Resumen de Philip Kotler: Kotler: Marketing Versión para Latinoamérica Latinoamé rica | Marketing (200! | "#$% "nidad : #dministración de relaciones reditua&les con los clientes Marketing: %l proceso de dise'ar relaciones reditua&les con el cliente mediante la creación de alor para los clientes ) la captación de alor de éstos a cam&io $e*nición de marketing: +Marketing es un proceso social ) administratio mediante el cual los indiiduos ) los grupos o&tienen lo ,ue necesitan ) desean- creando e intercam&iando intercam&iando alor con otros. /atisacer las necesidades del cliente- entender las necesidades ) desarrollar productos ,ue ore1can un alor superior para el cliente Ventas ) pu&licidad son parte de la me1cla del marketing (3 P: Producto- Promoción- Precio ) Pla1a! Marketing es la administración reditua&le de las relaciones con el cliente #traer nueos clientes Mantener ) hacer crecer a los clientes actuales Proceso mediante el cual las compa'4as crean alor para los clientes ) esta&lecen relaciones estrechas estrechas con ellos para reci&ir a cam&io alor de los clientes Proceso de Marketing: 5 pasos 3 de la empresa tra&a6a para entender a los consumidoresconsumidores- crear alor ) esta&lecer relaciones *rmes con estos 78ómo entender el mercado9 %ntender el mercado- ) las necesidades ) los deseos del cliente $ise'ar una estrategia de marketing orientado a las necesidades ) los deseos del cliente %la&orar un programa de marketing ,ue entregue alor superior %sta&lecer relaciones reditua&les ) lograr la satisacción del cliente 8aptar alor de los clientes- ) o&tener utilidades ) calidad para el cliente ecesidades- deseos- ) demandas ;ertas de marketing: marketing: inclu)en productos- sericios ) e
%stados de carencia perci&ida inclu)en necesidades 4sicas- sociales e indiiduales %6emplo: ecesidad de alimento- necesidad de aecto- necesidades de conocimiento $eseos >ormas ,ue ad,uiere una necesidad moldeada por la cultura ) por la personalidad del indiiduo %6emplo: necesidad de comer ) $esear de una ham&urguesa $emandas $eseos respaldados por el poder de compra ;erta de marketing marketing 8om&inación de productos- sericios- inormación o e
undamental para esta&lecer ) administrar relaciones con el consumidor /atisacción Los clientes satisechos compran nueamente ) le cuentan a otros indiiduos so&re sus &uenas eundamental para esta&lecer ) administrar relaciones con el consumidor Los insatisechos se an con la competencia ) desacreditan el producto producto 8uesta 5 eces m?s un cliente nueo ,ue cuidar a uno ie6o ) a uno insatisecho cuesta eces m?s recuperarlo recuperarlo =ntercam&io #cto de o&tener de alguien un o&6eto deseado- oreciéndole algo a cam&io %l o&6etio no es o&tener un intercam&io- sino mantener relaciones relaciones de intercam&ios con el mercado meta Las relaciones se crean al entregar alor ) satisacción %l *n es atraer nueos clientes ) reali1ar transacciones retenerlos ) aumentar sus negocios con la compa'4a- proporcion?ndole al cliente un alor agregado de manera consistente Mercados 8on6unto de todos los compradores- ,ue comparten - reales ) potenciales- de un producto o sericio Los compradores comparten un con6unto de necesidades ) deseos
Los mercadólogos &uscan compradores renta&les %lementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente ) orientaciones de la gerencia de marketing Las estrategias de marketing son el arte ) la ciencia de elegir mercados meta ) dise'ar con ellos relaciones eiloso4a segAn la cual los consumidores pre*eren productos ,ue est?n disponi&les ) son costea&les 8oncepto de entas: =dea de ,ue los consumidores no compraran una cantidad su*ciente de los productos de la organi1ación organi1ación si esta no reali1a una la&or de promoción promoción ) entas a gran escala 8oncepto de marketing: >iloso4a >iloso4a de la gerencia de marketing ,ue sostiene ,ue el logro de los o&6etios de la organi1ación depende del conocimiento conocimiento de las necesidades ) los deseos de los mercados meta ) de orecer una ma)or satisacción ,ue los competidores competidores
8oncepto de marketing social: "na compa'4a de&er4a tomar &uenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores- los re,uerimientos de la compa'4a- as4 como los intereses a largo pla1o de los consumidores consumidores ) de la sociedad Preparación de un plan ) un programa de marketing Bransorma Bransorma la estrategia estrategia de marketing marketing en acciones acciones
