Análisis estratégico del crecimiento de Falabella. Sergio Barraza Barrón Guido Díaz Toro Introducción. En los últimos años, se han producido una gran cantidad de fusiones y adquisiciones, que han tenido como resultado la consolidación de pocos jugadores con altas participaciones de mercado. Por lo tanto, la lógica indica que todas las grandes empresas una vez que la demanda de productos en el país no alcance a cubrir las expectativas de de crecimiento y rentabilidad estas tienden a buscar nuevos horizontes, expandiéndose geográficamente utilizando diversos métodos como las alianzas, fusiones, entre otros, que le permiten a las empresas abarcar nuevos mercados. Falabella representa una de estas empresas, que se internacionalizó, exportando su ventaja competitiva para obtener retornos más altos de los que percibía en el país. Utilizando diversas estrategias y creando sinergias lo permitiesen ser sustentable y prolongar su ventaja competitiva por un largo plazo. En el presente informe se analizará la estructura de la industria, la ventaja competitiva de Falabella y su sustentabilidad, la exportación de su competencia central y su modelo de negocio, analizando el por que esta empresa Chilena decidió expandir su ámbito geográfico y como hoy mantiene una incipiente participación de mercado en los países en donde a arribado. Descripción de la Empresa. S.A.C.I. Falabella es una sociedad anónima abierta, inscrita en el Registro de Valores de la Superintendencia de Valores y Seguros La sociedad S.A.C.I. Falabella se constituyó Análisis de la industria
El sector retail ha experimentado un crecimiento sostenido producto del avance económico del país en los últimos años. El crecimiento en los resultados del sector es determinado, principalmente, por aumentos en la cantidad y rendimiento de los metros cuadrados, lo que implica la necesidad de un crecimiento rápido, sin pérdidas de
eficiencia. Aquellas empresas que demuestren capacidad de administración para lograr dicho objetivo tendrán un desempeño superior.
Una de las tendencias más significativas del sector es la gran cantidad de adquisiciones y fusiones realizadas, algunas de las cuales están bajo análisis por sus posibles efectos en la competencia. Otras tendencias son la sostenida internacionalización, el crecimiento del negocio financiero y su eminente exportación.
Los competidores internacionales que han intentado entrar a nuestro país, como Carrefour y JC Penny, son las principales amenaza, pero no han sido exitosos. Un factor importante que ha contribuido a esta dinámica es que los operadores de tiendas por departamento y supermercados, son también dueños de los centros comerciales y, por lo tanto, pueden bloquear en gran medida la entrada de nuevos actores. Además, las empresas extranjeras que intentaron ingresar, carecieron de socios estratégicos locales que conocieran el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor nacional.
Ninguna de estas empresas entró con volúmenes importantes y, por tanto, no lograron la ventaja de costos necesaria para competir. A pesar de esto la amenaza de entrada sigue latente. Como ya se ha mencionado, un entrante con tamaño suficiente y una marca fuerte, asesorado por un socio local, podría causar cambios en el escenario de la industria.
Los consumidores de “retail” demandan exigencias en materia de calidad y reducción de precios, demandan economías de ámbito en el consumo. Además existe poca fidelidad, por lo tanto un servicio integral basado en el cliente es fundamental
Bajo poder de negociación de los proveedores, existen muchos, tanto nacionales como
internacionales, estas tiendas compran a grandes volúmenes. Por esta razón no dependen de sus proveedores e incluso existe la constante preocupación de estas empresas en mantenerlos bien diversificados, para que no ejerzan poder alguno sobre variaciones en el precio de compra de los productos y/o de los servicios.
Los sustitutos para esta clase de industria esta conformado por tiendas minoristas especializadas, creadas para satisfacer una necesidad determinada.
La industria del retail es, actualmente, altamente competitiva, de bajos márgenes y alta rotación de inventarios. Además, existen importantes economías de escala, derivadas de la utilización de plataformas de información y de la relación con proveedores y distribuidores. Se concluye que es una industria ya saturada por el numero de participantes, las grandes inversiones que capital que se requieren no permite el ingreso, por lo menos, de amenazas locales.
Ventaja competitiva.
Falabella es una empresa que no se caracteriza por inventar, sino más bien de innovar y construir un liderazgo de mercado, intentando siempre ser los primeros en llegar a un nuevo negocio, cambiando con cada decisión la estructura de su industria.
Empresa S.A.C.I. Falabella a través de su historia ha creado diferentes estrategias lo cual ha desencadenado en diferentes ventajas competitivas a lo largo del tiempo. En su comienzo se diferenció por se la primera sastrería de Chile, la cual se transformaría en la primera tienda de departamentos. Luego a comienzos de los años 80’s, detectando una necesidad en el mercado respecto al crédito para sectores que el sistema formal no atendía, Falabella implementó su propia tarjeta de crédito, CMR.
