UNIVERZITET U BIHAĆU EKONOMSKI FAKULTET MASTER STUDIJ
Seminarski rad iz predmeta: tema: Strategija formiranja cijena
Bihać , 20.08.2011. god. Hilmija Mujić
Prof.dr. Student: Hodžić Safet
UVOD 1
Cijena je suštinski element konkurentne strategije marketinga. Cijena proizvoda i usluga kompanije predstavlja sredstvo kojim kompanija ostvaruje svoje finansijske ciljeve. Cijena i obim prodaje su kategorije kroz koje se ostvaruje prihod, ona odgovara finansijskoj žrtvi koju je potrošač spreman da podnese da bi kupio željeni proizvod ili uslugu. Ispitivanje koje je sproveo Heyman, objavljeno u časopisu Marketing News, ukazuje na to da su odluke o formiranju cijene, više nego bilo koja druga odluka, ubjedljivo najteže koje menadžment treba da donese. Jedan od razloga, zbog kojih formiranje cijene predstavlja problematičnu oblast za marketinškog stručnjaka, djelimično se može pripisati prilično izraženoj neizvjesnosti koja često prati odluke i strategije formiranja cijene. Formiranje cijene je značajna i složena oblast u donošenju odluka. Pritisci današnjeg tržišnog okruženja predstavljaju sve veće opterećenje za menadžment. Zato je važno da onaj ko donosi odluke raspolaže okvirnim postavkama za odluke u pogledu formiranja cijene.
SHVATANJA EKONOMISTA - CIJENA I NJENO FORMIRANJE 2
Ekonomisti su tradicionalno posmatrali cijenu i odluke o njenom formiranju iz perspektive u kojoj se cijena definiše kao uzajamno preplitanje faktora ponude i tražnje. U širem smislu, ekonomista posmatra cijene i odluke o formiranju cijena kao mehanizme „raspoređivanja", cijene služe kao signal u rješavanju osnovnih problem ekonomskog društva. Osnovni problemi vezani za usaglašavanje teoretske i praktične strane formiranja cijene može se, objasniti očiglednom nespremnošću ekonomista da u cjelini sagledaju implikacije u odnosu na utvrđivanje bilo konkretne cijene, bilo opšte politike formiranja cijena u kontekstu organizacije i opštih poslovnih i marketinških ciljeva. Na primjer, Devine i Morton kažu da ekonomista posmatra cijenu kao da je smještena u vakumu, izvan ostalih aspekata kombinovanog marketinga, odnosno poizvoda i mjesta. U suštini,shvatanje ekonomista zasniva se na nizu pretpostavki koje su u mnogim slučajevima ,nerealne i zato bi ih bilo teško primijenuti u poslovnom okruženju. Primjer jedne takve pretpostavke je trenutak kada individualni potrošač razmišlja o cijeni određenog proizvoda. Ekonomska teorija kaže da će potrošač da postupi na apsolutno racionalan ekonomski način, tako da maksimalno izađe u susret svojoj praktičnoj potrebi (ili zadovoljstvu). Prilikom odlučivanja o tome da li će „probati" proizvod ili ne, naš „apsolutno racionalni" potrošač će pažljivo odmjeriti da li će - ako kupi ili ne kupi proizvod po cijeni koja se traži maksimalno zadovoljiti svoju potrebu, ovoj procjeni, kako „pretpostavlja" ekonomista, potrošač ima „savršenu informaciju" kako o cijenama, tako i o korisnoj dimenziji svih ostalih konkurentnih proizvoda tržištu, a cijena je samo pitanje izbora. Je da su ove pretpostavke nerealne. Konkretno, ekonomisti su dali značajan, iako delimičan, doprinos utvrđivanju cijene u odnosu na odnos cijene i potražnje. Bez obzira na ovaj doprinos, vjerovatno ne iznenađuje činjenica da se stvorio jaz između teorijskog/ekonomskog shvatanja i praktične/marketinške strane formiranja cijena. Važno je da razradimo sistem za donošenje strateških odluka o formiranju cijena koji će biti od pomoći menađžeru marketinga i koji će moći da se primjeni u „stvarnom" poslovnom svijetu.
OKVIR ZA DONOŠENJE ODLUKE O FORMIRANJU CIJENE: KLJUČNI ELEMENTI Početni korak u razvijanju korisnog sistema formiranja cijena je definisanje okvira za odluke o formiranju cijena. Konkretno, treba da utvrdimo koje su ključne informacije potrebne za donošenje odluka o formiranju cijena. Sljedeći elementi smatraju se ključnim informacijama za onoga ko donosi ovu odluku o utvrđivanju cijene proizvoda usluge: • poslovni i marketinški ciljevi • pitanja potražnje • pitanja troškova • pitanja konkurencije POSLOVNI I MARKETINŠKI CILJEVI 3
Kao što je već pomenuto, odluke o formiranju cijena značajne su za ostvarenje poslovnih i marketinških ciljeva na nivou kompanije. Važno je da ciljevi i strategije formiranja cijena budu u skladu sa tim ciljevima i da predstavljaju njihovu podršku. Odluke o formiranju cijena moraju da prate i podržavaju određene specifične strategije marketinga. Strategija formiranja cijena treba da bude u skladu sa strategijama tržišnog ciljnog i pozicionog opredjeljenja. Jasno je da, ukoliko kompanija proizvodi visokokvalitetan proizvod ili uslugu namjenjenu vrhunskom sloju tržišta, ne bi imalo mnogo smisla (u stvari, to bi bila velika greška) da se za proizvod formira niski cena, čak i ako je to opravdano sa aspekta rentabilnosti. Formiranje cijena treba da bude u skladu sa ostalim elementima kombinovanog marketinga i odabranom strategijom pozicioniranja proizvoda. U praksi, odabrani poslovni i marketinški ciljevi tržišni ciljevi i formulisana strategija pozicioniranja ograničavaju ili definišu raspon strategija formiranja cijena i konkretne nivoe cijena.
