comerciali;aci?n. -na de las uentes de ingresos es el shampoo y en menor escala la comerciali;aci?n de granola 1P.

4%"%"% C/8=1(1&+)5 0)21+(5% !mpresa multinacional de consumo masio uala. "hampoo saital uito. anamericana norte 3m. 11.S, ia llano grande  A. $odr>gue; %h<e;, entre -rdesa norte y -rdenor "hampoo 'honson Q 'honson Man;ana 2*S, %entro !mpresarial %ol?n, !di. %orporatio ((, uayaBuilD $ep. "alador NP+W4 !di uilate piso +, uito "hampoo #oe

#irecci?n: A. !spaña y Jarcelona 1SW

"hampoo U ellapon

anamericana Norte 3m 14 1X2

"hampoo %lear

(mportadora JohorBue;. uito. A. Ama;onas. -nileer Andina !cuador ".A. uayas 3m 2S 5ia #aule

"hampoo sedal "hampoo antene "hampoo "t. Ies

1P

rocter Q amble (mportadores. ichincha. A.  Ama;onas. rocter Q amble (mportadores. ichincha. A.  Ama;onas.

 Archios de la Asociaci?n de !mprendedores de Arenillas.

4%4% HIPÓTESIS 4%4%$% H)=,(1')' C1&(25. !n la %omunidad de Microempresarios de Arenillas se eidencia un ba@o posicionamiento del producto en el mercado debido a la alta de publicidad y promoci?n, no existe una inestigaci?n de mercado, los canales de distribuci?n no son los adecuados, los segmentos de mercado no est
escaso niel de entas y

rendimiento econ?mico, Bue no exista organi;aci?n en el desarrollo y cumplimiento de unciones, Bue no se pueda satisacer las necesidades del consumidor y la alta de estrategias para alcan;ar los ob@etios preistos.

4%4%"%H)=,(1')' P52()+*.521' -

La alta de publicidad y promoci?n del producto ocasiona un ba@o niel de posicionamiento.

-

La alta de inestigaci?n de mercado da como consecuencia Bue exista un escaso niel de entas y rendimiento econ?mico.

-

Los canales de distribuci?n del producto no son los adecuados, esto origina Bue no exista organi;aci?n en el desarrollo y cumplimiento de unciones.

-

La alta de estudios para lograr una segmentaci?n de mercado prooca Bue no se pueda satisacer las necesidades de los consumidores.

-

La ausencia de un plan de mareting no permite plantear estrategias Bue ayuden a alcan;ar los ob@etios preistos inicialmente.

;% METODOLOGÍA ;%$% VARIABLES

HIPÓTESIS -

La alta de publicidad y promoci?n del producto ocasiona un ba@o niel de posicionamiento.

VARIABLES 5([ ublicidad y promoci?n 5#[ osicionamiento

-

La alta de inestigaci?n de mercado da 5([ (nestigaci?n de mercado como consecuencia Bue exista un escaso niel de entas y rendimiento 5#[ Niel de entas econ?mico.

-

Los canales de distribuci?n del producto 5([ %anal de distribuci?n no son los adecuados, esto origina Bue no exista organi;aci?n en el desarrollo y 5#[ Mercado ob@etio cumplimiento de unciones.

-

La alta de estudios para lograr una segmentaci?n de mercado prooca Bue no se pueda satisacer las necesidades de los consumidores.

5#[ "egmentaci?n de mercado 5([ #emanda insatisecha

-

La ausencia de un plan de mareting no permite plantear estrategias Bue ayuden a alcan;ar los ob@etios preistos inicialmente.

5([ !strategias de desarrollo 5#[ Mercado inaccesible

;%"% OPERACIONALI7ACIÓN DE LAS VARIABLES% VARIABLES

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

5([ ublicidad y promoci?n

ormas de comunicaci?n impersonal persuadir al p=blico de la necesidad de adBuirir algo

DEFINICIÓN OPERATIVA "e aplicar< encuesta a los usuarios para sus gustos y preerencias de productos cosmticos y entreista a los directios para saber la orma de diusi?n del producto.

ercepci?n mental de un cliente o consumidor tiene una marca.