=nclu)e la me1cla de marketing ) las cuatro P del marketing Producto: Los consumidores aorecen los ,ue orecen calidad- desempe'o ) caracter4sticas innoadoras me6ores La estrategia del marketing se enoca en me6orar el producto de orma continuaPrecio: La empresa de&e decidir cu?nto co&rar? por el producto Pla1a :8omo poner el producto a disposición del mercado meta Promoción: $e&e comunicarle al mercado meta la oerta ) persuadirlos de sus meritos Relación con el cliente ) estrategias de creación de alor 8RM C #dministración de las relaciones con el cliente Proceso general para dise'ar ) mantener relaciones reditua&les con los clientes al entregarles ma)or alor ) satisacción /e consideran todos los aspectos de la ad,uisición- la conseración ) el crecimiento de los clientes Valor perci&ido por el cliente Valor total C costo total para el cliente La ealuación ,ue hace el cliente respecto de la dierencia entre todos los &ene*cios ) todos los costos de una oerta de marketing 8on recuencia los clientes no 6u1gan los alores ) los costos de manera precisa ni o&6etia #ctAan de acuerdo al alor perci&ido por ellos /atisacción del cliente $esempe'o perci&ido del producto- en relación con las e
%l alor de por ida del cliente muestra el alor real de un cliente Participación del cliente Porcenta6e de la compra del cliente en una categor4a de producto /e o&tiene oreciendo ma)or ariedad- compras cru1adas ) entas ampliadas Valor del cliente @ Los alores com&inados totales de por ida del consumidor- de todos los consumidores de la compa'4a @ Valor de por ida del cliente : Valor de todo el Du6o de compras ,ue el cliente reali1ar? durante toda una ida de patrocinio @ Mide el desempe'o de una empresa- pero de manera ,ue sugiere el uturo @ La clae es seleccionar a los +me6ores. clientes @ $escartar a los clientes no renta&les @ %L o&6etio actual es retener al cliente @ Relaciones directas con los clientes e6emploE atraés de =nternet ) el teléono %l cliente compra sin tener ,ue ir a una tienda #dministrar las relaciones con los asociados Bra&a6o cercano con otros departamentos de la compa'4a ) uera de esta para orecer en con6unto ma)or alor para los clientes %l ?rea de Marketing no es m?s la Anica en contacto con el cliente ahora todas las ?reas uncionales toman contacto con el cliente #sociados de marketing uera de la empresa : 8adena de proeedoresdistri&uidores ) endedores al detalle %sta&lecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos Las compa'4as de&en administrar el alor de sus clientes de orma cuidadosa /on actios ,ue necesitan ser administrados ) maig 5 li&ro Panorama del marketing $esa4os %ra digital
8recimiento de la =nternet #ances en las telecomunicaciones- inormación- transporte 8onocer ) seguir la pista de los clientes 8rear productos $istri&uir productos ueas herramientas de pu&licidad Marketing 23FG a traés de la =nternet Hlo&ali1ación Las distancias geogr?*cas ) culturales se han reducido Ma)or co&ertura de mercado M?s opciones para compras ) a&ricación Ma)or competencia de empresas eig ;&tención de ganancias al administrar el alor del cliente a largo pla1o Me6orar los conocimientos de los clientes $irigirse a clientes reditua&les 8lientes reditua&les m?s importantes "nidad 2: %strategia de marketing #sociaciones como orma de esta&lecer relaciones con el cliente %
negocios- de producto ) de mercado tenemos la planeación de marketing ) otras estrategias uncionales $e*nición de planeación estratégica: %l proceso de crear ) mantener una coherencia estratégica entre las metas ) las capacidades de la organi1ación ) sus oportunidades de marketing cam&iantes =mplica de*nir una misión clara para la empresa- esta&lecer o&6etios de apo)o- dise'ar una cartera comercial sólida ) coordinar estrategias uncionales "na declaración de misión pregunta @ 78u?l es nuestro negocio9 @ 7uién es el cliente9 @ 7ué aloran los consumidores9 @ 78u?l de&e ser nuestro negocio9 "na declaración de misión de&e: @ /er una e
8on*gurar la cartera utura desarrollando estrategias Matri1 de participación de crecimiento (8H!: Método de planeación de cartera ,ue ealAa las unidades estratégicas de negocios ("%! de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado ) su participación relatia en el mercado Las cuales se clasi*can como estrellas- acas- interrogantes ) perros %l e6e ertical de la matri1 de*ne el crecimiento en el mercado- ) el hori1ontal la cuota de mercado @ %/BR%LL# Hran crecimiento ) Hran participación de mercado /e recomienda potenciar al m?unciona con las interrogaciones Mantener (en la aca! 8onserar la participación de mercado >unciona con las acas generadoras de dinero 8ultiar #umentar el Du6o de eectio a corto pla1o >unciona con las acas generadoras de dinero dé&iles- las interrogaciones ) los perros %liminar Vender o li,uidar >unciona con los perros ) las interrogaciones Matri1 de e
@ Proporciona una *loso4a gu4a (concepto! @ =denti*ca oportunidades atractias orece datos a los planeadores de estrategias @ $ise'a estrategias eectias @ #)uda a llearlas a ca&o de una manera renta&le @ >orma una cadena de alor e*ca1: /on una serie de departamentos ,ue reali1an actiidades ,ue crean alor al dise'ar- producir- ender- entregar ) apo)ar los productos de una empresa 8ada $pto es un esla&ón %l eorma una red de transerencia de alor superior $escri&ir los elementos de una estrategia ) una me1cla de marketing orientadas a satisacer las necesidades ) deseos de los clientes %strategia de marketing : la lógica de marketing con ,ue la unidad de negocios espera alcan1ar sus o&6etios de marketing %strategia /egmentación del mercado: $iidir un mercado en distintos grupos de consumidores- con &ase en sus necesidades- caracter4sticas o conductas ,ue podr4an re,uerir productos o me1clas de marketing dierentes @ Los clientes se agrupan con &ase en actores: @ Heogr?*cos @ $emogr?*cos @ Psicogr?*cos @ 8onductuales Q %l segmento del mercado es un grupo de consumidores ,ue responden de una orma similar a un con6unto dado de actiidades de marketing 2 Mercado meta: con6unto de consumidores ,ue tienen necesidades o caracter4sticas comunes- a ,uienes la compa'4a decide atender %aluación del atractio de cada segmento 2 %lección de segmentos con ma)or renta&ilidad a largo pla1o
