Apuntes de MKT

Universidad Católica Argentina Facultad de Ciencias Sociales y Económicas

Cátedra de Administración I

Apunte de Marketing ADMINISTRACIÓN I

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INDICE DEL TRABAJO INTRODUCCIÓN AL MARKETING:...........................................................................3 ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:...............................................4 DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:.........................................6 DEFINICIÓN DE MARKETING:...................................................................................8 DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS:...................................................11 VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD Y PROPUESTA DE VALOR:............................................................................................................................11 MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING TÁCTICO..................................22 MARKETING ESTRATÉGICO: DEFINICIÓN DE MISIÓN ....................................24 MARKETING ESTRATÉGICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................26 MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING......................31 MARKETING ESTRATÉGICO: ESTRATEGIAS. ....................................................36 MARKETING TÁCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL. ......................59 MARKETING TÁCTICO: PRECIO Y FIJACIÓN. ....................................................79 MARKETING TÁCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION. ...................................86 MARKETING TÁCTICO: COMUNICACION. ..........................................................94 ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:.................................99

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING: A lo largo del tiempo, muchos economistas y empresarios sostuvieron y sostienen que la empresa es una organización destinada a obtener ganancias. En realidad, el concepto de ganancia por sí mismo no explica eficazmente el funcionamiento de las organizaciones. La idea de maximización de la utilidad carece de justificación para explicar cabalmente la vigencia y el crecimiento de millones de compañías. Sin lugar a dudas, la ganancia y la rentabilidad son esenciales para la sociedad pero no son la causa del éxito de las decisiones empresariales, sino la prueba de su validez. Peter Drucker menciona que la noción de maximización del lucro como criterio explicativo de la existencia de las empresas es dañino porque demuestra la incapacidad de comprender la naturaleza, la función y el propósito de las organizaciones. Para conocer la naturaleza de la empresa debemos partir de su propósito: Descubrir o Crear el Cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Sólo el cliente, con su disposición de pagar por un artículo o un servicio, convierte los recursos económicos en riqueza. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar qué es una empresa, qué produce y cómo prosperará. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es utilidad, es decir, lo que un producto o servicio le aporta. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Sólo él origina empleo. Para atender los deseos y las necesidades de un consumidor, la sociedad confía a la empresa recursos productores de riqueza.

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Cátedra de Administración I De esta manera, aparece la Comercialización1 como función distintiva y original de la empresa. La organización entera debe concebirse desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por tanto, la preocupación y la responsabilidad por la Mercadotecnia deben impregnarse en todas las áreas de la compañía. Su objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o el servicio se adapte a él y se venda por sí mismo. Para llegar a ello, Marketing debe conocer quien es el cliente, saber donde está ubicado, identificar cuales son y serán sus valores y expectativas, descubrir que deseos se encuentran insatisfechos. Así, la Comercialización ayuda y encamina a toda la empresa a visualizar su naturaleza, comprender su propósito, es decir, a formularse con seriedad la pregunta:“¿Qué es nuestra empresa?”. Formularla exige autodisciplina y responsabilidad. La alternativa es la decadencia.

ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING: La empresa como entidad dinámica ha cambiado con el tiempo y con el cambio va rotando su “eje”. Esto significa que, en cada época, una función o departamento toma las riendas de la organización e indica “que se debía hacer”, al marcar los lineamientos generales e incluso, demostrar un importante liderazgo respecto a otras áreas. El proceso a describir ocurrió a nivel mundial, pero como es de esperar, en la Argentina se le agregaron situaciones particulares que lo hicieron levemente distinto a lo ocurrido en el resto del mundo. Etapa de los telares: La revolución industrial del siglo XVIII hizo que se comenzara a producirse en cantidad para satisfacer las necesidades de mayores consumidores, todos 1

La palabra “Marketing” es entendida como sinónimo de “Mercadotecnia” y “Comercialización”.

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Cátedra de Administración I ellos entusiasmados por la variedad de productos y la baja en el precio de los mismos a causa de las economías de escala y las curvas de experiencia. La industrialización fue creciendo y arraigándose en la empresa hasta que tocó su pico en el siglo XX en la persona de Henry Ford, y su frase “cualquiera puede tener un Ford de cualquier color, siempre que sea negro”. La línea de montaje y la Administración Científica de Taylor llevaron a un punto de efervescencia a la industria que comenzó a experimentar reducciones de costo increíbles con volúmenes enormes. En esta instancia, la Comercialización se limitaba meramente a vender el producto, en los casos en los que era necesario, ya que muchas veces, la producción estaba colocada antes de terminarse su fabricación. El área más relevante en este período fue Producción. Etapa de las finanzas: Las empresas crecieron. La gente comenzó a invertir en las compañías, que se expandieron y continuaron con su oferta de productos novedosos y estandarizados, con un control de calidad inédito hasta el momento. Tomó auge la bolsa de valores, que existía desde antes, pero con mucho menor alcance. Las empresas comenzaron a utilizar el recurso de la emisión de acciones y el dinero fresco se utilizó para expandirse y tecnificarse. Los altos rendimientos de la tecnología llamaron la atención de otros, que comenzaron a competir con los primeros, haciendo los mercados más competitivos, lo que seguía obligando a todos a tecnificarse y seguir invirtiendo. El endeudamiento era la base del crecimiento. Con los accionistas, con entidades financieras o con quien fuera, los proyectos eran grandiosos, tentadores y debían llevarse a cabo. El manejo financiero era extremadamente necesario. El crack de la bolsa de valores de los Estados Unidos del año 29 y sus repercusiones en el mundo, las economías en vía de desarrollo experimentando el fenómeno de “ganar dinero sin vender” en entornos

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Cátedra de Administración I inflacionarios e hiperinflacionarios, hacían que el eje de la empresa pasara por la gerencia de finanzas. Ellos eran los que mejor podían moverse en entornos complejos. En las dos etapas anteriormente mencionadas se da un hecho muy especial: la inexistencia de competencia real. Es muy fácil ganar un partido de tenis en un frontón, la complicación llega cuando se tiene que jugar contra otras personas. La inexistencia de competencia no exige la necesidad de un departamento comercial que se encargue de colocar productos en plaza y atender clientes. En la actualidad, la competencia lleva a los mercados a una situación de inestabilidad y dinamismo, lo que lleva a preguntarse: COMO HACE UNA EMPRESA PARA SER ELEGIDA EN VEZ DE OTRA? La respuesta es la Diferenciación. Comercialización debe llevar adelante la difícil tarea de marcar la diferencia por sobre los competidores, aprovechar los puntos fuertes y explotar las debilidades del entorno.

DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO: El personal de Mercadotecnia de cualquier empresa al día de hoy realiza las mismas decisiones de ayer pero debe enfrentar nuevas exigencias que requieren un mayor grado de compromiso para con el cliente y los mercados. ¿en que consisten estas nuevas exigencias? 

DESREGULACIÓN: Los mercados son más competitivos y complejos. Mientras que en otras épocas los mercados nacionales se encontraban protegidos, hoy son paraísos de corporaciones globales especialistas en nichos. A la vez, hay competidores por todos lados, existen mayores medios de comunicación y aumento de la diversidad en canales y formatos en la cadena de distribución. Los

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Cátedra de Administración I mercados más libres son los que generan mayor prosperidad, son aquellos donde el cliente puede elegir.

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ADELANTOS TECNOLÓGICOS: Éstos permiten acortar tiempos y distancias. Gracias a Internet, los compradores comerciales participan en redes mundiales en busca de cotizaciones, negocian condiciones y hacen pedidos.



GLOBALIZACIÓN: Las fuerzas globales afectan los negocios y la vida personal de todo el mundo. Los lanzamiento de nuevos productos están disponibles casi simultáneamente en los cinco continentes. Por ejemplo, la empresa Colgate lanzó el dentífrico Total en paralelo para seis países: Filipinas, Australia, Colombia, Grecia, Portugal y Reino Unido. Estas posibilidades le permiten al consumidor cambiar sus hábitos de manera constante. A través de la web, consultan precios en todo el mundo, compran seguros sin productores (La Caja), realizan operaciones financieras en tiempo real (Patagon), se informan conectados las 24 horas (La Nación On Line) y otros.

El resultado de todas estas nuevas variables concluye en la siguiente afirmación: 

EL DESPLAZAMIENTO DRÁSTICO DEL PODER DE QUIENES VENDEN A QUIENES COMPRAN. Esa situación da lugar a una importante revolución en los Mercados y en la Comercialización.

De esta manera, las empresas empiezan a actuar en consecuencia de estas tendencias: o Tratan de identificar a sus clientes mas rentables y les proporcionan un servicio adicional o extraordinarios.(CitiGold-Citibank) Es decir, se basan sus decisiones

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Cátedra de Administración I en función del valor de por vida de los clientes más que en la maximización inmediata del lucro. o Se concentran en ser líderes de mercados específicos en lugar de aceptar posiciones secundarias en segmentos amplios. Como se enfrentan con una competencia intensa de marcas nacionales e internacionales, la combinación de ofertas reducen los márgenes operativos. o Apuntan a retener clientes más que a obtener nuevos clientes y, a la vez, ofrecerles mayor variedad de productos. (Unicenter ”lo importante no es que venga, sino que vuelva”) o Como los comerciantes minoristas cada vez tienen más competencia, estos están incorporando otros valores como entretenimiento. Se proyecta vender una experiencia, más que un surtido de productos. (Walt Disney World “everything in the world for the holidays”) o Los empresarios adoptan nuevos criterios de Management como para estar más ágiles tales como Reingeniería, Outsourcing, Comercio Electrónico, Calidad Total, Benchmarking, Alianzas Globales y Locales. o El personal de Marketing empuja al resto de la empresa para que adquiera una orientación al cliente y al mercado. La idea es que todos los elementos de la organización se encaminen a crear y proporcionar un valor superior al cliente. (Packard de HP “el Marketing es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de Marketing”)

DEFINICIÓN DE MARKETING:

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Cátedra de Administración I Existen diferentes definiciones de Marketing. Entre la más representativas se encuentran: Definición Social: es un proceso social a través del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios. Definición Gerencial: su propósito es conocer y entender al cliente tan bien como para que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. En teoría, el resultado del Marketing debe ser un cliente que esta listo para comprar. Definición según la “American Marketing Asociation”: es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Definición según la “Asociación Argentina de Marketing”: es la disciplina que contribuye al crecimiento de las naciones toda vez que su misión consiste en detectar necesidades y deseo de la gente, satisfaciéndolas con bienes y servicios mejorando así su calidad de vida. En síntesis, podemos afirmar que el Marketing es: ...”la filosofía empresarial que guía a toda la organización a lograr el deleite del cliente por medio de la identificación de sus necesidades, la canalización de sus deseos y estimulación de su demanda dentro de un contexto que permita el crecimiento organizacional a largo plazo”... De esta manera, la gente que se dedica a la Mercadotecnia debe realizar tareas tales como las siguientes: descubrir y analizar mercados con el fin de entender su dinámica e identificar oportunidades, segmentar mercados y elegir aquellos que la empresa puede satisfacer en forma superior, determinar las características y la calidad de los productos,

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Cátedra de Administración I establecer el precio, fijar canales de distribución, definir el presupuesto de Marketing, la fuerza de ventas y las herramientas de comunicación. Así, el Marketing permite responder a los requerimientos expresados del cliente, prever los deseos que tendrán en un futuro cercano y descubrir y producir necesidades que no solicitaron pero que responderían con entusiasmo (Walkman Sony). Otro concepto que vale la pena no pasar por alto es la noción de Marketing Social o “Cause Marketing”: Definición: consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionarles una oferta de valor, de modo tal que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Dentro de los ejemplos más notorios de “Cause Marketing”, se hallan las campañas pautadas en Argentina a lo largo del año 2002 de: o American Express: “En estas fiestas, nada mejor que una “tarjeta” para hacer feliz a alguien”. o Unilever (campaña de Cif): “Cif renovó el Planetario de Buenos Aires. Imagínate lo que puede hacer en tu hogar”. o Bodegas Santa Ana: “Comprando Santa Ana, ayudas a darles el almuerzo a los chicos que más lo necesitan”. Estas políticas de Marketing se caracterizan por vincular el consumo de un producto con el apoyo de una iniciativa comunitaria. A la vez, apuntan a demostrar que la empresa es sensible por los problemas sociales de su comunidad y que está dispuesta a poner lo mejor de sí para colaborar en su solución. El Marketing Social representa una

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Cátedra de Administración I oportunidad como para mejorar la reputación de la firma, incrementar la conciencia por la marca, fomentar la lealtad de los clientes, aumentar la ventas y obtener mayor cobertura de la prensa.

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS: Ya que se está estudiando la Comercialización, es importante diferenciarla de la noción de Ventas. Mientras que Ventas se concentra en vender lo que se produce, Marketing de producir lo que le mercado quiere. Ventas enfatiza las necesidades del vendedor, Marketing se alinea a las necesidades del cliente. La función de Ventas se obsesiona con la necesidad del vendedor de convertir productos en dinero, en cambio, Marketing se relaciona con la idea de satisfacer necesidades del cliente por medio del producto y todo lo vinculado con su creación, entrega y consumo. En el siguiente cuadro, se aprecia los diferentes aspectos entre ambos aspectos.

Punto de Partida

Foco

Mecanismos

Fines

Venta

Fabrica

Producto

Venta y Promoción

Utilidad/ Volumen De Venta

Marketing

Mercado Meta

Necesidades del Cliente

Marketing Integrado

Utilidad/ Satisfacción del Cliente

VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:

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Cátedra de Administración I El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos. Para ello, la Comercialización requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de la toma de una decisión de compra de un bien o servicio, realiza una estimación de cuál de todas las ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor, ellos forman una Expectativa de Valor y actúan en consecuencia. Si la oferta está a la altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir sobre su nivel de Satisfacción así como en la probabilidad de reiterar la compra. VALOR: Kotler interpreta que el concepto de “Valor Entregado al Cliente” surge de la diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor. El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o producto como ser el valor producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen obtenida. Mientras que el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el tiempo, la energía insumida. EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias previas, consejos de amigos o conocidos, información y promesas de los vendedores y competidores. Si la gente de Marketing eleva demasiado las Expectativas, es probable que el comprador sufra una decepción. Algunas de las empresas de mayor éxito elevan las expectativas y proporcionan un desempeño acorde con ellas. (Honda: “Una razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos”, Canadian Pacific Hotels “Únase a nuestro club de huéspedes frecuentes y díganos lo que quiere”-

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Cátedra de Administración I con esta campaña aumentaron un 15% su Ventas-, 3M “Trate de exceder las expectativas de los clientes, no sólo de igualarlas” ) SATISFACCIÓN: Es la sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La Satisfacción está en función directa con la relación entre las expectativas y el desempeño percibido. Si las expectativas son mayores al resultado del desempeño, entonces existe insatisfacción. Sino, hay satisfacción. Quienes están altamente satisfechos, están mucho menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfacción elevada crea un vinculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Resultado: Alta Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces más para la empresa que un cliente satisfecho, Lexus:“Nuestro objetivo va mas allá de satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo”). Para las empresas centradas en el cliente, la Satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercialización. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sido calificado como la Número 1 en cuanto a satisfacción del cliente). Además de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de Satisfacción de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esas áreas. MEDICION DE LA SATISFACCIÓN: Las herramientas mas usadas para vigilar y detectar el grado de satisfacción son las siguientes: 

Sistema de quejas y sugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos más conocidos son los Hoteles, los números gratuitos (0-800), las páginas Web y las direcciones

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Cátedra de Administración I electrónicas. 3M asegura que más de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las obtuvo escuchando quejas de los clientes. 

Encuestas de satisfacción de clientes: estudios muestran que menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de queja no son una buena medida de satisfacción. Por eso, se hacen encuestas periódicas acerca de la intención futura de compra, cuestionarios telefónicos, consultas de la opiniones de los competidores.



Compra fantasma: las empresas pueden contratar consultoras para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores.



Análisis de Clientes Perdidos: ponerse en contacto con clientes que han dejado de comprar. John Deere contrata empleados retirados para entrevistar clientes desertores.