"e establecer< mediante encuestas cual es la opini?n de los usuarios en cuanto a preerencias.

(normaci?n Bue se utili;a para identiicar y deinir oportunidades, diseña el mtodo para recabar los datos.

"e reali;ar< un sondeo a tras de encuestas para establecer cu
5#[ Niel de entas

%antidad de productos endidos en una @ornada establecida.

"e reisarsticas de las entas, para determinar cu
5([ %anal de distribuci?n

%ircuito a tras del cual los abricantes GproductoresH ponen "e obserar< en los a disposici?n de los archios los canales de

5#[ osicionamiento

5([ (nestigaci?n de mercado

consumidores Gusuarios inalesH los productos para Bue los adBuieran. 5#[ Mercado ob@etio

5#[ "egmentaci?n de mercado

5([ #emanda insatisecha

5([ !strategias de desarrollo

5#[ Mercado inaccesible

#estinatario ideal de una determinada campaña, producto o sericio. roceso de diidir un mercado en grupos uniormes msticas y necesidades seme@antes !s la demanda en la cual el p=blico no a logrado acceder al producto yXo sericio y en todo caso si accedi? no est< satisecho con l. %omprenden pol>ticas e instrumentos muy diersos, a saberC las herramientas macroecon?micas como los tipos de inters y los sistemas tributarios #iicultades en el intercambio de mercanc>as alrededor del mundo implica el cumplimiento de dierentes procesos y presentaci?n de documentos ante las autoridades aduaneras de cada pa>s

distribuci?n de la asociaci?n para el producto. "e entreistar< en las direcciones de escuela si se cumplen con los programas de estudio "e reisar
;%4% VARIABLES E INDICADORES%

V52)5<.1 5.( [ ublicidad y promoci?n

I&0)+50/21' /ipo de publicidad %aracter>sticas de la publicidad "istema de ubicaci?n

5.# [ osicionamiento.

roducto %liente recio

5.([ (nestigaci?n de mercado

ustos reerencia 6
5.#[ Niel de entas

 Altos Ja@os

5.( [ %anales de distribuci?n

5.#[ Mercado &b@etio

5.([ "egmentaci?n de mercado

5.#[ #emanda insatisecha

/ipo de distribuidores 5entas /ipo de marca (ndiiduos edades 1O+0 -bicaci?n geogr<ica !dad nero !scolaridad oder de compra 6sticas producto orcenta@e de producci?n

5.#[ !strategias de desarrollo

 Atributos del producto \poca del año de mayor enta -suarios

5.([ Mercados accesibles

%ompetencia %lientes actores socioecon?micos

;%;% METODOLOGÍA ;%;%$% SELECCIÓN DE MÉTODOS@ TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

INDICADORES /ipo de ublicidad %aracter>sticas de la publicidad "istema de ubicaci?n

MÉTODO

TÉCNICA

INSTRUMENTOS

UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

Muestreo selectio

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

-suarios

-suarios

roducto %liente

recio

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

"elecci?n de estad>sticas

!"/A#("/(%A

/abla de registro datos estad>sticos

!xpedientes

Muestreo selectio

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

Muestreo selectio

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

Muestreo selectio

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

 Altas entas

Muestreo selectio

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

Ja@as entas

&J"!$5A%(&N !N/$!5("/A

u>a de obseraci?n u>a de !ntreista

$egistros

/ipo de distribuidores

Muestreo selectio Muestreo selectio

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irector de

5entas

Muestreo selectio Muestreo selectio

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

ustos reerencia 6
/ipo de marca

(ndiiduos edades 1O+0 -bicaci?n geogr<ica

#irectio de la empresa

!dad

nero !scolaridad

oder de compra

%aracter>sticas del producto orcenta@e de producci?n  Atributos del producto \poca del año de mayor enta

-suarios

%ompetencia actores socioecon?micos

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo selectio

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

Muestreo selectio

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

Muestreo aleatorio

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

;%% UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

PERSONAS #irigentes empresa

de

EVENTOS la $egistros de la empresa

-suarios

reerencias

BIENES MATERIALES

ACTIVIDADES

Material publicitario roductias

Archiadores

!studio de mercado

;%% UNIVERSO Y MUESTRA "e aplicar< la encuesta a usuarios de Machala. ara establecer la muestra se ha tomado los datos del (N!% censo 2010. %omo el unierso es demasiado grande empleando la ?rmula estad>stica correspondiente con un margen de error del 4T.