PITANJA POTRAŽNJE Drugi ključni parametar koji utiče na odluke o formiranju cijena u suštini se zasniva na potrošaču. Gornju granicu cijene koja treba da se naplati određuje tržište osim, u slučaju kada potrošač mora da kupi proizvod, a mi smo jedini snadbjevač. U praksi, bar kada se radi o konkurentnim tržištima, potražnja - odnosno, cijena koju potrošač hoće i može da plati - predstavlja glavno pitanje prilikom izbora strategije formiranja cijene. Kod analize i tumačenja potražnje i rasporeda potražnje, ekonomisti nude dosta toga što marketinškom stručnjaku može da pomogne kada su u pitanju koncepti i tehnike. U idealnom slučaju, menadžer marketinga treba da zna kako izgleda raspored tražnje za proizvode i usluge čije cijene treba formirati. Raspored potražnje povezuje cijene i količine koje bilježi potražnja, a može se ilustrovati jednostavnim dijagramom (prikaz 8.1) Cijena
D1 D2 q1
q2
q3
q4
Količina u potražnji
Primjer jednostavnog dijagrama potražnje
Linija koja označava potražnju ilustruje broj jedinica koje mogu biti prodate po bilo kojoj određenoj cijeni. Čak i jednostavan dijagram potražnje može da predstavlja vrlo efikasan 4
instrument za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena. Međutim, cijena je samo jedan od elemenata koji određuje potražnju za proizvodom ili uslugom. Pored cijene, tu su i slijedeći dodatni faktori čija kombinacija određuje potražnju: •
prihodi/budžet kupca
•
osobine proizvoda
•
ukus kupca
•
cijene drugih proizvoda
•
vremenski faktor.
Prihodi/budžet kupca: Sposobnost kupca da kupi proizvod ili uslugu, u skladu sa ličnim primanjima i kupovnom moći ,je ono što želje i potrebe kupca pretvara u stvarnu kupovinu . Ekonomisti ovu spremnost i sposobnost za kupovinu nazivaju ,,efektivnom potražnjom,,. Osobine proizvoda: Potražnja za proizvodom ili uslugom i, cijena koju je potrošač spreman da plati povezane su sa osobinama ponuđenog konkurentnog proizvoda. Potražnja za proizvodom je tijesno povezana sa pitanjem kako potrošač doživljava razne osobine konkurentnih proizvoda. One podrazumevaju fizičke/opipljive osobine konkretnog proizvoda ili usluge, na primer, kvalitet, ambalažu itd, kao i one „neopipljive", recimo, marku/imidž i status proizvođača. Ukus potrošača: Sa osobinama je povezan još jedan faktor koji utiče na potražnju - ukus potrošača. Mada je u pitanju donekle nejasan koncept, „ukus" ima snažan uticaj na potražnju. Promjene u ukusima mogu da podstaknu razvijanje sasvim novih tržišta i, odumiranje zrelih tržišta. „Ukus" može imati i ekonomski smisao, pri čemu se „ukus" vezuje za promjenjive kategorije kao što je naglasak na poboljšanju produktivnosti, menadžment u oblasti kvaliteta, briga i zaštita zaposlenih. Cijena drugih proizvoda: Cijena konkurentnih proizvoda je ključno pitanje koje utiče na potražnju. Ovaj uticaj je posljedica nesumnjive činjenice da kupci uzimaju u obzir cijene alternativnih proizvoda. Međutim, ako kupac mora da potroši veći dio svog raspoloživog prihoda na „osnovne" stvari, zbog povećanja njihovih cijena - na primer, za hranu i otplatu hipoteke - onda visina preostalog raspoloživog prihoda kupca može da utiče na potražnju u odnosu na druge proizvode, koji očigledno nisu povezani sa tim osnovnim stvarima. U slučaju alternativnih proizvoda, način na koji se cijena jednog proizvoda upoređuje sa cijenom drugog predstavlja centralno pitanje u procesu selekcije koji vrši kupac. Vremenski faktor: Kada govorimo o potražnji za proizvodom ili uslugom, moramo da uzmemo u obzir vremenski faktor. Na primer, uobičajeno je da se kod potražnje razlikuju „kratkoročni", „sređnjeročni" i „dugoročni periodi". Svakako da potražnja može da varira, a zaista i varira tokom ovih različitih vremenskih perioda. Vremenski period mora da bude eksplicitno definisan kada se vrši procjena potražnje u kontekstu marketinga. Iz perspektive onoga ko donosi odluku o formiranju cijene, vrlo je važno procjeniti osjetljivost potražnje. Nagib linije potražnje , ovaj nagib bio bi odgovor na pitanje kako će efekat na potražnju, u smislu količine, imati određena promjena cijne. Ovaj efekat se naziva elastičnost potražnje u odnosu na cijenu. 5
Elastičnost potražnje U opštem smislu, elastičnost se odnosi na mjerenje stepena reagovanja ili osjetljivosti potražnje za proizvodom, u smislu količine, u slučaju određene promjene jedne od determinanti potražnje Elastičnost se može izraziti kao:
E
=
% promjena količine u potražnji % promjena bilo koje determinante potražnje
Pitanje da li će potražnja za jednim proizvodom reagovati ili neće reagovati na promjene u cijeni u funkciji je sljedećih elemenata: -broj i blizina alternativa -neophodnost kupovine sa aspekta kupca -značaj koji kupac pridaje performansama proizvoda -trošak promjene dobavljača. Broj i blizina alternativa od svih determinanti elastičnosti potražnje u odnosu na cijenu, ova je najznačajnija. Ako se konkretni proizvod nadmeće sa nekolicinom drugih, koji su slični po kvalitetu, obavljaju slične funkcije i nude se po nižoj cijeni, onda će potražnja biti veća kod proizvoda sa nižom cijenom. Marketinški stručnjak može da modifikuje osjetljivost na cijenu u potražnji za proizvodima i uslugama kompanije, tako što će ih diferencirati od onoga što nudi konkurencija. Tržište možemo učiniti „neosetljivim" na promene cijene kroz bolji kvalitet ili kvalitetniju ambalažu. Ukoliko kompanija nije u situaciji da bude konkurentna i potisne konkurenciju isključivo na osnovu cijene, onda treba učiniti svaki napor da se konkurentna prednost ostvari kroz diferenciranje proizvoda i usluga u odnosu na najbliže alternative. Neophodnost kupovine sa aspekta kupca kupovina nekih kategorija proizvoda odnosi se na elementarne potrebe kupca, dok se neke kategorije mogu klasifikovati kao luksuz. Hrana, voda i struja su „elementarne" stvari. Zato je ukupna tržišna potražnja za proizvodima i uslugama u ovoj kategoriji manje osetljiva na cijenu, nego je to slučaj sa proizvodima i uslugama koje se smatraju luksuzom. Međutim, treba i obratimo pažnju na činjenicu da kod pojedinih proizvoda i marki proizvoda, čak u kategoriji „elementarnih potreba", osetljivost na cijenu može biti krajnje izražena tamo gdje postoje raspoložive alternative. Osim toga, treba voditi računa o tome da ono što je za jednog potrošača „luksuz", za drugog možda predstavlja „elementarnu potrebu". Značaj performansi proizvoda kod pojedinih industrijskih tržišta, gde je kupac prevashodno zainteresovan za performanse proizvoda, potražnja verovatno neće biti elastična u odnosu na cijenu. Ako dođe do situacije da proizvod podbaci, zbog čega kupac može da pretrpi ozbiljne posljedice u odnosu na troškove, vremenski ciklus proizvodnje ili ekspeditivnost, onda potražnja neće biti elastična u odnosu na cijenu. Trošak promjene dobavljača Michael Porter ukazao je na značaj „troškova promjene" na industrijskim tržištima. U nekim situacijama industrijski korisnik neke komponente može svoje proizvodne specifikacije te komponente da uskladi sa specifikacijama dobavljača. Proizvođač se možda odlučio i na znatna ulaganja u alatna postrojenja ili instaliranje opreme dobavljača, na primer, kompjuterskog sistema.
