“Marketing” “Marketi ng”
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo 13. Gestión de los canales de marketing y de la cadena de
distribución. LAS CADEAS DE D!S"#!$%C!& ' LA #ED DE GEE#AC!& DE (AL)#. AL)#. Para Elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe entablar entablar relaciones con proveedores proveedores clave e intermedia intermediarios rios de su cadena de distribución. Los eslabon eslabones es son: son: colabor colaborador adores, es, provee proveedor dores, es, interm intermedi ediari arios os y los client clientes es de los intermediarios. Pero, Pero, las empresas empresas dan más más impor importan tancia cia a los eslabones eslabones posterio posteriores res de su cadena cadena de dist distri ribu buci ción: ón: los los canales están n más más canales de marketi marketing ng o cana canale less de distr distrib ibuc ució ión* n* que está orientados al consumidor. Los miembros del canal de marketing (como los mayoristas y minoristas minoristas son la cone!ión que une a la empresa con su publico ob"etivo. Puede que el t#rmino cadena de distribución se quede corto, corto, ya que aporta aporta un punto punto de vista de $producción y venta% del negocio. &al ve' cadena de demanda sera un t#rmino más adecuad, porque sugiere una perspectiva de $percepción y respuesta% del mercado. red )orm )ormad adaa por por la empr empres esa, a, sus sus prov provee eedor dores es,, sus sus #ed #ed de gene genera raci ción ón de +alo +alor, r, red distribuidores y sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre s para me"orar el rendimiento total del sistema.
A"%#ALE-A E !/)#"AC!A DE L)S CAALES DE A#0E"!G. En pocos casos, el productor vende sus bienes directamente, generalmente, se recurre a intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Ellos intentan crear un canal de que es un con" con"un unto to de orga organi ni'a 'aci cion ones es marketing (o canal canal de distr distrib ibuc ució ión n, que independientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por otras empresas.
La capacidad de la empresa para desarrollar o adquirir productos nuevos depende de si #stos se adaptan a las capacidades de los miembros del canal. * veces las empresas obtienen resultados negativos por prestar muy poca atención a sus cana canale less de distri distribu buci ción ón.. + otras otras empr empres esas as util utili' i'an an imag imagina inati tivos vos siste sistema mass de distribución para obtener una venta"a competitiva. Las decisiones sobre el canal de distribución, )recuentemente implican compromisos a largo pla'o con otras empresas
Cómo aportan +alor aadido los miembros del canal. . Los intermediarios hacen llegar los productos al pblico ob"etivo de manera más e)ica', aportando sus contactos, e!periencia, especiali'ación y una actividad a mayor escala, que la empresa no lograra sola.
-esd -esdee el punto punto de vist vistaa del del sist sistem emaa econ económ ómic ico, o, el rol rol de los los inte interm rmedi ediar ario ioss es trans)ormar el surtido de productos de una empresa en el surtido que necesitan los consumidores.
Los intermed intermediar iarios ios del canal canal aaden aaden valor valor a los producto productoss y servic servicios ios al elimin eliminar ar la di)erencia de tiempo, ubicación y adquisición que e!iste entre ellos y los consumidores. co nsumidores. /rac /racia iass a algu algunos nos miem miembr bros os del del cana canall de mark market etin ing g se compl complet etan an dete determ rmin inad adas as transacciones 012345*46P43537031*46731&*7&*46*-*P&*461E/370*4: 8i el )abricante desempea todas estas )unciones, sus costos y precios suben. 8i se opta por repartir el traba"o del canal, las distintas )unciones se deben asignar a los miembros del canal que aadan un mayor valor al producto, a cambio de reducir los costos de producción.
2mero de ni+eles del canal.
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7ada nivel de intermediarios de marketing que reali'a una parte del traba"o necesario para acercar el producto al consumidor )inal, es un ni+el de canal. El )abricante y el consumidor desempean parte del traba"o, ambos )orman parte del canal. El n2mero de ni+eles de intermediarios indica la longitud del canal. La igura 13.4 A, muestra varios canales de distribución (de mercados de consumo de distinta longitud. El Canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios, la empresa vende directamente a los consumidores. canales de marketing indirecto, con uno o más intermediarios.
Las instituciones que intervienen en el canal están interconectadas por distintos )lu"os: 5lu6o
5ísico de productos* 5lu6o de propiedad* 5lu6o de in5ormación y 5lu6o de promoción. Estos )lu"os pueden hacer que un canal con un solo o pocos niveles de intermediarios, sea muy comple"o.