Según Michael Lanning: “ Algunas organizaciones tratan de hacer cualquier cosa que los clientes sugieran; sin embargo, aunque los clientes hacen muy buenas sugerencias, también sugieren muchas cosas que no resultan prácticas ni rentables. Seguir al azar estas sugerencias es fundamentalmente distinto de enfocarse hacia el mercado; por tanto, Marketing debe decidir de forma disciplinada a que cliente servir y que combinación especifica de beneficios y precio debe ofrecerse (y cuales negarse)”. LEALTAD DEL CLIENTE: Muchas empresas están decididas a forjar lazos más fuertes con sus clientes finales. El reto no sólo consiste en producir clientes satisfechos, sino en conseguir clientes leales. Y para ello, no basta conseguir nuevos clientes, sino que

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Cátedra de Administración I la organización debe analizar cómo conservarlos. Existen ciertas herramientas en el Marketing que pueden usarse para crear lazos más fuertes, como ser: o Valor de por Vida de los Clientes: en vista de que un taco cuenta menos de un dólar, uno no pensaría que Tacos Bell se preocupa por los clientes perdidos. Sin embargo, los ejecutivos han determinado que un cliente que vuelve vale hasta $11.000. Al comunicar tales estimaciones de Valor de por Vida de Clientes, los gerentes ayudaron a los empleados a entender el valor de mantener clientes satisfechos. o Añadir Beneficios Financieros: la idea es proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. Ejemplos: programa de millajes en compañías aéreas (American Airlines), programa de membresía con descuentos en Shopping Center (Galería Pacífico). o Añadir Beneficios Sociales: se trata de fortalecer lazos sociales con los clientes individuales y personalizar sus relaciones con ellos. Ejemplos: Swatch:“Nuestros clientes son como anuncios ambulantes; ellos aman, viven y respiran nuestro productos, son embajadores de Swatch”, Harley Davidson patrocina el grupo de Dueños de motos Harleys (www.harley-davidson.com ). o Añadir Lazos Estructurales: consiste en proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, inventarios, etc. (Cadena de farmacias que manejan sistemas de inventarios y pedidos provistos por Laboratorios) En síntesis, Kotler sostiene que adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Los competidores requiere mucho esfuerzo para inducir a actuales clientes satisfechos a que cambien de proveedor (desde visitas del

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Cátedra de Administración I personal de ventas hasta tiempo y publicidad). En promedio, una empresa pierde el 10% de sus clientes al año. Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 50%, según el tipo de industria.

PROPUESTA DE VALOR: Michael Lanning sostiene que la empresa del nuevo milenio debe desarrollar una Propuesta de Valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior (Ejemplo: Mc Donald´s: Calidad, Servicio, Limpieza y Precio). La Propuesta de Valor debe ser una afirmación acerca de la experiencia resultante. Entonces la marca del producto, el servicio u otro aspecto deben representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar. Propuesta de Valor en base a MARCA: Caso Nike: Nike personificó sus zapatillas, apeló a emociones más que al producto en sí. “Nike” se convirtió en una afirmación: “Usted también puede ponerse de pie y correr, sólo hágalo (Just do it). Nike se transformó de un distribuidor de calzado a una Propuesta de Valor bien aceitada. Sus patrones de mayor rentabilidad son la tercerización y el nuevo patrón de marca. Casi todos los productos que fabrican se realizan fuera de la compañía. Lo que si hace es nutrir de superioridad el diseño de calzado y las actividades asociadas a la comercialización. Esta dos actividades, el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de Marketing, son Ventajas Competitivas posibles de aplicar a diversos mercados y de difícil imitación por parte de los competidores. De esta manera, identifican sus ventajas competitivas, se concentran en ellas y dejan las otras actividades –fabricación- a terceros a fin de lograr mejor calidad y menores costos (outsourcing).

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Cátedra de Administración I Propuesta de Valor en base a SERVICIO: Caso Dell Computers: Michael Dell probó un modelo de negocios distinto para empresas de altas tecnología: vender PC directamente (sin intermediarios) a los clientes y ofrecerles apoyo técnico directo. De esta manera, se hacen computadores sobre pedidos con costos un 10 a 15% menores. Dell Computers recibe los componentes apenas minutos antes de que se necesiten (se construye una PC, se instala el software y se empaqueta en menos de 8 horas). Dell afirma que el cliente debe tener una experiencia de calidad y debe quedar complacido (deleitado), no satisfecho. Los clientes corporativos representan hasta el 90% de las ventas de Dell, destinando la mayor parte de sus recursos en forjar relaciones con sus clientes mas rentables. Dell ahora instala software a medida, y sigue el inventario de los clientes para que ellos no tengan que hacerlo. La herramienta mas innovadora de Dell para forjar relaciones con los clientes es Internet, creando un sistema de toma de pedidos que opera las 24 horas. En el año 2001, Dell Computers superó a Compaq en facturación de PCs en USA alcanzando el liderazgo del mercado. Propuesta de Valor en base a la CULTURA ORGANIZACIONAL: Las empresas de Alto Desempeño desarrollan orgánicamente su Cultura Corporativa (experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una empresa) y se transmite directamente de la personalidad y hábitos del CEO (Chief Executive Officer) a los empleados de la empresa. Caso Microsoft: Muchos consideran que la clave del éxito de Microsoft es su cultura corporativa ultra-competitiva, con una edad promedio de 34 años, vestidos con ropa casual, donde el 38% de las acciones pertenecen a los empleados. Se dice que hay más millonarios en el personal de Microsoft que en cualquier otra empresa del planeta. En realidad, la cultura corporativa es un factor determinante en la Propuesta de Valor de una empresa. Y esta situación muchas veces se reflejan en las crisis

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Cátedra de Administración I culturales que sufren alianzas corporativas. Ejemplos sobran: fusión Chrysler y Daimler en el 98 o fusión Wordperfect y Novell en el 94. La consultora Coopers & Lybrand sostiene que el 85% de los ejecutivos consideran a la crisis de culturas como el principal problema en las fusiones. Propuesta de Valor en base a la CADENA DE VALOR: Michael Porter definió a la Cadena de Valor como una herramienta útil para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La Cadena de Valor se identifica con 9 actividades como para crear valor y costo en un negocio. (5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo). Las actividades primarias son: la Logística de Entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas, Servicio. Las actividades de Soporte son: Compras, Desarrollo de Tecnología, Recursos Humanos e Infraestructura –esta última incluye Finanzas, Legales, Administración, otros-. CADENA DE VALOR: ACTIVIDADES DE SOPORTE Infraestructura de la empresa Recursos Humanos Desarrollo Tecnológico Compras Margen Logística (entrada)

Operaciones

Logística

Marketing

(salida)

& Ventas

Servicios

ACTIVIDADES PRIMARIAS

La tarea de la gerencia de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarlas. La empresa

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Cátedra de Administración I debe estimar costos y desempeños de los competidores como puntos de referencia contra los cuales se compara sus propios costos y desempeños. En la medida que pueda desempeñar ciertas actividades mejor que los competidores, entonces se lograrán Ventajas Competitivas. El éxito de la empresa depende no sólo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también de que tan bien se coordinan las actividades de los diferentes sectores. Aún así, hay que hacer hincapié en la continuidad del manejo de los procesos centrales del negocio tales como la creación de nuevos productos y la estrategia de Marketing. Una gestión eficaz de estos procesos implica crear un Sistema de Valor en la que la empresa colabora estrechamente con todos los elementos de la cadena de producción y distribución. Así, no compiten empresas, sino redes. Las empresas de alto rendimiento deben buscar Ventajas Competitivas mas allá de sus propias operaciones, es decir, en la Cadena de Valor de clientes, distribuidores y proveedores. La idea sería tratar al resto de la Cadena como departamentos de la empresa. Nike combina una Propuesta de Valor basada en la Marca y en la idea de Sistema de Valor. Otro ejemplo es el Caso Levis Strauss: La empresa Levis Strauss se entera de las tallas y de los estilos de los blue jeans que se vendieron en Sears y otros comercios, y así le manda la información a Milliken -proveedor de telas-, y éste, a su vez, le hace el pedido a Dupont. En este sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta. Ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las Redes de Entrega de Valor o Sistemas de Marketing. Propuesta de Valor en base al TOTAL QUALITY MANAGEMENT (Calidad Total): Es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la misma. Los principales puntos a trabajar son: orientación hacia los clientes y satisfacción, calidad y resultados operativos, control de

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Cátedra de Administración I calidad de procesos, desarrollo y gestión de Recursos Humanos, planificación, información y análisis estratégico de calidad, liderazgo de los altos ejecutivos. Ejemplos de Indicadores de calidad son: Japón –premio Deming-, USA-premio Baldrige-, Europa – ISO 9000-). Existe una conexión estrecha entre calidad y satisfacción de clientes y rentabilidad. A niveles de calidad altos, niveles de satisfacción altos y menores costos. La calidad total es clave para crear valor y satisfacción para los clientes y es una tarea de toda la empresa. Asimismo, la gente de Marketing desempeña funciones para ayudar a la empresa a definir Calidad Total. Primero, ellos son los responsables de identificar correctamente las necesidades y requisitos de los clientes. Segunda, deben comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseñadores de producto. Tercera, deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Cuarta, deben verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y ayuda técnica apropiadas para usar el producto. Quinta, deben mantenerse en contacto con los clientes después de la venta para asegurar que estén satisfechos y sigan estándolo. Sexto, deben recabar ideas de clientes parar mejorar productos y servicios, y comunicarlas a los departamentos apropiados de la empresa. Las 5 dimensiones de un servicio de calidad son (según Zeitham, Parasuraman y Berry) o Confiabilidad: capacidad de entregar siempre exactamente lo que se prometió. o Tranquilidad: conocimiento y cortesía de empleados y la capacidad de comunicar fe y confianza. o Tangibles: instalaciones, equipos físicos y aspecto profesional del personal. o Empatía: grado de interés y atención individual que se presta a los clientes. o Sensibilidad de respuesta: disposición a ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido.

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Con el fin de poder mejorar la Propuesta de Valor de una compañía, la alta gerencia debe identificar y fomentar ideas frescas de principalmente tres grupos poco representados: empleados con puntos de vista jóvenes, empleados alejados de las oficinas centrales y empleados nuevos en la industria. Estos grupos desafían la ortodoxia de la empresa y producen ideas nuevas y estimulantes. Valor vs. Precio, Expectativa de Valor vs. Propuesta de Valor: Generar Valor e identificar lo que el cliente valora es una función primordial del área de Comercialización. El cliente va a realizar la compra de un producto cuando la propuesta le genere Valor, es decir, el beneficio percibido por adquirir dicho bien supere el costo dispuesto a sacrificar (Precio a pagar, tiempo de entrega, otros). Aquí se percibe que los conceptos “valor” y “precio” son diferentes, ya que las empresas basan su estrategia en brindar al cliente más de lo que espera -Propuesta de Valor- por el precio dispuesto a pagar (Costo a desembolsar). Sin embargo, ambos términos (Valor y Precio) están íntimamente relacionados. La firma Uggi´s, comercializadora de pizza de bajo precio en Argentina, ofrece una Propuesta de Valor simple. Ellos venden una pizza razonable, elaborada rápidamente, a un precio muy accesible, no envían a domicilio ni tienen servicios complementarios (sillas, servilletas). Así, el cliente forma su Expectativa de Valor en virtud de la Propuesta de Valor ofrecida por la empresa. Nadie espera que la pizza de Uggi´s sea la mejor que haya probado en su vida, ni que el ambiente genere romanticismo en una pareja, ni sorprender a su jefe llevándolo a cenar allí. Rara vez la gente emite quejas en Uggi´s, pues la Propuesta de Valor “de mínima” es cumplida al tener locales limpios, servicio rápido, precio económico y un producto reconocible en el tiempo.

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Por otro lado, hay otra Propuesta de Valor para un mismo producto: la pizza de Romario. Con sus red de sucursales, Romario vende “un ambiente entre amigos”, una pizza elaborada con ingredientes selectos para mantener un sabor inconfundible, un estilo similar en todos los locales, una música amena, atendido por gente joven con un nivel de servicio elevado. En este contexto, dado que la pizza de muzzarela de Romario cuatriplica en precio a la de Uggi´s, no sería raro pensar en un cliente quejándose porque la música está demasiado fuerte, o porque están tardando mucho en atenderlo, o quizás su pedido le llegó tibio. La razón por la cual ambas cadenas trabajan bien es muy simple: “El cliente realiza Expectativas de Valor diferentes que deben ser satisfecha. Y ambas empresas se encargan de satisfacerla.”

Marketing Estratégico y Marketing Táctico Alberto Levy entiende que la diferencia entre el Marketing Estratégico y el Marketing Táctico reside principalmente en los aspectos en los cuales cada uno se involucra. El Marketing Estratégico intenta brindar soluciones relacionadas con la formulación y consolidación de la Estrategia del negocio. En cambio, el Marketing Táctico se ejecuta una vez que se determinó los lineamientos de la política del Marketing Estratégico. Marketing Estratégico: áreas de responsabilidad: •

ayuda en la definición de la Misión de la organización,

•

configura el proceso de Investigación de Mercado,

•

implementa los procesos de Segmentación y Selección del Mercado Meta,

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Cátedra de Administración I •

facilita la elaboración de la Estrategias de Marketing.

Marketing Táctico: actividades: •

articula la política de Producto -programas de acción vinculados con lanzamientos o modificaciones de productos o servicios al mercado-,

•

confecciona la política de Precios -planes para que el producto o servicio pueda ser ofrecido a un precio que corresponda al valor que el cliente le otorga a la marca y que proporcione rentabilidad-,

•

estudia la política de Distribución -estimaciones para que el producto o servicio fluya efectiva y eficientemente desde la institución hasta el cliente-,

•

desarrolla la política de Comunicaciones -propuestas para que el cliente comprenda las ventajas diferenciales del producto o servicio ofrecido-.

Estos cuatro aspectos del Marketing Táctico son comúnmente recordados como las “Cuatro P” . E.J.McCarthy oportunamente utilizó esta expresión para representar las letras iniciales de las variables Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Publicidad o Promoción.

A pesar de que el concepto quedó afianzado en la mente de muchas

personas, la dinámica evolución del Marketing ha desactualizado esta terminología. Asimismo, el proceso de Mercadotecnia Estratégico y Táctico puede ser contemplado desde otra perspectiva. La alternativa propuesta tendría la siguiente secuencia: Primera Fase, Crear Valor: consiste en identificar cuál es la finalidad de la institución (definición de Misión) y en descubrir si la firma podría generar mayor valor en mercados actuales o futuros (Investigación de Mercado).

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Cátedra de Administración I Segunda Fase, Escoger Valor: representa la tarea que el Marketing debería hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de Marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar la estrategia de diferenciación. La fórmula “segmentar, selección, posicionamiento” es la esencia del Marketing Estratégico. Tercera Fase, Proporcionar Valor: consiste en desarrollar características especificas del Producto, Precio, Distribución y todo lo forma parte del Marketing Táctico. Cuarta Fase, Comunicar Valor: es la profundización del Marketing Táctico a través de la utilización de la fuerza de ventas, promociones en venta, publicidad y otros.

MARKETING ESTRATÉGICO: DEFINICIÓN DE MISIÓN Las firmas de éxito se plantean continuamente ciertas preguntas y la contestan de forma razonada y exhaustiva. Se formulan preguntas fundamentales tales como: ¿en qué consiste nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valora el cliente? ¿cuál será nuestro negocio? ¿cuál debería ser nuestro negocio? Las respuestas a estas inquietudes permiten replantear y cuestionarse la Misión del Negocio. Las declaraciones de la Misión, compartidas con gerentes, empleados y clientes, deben proporcionar un sentido común de propósito, rumbo y oportunidad. Ésta guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen, con independencia pero en conjunto, hacia el logro de las metas de la organización. La mejores declaraciones de Misión se basan en una visión, un sueño imposible que da a la Empresa una dirección que seguir durante los próximos 10 a 20 años. Ejemplos de Misión:

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Rubbermaid (artículos de plástico): “Nuestra Misión es ser el líder global en participación en cada uno de los mercados a los que servimos. Alcanzaremos esas posición de liderazgo proporcionando a nuestros distribuidores y clientes productos innovadores, de alta calidad, económicos y ecológicamente responsables. Añadiremos valor a esos productos proporcionando un servicio al cliente que llegue a ser proverbial, por medio de nuestro compromiso inquebrantable con la satisfacción de los clientes”. Motorola (tecnología): “Nuestra Misión consiste en atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a nuestros clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo, hacer esto de tal modo que ganemos una utilidad aceptable necesaria para que toda la Empresa crezca y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables”. Las buenas declaraciones de Misión tienen tres características principales. Primera, se concentran en un numero limitado de metas. Segunda, la declaraciones de misión hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener. Tercero, la declaración define los principales ámbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la organización: a) alcance industrial, alcance de productos y aplicaciones –El St. Jude Medical busca servir a los médicos de todo el mundo con productos de alta calidad para el cuidado cardiovascular-, b) alcance de competencias, c) alcance de segmento de mercado –Porsche ofrece sólo artículos caros y otorga licencias para usar su nombre en gafas oscuras de alta calidad y accesorios-, d) alcance vertical, e) alcance geográfico. El artículo “La miopía del Marketing” de Theodore Levitt afirma que las definiciones de la Misión de un negocio con base en el Mercado son superiores a las definiciones de

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Cátedra de Administración I aquél con base en el Producto. Un negocio debe contemplarse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades básicas y los grupos de clientes son para siempre. Levitt presenta el caso de las empresas de carruajes tirados por caballos. Éstas quebraron a principios del siglo XX poco después de la invención del automóvil porque definieron el negocio en términos de productos –carruajes-, no de necesidades –transporte-. Definición de Negocios Empresa

Definición de Prod

Definición de Mcdo

Missouri Pacific

Operar ferrocarril

Traslado de personas y bienes

Xerox

Equipos de copiado

Mejora la eficiencia en oficinas

Standard Oil

Vender gasolina

Proporciona energía

Columbia Pictures

Hacer Películas

Vender entretenimiento

British Encyclopedia Vender Enciclopedias

Distribuir Información

Carrier

Vender aire acondicionados Controlar el clima en el hogar

Kodak

Hacer fotos

Vender recuerdos, imágenes

IBM

Hardware y Software

Constructor de Redes.

