Resumen Malhotra 4

UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS ENMKT350 – MARKETING II / INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios Capítulo 4 Malhotra (2008) Rodrigo Nicolás Rojo Pizarro [email protected] 23/08/2010

Universidad de Chile Facultad de Economía y Negocios

Marketing II / Investigación de Mercados Diseño de la Investigación Exploratoria: datos secundarios

Datos primarios contra datos secundarios Datos primarios: datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de investigación. Para recolectarlos se usan las 6 etapas del proceso de investigación de mercados. Su obtención puede ser costosa y prolongada. Datos secundarios: datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión. Son rápidos de obtener y a bajo costo.

Ventajas y usos de los datos secundarios Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida obtención. Algunos datos secundarios están disponibles en temas sobre los cuales una empresa no podría obtener datos primarios. Si bien es raro que puedan brindar todas las respuestas los datos secundarios ayudan a:      

Identificar el problema. Definir mejor el problema. Desarrollar un enfoque sobre el problema. Elaborar el diseño de una investigación adecuada. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.

Desventajas de los datos secundarios Como los datos fueron recolectados para fines distintos al problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de varias formas importantes que se pueden revisar en la figura a continuación, es importante destacar que es necesario evaluar los datos secundarios para verificar si cumplen o no con los factores.

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Criterios para evaluar los datos secundarios Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Estas incluyen el tamaño y naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los procedimientos del informe. Esto sirve para ver la confiabilidad y validez de los datos, de manera de poder generalizarlos al problema en cuestión, mediante un examen de error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados a los datos secundarios.

Error: exactitud de los datos Hay que determinar si los datos son lo suficientemente exactos para los propósitos del estudio en cuestión. Pueden existir varias fuentes de error: errores de enfoque, de diseño de investigación, de muestreo, de recolección de datos, de análisis y de preparación del informe. Aunque es difícil especificar la exactitud de los datos ya que no se participó de esa investigación. Una solución es buscar varias fuentes de datos y compararlas entre sí mediante procedimientos estadísticos.

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Actualidad: ¿Cuándo se recolectaron los datos? Los datos pueden no ser actuales, y que el intervalo entre su recolección y publicación sea largo. Además, puede que no se actualizaron con la frecuencia suficiente para los propósitos del problema en cuestión. Por lo que son necesarios datos actuales.

Objetivo: finalidad de la recolección de datos Hay que fijarse en para que se recolectaron los datos originalmente. Puede que los que se recolectan con un objetivo en mente no sean útiles para una investigación con otro objetivo. Por ejemplo, datos de seguimiento de volumen de escáner se reúnen con el objetivo de examinar el movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación de mercado, y quizá no sirvan para responder a problemas de una índole alejada de esta.

Naturaleza: el contenido de los datos La naturaleza o contenido de los datos deberían examinarse con especial atención para definir las variables importantes, unidades de medición, categorías empleadas y el examen de relaciones. Si no se han definido las variables fundamentales o si están definidas de una manera inconsistente con la definición del investigador, entonces la actividad de los datos sería limitada. Por otra parte puede que no se hayan medido en unidades apropiadas al problema en cuestión. Por último las relaciones que se examinan deben tomar en cuenta la evaluación de la naturaleza de los datos.

Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos? Un índice de confiabilidad se puede obtener examinando la experiencia, credibilidad, reputación y honradez de la fuente. Esto mediante consultas a otros que hayan usado la fuente. Hay que tener cuidado con datos con fuente anónima, que ocultan su metodología, que están publicados con fines de publicidad, para lograr fines específicos, etc. Además hay que verificar si son de una fuente original o de una fuente adquirida Ilustración 1 - Clasificación de los datos secundarios (alguien que los obtuvo de otra fuente). Datos secundarios

Clasificación de los datos secundarios Datos internos: son aquellos que están disponibles dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación. Puede estar lista para usarse o necesitar procesamiento. Datos externos: se originaron fuera de la organización, en forma de bases de datos, material publicado o información disponible en servicios sindicados.

Internos

Externos

Listos para utilizarse

Materiales publicados

Requieren más procesamiento

Bases de datos digitalizadas Servicios sindicados

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Datos secundarios internos Las fuentes internas deben ser el punto de partida para datos secundarios, dado que en las empresas se debería contar con gran cantidad de información propia, es probable que algunos datos que briden conocimientos útiles ya estén disponibles, o sea necesario trabajarlos. Son rápidos de localizar y la fuente menos costosa de datos secundarios.

Marketing de Bases de Datos El marketing de base de datos incluye el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de compra.

Fuentes de datos secundarios externos publicados Datos comerciales generales Publicaciones de las empresas en revistas, libros, periódicos, informes, etc. 

Guías: Fuente de información estándar o recurrente. Ayuda a identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.



Directorios: Sirven para identificar individuos u organizaciones que reúnen datos específicos.



Índices: Sirven para localizar información sobre un tema específico en varias publicaciones diferentes. Incrementan la eficiencia del proceso de búsqueda.

Ilustración 2 - Clasificación de fuentes secundarias publicadas

Datos secundarios publicados

Fuentes comerciales generales

Fuentes gubernamentales

Guías

Datos del censo

Directorios

Otras publicaciones del gobierno

Fuentes gubernamentales 



Datos del censo: Son la fuente de datos estadísticos más grande del país en cuestión. Alta calidad de los datos y muy detallados. Se pueden comprar al gobierno y utilizar en el formato que se estime conveniente. Otras publicaciones gubernamentales: los gobiernos generalmente reúnen y publican gran cantidad de datos estadísticos.

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Índices

Datos estadísticos

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Bases de datos digitalizadas Las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica.

Clasificación de las bases de datos digitalizadas

   

   

Bases de datos en línea: se almacenan en computadoras y que requieren de una red de telecomunicaciones para acceder a ellas. Bases de datos por internet: se pueden consultar y analizar en la web, también se pueden descargar al computador. Bases de datos fuera de línea: están disponibles en otros formatos computacionales. Bases de datos bibliográficas: compuestas por citas de artículos en revistas científicas, revistas generales, periódicos, publicaciones académicas, etc. Generalmente presentan resúmenes sobre el material citado. Bases de datos numéricas: contienen información numérica y estadística, y pueden ser una fuente importante de datos secundarios. Bases de datos de texto completo: contienen el texto completo de fuentes secundarias que abarcan la base de datos. Bases de datos de directorio: proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. Bases de datos con fines especiales: contienen información de naturaleza específica, por ejemplo, datos sobre una industria especializada.

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Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios Los servicios sindicados son organizaciones de investigación de mercados que ofrecen información de una base de datos común, a diferentes empresas que se suscriben a sus servicios. En la siguiente figura podemos ver una clasificación de los distintos servicios sindicados.

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En la siguiente tabla se puede revisar el panorama general de los servicios sindicados:

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Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente Se trata de un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Rastreandose información sobre un mismo panel para distintas cosas como consumo televisivo, de abarrotes, variables de marketing como ventas, precios, publicidad, promoción y campaña de marketing en tienda de los productos.

Cartografía digitalizada Los mapas que resuelven problemas de marketing se denominan mapas temáticos, los cuales combinan información geográfica y demográfica y los datos de ventas de una empresa u otra información patentada, y que se generan mediante una computadora.

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