"na compa'4a puede decidir dar sericio a uno o a unos cuantos segmentos Posicionamiento en el mercado: $isponer ,ue un producto ocupe un lugar claro- distintio ) desea&le- en relación con los productos de la competenciaen las mentes de los consumidores meta %l lugar ,ue el producto ocupa en la mente de los consumidores 2 Los productos se posicionan en relación con los productos competidores Los mercadólogos &uscan desarrollar posiciones claras- distintias ) desea&les Me1cla de marketing *g25 @ La me1cla de marketing inclu)e herramientas t?cticas controla&les conocidas como las cuatro P (Marketing Miunciones de marketing @ #n?lisis : %ncontrar oportunidades @ %itar las amena1as @ #nali1ar las ortale1as @ #nali1ar las de&ilidades @ Planeación er ta&la 22 @ Los planes de marketing inclu)en:
@ Resumen e6ecutio @ #n?lisis de situación actual @ #n?lisis de amena1as ) oportunidades @ ;&6etios ) puntos clae @ %strategia del marketing @ Programas de acción @ Metas ) posicionamiento @ Me1cla de marketing @ Presupuestos @ 8ontroles @ =mplementación @ Proceso ,ue conierte las estrategias ) los planes de marketing en acciones para alcan1ar los o&6etios estratégicos del marketing @ Los planes se conierten en acciones con actiidades cotidianas @ "na &uena implementación presenta un desa4o @ 8ontrol %aluar los resultados de las estrategias ) planes de marketing ) tomar las medidas correctias para asegurarse de ,ue se alcancen los o&6etios de marketing 8ompro&ar las dierencias entre las metas ) el desempe'o #uditoria : e
8ómo responder al entorno de marketing +%uer1as del entorno #>%8B# L#/ $%8=/=;%/ $% M#RK%B=H %ntorno de marketing: #ctores ) uer1as e
Mercados del sector pA&lico Mercados internacionales 8ompetidores %l an?lisis de la competencia es cr4tico para el éinancieros Medios de comunicación Hu&ernamentales #cción ciudadana Locales Henerales =nternos Macroentorno: =nclu)e las uer1as sociales m?s grandes >uer1as del macroentorno $emogr?*cas %conómicas aturales Becnológicas Pol4ticas 8ulturales
8am&ios en el entorno demogr?*co ) económico %ntorno demogr?*co: %l estudio de las po&laciones humanas en términos de magnitud- densidadu&icación- edad- se
%ntorno económico >actores ,ue aectan el poder ad,uisitio ) los patrones de gasto de los consumidores Le)es de %ngel: dierencias en cuanto a la orma en ,ue la gente modi*ca sus gastos en alimentos- iienda- transporte- cuidado de la salud- etc 8onorme aumentan los ingresos amiliares Principales tendencias en los entornos naturales ) tecnológicos %ntorno natural: #&arca los recursos naturales ,ue los gerentes de marketing necesitan como insumos o ,ue son aectados por las actiidades de marketing Bendencias %scase1 de materias primas #umento en la contaminación 8reciente interención del go&ierno La uer1a m?s poderosa ,ue est? determinando nuestro destino >uer1a ,ue cam&ia con rapide1 ) crea muchas nueas oportunidades de marketing- pero al mismo tiempo hace o&soletos a muchos productos e
#)uda a crear una imagen de marca positia #LH";/ %W%MPL;/: Los e6emplos inclu)en o< Bops or %ducation de Heneral Mills- Bang ) las Madres en contra del mane6o &a6o la inDuencia del alcohol- %ddie auer ) las escuelas locales 8onormado por instituciones ) otras uer1as ,ue inDu)en en los alores- las percepciones- las preerencias ) las conductas undamentales de una sociedad %l entorno cultural inclu)e las percepciones de la gente deX Las organi1aciones Marcada disminución de la con*an1a ) lealtad hacia los negocios Los dem?s 8am&io reciente de una sociedad del +)o. a una del +nosotros. /4 misma /e identi*can con las marcas para o&tener la autorreali1ación %l unierso =nclu)e la religión ) la espiritualidad La naturale1a /egmento de consumidores de +estilos de ida saluda&les ) a aor de la sustenta&ilidad. (L;J#/! La sociedad %l patriotismo se ha incrementado Reacción al entorno del marketing: las empresas podr4an aceptar de manera pasia el entorno del marketing ) considerarlo un elemento incontrola&le al cual de&en adaptarse- eitando amena1as ) sacando enta6a de las oportunidades conorme éstas surgen ; pueden adoptar una actitud proactiatra&a6ando para modi*car el entorno- en e1 de tan solo reaccionar ante él /iempre ,ue sea posi&le- las compa'4as de&er4an intentar ser proactias ) no reactias "=$#$ 3: #dministración de la inormación del marketing /istemas de inormación del marketing /istema de inormación de marketing (M=/!