C)/)#"A!E") ' )#GA!-AC!& DEL CAAL. Los canales de distribución son complicados sistemas de comportamiento, en los que personas y empresas interactan para lograr metas individuales, corporativas y de canal. Los canales van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal. 7ada miembro del canal se especiali'a en una )unción determinada. E". 8ony )abrica aparatos electrónicos para los consumidores. La )unción de un distribuidor, como 2alabella, es e!hibir los productos, responder las preguntas de los consumidores y cerrar la venta. 7ada canal es más e)ica' si a cada uno se le asignan las )unciones que me"or puede desempear. 7on )recuencia, los intermediarios de un canal no se ponen de acuerdo sobre los ob"etivos, )unciones y remuneraciones de cada y se generan los con5lictos de canal.
Con5licto 7ori8ontal: cuando el desacuerdo e!iste entre empresas de un mismo nivel de canal.
Con5licto +ertical: e!isten discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. 8on más comunes Pequeas dosis de competencia dentro del canal pueden ser buenas para su )uncionamiento, ya que de otra )orma, el canal podra caer en la )alta de creatividad e innovación
S!S"EAS DE D!S"#!$%C!& (E#"!CAL. n canal de distribución con+encional, es un canal de distribución compuesto por uno o varios )abricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca ma!imi'ar sus propios bene)icios, incluso a costa de los bene)icios globales del canal. n sistema de distribución +ertical 9SD(:, es una estructura de canal de distribución )ormada por )abricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema uni)icado. no de los miembros del canal es propietario de los demás, ha contratado a los demás o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar. E!isten ; tipos principales de S(D: corporati+o, contractual y administrado. En cada
S(D corporati+o,9S%/E#E#CAD) ' !L!ALES: S(D contractual,9#A;%!C!AS La organi8ación en r
producción y distribución. E!isten )ranquicias de casi todos los tipos de negocios: moteles, restaurantes de comida rápida, clnicas dentales, empresas organi'adoras de bodas, de servicio dom#stico, )unerarias, etc. E!isten ; tipos de organi'aciones en r#gimen d e )ranquicia: 9 E". 2ord y su red de distribuidores independientes )ranquiciados. = E": 7oca67ola, concede licencias a embotelladores (mayoristas de distintos mercados que compran "arabe concentrado de 7oca67ola, Resumen Nacho&Co 200!
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S(D administrado9$asado ) E LA /#)/!EDAD S!) ; E EL /)DE# DE %A DE LAS /A#"ES: S!S"EAS DE D!S"#!$%C!& >)#!-)"AL.
Es otro e"emplo de la evolución de los canales de distribución. Es un acuerdo en el que = ó más empresas del mismo nivel, colaboran para perseguir una nueva oportunidad de marketing.
S!S"EAS DE D!S"#!$%C!& %L"!CAAL o canales de marketing 7íbridos. 8istema de distribución en el que una nica empresa establece = o más canales de marketing di)erentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores. 7asi todas las grandes empresas y muchas de las pequeas, distribuyen sus productos a trav#s de varios canales La desintermediación es la sustitución de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos. E": -ell 7omputer, *merican *irlines, etc., han abandonado los distribuidores minoristas tradicionales y venden sus productos directamente a los consumidores. Los canales de marketing son una parte más de toda una red de generación de +alor. 7ada miembro del canal va aportando valor aadido al producto, hasta que #ste llega al consumidor. La empresa debe decidir en qu# segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal en cada caso. La empresa intentará minimi'ar el costo total necesario para satis)acer el nivel de e!igencia de los consumidores.
!DE"!!CAC!& DE LAS /#!C!/ALES )/C!)ES. 7uando la empresa ha identi)icado sus ob"etivos de canal, debe indicar las principales opciones para su sistema de distribución: el tipo y el n2mero de intermediarios, y las responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.
"ipos de intermediarios. La empresa debe identi)icar los tipos de colaboradores disponibles para desempear la labor de su canal de distribución. E!isten ; opciones: 1. uer8a de +entas de la empresa, *umentar su propia )uer'a de ventas. E": aadiendo un departamento de venta tele)ónica. 4. Agencia del 5abricante, contratar agentes (empresas independientes cuyos vendedores se encarguen de gestionar productos similares de otras empresas para distribuir su producto por 'onas o sectores. 3. Distribuidores industriales, encontrar distribuidores en los di)erentes sectores industriales o regiones, que compren y distribuyan la nueva lnea de la empresa. 3)recer la e!clusividad en la distribución, amplios márgenes, )ormación y apo yo promocional.
2mero de intermediarios de marketing. Las empresas deben decidir cuántos miembros intervendrán en cada nivel del canal. E!isten ; estrategias: 0. Distribución intensi+a 9/A#A /#)D%C")S C)"!D!A)S: , mayor nmero posible de puntos de venta.. 00.