FÓRMULA PARA OBTENER EL TAMAO MUESTRAL N 8  !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! $   EA"  N 8

[ Muestra

N

[ oblaci?n unierso

$

[ 5alor constante

EA

[ !rror Admisible



[ orcenta@e Gdebe reducirse a decimalH

  EA " [ orcenta@e de !rror Admisible eleado al cuadrado ara eectos de nuestro caso estimaremos un margen de error admisible del 4T Ges decir 0.04H, Buedando los datos establecidos de la siguiente maneraC S0420 m [  1 ]G0.04H2 x S0420

S0420 m [ 

m [ +1*

W1.+*

!n consecuencia nuestra muestra representatia para la aplicaci?n de la encuesta es de +1* usuarios.

PROCEDIMIENTO PARA LA DISTRIBUIR LA MUESTRA 8& 08  !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! N SECTOR

USUARIOS

'AMJ!L(

2P+4P

MA%6ALA

11**S

N-!5! #! MAI&

*SWS

-!$/& J&L(5A$

*41*

TOTAL

#;"#

'AMJ!L(

G+1* x 2P+4PH XS0420 [

2WO

MA%6ALA

G+1* x 11**SH XS0420 [

144

N-!5! #! MAI&

G+1*x *SWSH XS0420

[

OP

-!$/& J&L(5A$

G+1* 8 *41*HXS0420

[

O1

TOTAL

$

!n consecuencia nuestra muestra representatia para la aplicaci?n de la encuesta es de +1* usuarios, Buedando distribuidos de la siguiente maneraC

SECTOR

USUARIOS

'AMJ!L(

2WO

MA%6ALA

144

N-!5! #! MAI&

OP

-!$/& J&L(5A$

O1

TOTAL

;%% PLAN DE TABULACIÓN

$

N^ 1

 K-tili;a habitualmente shampoo "(

N&

suman T total encuestados

N^ 2

Ku0 caracteristica busca principalmente en un shampoo para adBuirirlo  J-!NA (MA!N

%&"/&

-! /!NA J-!N A$&MA

N(N-NA

suman T total encuestados

N^ P

%ual es la imagen Bue percibe del shampoo J-!NA

MALA

!"(MA

suman T total encuestados

N^ 4

K-d. conoce otras opciones de shampoo "(

N&

"uman T total encuestados

N^ S

6abia escuchado hablar anteriormente de shampoo "alalix "(

"uman

T total encuestados

N&

N^ +   "uman

K%omprar>a ud. el shampoo "alalix "(

N&

T total encuestados

;%%

DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO

!l rocedimiento Metodol?gico Bue amos a eectuar en nuestra inestigaci?n, lo reali;aremos considerando los siguientes puntos y adem
!studio exploratorio y reisi?n bibliogr<ica

-

#einici?n y precisi?n del problema

-

u>a de contenido

-

uente de inormaci?n

-

(normaci?n primaria

-

%aracteri;aci?n del unierso

-

Muestra

-

Muestreo probabil>stica GestratiicadoH

-

#eterminaci?n del tamaño de la muestra

-

rocedimiento de muestreo

-

!laboraci?n del cuestionario de encuesta

-

ormulario deinitio de encuesta

-

/raba@o de campo

-

$eisi?n y cr>tica de los ormularios

-

/abulaci?n de la inormaci?n

-

reparaci?n de cuadros para salida de inormaci?n

-

%ruce de ariables

-

%uantiicaci?n de ariables

-

reparaci?n de gr<icos

-

 An
-

 Anstico de los resultados

-

%onclusiones

-

 Alternatias

-

 An
-

$edacci?n y presentaci?n del inorme

;%%

GUIÓN ESUEMÁTICO DEL INFORME FINAL O TESIS

I%

TITULO O PORTADA CARÁTULA

II%

APROBACIÓN DEL TUTOR

III%

AUTORÍA DE LA TESIS

IV%

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO

V%

DEDICATORIA

VI%

AGRADECIMIENTO

VII%

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS

VIII%

ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS

IX%

RESUMEN EJECUTIVO

CAPITULO I EL PROBLEMA 1.1.