8onsiste en personal- e,uipo ) procedimientos para recopilar- ordenaranali1ar- ealuar ) distri&uir la inormación necesaria- oportuna ) correcta a ,uienes toman las decisiones de marketing =nicia ) termina con los usuarios de la inormación: =nteractAa con los usuarios para ealuar las necesidades de inormación $esarrolla la inormación necesaria a partir de uentes internas ) euentes de inormación @ $atos internos Los datos internos se recopilan de &ases de datos de clientesestados *nancieros- e inormes operatios Las enta6as inclu)en un acceso r?pido ) ?cil a la inormación Las desenta6as podr4an ser ,ue la inormación sea inadecuada o incompleta para una situación en particular @ =nteligencia de marketing: es la recopilación ) an?lisis sistem?ticos de inormación pA&lica disponi&le acerca de competidores ) de sucesos importantes en el entorno de marketing %l o&6etio de la inteligencia de marketing consiste en me6orar la toma de decisiones estratégicas- ealuar las acciones de los competidores ) darles seguimiento- as4 como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades ) amena1as %l acopio de inteligencia competitia crece de manera signi*catia %uentes de inteligencia competitia
@ %mpleados de la compa'4a @ =nternet @ asura @ =normación pu&licada @ %mpleados de la competencia @ %ig 32 La inestigación de mercados es el dise'o- recopilación- an?lisis ) s4ntesis sistem?ticos de datos pertinentes a una situación de marketing espec4*ca ,ue enrenta una organi1ación
>ines de la =nestigación de Mercado @ PR;P;R8=;#R =>;RM#8=N "% #"$# # 8;MPR%$%R %L M%R8#$; %L %B;R; @ =$%B=>=8#R PR;L%M#/ ;P;RB"=$#$%/ @ $%/#RR;LL#R %V#L"#R 8"R/;/ $% #88=N #LB%R#B=V;/ @ 8aracter4sticas @ $%% R%$"8=R L# =8%RB=$"MR% @ $%% /%R /"/8%PB=L% $% =>L"=R % L# $%8=/=N @ $%% W"/B=>=8#R /" 8;/B; Jipótesis %/ "# R%/P"%/B# P;/=L% # L;/ ;W%B=V;/ $% L# =V%/B=H#8=N #plicaciones de la inestigación comercial H%%R#L%/ @ %/BR"8B"R# $%L M%R8#$;
@ P;B%8=#L $%L M%R8#$; @ /%HM%B#8=N $%L M%R8#$; @ 8;MP;RB#M=%B; $% L;/ 8;/"M=$;R%/ @ #OL=/=/ $% PL#%/ %/BR#BIH=8;/ $% L#/ %/BR#B%H=#/ $% L;/ 8;MP%B=$;R%/ =V%/B=H#8=N /;R% %L PR;$"8B; @ 8;MPR# "/; $%L PR;$"8B; @ =M#H% F P;/=8=;#M=%B; $%L PR;$"8B; @ B%/B $%L 8;8%PB; @ B%/B $%L PR;$"8B; =V%/B=H#8=N /;R% %L PR%8=; @ %/BR"8B"R# $% PR%8=;/ ($%/8"%B;/- R%#W#/! @ %L#/B=8=$#$ $% L# $%M#$# F PR%8=; @ P%R8%P8=;%/ $%L PR%8=; P;R %L 8;MPR#$;R F "/"#R=; =V%/B=H#8=; /;R% L# $=/BR="8=N @ /%L%88=N $% 8##L%/ $% $=/BR="8=N @ L;8#L=Y#8=N $% P"B;/ $% V%B# @ $=/%Z; #M=%B#8=N $% L;/ P"B;/ $% V%B# =V%/B=H#8=N /;R% V%B#/ @ R%$=M=%B;- 8;MP%/#8=; M;B=V#8=; $% L;/ V%$%$;R%/ @ B%RR=B;R=;/ 8";B#/ $% V%B# =V%/B=H#8=N /;R% P"L=8=$#$ R%L#8=;%/ P[L=8#/ @ B%/B $% M%/#W% @ /%L%88=N $% M%$=;/ @ %>%8B=V=$#$ $% L# P"L=8=$#$ (P;/B%/B!
@ =M#H% $% L# %MPR%/# Proceso para la =nestigación de mercados $e*nición del pro&lema ) de los o&6etios de inestigación Los gerentes ) los inestigadores de&en tra&a6ar en con6unto para de*nir el pro&lema ) hacer coincidir los o&6etios de inestigación %stos o&6etios gu4an todo el proceso Las inestigaciones pueden ser euentes de inormación $atos secundarios >uentes de datos secundarios:
=normación del go&ierno ases de datos internas- comerciales ) on line Pu&licaciones Venta6as: /e o&tienen con ma)or rapide1 /on menos costosos ,ue los datos primarios $esenta6as: La inormación podr4a no e
8uestionarios por correo: reAnen grandes cantidades de inormación a un &a6o costo por persona Poco De
@ 8?maras oculares >ortale1as ) de&ilidades de las 4as de contacto: >leormas en ,ue las empresas anali1an ) distri&u)en la inormación # menudo se utili1an an?lisis estad4sticos ) modelos anal4ticos Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (8RM! mane6an la inormación al integrar los datos de los clientes de todas las uentes de la compa'4a Los programas 8RM orecen muchos &ene*cios ) pueden a)udar a una empresa a o&tener una enta6a competitia cuando se usan como parte de la estrategia glo&al de 8RM Los inormes rutinarios proporcionan inormación de manera oportuna Las &ases de datos de ?cil uso permiten reali1ar &As,uedas especiales Las =ntranets ) %
"nidad 5: Mercado de consumo ) comportamiento de compra de los consumidores 8omportamiento de compra del consumidor *nal: =ndiiduos ) hogares ,ue compran &ienes ) sericios para su consumo personal Mercado de consumidores : >ormado por todos los indiiduos ) hogares ,ue compran o ad,uieren &ienes ) sericios para consumo personal Modelo del comportamiento de los consumidores *g 5 %l modelo &asicote comportamiento del consumidor es el de estimulo\ respuesta es el punto de inicio: %l marketing ) otros est4mulos ingresan a la ca6a negra del consumidor ) producen ciertas respuestas Mercadólogos de&en aeriguar ,ue ha) dentro de las ca6as negras Las 3P son los est4mulos del MKB ] est4mulos económicos- tecnológicos- pol4ticos- culturales >orman dentro del comprador un con6unto de de respuestas o&sera&les: elección del productomarca- tienda- momento ) cantidad de la compra Las caracter4sticas personales del comprador aectan la manera en ,ue perci&e los est4mulos ) reacciona ante ellos en primer