6
Jasno je da troškovi izbora drugog dobavljača predstavljaju ograničavajući faktor i da takva promjena ne bi bila u interesu organizacije – kupca. Unakrsna elastičnost potražnje Što se tiče potražnje, proizvodi mogu međusobno da se povezu na sve moguće načine. Prvo, mogu da budu konkurentni proizvodi ili alternative i u tom slučaju, povećana kupovina jednog proizvoda može da ima za posledicu smanjenu potražnju za drugim proizvodom. Kada su proizvodi komplementarne prirode, onda povećana potražnja za jednim proizvodom može da dovede do povećanja potražnje za drugim proizvodom. Konačno, ako dva proizvoda nemaju dodirnih tačaka, onda obim kupovine jednog proizvoda neće uticati na potražnju za drugim proizvodom. Unakrsna elastičnost potražnje je mjera za tumačenje međusobnog odnosa proizvoda. Unakrsna elastičnost mjeri procenat promjene količine u potražnji za proizvodom u odnosu na procentualnu promenu cijene drugog proizvoda, odnosno:
E = % promjena količine u potražnji za Y % promjena cijene za X
Mogući oblici linije potražnje Marketinški stručnjaci moraju da znaju kako potrošači reaguju na određeni nivo cijene u svakom trenutku. Ima nekoliko mogućih oblika linije potražnje. Svaki od njih ilustruje način na koji određeni skup potrošača reaguje na promenu cijene, kroz grafičku relaciju između cijene proizvoda i nivoa prodaje određenog proizvoda. Kod ovih dijagrama, svi ostali faktori se smatraju konstantnim u skladu sa pretpostavkama mikroekonomske teorije formiranja cijena. Razni mogući oblici linija potražnje dati su u prikazu 8.2 (a)-(d), Prikaz 8..2(a) je linija našeg tradicionalnog ekonomiste. Polazeći od „racionalnosti'' na strani potrošača, što je cijena niža, to je veća količina u potražnji. Prikaz 8..2(b) ilustruje često prisutnu liniju potražnje. Ovdje sniženje cijene proizvoda povećava potražnju do određene tačke, ali poslije ove donje granice interesovanje pa time i potražnja za proizvodom počinju da opadaju zbog sumnji o mogućem „lošem kvalitetu" koji je signaliziran nižim cijenama. Prikaz 8.2(c) ilustruje tržište na kome, bez obzira na cijenu koja se naplaćuje, potražnja ostaje na istom nivou. Ova, na prvi pogled, „nerealna" tržišna situacija je ustvari karakteristična za tržišta na kojima potrošač mora da kupi proizvod i gdje postoji samo jedan snadbjevač u okolnostima monopola. Prikaz 8.2(d) ilustruje tržište na kojima povećane cijene dovode do povećane potražnje. Tržišta na kojima ovo može da se desi su ona na kojima je potrošaču stalo da pokaže da sebi može da priušti neki proizvod, pri čemu je veća cijena pokazatelj prestiža i statusa kupca.
7
Zaključak je da su potražnja i sagledavanje odnosa cijene i količine od ključnog značaja za odluke o formiranju cijene. U praksi ,naročito kada se radi o novim proizvodima ,procjena ovog odnosa može biti prilično komplikovana.