'-"/((%A%(RN

1.2.

LAN/!AM(!N/& #!L $&JL!MA

1.2.1.

%&N/!8/-AL(VA%(RN

1.2.2.

AN:L("("

1.2.P.

&$M-LA%(RN #!L $&JL!MA %!N/$AL

1.2.4.

&$M-LA%(RN #!L $&JL!MA %&ML!M!N/A$(&

1.P.

&J'!/(5& !N!$AL

1.4.

&J'!/(5&" !"!%_(%&"

CAPITULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Marco /e?rico %onceptual 2.1.1. "egmentaci?n de mercados 2.1.1.1. Jeneicios de la "egmentaci?n de Mercados 2.1.1.2. roceso de "egmentaci?n de Mercados 2.1.1.P. /ipos de "egmentaci?n de Mercados 2.1.2. osicionamiento en el Mercado 2.1.2.1. #einici?n 2.1.2.2. roceso del osicionamiento

2.1.2.P. !strategias de osicionamiento 2.1.2.4. rincipios esenciales del posicionamiento 2.1.P. ublicidad y romoci?n 2.1.P.1. #einici?n de ublicidad 2.1.P.1.1. &rgani;aci?n %omercial de la ublicidad 2.1.P.1.2. sicolog>a aplicada a la publicidad 2.1.P.1.P. La publicidad y los medios 2.1.P.2. romoci?n 2.1.P.2.1. rop?sito de la romoci?n 2.1.P.2.2. #eterminaci?n de la meta promocional 2.1.4.1. /ipos de inestigaci?n 2.1.4.1.1. (nestigaci?n exploratoria 2.1.4.1.2. (nestigaci?n concluyente 2.1.4.1.P. (nestigaci?n de desempeño y m> notoria 2.1.4.2. roceso de inestigaci?n de mercadotecnia 2.1.4.P. #einici?n del problema y ob@etios de la inestigaci?n 2.1.4.4. laneaci?n de la (nestigaci?n de Mercados 2.1.4.4.1. #eterminaci?n del ob@etio 2.1.4.4.2. (nestigaci?n reliminar  2.1.4.4.P. ormulaci?n de 6ip?tesis 2.1.4.4.4. $ecopilaci?n de datos 2.1.4.4.S. $ecopilaci?n 2.1.S. Los %anales de #istribuci?n 2.1.S.1. %oncepto y eneralidades 2.1.S.2. Los intermediarios 2.1.S.P. !l %anal de #istribuci?n como un sistema 2.1.S.4. %onsideraciones para escoger los canales de distribuci?n 2.1.S.S. %ompromisos con los integrantes de los canales de distribuci?n con los productores. 2.1.+. !strategias de mercado 2.1.+.1. #einici?n de estrategia de mercadotecnia 2.1.+.2. !lementos de la estrategia de mercadotecnia 2.2. Marco /e?rico %ontextual 2.2.1. Asociaci?n de Microempresarios de Arenillas

2.2.2. Antecedentes de creaci?n. 2.P. 6ip?tesis 2.P.1. 6ip?tesis %entral 2.P.2. 6ip?tesis articulares 2.4. 5ariables e (ndicadores

CAPITULO III METODOLOGÍA

P.1.

"!L!%%(RN #! /\%N(%A" #! $!%&L!%%(RN #! #A/&"

P.2.

-N(#A#!" #! (N5!"/(A%(RN

P.P.

-N(5!$"& I M-!"/$A

P.4.