lugar ) en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador inDu)e en su comportamiento 8aracter4sticas ,ue aectan el comportamiento del consumidor: /e e aectado por 3 con6untos de caracter4sticas principales: 8ultura- socialespersonales ) psicológicas Mercadólogos no inDu)en mucho en estos Pero son &uenas herramientas para identi*car compradores interesados- para dise'ar productos ) oertas cu&ran me6or las necesidades del consumidor \ 8ultura: %s el condicionante m?s undamental de los deseos ) de la conducta de un indiiduo =nclu)e los alores &?sicos- las percepciones- las preerencias- ) los comportamientos ,ue el indiiduo aprende de su amilia ) de otras instituciones importantes 8ada cultura tiene /u&culturas :(8ulturas dentro de culturas! ,ue son grupos de personas ,ue comparten sistemas de alores &asados en eloggers- etc La gente con distintas caracter4sticas culturales ) su&culturales muestra distintas preerencias hacia productos ) marcas Las campa'as de marketing tienen ,ue estar enocadas en los distintos grupos 2\ >actores /ociales: Los grupos de reerencia de un indiiduo ( >amilia- amigosorgani1aciones sociales- asociaciones proesionales! aectan de manera mu) importante las elecciones de producto ) de marca 8oncepto de L4der de opinión : Miem&ro de un grupo de reerencia ,ue por sus ha&ilidades especiales- conocimientos- personalidad u otras caracter4sticas e6erce una
inDuencia so&re los dem?s $irigen tendencias son los inDu)entes %l MKB se apunta a ellos 8lases sociales: $iisiones relatiamente permanente ) ordenadas de una sociedad- cu)os miem&ros comparten alores- ocupaciones- niel académicointereses ) conductas similares La gente dentro de una clase social espec4*ca tiende a eactores personales: Las decisiones de los compradores tam&ién se en aectadas por caracter4sticas personales como la edad ) etapa de ida- la ocupación- situación económica- estilo de ida- personalidad ) el autoconcepto %l patrón completo de actiidades ) de interacción con el mundo- aecta las decisiones de compra %tapa ) ciclo de ida amiliar: solteros 6óenes- pare6as casadas sin hi6ospare6as del mismo seig 53 /egmentación segAn estilo e ida : VanguardistasE ,uienes m?s gastan en tecnolog4a de computo %st?n enocados en su carrera- cuentan con poco tiempo- tienen iniciatia- ) son los principales usuarios de la tecnolog4a Partidarios de la nuea eraE tam&ién gastan mucho dinero- se enocan en la tecnolog4a para uso domestico- como la destinada a la educación ) el entretenimiento de la amilia %ntretenidosE a*cionados al entretenimiento interactio ) ,ue est?n dispuestos a gastar en lo m?s reciente del tecnoentretenimiento 8re)entes en la tecnolog4aE 8onsumidores ,ue creen en las posi&ilidades de la tecnolog4a para el logro personal BradicionalistasE =ndiiduos de ciudades pe,ue'as - ,ue descon4an de la tecnolog4a m?s all? de lo &?sico 3\ >actores psicológicos: La motiación- el aprendi1a6e ) las creencias ) actitudes inDu)en en gran manera so&re el comportamiento de compra del consumidor 8ada uno de tales actores &rinda una perspectia dierente para entender el uncionamiento de la ca6a negra del comprador Motiación: motio o impulsoE necesidad lo &astante apremiante para hacer ,ue la persona &us,ue satisacerla Pir?mide 6er?r,uica de necesidades de Maslo^ ecesidades *siológicas- seguridad- sociales- de estima ) de autorreali1ación %l indiiduo &usca satisacer primero la necesidad m?s importante 8uando se satisace esa necesidad- de6a de ser un motiador ) la persona trata de satisacer la siguiente necesidad m?s importante Bipos de comportamiento en la decisión de compra:
%l comportamiento de compra ar4a enormemente entre dierentes tipos de productos ) decisiones de compra 8omportamiento de compra comple6o : Los consumidores reali1an un comportamiento de compra comple6o cuando est?n mu) interesados en una compra ) perci&en dierencias releantes entre las marcas %l comprador atraesar? un proceso de aprendi1a6e- desarrollando primero creencias acerca del producto ) luego actitudes- hasta tomar una decisión de compra &ien undamentada 8omportamiento de compra ,ue reduce la disonancia: 8onducta de compra en situaciones ,ue se caracteri1an por la alta participación del comprador pero escasas dierencias entre las marcas $espués de la compra los consumidores eig 5G #l reali1ar una compra el indiiduo atraiesa por un proceso de decisión ,ue consiste en el reconocimiento de necesidades-la &As,ueda de inormación- la ealuación de alternatias- la decisión de compra ) el comportamiento posterior de ce compra La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa ) los aspectos ,ue inDu)en en ellas \Reconocimiento de necesidades : %l indiiduo detecta un pro&lema o necesidad ,ue podr4a satisacer usando un producto o un sericio del mercado "na e1 detectada la necesidad pasa a la &As,ueda de inormación /e actia mediante la pu&licidad 2\ As,ueda de inormación: %tapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para ,ue &us,ue m?s inormaciónE podr4a ser ,ue el consumidor solo preste m?s atención o ,ue inicie una &As,ueda actia de inormación \ %aluación de alternatias: /e utili1a la inormación para ealuar las marcas en el ?rea elegida
