EL MERCHANDISING Herramienta de Mercadeo Aplicada a la logística POR: RICARDO HOYOS BALLESTEROS
INTRODUCCION
“Logística es el proceso de gestionar estratégicamente la obtención, movimiento y almacenamiento de materias primas componentes y existencias terminadas (y los flujos de información relacionada) a través de la organización y sus canales de Marketing de tal forma que la rentabilidad futura se vea maximizada a través de la cumplimentación efectiva de los pedidos con los costes.”
Aunque esta definición es bastante precisa y entre líneas se entiende que ella contempla al consumidor como parte importante de la misma, es importante resaltar que la logística ha sido concebida para satisfacer totalmente al cliente con un criterio de rentabilidad para la compañía.
Es claro que la función de la logística (lo mismo que del mercadeo) es lograr que el consumidor tenga acceso al producto que necesita, al precio que puede pagar por él, en el momento, el lugar y la forma como desea adquirirlo.
Pero entonces cuál es la diferencia entre Mercadeo y Logística? la respuesta es muy
sencilla,
las
dos
disciplinas
aunque
diferentes,
realmente
son
complementarias; por un lado el mercadeo tiene la función de identificar las necesidades del consumidor con respecto a productos y servicios, y desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades, por su lado la logística tiene como misión que esos productos lleguen a las manos del consumidor en las condiciones anteriormente anotadas: Un precio adecuado, el momento justo, etc.
Ambas disciplinas deben desarrollarse bajo la óptica del consumidor, finalmente ambas están al servicio de él, bajo esta misma óptica deben operar las demás áreas de la compañía.
Pero el problema no radica en llevar los productos a las manos del consumidor, esto sería fácil de realizar si los productos estuvieran solos en el punto de venta, pero la realidad es muy diferente, hoy un producto tiene que pelear espacios y preferencias del consumidor en el punto de venta contra 5 o seis marcas más, incluyendo las mismas marcas del intermediario, denominadas Marcas propias.
Aquí es donde entra en escena la muy conocida cadena de valor de Porter, allí se ve con mucha claridad como mercadeo y logística se complementan para lograr un fin común: suministrar valor al cliente.
Por eso se dice que “la capacidad de una empresa para entregar al cliente más valor que su competencia constituye el factor de éxito más importante. Sólo se puede lograr transmitir un valor
apropiado para el cliente cuando se logra
armonizar la calidad del producto y los precios basados en valores, sobrepasando las expectativas del cliente. No basta con entregar un producto de calidad para sobrevivir”.
De la anterior afirmación se desprende el concepto de Trilogía del valor el cual nos señala con claridad cuales son los campos de acción más importantes de la logística y del mercadeo: La calidad del producto, la calidad del servicio y el precio basado en valor.
Porque solamente adquiriendo materias de excelente calidad a precios razonables podremos asegurar que la calidad del producto y su precio final sean aceptados; solamente administrando adecuadamente los procesos logísticos lograremos un servicio de alta calidad representado en productos disponibles a todo momento en las góndolas en perfectas condiciones de uso, en las presentaciones requeridas por cada segmento de consumidores; lo cual se traduce en clientes altamente satisfechos, lo cual se traduce a su vez en recompras, y esto en mayores utilidades, etc.
Si revisamos nuevamente la cadena de valor encontramos una serie de actividades que indiscutiblemente deben hacerse bien, pero cabe resaltar que son las funciones de mercadeo y logística las que deben liderar las demás funciones de la compañía puesto que como ya hemos dicho estas funciones son clientecentricas (que giran en torno al cliente) mientas que las demás funciones se deben alinear al objetivo de satisfacción total del cliente
Ya hemos dicho que una compañía para poder ganar y conservar un espacio en el mercado debe ofrecer valor a un segmento determinado, este valor lo crea u ofrece a través de la cadena de valor, pero el concepto no es tan elemental, la cadena de valor de una compañía es un simple eslabón es una cadena más importante que se denomina cadena de producción o sistema de valor, esta no es más que la suma de cadenas de valor de diferentes compañías desde el fabricante de materias primas hasta el punto de venta, por la cual pasan los productos y se van a su vez convirtiendo en otros hasta llegar a las manos del consumidor convertidos es productos finales listos para su uso y consumo. Dicho sistema de valor debería representarse en forma circular, pues realmente este es un proceso cíclico que termina y comienza en el consumidor y es mercadeo quien debe retroalimentar el proceso a través de programas de investigación de mercados que permitan medir el grado de satisfacción del cliente en cuanto a las características del producto de tal manera que se pueda hacer un replanteamiento acerca de su diseño lo cual determinará de forma directa la necesidad de replantear nuevamente el sistema de valor, es decir la cadena de valor de cada uno de los que intervienen en el proceso: Proveedores, fabricantes y canales.
Entendido el concepto de sistema de valor vemos que el proceso de consumo por parte del cliente genera una serie de acciones que funcionan como eslabones por parte de diferentes agentes cuyo único objetivo es satisfacerlo; por eso he querido en este ensayo abordar específicamente el tema del Merchandising puesto que lo entiendo como un elemento importante dentro del sistema de valor que relaciona tanto al fabricante, al canal y al consumidor dentro del escenario más importante
de negocios de hoy en día, por lo menos en lo que se refiere a productos de consumo masivo: el autoservicio.
Pero para entender a fondo la problemática que el Merchandising nos plantea, es necesario ver algunos conceptos básicos relativos a Mercadeo, servicio al cliente. ECR, Administración por categorías, etc., temas de los que nos ocuparemos en los precedentes capítulos.
1. EL MERCADEO COMO CONTEXTO DEL MERCHANDISING
Para entender mejor como la logística actúa de la mano del mercadeo dentro del punto de venta a través del Merchandising, y como ambos elementos son parte de un proceso encaminado a la satisfacción total del cliente, voy a presentar aquí unos elementos básicos de mercadeo.
1.1. LA
PLANEACION DEL MARKETING
El marketing no debe ser una pieza aislada de la estrategia empresarial, sino que debe estar totalmente alineada con esta, y para que así sea, debe encajar dentro del plan general de la empresa. El marketing debe por su parte contar también con un proceso de planeación el cual en términos muy generales consta de los siguientes pasos: 1. Investigación amplia de los mercados, del consumidor y de la empresa. 2. Segmentación, selección de los segmentos y el posicionamiento. 3. Definición del marketing Mix. 4.
Implementación del plan
5.
Control
1.2. EL
PAPEL DEL MERCADEO EN LA ECONOMIA
El mercadeo tiene como función principal igualar la oferta con la demanda, este objetivo lo cumple a través de varios procesos los cuales se suceden en la siguiente secuencia. 1.
Se realiza un estudio de la oferta y de la demanda.
2.
Desarrollo de productos y servicios.
3.
Comunicación de la oferta al consumidor.
4.
Distribución física de los productos (colocación en los canales)
1.3. DEFINICION
DE MERCADEO
Según la AMA, Asociación Americana de Marketing mercadeo es “ el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, artículos
y
servicios
para
crear
intercambio
que
satisfaga
objetivos
organizacionales e individuales.
Por su la J.J. Lambín en su libro de Marketing Estratégico, define mercadeo como: “proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones para la creación e intercambio voluntarios y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
Esta definición tiene dos elementos importantes, el intercambio competitivo y a la generación de utilidades, efectivamente, el mercadeo trabaja bajo la premisa del “Gana Gana”, es decir que toda transacción que se efectúe debe generar ganancia a todos los que intervienen en ella: el fabricante(incluidos sus accionistas), el canal, el consumidor y la sociedad 1.4. FUNCIONES
DEL MERCADEO
Para cumplir con su objetivo, el mercadeo desarrolla varias funciones las cuales podemos reunir en tres grupos:
1.
Funciones de intercambio: ventas, compras
2.
Funciones físicas: Transporte, almacenamiento fraccionamiento.
3.
Funciones facilitadoras: Financiamiento, seguros, estandarización.
1.5. BENEFICIOS
DEL MARKETING PARA EL CONSUMIDOR
El marketing dentro de su orientación más moderna debe estar siempre orientado hacia el cliente, por esto se dice que su objetivo es darle valor al cliente, valor que
se traduce en términos de utilidad, en este orden de ideas, el marketing ofrece al consumidor varias utilidades: 1.