#!"%$(%(RN

#!L

$&%!#(M(!N/&

M!/&#&LR(%&

!N!$AL

CAPITULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ;%

%$L5 65.(5 01 =*<.)+)050 3 =2/8/+),& 01. =2/0*+(/ /+5')/&5 *& <5/ &)91. 01 =/')+)/&58)1&(/%

4.1.1. /ipo de publicidad 4.1.2. %aracter>sticas de publicidad 4.1.P. "istema de ubicaci?n 4.1.4. roducto 4.1.S. %liente 4.1.+. recio

;%"%

L5 65.(5 01 )&91'()5+),& 01 812+50/ 05 +/8/ +/&'1+*1&+)5 >*1 1)'(5 *& 1'+5'/ &)91. 01 91&(5' 3 21&0)8)1&(/ 1+/&,8)+/%

4.2.1. ustos

4.2.2. reerencias 4.2.P. 6
;%4%

L/' +5&5.1' 01 0)'(2)<*+),& 01. =2/0*+(/ &/ '/& ./' 501+*50/'@ 1'(/ /2))&5 >*1 &/ 1)'(5 /25&)5+),& 1& 1. 01'522/../ 3 +*8=.)8)1&(/ 01 6*&+)/&1'%

4.P.1. /ipo de distribuidores 4.P.2. 5entas 4.P.P. /ipo de marca 4.P.4. (ndiiduos edades 1O+0

;%;% L5 65.(5 01 1'(*0)/' =525 ./252 *&5 '181&(5+),& 01 812+50/ =2/9/+5 >*1 &/ '1 =*105 '5()'65+12 .5' &1+1')0501' 01 ./' +/&'*8)0/21'% 4.4.1. 4.4.2. 4.4.P. 4.4.4. 4.4.S. 4.4.+. 4.4.*. ;%% L5

-bicaci?n geogr<ica !dad nero !scolaridad oder de compra %aracter>sticas del producto orcenta@e de producci?n 5*'1&+)5 01 *& =.5& 01 8521()& &/ =128)(1 =.5&(152

1'(25(1)5' >*1 53*01& 5 5.+5&52 ./' /<1()9/' =219)'(/' )&)+)5.81&(1% 4.S.1. Atributos del producto 4.S.2. \poca del año de mayor enta 4.S.P. -suarios 4.S.4. %ompetencia 4.S.S. %lientes 4.S.+. actores socioecon?micas

;%% CONCLUSIONES ;%% RECOMENDACIONES CAPITULO V PROPUESTA S.1.

N&MJ$! #! LA $&-!"/A

S.2.

AN/!%!#!N/!"

S.P.

'-"/((%A%(RN

S.4.

&J'!/(5&"

S.S.

#!"%$(%(RN #! LA $&-!"/A

S.+.

LAN #! A%%(RN

S.*.

A#M(N("/$A%(RN #! LA $&-!"/A

S.W.

$!"-L/A#&" !"!$A#&"

S.O.

!"/$A/!(A" #! (ML!M!N/A%(RN #! LA $&-!"/A

S.10. $!"--!"/& S.11. %$&N&$AMA

 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

% C2/&/2585 01 A+()9)0501' MESES Meses

No.

PRIMER  Actiidades 1 2 P 4 S + * W O 10 11 12 1P 14 1S 1+ 1* 1W

$ea@uste del proyecto $eisi?n bibliogr<ica y icha@e resentaci?n cap>tulos (, ((, ((( rimer inorme del #irector  &rgani;aci?n de la inestigaci?n de campo Aplicaci?n de instrumentos rocesamiento de la inormaci?n Antulo (5 "egundo inorme del #irector  !laboraci?n de la propuesta /ercer inorme al #irector  $edacci?n inorme preliminar  resentaci?n y a@ustes del inorme preliminar  %uarto inorme del #irector  !laboraci?n del inorme inal resentaci?n inorme de tesis

% PRESUPUESTO

1

2

P

SEGUNDO 4 1 2 P 4

TERCERO

CUARTO

UINTO

1 2 P 4 1 2 P 4 1 2 P

4

PRESUPUESTO A% RECURSOS HUMANOS N&. #!N&M(NA%(RN 1 (nestigadores S !ncuestadores 1 "ecretaria 1 Asesor

/(!M& 2 meses 1 semana 2 meses GeentualH

%&"/& 6X/ ` P00,00 ` 2%X! ` 120,00 ` P00,00

SUBTOTAL

/&/AL ` P00,00 ` 200,00 ` 240,00 ` P00,00

Q $#;#@##

B% RECURSOS MATERIALES #!"%$(%(RN Materiales de oicina rabadora %assette de Audio Memory lash Jibliogra>a

%AN/. 1 2 ca@as 2 unid.