Cijena
Cijena
količina
a) Konvencionalno ekonomsko razmišljanje
Cijena
b) Cijena kao pokazatelj kvaliteta
količina
Cijena
količina
c) cijene se ne odražavaju na potražnju
Prikaz
8.2
količina
d) Cijena kao pokazatelj prestiža
Mogući oblici linije potražnje
Za analizu potražnje najvažnije je da se ispita ,,doživljaj vrijednosti,, sa aspekta kupca, što predstavlja osnovno pitanje kada je u pitanju potražnja i odluke u formiranju cijene. PITANJA TROŠKOVA Ako pitanje potražnje u stvari određuju gornju granicu cijene, onda pitanja troškova određuju donju granicu. Precizni, relevantni, ažurni podaci o troškovima vrlo su važni za strategiju formiranja cijena. Precizni podaci o troškovima omogućavaju ljudima koji donose odluku o formiranju cijena da troškove identifikuje na vrlo specifičnim osnovama, u odnosu na svaki proizvod, aktivnost ili kupca. Na taj način, menadžment je u stanju da donese odluku o formiranju cijene u čijoj je osnovi dobra informisanost, a usmjerena je na ciljne segmente tržišta. Relevantni podaci o troškovima su informacije koje se prezentiraju i analiziraju tako da su značajne i korisne za donošenje odluka u oblasti marketinga. Analiza troškova naročito treba da omogući marketinškom stručnjaku da razlikuje fiksne od varijabilnih troškova, kao i odnos troškova i obima proizvodnje. Značaj i primjena razlike između fiksnih i varijabilnih troškova može se ilustrovati jednostavnim dijagramom prelomne tačke rentabilnosti (Prikaz 8.3), fiksni troškovi su oni koji ne variraju u odnosu na nivo proizvodnje. 8
Troškovi /prihodi (KM)
Ukupan prihod
(Profit )
Ukupni troškovi (odnosno , fiksni troškovi + varijabilni troškovi )
Prelomna tačka
Fiksni troškovi
Prodaja /proizvodnja
Količina u prelomnoj tački rentabilnosti
(jedinice )
Prikaz 8.3 Jednostavan dijagram prelomne tačke rentabilnosti
Troškovi /prihodi (KM)
Ukupan prihod & cijena = KM 5.00 Ukupan prihod & cijena = KM 4.00 Ukupan prihod & cijena = KM 3.00
Ukupni troškovi
Varijabilni troškovi
Kpt1
10
Kpt 2
15
Fiksni troškovi
Kpt 3
20
Prodaja /proizvodnja (x1000 )
Kpt = količina u prelomnoj tački produktivnosti
Prikaz 8.4 Prelomna tačka rentabilnosti u odnosu na različite cijene
9
Povećanja proizvodnje ili prodaje dovešće do proporcionalnog povećanja ovih troškova. Posmatrani zajedno ,fiksni i varijabilni troškovi u kombinaciji daju ukupne troškove ,kao što se vidi u Prikazu 8.3. . Ostali podaci koji su sadržani u dijagramu prelomne tačke rentabilnosti odnose se na liniju prihoda.Ona ilustruje ukupan prihod koji će kompanija ostvariti kroz određenu kombinaciju cijene i količine. Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj je prihod potpuno jednak ukupnim uoškovima nema ni profita, ni gubitka. Podaci o odnosu troškova i prihoda mogu biti vrlo korisni za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena. Na primer, jedna od primjena analize na osnovu prelomne tačke rentabilnosti je poređenje ove tačke sa različitim mogućim cijenama proizvoda. Ovo je ilustrovano u Prikazu 8.4. Efekat povećanja cijene odražava se kroz veći nagib linije ukupnog prihoda, a posljedica toga je niža prelomna tačka rentabilnosti u odnosu na količinu. Informacije do kojih se dolazi primenom dijagrama prelomne ličke rentabilnosti obuhvataju sledeća pitanja: • profit (ih gubitak) pri različitim nivoima proizvodnje • prelomna tačka rentabilnosti pri različitim cijenama • efekat u odnosu na prelomnu tačku rentabilnosti i profit (ili gubitak) u slučaju promjene u troškovima. Prelomne tačke rentabilnosti mogu se odrediti i korišćenjem sljedećih podataka: prodajna cijena po jedinici - varijabilni troškovi po jedinici = doprinosi po jedinici Količina u prelomnoj tački rentabilnosti = Ukupni fiksni troškovi Doprinosi jedinice Na primjer
-prodajna cijena ............................... 20,- KM -varijabilni troškovi ............................ 10,- KM -fiksni troškovi .....................................50.000,- KM -doprinosi ...............20 KM – 10 KM = 10,- KM
Što znači : Količina u prelomnoj tački rentabilnosti= 50.000= 5000 jedinica 10 Koncept doprinosa je koristan dodatni aspekt u donošenju odluke o formiranju cijena. On pokazuje da, bar u kratkoročnom periodu, prodaja proizvoda po cijeni koja je niža od ukupnih troškova proizvodnje može da donese određene prednosti. Razgraničenje fiksnih i varijabilnih troškova je korisno kada kompanija pokušava da izađe na tržište sa potpuno novim proizvodom, i u periodima recesije, kada cijene moraju da se smanje kako bi se održala potražnja. Mada su fiksni, varijabilni i ukupni troškovi vrlo važni za odluke o formiranju cijena, treba razmisliti i o tome kako se ovi troškovi mjenjaju u odnosu na različite obime proizvodnje. Mada troškovi predstavljaju samo jedan od naših elemenata za donošenje odluka o formiranju cijene, njima se u mnogim organizacijama u stvari pridaje veći značaj nego bilo kom drugom faktoru. Sada ćemo se osvrnuti na ključno pitanje u donošenju odluke o formiranju cijene - konkurenciju.
10
PITANJA KONKURENCIJE Nijedna odluka o formiranju cijene ne može biti izolovana u odnosu na prirodu i obim prisutne ili latentne konkurencije u određenoj djelatnosti. Najvažnija pitanja vezana za cijene konkurencije odnose se na: • • • • • • •
cijene konkurenata, uključujući popuste, kreditne uslove i uslove trgovine potencijale konkurenata, naročito finansijske troškove i profitne margine konkurenata moguća reagovanja konkurenata na naše strategije i odluke o formiranju cijena moguće potencijalne konkurente i barijere za ulazak na tržište/djelatnost alternative iz drugih djelatnosti marketinške strategije konkurenata, naročito ciljna i poziciona opredeljenja i diferencijacija proizvoda.