Utilidad de forma
2.
Utilidad de lugar.
3.
Utilidad de tiempo
4.
Utilidad de posesión.
5.
Utilidad de imagen
6.
Utilidad de información
Esto se traduce como el producto que el cliente quiere, de la calidad que lo quiere, en el tamaño o cantidades adecuados, en el lugar adecuado, en el momento preciso, de tal manera que el cliente pueda adquirirlo y se sienta a gusto con él. 1.6. FACTORES QUE AFECTAN AL MARKETING
El marketing como decíamos anteriormente está supeditado a la estrategia general de compañía, pero no es este el único factor que afecta, influye o determina el desarrollo de la estrategia de marketing de una compañía, hay otra serie de factores de gran importancia que se deben tener en cuenta, a esto llamamos precisamente “ambiente del marketing.”
Por un lado encontramos los denominados factores microambientales, estos factores son semicontrolables en el sentido de que la compañía puede de cierta manera influir sobre ellos. Dentro de este grupo encontramos: La competencia, los proveedores, los intermediarios, los diferentes mercados, la competencia y los diferentes públicos cuyas opiniones, conceptos o posiciones son importantes para el desarrollo de los productos de una institución.
Por otro lado encontramos los que denominamos factores macroambientales, estos son: la demografía, la economía, fuerzas de la naturaleza, fuerzas tecnológicas, fuerzas políticas y legales y fuerzas sociales y culturales. Se dice
que estas fuerzas son incontrolables puesto que las compañías pueden hacer muy poco para producir cambios sobre ellas, lo que debe hacerse es tenerlas muy bien estudiadas y actuar de acuerdo a los cambios que se presenten en ellas o que se puedan presentar en un futuro. 1.7. LA MEZCLA DE MERCADEO
También se le denomina marketing Mix, término acuñado por Jerome McCarthy en 1960, también conocido en nuestro medio como las cuatro P: producto, precio, promoción y plaza (distribución). Y se define como el conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La variable promoción a su vez se divide en cuatro elementos: Promoción de ventas, publicidad, venta personal y Relaciones públicas. Se dice que el Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promoción.
Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto, definirle un precio, comunicarle al consumidor todas las características del producto y ubicarlo en los puntos de venta para que sea adquirido por los clientes.
1.7.1. VARIABLE PRODUCTO
Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible, un servicio, un candidato político, un servicio educativo etc.
Zigmund lo define como “un racimo de satisfactores” por su lado, Kotler lo define como “ un conjunto de atributos físicos e intangibles reunidos en forma identificable”
El producto tiene varios componentes, el primero es el “ producto fundamental” o “satisfactor” como tal, es decir la necesidad para la cual está diseñado. El segundo componente es el “producto real”, compuesto por su empaque, marca, calidad, diseño y características físicas y químicas. Y finalmente tenemos el “producto aumentado” es decir todo aquello que está fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para hacer más atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos como garantía, entrega a domicilio, crédito, instalación, servicio postventa, mantenimiento, etc. Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia de compra, dependiendo de sus características y dependiendo de su uso.
De acuerdo a la frecuencia de compra los productos se clasifican en: Bienes de conveniencia o rutina (se compran con mucha frecuencia), productos de compra o selección (se compran con menor frecuencia por cuanto duran mucho más y su precio es relativamente elevado. Finalmente encontramos productos exclusivos, son los que menos se compran por su elevado precio.
De acuerdo a las características los productos se clasifican en productos tangibles, aquellos que se pueden tocar, mirar, oler, etc. Los productos intangibles son los también llamados servicios y se identifican porque no tienen características físicas propiamente dichas.
De acuerdo al uso los productos se clasifican en bienes de consumo, es decir aquellos que se compran para ser usados o consumidos directamente por su comprador; por otro lado encontramos los productos industriales que son aquellos que son comprados para ser transformados o intervenir en un proceso de transformación de otros productos.
1.7.2. VARIABLE PRECIO
El precio se puede definir de varias maneras, por ejemplo se dice que el precio es “ la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio “. Se dice también que el precio es “la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o usar el servicio. Realmente y como lo presenta esta última definición, el precio es todo aquello que el consumidor está dispuesto a dar por un producto, incluye el dinero que paga, el tiempo que espera por él, el tiempo que destina a su búsqueda y las incomodidades que soporta para poder adquirir un producto. Esta definición es valida a la luz de la logística si tenemos en cuenta que habrá consumidores que están dispuestos a dar más dinero y esperar menos tiempo por el producto, hacer menos sacrificios por adquirirlo, y desplazarse menos.
La fijación de precios se establece teniendo en cuenta una serie de factores que se clasifican como internos y externos, dentro de los internos tenemos: los objetivos de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos de producción y algunas consideraciones organizacionales.
Dentro de los factores externos se consideran entre otros: La naturaleza o estructura del mercado (monopolio, oligopolio, competencia monopolística, etc.), la competencia y factores ambientales como la economía, la reventa, las disposiciones o regulaciones gubernamentales, etc.
Así como los criterios para fijación de precios, las estrategias también cambian, por ejemplo las principales estrategias que encontramos en el mercado son: precios de descreme (precios muy elevados), de penetración (precios muy bajos), por línea de productos, de productos opcionales, de productos cautivos, por paquetes de productos, por segmentos, y precios psicológicos.
1.7.3. VARIABLE DISTRIBUCION
Se entiende por distribución como “el conjunto de actividades que permiten el traslado de los productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo”. Esta variable del marketing mix es la que más se relaciona con logística a tal punto que hay un momento en que no se distingue entre una y otra.
La distribución tiene por propósito fundamental “transformar la variedad de productos que fabrican los productores en la variedad de productos que necesitan los consumidores”. Aquí se explica claramente el gran objetivo que se persigue a través de la distribución.
Los fabricantes tienen la característica de producir grandes volúmenes, con una muy pequeña variedad. Por su parte el consumidor tiene como característica principal consumir pocos volúmenes personales pero con una gran variedad. La distribución a través de sus agentes persigue que esa diferencia sea manejada permitiéndole al cliente tener acceso a miles de referencias en un punto de venta.
La distribución tiene como funciones:
1.
Transporte y difusión de la producción.
2.
Fraccionamiento de los productos
3.
Almacenamiento
4.
Prestación de servicios (Presentación de los productos, promoción, asesoría, servicio al cliente)
5.
Financiación y asunción de riesgos.
Las mercancías van a los clientes a través de los canales, los cuales no son más que un conjunto de intermediarios que se pasan los productos unos a otros, hasta colocarlos al alcance del consumidor. A este recorrido se le lama flujo físico de
mercancías. Pero paralelo a este se encuentran otros flujos que enumeramos a continuación: 1. Flujo físico (de mercancías). 2.
Flujo de pago (Movimiento de dinero y valores entre los canales)
3.
Flujo de información (estadísticas y datos de carácter administrativo, financiero, investigación de mercados, etc.
4.
Flujo de promoción (es la información que se hace llegar hasta el consumidor en términos de publicidad)
Hay dos sistemas de organizar la distribución, un sistema vertical y un sistema horizontal, el sistema vertical es tradicional en cuanto a su concepción, esta conformado por una serie de agentes que llevan las mercancías de unos a otros hasta manos del consumidor. Este tipo de organización tiene tres posibilidades:
1.
Sistema corporativo: el fabricante es dueño del canal o el canal tiene integrado parte del proceso de producción de tal manera que siempre asegura ya sea la colocación de los productos en el mercado o el abastecimiento de los mismos.
2.
Sistema contractual: es una asociación voluntaria entre miembros del canal con el objetivo de potencializar los resultados, esta asociación queda oficializada a través de un contrato que tiene muy bien definidas las obligaciones y los beneficios de cada una de las partes. En este sistema de distribución están las franquicias, cooperativas de detallistas y las tiendas patrocinadas por los fabricantes.
3.