SUBTOTAL

%X-N(/. 100 10 20 P00

/&/AL ` 200,00 `100,00 ` 20,00 ` 40,00 ` P00,00

Q #@##

C% OTROS #!"%$(%(RN

/&/AL

Moili;aci?n interna /elono y %omunicaciones $eproducciones 5arios y Miscel
` 100,00 ` S0,00 ` S0,00 ` O0,00

SUBTOTAL

Q "#@##

D% IMPREVISTOS  DE A  B  C

Q @#

COSTO TOTAL

BIBLIOGRAFÍA

Q "#@#

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M+% DANIEL J2% (nestigaci?n de Mercados contempor
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MONTGOMERY@

C)&(35,

%ompetencia

Aan;ada,

6arard

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SANDHUSEN@

R)+520,

Mercadotecnia,

%ompañ>a

!ditorial

%ontinental, 
STANTON@ )..)58@  undamentos de Mareting, 1P edici?n. Mac raE 6ill, ag. 1*O1W2

-

TROUT@ R)*)&@ !l nueo posicionamiento. !d. Limusa, Mxico 1OO+.

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httpCXXEEE.ulatina.ac.crXnaegaloXelectronica.html

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httpCXXEEE.aulaacil.comX%ursoMaretingX%urso%omportamientoXclase 12.htm

•

httpCXXes.Eiipedia.orgXEiiXMercado

ANEXO N/% $

CROUIS

F*1&(1: %omunidad de Microempresarios de Arenillas

ANEXO N% " MATRI7 DE RELACIÓN PROBLEMA COMPLEMENTARIO@ OBJETIVO ESPECIFICOS@ HIPOTESIS PARTICULARES PROBLEMAS COMPLEMENTARI OS

Ku tipo de publicidad y promoci?n del producto tiene la %omunidad de Microempresarios de  Arenillas

OBJETIVOS E'=1+-6)+/'

#eterminar la publicidad y promoci?n del producto.

HIPÓTESIS PARTICULARES

La alta de publicidad y promoci?n del producto ocasiona un ba@o niel de posicionamiento.

VARIABLES

5([ ublicidad y promoci?n

INDICADORES

INSTRUMENTOS

/ipo de publicidad

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

%aracter>sticas de la publicidad

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

"istema de ubicaci?n

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!"/A#("/(%A

/abla de registro datos estad>sticos

!xpedientes

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

(ntenci?n de compra

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

roducto 5#[ osicionamiento

%liente recio

Ku actores determinan la alta de inestigaci?n de mercado

Ku canales de

#eterminar las caracter>sticas del mercado.

(dentiicar los

La alta de inestigaci?n de mercado da como consecuencia Bue exista un escaso niel de entas y rendimiento econ?mico.

Los canales de distribuci?n del

ustos 5([ (nestigaci?n de mercado

reerencia 6
 Altos

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

5#[ Niel de entas

Ja@os

&J"!$5A%(&N

u>a de obseraci?n

$egistros

5([ %anal de distribuci?n

/ipo de distribuidores

u >a de !ntr eista u>a de !ntreista

#ir ectio de la empresa #irector de

! N/ $!5 (" /A

u >a d e !n tr e ista

#irectio de la empresa

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

! N/ $!5 (" /A

u >a d e !n tr e ista

-suarios #irectio de la empresa

 Atributos del producto

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

\poca del año de mayor enta

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

-suarios %ompetencia

!N%-!"/A !N%-!"/A

%uestionario %uestionario

-suarios -suarios

%lientes

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

actores socioecon?micos

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

5entas

canales de distribuci?n Bue utili;a la

K%u
!aluar la segmentaci?n de mercado Bue posee el producto.

producto no son los adecuados, esto origina Bue no exista organi;aci?n en el

5#[ Mercado ob@etio

!N/$!5("/A !N/$!5("/A

/ipo de marca

distribuci?n utili;a para el shampoo "alalix

UNIDADES DE INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS

(ndiiduos edades 1O+0 -bicaci?n geogr<ica

La alta de estudios para lograr una segmentaci?n de mercado prooca Bue no se pueda satisacer las necesidades de los consumidores.