Distribución e?clusi+a, 9/A#A /#)D%C")S DE ES/EC!AL!DAD: nmero limitado de distribuidores.
000.
distribución selecti+a 9/A#A /#)D%C")S DE C)/A#AC!& a trav#s de más de un intermediario, pero no todos de entre los que desean distribuir los productos de la empresa
E(AL%AC!& DE LAS /#!C!/ALES )/C!)ES. Resumen Nacho&Co 200!
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8i una empresa ha identi)icado varias opciones de canal y quiere elegir la que más satis)aga sus ob"etivos a largo pla'o, debe evaluar cada opción segn criterios económicos, de control y de adaptación. criterios económicos..
criterios de control seg2n criterios de adaptación. D!SE@) DE CAALES DE D!S"#!$%C!& !"E#AC!)AL. Las empresas internacionales se en)rentan a gran nmero de problemas a la hora de disear.
En algunos mercados, el sistema de distribución es comple"o y de di)cil penetración, debido a los mltiples intermediarios. &ambi#n están los canales de distribución de los pases en vas de desarrollo, aislados e ine)icaces o totalmente ine!istentes.
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L)GS"!CA DE A#0E"!G ' GES"!& DE LA CADEA DE D!S"#!$%C!&. * veces es más )ácil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las empresas deben estudiar cuál es la me"or manera de almacenar, mane"ar y transportar sus productos o servicios, para que est#n disponibles para los consumidores en la cantidad, momento y lugar adecuados.
LA A"%#ALE-A ' LA !/)#"AC!A DE LA L)GS"!CA DE A#0E"!G 9) D!S"#!$%C!& S!CA:. BLogística de marketing signi)ica poner el producto adecuado a disposición del consumidor adecuado, en la cantidad, momento y lugar adecuados. La logstica de marketing no abarca sólo la distribución de salida (despla'amiento de los productos desde la )ábrica, pasando por los intermediarios hasta llegar a los consumidores, sino tambi#n la distribución de entrada (despla'amiento de los productos y materiales desde los proveedores hasta la )abrica y la distribución in+ersa (devolución de productos de)ectuosos, no deseados o sobrantes por parte de los intermediarios o los consumidores. Es decir, abraca la gestión de la cadena de distribución en su totalidad, incluida la gestión de los )lu"os de valor aadido de materiales, productos )inales e in)ormación transmitida entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores )inales.
/#!C!/ALES %C!)ES DE LA L)GS"!CA. Establecidos los ob"etivos de logstica, la empresa debe disear un sistema de logstica que minimice los costos necesarios para conseguirlos. Las principales )unciones de la logstica son: almacenamiento, gestión de inventario, transporte y g estión de la in)ormación.
Almacenamiento, 9G%A#DA# ' ALACEA# $!EES "AG!$LES /A C%AD) SEA ECESA#!)*ctualmente, el almacenamiento cuenta con espectaculares avances tecnológicos. Los almacenes nuevos son de una planta y automati'ados, con so)isticados sistemas in)ormáticos para el transporte de los artculos almacenados, necesitando un menor nmero de empleados
Gestión de in+entario, 5uchas empresas han reducido sus costos en inventarios a trav#s de sistemas de logstica 6ustintime. 7on #stos sistemas empresas e intermediarios mantienen ba"os niveles de inventario, sólo para pocos das. E": -ell 7omputer, e!perta en la producción 6ustintime, tiene un stock correspondiente a > das.
"ransporte, La elección del transporte a)ecta al precio que se )i"a para un producto, la calidad de la distribución y el estado en que llega el producto a destino, )actores que in)luyen en el grado de satis)acción al cliente. Resumen Nacho&Co 200!
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1. *ctualmente, e!isten > medios principales de transporte: carretera, 2277, mar o ro, transporte a#reo e 0nternet. 7ada ve' se usa más el transporte intermodal, que es la combinación de = o más medios de transporte de mercancas. 7ada combinación o)rece di)erentes venta"as al usuario.
Gestión de la in5ormación logística, Las empresas gestionan sus cadenas de distribución a trav#s de la in)ormación. -esde el punto de vista de la logstica, el )lu"o de in)ormación (pedidos de clientes, )acturación, niveles de inventario, datos de los consumidores están estrechamente ligados la rendimiento del canal.
/%") !AL, #E(!S!& DE C)CE/")S. -esarrollar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los consumidores requiere entablar una serie de relaciones tanto con los consumidores como con proveedores y distribuidores. Las decisiones sobre el canal de marketing están entre las más importantes que debe tomar la dirección de la empresa, ya que a)ectan directamente a cualquier otra decisión de marketing que se deba tomar. 7ada sistema de canal genera un nivel distinto de ingresos y costos y se dirige a un segmento de consumidores del publico ob"etivo de la empresa.