Sistema administrado: en este sistema no existe la propiedad ni los contratos como elementos que generen el compromiso, lo que resulta importante aquí es el poder económico y de negociación de uno de los miembros del canal lo cual obliga a los otros a aceptar sus condiciones. La organización de la distribución de manera horizontal es una alianza entre dos empresas en donde hay combinación de capitales, de capacidades de producción, en forma temporal o permanente para aumentar el nivel de oferta
al cliente, como ejemplo podemos citar el caso de los servicios bancarios que se ofrecen en los hipermercados.
Hay una tercera manera de organizar la distribución por parte de una compañía, y se define como “sistema híbrido” consistente en la combinación de diversos canales para llegar al consumidor final.
Para diseñar sistema de distribución es necesario tener en cuenta tres factores:
1.
El tamaño de la compañía, una pequeña compañía necesitará contar con muchos distribuidores para comercializar sus productos, mientras que una compañía grande podrá contar con sus propios canales.
2.
Necesidades de servicio del cliente: hay productos que necesitan por ejemplo suministros permanentes, mantenimiento, capacitación, asesoría la cual no puede proporcionar un fabricante, esta tarea tendrá que delegarla a los distribuidores.
3.
Características de los productos: Un producto perecedero necesitará un canal directo o uno corto, mientras que un producto duradero se podrá ubicar en un canal largo.
4.
Tamaño de los mercados: mientas más grande sea el mercado en cuanto a personas y extensión geográfica, será necesario contar con un gran número de distribuidores.
La estrategia de distribución de una compañía se puede hacer de 3 maneras de acuerdo a sus objetivos de mercadeo, estas tres estrategias son: 1.
Distribución intensiva: se hace a través del mayor numero de tiendas disponibles dentro de un mercado para llegar al mayor número de personas; esta estrategia se aplica mucho para productos de rutina o conveniencia.
2.
Distribución selectiva: se utilizan muchas tiendas aunque no en la misma cantidad como en el caso de la distribución intensiva.
3.
Distribución exclusiva: Se utiliza un reducido número de detallistas; esta estrategia se utiliza para productos exclusivos.
1.7.3.1 LOS FORMATOS DE COMERCIALIZACION
Ya se ha definido con profundidad la variable distribución, ahora vamos a hablar del uno de los temas más importantes dentro de la variable y es precisamente el lugar en donde el consumidor adquiere sus productos: la tienda. Por tienda se entiende en nuestro medio como un sitio ubicado en los barrios donde se venden sinnúmero de productos, para este trabajo, tienda debe entenderse como el local del detallista donde están presentados los productos a disposición del consumidor. Una vez hecha la claridad necesaria vamos a hacer un repaso rápido sobre las diversa formas que toman las tiendas de acuerdo a su tamaño, su surtido, vocación o posicionamiento, nivel de precios y servicio ofrecido al cliente.
1.
Tienda por departamentos: tienen gran variedad de mercancía la cual está ubicada en forma departamentalizada, su surtido está concentrado en artículos para el hogar como lencería, herramientas, ropa, electrodomésticos, etc.
2.
Almacenes de descuento: Su estrategia fundamental de marketing es ofrecer precios rebajados permanentemente para todos sus productos.
3.
Tiendas de especialidades. este tipo de tienda tiene un número de líneas muy limitado pero tiene una gran profundidad, es decir tiene muchas tallas, colores, calidades, etc. de un mismo producto.
4.
Supermercados : en este tipo de tienda se ofrecen varios tipos de productos conexos, alto grado de autoservicio, pago centralizado y precios competitivos. En el supermercado se ofrecen básicamente comestibles, artículos para el aseo corporal, artículos para el aseo doméstico y servicios adicionales como fotografías, música, etc.
5.
Tiendas
de
conveniencia :
Son
establecimientos
donde
se
venden
generalmente comestibles y artículos para el hogar, los precios son
relativamente altos, su surtido es amplio, pero la profundidad es mínima, normalmente están ubicados en los barrios residenciales. 6.
Los hipermercados: Son grandes superficies que combinan el comercio detallista de los supermercados, el almacén de descuento y la tienda de bodega. Puede tener hasta 50 cajas registradoras. Su surtido combina alimentos,
artículos
para
el
hogar,
artículos
para
el
aseo,
ropa,
electrodomésticos, muebles, accesorios para automóviles. Su tamaño supera los 300.000 pies cuadrados. 7.
Tiendas de venta directa: son establecimientos de propiedad del fabricante donde se venden a precios bajos productos descontinuados o defectuosos.
1.7.4. VARIABLE PROMOCION
Esta variable tiene como objetivo dar a conocer al consumidor la existencia de los productos, la difusión de sus características, dar a conocer su precio los lugares donde se consigue y los beneficios que le reportará a sus compradores. En otras palabras a través de la promoción la empresa se comunica con sus mercados. La variable promoción a su vez se subdivide en cuatro componentes: 1.
Promoción de ventas: Son incentivos de corto plazo encaminados a incentivar la compra inmediata de un producto.
2.
La publicidad: es una comunicación impersonal de un patrocinador conocido sobre un producto, es pagada por el anunciador y tiene fines comerciales.
3.
Venta personal: es la presentación personal de un producto a través de la fuerza de ventas con el fin de generar unas ventas y unas relaciones adecuadas con los clientes.
4.
Relaciones públicas: Son comunicaciones y relaciones positivas con diferentes públicos para generar una actitud positiva frente al producto y a la empresa.
1.8. SEGMENTACION
Para entender mucho mejor el concepto de “vocación” que se verá en el capítulo de Merchandising es necesario conocer algo acerca de este concepto tan importante en mercadeo. Se define segmentación como el proceso de coger un mercado grande y heterogéneo y dividirlo en unos submercados más pequeños compuestos por individuos o empresas con características homogéneas.
La segmentación se hace con base en diversos criterios: 1.
Segmentación geográfica.(barrios, ciudades, países, zonas, departamentos, climas).
2.
Segmentación demográfica (Edad, sexo, tamaño familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.
3.
Segmentación psicográfica.
4.
Segmentación conductual (Beneficios buscados, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, actitud frente al producto, etc.)
En el momento de estar segmentando es necesario tener en cuenta que cada segmento cumpla con 3 características:
1.
Mensurabilidad. que se pueda saber con exactitud el tamaño de dicho segmento, su poder adquisitivo, etc.
2.
Accesibilidad: hace referencia a que la compañía pueda llegar al segmento en forma fácil a través de sus canales de comunicación y de distribución.
3.
Sustanciabilidad: es decir que el segmento sea atractivo desde el punto de vista económico.
1.9. EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Para poder entender como actúan las variables del Merchandising sobre el consumidor es necesario entender un poco el proceso que desarrolla este para comprar un determinado producto. Empecemos por entender que cuando un consumidor está buscando un producto desencadena un proceso que está determinado por diversos factores, entre los principales podemos citar: 1.
Factores culturales: valores, percepciones, conductas aprendidas.
2.
Factores
subculturales:
valores
compartidos
por
grupos
raciales,
nacionalidades, religiones, clase social, etc. 3.
Factores sociales: Familia, vecinos, amigos, trabajo, etc.
4.
Factores personales: edad, educación, ocupación, situación económica, ciclo de vida familiar, etc.
5.
Factores
Psicológicos:
Motivación,
percepción,
aprendizaje,
creencia,
actitudes.
El proceso de compra está compuesto por varios pasos:
1.
Reconocimiento de la necesidad o carencia de un producto
2.
Búsqueda de información acerca de productos que puedan satisfacer dichas necesidades a través de fuentes personales, comerciales, públicas, o la propia experiencia.
3.
Evaluación de opciones.
4.
Decisión de compra.
5.
Comportamiento postcompra.
2. EL SERVICIO AL CLIENTE COMO OBJETIVO DEL MERCADEO
2.1 DEFINICION
DE SERVICIO AL CLIENTE
“Servicio al Cliente” esta expresión ganado importancia en los últimos años, pero no todo el mundo sabe para qué se aplica, como se aplica y como se controla su ejecución, el grado de desconocimiento es tal que muchas veces se le confunde con atención al cliente, una cosa es atender a una persona amablemente y otra cosa es brindarle la satisfacción que busca.