!dad

5#[ "egmentaci?n de mercado

nero !scolaridad oder de compra 6
5([ #emanda insatisecha

%aracter>sticas producto orcenta@e de producci?n

Kor Bu la microempresa no posee un plan de mareting

roponer un plan de mareting para posicionar el producto.

La ausencia de un plan de mareting no permite plantear estrategias Bue ayuden a alcan;ar los ob@etios preistos inicialmente.

5#[ !strategias de desarrollo

5([ Mercado inaccesible

! N/ $!5 (" /A

u >a d e !n tr e ista

#irectio de la empresa

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N%-!"/A

%uestionario

! N/ $!5 (" /A

u >a d e !n tr e ista

-suarios #irectio de la empresa

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

!N/$!5("/A

u>a de !ntreista

#irectio de la empresa

-suarios %ompetencia

!N%-!"/A !N%-!"/A

%uestionario %uestionario

-suarios -suarios

%lientes

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

actores socioecon?micos

!N%-!"/A

%uestionario

-suarios

/ipo de marca

distribuci?n utili;a para el shampoo "alalix K%u
canales de distribuci?n Bue utili;a la !aluar la segmentaci?n de mercado Bue posee el producto.

producto no son los adecuados, esto origina Bue no exista organi;aci?n en el

5#[ Mercado ob@etio

(ndiiduos edades 1O+0 -bicaci?n geogr<ica

La alta de estudios para lograr una segmentaci?n de mercado prooca Bue no se pueda satisacer las necesidades de los consumidores.

!dad

5#[ "egmentaci?n de mercado

nero !scolaridad oder de compra 6
5([ #emanda insatisecha

%aracter>sticas producto orcenta@e de producci?n

 Atributos del producto

Kor Bu la microempresa no posee un plan de mareting

roponer un plan de mareting para posicionar el producto.

La ausencia de un plan de mareting no permite plantear estrategias Bue ayuden a alcan;ar los ob@etios preistos inicialmente.

5#[ !strategias de desarrollo

5([ Mercado inaccesible

\poca del año de mayor enta

ANEXO N/% 4

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE OBSERVACIÓN OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓNC #eterminar las condiciones en las Bue se encuentra el mercado donde se distribuye el "hampoo "alalix. /otalmente de Mayoritariamente de acuerdo acuerdo "e cumple "e cumple aceptablemente 4 P

arcialmente de acuerdo "e cumple insatisactoriamente 2

!n desacuerdo

No "abe

No se cumple 1

0

ANEXO N/% 4

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE OBSERVACIÓN OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓNC #eterminar las condiciones en las Bue se encuentra el mercado donde se distribuye el "hampoo "alalix. /otalmente de Mayoritariamente de acuerdo acuerdo "e cumple "e cumple aceptablemente 4 P

1

arcialmente de acuerdo "e cumple insatisactoriamente 2

!n desacuerdo

No "abe

No se cumple 1

0

6:J(/&" #! %&M$A

4 P 2 1 0 6:J(/&" #! %&N"-M& Los registros tienen datos de 4 P 2 1 0 h
P

(N/!N%(RN #! %&M$A 4

P

2

1

0

#e acuerdo a los registros de la empresa se mantiene estudios sobre la intenci?n de compra de los usuarios de shampoo de tocador  "ugerenciasC      

4

AL/A" 5!N/A" 4

P

2

1

0

Los registros poseen los datos de los ciclos de entas eleados "ugerenciasC      

S

JA'A" 5!N/A" 4

P

2

1

0

Los registros poseen los datos de los ciclos de entas ba@os

"ugerenciasC      

ANEXO N ;

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE ENTREVISTA A DIRECTIVOS TEMA DE LA INVESTIGACION: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA

OBJETIVO DE LA ENTREVISTA: -

#eterminar la publicidad y promoci?n del producto (dentiicar los canales de distribuci?n Bue utili;a la empresa

$% DATOS INFORMATIVOS:   !N/$!5("/A#&C.................................................................................................. !N!$&C M G H  G H !#A#C .......................................... L-A$ #! /$AJA'&C............................................ ................................. !%6A #! LA !N/$!5("/AC .............................................................................