Među pitanjima vezanim za konkurenciju, najvažnija su tri aspekta, jer direktno utiču na stepen u kome će određena djelatnost biti konkurentna na polju cijene: • broj konkurenata • stepen diferencijacije proizvoda među konkurentima • sloboda uključivanja. Na primer, tamo gdje postoji samo jedan snabdjevač, odnosno kada se radi o monopolu, oni koji donose odluku o formiranju cijene imaju prilično široko diskreciono pravo. S druge strane, kada ne postoji diferencijacija proizvoda, konkurencija u pogledu cijene vjerovatno će biti žestoka. Konačno, tamo gdje konkurenti mogu relativno lako da se uključe u određenu djelatnost, oni koji odlučuju o cijeni imaće manja diskreciona prava i možda će biti primorani da formiraju nižu cijenu nego inače, da bi na taj način potisnuli pridošlice METODE FORMIRANJA CIJENA Objasnićemo tri široke kategorije metoda formiranja cijena, različite po kriterijumu koji dominira osnovama za formiranje cijena: • internim metodima zasnovanim na troškovima • metodima zasnovanim na konkurenciji • metodima zasnovanim na potrošačkoj vrijednosti
11
INTERNI METODI FORMIRANJA CIJENA NA BAZI TROŠKOVA Najrasprostranjeniji metod za utvrđivanje cijena podrazumijeva formiranje cijena prevashodno na osnovu troškova same kompanije,. Ovaj metod formiranja cijena često se naziva formiranjem cijena po principu „trošak plus dodatak". U svom najjednostavnijem obliku, formiranje cijena po ovom principu znači da kompanija izračuna prosječne troškove proizvodnje i taj iznos uveća za određeni dodatak, koji može biti povezan sa predviđenom stopom prihoda kompanije, da bi se tako došlo do prodajne cijene. Glavna prednost ovog metoda formiranja cijena je njena očigledna jednostavnost. ,,Jednostavan" pristup može, ustvari, da bude kompleksniji nego što se čini na prvi rrgled. Kao što smo vidjeli ,mehanizam ovog metoda podrazumijva izračunavanje varijabilnih troškova po jedinici i dodavanje raspoređenog dijela ukupnih fiksnih troškova. Prvi problem metoda ,,troškovi plus dodatak,, je kako u izračunavanju ,tako i u raspoređivanju određenog dijela fiksnih troškova. U mnogim kompanijama sa multiproizvodnim asortimanom ,pitanje raspređivanja fiksnih i polu-varijabilnih troškova na pojedine proizvode često je arbitrarne prirode. Ukupni fiksni troškovi raspoređuju se na osnovu bilo standardnog obima, bilo predviđenog nivoa proizvodnje u praksi. Drugi problem kod formiranja cijene po principu „trošak plus dodatak" je u sređivanju iznosa koji se dodaje. Procentualni iznos koji se dodaje često se dobija na osnovu unaprijed planirane stope profita ili prihoda. Međutim, problem kod ovih unaprijed određenih iznosa povećanja je u tome što se ne uzimaju u obzir okolnosti vezane za potražnju. Ako čak zanemarimo ove nedostatke i probleme, u slučajevima kada se kruto primenjuju procentualni iznosi povećanja i, naročito, kada se ti dodaci zasnivaju na interno utvrđenim obavezama u pogledu profita, ovaj metod ima i sljedeće velike nedostatke: • • • •
ignoriše okolnosti vezane za potražnju i tržište ignoriše konkurenciju i pitanja vezana za konkurenciju ignoriše faktore, kao što su ciljno i poziciono opredeljenje ignoriše potencijalne alternativne proizvode. Uz sve ove nedostatke, mora da postoji dobar razlog zašto kompanije i dalje široko primenjuju metod po principu ,,trošak plus dodatak" u formiranju cijena. Prednosti su sljedeće: • Oni koji donose odluku o formiranju cijene ne moraju da se bave komplikovanim (mada suštinskim) pitanjima potražnje i reagovanja na cijenu. • Tamo gdje druge kompanije primenjuju ovaj metod, a pod uslovom da imaju slične troškove i primjenjuju slična povećanja, može se postići stabilnost cijena. • Često se tvrdi da je, s obzirom da su cijene direktno povezane sa troškovima, ovaj metod „fer" i u odnosu na konkurenciju i u odnosu na potrošače.
12
Varijacije kod formiranja cijene po principu „trošak plus dodatak" Bilo bi, naravno, čudno da bar neke kompanije nisu shvatile probleme u formiranju cijena na ovaj način. Tako može biti neophodno da se primjeni nekoliko varijanti ovog pristupa, mada se i one još uvijek zasnivaju na troškovima. Formiranje cijena na bazi postepenog pripisivanja troškova Prva od ovih varijanti je princip da se cijene ne zasnivaju na kompletnim, već direktnim ili postepeno pripisanim troškovima. Formiranje cijena bazirano na varijabilnom povećanju Kao alternativa tradicionalnog formiranja cijena po principu „troškovi plus dodatak", gde su iznosi koji se dodaju fiksni, dodatak troškovima može procentualno i da varira. Ovaj pristup ima nekoliko prednosti u odnosu na varijantu sa fiksnim dodatkom, FORMIRANJE CIJENE NA OSNOVU KONKURENCIJE Drugi opšti metod za definisanje cijene - kao orijentaciju u donošenju odluke o formiranju cijene - koristi cijenu koju je formirala konkurencija. Ovaj metod polazi od nekoliko pretpostavki, uključujući imidž i poziciju proizvoda, odnosno pitanje da li je određeni proizvod kompanije isti ili vrlo sličan onima koje nudi konkurencija. Marketinški stručnjak može, na primer, da formira cijenu 5% ispod one koju nudi vcdeća kompanija na tržištu i da time samo doprinese još većem ugledu tržišnog lidera u određenoj djelatnosti. Nedostatak ovog pristupa u formiranju cijene je njegov donekle pasivan karakter, što na menadžment kompanije može da djeluje kao ograničenje u pogledu individualnog stila i instinkta. Drugi nedostatak ovog metoda, koji se ponekad naziva metodom „rangiranja", je u tome što ima tendenciju da zanemari »okretan položaj kompanije u odnosu na troškove i potražnju. Formiranje cijene putem rangiranja je prilično popularno, naročito na tržištima gdje je teško izmjeriti troškove ili je reagovanje konkurencije neizvjesno.