También es definido como “el conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer mejor, que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos”
Otras personas confunden servicio al cliente con atención de quejas, o línea telefónica para reclamos; también se le confunde con suministrar información. La realidad es muy diferente y sencilla, servicio al cliente debe entenderse como una herramienta de marketing que desarrolla una serie de actividades encaminadas a que los clientes queden totalmente satisfechos cuando adquieren un producto de una marca determinada.
2.2. PROPOSITO DEL SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente como herramienta de marketing tiene un propósito único y es hacer mover al cliente en forma ascendente dentro de la “escala de jerarquía de efectos” o “escala de disposición favorable”. Esta escala indica que posición tiene el consumidor con respecto a una marca, la composición de la escala es:
1.
Inconsciencia : El consumidor no sabe de la existencia de la categoría o de la marca.
2.
Conciencia : El consumidor simplemente sabe que la categoría o la marca existen, pero no tiene mayor información.
3.
Conocimiento : En esta etapa el consumidor ya conoce algunas particularidades de la marca en cuanto a características, precio, lugar de venta, etc. No ha desarrollado ninguna empatía con la marca.
4.
Aceptación : En esta etapa el consumidor ya desarrolla una actitud favorable por la marca, pero aun prefiere otra marca diferente.
5.
Preferencia : Después de haber desarrollado una actitud favorable, el consumidor sube un nuevo peldaño, ya prefiere la marca por encima de las otras, aunque todavía no la compra.
6.
Convicción : el cliente ya esta convencido de que debe comprar la marca, desarrolla en este poso la decisión de compra.
7.
Compra :En este momento del proceso el consumidor adquiere el producto para probarlo, aún no se puede decir que el cliente esta cautivado, primero tiene que probar y dependiendo del resultado avanzará a la etapa superior.
8.
Recompra: Es el paso que sigue a la compra y el que más interesa a las compañías puesto que sólo mediante compras repetitivas los clientes y los productos se vuelven rentables. La recompra se produce solamente cuando hay conformidad entre lo que el cliente espera y lo que el cliente recibe. Si no se da este balance seguramente el cliente se pasará a otra marca y hablará mal de aquella que le produjo la insatisfacción.
9.
Difusión : Esta es la última etapa del proceso y quizá la más decisiva por cuanto el cliente se convierte en un vendedor gratuito del producto, pues le contará a muchas personas el resultado favorable que ha tenido con la marca.
Los pasos del
proceso anotado anteriormente siempre se dan
en forma
consecutiva, es decir que el cliente debe pasar por cada uno de ellos, aunque el proceso puede darse en algunos casos casi que en forma simultánea, dependiendo del producto, del cliente y de las circunstancias
2.3. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
1.
El servicio al cliente es intangible, depende de la percepción de los clientes.
2. Es perecedero, se produce en el momento que se necesita pero no se puede guardar. 3.
Es continuo en el sentido de que quien lo produce lo suministra.
4.
Es integral, depende de todos los miembros de la organización.
5. Es el estándar para medir la satisfacción de los clientes. 6.
7.
La esencia del servicio al cliente es la satisfacción total de los clientes. Añade valor a los productos, muchas veces es más importante que los
productos mismos.
2.4. CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL SERVICIO
Las empresas orientadas al servicio al cliente presentan entre otras las siguientes características: 1.
Conocen a profundidad a sus clientes.
2.
Realizan permanentemente investigaciones relativas al cliente.
3.
tienen una estrategia de servicio al cliente.
4.
Hacen seguimiento de los niveles de satisfacción.
5.
Permiten la participación de los clientes internos (empleados) en los procesos de satisfacción de los clientes.
6.
Tienen un plan de satisfacción del cliente interno.
7.
Tienen acciones reales de mejoramiento del servicio.
2.5. LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD
La satisfacción del cliente depende como se dijo anteriormente depende del nivel de calidad percibido tanto en el producto fundamental como en la calidad recibida a través del producto ampliado, es decir a través del valor añadido que le ha dado la compañía en forma paralela a la compra de una marca determinada, sin embargo el concepto de calidad es muy relativo dependiendo del cliente, por eso se establecen seis factores bajo los cuales el cliente puede calificar la calidad de un producto o servicio:
Desempeño : Son las características básicas de operación de un producto tales 1. como prontitud en el despacho de un paquete expreso. 1.
Características : Son los rasgos especiales complementarios que mejoran la experiencia de utilizar el producto, como por ejemplo el servicio abordo en un avión.
2.
Confiabilidad: Es la probabilidad de fallas en el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
3.
Conformidad: Es el grado en el cual un producto satisface los estándares establecidos, como el cumplimiento en la iniciación de un espectáculo, o el cumplimiento en la entrega de un bien.
4.
Durabilidad: Es el tiempo de uso que se le puede dar a un producto antes de cambiarlo.
5.
Servicio :Es la prontitud y facilidad de reparación y la competencia del personal de servicio.
Como bien puede apreciarse en el punto sexto la conformidad de un cliente hacia una marca puede darse por aspectos externos al mismo producto, es decir que no basta con tener un producto de excelente calidad sino que es necesario tener un servicio de excelente calidad.
2.6. REDEFINICION DE LAS EMPRESAS
Para lograr entregar al cliente los niveles de satisfacción esperados por estos es necesario que las empresas redefinan su papel y se orientes realmente hacia lo que es su razón de ser: los clientes. Esta redefinición implica entre otras cosas:
1.
Invertir el organigrama de tal manera que quien esté en primer lugar sea el cliente, en segundo lugar el personal de primera línea quien presta el servicio en forma directa y en tercer lugar el resto de la organización.
2.
Cambiar la actitud de los niveles directivos para que dejen de dar órdenes a su personal y se conviertan en facilitadores.
3.
Modificar el perfil del personal de primera línea de tal manera que se cuente con funcionarios orientados al servicio.
4.
Hay que trabajar en un ambiente abierto donde no existan puertas cerradas. La información debe fluir en forma fácil de la base a los niveles directivos.
5.
Limitar el crecimiento de las empresas a la capacidad de servicio que se tenga.
6.
A nivel de producción trabajar bajo el concepto de “planta flexible” para dar respuesta rápida a los cambios del mercado y solicitudes de los clientes.
7.
Se deben rediseñar los procesos y eliminar aquellos que no generen valor al producto final.
8.
Trabajar bajo un concepto de gestión de calidad, la cual debe “hacerse” no controlarse.
9.
Redefinir los procesos estratégicos de integración y diversificación y dedicarse a lo esencial del negocio.
2.7. ALGUNAS POSIBILIDADES DE MEJORAR EL SERVICIO
Servicio al cliente no es solamente, ya lo habíamos dicho atender con cortesía a una persona, el verdadero servicio al cliente se centra en fortalecer las relaciones con los clientes y ofrecerles soluciones y opciones más allá de sus expectativas, cosa bien difícil cuanto el cliente siempre desea cosas que las empresas siquiera imaginan.
Unos buenos ejemplos de cosas que se pueden hacer para lograr la satisfacción del cliente son: 1.
Surtir justo en el momento que necesita el cliente.
2.
Despachar lotes más pequeños para que el cliente no inmovilice tanto capital.
3. 4.
Atender muy amable, ágil y efectivamente las reclamaciones. Aumentar las opciones que se dan al cliente, tratando de diseñar un producto a su medida.
5.
Evitarle colas y esperas excesivas.
6.
Diseñar productos fáciles de manejar, abrir, almacenar, contar, etc.
7.
Facilitar las comunicaciones con los clientes evitando excesivos trámites, citas, etc.
8.
Ofrecer garantía sobre todo producto o servicio vendido por “insignificante” que sea.
2.8.COMO CONOCER EL NIVEL DE SATISTACCION DE LOS CLIENTES
Los programas de servicio al cliente deben estar orientados a buscar la satisfacción del cliente, pero es el mismo cliente quien debe decir si el programa está funcionando, por lo tanto todo programa debe incluir mecanismos que permitan conocer de primera mano la opinión del cliente, entre los más connotados encontramos: 1.
Sistemas de quejas y sugerencias: Se deben colocar buzones para que los clientes participen su opinión acerca del servicio recibido, o disponer de líneas
telefónicas o correos electrónicos para que los consumidores puedan presentar sus inquietudes y sugerencias. 2.
