Tehnicile promoţionale utilizate de firma Carrefour
Tehnicile de promovare, conţin activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relaţiile publice, promovarea promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului şi convinge clientul să -l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate poate fi utilizată pentru creşterea creşterea conştientizării conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziţii favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată utili zată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a că rui popularitate este în declin În conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente înseamna mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil consumatorilor vizati Asa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Carrefour a "pus pe picioare" un site de promovare foarte puternic: carrefour.ro. Practic, carrefour.ro este "oglinda" concernului Carrefour in ceea ce priveste locatia magazinelor, produsele si promotiile disponibilie si date de contact. Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina. Exista cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit Carrefour, Servicii si Club Carrefour. Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un motor de cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a site-ului, cu linkuri rapide catre sectiunile dorite. Club Carrefour este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber, nutritie si fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii interesante legate de aceste domenii. Pe langa promovarea de produse, carrefour.ro carrefour.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii cu privire la locurile de munca oferite de Carrefour. Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile pentru fiecare magazin Carrefour din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca in magazinul din orasul sau. Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in fiecare saptamana) cu un nou catalog. Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul personal. personal. Mai trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda, comanda ce poate fi facuta si online sau prin telefon. Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta, valoarea si greutatea produsului comandat, comandat, Carrefour poate livra comanda direct la domiciliu. Carrefour.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus. Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Carrefour (nimic (ni mic surprinzator pentru un site de genul acesta). Site-ul a fost creat pentru a promova marca Carrefour si nimic mai mult asa ca nu vor aparea reclame la masini de exemplu. În calitatea noastră de consumatori ne -am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele tehnici de promovare a vânzărilor vânzărilor (concursuri, (concursuri, demonstraţii,tombole, gratuităţi gratuităţi etc.) şi să reacţionăm reacţionăm rapid la o 1
propunere de cumpărare.„P cumpărare.„ P r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r c o n s t ă î n t r - u n a n s a m b l u d e i n s t r u m e n t e s p e c i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într -u n v o l u m m a i m a r e a u n o r p r o d u s e s a u s e r v i c i i d e c ă t r e co ns um at or i sa u de că t re clienţii industria riali. li.” 1 Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datoritădificultăţii de a defini ceea ceea ce ea acop acoper erăă în mod real real.. „În „În mod mod frec frecve vent nt,, ea ea este este opus opusăpu ăpu b l i c i t ă ţ i i , n e r e c u n o s c â n d u i - se suficient rolul activ şi eficace pe care îl are îndezvoltarea economică.” 2 Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovareavânzărilor era de aproximativ 60/40. 60/40. Astăzi, Astăzi, aces acestt raport raport este este inversa inversat, t, promov promovăriivâ ăriivâ nz ăr il or at ri bu in du - s e î n t r e 6 0 % ş i 7 0 % d i n b u g e t . C h e l t u i e l i l e c u p r o m o v a r e a vânzărilor au înregistrat creşteri anuale anu ale de 12% , compar com par ati v cu chel tui eli le pent ru publ public icita itate te care care au cres crescu cutt cu cu doa doarr 7,6 7,6%. %. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentrua cumpăra, în timp t imp ce promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a cumpăra .C o n f o r m d e f i n i ţ i e i d a t e d e P . L a s s e q u e , p r o m o v a r e a se mn if ic ă an sa mb lu l tehnic tehnicilor ilor ce provoacă provoacă o creşter creşteree rapidă, rapidă, dar dar proviz provizorie orie a vânzărilor, prin atribuireaunui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta maisubliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, unaccelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s -a apelat la serviciile ei. 3 În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională de st i n at ăcreşterii volumului volumului vânzărilor. vânzărilor. Ea acţionează acţionează prin prin adăugarea adăugarea unei unei valori temporare produsului sau serviciului, serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.Creşterea consumatorilor.Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca: Mixul promoţional la firma este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot i n c l u d e , d e asemenea, fraze de mulţumire că s -a ales acest produs şi e x p r i m a t ă s p e r a n ţ a c ă premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nueste o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajutasau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avut av ut ă în vede ve dere re este es te atitudinea atitudinea detail detailiştilo iştilor. r. Pentru Pentru ca o campa campanie nie de promovare promovare a vânzărilor vânzărilor să aibă succestrebuie succestrebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
1.2.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR În calitatea noastră de consumatori ne -am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii, tombole, gratuităţi etc.) şi să reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.
-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe „Promovarea vânzărilor constă într -un termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într -un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de de către clienţii industriali.” industriali.”
2
1
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datorită dificultăţii de a defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusă publicităţii, nerecunoscându -i-se suficient rolul activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea economică.” 2 Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-se între 60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate car e au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a cumpăra. Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai mai subliniază patru caracteristici caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea uno r regrete în cazul în care nu s-a
apelat la serviciile ei. 3 În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a
oferi un impuls sporit consumatorilor. Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:
supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar în promovarea vânzărilor
consumatorii por fi atraşi pentru moment;
creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni; creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mijl oacelor mass -media; completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor
de creştere a vânzărilor;
presiunea detailiştilor devenită din ce în î n ce mai puternică pentru a li se oferii bonificaţii
comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de
asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
3
creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această
tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei
pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precu m: atragerea atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr -un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din
impuls). Avantajele promovării vânzărilor sunt: sunt:
eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându -se o atitudine pozitivă din
partea consumatorilor,
flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de
marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc.,
poate stimula entuziasmul entuziasmul forţei de vânzare vânzare pentru un produs produs nou, îmbunătăţit îmbunătăţit sau matur,
poate creşte spaţiul spaţiul de raft pentru comercializare, comercializare,
încurajează formarea obiceiului de cumpărare,
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la
consumator. Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:
efecte temporare, tehnicil e de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea t ransmiterea unor mesaje strategice către piaţă;
nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită f olosită o singură dată;
nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
4
Planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea unor etape : 1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se confruntă o anumită marcă; 2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizat e de promovare a vânzărilor (de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a cumpărării etc.); 4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum precum şi cu cerinţele detailiştilor; detailiştilor; 6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp. În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le -a satisfăcut trebuinţele s -au confruntat cu neputinţa de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea, este foarte importantă
estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor, se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că de exemplu, în cazul în care consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit . Se pot include, de asemenea, fraze de mulţumire că s -a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii: -
promovări comerciale (push strategies) , destinate unei bune cooperări cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a -i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să -l promoveze eficient; 5
-
promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.