13
FORMIRANJE CIJENE NA OSNOVU POTROŠAČKE VRIJEDNOSTI Naša treća metoda formiranja cijena je ona koja, po našem mišljenju, ima najveće prednosti za planera strateškog marketinga. Nije ni čudo da je ovaj pristup bliži onome što u stvari predstavlja tržišnu orijentaciju, u ovom slučaju - u odnosu-na element cijene u kombinovanom marketingu. Formiranje cijene zasnovano na potrošaču ili onome što za njega predstavlja vrijednost, mada po prirodi i po načinu primjene složenije od dva prethodna metoda, pomjera akcenat sa troškova ili konkurencije i koncentriše na potrošača. Kod ovog pristupa, cijene se utvrđuju na osnovu vrijednosti proizvoda koju vidi potrošač. Osnovna ideja, koja ide u prilog pristupu formiranja cijena na osnovu vrijednosti, svodi se na činjenicu da potrošači prilikom kupovine prolaze kroz složen proces odmjeravanja koristi i odgovarajućeg troška. S obzirom na činjenice, marketinški stručnjak mora da odredi najvišu cijenu koju će potrošač htjeti da plati, odnosno: Koristi - Ostali troškovi (osim cijene) = Najviša cijena koju potrošač hoće da plati Naravno, za onoga ko donosi odluku o cijeni teškoću kod ovog metoda formiranja cijene predstavlja mjerenje potrošačevog doživljaja proizvoda koji nudi kompanija, u odnosu na konkurenciju. Jedan metod, koji se može primeniti u sagledavanju načina na koji potrošač doživljava proizvod, je upoređivanje osobina proizvoda sa osobinama proizvoda konkurencije,. Prvo, potrošaču se mogu postaviti pitanja u vezi sa raznim osobinama proizvoda, na primjer, kvalitetom ili isporukom. Pitanja mogu da se odnose i na značaj svakog kriterijuma, na primjer, za potrošača usluge i servisiranje posle kupovine mogu da budu važnije od isporuke. U tom slučaju, potrošač više vrednuje servisiranje nego isporuku. Potrošača treba pitati kako, prema ovim kriterijuma, konkretna kompanija stoji u odnosu na druge kompanije prisutne na tržištu, a zatim treba izračunati vrijednost različitih konkurentnih ponuda sa aspekta potrošača. Primer je dat u Tabeli 8.2. Konkurent C ima najveći ukupan rezultat u rangiranju vrijednosti. Dakle, na osnovu toga bi cijene za njegov proizvod mogle da budu veće nego kod konkurenata A i B. Ako je prosječna cijena za ovaj konkretan proizvod KM10,00 - a prosječan rezultat rangiranja vrijednosti 33,3 - onda bi kompanija C mogla da formira cijenu koja otprilike iznosi KM10 x 36,5 / 33,3 = KM11,00 i da još uvijek bude konkurentna. Ako bi sve tri kompanije svoje cijene odredile proporcionalno rezultatu rangiranja vrijednosti, onda bi sve tri nudile istu vrijednost u odnosu na cijenu. Međutim, ako kompanija C formira cijenu nižu od KM 11,- → počela bi od svojih konkurenata da ,,otima,, dio učešća na tržištu , jer bi sa aspekta potrošača , nudila veću vrijednost , za relativno isti novac. Ovo je ilustracija samo jednog metoda analize načina na koji potrošač doživljava relativne koristi ponuđenih proizvoda. Ako odemo malo dalje u ovom pristupu, korisno je da se utvrdi ekonomska vrijednost proizvoda za potrošača (EVC*). Ovaj metod utvrđivanja cijene potencijalno je vrlo efikasan, mada je do sada uglavnom korišćen za formiranje cijena industrijskih proizvoda.9 U suštini, kod ovog pristupa u formiranju cijena na osnovu potrošačke vrijednosti, odluka o formiranju cijene podrazumjeva analizu sljedećih pitanja: 1. kako potrošač koristi proizvod 2. finansijska korist koju proizvod donosi potrošaču u svakoj konkretnoj situaciji u kojoj ga koristi 3. troškove koje podrazumijeva korišćenje proizvoda u toku njegovog životnog vijeka 4. ravnoteža troškova i koristi. 14
Tabela 8.2 Rangiranje potrošačkih vrijednosti za proizvode konkurencije Osobine
Ocjena Značaja te osobine
1. Cijena
0,25
A
B
C
2. Kvalitet
0,30
30
20
50
3. usluga i servisiranje
0,35
25
50
25
4. Pouzdanost
0,10
35
25
40
UKUPNO
1,00
50
25
25
Poeni za svaku osobinu po konkurentima
Rangiranje vrijednosti (zbir ocjena x poeni)
Kako potrošač koristi proizvod Razni potrošači mogu „isti" proizvod da koriste na različite načine, i zato na drukčiji način procjenjuju odnos troškova i koristi. Na primjer, jedan izvođač radova može da koristi bagersku opremu 24 sata dnevno i za njega će na prvom mjestu biti veća pouzdanost mašine i/ili dobavljač koji će ga redovno snabdjevati potrebnim djelovima, kako bi se „prazan hod" sveo na minimum. Drugi, recimo manji, izvođač u istoj djelatnosti možda će svoje mašine da koristi samo 12 sati dnevno, a neće biti u mogućnosti da plaća stalni tim mehaničara. Za ovog izvođača akcenat (odnosno, vrijednost) će vjerovatno biti na servisnim uslugama koje pruža dobavljač ili ovlašćeni prodavaoc opreme. Marketinški stručnjak mora da prouči i sagleda kako se proizvod uklapa u poslovanje kupca. Koristi Posto smo shvatili kako će potrošač koristiti proizvod, možemo da pređemo na procjenu i vrednovanje finansijskih koristi koje proizvod donosi kupcu. Koncentrisanje na koristi koje proizvod obezbjeđuje pomoći će da se stvori detaljnija slika o opštoj atraktivnosti ponuđenog proizvoda.Pri analizi koristi koje proizvod pruža, dobro ih je podjeliti na one suštinske i one dodatne. Suštinske karakteristike mogle bi da budu kvalitet, pouzdanost ili druge finansijske koristi. Dodatne karakteristike mogle bi biti isporuka, servisiranje, garancija koju nudi dobavljač ili usluge održavanja. Troškovi Kao što koristi mogu da predstavljaju skup suštinskih i dodatnih karakteristika, koje različiti potrošači vide na različite načine, isto se može reći i za troškove. Troškovi ne podrazumjevaju samo cijenu koju potrošač treba da plati. U ovom smislu, jedan od mogućih aspekata je situacija kada kupac odluči da se, umjesto postojećeg dobavljača, opredjeli za neki jeftiniji izvor. Kupac može da ima na umu manje troškove, ali u praksi se može desiti suprotno - zato što kvalitet alternativnih proizvoda može biti lošiji od kvaliteta ranije korišćenih proizvoda ili novi dobavljač možda neće biti u stanju da na vrijeme isporučuje robu. Za svakog kupca treba da se napravi kalkulacija operativnih troškova u toku životnog vijeka proizvoda, uključujući i njegovu amortizovanu vrijednost.