Encuestas de satisfacción al cliente: Permanentemente se deben adelantar investigaciones acerca de diferentes aspectos de la empresa, los productos, el servicio y la competencia misma.
3.
Compradores fantasma (Incógnito): Este mecanismo consiste en comisionar a un funcionario de servicio al cliente o a una firma especializada para que actúe como cliente en diversas circunstancias para que viva en carne propia el servicio y pueda rendir un informe muy certero.
4.
Análisis de clientes perdidos: Se deben analizar las causas por las cuales no se gana un negocio, o se pierde un cliente, así mismo es necesario llevar las estadísticas respectivas. 2.9. MEDICION DEL SERVICIO AL CLIENTE
El servicio al cliente además de poderse monitorear se debe medir, para llevar estadísticas que permitan el mejoramiento continúo, está medición se hace a través de índices, entre los principales podemos nombrar los siguientes:
1.
Indice de satisfacción al cliente: el objetivo de este índice es cuantificar la calidad del servicio que una organización ofrece a sus clientes.
2.
Indice de competencia: Mide la calidad del servicio que ofrece una compañía frente al que ofrece la competencia.
3.
Indices relativos a la infraestructura: Mide el grado de satisfacción de los clientes frente a la planta física, señalización aseo, facilidad de parqueo, etc.
4.
Indices relacionados con la imagen corporativa: Miden el grado de satisfacción con respecto a la tradición, respaldo, proyección, posicionamiento, confianza, capacidad de negociación.
5.
Indices comerciales: Se centran en los servicios de venta como atención de reclamos, información recibida, cantidad y ubicación de los puntos de venta, publicidad, promociones, etc.
6.
Indices de satisfacción sobre los productos: Mide la satisfacción con respecto a las características de los productos o servicios ofrecidos por la organización, por ejemplo variedad de productos, innovación, tecnología utilizada, etc.
7.
Indices sobre los procesos internos: Miden la satisfacción en términos de aquellos procesos que pueden ser importantes en el servicio que recibe finalmente el cliente, amanera de ejemplo se pueden citar despachos, cobranzas, transporte, toma de decisiones, horarios de atención, normas, reglas, etc.
8.
Indices relativos a la postventa: Determinan la satisfacción del cliente con relación a las actividades realizadas por la empresa después de vendido el producto como mantenimiento, asesoría técnica, cumplimiento de garantías, etc.
3. EL ECR COMO RESPUESTA DE MERCADEO
3.1 DEFINICION DE ECR ECR significa efficient consumer response, o respuesta eficiente al consumidor. Es una estrategia centrada en la alianza entre fabricantes y detallistas para darle al cliente el servicio que este espera. Se pasa de una posición de enfrentamiento entre el proveedor y el canal, y se pasa a una posición de mutua colaboración.
El objetivo del ECR es optimizar la eficacia de la cadena de abastecimiento, su éxito radica en una asociación efectiva que se traduzca en mejor servicio al cliente. El ECR parte del principio de que cada uno de los miembros de la cadena de abastecimiento debe integrarse con los otros a tal punto que actúen como socios.
Dicho de otra manera ECR es trabajar en forma conjunta para satisfacer mejor, más rápidamente, y a menor costo las necesidades del consumidor. 3.2. PROPOSITO DEL ECR
El objetivo de la estrategia ECR es llevar a la práctica el concepto logístico de gerenciar la cadena de abastecimiento buscando eliminar costos superfluos y responder competitivamente a las demandas del consumidor. 3.3. PUNTOS NECESARIOS PARA IMPLEMENTAR EL ECR 1.
Trabajar constantemente por dar mayor servicio al cliente: Es decir un producto mejor, una calidad mayor, un surtido mejor y una mayor disponibilidad de mercancías.
2.
Ofrecer permanentemente menores costos al cliente final a lo largo de toda la cadena de abastecimiento.
3.
La alta gerencia debe estar comprometida con la estrategia.
4.
Es necesario utilizar medios de intercambio de información rápidos y fiables para ayudar a optimizar las decisiones de marketing, logística y producción. (apoyados en el sistema de intercambio electrónicos de datos-EDI).
5.
El flujo de mercancías debe ser asegurado desde la concepción del mismo producto(empaque) hasta la canasta en el autoservicio.
6.
Definir un sistema de medición de rentabilidad de la inversión en la estrategia tanto para el fabricante como para el canal.
7.
Preparación del personal para un cambio de actitud hacia el cliente, puesto que ECR está conformado en un 20% por tecnología y un 80% por recursos humanos.
3.4. IMPLICACIONES
1.
DEL ECR PARA LAS EMPRESAS.
Se pasa de una actitud de enfrentamiento con los proveedores a una actitud de trabajo a nivel de socios de negocios.
2.
El detallista debe abandonar su posición de poder relativa a manejar una relación de gana-gana, donde gana el fabricante, gana el detallista y gana el cliente final.
3.
Se pasa de una estrategia de integración vertical real a una estrategia de integración virtual.
4.
Se debe trabajar bajo un criterio largoplacista. En vez de un criterio cortoplacista.
5.
Las empresas deben abandonar el hábito de trabajar como compañías aisladas y empezar a trabajar bajo un concepto de cadena integrada.
6.
Se debe pasar de un énfasis en las necesidades internas a un enfoque en el consumidor.
3.5. BENEFICIOS DEL ECR 3.5.1.PARA EL FABRICANTE 1.
Reducción de costos. (producción, logística, administración)
2.
Equilibrio de cargas productivas a través de la eliminación de picos de producción.
3.
Aprovechamiento de la capacidad productiva.
4.
Gestión más sencilla con menor conflictividad.
3.5.2. PARA
EL DETALLISTA
1.
Reducción de costos en compras, inventarios y administración.
2.
Mejoramiento del servicio por parte del proveedor.
3.
Mejora en la calidad y presentación de los productos.
4.
Gestión más sencilla con disminución de conflictos.
3.6. LA IMPLANTACIÓN DEL ECR
Para poder implantar la estrategia de ECR es necesario cumplir por lo menos con las 6 etapas que se presentan a continuación: 1.
Implantación de tecnologías adecuadas (computadores portátiles, intercambio electrónico de datos-EDI, marcación de mercancías con código de barras.
2.
Implementar un sistema de suministro de pedidos con ciclos fijos.
3.
Diseñar un programa de previsión del reabastecimiento a través de compartir proyecciones de ventas y estadísticas de ventas.
4.
Desarrollar
un
programa
de
gestión
del
área
disponible
de
ventas
(determinación del surtido, Merchandising, etc.) 5.
Diseño de programas de desarrollo de productos en forma conjunta entre el fabricante y el canal.
6.
Integración de la respuesta rápida a los requerimientos de ambas partes a través de la integración de los sistemas.
3.7. LOS AHORROS DEL ECR
Estudios hechos en Estados Unidos demuestran que el 60% de los detallistas que han implementado la estrategia ECR han obtenido un aumento de sus utilidades
como mínimo de un 20% al 50%, e incluso un 20% de los detallistas han reportado aumento de sus utilidades entre un 50% y un 200%. El consumidor por su parte puede obtener ahorros de un 5,7% en promedio.
A manera de ejemplo a continuación se muestras como ha sido el aumento de las ganancias por parte de los canales al implementar cada una de las estrategias del ECR:
Planificación de los pedidos
13%
Fiabilidad de las operaciones
17,5%
Optimización de las promociones17,5% Lanzamiento de productos
19%
Implicación de los proveedores
33%
3.8 .COMPONENTES
1.
ESENCIALES DEL ECR
Orden de compra asistida por computador: Esta herramienta permite el resurtido del punto de venta a partir de los datos generados por el escáner en las cajas registradoras.
2.
Intercambio electrónico de datos: Permite la transferencia de documentos desde una aplicación de computador a otra mediante mensajes estándares y con un mínimo de intervención humana.
3.
Distribución fluida: Se logra a través de entregas certificadas, Cross- Docking, entregas con cita previa, entregas paletizadas.
4.
Costeo basado en actividades: Es un sistema de información que procesa y almacena datos de las actividades de la empresa, asigna costos a estas y utiliza diferentes generadores de costo. (drivers) los cuales reflejan el volumen de actividades por cada objeto de costos.
5.