MARKETING ESTRATÉGICO: INVESTIGACIÓN DE MERCADO El Marketing se ha convertido en una batalla basada en la información. A medida que el mercado se vuelve más dinámico, global, diversificado y complejo, las firmas requieren de información con mayor rapidez como para tomar decisiones oportunas y así, predecir las respuestas de los consumidores y de la competencia. La sociedad actual exige que las compañías cuenten con información superior para acceder a una ventaja competitiva. Esta

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Cátedra de Administración I diferencia les permitirá escoger mejor sus mercados, crear planes sustentables de Comercialización y ser más efectivo a hora de medir rendimientos. Por ello, las entidades comerciales arman estratégicamente su Sistema de Información de Marketing. Su objeto consiste en organizar un conjunto de personas y procedimientos destinado a reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información oportuna, confiable y válida destinada a quienes toman decisiones de Marketing. Según Philip Kottler, el Sistema de Información de Marketing se puede construir con registros de diferentes fuentes: Sistemas de Registros Internos: El personal de Marketing se apoya en la información surgida del circuito administrativo que va del Pedido a la Facturación. El intercambio electrónico de datos de los Sistemas de Información de Ventas facilita a sus gerentes detectar las necesidades y cambios en el mercado. Por ejemplo, la firma de equipamiento médico Alliance Health Care Group proporciona computadoras a los departamentos de compra de los hospitales para que puedan pasarles pedidos directamente a través de sus sistemas, y así, contar con información certera y en tiempo real de la demanda. Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos y contactos que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de la Comercialización. Las medidas que involucran a este sistema son: a) capacitar y motivar a la fuerza de venta para que detecte e informe nuevos cambios en el entorno –ser los ojos y oídos- de la empresa en el mercado-, b) motivar a distribuidores y otros intermediarios para que comuniquen información estratégica, c) obtener información de competidores y otros medios, 4) hacer reuniones con clientes representativos –la firma Hitachi celebra una reunión de tres días con un panel de veinte clientes cada nueve meses; la discusión es libre y ambos ganan: la empresa obtiene

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Cátedra de Administración I información valiosa y los clientes se comprometen con la empresa porque perciben que ella se interesa por sus necesidades-. Sistema de Investigación de Mercados: es un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de Marketing especifica. Casi todas las grandes corporaciones tienen incorporado su propio departamento de Investigación de Mercado (P&G, Unilever, Phillip Morris). Otras firmas contratan los servicios a especialistas en particular (Aresco, AC Nielsen, Gallup). Toda Investigación de Mercado debe cumplir una secuencia de pasos para alcanzar su objeto. Paso 1) Definición del Problema y los Objetivos de la Investigación. Paso 2) Desarrollo del Plan de Investigación. Paso 3) Recabar la información Paso 4) Analizar la información Paso 5) Presentación de los resultados El Plan de Investigación de Mercado (Paso 2) debe tener en cuenta ciertos aspectos relevantes: •

Fuente de Información: El investigador puede requerir información primaria -aquélla que se obtiene luego de generarse un proceso de investigación puntual-, secundaria -información ya existente, como ser en Internet o Base de Datos- o ambas. Los investigadores generalmente inician con información secundaria debido a su bajo costo y gran disponibilidad.

•

Método de Investigación: La información primaria se recaba de cinco formas: o Por Observación -observar la conducta del fenómeno a investigar-,

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Cátedra de Administración I o Por Grupos de Enfoque –reunión de entre seis y diez personas coordinadas por un moderador capacitado invitadas para hablar de un producto, servicio, otro-, o Por encuestas, o Por datos de comportamiento -rastreos de los consumos o de las visitas a Internet – Amazon rastrea las cookies de los clientes-, o Por experimentos –confeccionar análisis en Mercados de Prueba•

Instrumentos de Investigación: Los instrumentos para obtener datos primarios son: cuestionarios y dispositivos electrónicos -estimaciones de rating televisivo-

•

Plan de Muestreo: se debe definir: a) la población meta sujeta al muestreo, b) el tamaño de la muestra y c) el procedimiento de muestreo. Tanto el tamaño como el procedimiento buscan una muestra representativa del total del mercado para que la información obtenida sea confiable.

•

Método de contacto: Cuestionarios por correo, Cuestionarios por teléfono, Entrevistas Personales Concertadas y de Intercepción

INVESTIGACIÓN de MERCADO: Caso Propuesta Cafetería en Micro-Centro El objetivo de la presente propuesta consiste en poder ofrecerles la posibilidad de acceder a información crucial, representativa, económica y oportuna vinculada a la identificación de necesidades, detección de deseos y predicción de respuestas de los tomadores de café (o infusiones) de “saco y corbata” a través del análisis estadístico de diferentes características, estilos y atributos de sus actuales consumidores.

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La intención del estudio apunta a generar información útil que facilite aplicar de manera eficiente herramientas de marketing y así, aprovecharlas como ventaja competitiva dentro del mercado apuntado.

Naturaleza de la Investigación de Mercados: - ¿Cuáles son los principales hábitos que realizan las personas de “saco y corbata” al tomar un café (o infusión) en el Micro-centro de Capital Federal? - ¿Cuáles son los principales factores o razones que motivan estas conductas? - ¿Qué sensaciones les despierta a tales consumidores dicha experiencia? - ¿Cómo se pueden transformar las preferencias y las sensaciones de los compradores en oportunidades de negocios? Alcance de la Investigación de Mercado: Método de Investigación: Relevamiento por medio de Encuestas . Modo de Contacto: Personal de Intercepción y Personal Concertada. Unidad de Muestreo: Hombres y Mujeres, entre 25 y 60 años de edad, Nivel Socio Económico NSE: ABC1 y C2, que vivan o trabajen en determinadas zonas geográficas. Tamaño de la Muestra: 300 casos distribuidos estadísticamente. Procedimiento del Muestreo: Muestreo Probabilístico Aleatorio cumpliendo con la unidad de muestreo a fin de conservar la representatividad de la muestra. La toma del muestreo se realizará considerando los siguientes criterios: a) Horarios del día (mañana, mediodía y tarde), b) días de la semana.

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MARKETING ESTRATÉGICO: SEGMENTACIÓN Y TARGETING Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. Ésta debe identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma mas eficaz. Quienes venden, distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o mas de esos segmentos y desarrollan productos y programas de Marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar su labor de Marketing hacia todos los clientes (enfoque escopeta), las firmas tienden a concentrarse en los compradores que son mas probables de satisfacer (enfoque rifle). Antes de realizar la Estrategia de Diferenciación, los mercadólogos dan dos pasos principales: 1. Segmentación de Mercado: Identifican y definen los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de productos distintos. 2. Selección de Mercado Meta o Targeting: discrimina los segmentos de mercado en los cuales ingresar. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: es un esfuerzo por mejorar la precisión del Marketing de una empresa. Cuando se enfoca a todos los mercados como uno solo, se realiza Marketing Masivo. Henry Ford aplicaba semejante estrategia cuando ofrecía el Ford T con el siguiente slogan “elija cualquier color, siempre que sea negro”, o CocaCola cuando vendía un solo tipo de producto. La proliferación de medios publicitarios, la feroz competencia y los canales de distribución están dificultando esta práctica. Por ello, es común ver a empresas recurrir a distintos niveles de segmentación: segmentos, nichos, áreas locales o individuos.

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Cátedra de Administración I Un Segmento de Mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica y hábitos de compra o actitudes similares. Por ejemplo, una empresa automotriz podría identificarse dentro de alguno de los cuatro segmentos más amplios: los consumidores que buscan seguridad (Volvo), los que buscan lujo (Jaguar), alto desempeño (BMW) y transporte básico (FIAT). Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades aunque, en realidad, no hay dos compradores iguales. Un Nicho de Mercado es un grupo con una definición más estrecha, por lo regular, un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo buen atendidas. Mientras los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varias empresas grandes, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distinta de beneficios. La preponderancia de los nichos puede apreciarse en los medios de prensa escrita. Basta considerar el auge de nuevas revistas o periódicos dirigidas a distintos nichos específicos, divididas y dirigidas por orden étnico, género, edad, nivel cultural, orientación sexual, zona geográfica, etc. Un nicho atractivo se caracteriza por contar con un grupo de consumidores bien definido en cuanto a las necesidades, capaces de pagar un precio superior a la empresa que mejor satisface sus deseos. Así, Ferrari obtiene un buen precio de sus automóviles porque los compradores leales sienten que ningún otro coche ofrece algo parecido al conjunto de beneficios de producto-servicio-membresía de Ferrari. El Marketing dirigido a Áreas Locales apunta a satisfacer las necesidades y deseos de grupos de clientes de un área geográfica determinada -áreas comerciales, barrios, ciudades-. Por ejemplo, Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios

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Cátedra de Administración I en sus sucursales en virtud de las características distintivas de la zona –sucursal Pilar tiene menores servicios que sucursal Florida-. El Marketing Personalizado o Segmentos Uno a Uno consiste en atender de manera personalizada las necesidades de los clientes. Hoy la tecnología le permite a la empresa preparar de manera masiva productos y comunicar diseñados individuales para satisfacer los requisitos de cada cliente. Según Arnold Ostle, deseñador de Mazda, “los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran”. La empresa Mattel ha sido una innovadora en este aspecto. Desde 1998, las niñas pueden conectarse a www.barbie.com y diseñar su propia Barbie Pal. Ellas escogen el tono de piel, color de ojos, peinado y color de cabello, ropa, accesorios y nombre de la muñeca. Marketing Personalizado: Caso Amazon:

Jeff Bezos, ex banquero de fondos de

inversiones, anticipó el impacto que tendría Internet en la sociedad del futuro. En 1995 fundó la empresa Amazon con un sueño en mente: ser la librería más grande del mundo. En un plazo menor a diez años ha logrado su misión. A través de la tecnología de Internet y de base de datos, ofrece al mercado dos millones de títulos. La firma satisface las necesidades de su cliente de una mejor manera que sus competidoras virtuales y no virtuales: tiene la selección más amplia y las áreas temáticas con mayor profundidad. Ahora el desafío reside en el replanteo del alcance de librería virtual: hoy la meta es ser la mayor mega-tienda “on line” del mundo. El éxito de Bezos, según expertos, se debe a dos motivos: a) Esta “web page” reconoció el valor de la publicidad a través de “banners” mucho antes que nadie, cambió el paradigma de cómo crear una marca en Internet. Por tanto, Amazon fue capaz de establecer rápidamente su identidad por toda la Web.

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b) “Todo lo que puede digitalizarse, puede personalizarse”. La empresa tiene una relación altamente personalizada con sus clientes, una relación uno a uno, lo que significa que su Propuesta de Valor no está adaptada a un segmento o nicho en particular, sino al individuo. Su diseño de negocios digital permite el seguimiento de clientes que han hecho compras en el pasado y puede recomendarle nuevos títulos a sus clientes en función de sus intereses particulares. Su valor agregado está claramente por encima de las librerías tradicionales. Las Bases de Segmentación de los mercados se sustentan en determinadas variables: •

Segmentación Geográfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como países, estados, condados, regiones, ciudades. Blockbuster ha invertido en complejas bases de datos con el fin de determinar las existencias de videos de cada sucursal acorde a los gustos de dicha ciudad. Así como en San Francisco tienen mayor variedad de películas referidos a temas homosexuales, Chicago tiene mayor surtido de películas familiares y dramas.

•

Segmentación Demográfica: consiste en dividir el mercado según la edad, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etc.

•

Segmentación Psicográfica: se segregan los mercados en grupos con base a su estilo de vida, personalidad o valores. Las empresas que producen cosméticos, bebidas alcohólicas y cigarrillos siempre están buscando oportunidades en la segmentación por estilo de vida.

Generalmente, las empresas siguen unos pasos como para poder identificar segmentos del mercado. Al inicio realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego,

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Cátedra de Administración I prepara perfiles de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía y patrones medios. Así, se nombra a cada segmento con base en su característica dominante. Siempre la segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque estos parámetros cambian continuamente. SELECCIÓN DE MERCADO META O TARGETING: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores: a) el atractivo total de segmento y b) los objetivos y recursos de la compañía. La firma puede considerar varios criterios de selección de Mercado Meta: Concentración en un Solo Segmento: se adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y se logra una presencia fuerte en el mismo al alcanzar una mayor especialización. Por ejemplo, Porsche y Ferrari se concentra en el mercado de alto poder adquisitivo. Dentro de este segmento, comercializa autos deportivos, anteojos, indumentaria, relojes, otros. El riesgo de esta modalidad conlleva a que las empresas prefieran operar en mas de un segmento. Especialización Selectiva: aquí la organización selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivo. Por ejemplo, empresas de indumentaria argentinas (Lacoste, Kosiuko, otros) han incursionado en el mercado chileno (Santiago, Viña) con la intención de diversificar el riesgo del mercado argentino. Especialización de Producto/ Mercado: abarca a las empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos –Gillette comercializa productos de filos para diversos segmentos- o que se dedican a responder todas las necesidades de un cliente en particular. Esta estrategia crea una firme reputación en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.

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Cátedra de Administración I Cobertura total del Mercado: se intenta cubrir los deseos de todos los grupos de clientes. -IBM, General Motors o Coca-Cola-. Aunque estas empresas apunten a todo el mercado, ellas segmentan los mercados y diseñan programas para cada segmento. General Motors hace esto cuando dice que produce vehículos para cada bolsillo, propósito y personalidad. Puesto que el Marketing Diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, las empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo, podrían recurrir a la Contra-segmentación para ampliar la base de clientes. Johnson & Johnson amplió el mercado meta de su shampoo para niños incluyendo a los adultos.

MARKETING ESTRATÉGICO: ESTRATEGIAS. Dentro de las etapas más importantes del Marketing Estratégico, se encuentra la definición de la Estrategia Central de Marketing. Esta formulación requiere considerar previamente ciertos pasos para su consecución. Paso 1): Identificar y Analizar los Negocios: Se debe reconocer los negocios que tiene la empresa para poder organizarlos estratégicamente en función de su misión. Cada negocio se caracterizan por: - Ser uno solo o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia del resto. - Tiene su propio conjunto de competidores - Tienen un gerente responsable de la estrategia y de las utilidades. Por ello, Marketing utiliza determinadas herramientas que facilitan el estudio de los negocios, la relación entre sus productos y sus mercados:

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Matriz BCG

•

Matriz Ansoff

•

Análisis del Entorno

•

Análisis de la Conducta de los Consumidores

Paso 2): Evaluación los Negocios: Una vez analizadas las variables internas y externas, se deberá evaluar las oportunidades y amenazas del Macroentorno (demográficas, tecnológicas, políticos, culturales) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propósito de explorar los entornos consiste en distinguir áreas de oportunidades de Marketing en donde la empresa puede tener un desempeño rentable. En este momento, se debe trabajar con: •

Matriz FODA

Paso 3) Formulación de Metas: Una vez hecho el análisis FODA, se puede establecer metas especificas para alcanzar a través del Proceso Estratégico. Los gerentes emplean las metas para describir objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y tiempo. Se establecen objetivos en cuanto a la rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento de participación de mercado, innovación para un período determinado. Luego, se plantea la posibilidad de administrar los negocios por objetivos. Paso 4) Formulación Estratégica de cada Negocio: Una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas a corto, mediano y largo plazo. El propósito es moldear los negocios de modo que aproveche las oportunidades de mercado. Variables a contemplar: •

Diferenciación

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Posicionamiento

•

Alianzas Estratégicas

•

Estrategias Competitivas

Paso 5) Formulación Estratégica Central de Marketing: Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre las metas, habilidades y recursos de cada negocio con la misión organizacional. Paso 6) Implementación de la Estrategia: Consiste en llevar a la práctica las formulaciones de las Estrategias de Negocios y de la Estrategia Central de Marketing. Paso 8).Retroalimentación y Control.:Se entiende por controlar y corregir los desvíos surgidos desde la implementación. MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG): Esta empresa popularizó la Matriz de Crecimiento/ Participación. La Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de ordenada del gráfico) indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que el negocio opera. La Participación Relativa de Mercado (eje de abcisa del gráfico) se refiere a la participación del negocio con relación a la su competidor más grande en el segmento. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo distinto de negocio: Interrogante: negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que tienen una participación de mercado baja. El término interrogante es apropiado porque la empresa tiene que meditar bien si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio.