3\ $ecisión de compra: Boma la decisión de de reali1ar la compra 5\ %l comportamiento posterior de compra: el consumidor actAa segAn su satisacción o su insatisacción %s la Altima etapa en el proceso de decisión del comprador Procesos de adopción ) diusión de nueos productos : Biene 5 etapas: conciencia- interés- ealuación- prue&a ) adopción #l inicio el consumidor necesita estar conciente de la eig 5U =nnoadores : dispuestos a correr el riesgo de pro&ar nueas ideas Los adaptadores tempranos : lideres de opinión- acepten r?pido las nueas ideas pero de manera cautelosa La ma)or4a temprana : pocas eces l4der decide pro&ar nueas ideas ) lo hace antes ,ue el indiiduo promedio La ma)or4a tard4a : prue&a una innoación Anicamente después de ,ue la adoptó la ma)or4a de la gente Re1agados: adoptan luna innoación solo cuando esta se ha)a transormado en una tradición Los a&ricantes tratan de ,ue sus nueos productos llamen la atención de los adoptadores tempranos iniciales potenciales- en especial de los l4deres de opinión "nidad Mercados de egocios ) 8omportamiento de 8ompra de egocios 8omportamiento de compra de negocios : 8onducta por la cual las organi1aciones ad,uieren &ienes ) sericios para utili1arlos en la producción de otros &ienes ) sericios o con la *nalidad de reenderlos o al,uil?rselos a otros por una ganancia
Proceso de compra de negocios : Proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios esta&lecen la necesidad de ad,uirir productos ) sericios e identi*car los dierentes proeedores ) marcas ) los ealAan ) eligen entre ellos Mercado de egocios %s enorme- mucho m?s grande ,ue el de negocios 8aracter4sticas de los mercados de negocios: \Bienen menos compradores pero m?s grandes 2\Los clientes industriales est?n concentrados geogr?*camente \La demanda de los compradores deria (demanda comercial ,ue en ultima instancia proiene de la demanda de &ienes de consumo %6: =ntel inside! de la demanda del consumidor *nal 3\La demanda en muchos mercados industriales es inel?stica- no se en mu) aectados a corto pla1o por los cam&ios de precio 5\La demanda en los mercados industriales DuctAa m?s ) con ma)or rapide1 aturale1a de la unidad de negocios: \Las compras industriales relacionan a m?s compradores 2\Las compras industriales re,uieren de una la&or de compra m?s proesional Bipos de decisiones ) el proceso de decisión : \Los compradores industriales se enrentan a decisiones de compra m?s comple6as 2\%l proceso de compras industriales est? m?s ormali1ado \%n las compras industriales los compradores ) los endedores tra&a6an m?s de cerca ) constru)en relaciones cercanas a largo pla1o Modelo de comportamiento de compra de negocios >ig %st4mulos del Mkt para la compra de negocios son las 3P;tros est4mulos son uer1as del entorno Los est4mulos penetran en la organi1ación ) se conierten en respuestas: elección del &ien o sericio- elección del proeedor- cantidades del pedido ) entrega- sericio ) condiciones de pago %l mercadólogo de&e entender lo ,ue sucede dentro de la organi1ación para poder dise'ar una &uena estrategia de me1cla de MKB para conertir los est4mulos en respuestas de compra
8omportamiento de compra de negocios 7ue decisiones de compra toman los compradores industriales9 7uienes participan en el proceso de compra9 7ue aspectos inDu)en principalmente en los compradores9 7$e ,ue manera los compradores de negocios toman decisiones de compra9 Principales tipos de situaciones de compra \Recompra directa: /ituación de compra de negocios en la ,ue el comprador uele a ordenar algo sin modi*cación alguna %l departamento de compras lo mane6a de orma rutinaria 2\Recompra modi*cada: %l comprador solicita modi*car especi*cacionesprecios- términos o proeedores del producto Ma)or numero de participantes en las decisiones Proeedores internos se pondr4an neriosos ) tratar4an de me6orar el sericio para no perder a un cliente Proeedores eactores del entorno: Bendencias económicas- condiciones de a&astecimientocam&io tecnológico- tendencias pol4ticas ) normatias- tendencias competitias- cultura ) costum&res
>actores organi1acionales : ;&6etios- pol4ticas- procedimientos- estructura de la organi1ación ) sistemas =nterpersonales : #utoridad- estatus- empat4a- persuasión Personas ,ue se inDu)en entre si dentro del centro de compra =ndiiduales : %dad- educación- puesto personalidad- actitudes hacia el riesgo Proceso de compra de negocios: >ig \ Reconocimiento del pro&lema: #lguien en la empresa detecta un pro&lema o una necesidad- ,ue podr4a cu&rirse con la ad,uisición de un producto o sericio 2\$escripción general de necesidades: la empresa determina las caracter4sticas generales ) la cantidad del art4culo necesario \%speci*cación del producto: La organi1ación compradora decide ) especi*ca las me6ores caracter4sticas técnicas necesarias para el producto 3\As,ueda de un proeedor: /e &usca al me6or proeedor 5\Petición de propuestas: %l comprador inita a proeedores cali*cados a eniar sus propuestas \/elección de proeedores: el comprador reisa las propuestas ) elige a uno o arios proeedores G\%speci*cación del pedido\rutina: el comprador redacta el pedido *nal para los proeedores elegidos- inclu)endo las especi*caciones técnicas- la cantidad necesaria- el tiempo esperado de entrega- las pol4ticas de deolución ) las garant4as U\Reisión del desempe'o: %l comprador ealAa su satisacción con los proeedores ) decide continuar con ellos- modi*carlos o descartarlos Mercados institucionales ) gu&ernamentales Mercado institucional:- inclu)e escuelas- hospitales- prisiones ) otras instituciones ,ue orecen &ienes ) sericios a indiiduos ,ue est?n &a6o su cuidado a6os presupuestos ) usuarios cautios Mercado gu&ernamental: mu) e