15
Ravnoteža troškova i koristi Ako kupac vrši procjenu ravnoteže između troškova i koristi, zvuči razumno da to isto učini i kompanija u ulozi prodavaoca. Najjednostavniji metod je analiza samo suštinskih karakteristika i cijene, na primjer, pouzdanosti u odnosu na cijenu. Kod ove analize marketinški stručnjak ponovo može da upadne u zamku i orijentiše se na osobine, umjesto na koristi koje proizvod nudi.Važno je da se kompanija u ulozi prodavca koncentriše na upotrebu proizvoda i njegovu upotrebu procjeni u odnosu na odgovarajuće troškove i koristi. Kao što potrošač posmatra cijenu kao dio čitavog paketa proizvoda, tako treba da rezonuje i marketinški stručnjak. Ako firma u formiranju cijena hoće da primjeni pristup koji se zasniva na potrošačkim vrijednostima, mora da sljedi određena načela: 1. potpuno prihvatanje filozofije da potošač bira proizvod tako što koristi proizvoda odmjera u odnosu na troškove koje proizod podrazumjeva 2. shvatanje da koristi podrazumjevaju daleko više od suštinskih karakteristika i da se u mnogim situacijama, kada potrošač vrši izbor , dešava da se proizvod ističe upravo zahvaljujući dodatnim karakteristikama 3. svijest o tome da troškovi obuhvataju nešto više od same cijene 4. prihvatanje činjenice da različiti potrošači posmatraju troškove i koristi na različite načine. Formiranje cijena na osnovu potrošača/potrošačkog sistema vrjednosti svakako podrazumjeva više analize, vremena i truda nego što je to slučaj sa formiranjem cijene na bazi troškova ili konkurencije, predstavlja podršku za druge elemente strategije marketinga, na primer: 1. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može da bude korisno za segmentaciju tržišta i ciljna opredjeljenja, s obzirom da se marketinško djelovanje koncentriše na one djelove tržišta (potrošačke grupe) koji u ponudi kompanije vide najveće vrijednosti. 2. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može da ukaže na to kako treba razviti promotivne i prodajne strategije. Važno je upamtiti da potrošač treba da postane svjestan, a zatim i ubjeđen u sve posebne vrijednosti koje vaši proizvodi ili usluge potencijalno mogu da pruže. 3. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može se primjeniti u prvim fazama planiranja i razvoja novih proizvoda i usluga, uz svjestan napor da se u proizvod ili uslugu „ugradi" ono što predstavlja vrijednost za predviđeno ciljno tržište.
16
OSTALA PITANJA VEZANA ZA UTVRĐIVANJE CIJENE U ovom poglavlju do sada smo govorili o osnovnim podacima koji predstavljaju podršku za odluke o formiranju cijena i o relativnim vrijednostima raznih metoda formiranja cijena.Međutim, na putu do konačne cijene, ima još elemenata koji mogu uticati na odluku o njenom formiranju. Objasnićemo ih. Odnos cijene/kvaliteta U odsustvu drugih informacija, cijena se često koristi kao pokazatelj kvaliteta. Pri iznošenju odluke o formiranju cijene, mora se voditi računa - naročito ako je u pitanju novi proizvod - o tome da niska inicijalna cijena ne obeshrabri potrošače zato što sumnjaju u kvalitet. Psihološko formiranje cijena Na mnogim potrošačkim tržištima, cijene se utvrđuju tako da se ne završavaju ,,okruglim" brojem (na primjer, KM 4,99 umjesto KM 5,00). Ima dokaza da, zahvaljujući tome, potrošači proizvod češće svrstavaju u jeftiniju kategoriju (odnosno, po cijeni od KM 4,00), nego u skuplju, kojoj je u stvari mnogo bliži (odnosno, po cijeni od KM 5,00). Ostali proizvodi u okviru linije/kombinacije proizvoda U multiproizvodnoj kompaniji, kod mnogih proizvoda troškovi i/ili potražnja su međusobno povezani. Kada se utvrđuje cijena za pojedinačni proizvod u liniji ,treba voditi računa o ukupnoj profitabilnosti kombinacije proizvoda. Tako možemo odlučiti da odredimo nižu cijenu za pojedini proizvod ,nego što bismo to inače učinili. Ostali elementi kombinovanog marketinga Kao i kod svih ostalih elemenata kombinovanog marketinga, važno je da u formiranju cijene budu dosljedno izraženi ostali elementi kombinovanog marketinga. Potencijalni kupci mogu da budu „sumnjičavi" prema visokokvalitetnom proizvodu u luksuznoj ambalaži, ako se nudi po izuzetno „povoljnoj" cijeni. Životni ciklus proizvoda Konkurentne okolnosti za proizvod mjenjaju se tokom njegovog životnog ciklusa Svaka različita faza životnog ciklusa možda će zahtjevati različitu strategiju. U ovom pogledu, formiranje cijene ima naročito značajnu ulogu. Formiranje cijene u uvodnoj fazi životnog ciklusa Kada nastupa sa inovacijom, kompanija koja je razvila proizvod može da očekuje da će imati izvjesnu konkurentnu prednost, bar u određenom periodu. Kod novih proizvoda kompanija može da se odluči za jednu od dvije ekstremne strategije formiranja cijena: •cijena koja sa tržišta ubira maksimum : utvrđivanje visoke inicijalne cijene •cijena koja maksimalno prodire na tržište : utvrđivanje niske inicijalne cijene.