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Cátedra de Administración I Estrella: si un negocio que es un interrogante tiene éxito, se convierte en una estrella. La estrella es el líder de un mercado de rápido crecimiento. Vaca de Dinero: cuado la tasa de crecimiento de un mercado es baja, la estrella se convierte en una vaca si sigue teniendo la participación relativa mas alta en el mercado. Una vaca produce mucho efectivo para la empresa. Perro: los perros son negocios que tienen participación baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan pérdidas o bajas utilidades. Después de graficar sus diversos negocios en la matriz, una firma debe determinar si su cartera es saludable o no. La razón para efectuar un análisis apunta a identificar el potencial de cada negocio. El peor error que podría cometerse es exigir la misma tasa de crecimiento a todos. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o interrogantes. Los negocios de éxito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas y finalizan en perros. Al igual que las matrices General Electric, Arthur D.Little o Shell, estos modelos han ayudado a los gerentes a pensar de forma más integradora y a mejorar la planificación. No obstante, deben usarse con cautela, pues son matrices que manejan sólo dos variables. Además, está sujeta a la manipulación para producir una ubicación deseada en la matriz.

ANALISIS DE LA MATRIZ BCG Tasa de Crecimiento

15% Alto 10%

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5% Bajo An 0% ual de Me

10 Alto

1

Bajo

0.1

Participación Relativa del Mercado

MATRIZ ANSOFF O CRECIMIENTO: Ansoff ha propuesto un marco para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, llamado Matriz de Crecimiento. La empresa debe considerar primero si podría incrementar su participación de mercado con sus Productos Actuales en sus Mercados Actuales -Estrategia de Penetración-, luego considera si podría desarrollar Nuevos Mercados para sus Productos Actuales -Estrategia de Desarrollo de Mercado-, más adelante, considera si puede desarrollar Nuevos Productos que podrían interesar a Mercados Actuales -Estrategia de Desarrollo de Producto-, después se estudiará si puede desarrollarse Nuevos Productos en Nuevos Mercados -Estrategia de Diversificación-. Para optimizar la Estrategia de Penetración se debe apuntar a 3 enfoques. Primero, incentivar a los actuales clientes a consumir mas de nuestros productos. Segundo, atraer a los clientes de la competencia con nuestros productos. Por último, inducir a personas que nunca han consumido estos productos a comprarlos. Para encarar la Estrategia de Desarrollo de Mercado se puede realizar los siguientes esfuerzos. Identificar a grupos de usuarios potenciales en las actuales áreas de venta, buscar canales de distribución adicionales en lugares donde ya se tiene presencia. Otra alternativa es vender en regiones del país o del extranjero donde no tenga presencia. La Estrategia de Desarrollo de Producto debe analizar nuevas características, nuevos niveles de calidad o investigar tecnología alternativa.

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Cátedra de Administración I La Estrategia de Diversificación es buena cuando la industria es atractiva y cuando la empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Como ser cuando hacer nuevos productos genera cierta sinergia tecnológica o de Marketing con los productos actuales. O cuando la empresa busca nuevos negocios que no tengan relación alguna con su tecnología, productos o mercados actuales.

ANALISIS DE LA MATRIZ ANSOFF NUEVO

MERCADOS

ACTUAL

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO

ACTUAL

NUEVO

PRODUCTOS

ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING: Las empresas de éxito reconocen que el entorno de Marketing genera continuamente nuevas oportunidades y riesgos. Por tanto, es fundamental vigilar ese entorno y adaptarse a él. Muchas empresas no ven el cambio como una oportunidad. Se desentienden de los mismos o se resisten hasta que es demasiado tarde. Corporaciones como General Motors, IBM y Sears han pasado por tiempos difíciles porque hicieron caso omiso a los cambios del Macroentorno. Marketing

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Cátedra de Administración I debe ser el principal responsable en identificar los cambios importantes que recaen en el mercado para poder aprovecharlos en oportunidades. Una de las principales tareas consiste en saber diferenciar las nociones de Moda, Tendencia y Mega-tendencia. Una Moda es algo impredecible, efímero y que reside en la suerte y en el encontrar el momento oportuno en cada cosa (canchas de paddle, videoclubes, Palermo Hollywood). En cambio, la Tendencia es algo más predecible y duradero que la moda. Es un rumbo o sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad. Por ejemplo, una tendencia importante es la creciente participación de las mujeres en la fuerza de trabajo, lo cual ha dado origen al negocio de guarderías infantiles, mayor consumo de alimentos para preparar en microondas y ropa de mujer orientada al uso de la oficina. Asimismo, John Naisbitt prefiere hablar de Megatendencias como aquellos cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que aparecen lentamente y una vez establecidos, influyen globalmente, como ser: el renacimiento en las artes, la privatización del estado benefactor, resurgimiento religioso, triunfo del individuo. De esta manera, el personal de Mercadotecnia debe vigilar de cerca estos movimientos. Un producto o servicio tiene más probabilidad de éxito si es congruente con las nuevas tendencias que si se opone a ellas. Sin embargo, detectar una nueva oportunidad de mercado no garantiza el éxito. Por ejemplo, los libros electrónicos portátiles no han tenido los resultados que algunos futurólogos pregonaban. Entorno de Marketing: Caso Mattel: Una empresa que se ha reinventado continuamente es Mattel, con su muñeca Barbie. Mattel sostiene que Barbie es un artículo intemporal y a la vez moderno, de moda. Desde su creación en 1959, la muñeca ha satisfecho una necesidad fundamental en todas las niñas: jugar a que son adultas. Sin embargo, Barbie ha cambiando conforme como han modificado los sueños de las niñas: sus aspiraciones

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han evolucionado: de querer ser azafata, modelo o enfermera, han pasado a ser astronauta, cantante de rock o candidata a presidente. Han reflejado la diversidad étnica de EEUU (Barbies asiáticas y latinas) como también parámetros de éxito, glamour, romance y aventura (Baywatch Barbies). Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales que afectan el entorno externo o Macroentorno: las Causas Demográficas, Económicas, Naturales, Tecnológicas, Político-legales, Socioculturales y la Globalización de los Mercados. Entorno Demográfico: Los mercadólogos están muy interesados en: •

El Tamaño y la tasa de Crecimiento de la población en diferentes ciudades, regiones y países. El crecimiento de la población es más alto en países con menos recursos. Las regiones menos desarrolladas del mundo actualmente albergan el 76% de la población mundial y tienen una tasa anual de crecimiento del 2%, en cambio, la población de países desarrollados tiene una tasa de crecimiento del 0.6% anual,

•

Distribución por Edad: México es un país con una población muy joven -19 años-, en cambio, Japón cuenta con una de las poblaciones mas viejas. A la vez, los mercadólogos deben estudiar el mercado por generación –baby boomers -nacidos entre 1946 y 1964-, generación X -nacidos entre 1965 y 1976-, baby boomlet o Net-Gens -entre 1977 y 1994-. Tommy Hilfiger tiene su estrategia enfocada a este último segmento.

•

Composición Étnica: Mientras que Japón tiene una comunidad homogénea, EEUU tiene una población que es 71% blanca, 12% afroamericana, 13% latina y

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Cátedra de Administración I 4% asiática. Cada grupo tiene diferentes deseos y hábitos de compra distintos. Por ejemplo, Sears contrata vendedores bilingües y usan letreros bilingües en varias ciudades de EEUU. •

Niveles Educativos: Japón tiene un 99% de su población alfabetizada, en cambio, EEUU posee casi un 10% de su población analfabeta. Aun así, EEUU tiene un elevado porcentaje de ciudadanos con educación universitaria -36%-.

•

Conformación de los Hogares: Actualmente, en EEUU uno de cada ocho hogares es diverso o no tradicional. Por ejemplo, el grupo SSVD (soltero, separado, viudo, divorciado) necesita departamentos pequeños, alimentos con porciones pequeñas. O el mercado homosexual que, en particular, es muy lucrativo. Las empresas de seguros y de servicios financieros se están dando cuenta de las necesidades y el potencial no sólo del mercado homosexual sino también del mercado de hogares no tradicionales.

Entorno Económico: Los mercadólogos están muy concentrados en: •

Distribución del Ingreso: La gente de Marketing debe interpretar los diferentes patrones de distribución de ingreso que existen en los mercados. Por ejemplo, Walt Disney, que tiene los derechos para usar Winnie-the-Pooh, comercializa porcelana fina y papelería costosa de esta caricatura para niños en tiendas exclusivas como Bloomingdale. Mientras que los llaveros de plástico, las sábanas de poliéster y los videos se venden en Wal Mart. Otro caso es el de Cadillac. Los fabricantes de automóviles se han dado cuenta que las mujeres constituyen el 34% del mercado de autos de lujo. Diseñadores de sexo masculino de Cadillac se ponen clips para papeles en los dedos a fin de simular qué se siente operar

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Cátedra de Administración I botones, perillas y otros con uñas mas largas. El Cadillac Catera cuenta con una guantera con aire acondicionado para preservar artículos como lápices labiales. •

Ahorro, Deuda y Disponibilidad de Crédito: los japoneses ahorran un 13% de lo que ganan, mientras que los norteamericanos ahorran cerca del 5%. Al haber mayor ahorro, existe más disponibilidad de fondos, tasas más bajas, créditos más económicos, mayor posibilidad de vender a crédito: autos, casas, yates.

Entorno Natural: El deterioro del medio ambiente ha sido una preocupación también para la gente de Comercialización: •

Aumento del nivel de Contaminación: La preocupación por la capa de ozono ha modificado el diseño de algunos componentes incluidos en aerosoles. Investigaciones han revelado que cerca del 42% de los estadounidenses están dispuestos a pagar precios más altos por productos “verdes”. Estas actitudes crean una gran mercado para centros de reciclaje y otros. Por ejemplo, McDonalds y Burger King eliminaron sus cajas de polietileno y ahora usan envolturas de cartón o papel reciclado.

Entorno Tecnológico: se debe estar atento a cambios tales como: •

Ritmo del Cambio Tecnológico: Cada día se reduce el lapso de espera entre las ideas nuevas y su implementación en el mercado –vacuna SIDA-. Además, el surgimiento de PC e Internet han generado cambios inesperados en la costumbres diarias.

•

Oportunidades Ilimitadas de innovación: Los científicos actúan con una asombrosa gama de nuevas tecnologías que revolucionan productos y procesos productivos –biotecnología, robótica, realidad virtual, otros. EEUU es el país que

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Cátedra de Administración I más gasta en Investigación y Desarrollo en el mundo. El 60% de la inversión está destinado a la defensa. Entorno Político-Social: se debe considerar los siguientes factores: •

Leyes que regulan los negocios: Estas leyes protegen contra prácticas de negocios y competencias desleales. Caso America-On-Line: en 1998 AOL tuvo que pagar una multa de $2.6 millones de dólares y modificar algunas de sus prácticas comerciales engañosas tras las demandas judiciales presentadas por varios fiscales. Esta empresa no notificó claramente a los consumidores que las “50 horas gratuitas” de la membresía debían ser consumidas dentro del mes y que causarían costos después del primer mes.

•

Crecimiento de grupos de Interés público: Cada día hay mas movimientos organizados de ciudadanos encaminados a fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relación con quienes les venden.

Entorno Socio-Cultural: la gente de marketing debe entender cómo la gente se ve a sí misma, a otros y a la sociedad. •

Congruencia con los Valores Sociales: Se deben vender productos congruentes con los valores centrales y secundarios de dicha comunidad (Venta de banderas norteamericanas después del atentado a las Torres Gemelas), y satisfacer las necesidades de las diferentes culturas dentro de una sociedad. Caso National Fluid Milk Processor Education Program: En 1994 el consumo de leche venía sufriendo un retroceso durante los últimos 25 años. La percepción general era que la leche era poco saludable, anticuada, sólo para niños. Ese año se inició una campaña a un costo de $55 millones de dólares donde celebridades salían con

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Cátedra de Administración I bigotes de leche y la leyenda “got milk?”. La campaña no sólo goza de inmensa popularidad, sino que también el consumo aumentó. Globalización de los Mercados: El mundo se está globalizando a un ritmo acelerado con el advenimiento de comunicaciones, transporte y flujos financieros mas rápidos. Sin embargo, el ingresar y competir en mercados extranjeros tiene sus riesgos: gobiernos inestables, problemas de tipo de cambio, corrupción, aranceles y barreras comerciales, falta de seguridad jurídica. No obstante, las empresas que participan de industrias globales no tienen mas opción que internacionalizar sus operaciones. Industria Global: es aquella industria en la que las posiciones estratégicas de los competidores se ven afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales. Empresa Global: son aquellas compañías que operan en más de un país y obtienen ventajas de investigación, producción, logística, marketing o finanzas en sus costos, que no están al alcance de los competidores nacionales. Un ejemplo de empresa global es la NBA. Los jugadores de la liga de basketball norteamericano son desplegados por la NBA y sus patrocinadores globales (Coca-Cola, McDonald´s, Reebok) para promover sus productos a lo largo de todo el mundo. Los juegos de la NBA se televisan a todo el mundo y los royalties derivados por concepto de balones, pizarras, camisetas y gorras fuera de EEUU han ascendido a casi 500 millones de dólares. Por otro lado, la empresa global debe decidir qué tanto adaptará sus mezcla de Marketing (producto, precio, promoción y plaza) a las condiciones locales. Al crear sus políticas de Marketing, las organizaciones deben tener presente las limitaciones culturales, sociales, políticas, legales y otras que enfrentan en otros países. (Philips comenzó a obtener

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Cátedra de Administración I utilidades en Japón sólo después de reducir el tamaño de sus cafeteras para que ingresen en las pequeñas cocinas japonesas, y de sus afeitadoras para adaptarse a las manos de los japoneses, que son mas pequeñas, la cera de pulir pisos de Johnson fracasó inicialmente en Japón. La cera hacía a los pisos demasiado resbalosos, y Johnson había pasado por alto el hecho de que los japoneses no usan zapatos en casa). ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Entender la conducta de los consumidores y los procesos de compra de los clientes nunca es sencillo. Los clientes a veces dicen una cosa y hacen otra, y es posible que no sean conscientes de sus motivaciones más profundas. Sin embargo, no entender las motivaciones de mis clientes puede ser fatal (caso New Coke). Caso New Coke: ante los ataques de su competidor Pepsi, cuya bebida de cola es más dulce, Coca Cola decidió en 1985 sustituir su fórmula antigua por una variación más dulce, llamada New Coke. Tras gastar 4 millones de dólares en investigación de mercado, las degustaciones de prueba ciega mostraron que los bebedores de Coca preferían la nueva fórmula. Sin embargo, el lanzamiento de New Coke provocó un escándalo en EEUU. Los investigadores de mercado habían medido el sabor pero no habían medido el apego emocional que los consumidores tenían por Coca Cola. Diez semanas después, la empresa retiró New Coke y reintrodujo su centenaria fórmula como Classic Coke, dando a la vieja fórmula una posición aun más fuerte en el mercado. En la Conducta de Compra de un consumidor, influyen ciertos factores: •

Factores Culturales: La cultura es determinante de los deseos y la conductas de las personas. Todas las personas adquieren un conjunto de valores, percepciones,

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Cátedra de Administración I preferencias y conductas a través de la familia y otras instituciones. No es lo mismo la conducta de un musulmán que vive y vivió en Occidente del que vive en Oriente Medio. •

Factores Sociales: los Grupos de Referencias -aquéllos que tienen una influencia directa o indirectas sobre las actitudes o conductas de la persona- y los Grupos de Pertenencia -familia, organizaciones, vecinos- exponen al individuo a conductas y estilos de vida novedosos y crea presiones sociales que afectarán sus decisiones diarias. Ejemplo, Afinidad de los adolescentes a los grupos de referencia –grupos de música, deportistas, famosos, otros-

•

Factores Personales: en un consumidor también influyen sus características personales tales como: edad, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de sí mismo. Los mercadólogos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. La Psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. El esquema de Valores y Estilos de Vida (VALS, por su sigla en inglés) de SRI International ha logrado un sistema de segmentación psicográfica comercial de amplia aceptación (www.future.sri.com).