În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu: oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor „împinge” mai departe produsul, datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare într ebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării
produsului sau produsul s- ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa adresa loialităţii faţă de marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este „special”, săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică pot cădea într -o capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta şi cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari atunci când sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lu cru având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;
sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale . Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse noi de pe piaţă; promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: standere, postere, coşuri de depozitare etc. , destinate atragerii atenţiei consumatorilor; oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată returna produsele
vechi dacă le au în stoc;
acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii; premii şi concursuri
destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri
(sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc.;
conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a prezenta un nou 6
produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea îmbunătăţirea activităţii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor. Diferenţa între „nici un interes” şi „interes sporit” pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) strategies ) se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a obiectivului pr incipal urmărit de producător. 4 Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite pe, în şi lângă
ambalaj. Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass -media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, r abaturi, premii de autolichidare, concursuri promoţionale. Oferirea de mostre
are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă
asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această tehnică reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poştă, prin mediile de comunicare în masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul altui produs care serveşte ca
transportor, în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau zone în care au loc evenimente speciale sau în cadrul u nui magazin. Dintre toate aceste căi privind oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai crescute se preferă totuşi livrarea personală sau prin poştă. Cupoanele instant
asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe ambalaj de
care se poate beneficia în momentul cumpărării. Demonstraţiile, pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a stimula astfel cumpărarea. Reducerile
de preţ constau în reducerea preţului pe o perioadă limitată de timp în scopul
creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente.
7
Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al mărcii preferate). Totodată, reducerea temporară de preţ,
nu poate determina non- consumatorii să devină consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai sunt şi alte aspecte care trebuie să -i convingă de utilitatea uti litatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare de preţ au un impact puternic asupra deciziei de cumpărare .
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie să cumpere cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul bonus care constă în oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu cantitatea obişnuită (sticle de Coca – Cola la 2,5 litri oferite of erite cu ocazia sărbătorilor de exemplu) şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi
dintr-un produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de dinţi).
Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la cumpărarea unui produs. Cupoanele transmise prin mass-media
oferă reduceri de preţ consumatorilor la prezentarea
acestor cupoane în magazine. Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru a găsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass- media deoarece nu există practic costuri de distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.
Rambursările sunt folosite în cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării preferinţelor utilizatorilor altor mărci. Premiile de auto-lichidare
constau în expedierea prin poştă de către consumatori a unui număr
convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.
Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor posibilitatea de a câştiga premii în ban i, produse sau excursii. În cadrul tehnicilor de promovare pr omovare a vânzărilor o componentă specială este publicitatea la locul de vânzare (P.L.V.)
pe care unii autori o consideră chiar o componentă distinctă a mixului
promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare. Această tehnică cuprinde un 8
ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele vizuale cât şi
auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională. 5
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:
1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere şi etalări);
2. de reamintire; 3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;
4. de prezentare propriu- zisă a produsului, într -un mod cât mai atractiv şi mai accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.
Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate în P.L.V. sunt:
promovarea prin marcă;
ambalajul;
etichetarea informativă;
expoziţiile interioare;
demonstraţiile practice.
O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă
„specialităţile de reclamă” care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele semnătura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendar e, scrumiere, sacoşe etc.) au un efect promoţional îndelungat îndelungat datorită faptului că ele pot fi păstrate un timp mai îndelungat. O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora cumpărătorii pot obţine
ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vânzării sunt din ce în ce mai mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale specifice, funcţia de vânzare.
Cu un rol promoţional unanim acceptat în procesul comercial este şi merchandisingul- „un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de
9
cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială.”
Tehnicile de marchandising privesc:
modalităţile cele mai optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare;
acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală masură, pe toate trei, pri n oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii
de ansamblu. Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reteaua comercială cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele p e care acestea le pot avea în cazul unor manifestări
expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.
Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de
“ merchandiser” - al cărei rol
este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, imbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului si reţelei de vânzare prin initierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera, momentul, durata şi eficienţa folosirii acestor tehnici de promovare ţin exclusiv de competenţa întreprinderii şi măiestria cu care sunt puse în practică.
10
11
Promotii Carrefour
12
13
BIBLIOGRAFIE
noiembrie 1998 - “Idei de afaceri” PHILIP KOTLER s.a. - “Principiile marketingului” PHILIP KOTLER –“ KOTLER –“ Managementul marketingului”
St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - “Inteligenta marketing plus” , Ed. Polirom 1999 Gh. Sasu – “Enciclopedia intreprinzatorului”
Ineternet
14
15