"% ASPECTOS A INVESTIGAR P*<.)+)050% u tipo de publicidad se utili;a para promocionar el shampoo "alalix Llamatia G H /radicional G H No utili;a ninguna G H !n caso de utili;ar alguna, indiBue cuales son las caracter>sticas de la publicidad.

P2/8/+),& 6a implementado la compañ>a alg=n sistema de ubicaci?n para establecer una promoci?n del shampoo "alalix "i G H No G H "i es positia su respuesta expliBue cu
WU().)5 .5 +/8=5-5 5.& ()=/ / 6/285 01 0)'(2)<*+),&Z "i G H No G H #e ser positia su respuesta, indiBue cualesC

WL5' 91&(5' 1& ./' >*1 21'=1+(5 5. .()8/ =12)/0/ 01 0)'(2)<*+),& 5& 5*81&(50/Z "i G H No G H orBueC

WA '* +2)(12)/@ .5' 91&(5' 216.15& .5 +5.)050 01. =2/0*+(/Z "i G H No G H orBueC

WA >* ()=/ 01 +/&'*8)0/2 95 0)2))0/ =2)&+)=5.81&(1 1'(1 =2/0*+(/Z %lase alta G H %lase media G H ersonas preocupada por su imagen G H &tra G H !xpliBueC

WE& <5'1 5 >* +2)(12)/' '1 1'(5<.1+), 1. ()=/ 01 852+5Z &riginalidad G H (nnoaci?n G H 
WC*?. 1' .5 =/+5 01. 5/ >*1 853/2 91&(5 '1 21)'(25&Z         

WC*?. 1' .5 =2)&+)=5. +/8=1(1&+)5 >*1 1)'(1 =525 1. =2/0*+(/ 01 5+*120/ 5 '* +2)(12)/Z

        

[G25+)5' =/2 '* +/.5
&J"!$5A%(&N!"  . !ntreistadorC................................................................................................................

ANEXO N 

UNIVERSIDAD TECNICA DE MACHALA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING GUÍA DE ENCUESTAS APLICADA A USUARIOS

TEMA DE LA INVESTIGACION: ESTUDIO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA DE SHAMPOO “SALVALIX” EN EL MERCADO DE LA CIUDAD DE MACHALA OBJETIVO DE LA ENTREVISTA: -

#eterminar las caracter>sticas del mercado !aluar la segmentaci?n del mercado

$% DATOS INFORMATIVOS:   !N/$!5("/A#&C.................................................................................................. !N!$&C M G H  G H !#A#C .......................................... L-A$ #! /$AJA'&C............................................ ................................. !%6A #! LA !N/$!5("/AC .............................................................................

"% ASPECTOS A INVESTIGAR W* ()=/ 01 =*<.)+)050 '1 01<12-5 01'522/..52 =525 =2/0*+(/' =525 1. +5<1../Z T1.19)')95  R50)5.  E'+2)(5  O(2/' 

   

!xpliBue C         

W* +525+(12-'()+5 <*'+5 =2)&+)=5.81&(1 1& *& '58=// =525 50>*)2)2./Z Juena imagen G %osto G ue sea econ?mico G Ninguna G

H H H H

orBueC

WU().)5 U0% 5<)(*5.81&(1 '58=// =525 1. +5<1../Z

"i G H No G H !xpliBueC

WU0% =552-5 1. +/'(/ 01 *& '58=// =/2 .5 +5.)050 >*1 /612(5Z "i G H No G H !xpliBueC

WC*?. 1' 1. +/'(/ 8?)8/ >*1 =552-5Z

WU0 +/&/+1 /(25' /=+)/&1' 01 '58=// =525 1. +5<1../Z "i G H No G H (ndiBue cualesC

WH5<-5 1'+*+50/ 5<.52 5&(12)/281&(1 01. '58=// S5.95.)Z "i G H No G H !xpliBueC

WU().)52-5 U0% '58=// S5.95.)Z "i G H No G H