•

Factores Psicológicos: Entre estas variables se encuentra el factor motivacional. Entre las teorías más reconocidas de motivación humana se encuentra la teoría de Abraham Maslow. La respuesta de Maslow respecto de porqué determinadas necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos se apoya en que las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hacia las menos. En orden de importancia, estas necesidades son: las fisiológicas (alimento, agua, abrigo), las de seguridad (protección), las sociales (sentido de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento, status) y de

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Cátedra de Administración I autorrealización. Esta teoría ayuda a la gente de Marketing a entender cómo los diversos productos encajan en los planes y metas de los consumidores. Otros factores psicológicos importantes son las percepciones, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Asimismo, el Proceso de Compra de un consumidor típico consiste en la siguiente serie de sucesos: Reconocimiento del Problema, Búsqueda de Información, Evaluación de Alternativas, Decisión de Compra y Conducta posterior a la Compra. La tarea de la gente de Marketing consiste en entender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias y motivaciones que están operando. Por ejemplo, ICI, la gigante empresa química británica (dueña de ALBA Argentina), descubrió para su sorpresa que las mujeres tomaban el 60% de las decisiones en cuanto a la marca de pintura para sus casas; por ello, ICI decidió anunciar su marca DeLux directamente a las mujeres. ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas): El personal de Marketing debe avocarse a estudiar las Oportunidades y Amenazas del Macroentorno) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propósito de explorar los entornos consiste en distinguir áreas de necesidades de compradores en donde la empresa puede tener un desempeño rentable (oportunidades de Marketing). Estas oportunidades se clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito. Cada año, Honeywell pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades y las de otros departamentos con los que interactúa. (GRAFICO)

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Cátedra de Administración I DIFERENCIACIÓN: El Las empresas continuamente están tratando de diferenciar su oferta de mercado de la de sus competidores: nuevos servicios, garantías, otros. Cuando la compañía lo logra, los competidores podrían copiar estas diferencias. Por ello, la mayor parte de las ventajas competitivas sólo duran un tiempo y las organizaciones deben idear constantemente nuevas características y beneficios que añadan valor al cliente. Sony es un buen ejemplo de empresa innovadora, Tan pronto como Sony desarrolla un nuevo producto, arma tres equipos que ven al nuevo producto como si fuera un competidor, es decir, buscan mejoras y formas de hacerlo obsoleto. La Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Principalmente, la Diferenciación para considerarse una Ventaja Diferencial o Competitiva debe ser importante para el cliente, distintiva, superior, exclusiva y rentable. Caso Virgin Atlantic. Fundada en 1983, esta empresa revolucionó el mercado de las aerolíneas. En lugar de competir únicamente por precio, Virgin brinda entretenimiento. La aerolínea ofrece manicuristas, magos, otros y no sólo a la primera clase. Richard Branson, CEO de Virgin, comenta “no queríamos incursionar en la industria del transporte, seguimos en la industria del entretenimiento”. Existen diferentes formas de diferenciarse tales como: Diferenciación de Productos: Por un lado, se encuentran los productos que casi no permiten variación, como algunos comodities: petróleo, girasol, soja, carnes. No obstante, incluso hasta aquí, puede haber cierta diferenciación: el pollo y la carne en supermercados varía en su presentación y su calidad (Cabaña Las Lilas). En otro extremo, están los productos con gran potencial de diferenciación, como autos, muebles, otros. Éstos pueden variar según el tamaño, calidad, durabilidad, confiabilidad, facilidad

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Cátedra de Administración I en la reparación, estilo, diseño. Una empresa digna de mencionar respecto a diferenciación de productos es Apple. “quién dijo que las computadores tienen que ser cuadradas y de color beige?” La I-Mac es todo lo contrario. Apenas un mes después de que este modelo apareció en las tiendas de EEUU en julio 98, era la segunda PC más vendida. Diferenciación de Servicios: otra clave del éxito competitivo podría radicar en agregar servicios como mejoras en el proceso de entrega –Federal Express-, facilidad de instalación -Compaq fue de las primeras empresas en facilitar el proceso de instalación de PCs-, capacitación y consultoría a clientes -McDonald´s exige a sus nuevos franquiciarios a asistir a la capacitación en la Universidad de la Hamburguesa-, buen servicio de mantenimiento y reparación. Diferenciación del Personal: empleados bien capacitados puede ser una importante fuente de diferenciación. -McDonald´s, Disney, Cisco-. Diferenciación de Canales: Dell en computadoras y Avon en cosméticos se han distinguido por crear y controlar canales de distribución de alta calidad -Marketing Directo-. Diferenciación de Imagen: La imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o sus productos. Por ejemplo, Nike logró convencer a millones de consumidores jóvenes que su zapato no es simplemente un zapato, es una actitud. Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como el león (ING), la manzana (Apple), la pipa (Nike) u otros. POSICIONAMIENTO: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Ries y Trout, dos publicistas que popularizaron este término, afirman que los productos muy conocidos

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Cátedra de Administración I generalmente ocupan una posición distintiva en al mente de los consumidores. Microsoft, Coca-Cola, Ferrari son marcas que se adueñaron de dichas posiciones y para los competidores se les hace muy difícil superarlas. Ellos argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escalera de productos, como 1) Coca Cola 2) Pepsi 3) RC Cola. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Por eso, ellos recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central y decir que es la número uno en lo relacionado a dicho atributo (Jabón Ala –“el más blanco”-, Jabón Ariel –“saca todas las manchas”-). Una vez que la empresa ha seleccionado una estrategia de posicionamiento clara, también es fundamental comunicar eficazmente dicho posicionamiento. ALIANZAS ESTRATÉGICAS: Las empresas también están descubriendo que necesitan socios estratégicos –Alianzas Estratégicas- para ser eficaces. El resultado es que muchas empresas están desarrollando redes estratégicas globales. Y la victoria está favoreciendo a quienes crean la mejor red global. Tipos de alianzas: Alianzas de Producto o Servicio: una empresa otorga a otra una licencia para elaborar un producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o nuevos. Sprint formó equipo con RCA y Sony, y ofrecen a quienes hacen llamadas de larga distancia un Sony Walkman o un televisor a color RCA como recompensa por cambiar su servicio telefónico a Sprint. Otro ejemplo es Star Alliance -Lufthansa, United, Air Canada, Varig y otras- que reúne en una enorme sociedad global para tener conexiones continuas con 700 destinos.

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Cátedra de Administración I Alianzas Promocionales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Mc Donald´s y Disney acuerdan ofrecer muñequitos de Mulan. También se encuentran las ofertas de hoteles, pasajes aéreos y alquiler de automóviles en un paquete promocional. Alianzas Logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa. Abbott almacena y entrega los productos médicos de 3M a todos los hospitales de EEUU. El frigorífico McKey en Argentina distribuye no sólo las hamburguesas que fabrica, sino también intenta distribuir todos los insumos que requiere Mc Donald´s para satisfacer a sus clientes. Merced a la globalización, las Alianzas Estratégicas están creciendo en toda la gama de industrias y servicios. Según Booz, Allen & Hamilton, el número de empresas estadounidenses que tienen socios en Europa, Asia y Latinoamérica está creciendo a una tasa del 25% anual. Así, las alianzas permiten: convertir en utilidades una capacidad ociosa de planta, reducir el riesgo y los costos de ingresar en un nuevo mercado, acelerar la introducción de nuevos productos, lograr economía de escala, superar barreras legales y comerciales, otros. Como dice Jim Kelly, CEO de UPS, el viejo adagio de que “si no puedes vencerlos, únete a ellos” esta siendo reemplazado por “únete a ellos y no podrán vencerte”... ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: A los distintos competidores, se los analiza a partir del análisis competitivo de Porter. Michael Porter identificó cinco fuerzas competitivas que determinan el atractivo de un mercado. Éstas son: 1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento

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Cátedra de Administración I 2. Amenaza de competidores potenciales 3. Amenaza de productos sustitutos 4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores 5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores.

Potencial Competidor Proveedores

En la Industria

Compradores

Competidor Sustituto Una vez identificado los competidores, habría que categorizarlos en virtud a sus recursos y capacidades. Para ello debe obtenerse información acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. La consultora Arthur D Little identificó seis posiciones de mercado posibles: 1. Dominante: la empresa controla el comportamiento de sus competidores 2. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posición a largo plazo 3. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que le permitiría mejorar su posición. 4. Sostenible: la empresa se desempeña satisfactoriamente pero su existencia depende de la empresa dominante. 5. Débil: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y debe optar por abandonar el mercado o mejorar su performance

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Cátedra de Administración I 6. No viable: la empresa se desempeña poco satisfactoriamente y no tiene oportunidad de mejorar su performance. Con buena inteligencia competitiva, es posible diseñar Estrategias Competitivas apropiadas seleccionando aquellos competidores que serán atacados y aquellos que serán evitados. Los tipos de Estrategia varían en función a ser: LÍDER DE MERCADO Mantenerse como líder requiere acciones en tres frentes a saber: (a) Expandir el mercado total. Esto puede lograrse mediante la búsqueda de nuevos usuarios, nuevos usos y más consumo de sus productos. Nuevos Usuarios: Todo producto posee usuarios potenciales que no saben del producto o se resisten a comprarlo. La búsqueda de nuevos usuarios debe trabajar sobre tres grupos: - Para quienes podrían usar el producto y no lo hacen. - Para quienes nunca lo han usado. - Para quienes están en mercados distantes. Nuevos Usos: Muchas veces los nuevos usos son detectados por los mismos clientes. Por ejemplo, el petrolato de Vaseline se utilizaba para lubricar maquinas, pero luego comenzó a ser utilizado como fijador de pelo.

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Cátedra de Administración I (b) Proteger su Participación de Mercado Actual La mejor estrategia es la innovación continua (en nuevos productos, nuevos servicios, eficacia de distribución, reducción de costos) para evitar los ataques de los competidores. El líder incrementa la ofensiva para desalentar a los competidores. Siempre debe cuidarse de mantener costos bajos y precios competitivos en función a la percepción de valor por parte del cliente. (Caso Gillette) (c) Incrementar su Participación de Mercado Actual Si bien la expansión de la participación de mercado tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa, los gastos en que se incurre para lograr dicha expansión son importantes y hay ciertos factores a considerar antes de buscar crecer en el mercado. - Si el líder crece aun más, es muy probable que la competencia presente cargos por monopolio y por ende, el crecimiento deja de ser una alternativa atractiva - Posiblemente la parte del mercado que el líder no atiende se deba a razones psicológicas o de identificación del cliente con la competencia. Ir contra ello puede que resulte inusitadamente oneroso. - La tentación a incrementar la participación puede llevar a adoptar estrategias de marketing erróneas. Ganar participación de mercado comprando a los distribuidores puede ser una solución onerosa a muy corto plazo. RETADOR DEL LIDER: El retador debe establecer claramente que objetivo se propone (normalmente incrementar la participación de mercado) y a quien direccionará su estrategia ofensiva. 1. Puede atacar al líder. 2. Puede atacar a competidores de su propio tamaño con una performance deficiente 3. Puede atacar a competidores regionales o pequeños.

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Mas allá de las estrategias básicas, el retador debe especificar en estrategias combinadas dentro de las cuales dispone de: Descuento de precio, Productos más baratos, Productos de prestigio, Proliferación de productos, Innovación de productos, Mejores servicios, Innovación en distribución, Reducción de costos de fabricación, Promoción publicitaria intensiva SEGUIDOR DEL LIDER: El seguidor de mercado es aquella empresa que prefiere seguir al líder en lugar de retarlo. Las oportunidades de diferenciación del producto y de diferenciación de la imagen son pocas, la calidad del servicio a menudo es comparable y la sensibilidad al precio es elevada OCUPANTE DE NICHO: La alternativa a ser seguidor en un mercado grande, es ser líder en un mercado pequeño. Para identificar y mantener un nicho de mercado se debe atender alguno de los siguientes papeles especializados: 1. En nivel vertical. La empresa se anida en algún proceso de la cadena de valor entre la extracción de materiales y la comercialización al consumidor final (autopartistas) 2. Por tamaño de cliente. La empresa atiende clientes con volúmenes de compra inferiores a los atendidos por el líder 3. En clientes específicos. La empresa solo atiende a uno o pocos clientes puntuales. 4. Geográfico. La empresa no se expande mas allá de una ciudad poco atractiva individualmente para el líder 5. En producto. La empresa trabaja solo un producto o componente de productos.

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Cátedra de Administración I 6. En taller de trabajos. La empresa adapta sus productos a clientes individuales 7. En calidad y precio. La empresa se concentra en altísima o bajísima calidad 8. En servicio. La empresa ofrece un servicio que no presta la competencia 9. En canal. La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribución, por ejemplo una empresa ofrece bebidas gaseosas en envase extra grande solo en estaciones de servicio.

MARKETING TÁCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL. El Marketing Táctico se inicia con la formulación de una oferta –características, calidadque satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Como afirma Peter Revson, de la firma Revlon, “en la fábrica producimos perfumes y en la perfumería vendemos ilusiones”. Desarrollo del Producto: A la hora de definir un producto para ser lanzado al mercado, Marketing debe contemplar una cantidad de factores con el resto de las áreas de la empresa:  Necesidad del producto en el mercado: El área de Comercialización evalúa la posibilidad de introducir un producto o una presentación nueva en un mercado determinado. Se intenta prever si dicho producto será requerido por el posible consumidor meta y si su fabricación es justificada en cuanto al volumen de consumo.

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 Factibilidad Técnica: Procura asegurar que su fabricación sea posible. Considera si los materiales a utilizarse se encuentran disponibles en el mercado y si se combinan de la manera esperada. También se evalúa la tecnología requerida y los volúmenes de producción posibles. La gerencia de producción participa activamente en la etapa de la definición del producto.  Factibilidad Financiera: Se evalúa si se cuentan con los recursos suficientes como para invertir en el lanzamiento del producto -costos relacionados a la fabricación del producto, la campaña de marketing, la adquisición de la materia prima y los costos iniciales-.  Otras verificaciones usuales: El área legal suele chequear que el producto a fabricar no contradiga las normas vigentes ni incluya componentes prohibidos. Estas consideraciones tienen una alto impacto en la industria alimenticia y en el sector salud, así como en la industria farmacéutica o en el sector sanatorial y hospitalario. De esta manera, cada sector participa en la definición del producto dándole forma y expresando las posibles limitaciones desde su óptica. Es necesario que se interactúe en la definición del producto, caso contrario se corren los riesgos anteriormente vistos, como por ejemplo, que no existan fondos para financiar la campaña de publicidad del mismo, o que un material escasee por la estacionalidad.

Desarrollo de Producto: Ejemplo: Ante el lanzamiento de una línea de juguetes para niños de entre 1 y 3 años, el área de marketing indaga la necesidad de los juguetes en la franja de edad definida anteriormente, para comenzar a pulir la idea de producto. Una vez

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asegurados su demanda, la Gerencia de Planta nos confirma que el polietileno de alto impacto necesario se encuentra disponible en el mercado, y que se pueden utilizar las inyectoras de plástico existentes en la fábrica. El flujo de fondos proyectado es analizado por la gerencia financiera y una vez aprobado, se verifica que dicho juguete no contenga materiales prohibidos parar niños de esa edad, como por ejemplo, pinturas con plomo, o algunos tipos de PVC. La Alta Dirección suele asistir permanentemente en la generación del producto, ya que muchas veces las definiciones del mismo tienen que ver con causas políticas o estratégicas que no son dominio exclusivo de ningún sector y que se ven directamente influenciadas por la Estrategia adoptada por la empresa.

Niveles de Producto: al planear su oferta de mercado, el mercadólogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel añade valor para el cliente y constituyen una jerarquía de valor para el cliente. •

Beneficio Básico o Esencial: el servicio o beneficio fundamental que el cliente está comprando en realidad. Un huésped de hotel esta comprando descanso y sueño.

•

Producto Genérico: en segundo nivel, el gerente de Marketing debe convertir el beneficio básico en producto genérico. El cuarto de hotel incluye cama, baño, toallas, tocador y armario.