1: E?plicar por =u< las empresas utili8an canales de distribución y e?plicar las 5unciones de dic7os canales. La mayora de los )abricantes recurren a intermediarios para hacer llegar sus productos al mercado. Establecen un canal de marketing: con"unto de organi'aciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición de los consumidores particulares o corporativos. Los canales de distribución desempean )unciones )undamentales: *yudan a completar transacciones recogiendo y di)undiendo in5ormación necesaria para plani)icar y llevar a cabo el intercambio, desarrollando y di)undiendo comunicación persuasiva acerca de la o)erta, reali'ando contactos: encontrando y contactando posibles clientes, adaptando la o)erta a las necesidades de los consumidores, negociando el precio u otras condiciones de intercambio, para que #ste pueda llevarse a cabo. 3tras )unciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones: distribución 5ísica (transporte y almacenamiento de los artculos, 5inanciación ( haciendo uso de los )ondos necesarios para cubrir los costos del canal, asumiendo riesgos propios del traba"o desarrollado en el canal.
4: Debatir sobre cómo interact2an los miembros del canal de distribución y cómo estn organi8ados.
El canal será más e)ica' si a cada uno de sus miembros se le asignan las tareas para las que está más capacitado. &odos los miembros del canal deben saber cuáles son sus )unciones, aceptarlas, coordinar sus ob"etivos y actividades y cooperar entre ellos para conseguir los ob"etivos generales del canal. En una gran empresa, la estructura organi'ativa asigna las )unciones y lidera el sistema, pero en canal de distribución compuesto por compuesto por pequeas empresas independientes, el lidera'go y las )unciones de cada miembro no están establecidas )ormalmente.
3: !denti5icar las principales posibilidades de canal de distribución por las =ue puede optar una empresa. 7ada empresa identi)ica sus posibles opciones para llegar al mercado, desde la venta directa hasta el uso de 9, =, ; ó más ni+eles de canal. @ay ; principales tendencias, que son: sistemas de distribución +ertical* 7ori8ontal y multicanal. El diseo de canal comien'a con la evaluación de las necesidades de servicio de canal de los consumidores, los ob"etivos de canal de la empresa y las posibles limitacionesA a Resumen Nacho&Co 200!
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continuación la empresa identi)ica las principales opciones de canal teniendo en cuenta el tipo y el n2mero de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno de ellos. 7ada opción de canal debe evaluarse segn criterios económicos, de control y de adaptación. Los miembros del canal deben ser evaluados con regularidad.
F: E?plicar cómo eligen* moti+an y e+al2an las empresas a los miembros de su canal de distribución.
Para seleccionar sus intermediarios, la empresa debe evaluar a los posibles candidatos y elegir a aquellos que se adapten me"or a sus ob"etivos de canal. na ve' elegidos los intermediarios, la empresa debe motivarlos continuamente para optimi'ar su rendimiento. La empresa debe es)or'arse por crear relaciones a largo pla'o con los miembros del canal, para conseguir un sistema de marketing que satis)aga las necesidades tanto del )abricante como de sus colaboradores. La empresa debe evaluar el rendimiento de los miembros del canal con regularidad, siguiendo niveles establecidos, recompensando a los que obtienen buenos resultados y ayudando o descartando a los más d#biles.
: Debatir sobre la naturale8a y la importancia de la gestión de logística de marketing y de la cadena de distribución integrada. Las empresas prestan cada ve' más atención a la logística de marketing (o distribución 5ísica. La logstica de marketing abarca la distribución de salida, la distribución de entrada y la distribución in+ersa, es decir, comprende la gestión de la cadena de distribución en su totalidad. El ob"etivo de la gestión de logstica debe ser elegir un nivel deseado de servicio al
consumidor y o)recerlo al menor costo posible. Las principales )unciones de logstica incluyen:
Almacenamiento* gestión de in+entario* transporte y gestión de la in5ormación de logística. El concepto de gestión de logística integrada reconoce como imprescindible el traba"o en
equipo: estrechas relaciones de traba"o entre los distintos departamentos de la empresa y entre las distintas empresa que )orman parte del canal de distribución. Para lograr la armona entre las distintas )unciones de logstica, se pueden crear equipos inter)uncionales de logstica, puestos de dirección de distribución o altos cargos con autoridad inter)uncional. Las colaboraciones de canal pueden tomar la )orma de equipos con"untos de empresas, proyectos comunes y sistemas de intercambio de in)ormación. *ctualmente, muchas empresas subcontratan sus )unciones de logstica a terceros para reducir costos, ma!imi'ar su e)icacia y acceder de manera más rápida y e)ica' a los mercados globales.
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