Category management o administración por categorías: Es una técnica que se trabaja en forma conjunta con el detallista con el fin de optimizar el uso de los espacios en las superficies de ventas. Permite evaluar el desempeño individual
de los productos para luego asignarle funciones específicas. A través de esta técnica un producto puede ser generador de tráfico, generador de transacciones, generador de dinero o generador de imagen. 6.
Resurtido continuo: A través de esta técnica se incrementa la rotación de inventarios, decrecen los ciclos de reorden y reduce las existencias agotadas puesto que los productos se pedirán con base en ventas y existencias reales.
4.
4.1. EL
EL MERCHANDISING COMO ESTRATEGIA LOGISTICA.
PORQUE DEL MERCHANDISING
El Merchandising había sido una disciplina sin mayor trascendencia hasta hace 10 años, pero a raíz de los grandes cambios que se han generado en los mercados, ha tomado una gran importancia a tal punto que muchas empresas están sustentado su estrategia de Marketing en el punto de venta, y especialmente en el Merchandising.
Dentro de los principales cambios podemos citar los siguientes: Desarrollo de los autoservicios.
Fortalecimiento del poder de compra de los autoservicios, quienes tienen un mayor poder de compra y capacidad de negociación lo cual se traduce en mejores condiciones para el cliente final.
Amplio desarrollo de tecnología informática, lo cual hace de los autoservicios lugares donde se puede comprar mejor.
Aumento de la infidelidad de los clientes frente a las marcas y a los sitios de compra.
Proliferación de detallistas y formatos de venta incluidos los formatos electrónicos y las televentas (ventas directas)
Crecimiento desmesurado de la competencia.
Sobre exposición del consumidor a mensajes de carácter publicitario.
Comercialización de productos a través de canales no tradicionales
El nivel poco diferenciado de los productos en lo relativo al núcleo del mismo.
Globalización de las economías.
Todos estos factores determinan la necesidad de los fabricantes y de los detallistas buscar mecanismos que les permitan en primera instancia ser seleccionados por los consumidores y en segundo lugar hacer más rentable su operación en el punto de venta.
4.2. DEFINICION MERCHANDISING
El Merchandising puede definirse como “una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el producto o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.” ( Academia de ciencias comerciales francesa)
La anterior definición nos permite dejar en claro varios aspectos, el primero de ellos hace referencia a que el Merchandising es aplicable no solo a productos tangibles sino a intangibles (servicios) como bancos, corporaciones, empresas de medicina prepagada, estaciones de servicio, salas de cine, etc.
Nos habla esta definición de la manera como se debe presentar el producto al cliente en las mejores condiciones materiales y psicológicas, aquí resulta evidente
que el mejor escenario, o el escenario natural del Merchandising es precisamente el punto de venta ( POP: point of purchase). Y finalmente colegimos de dicha definición que el Merchandising es la suma de una serie de técnicas que pretender darle al producto o a los productos una actitud activa que invite al cliente a comprar más en cada visita al punto de venta, es decir a promover las ventas por impulso., al fin y al cabo por lo menos un 30 % de compras se realiza de esta manera
Por su lado la AMA, American Marketing Association el Merchandising es “ Un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, rotación y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente” al consumidor.
4.3. OBJETIVO DEL MERCHANDISING
Su objetivo fundamental es conseguir y mantener la máxima productividad del espacio y mejorar los resultados a través de la gestión del punto de venta.
4.4. CREENCIAS
EQUIVOCADAS SOBRE EL MERCHANDISING
Aunque tradicionalmente se ha creído que el autoservicio es el escenario natural del Merchandising, es necesario puntualizar que aunque dicho formato es realmente en donde más y mejor se aplican las técnicas de Merchandising, este se puede aplicar también en tiendas, droguerías, bancos, peluquerías, salas de cine, universidades, etc.
Otra de las creencias que hay que desmitificar es la relativa a que el Merchandising es solo presentación, es decir solo estética; realmente el objetivo
del Merchandising es rentabilidad y la parte estética es un mecanismo que se utiliza para lograr mayores ventas que conducen a una mayor rotación y por ende a una mayor rentabilidad.
4.5. FUNCIONES DEL MERCHANDISING
Las funciones del Merchandising difieren de acuerdo al punto de vista, por parte del canal lo que se busca es:
1. Que el cliente visite el punto de venta 2. Que recorra todo el punto de venta. 3. Que encuentre todo lo que ha planeado conseguir. 4. Que compre más de lo que tenía planeado comprar 5. Que salga satisfecho con la atención recibida 6. Que vuelva al punto de venta a repetir el proceso 7. Que recomiende a otros visitar el punto de venta. Por su parte para el fabricante las funciones del Merchandising son otras: 1.
Que el cliente vaya hasta el punto donde estén ubicados sus productos.
2.
Que el cliente se interese por sus marcas
3. Que el cliente finalmente compre sus marcas dentro de las categorías que tenía dentro del plan de ventas, y que compre sus marcas dentro del grupo de ventas por impulso que realice. 4.6.
EL MERCHANDISING COMO COMPONENTE DE LA MEZCLA DE
MERCADEO
El Merchandising tiene dos puntos de vista, el del fabricante o proveedor y el punto de vista del canal; para este primero, el Merchandising encaja dentro de la variable promoción, variable que se entiende como el conjunto de actividades temporales que se realizan para impulsar el conocimiento o compra de determinadas marcas.
La variable se subdivide en otras cuatro variables: Promoción de ventas, Venta personal, Relaciones públicas y publicidad; algunos expertos consideran que el Merchandising es considerada una subvariable de la promoción por presentar características propias de está como son su carácter inmediatista en el sentido de que los resultados se presentan rápidamente y su carácter promocional en el sentido de que a través de actividades de Merchandising se logra un impulso importante a las diferentes marcas.
El proveedor debe hacer Merchandising por
varias razones, entre las más
importantes podemos destacar primero, la importancia de trabajar de la mano del canal para conocer que problemas de carácter logístico se presentan en el punto de venta y como estos problemas pueden afectar la rotación de sus marcas. De igual manera se debe conocer el comportamiento del punto de venta en términos de rotación, rentabilidad, etc. para lograr negociar mejor con el canal.
En segundo lugar es importantísimo que el fabricante conozca de primera mano las reacciones del consumidor en el punto de venta frente a nuevas marcas, marcas conocidas ofertas promocionales, actividades de impulso, material publicitario en el punto de venta, etc.
La tercera razón para que el fabricante haga Merchandising obedece a la creciente competencia a la que se enfrenta una marca, anteriormente en un supermercado se conseguían 2 ó 3 marcas de importancia, hoy en día el fabricante tiene que competir con 6 ó 7 marcas incluyendo las “marcas propias” del canal. 4.7. LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING
El Merchandising se fundamenta en 6 variables básicas: el posicionamiento o vocación, la ubicación de la tienda (zona de influencia), el surtido (cantidad de
categorías, marcas y referencias disponibles dentro del punto de venta),
la
presentación (apariencia agradable y adecuada disposición de los productos dentro del mobiliario utilizado en el punto de venta),
Animación: (técnicas
utilizadas para realzar los productos) y Gestión: variable que hace referencia a la administración de los espacios para lograr la mayor rentabilidad por centímetro cuadrado en el punto de venta a través de la rotación de las diferentes existencias. 4.7.1. EL POSICIONAMIENTO DE LA TIENDA (VOCACION)
Se entiende por posicionamiento como aquella percepción que tienen mis clientes de una marca determinada, o una tienda en este caso específico,
el
posicionamiento puede asimilarse a lo que es la personalidad en el ser humano, un ser humano puede ser percibido por su grupo de influencia como inteligente, derrochador, precavido, descomplicado, etc.; así mismo una tienda puede ser percibida por el público como cara, de buena calidad, para gente de bajos recursos, exclusiva, etc. A pesar de que posicionamiento se entiende como la manera como el público percibe una determinada marca, no se debe dejar en manos del consumidor la tarea de crear dicho posicionamiento, es la tienda la que debe a través de toda su comunicación sugerir y construir el posicionamiento que quiere tener ante sus clientes, la definición de este posicionamiento está determinando en forma automática algún tipo de segmentación, puesto que si la tienda quiere ser percibida como exclusiva, seguramente el público a quien estará dirigida serán personas de altos ingresos.