Esta última estrategia permitió a la empresa tener una incipiente ventaja competitiva, al poseer este “producto” y al satisfacer aquella necesidad, la empresa se abasteció de una gran base de datos, obteniendo una gran cartera de cliente, este es el recurso valioso de Falabella. En torno al mismo se diseño una estrategia de negocio en la cual el cliente se encuentra en el centro de la organización. Falabella cumple con la tres reglas básicas en la vinculación con el cliente, atraer, satisfacer y retenerlo, en base a un servicio integral, utilizando complementadores para desarrollar el modelo de negocio, fidelizando al cliente y disminuyendo la amenaza de los competidores.
Esta competencia central y este modelo de negocio han creado valor durante más de 30 años. Falabella ha sabido reinventarse en el tiempo, siempre contando con un claro compromiso con la innovación y el desarrollo tanto en su línea de productos como su servicio integral al cliente.
Este modelo es replicado en todas unidades de negocio que posee S.A.C.I. Falabella. Banco Falabella ofrece combos de productos financieros, Viajes Falabella brinda paquetes de viajes, Homecenter Sodimac al igual que Tiendas Falabella realizan ventas por departamento, además el concepto Mall Plaza, también basa sus directrices en competencias basadas en reducir los costos y aumentar las utilidades del cliente.
Todas estas unidades de negocio están entrelazadas por el mismo recurso valioso, la basta cartera de clientes de este retail. De esta manera se permite el acceso a segmentos de mercados que los competidores especializados no acceden, como el crédito otorgado en las distintas unidades de negocio para niveles socioeconómicos de escasos recursos y por montos pequeños, de esta manera crear un consumo constante de los productos de la compañía.
Sustentabilidad de la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva de Falabella es sustentable, ya que para hacer frente a las amenazas de la imitación, basa su ventaja competitiva en algo difícil de copiar, en una posición de mercado privilegiada, en recursos únicos y en capacidades extraordinarias, aprovechando su curva de aprendizaje y su constante inversión en Innovación y desarrollo para nuevos productos y negocios, de esta maneta crea barreras para la imitación.
Con respecto a los sustitutos, si bien otras tiendas de retail han tratado de reproducir esta ventaja competitiva, no han tenido éxito, ya que esta competencia central esta vinculada con una serie de actividades que permiten que esta cree valor.
Es fundamental mencionar que la competencia de tiendas por departamentos que crece de forma similar a Falabella en el mercado, siempre a estado a los paso de esta gran empresa de retail. Se compite en múltiples mercados, por lo cual las respuestas deben ser rápidas y dinámicas para eliminar los posibles sustitutos
Hoy Falabella es la empresa líder del mercado y para mantenerse en esta posición está constantemente innovando y dando pasos antes que sus competidores más cercanos.
Falabella ha tomado grandes decisiones estratégicas en los últimos años para evitar la amenaza a la sustitución de su ventaja competitiva. Una de ellas fue la adquisición de Sodimac S.A. cual era una gran amenaza para The Home Depot quien competía como seguidor durante años de Sodimac S.A. Otro caso fue el intento fallido de fusión entre S.A.C.I. Falabella y D&S, el cual fue rechazado por el Tribunal de defensa de la libre competencia.
Gobiernos corporativos
Para mantener a la organización coordinada y trabajando en conjunto, Falabella se enfoca en tres mecanismos de gobierno, concentración de la propiedad dada por la familia Solari, Directorio de diversas visiones que cuenta con integrantes que representan directamente a los accionistas y otros integrantes independientes, y una estructura organizacional multidivisional que permite evaluar en forma más eficiente las decisiones de los gerentes divisionales, dada la alta diversificación existente en la empresa, de esta forma Falabella, utilizando estas sinergias corporativas para elimina los problemas de agencias existentes o que puedan existir.
Conglomeración y limites de la empresa.
Falabella presenta una relación ligada entre sus negocios, por medio de la cartera de clientes, la cual mantiene unidos cada uno de los extensos negocios de la empresa, esta cartera de clientes está dentro del sistema crediticio CMR, como forma de pago en cuotas en todos sus negocios, esto le permite crear sinergias operacionales, aprovechando la cartera de clientes tanto para uno como para otro negocio. Otro punto en el cual Falabella genera sinergia operacional es por medio de su infraestructura, utilizando economías de ámbito.
Falabella posee una gran variedad de negocios distintos donde sus carteras de negocios y su flujos de caja no se encuentran relacionados entre sí, por lo tanto los ingresos que obtiene Falabella provienen de cada uno de sus negocios, no de un todo o de varios negocios juntos, esto hace que se diversifique el riesgo, y esto a la vez le permite a la empresa ser más flexible a la hora de analizar cada uno de sus negocios, proporcionando a la empresa mejores condiciones de financiamiento, creando con esto sinergias financieras.