licitaciones a&iertas o contratos negociados Los compradores de go&ierno operan &a6o el escrutinio del 8ongreso ) de muchos grupos de o&seradores priados Por consiguiente- suelen re,uerir re,uisitos como ormularios ) *rmas ) responder con ma)or lentitud ) de orma m?s deli&erada al hacer pedidos "nidad G /egmentación- mercado meta ) posicionamiento: $esarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos Bres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados- el mercado meta ) el posicionamiento en el mercado 8onstruir relaciones correctas con los clientes correctos /egmentación del mercado =denti*cación de las &ases para la segmentación del mercado $esarrollo de per*les de segmentos Marketing meta $esarrollo de medidas del atractio del segmento /elección de los segmentos meta Posicionamiento en el mercado $esarrollo de posicionamiento para los segmentos meta $esarrollo de una me1cla de marketing para cada segmento ases principales para segmentar los mercados de consumo ) negocios /egmentación del mercado: $iidir un mercado en grupos m?s pe,ue'os de compradores con dierentes necesidades- caracter4sticas o comportamientos- ,ue podr4an re,uerir productos o me1clas de marketing distintos Marketing Meta: Proceso de ealuar el atractio de cada segmento del mercado ) elegir uno o m?s elementos para intentar entrar Posicionamiento en el mercado : Lograr ,ue un producto ocupe un lugar claro- distintio ) desea&le en relación con los productos de la competencia- en la mente de los consumidores meta 8onsiste en decidir la me6or orma de serir a los clientes meta crear un plan de Marketing detallado /egmentación del mercado de consumidores: /egmentación geogr?*cademogr?*cas- Psicogr?*cas- conductuales
\/egmentación Heogr?*ca: diidir el mercado en por e6emplo- pa4sesregiones- estados- proincias etc 2 \/egmentación demogr?*ca : $iidir el mercado en grupos con &ase en aria&les demogr?*cas como edad- seactores situacionales: "rgencia- aplicación espec4*ca- tama'o del pedido 8aracter4sticas espec4*cas: /eme6an1as entre el comprador ) el endedoractitudes hacia el riesgo- lealtad /egmentación de mercados internacionales: /egmentación geogr?*ca: Lugar o región >actores económicos: =ngreso de la po&lación o niel de desarrollo económico >actores pol4ticos ) legales: Bipo F esta&ilidad del go&ierno- reglamentación monetaria- grado de &urocracia- etcétera >actores culturales: =dioma- religión- alores- actitudes- costum&res- patrones de conducta La e*cacia del an?lisis de segmentación depende de encontrar segmentos ,ue sean medi&les- accesi&les- sustanciales- dierencia&les ) aplica&les Medi&les: Bama'o- poder ad,uisitio- ) per*l del segmento #ccesi&les: /e pueden a&ordar ) atender /ustanciales: Hrandes o lo su*cientemente reditua&les
$ierencia&les: Responden de orma distinta #plica&les: %s posi&le dise'ar programas eectios Marketing Meta >ig G2 Para dirigirse a los me6ores segmentos de mercado- la empresa primero ealAa el tama'o ) las caracter4sticas de crecimiento de cada segmento- su atractio estructural ) su compati&ilidad con los recursos ) o&6etios de la compa'4a Mercado meta : 8onsiste en un con6unto de compradores ,ue tienen necesidades o caracter4sticas comunes- a las cuales la compa'4a decide atender Las cuatro estrategias de MKB meta Van desde una co&ertura mu) amplia hasta una mu) estrecha \MKB no dierenciado : el endedor ignora dierencias entre segmentos ) reali1a una co&ertura amplia %sto implica producción masia- distri&ución masia ) promoción masia- casi de la misma orma para todos los consumidores 2\MKB dierenciado: $esarrollar dierentes oertas de mercado para arios segmentos \MKB 8oncentrado o de nicho: 8onsiste en enocarse solo en uno o en unos cuantos segmentos del mercado 3\ Micromarketing: Practica de a6ustar los productos ) los programas de marketing a los gustos de indiiduos ) lugares espec4*cos %l Micromarketing inclu)e tam&ién el marketing local (a6uste de marcas ) promociones a las necesidades ) deseos de grupos de consumidores locales! ) el indiidual La me6or estrategia de &As,ueda de mercados depende de los recursos de la empresa- la aria&ilidad del producto- la etapa del ciclo de ida del producto- la aria&ilidad del mercado ) las estrategias de marketing de la competencia Posición de un producto: La orma en ,ue los consumidores de*nen los productos con &ase en sus atri&utos importantes- el lugar ,ue el producto ocupa en la mente de los consumidores- en relación con los productos de la competencia /elección de una estrategia de posicionamiento 8ada empresa de&e dierenciar su oerta creando un con6unto Anico de &ene*cios ,ue atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento 8uando la empresa )a decidió a ,ue segmento intentar? penetrar- de&e determinar su