•

Producto Esperado: en tercer nivel, el mercadólogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren este producto. Los huéspedes del hotel esperan camas limpias, toallas recién lavadas, tranquilidad. Dado que la mayoría de los hoteles cumple con tales

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Cátedra de Administración I expectativas mínimas, el viajero normalmente se conforma con el hotel que le resulta más cómodo o el que cuesta menos. •

Producto Ampliado: en el cuarto nivel, el departamento de Marketing ofrece un producto ampliado que excede las expectativas de los clientes. El cuarto de hotel puede incluir flores frescas, excelente servicio de comedor, trámites de ingresos y salida ágiles. Cabe señalar ciertas cosas relacionada con el producto ampliado. En primer lugar, cada aumento añade costo. Marketing tiene que preguntarse si los clientes van a pagar lo suficiente como para cubrir el costo adicional. Segundo, los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados. Los huéspedes de los hoteles ya esperan un televisor con control remoto y otras cosas.

•

Producto Potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a lis clientes y distinguir su oferta. Las empresas de éxito añaden a su oferta beneficios que sorprenden y deleitan al cliente.

Niveles de Producto: Ejemplo TV: Cuando una persona compra una TV, el beneficio esencial es el entretenimiento que brinda, mientras que el producto genérico se define como una “caja cuadrada” que capta una señal por una antena mostrando imagen y sonido. Pero hoy por hoy, nadie concibe la compra de una TV blanco y negro. De hecho, no se venden TV nuevas blanco y negro, ya que el hecho de que sea a color pasó a formar parte del producto esperado. Cabe destacar que en la actualidad, servicios como el control remoto y la posibilidad de recibir señal de cable también integran el producto esperado. Pero la competencia entre varios productos similares se da en el producto ampliado, que en este caso, podría ser un abono gratuito para Direct TV por un año, o el SAP, que permite escuchar un canal en su idioma nativo. Finalmente, vemos que la TV en cuestión

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puede soportar hasta 888 canales de cable, cuando en la actualidad, la oferta de canales es de 90. Este sería una categoría de producto potencial, ya que el cliente compra la posibilidad de hacer uso de este atributo del producto en un futuro, pero actualmente no le reporta ningún beneficio.

Clasificación de producto: Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad y tangibilidad: bienes duraderos (productos tangibles que sobreviven a varios usos –ropa, televisores-), bienes no duraderos (productos tangibles que normalmente se consumen en un solo unos o en pocos –cerveza, jabón-), servicios (productos intangibles, inseparables, variables y perecederos –corte de pelo, reparaciones). Mezcla de Productos (Mix): es el conjunto de todos los productos que una empresa dada ofrece a la venta. La mezcla de productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuertes: productos de información y productos de imagen. Michelin tiene tres líneas de producto: cubiertas, mapas y servicios de calificación de restaurantes. Características de las mezclas comerciales. •

Amplitud: se refiere a cuántas líneas de producto tiene una empresa.

•

Longitud: indica el número total de artículos incluidos en la mezcla. (cantidad de líneas de producto x número de artículos por línea)

•

Profundidad: se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto en línea. Si Colgate se vende en tres tamaños y dos fórmulas (menta y normal), la profundidad es de seis.

•

Consistencia: indica qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de producto en cuanto a uso final, canales de distribución o cualquier otro criterio.

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Cátedra de Administración I Las líneas de productos de P&G son consistentes en la medida en que son bienes para consumidor que se distribuyen por los mismos canales. Estas cuatros dimensiones de la mezcla comercial permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede añadir nuevas líneas, alargar cada línea de producto, añadir mas variantes a cada producto. Y por último, puede tratar de hacer más consistentes sus líneas de producto. Atributos y Beneficios del Producto: Un producto se percibe con los sentidos. Los sentidos captan atributos de cada objeto destinado al comercio. Un monitor “chato”, un auto “elegante”, una pizza “barata”, un ambiente “cálido”. Se puede nombrar un sinnúmero de atributos posibles por cada producto o línea de productos. Pero dichos atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De hecho, los atributos de cada producto generan valor percibido cuando se transforman en beneficios sensibles por el consumidor. Entonces, se puede comunicar atributos o beneficios de nuestro producto, pero el receptor del mensaje va a intentar asociar cada atributo con un beneficio, lo que genera valor y lo que influye al ejercer la compra. Ciclo de Vida del Producto: Todo producto comercializado por las empresas atraviesan por diversas etapas dentro de las cuales su desempeño va siendo modificado. Las etapas del ciclo de vida de un producto suelen ser asociadas a las etapas en la vida de un ser humano ( concepción; nacimiento; crecimiento; madurez; muerte). En la vida del producto estas etapas pueden tener distinta duración e intensidad según sea la naturaleza del producto. Por ejemplo, no será igual el ciclo de vida de un álbum de figuritas para escolares al ciclo de vida de un automóvil. Del mismo modo, tampoco será igual la

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Cátedra de Administración I intensidad de la etapa de lanzamiento para un paseo por el espacio, a la intensidad del lanzamiento de una nueva tintura para el pelo. Generalmente, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: •

Los productos tienen vida limitada.

•

Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas.

•

Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

•

Los productos requieren diferentes estrategias a lo largo de su ciclo de vida.

El Ciclo de Vida se divide en: 1) Investigación y Desarrollo: Esta es la primer etapa en la cual el producto aún no existe. A partir de una necesidad de los clientes identificada por el departamento de Comercialización, se comienza a trabajar a fin de encontrar un producto apto para satisfacer la necesidad identificada. Esta etapa cuenta con los siguientes pasos:  Generación de ideas  Selección de ideas con potencial  Evaluación del rendimiento y grado de cumplimiento de la satisfacción  Desarrollo del prototipo de producto  Evaluación del prototipo en los mercados de prueba  Evaluación de la rentabilidad potencial del producto  Inicio de la producción del producto seleccionado

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Cátedra de Administración I 2) Lanzamiento: Una vez lograda la producción, comienza el proceso de inserción dentro del mercado objetivo. En esta etapa de lanzamiento se busca dar a conocer el producto y las características del mismo como satisfactor de las necesidades identificadas. Durante esta etapa las ventas crecen lentamente pues los clientes se incorporan gradualmente siendo los primeros los innovadores que buscan probar cosas nuevas. La producción sufre de las ineficiencias propias de la falta de experiencia. Los costos de comercialización son altos ya que se requiere un plan de comunicación importante con campañas publicitarias que destaquen los atributos del producto y lo posicionen en la mente del cliente objetivo juntamente con promociones que lo den a conocer. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del producto. 3) Crecimiento: Superada la etapa de lanzamiento, el producto comienza a incrementar su participación en el mercado, en las ventas y utilidades. El mercado objetivo ya lo conoce y responde ante la propuesta realizada por la empresa. A partir de la prueba de fuego en el mercado, comienzan a aparecer los competidores e imitadores. Los costos de producción comienzan a estabilizarse, la experiencia y la producción de mayores volúmenes permiten lograr costos unitarios inferiores. La publicidad no es tan penetrante como en la etapa anterior 4) Madurez: El producto ya se ha establecido en el mercado y ha alcanzado los volúmenes de participación posibles hasta llegar a saturar la penetración de mercado. Las ventas se estabilizan, los costos se mantienen y la empresa busca defender y extender lo máximo posible esta etapa para cosechar los frutos antes de ingresar en la etapa de declive. Para ello la empresa busca desarrollar innovaciones en el producto a fin de

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Cátedra de Administración I extender su vida útil, se realizan campañas de diferenciación respecto a la competencia, se especula con la política de precios. 5) Declive: Las inversiones para mantener al producto en la etapa de madurez dejan de ser atractivas para la empresa, generalmente cuando la relación costo/ beneficio deja de ser atractiva. La Dirección toma la decisión de abandonar el producto. El producto deja de ser la “estrella” rentable para comenzar a ser la “vaca lechera” que genera ingreso de efectivo para la financiación de nuevos productos. Se busca realizar una salida planificada del mercado a fin de evitar costos de salida que requieran de fondos de efectivo adicionales a los provistos por las ventas del producto en su fase final. Las ventas disminuyen, la publicidad es nula, los costos productivos se limitan a la adquisición de insumos mínimos. El desguace del negocio conlleva la venta de “know how”, máquinas, transferencia de personal a otras áreas, etc. Dentro de esta etapa puede que la empresa elija como estrategia la venta de la Unidad de Negocios en su conjunto a un competidor interesado. En Marketing, el concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse para analizar una categoría de producto (licores), una forma de producto (licores claros), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). La mayor utilidad del concepto de Ciclo de Vida del Producto es la de interpretar la dinámica de los productos y los mercados. Como herramienta de planeamiento, el concepto ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos del Marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de Marketing. Como herramienta de control, sirve para medir el desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el pasado. Sin embargo, la teoría del ciclo de vida del producto tiene muchos críticos, ellos

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Cátedra de Administración I aseguran que los patrones del ciclo de vida son demasiado variables en cuanto a su forma y duración, y hasta consideran que es difícil identificar en que etapa está un producto. Gráfica del Ciclo de Vida:

3-D Line 1 I&D

Lanzam

Crecim

Madurez

Declive

Características de la gráfica: 

El eje “Y” representa el nivel de ingresos



El eje “X” representa la evolución en el tiempo.

Investigación & Desarrollo: durante esta etapa no se realizan ventas pero sí se realizan erogaciones de fondos. Por lo tanto, la curva del ciclo de vida se encuentra por debajo del eje “X”. Lanzamiento: se inicia a generar ingresos por las primeras ventas, por lo tanto a partir de esta etapa se cruza el eje Y=0. la pendiente de la curva es “aplanada sobre el eje X” porque los volúmenes de ventas crecen poco con respecto al transcurso del tiempo. Crecimiento:

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Cátedra de Administración I La pendiente de la curva tiene un punto de inflexión dado que los volúmenes de ventas crecen más que proporcionalmente al transcurso del tiempo. Madurez: La pendiente de la curva vuelve a “aplanarse sobre el eje X” dado que el mercado comienza a saturarse y las ventas no crecen al ritmo que se verificaba durante la etapa de Crecimiento. Declive: La pendiente de la curva pasa a ser negativa por la caída de los niveles de ingresos con el transcurso del tiempo. La vida del producto termina cuando los ingresos alcanzan nuevamente el eje Y=0 Cuadro Comparativo de las etapas del Ciclo de Vida:

Ventas Beneficios Clientes Competencia Precios Productos

Lanzamiento escasas negativos innovadores poca altos (*) Pocos

Crecimiento fuerte suba máximos 1° mayoría crece altos muchos

Madurez estables decreciente mayorías estable leve baja diferenciación

Declive decreciente bajos rezagados decrece caen fuerte retracción

(*) Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una política respecto a las variables controlables de Comercialización (precio, producto, promoción y distribución). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de las siguientes posiciones: Descremado Rápido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto nivel de promoción. Esta estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto, los que se enteran de su existencia están ansiosos por

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Cátedra de Administración I tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide (diferenciándose de una potencial competencia) Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja promoción. En este caso, el mercado potencial no es muy grande y casi todo el mercado tiene conocimiento del producto. Penetración Rápida: bajo precio y alta promoción. Esta posición se adopta cuando el mercado es grande, no se tiene conocimiento del producto y los compradores son sensibles al precio así como la competencia potencial es intensa. Penetración Lenta: bajo precio y baja promoción. Se edifica esta estrategia cuando el mercado es grande, se sabe que existe el producto, el comprador es sensible al precio y podría haber competencia. La Empresa Pionera: Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuando ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Golder y Teller distinguen tres instancias, el inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de producto nuevo), pionero del producto (el primero en desarrollar el producto funcional) y el pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo). Un ejemplo de esta distinción surge cuando analizamos el producto Windows. Aunque Apple fue el pionero del producto, Microsoft fue el pionero del mercado. Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene. Las empresas pioneras Amazon, Coca-Cola, Kodak, Xerox han logrado un dominio sostenido del mercado. No obstante, un pionero alerta debe utilizar varias estrategias para evitar que quienes entran después le arrebaten el liderazgo.

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Cátedra de Administración I Decisiones de MARCA: Las Marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Por un lado, se requiere una fuerte inversión a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción, presentación. Tal vez, la habilidad más distintiva de los mercadólogos sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar Marcas. Los profesionales dicen que el manejo de Marcas es el arte y piedra angular del Marketing. Concepto de Marca -American Marketing Association-: es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de las anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Características de la Marca: Una Marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto específico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores. Las mejores comunican una garantía de calidad. Una Marca es un símbolo todavía más complejo pues puede comunicar hasta seis Niveles de Significado: •

Atributos: una Marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes Benz sugiere autos caros, bien construidos, duradero, con excelente ingeniería y de gran prestigio.

•

Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El atributo caro se traduce en el beneficio emocional de “el auto me hace sentir importante” o el atributo excelente ingeniería podría traducirse en el beneficio funcional “no tendré que ir al taller de reparaciones”.

•

Valores: la marca dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa prestigio, seguridad, alto desempeño.

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Cultura: podría representar cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, alta calidad.

•

Personalidad: la marca proyecta cierta personalidad.

•

Usuario: sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.

Si una empresa trata una marca como un nombre, no ha entendido de qué se trata. El reto del manejo de la Marcas es desarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas. Generalmente, los significados más perdurables son sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la Marca. Mercedes representa alta tecnología, alto desempeño y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Debe resistirse a vender un auto sin estas condiciones con su marca. Hacerlo diluiría el valor y la personalidad que Mercedes ha creado al paso de los años –ver estrategia de Marca del Clase A-. Valor de la Marca: Está muy relacionado con la percepción del consumidor respecto a la conciencia de marca, la aceptabilidad, la preferencia y la lealtad. Tony O´Reilly, ex CEO de Heinz, propuso la siguiente prueba de lealtad al cliente: “la lealtad a una marca se demuestra cuando una ama de casa que piensa comprar salsa ketchup Heinz en la tienda, al encontrar que está agotada, sale de la tienda y va a comprarla en otro lado”. Las 10 marcas más valiosas del mundo en 2003 fueron (en este orden): Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald´s, Marlboro, y Mercedes. El nombre de una marca debe manejarse con cuidado para que su valor no se deprecie. Estas tareas requieren una inversión continua, hábil publicidad y excelente servicio comercial. Por ello, algunas empresas ponen el manejo de sus marcas en manos

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Cátedra de Administración I de una empresa totalmente distinta que se pueda concentrar exclusivamente en esa actividad. Por ejemplo, Cedant Co. posee y administra marcas que van desde Days Inn, Howard Johnson hasta Avis. P&G cree que las marcas bien manejadas no están sujetas a un ciclo de vida. En realidad, toda marca representa un conjunto de clientes leales. El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor del cliente.

Importancia de la Marca: Hoy en día su uso es tan potente que casi nada se queda sin Marca. Las principales ventajas para las empresas son las siguientes: •

Protege legalmente las características exclusivas del producto.

•

Confiere al vendedor cierta protección contra la competencia.

•

Ayudan a segmentar el mercado.

•

Ayudan a construir la imagen de la firma con el fin de recibir la aceptación de distribuidores y consumidores.

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Transfiere al consumidor una cantidad de características del producto sin siquiera haberlo probado.

•

Facilita la acción de recompra.

•

Capitaliza la acción del Marketing.

•

Permite la diferenciación de un producto por precio o calidad.

Los distribuidores quieren nombres de Marca porque facilitan el manejo de los productos, protegen ciertas normas de calidad, fortalecen las preferencias de los compradores y facilitan la identificación de los proveedores. Tipos de Marcas: las empresas deben escogen que nombres usarán para sus Marcas. Hay cuatro posibles: •

Nombres Individuales: esta es la política de Uniever o P&G. Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula su reputación con la del producto. Si la marca individual fracasa, la imagen de la empresa no se ve afectada. Y, a la vez, le permite a la empresa buscar el mejor nombre para cada producto nuevo. Ejemplo: Desodorante Axe (Unilever).

•

Nombres Genéricos: es la política de Heinz y General Electric. El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investiga nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la Marca. Además, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Ejemplo: Bombitas de luz Philips.

•

Nombres de familia: esta política es seguida por Carrefour. Ejemplo: marca Carrefour para productos blancos o genéricos y First Line para la familia de

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Cátedra de Administración I productos electrodomésticos. También es común que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto. •

Nombre Paraguas -nombre comercial de la empresa combinado con nombre de productos individuales-: esta política es seguida por Kellog´s o Ford. Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo diferencia. Ejemplo: Kellog´s Rice Krispies, donde Kellog´s es el nombre de la empresa y Rice Krispies es una marca de un producto de la empresa.

Nombres de las Marcas: entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes: •

Fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Skip, Ariel, Speedy.

•

Debe sugerir cualidades del producto, como acción o color: Velocom, deremate.com

•

Debe ser distintivo: Kodak, Esso.

•

Debe carecer de connotaciones negativas en otros países e idiomas. Ejemplo: Nova no es un buen nombre para un auto que se vende en países de habla hispana, pues suena igual que “no va”.