Falabella contiene un gran capital, por medio del cual ha logrado la integrarse horizontalmente, creando nuevas unidades de negocios basadas en una misma estrategia. Esto gracias a su mercado de capitales internos, los que le permitieron crecer gracias a sus propios recursos, esto permitiendo un ahorro importante a la hora de su expansión, permitiendo su diversificación en los negocios que ahora se encuentra.
Falabella al expandirse horizontalmente crea sinergias gerenciales, se utiliza el conocimiento del CEO para replicarlos en las distintas unidades de negocio que posee Falabella.
La gran diversificación llevada a cabo por Falabella en los últimos años ha hecho que Falabella no tenga los rendimientos superiores al de sus competidores, pero se ha integrado horizontalmente con empresas complementarias, que le generarán en el corto plazo retornos por sobre el promedio de la industria e irá adquiriendo cada vez más participación de mercado en cada uno de sus rubros. Además, las sinergias a nivel corporativo han mostrado economías de enfoque en todas sus sub-empresas que han facilitado el logro en varios negocios y funciones a nivel corporativo.
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Análisis de la industria extranjera.
Las estrategias internacionales optadas por Falabella se han basado principalmente en una diferenciación por el formato de la empresa y con características similares a las de Chile que es algo nuevo en los países vecinos, con calidad y alta variedad de productos, más las facilidades financieras. También se le incluyen los factores determinantes para el éxito de la estrategia, dado principalmente por su poca rivalidad con empresas similares
que le puedan competir, patrones de estrategia muy similares a los de Chile y condiciones de la demanda bastante parecidos a los que el retail Chileno esta acostumbrado.
Por esta razón, la mayoría de los operadores de retail están exportando su modelo de negocio a países donde éste no estaba desarrollado, existiendo un gran crecimiento potencial y pocos competidores, con consumidores con poco conocimiento sobre este tipo de modelo de negocio.
Exportación de V.C
Falabella presenta una estrategia de diversificación de Relación Ligada, en donde los negocios están relacionados entre sí por el sistema crediticio que hay detrás, la cual aporta la cartera de clientes que comparten estos negocios.
Ámbito de la empresa y diversificación geográfica
Una de las mayores ventajas que ha logrado Falabella en el mercado internacional por medio de su diversificación y ampliación, es la capacidad de generar nuevas estrategias innovadoras, como mercado piloto, para luego transformar la nueva estrategia en una realidad para la empresa global con un menor riesgo asociado.
Esto lo ha podido hacer principalmente por su baja competencia y alta rentabilidad sobre la inversión que ha logrado Falabella en el extranjero. El fin de esta estrategia internacionalización es poder tener un formato estándar internacional cosa que en el corto plazo, Falabella mediante una estrategia global pueda ser reconocida por sus clientes potenciales en todo el cono sur y así lograr una mayor participación de mercado en los países establecidos y con un mercado objetivo más grande, de esta manera poder obtener rendimientos más altos por sobre el promedio de la industria.
Falabella es una de las empresas que tiene mayor participación dentro del país por su amplia red de creación y adquisiciones de numerosas empresas, tales como de seguros, bancos, viajes, construcción, ropa, inmobiliaria, farmacias, etc.
También es importante mencionar que Falabella al asociarse o adquirir otras empresas como lo hizo con SAGA en Perú o como la compra de Homecenter Sodimac en Chile, el cual tenia filiales en Colombia, utiliza un mercado de capital interno, otorgando a la empresa mayor rendimiento y crecimiento gracias a sus propios recursos.
Un factor importante es el aumento de barreras de entrada que genera Falabella, debido a que está presente en diversos mercados, y al ser conocida y tener valor de marca, genera que otras empresas no se motiven a competir con esta.
Falabella ha extendido su ámbito geográfico debido a que en los países donde se ha instalado no se encontraban competidores que fueran una amenaza. CONCLUSIÓN En el presente informe se ha comprendido el trabajo que ha desarrollado desde sus comienzos falabella, como fue innovando cada vez más, siempre adelantándose a la competencia, buscando ser los primeros en cada negocio nuevo en el que se adentraba.
Hemos comprendido la importancia de expandirse que tienen las empresas grandes, las sinergias que desarrollan las empresas para lograr el éxito, como lo a hecho falabella para lograr un óptimo y eficiente trabajo, ya sea en el país como en el extranjero, liderando los porcentajes de participación en el mercado en el que está inmerso.
Por último destacar la importancia de los clientes a la que da énfasis falabella, tratando de otorgarle siempre los mejores productos en el segmento que ha escogido para sus negocios, dándoles seguridad y con esto obteniendo prestigio de marca, valor de marca, y valor al cliente, lo que ha implantado en el país y lo ha exportado de la mejor manera en el extranjero.