El posicionamiento debe ser único, fuerte y totalmente diferente al de la competencia, puede trabajarse a partir de varias posibilidades: la calidad (alta, media o baja), el precio (ser el más barato, o el más caro); el servicio (autoservicio integral, autoservicio con asesoría personal, atención totalmente personalizada), el tipo de surtido (Tienda especialista o generalista, el formato tienda por
departamentos o supermercado), el tamaño ( hipermercado o supermercado), segmento atendido (exclusiva, popular, para jóvenes). 4.7.2. LA UBICACIÓN DE LA TIENDA
Esta variable depende directamente de la primer variable, pues la tienda será ubicada teniendo en cuenta el posicionamiento que se quiere manejar, si se quiere un posicionamiento de tienda exclusiva, el sitio seleccionado debe ser en un lugar también exclusivo, si se quiere escoger una tienda de descuentos se debe buscar una zona más popular, y así sucesivamente. La ubicación de la tienda es una variable que se determina bajo unas consideraciones muy logísticas, primero debe quedar cerca al segmento escogido, debe quedar cerca a núcleos poblacionales amplios, debe ser de fácil acceso a la clientela a través de transporte particular o a través de transporte público. Debe por lo tanto estar muy cerca de avenidas principales, aunque su acceso no debe ser por la avenida principal sino por un costado de tal manera que no se generen congestiones.
El sitio seleccionado para la tienda debe tener facilidad de parqueadero tanto como para clientes como para proveedores quienes en muchas ocasiones llegan en vehículos de gran tamaño.
Para que se genere un buen tráfico hacia la tienda de prospectos es importante que esta se ubique cerca de empresas de servicios que sean de interés para el público tales como salas de cine, servicios públicos, bancos, corporaciones, etc.
4.7.3. EL SURTIDO
El surtido está determinado por el posicionamiento seleccionado, si se ha escogido un posicionamiento de tienda de alta calidad, los productos y marcas seleccionadas
tienen que ser muy exclusivos, muy bien presentados y
seguramente con un precio por encima del promedio. Mientras que si el posicionamiento escogido es el de una tienda popular, los productos serán de baja calidad, precio reducido y la presentación no será muy depurada.
Cuando se escoge el surtido de una tienda se deben tomar en cuenta 2 variables, la amplitud por un lado y la profundidad por otro. La amplitud hace referencia al número de categorías que se tienen, mientras que la profundidad hace referencia a la variedad
de cada una de esas categorías, por ejemplo una tienda de
especialidades tiene muy poca amplitud por que precisamente se especializa en una o en pocas categorías, pero tiene mucha profundidad puesto que dentro de esa línea de especialidad, tiene una gran variedad en términos de marcas, tallas, colores, calidades, precios etc. Por su lado, una tienda generalista, tendrá gran amplitud pues ofrece una gran diversidad de categorías (familias) pero a su vez tendrá una profundidad muy pequeña puesto que de cada categoría sólo ofrecerá a lo sumo dos marcas y pocas referencias y tallas de cada marca.
La relación establecida entre amplitud y profundidad debe ser muy coherente con el posicionamiento que quiere tener la tienda y el segmento que esté cubriendo. Hay varios ipos de criterios para seleccionar el surtido, unos de carácter cuantitativo y otros de carácter cualitativo:
Criterios de carácter cuantitativo: Ventas en unidades y pesos. Margen Rotación Rentabilidad Rendimiento del lineal Rentabilidad directa del producto(DPP)
4.7.4. LA PRESENTACION DE LOS PRODUCTOS
Como se había dicho anteriormente, para que un producto sea adquirido por el consumidor, es necesario que sea expuesto o presentado a este, la presentación como cuarta variable del Merchandising esta compuesta por 4 elementos básicos: el mobiliario, el lineal, el frente y la ubicación. El mobiliario tiene como funciones realzar la sección, permitir una clasificación clara de la mercancía, y asegurar una presentación óptima para cada marca.
Ente los principales muebles existentes en la tienda, especialmente en el supermercado e hipermercado encontramos: mostradores clásicos, islas, góndolas, bastidores o expositores de ropa y muebles específicos.
4.7.5. LA ANIMACION DEL PUNTO DE VENTA
La animación consiste en la utilización del establecimiento para conseguir animar la compra y el consumo de los productos, para ello utiliza los elementos disponibles en la tienda entre ellos los mismos productos, estos se agrupan y se ubican en sitios donde llamen la atención, por ejemplo en puntas de góndola, islas, botaderos, gancheras, etc.
Para la animación se debe utilizar todo tipo de técnicas disponibles, incluyendo la iluminación de zonas frías, la ambientación musical, la utilización de olores especiales que atraigan a las personas, ayudas de equipos de video, pantallas, televisores, etc.
Otra parte importante dentro de la animación es la utilización del personal de impulso el cual es suministrado por el fabricante, este personal de impulso se encarga de hacer degustaciones o presentaciones de los productos.
También es muy importante para la animación del punto de venta la utilización de publicidad, a través de afiches, móviles, rompetráficos, cenefas, habladores, chispas, dumies, displays, etc.
4.7.6. LA GESTION EN EL MERCHANDISING
La gestión viene a ser la parte más importante de la mezcla del Merchandising por cuanto a través de ella se consiguen los objetivos de rentabilidad del canal.
A través de esta variable se mide la rotación de las marcas, la rentabilidad por producto por producto, por familia o categoría.
La rentabilidad determina la entrada de productos al lineal de la tienda, es decir que si el producto no cumple con las expectativas de rentabilidad, será descodificado y desaparecerá del lineal. 4.8. EL PLAN DE MERCHANDISING
Aunque la estrategia de Merchandising está incluida dentro de la estrategia general de Marketing, es necesario que se elabore un plan específico. Así como existe un plan de mercadeo, debe existir un plan de Merchandising, el cual debe incluir entre otros elementos, los siguientes:
1.Analisis del entorno y del mercado,
Aquí se debe determinar la ubicación del establecimiento, el grupo objetivo, la competencia y el posicionamiento o vocación del negocio.
2.Planteamiento de objetivos de Merchandising 3.Diseño de la mezcla de Merchandising (Mix)
4.Diseño del establecimiento En este punto se debe determinar la disposición de categorías (Lay Out), identificación de la tienda, mobiliario a utilizar, división del lineal (surtido)
5.Diseño de animación y comunicación. Aquí se deben determinar que tipo de exposición regular o promocional se va a realizar y la publicidad del punto de venta.
5. LA ADMINISTRACION DE CATEGORIAS COMO ESTRATEGIA DE MERCHANDISING
5.1.DEFINICION DEL TERMINO
La administración por categorías es un proceso que se lleva a cabo entre el detallista y el proveedor consistente en administrar las categorías o familias como unidades estratégicas de negocios generando resultados comerciales mejorados al concentrarse en entregar valor al consumidor.
Connota una estructura orgánica emergente para los distribuidores, esto implica el surgimiento de los departamentos de compras y comercialización del distribuidor compuestos por equipos basados en la administración de categorías encargados de integrar los planes de negocios a nivel interno con los proveedores.
Se utiliza para dejar de administrar las marcas en forma aislada para empezar a manejar grupos de productos complementarios con el apoyo de políticas y prácticas diseñadas para agregar valor al resultado de la categoría total.
Se utiliza para describir el proceso de negocios interactivo en el cual el distribuidor y sus socios, los proveedores con propósitos similares, se unen para coodesarrollar y administrar planes para las categorías enfocadas hacia el consumidor.
5.2. LOS COMPONENTES DE LA ADMINISTRACION POR CATEGORIAS
5.2.1. LA ESTRATEGIA
La administración por categorías debe integrarse a la estrategia organizacional, por esto la alta gerencia debe estar comprometida con sacar adelante el proceso, debe entenderlo como una nueva manera de hacer negocios y aportar todos los recursos para su implementación.
La administración de categorías debe tener un marco orientador que permita al administrador de categoría del detallista y a los representantes de los proveedores trabajar de una manera coordinada.