estrategia de posicionamiento en el mercado: las posiciones ,ue ocupar? en los segmentos ,ue eligió La tarea de posicionamiento inclu)e tres pasos identi*car un con6unto de posi&les enta6as competitias para construir una posición- seleccionar las enta6as competitias (Venta6a so&re los competidores- ,ue se ad,uiere al orecer a los clientes ma)or alor- )a sea &a6ando los precios u oreciendo ma)ores &ene*cios ,ue 6usti*,uen precios m?s altos! correctas ) elegir una estrategia general de posicionamiento %l posicionamiento total de la marca es su propuesta de alor (la me1cla completa de &ene*cios con las cuales se posiciona! Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de alor ganadoras para posicionar sus &ienes o sericios M?s por m?sE m?s por lo mismo- lo mismo por menos- menos por mucho menos o m?s por menos %l posicionamiento de la empresa ) de la marca se resume en declaraciones de posicionamiento ,ue esta&lecen la necesidad ) el segmento meta- el concepto de posicionamiento ) puntos espec4*cos de dierencia $espués la empresa de&e comunicar ) entregar de manera e*ca1 al mercado la posición entregada %la&oración de una declaración de posicionamiento: Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compa'4a %W%MPL;: Para (segmento ) necesidad meta! nuestra (marca! es (concepto! ,ue (aspecto dierente! Las empresas de&en asegurarse de %BR%H#R sus propuestas de alor Las posiciones de&en igilarse ) adaptarse a traés del tiempo "nidad U: Producto- sericios ) estrategias de asignación de marca L# 8;MP%B%8=# ; /% PL#B%# %BR% L;/ PR;$"8B;/ "% PR;$"8% L#/ %MPR%/#/ % L# >OR=8#/=; % L; "% L% #Z#$% #L M=/M; % >;RM# $%: /%RV=8=;/- P"L=8=$#$- P#8K#H=H- #/%/;R#M=%B;/%RV=8=; $% $=/BR="8=N ;BR;/ %%>=8=;/ Producto : 8ual,uier cosa ,ue se puede orecer a un mercado para su atenciónad,uisición- uso o consumo ,ue podr4a satisacer un deseo o una necesidad Los productos no son solo &ienes tangi&les %n una de*nición amplia los productos inclu)en o&6etos 4sicos- sericios- eentos- personas- lugaresorgani1aciones- ideas o me1clas de todos ellos /ericios: 8ual,uier actiidad o &ene*cio ,ue una parte puede orecer a otra ) ,ue es &?sicamente intangi&le ) ,ue no tiene como resultado la propiedad de algo
ieles de productos ) sericios >igU %l niel m?s &?sico es el &ene*cio principal o producto &?sico %n el segundo niel los mercadólogos de&en transormar el producto &?sico en el producto real le suman- nom&re de marca- niel de calidad- empa,ue- dise'o- etc Bercer niel producto aumentado a todo lo anterior ha) ,ue sumarle el sericio pos enta la garant4a instalación entrega ) crédito Los productos ) los sericios se diiden en dos clases generales con &ase en el tipo de consumidor ,ue los utili1a \Los productos de consumo (los ad,uieren consumidores *nales! suelen clasi*carse de acuerdo a los h?&itos recompra del consumidor %stos sonE Productos de coneniencia- de compra- productos de especialidad- ) productos no &uscados Ba&la U Productos de coneniencia : /uelen ad,uirirse con recuencia- de inmediato ) con un m4nimo esuer1o de comparación ) compra Productos de compra : %l cliente en el proceso de selección ) compra- compara en términos de idoneidad- calidad- precio ) estilo Productos de especialidad : Biene caracter4sticas Anicas o identi*cación de marca- por el cual un grupo importante de compradores est? dispuesto a eectuar un esuer1o de compra especial Productos no &uscados: el consumidor no los conoce o ,ue por lo general no piensa en comprar 2\Productos industriales Producto comprado por indiiduos ) organi1aciones para un procesamiento ulterior o para utili1arse en la conducción de un negocio Bres grupos de productos: Materiales ) reacciones- ienes de capital ) /uministros ) sericios $ecisiones so&re productos ) sericios indiiduales- l4neas de producto ) me1clas de producto Las decisiones so&re productos indiiduales implican los atri&utos del productola asignación de marca- el empa,ue- el eti,uetado ) los sericios de apo)o al producto Las decisiones so&re los atri&utos del producto inclu)en la calidad- sus caracter4sticas- ) su estilo ) dise'o Las decisiones so&re asignación de marca implican elegir un nom&re de marca ) desarrollar una estrategia de marca %l empa,ue orece muchos &ene*cios importantes como protección- econom4aconeniencia ) promoción Las decisiones so&re empa,ue a menudo a&arcan el dise'o de eti,uetas ,ue identi*,uen- descri&an ) promocionen el producto Las compa'4as tam&ién desarrollan sericios de apo)o al producto- ,ue me6ora el
sericio ) la satisacción del cliente lo protegen en contra de los competidores L4nea de productos: es un grupo de &ienes ,ue est?n relacionados respecto de su unción- necesidades de compra del cliente o canales de distri&ución La e