El Posicionamiento y la Marca: La Marca es la manera más usual de identificar un producto. De hecho, ella sirve para reconocerlo y diferenciarlo de otros de su categoría. Va a ser la encargada de nominar el posicionamiento, ya que la categoría mental que va a ocupar un producto en la mente del consumidor, va a estar representado por una Marca

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Cátedra de Administración I determinada. En los tests de recordación, la Marca más emblemática de cada rubro se la denomina “Top of Mind”, y surge de consultar al publico el primer nombre de marca que le viene a la mente al referirse un producto o servicio. Si el posicionamiento de una Marca es complicado, el reposicionamiento de la misma es peor todavía, ya que acarrea con los problemas de un lanzamiento, más la mala imagen y otros. Hoy día muchas empresas contratan a un bufete de investigación de mercados para sugerir y probar nombres. Éstas utilizan la técnica del brain-stroming y enormes bases de datos computarizadas, catalogadas por asociación, sonidos y otras cualidades. Entre los procesos de investigación de nombres están las pruebas de asociación (qué imágenes le viene a la mente?), las pruebas de aprendizaje (qué tan fácil de pronunciar es el nombre?) y las pruebas de preferencia (que nombres se prefieren?). Elección de Marca: caso Topper:. La empresa Alpargatas, a fines de los 70, tuvo que elegir una marca para un calzado deportivo específico. Entre los nombres finalistas, luego de las respectivas pruebas, quedaron dos de origen sajón (toppers, okers) y dos de origen castizo (triunfo, bravas). Finalmente, se eligió el nombre Topper. Sin embargo, se cometieron dos errores importantes respecto al posicionamiento de la Marca. Primero, salió sin logotipo identificatorio (los directivos no se pusieron de acuerdo). Segundo, se lanzó de la siguiente manera: “Topper, calzado deportivo profesional”. La Marca expresada de esa forma sólo duró tres meses porque posicionaba a Topper con calzado. El error residió en apuntar sólo a zapatillas, cuando en las marcas deportivas, el calzado sólo representa el 50% de sus ventas, el resto es indumentaria, pelotas, otros.

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Decisiones de EMPAQUE y ETIQUETADO: La mayor parte de los productos físicos tienen que empacarse y etiquetarse. Algunos empaques como la botella de Coca-Cola son famosos en todo el mundo. Concepto de Empaque: presentación que incluye las actividades de diseñar y producir el empaque o envoltura de un producto. El empaque puede incluir hasta tres niveles: primario, secundario y de embarque. Por ejemplo, la loción para después de afeitarse Old Spice viene en una botella (empaque primario) que está dentro de una caja de cartón delgado (empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartón corrugado (empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice. Características del empaque: el empaque se ha convertido en una importante herramienta de Marketing porque: •

Atrae la atención, describe las características del producto, crea confianza en el consumidor y da una impresión favorable. Fundamental en la comercialización de Autoservicios.

•

Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores envases.

•

Contribuye al reconocimiento instantáneo de la empresa o marca.

•

Una presentación innovadora puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. (perfumes, tetrapak)

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Cátedra de Administración I En cambio, el Etiquetado desempeña otras funciones tales como identificar el producto o marca, describir el producto, promover el consumo mediante dibujos atractivos. En algún momento las etiquetas pierden actualidad y necesitan renovarse. Por ejemplo, la gaseosa Orange Crush modificó sustancialmente sus etiquetas cuando los competidores comenzaron a mostrar frutas frescas y así lograron más ventas. Crush diseñó una etiqueta con nuevos símbolos que sugerían frescura, en colores más intensos y profundos. También existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la presentación. Por ejemplo, la Food And Drug Administration (FDA) ha exigido a los productores de alimentos procesados incluir información nutrimental que indique claramente la cantidad de proteínas, grasas, carbohidratos y calorías. Servicios: La teoría y la práctica del Marketing se desarrollan en relación con productos físicos como autos, dentífricos. Sin embargo, una de las principales Mega-tendencias ha sido el extraordinario crecimiento de los Servicios. En EEUU, los empleos en servicios ya representan el 80% de todos los empleos y el 75% de PBI: Estas cifras han dado pie a un interés creciente a los problemas del marketing de servicios. Servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible, no da origen a la propiedad de algo y puede estar ligada o no a un producto físico. Los servicios son intangibles, inseparables e imperdurables. Los mercadólogos deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible. En particular, la organización de servicios enfrenta tres tareas de Marketing (1) debe diferenciar su oferta, entrega o imagen (Amex), (2) debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las

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Cátedra de Administración I expectativas del cliente (Fedex), (3) debe controlar la productividad de los trabajadores pues ellos deben aumentar la cantidad de servicios, industrializarlo, descubrir mejores soluciones. Incluso las empresas basadas en productos deben proporcionar servicio a sus clientes e identificar cuáles son los más preciados por los clientes. Garantía: son declaraciones formales que hace el fabricante en cuanto al desempeño esperado del producto. Los productos o servicios que tienen garantía se pueden devolver al fabricante a fin de repararlo, reemplazarlo o ser reembolsado. Las garantías, sean expresas o implícitas, se pueden hacer cumplir por ley. Hoy día muchas empresas prometen “satisfacción general o total” sin necesidad de más específico. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) anuncia “si usted está insatisfecho por cualquier razón, devuelva el producto para que se le reemplace, se cambie o se le reembolse”. La división de automóviles Saturn de GM acepta devolución de un auto nuevo en un plazo de 30 días si el comprador no está satisfecho. Otro ejemplo singular es la firma Bugs Killer. Esta empresa que combate roedores tiene mucho éxito en hoteles y restaurantes -muy sensibles a la calidad- porque ellos garantizan eliminación total de plagas, no control de plagas. Las garantías son más eficaces son dos casos. La primera es cuando la empresa o el producto no son muy conocidos. En este caso, la garantía de “satisfacción o devolución del dinero” hace que los compradores sientan mayor confianza al adquirirlo. La segunda situación es cuando la calidad del producto es superior a la de al competencia. La empresa gana al saber que su desempeño es superior y que la competencia no puede igualar su garantía.

MARKETING TÁCTICO: PRECIO Y FIJACIÓN.

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Cátedra de Administración I Durante casi toda la historia, los precios se fijaron por negociación entre la oferta y la demanda. Ahora más que nunca, los consumidores y agentes de compra tienen mayor acceso a la información de los mercados y requieren mejores precios. Internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos vinculan a personas y empresas de todo el mundo. Todo esto permite que los compradores tengan mayor poder de negociación al momento de elegir productos y servicios. El precio es el elemento de la mezcla comercial que produce ingresos, en cambio, los otros producen costos. También es un elemento flexible: se puede modificar rápidamente. Políticas de Precio: Las compañías tienen que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Usualmente, el procedimiento en el presente: 1) Objetivo de Fijación de Precios: lo primero que hace la compañía es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar los precios. Una empresa puede buscar cualquiera de estos Objetivos al fijar sus precios: •

Supervivencia: Se aplica cuando la empresa tiene sobrecapacidad, competencia intensa o los deseos del consumidor están cambiando. Es una política de corto plazo que apunta a vender a un precio apenas mayor que los costos variables. La vigencia de esta política puede hacer desaparecer a la empresa en el tiempo. En esta fase, la utilidad es menos importante.

•

Utilidades Actuales Máximas: Consiste en aplicar un precio que maximice las utilidades actuales. Al hacer hincapié en el resultado financiero actual, la empresa puede estar sacrificando su rendimiento a largo plazo.

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Participación Máxima de Mercado: Estas empresas fijan el precio más bajo para conseguir una alta participación de mercado, principalmente en mercados sensibles al precio.

•

Captura Máxima del Segmento Superior del Mercado: Muchas empresas están a favor de fijar precios altos para “descremar” -capturar el segmento superior- del mercado. Caso Intel: esta firma es un practicante de esta política. Cuando Intel lanza un nuevo chip para PC, lo introduce con precio muy elevado. Así, los consumidores más interesados en la nueva tecnología son los que lo adquieren. Una vez que las ventas iniciales bajan y los competidores amenazan con introducir chips similares, Intel baja el precio para atraer la siguiente capa de clientes. De este modo, Intel exprime al máximo las ganancias de los diversos segmentos de mercado.

•

Liderazgo en Calidad: Consiste en lograr que los consumidores compren bienes de buena calidad a un precio superior –Grundig, caro pero el mejor-.

Los negocios que utilizan el precio como herramienta estratégica obtienen mayores utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o la competencia determinen los precios. Sin duda, el precio comunica mucho pues permite inferir atributos como la calidad del producto o su prestigio. Por ejemplo, los relojes Swatch a un precio de $40 es accesible y costeable. El mensaje de este precio es diferente del que se comunica si lo anunciamos a $39.90 o del anuncio que el precio es de $50 pero tiene un 20% de descuento. Por otro lado, se puede alterar el precio de un producto al vender un mix de productos en los que no se puede distinguir un precio de otro. Si se ofrece una pizza a $8 puede parecer caro, pero si se arma un mix con la pizza grande y 2 empanadas a $ 9,90, la sensibilidad al precio de cada artículo será mucho menor aunque se esté cobrando lo mismo.

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2) Determinación de la Demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto, tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La demanda y el precio tienen un relación inversa, pero no siempre. En el caso de bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente positiva (perfume). Hoy las empresas necesitan entender la sensibilidad al precio de sus clientes y las concesiones que la gente está dispuesta a hacer entre el precio y las características del producto. Generalmente, se dice que un bien tiene una demanda inelástica, cuando ante una modificación del precios, la cantidad demandada varía en menor proporción. En cambio, la demanda es elástica cuando, ante la presencia de una variación del precios, la cantidad demandada cambia en mayor proporción. El manejo de estrategias de precio para bienes altamente inelásticos es muy diferente al manejo de bienes elásticos. 3) Estimación de Costos: la demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede facturar por su producto. Los costos deberían establecer el límite inferior. Por ello, las empresas deben conocer sus costos variables, costos fijos, la curva de aprendizaje como para lograr economía de escala, otros. La estimación de costos con una correcta asignación es fundamental para no cometer errores al determinar los precios. 4) Análisis de Costos, Precios y Ofertas de la Competencia: El análisis del mercado permite hacer una composición de lugar en cuanto a la inserción de una empresa o un producto de una empresa en un entorno determinado. Se debe tener en cuenta los productos ofrecidos, los niveles de servicio y los precios solicitados por cada uno de los potenciales competidores.

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Cátedra de Administración I 5) Método de Fijación de Precios: una vez que se conocen la demanda, los costos y los competidores, la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores sirven como orientación. La evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto definen el precio máximo. De aquí, las empresas pueden seleccionar distintos métodos de fijación de precios. •

Fijación de Precios por Sobreprecio -Mark Up-: consiste en sumar un sobreprecio al costo del producto. Las empresas de construcción presentan licitaciones estimando un sobreprecio al costo total del proyecto. Este criterio es limitado dado que hace caso omiso a la demanda actual y al valor percibido. No obstante, este método sigue siendo muy popular por su simplicidad. El método es muy utilizado en el comercio pues toma en cuenta valores de reposición de los productos y es fácilmente actualizable en contextos inflacionarios.

•

Fijación de Precios por Rendimientos Objetivos: la empresa determina el precio según su tasa de rendimiento objetiva sobre la inversión (ROI). GM utiliza este método y pone precio a sus autos a modo de obtener una ROI del 15 al 20%.

•

Fijación de Precios por Valor Percibido: se fija el precio en función de la percepción del cliente en cuanto al valor y no según el costo del que vende. DuPont es un destacado practicante de este método. En general, se requieren de investigaciones de mercado para establecer la percepción del valor por parte del mercado y usarla como guía para fijar precios eficaces.

•

Fijación de Precios Económica: consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto par los consumidores. P&G creó gran alboroto al reducir el precio de sus pañales Pampers para ponerle un precio económico. La fijación de precios económica no es una cuestión de cobrar menos por los productos, sino

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Cátedra de Administración I de someter a una reingeniería las operaciones de la empresa para convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y así, se baja los precios de forma significativa para atraer a clientes conscientes del valor. •

Fijación de Precios según índices específicos: Ciertos rubros fijan su precios en base a indicadores de la industria, del mercado o de un contrato en particular. La bolsa de valores, algunos comodities y las empresas de servicios públicos no tienen mucha potestad para manejar el precio.

•

Fijación de precios en base a la competencia: Hay ciertas industrias en donde el líder fija las pautas del precio. En la industria del video, el precio lo fija Blockbuster, y en la medida que él aumenta, aumentan los diferentes videoclubes, empiezan los de precio superior y continúan la cascada hasta los más marginales. De hecho, a la mayoría de la gente le da lo mismo una película de Blockbuster que otra, ya que realmente son las mismas. Ese pequeño diferencial de precio que hace que Blockbuster pueda cobrar un porcentaje más que otros videoclubes por las mismas películas es la prima que obtiene Blockbuster por su imagen y servicio. Esta política de precios se está dando también en la industria farmacéutica, en la que el líder de un cierto segmento fija el precio y los restantes se acomodan detrás de él. Si el líder baja los precios, los seguidores se ven obligados a hacer lo mismo.

6) Selección del Precio Final: Para escoger el precio final, la empresa debe considerar otros factores como el aspecto psicológico del consumidor, la compatibilidad con otros elementos de la mezcla comercial, la políticas de precio de la compañía y el impacto de precios sobre terceros (mayoristas, distribuidores, competidores).

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Cátedra de Administración I Otros Aspectos en la Fijación: las empresas no fijan un solo precio sino más bien una estructura de precios que refleja diferentes aspectos: •

Fijación de Precios Geográficos: La empresa en particular decide que precios poner a sus productos en diferentes lugares y países.

•

Descuentos de precio y Complementos: Casi todas las organizaciones ajustan sus precios de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, grandes volúmenes o compras fuera de temporada. Otras consideraciones pueden ser la venta bajo costo (supermercados), por evento especial, el pago en cuotas, financiamiento con bajos intereses, otros.

•

Fijación de precios discriminatorios: Muchas compañías ajustan sus precios básicos para dar cabida a diferencias entre clientes, productos, mercados. Hay precios discriminados cuando una empresa vende un producto o servicios a dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional de costos. Caso Microsoft: El gigante del software muchas veces gana clientes con una oferta irresistible: productos gratuitos. En 1996, Microsoft empezó a regalar Internet Explorer con el fin de arrebatar el dominio de Netscape. De momento, casi todos los “regalos” de Microsoft forman parte de un esfuerzo para acrecentar su participación en el mercado. Una vez que obtiene los mercados, Microsoft se caracteriza por elevar sus precios por arriba de los niveles medios. El precio al mayor de su sistema operativo Windows se duplicó entre un lapso de siete años (1999-1992).

Después de desarrollar estrategias de precios, la empresas a menudo enfrentan situaciones en las que necesitan modificar los precios. La empresa que enfrenta un cambio de precio de un competidor debe tratar de entender la intención del competidor y la probable

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Cátedra de Administración I duración del cambio. Por ejemplo, la firma Heublein utilizó una estrategia de precios cuando su vodka Smirnoff, que tenía el 23% del mercado norteamericano del vodka, fue atacado por otra marca, Wolfschmidt, que costaba $1 menos la botella. En lugar de bajar el precio de Smirnoff , Heublein lo subió en $1 e invirtió el aumento en publicidad. A la vez Heublein introdujo otra marca, Relska, para competir con Wolfschmidt y una marca más, Popov, que se vendía a menos que su competidor. Tal estrategia flanqueó eficazmente a Wolfschmidt y confirió a Smirnoff una imagen de mayor prestigio aún.

MARKETING TÁCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION. Pocos productores venden su mercadería directamente a los usuarios finales. Entre ellos hay un conjunto de intermediarios que desempeñan diversas funciones. Estos intermediarios constituyen los canales de Distribución. Los canales realizan la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o los quiere. Canales de Distribución: son conjuntos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Importancia de los Canales: Las decisiones acerca de los canales son extremadamente cruciales para las gerencias porque afectan íntimamente todas la demás decisiones de Marketing. Normalmente se requieren años para construirlo, y no es fácil modificarlo. Los canales realizan funciones claves como: •

Reúnen información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales y otros actores entorno del Marketing

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Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.

•

Hacen pedidos a los fabricantes.

•

Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos.

•

Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal.

•

Genera una importante fuente de ahorros en costos dado que los intermediarios optimizan los procesos de compras reduciendo la cantidad de contactos con clientes (especialización).