17
Cijena koja sa tržišta ubira maksimum. Kada kompanija primjeni ovu strategiju, obično su prisutni sljedeći promjenljivi elementi: • visoka potražnja za proizvodom • visoka cijene ne privlači prve konkurente • zahvaljujući visokoj cijeni, potrošač ima utisak da kupuje visokokvalitetan proizvod vrhunske kompanije. Cijena koja maksimalno prodire na tržište. Strategiju niske cijene ili „strategiju prodora na tržište" primjenjuju kompanije čiji je prvenstveni cilj da osvoje veliki dio tržišta u što kraćem periodu. Ovo su uslovi koji su obično neophodni da bi formiranje cijene po principu prodora na tržište bilo efektno: • potražnja za proizvodom je takva da reaguje na cijenu • niska cijena djeluje obeshrabrujuće na konkurente u pogledu njihovog eventualnog nastupa na tržištu •moguća ekonomija obima i/ili značajni efekti krive iskustva
Formiranje cene u fazi rasta. U određenom periodu poslje inicijalnog uvođenja novog proizvoda, tržište će nastaviti da raste. Činjenica da nove kompanije ulaze na tržište znači da će se tržište podjeliti između konkurentnih kompanija, ali pošto tržište i dalje raste, nove kompanije možda još uvek neće preoteti kupce od kompanije -inovatora.Kada se nove kompanije pojavljuju na tržištu, imaju tendenciju naglašavanja „neproizvodnih" karakteristika svog proizvoda - nasuprot kompaniji koja je bila inovator. Ako dođe do toga, obično se dešava da kompanija - inovator spusti cijene svog proizvoda da bi tako obeshrabrila konkurenciju. Formiranje cene u fazi zrelosti. Uporedo sa ekspanzijom i razvojem tržišta za određeni proizvod, proizvod se sve šire koristi, a s obzirom na pojavu novih konkurenata, cijena proizvoda dobija sve veći značaj za strategiju u odnosu na konkurenciju. Novi snabdjevač koji ulazi na tržište ili kompanija već prisutna na tržištu mogu da povećaju svoje učešće na tržištu samo ako dio tog učešća preotmu drugim kompanijama. Praktičan način da se ovo postigne često se zasniva na nadmetanju u pogledu cijene, jer do momenta kada tržište zađe u fazu zrelosti, proizvodni i drugi oblici diferencijacije možda su već sasvim u drugom planu. Formiranje cene u fazi pada. Tokom faze pada, nastaviće se spuštanje cijene koje je započeto u fazi zrelosti. U ovoj fazi, potrebno je da se izvrši pažljiva procjena profitnih margina. Cijene su možda pale na takav nivo da više ne mogu da se pokriju ukupni ili, čak, ni marginalni troškovi. Kao što smo vidjeli ranije u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda treba donijeti odluku o tome da li da se „ubere" ono što je moguće ili da se proizvod eliminiše. Ove odluke podrazumjevaju da se razmotre mogući načini smanjenja troškova, što bi bio pokušaj da se održe profitne margine.
18
Ostale zainteresovane strane. Konačno, pri donošenju odluka o formiranju cijena treba uzeti u obzir niz različitih instanci koje mogu biti zainteresovane za ove odluke ili na njih te odluke mogu da utiču. Na primjer, mogu da postoje zakonski aspekti odluke o formiranju cijene, kada državne institucije ili tijela u ulozi „psa čuvara" igraju ključnu ulogu u formiranju cijena.Neke od nedavno privatizovanih kompanija u Velikoj Britaniji, kao što su kompanije za snabdjevanje gasom, strujom i vodom, moraju da zadovolje vrlo stroge propise u pogledu formiranja cijena. Još jedna „zainteresovana strana", o kojoj treba voditi računa prilikom formiranja cijene je - distributer. U slučaju da se proizvodi plasiraju preko posrednika, moramo imati na umu da, na mnogim tržištima, konačnu cijenu možda neće odrediti proizvođač, nego upravo ti posrednici. U Velikoj Britaniji, na primjer, sa jednim ili dva izuzetka, više ne postoji utvrđeni nivo maloprodajne cijene. To znači da dobavljač prodavcu na malo može samo da preporuči maloprodajnu cijenu. Jasno je da na konačnu cijenu koju utvrđuje maloprodajni trgovac, kroz „standardno" povećanje, može da utiče cijena koja se naplaćuje trgovcu na malo i u toj mjeri kompanija koja isporučuje proizvod može da utiče na konačnu tržišnu cijenu. Međutim, u onoj mjeri u kojoj posrednici imaju slobodu da formiraju svoje cijene, a to se praktično dešava u mnogim situacijama - marketinški stručnjak često nema kontrolu nad konačnom cijenom. Pored toga, kada razmišljamo o posrednicima i formiranju cijena, moramo da definišemo i faktore kao što su uslovi kreditiranja i posebni popusti, koji su dio strategije formiranja cijene.
19
ZAKLJUČAK
Strategija formiranja cijene je prvi element kombinovanog marketinga. Odluke o formiranju cijene predstavljaju nešto više od jednostavnog „mehaničkog" postupka dodavanja profitne margine na troškove. Utvrđivanje cijena mora da postane sastavni dio strategije marketinga kompanije i mora da bude u skladu sa poslovnim i marketinškim ciljevima, kao i sa ostalim elementima kombinovanog marketinga. Pored ovih elemenata, prilikom donošenja odluka o formiranju cijena, marketinški stručnjak takođe mora da uzme u obzir potražnju, troškove i konkurenciju. Mada se metodi formiranja cijena zasnovani na troškovima i konkurenciji mogu koristiti, a zaista se i koriste, oba metoda imaju velike nedostatke. Daleko najkorisniji i najviše marketinški orijentisan pristup u formiranju cijena je onaj koji se u suštini bazira na potrošačima i njihovom shvatanju vrijednosti, pri čemu nisu zanemarena pitanja troškova i konkurencije. Problemi vezani za formiranje cijene su „zbunjujući", kako kaže Piercy ,, Problem je u tome što treba postići ravnotežu između internih interesa, s jedne strane i neizvesnih i rizičnih eksternih pritisaka, s druge strane. Ovo shvatanje, po našem mišljenju, možda najsažetije formuliše problem formiranja cijene u strategiji marketinga.
20
SADRŽAJ Uvod.....................................................................................................1 Shvatanja ekonomista – cijena i njeno formiranje...............................2 Okvir za donošenje odluke o formiranju cijene: Ključni elementi....................................................................2 Poslovni i marketinški ciljevi...............................................................3 Pitanja potražnje...................................................................................3 Pitanja troškova....................................................................................7 Pitanja konkurencije...........................................................................10 Metode formiranja cijena....................................................................10 Interni metodi formiranja cijena na bazi troškova..............................11 Formiranje cijena na osnovu konkurencije.........................................12 Formiranju cijena na osnovu potrošačke vrijednosti..........................13 Ostala pitanja vezana za utvrđivanje cijena........................................16 Zaključak............................................................................................19 Sadržaj................................................................................................20 Literatura............................................................................................21
21
LITERATURA
1. Geoff Lancaster & Lester Massingham ,,Menadžment u marketingu,, Beograd 1997.g.
22