Los fabricantes deben cambiar su forma tradicional de manejar las marcas y entender una categoría como una unidad estratégica de negocios, la cual debe responder por sí misma y la cual debe ser evaluada en forma individual. 5.2.2. PROCESO
DE NEGOCIOS
El proceso de negocios de la administración de categorías es un conjunto de actividades estructuradas y medidas, diseñadas para generar un resultado específico; en otras palabras consiste en el ordenamiento específico de las actividades del trabajo en el tiempo y en el espacio, con un principio y un fin y con información y resultados claramente identificados.
El proceso de negocios tiene varios pasos a seguir: primero se definen los productos que componen la categoría y su segmentación, se define una función para la categoría, luego se analiza un análisis por subcategorías, segmentos y marcas. Posteriormente se establecen las metas de rentabilidad de la categoría a través de una ficha de seguimiento y finalmente se define la estrategia de comercialización de la categoría.
5.2.3. FICHA DE SEGUIMIENTO
Esta es una estrategia que define, mide y supervisa el progreso del plan de negocios de las categorías. Tiene tres objetivos básicos: proporciona orden y estructura al proceso, influye en el comportamiento de la organización cuando se conecta al sistema de recompensas del personal, y facilita la medición cruzada de las diferentes categorías.
La ficha de seguimiento proporciona información muy real
sobre las ventajas
comparativas del negocio tanto a nivel interno, como a nivel externo.
A nivel interno proporciona medidas como ganancia bruta, margen bruto, ingresos, costo de los productos, rentabilidad sobre los activos, niveles de inventario, rotación de las existencias, rotación, etc.
A nivel externo proporciona medidas relativas al consumidor como índice de satisfacción, unidades promedio por transacción, ganancia promedio por transacción, porcentaje de ocasiones de compra del consumidor.
También ayuda a proporcionar información relativa a los proveedores como ingresos, ganancia bruta, participación del proveedor en las ganancias de la categoría, etc. 5.2.4.CAPACIDAD DE LA ORGANIZACION
La administración por categorías por ser una estrategia relativamente novedosa determina que la estructura organizacional de los fabricantes y de los detallistas sea modificada, puesto que hay que trabajar bajo un nuevo diseño organizativo, nuevos criterios de decisión, sistemas de recompensa complementarios, habilidades empresariales y personales diferentes a las tradicionales.
Este componente de la administración por categorías se refiere al desarrollo de la competencia básica de una organización por medio de una estructura orgánica adecuada, en donde están claramente definidos elementos relativos a funciones, responsabilidades, desarrollo de habilidades conocimientos y sistema de recompensas.
La organización debe contar con algunas características para llevar con éxito el proceso de administración por categorías, dentro de dichas características encontramos la capacidad de innovación, el compromiso de la alta gerencia.
Las principales funciones del responsable de la categoría y de su socio son entre otras, garantizar que las estrategias de la categoría sean coherentes con la estrategia empresarial. Para lograr este objetivo el administrador de categorías debe tener un amplio conocimiento en suministro de productos, asignación de espacios, comercialización al por menor, análisis de categorías, precios al por menor, coordinación publicitaria, y servicios de mercadeo.
Además de los conocimientos, es necesario tener habilidad para la formulación de estrategias, habilidad para el mercadeo al por menor orientado al consumidor, habilidad para la gestión financiera, habilidad para la gestión de información, habilidad para el suministro de productos (logística), habilidad para relacionarse con las personas que participan en el proceso. 5.2.5. TECNOLOGIA DE LA INFORMACION
Este componente se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones basada en los hechos y que mejora el proceso de administración de categorías. La tecnología de la información debe proveer la infraestructura computacional y de comunicaciones, la infraestructura de datos y sistemas integrados de apoyo a la toma de decisiones.
La infraestructura computacional hace referencia a los equipos y programas que se requieren para ejecutar el sistema, y la red.
Por otro lado la infraestructura de datos corresponde a la información que necesita la administración de categorías relativa a datos de bodega (existencias), datos de punto de venta, información sobre precios de la competencia, datos sobre el mercado,
información
sobre
preferencias
del
consumidor,
información
geodemográfica, información sobre gestión de espacios, base de datos promocional, etc.
El sistema de apoyo a las decisiones debe proporcionar información relativa al análisis de las tendencias de las categorías, análisis de precios, participación en el mercado y crecimiento de mercado de la competencia, simulaciones de rentabilidad para diferentes niveles de demanda.
5.2.6. RELACIONES DE COLABORACIÓN ENTRE SOCIOS COMERCIALES
Este componente se relaciona con la sinergia que se crea cuando los socios comerciales cooperan entre sí para maximizar sus recursos y perspectivas particulares en pos de un objetivo común, consistente en mejorar los resultados comerciales mediante la entrega de valor superior al consumidor.
Las relaciones ente socios comerciales se rigen por los siguientes principios: 1.
Enfoque común en el consumidor, el cliente es el principio y el fin de toda actividad comercial.
2.
Los objetivos, las estrategias, tácticas y mediciones son convenidos recíprocamente.
3.
Las recompensas deben premiar el logro de las metas comerciales compartidas.
4.
Las relaciones y la confianza se darán en la medida en que cada una de las partes muestre su compromiso con el proyecto.
5.
las dos partes deben estar dispuestas a compartir información que en muchos casos se cree confidencial.
6.
Los conocimientos de los socios nunca son completos, por lo tanto deben compartirlos y complementarlos.
7.
hay que buscar resultados en función de la ganancia mutua, es importante que gane el fabricante, que gane el detallista y que gane el consumidor.
5.3. BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION POR CATEGORIAS
Como se acaba de afirmar en el anterior punto y como se ha sostenido a lo largo de este ensayo, la administración por categorías, al igual que el mercadeo, el Merchandising y el ECR, reportan beneficios para todos los agentes que participan en un proceso comercial, a continuación se muestran los principales beneficios que reporta la implementación de esta estrategia.
1.
Maximiza el potencial de la categoría enfocándose en el consumidor.
2.
Aumenta las ventas y utilidades.
3.
Protege la participación en el mercado.
4.
Identifica las oportunidades de nuevos productos.
5.
Identifica las oportunidades de promociones eficaces.
6.
Reduce las agotaciones de existencias.
7.
Revela las ineficiencias en el suministro de productos y las áreas que hay que mejorar.
8.
Mejora la velocidad de comercialización de nuevos productos.
9.
Aumenta la eficiencia de la publicidad.
10. Maximiza 11. Reduce
la eficiencia de los estantes.
los días de suministro del inventario y aumenta la rotación.
12. Aumenta
la rentabilidad sobre los activos empleados.
13. Aumenta
la rentabilidad sobre la inversión en fondos para mercadeo.
14. Identifica
los problemas presentados por las marcas.
Para el consumidor: 1.
Garantiza la satisfacción de requerimientos del consumidor.
2.
Ofrece una base para formular estrategias centradas en el consumidor.
3.
Mejora la presentación de estantes con base a la jerarquía de decisiones del consumidor en el punto de venta.
4.
Genera eficiencia en el sistema, lo que se traduce en menores precios.
5.
Mejora el grado de reacción ante las necesidades del consumidor.
6.
Mejora las promociones.
7.
Reduce las actividades adicionales que no ofrecen valor en el sistema total del proveedor y del distribuidor.
GLOSARIO
CATEGORIA DE PRODUCTOS Conjunto de productos destinados a satisfacer una necesidad común. COMPRA POR IMPULSO Aquella que no está planeada y se decide en el punto de venta, derivada de una buena presentación del producto, una oferta y adecuado impulso, etc. CROSS DOCKING Técnica de distribución utilizada para el abastecimiento de puntos de venta detallistas, cuyo objetivo es eliminar los inventarios a lo largo de la cadena y obtener un reabastecimiento más rápidoMERCADO Grupo de personas con necesidades, dinero para gastar e interés para satisfacer dichas necesidades
POP Point of purchase o punto de venta: supermercado, hipermercado, tienda, etc. POSICIONAMIENTO Manera como es percibido un producto por el consumidor TARGET Es aquel grupo de personas a quien se dirige una acción específica de marketing.
BIBLIOGRAFIA
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GINEBRA, J. Dirección por servicio. Editorial McGraw Hill. 1999
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