El uso de canales no está limitado a la distribución de bienes físicos. Los productores de servicios también enfrentan el problema de poner sus producción al alcance de sus mercados metas. A medida que la tecnología avanza, las industrias de servicios como bancos, seguros o viajes, se efectúan a través de nuevos canales (Internet, Call-Centers, otros) Niveles de Canal: La longitud de canal se mide en función de la cantidad de niveles de distribución que existe entre el fabricante y el consumidor final. Un canal de cero niveles (también llamado Marketing Directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final (los representantes de Avon venden cosméticos de puerta en puerta o los de Tupperware). Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un minorista. Un canal de dos niveles generalmente contienen un mayorista y un minorista. Es posible encontrar canales más largos. Desde el punto de vista del productor, obtener información acerca de los usuarios finales y ejercer control se vuelve mas difícil a medida que aumenta el número de niveles del canal.

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Diseño y Administración del Canal: El diseño de un canal requiere analizar tres aspectos importantes: a) Necesidades de los clientes: Al diseñarlo, los mercadólogos deben interpretar los niveles de prestación de servicio que desean los clientes meta. Los clientes prefieren: -

canales con tiempo de espera pequeños -tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir su mercadería-,

-

amplia cobertura geográfica -ayuda a los clientes a ahorrar costos de transporte y búsqueda al momento de comprar bienes o servicios-,

-

amplia variedad o surtido de productos -el cliente aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesita- y

-

mayor cobertura de servicios -los servicios añadidos como crédito, entrega, instalaciones, reparaciones que el canal proporciona-.

b) Objetivos del canal: Al momento de planear los canales, conviene identificar los diferentes canales de distribución que son requeridos para satisfacer de manera más eficiente las necesidades de los diversos segmentos de mercado. El diseñador de un canal sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canal. El diseño de canal también debe considerar las características del producto. Los productos perecederos requieren más Marketing Directo. Los productos voluminosos -materiales de construcción- requieren canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de manejo de traslado entre el productor y el consumidor. Es importante que las empresas busquen canales innovadores como la venta por catálogo o Internet (Officenet), venta de medicamentos o revistas en supermercados, otros. Las empresas tienen que decidir cuántos intermediarios utilizarán en cada nivel del canal.

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c) Evaluaciones de los resultados obtenidos: Es fundamental analizar los resultados obtenidos con los canales frecuentes y los innovadores. Por ejemplo, cuando Goodyear decidió vender sus neumáticos a través de Wal-Mart, Sears y otras tiendas de descuentos, la firma elevó su participación de mercado del 14% al 16% en el primer año de introducción del canal. Estrategias de Diseño de Canales: Las estrategias pueden abrirse en: Distribución Exclusiva, Distribución Selectiva y Distribución Intensiva. La Distribución Exclusiva significa limitar severamente el número de intermediarios. Se usa cuando el productor quiere mantener el control del nivel de servicio y de la prestación que ofrecen los revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en los que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. Al otorgar distribución exclusiva, el productor espera obtener vendedores más dedicados y con mayores conocimientos del producto. Se usa en la distribución de autos nuevos (Audi) y algunas marcas de ropa (Arman/ Polo). La Distribución Selectiva implica usar más de unos cuantos pero menos de todos los intermediarios que están disponibles a trabajar un producto dado. Nike es un buen ejemplo de distribución selectiva. Esta firma vende zapatos y vestimenta deportiva a través de varios tipos de tiendas distintas: tiendas deportivas especializadas, tiendas de artículos deportivos en general, tiendas departamentales, tiendas de mercancía masiva, tiendas minoristas Nike y outlet de fábrica. La Distribución Intensiva se da cuando el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor número de expendios posible. Son productos para los cuales el consumidor requiere mucha comodidad de ubicación (jabones, chicles, refrigerios, otros).

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Al momento de reclutar intermediarios, se debe determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el número de años que han estado en el negocio, que otras líneas han trabajado, su solvencia, su reputación. Asimismo, las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán al intermediario como si fueran de la firma. Ford Motors transmite programas de capacitación e información técnica a través de su red satelital Fordstar Network a más de 6.000 distribuidores. Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de cursos y presentar exámenes de certificación. Además de la respectiva capacitación, es fundamental estimular a los miembros del canal para que tengan un desempeño óptimo al entender las necesidades y deseos de los clientes. Las compañías más inteligentes tratan de forjar y planear sociedades a largo plazo con los distribuidores. Los fabricantes comunican claramente lo que quieren de sus distribuidores en términos de cobertura de mercado, niveles de inventario, desarrollo de Marketing, obtención de cuentas, asesoría. El fabricante trata de que el distribuidor esté de acuerdo con esas políticas y puede instituir un plan de compensación por ajustarse a ellas. El desempeño de los intermediarios debe ser evaluado periódicamente comparándolo con estándares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventarios, tiempo de entrega al cliente, cooperación en los programas promocionales y de capacitación. Tipos de Intermediarios: Los intermediarios más usados son: Minorista: también llamada venta por detalle. Comprende a todas aquellas empresas cuyas actividades están relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al

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Cátedra de Administración I consumidor final para su uso personal, no de negocios. Así, los minoristas pueden posicionarse en uno de los siguientes niveles de servicio: •

Autoservicio: los clientes están dispuestos a efectuar su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar a fin de ahorrar dinero. –Supermercados-.

•

Auto-selección: los clientes localizan la mercadería que buscan, aunque pueden pedir ayuda. -Tiendas como C&A-.

•

Servicio Limitado: los clientes requieren mas información y ayuda en el proceso de compra. –Locales Comerciales en Shopping Centres-

•

Servicio Completo: hay vendedores dispuestos a ayudar en cada una de las fases del proceso de localizar-comparar-seleccionar. (joyerías, CarOne, otros)

Ejemplo Minorista: Caso Wal-Mart: Fundada en 1962, Wal-Mart opera 2,363 tiendas de descuento en EEUU, con ventas por $117,000 millones de dólares, lo que la convierte en el minorista de mayor facturación en el mundo. Su secreto reside en dirigirse hacia los pueblos pequeños de EEUU, escuchar al cliente, tratar a los empleados como socios y hacer uso de la filosofía de precios bajos todos los días. la empresa fue pionera en cuanto al intercambio electrónico de datos para reabastecer su existencia y respecto a la apertura de locales minoristas a nivel mundial. A medida que sus tiendas van vendiendo, la información de ventas fluye simultáneamente en los ordenadores de la oficina central y de los respectivos proveedores. Dentro de las Decisiones más importantes que deben tomar las firmas minoristas se encuentran las siguientes: •

Surtido y Obtención de Productos: El surtido debe coincidir con las expectativas de compras del mercado-meta.

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Mezcla de Servicios: se debe estudiar los servicios a ofrecer a los clientes ya sean previos al proceso de compra (pedidos por teléfono, por correo, horarios, otros), posteriores a dicho proceso (envío y entrega, devoluciones) y auxiliares (información general, sanitarios, estacionamiento, restaurantes)

•

Política de Precios y Promoción.

Actualmente, se dan determinadas Tendencias respecto al mercado detallista o minorista: •

Soporte tecnológico: como herramienta competitiva crítica -envío de ofertas por e-mail, número telefónico sin cargo, amplias sistemas de información de clientes-.

•

Nuevos Canales: La exigente competencia demanda mayores y mejores servicios en el proceso de compra minorista. -librerías con cafeterías –Yenny-, bancos en supermercados y en metros-Suquía, Velox-.

•

Canal acorde al Posicionamiento: Los minoristas trabajan con formatos exclusivos y tienen posicionamiento de marca a nivel global. (McDonald´s, GAP, Carrefour, Benetton)

Mayoristas: La venta mayorista o al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. Las diferencias con los minoristas residen en que los mayoristas prestan menos atención a la promoción y al ambiente porque los clientes no son consumidores finales. Además, los mayoristas venden por mayores unidades y requieren mayores espacios. Dentro de sus Funciones están los siguientes: •

venden en lotes mayores a menores costos,

•

mantienen mayores inventarios,

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transportan la mercancía de manera más rápida que los fabricantes,

•

otorgan créditos a los clientes minoristas,

•

asumen riesgos,

•

brindan información del mercado.

Las Tendencias que se observan en el mercado mayoristas son: •

Expansión hacia mercados globales. Muchos fabricantes prefieren usar estas redes mayoristas en el extranjero en vez de establecer redes propias.

•

Inversión en Tecnología: altas inversiones en codificaciones, códigos de barras, bodegas automatizadas, intercambio electrónico de datos.

•

Trabajar con Calidad Total: a medida que los mayoristas se acercan al servicio con cero defectos, los fabricantes verán con agrado expandir con mayor profundidad otro canal.

Logística de Mercado: consiste planear, implementar y controlar los flujos físicos de materiales y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Las tareas de Logística requieren de sistemas integrados que incluyan administración de materiales y sistemas de flujo de materiales, apoyados por tecnología de información. Volvo, al trabajar con Fedex, estableció una bodega en Memphis con existencias completas de componentes para camionetas. Un concesionario que necesita un componente en una emergencia llama a un número sin cargo, y el componente se envía por avión ese mismo día y se entrega esa noche en la oficina del concesionario.

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Cátedra de Administración I La logística de Mercado es un concepto crucial en el siglo XXI. En EEUU una caja de cereal tarda promedio 104 días en llegar de la fábrica al supermercado, al pasar a través de un laberinto de mayoristas, distribuidores, corredores y otros. Con ineficiencias como éstas, no es sorprendente que los expertos llamen a la logística de mercado como “la última frontera de la economía de costos” –Drucker-. La reducción de costos en la logística permitirá reducir precios, obtener mayores márgenes, etc. Generalmente, existen cuatro decisiones respecto a la logística de mercado (1) cómo deben manejarse los pedidos? -procesamiento de pedidos-, (2) dónde deben estar las existencias? – almacenamiento-, (3) qué nivel de existencias deben mantenerse -inventarios-, (4) cómo debe enviarse la mercancía? -transporte-.

MARKETING TÁCTICO: COMUNICACION. Hoy más que nunca, toda institución debe comunicarse con sus grupos de interés actuales y potenciales. Las organizaciones se ven obligadas a cumplir el papel de comunicador y promotor. La mezcla de comunicación de Marketing consiste los presentes instrumentos de comunicación: Publicidad: cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica. Promoción de Ventas: diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio. Relaciones Públicas: diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. Ventas Personales: interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.

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Cátedra de Administración I Marketing Directo: uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.

Tipos de Comunicación Publicidad Anuncios Impresos Empaque Exterior Folletos Letreros Exhibiciones de Punto de Compra. Símbolos y Logotipos

Promoción y Ventas Concursos y Juegos Premios y Regalos Exhibiciones Devoluciones de Dinero Financiamiento Cupones

Relaciones Públicas Boletines de Prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones de Caridad Relaciones Comunitarias

Ventas Personales Presentación de Ventas Reunión de Ventas Muestras Ferias y Exposiciones

Marketing Directo Catálogos Correo Directo Tele-marketing Compras por Internet

Comerciales

Actualmente, las comunicaciones se ven como un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y post-consumo. Las empresas deben preguntar no sólo “cómo podemos llegar a nuestro clientes?” sino también “cómo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?”. Para comunicarse con eficacia, los mercadólogos necesitan entender los elementos fundamentales en los que se basa una comunicación eficaz. El modelo de Comunicación

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Cátedra de Administración I muestra nueve elementos: emisor, codificación, mensaje, medio, ruido, decodificación, receptor, respuesta y feed-back. Los emisores deben saber a qué público quieren llegar y qué respuestas quieren obtener. Ellos deben codificar sus mensajes basándose en el entendimiento de la forma en que el público meta por lo regular decodifica los mensajes (el proceso de codificación del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificación del receptor). El mensaje se debe trasmitir a través de medios que lleguen al público meta, y se deben desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Desarrollo Comunicacional: El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca diversos pasos. El comunicador de Marketing debe: (1) Identificar el público meta: La identificación del público meta -ya sea, compradores actuales o potenciales, público específico o público en general- va a permitir definir que se va a decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo. (2) Determinación de Objetivos de Comunicación: Una vez seleccionado el público meta, el comunicador debe definir cuál será el efecto que se busca sobre el receptor -ya sea, una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta-. (3) Diseño del Mensaje: Idealmente, el mensaje debe captar la atención, mantener el interés, provocar deseo y estimular una acción. En particular, la formulación del mensaje requiere la resolución de cuatro problemas: contenido, estructura (lógica), formato (lenguaje simbólico) y fuente (quién debe decirlo) del mensaje. (4) Selección de Canales de Comunicación: Se deben elegir los canales eficientes para transmitir el mensaje, ya sea por medio de canales personales (comunicación

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Cátedra de Administración I directa y cara a cara entre dos o mas personas, por teléfono o por e-mail) o canales no personales (medios impresos, medios visuales, eventos). (5) Definir el Presupuesto de Comunicaciones: Las empresas fijan su presupuesto en función de ciertos criterios: método costeable (consiste en presupuestar en función del excedente de fondos remanentes), método de porcentaje de ventas, método de paridad competitiva (consiste en armar un presupuesto según lo que gasta la competencia) y el método de objetivo y tarea (basado en la fijación de metas en cuanto a market share u otros criterios para el posterior seguimiento de la performance del medio). (6) Escoger la Mezcla de Comunicaciones: La firma debe repartir el presupuesto de comunicaciones entre la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, las fuerzas de ventas y el marketing directo. Esta mezcla va a depender del tipo de mercado, la etapa dentro del ciclo de vida del producto, la posición de la empresa en el mercado. (7) Medición de los resultados de la Comunicación: El comunicador debe medir el impacto de la publicidad sobre el mercado meta Publicidad: No sólo las empresas se preocupan por la publicidad. Las ONG (museos) y los estados se deben preocuparse en dirigir mensajes a públicos meta. Generalmente, las empresas usan una agencia externa que les ayude a crear campañas publicitarias, seleccionar y adquirir medios. Cuando la gerencia de Marketing empieza a desarrollar un programa de Publicidad, debe comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, deben tomar cinco decisiones fundamentales (las cinco “M”): Misión: ¿Qué objetivo tiene la Publicidad? Dinero: ¿Cuánto se puede gastar?

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Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse? Medios: ¿qué medios conviene usar? Medición: Cómo debe evaluarse los resultados? Propósito de la Publicidad: sus metas deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Se puede dividir según el propósito: Publicidad Informativa: es muy importante en la etapa inicial de una categoría de productos a fin de crear su demanda primaria. (nuevo producto: Pepsi Twist) Publicidad Persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva cuyo objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica (whisky JB, Chivas Regal, Jack Daniels). Publicidad Recordatoria: usada en el caso de productos maduros. (Coca-Cola) Selección del Mensaje: el impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice sino también de cómo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional. Los creativos deben encontrar un estilo, tono, palabras y formato coherente para ejecutar el mensaje. Selección de Medios: implica encontrar los medios más eficaces en costos para entregar el número deseado de exposiciones al mercado meta. El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto.

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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING: El departamento de Marketing tiene que redefinir su papel: no debe limitarse a manejar las interacciones con los clientes, sino que debe integrar todos los procesos de la empresa que involucra a los clientes. Así, el cliente verá una sola cara y escuchará una sola voz cuando trate con la empresa. Organización del departamento: Este departamento puede ordenarse de la siguiente manera -

Organización Funcional: Es la forma más común. Su mayor ventaja consiste en su sencillez administrativa. Su debilidad recae en la pérdida de eficacia y planificación al aumentar el número de productos y mercados. O r g a n iz a c ió n f u n c io n a l D e p t o . M a r k e t in g V P M a r k e t in g G e re n te

A d m in is t r a c ió n d e M a r k e t in g

-

P u b lic id a d y P r o m o c ió n

V e n ta s

I n v e s t ig a c ió n d e M e r c a d o

Organización Geográfica: las empresas que venden en mercados nacionales se organizan de esta manera. El gerente podrá supervisar hasta 6 gerentes de zona, que a su vez, supervisan a 8 gerentes de ventas de distrito, que supervisan a 10 vendedores. Varias empresas incorporan especialistas en mercados de área. (Las tiendas CyA al inicio de su operación en la Argentina contrató personal brasilero para comprar y

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Cátedra de Administración I comercializar. Ante el magro resultado inicial, se adoptó incorporar personal directivo propio de dicho país) -

Organización basada en el manejo por Producto o Marca: Es propia de las empresas que manejan productos y marcas muy diversas (Kraft, P&G). En general, los gerentes de productos y marcas desempeñan tareas tales como: desarrollar la estrategia de producto, confeccionar el plan de Marketing y pronósticos de ventas, contratar las agencias de publicidad, concretar reuniones de información estratégica.

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Apuntes de MKT

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