Caso Harley Davidson:
“Preparándose para el próximo siglo”
Asignatura: Dirección Estratégica de Empresas Profesor: Ivan Machuca A. Alumna: Javiera Villagrán B.
Introducción
Harley Davidson es una compañía que se ha dedicado desde sus inicios a la fabricación de motocicletas, pero con el paso del tiempo ha ido evolucionando dado las situaciones a nivel mundial que debió sobrepasar, mejorando su calidad, eficiencia e innovación gracias a las diversas estrategias llevadas a cabo por la sede corporativa. El origen de la compañía se remonta a 1903 cuando Williams Harley y su amigo Arthur Davidson comenzaron a trabajar en sus primeros diseños propios de motocicletas, lanzando la primera en 1904. Ya en los años 20 se había convertido en la mayor constructora de motocicletas a nivel mundial. Dada la gran depresión de 1929, solo quedaron a flote dos compañías, Harley Davidson e Indian quienes serian las principales constructoras de motocicletas en Estados Unidos, la primera solo gracias a las ventas que poseía en el extranjero. Gracias a la Segunda Guerra Mundial, Harley Davidson aumento sus ingresos, debido a la gran demanda que se formo por la situación mencionada, lo que le permitió ampliarse a una segunda planta. Lamentablemente en 1969, Machinery and Foundry compró la compañía e introdujeron cambios que bajaron la calidad de las motocicletas perdiendo liderazgo contra los japoneses. En los años 80’, la compañía fue adquirida nuevamente por Willie Harley y Vaughn Beals, recuperando su liderazgo gracias a la introducción de nuevas tendencias a la compañía. Desde 2010 Harley determina un sinfín de estrategias mantenerse y continuar en el mercado con una rentabilidad favorable para cada socio y accionista de la empresa.
El presente informe pretende ver a través de un Análisis del entorno los principales factores que influyeron para que Harley Davidson continúe hasta los días de hoy. Además se incluirá las tres principales respuestas que llevaron a la creación de este informe.
Análisis del entorno
A continuación se dará a conocer el análisis interno de la compañía Harley Davidson a través de FODA, Porter y cadena de valor.
Método FODA
Fortalezas: -
Es un estilo de vida lo que ofrecen con sus productos. Sistema de producción Just in Time Estructura corporativa centralizada Calidad en sus productos (Motocicletas) Estrategia de ubicación a nivel mundial
Oportunidades: -
Club mundial de socios de Harley Davidson Oferta de productos de calidad dada la demanda de personas de estratos altos Marca única que ayuda a crear un mercado sólido Mujeres aumentan su interés por las motocicletas Aprovechar los mercados emergentes
Debilidades: -
Rendimiento bajo a comparación de sus competidores Precios elevados
Amenazas: -
El acceso a la compra es difícil por el hecho de sus precios elevados Productos sustitutos que surgen (Ej. Autos) Competidores ofrecen productos de bajo costo y de calidad
Análisis 5 fuerzas de Porter
Poder de negociación de los compradores:
Por una parte el poder de negociación de los compradores es bajo dado la estrategia de Harley Davidson de ver la venta más allá de una motocicleta si no vender un estilo de vida. Pero también este poder de negociación puede ir aumentando poco a poco gracias a los diversos sustitutos que se encuentran en el mercado a bajos precios, lo que podría obligar a la compañía a ver otra línea de motocicletas más accesibles a todo público.
Poder de negociación de los proveedores:
En mi opinión el poder de negociación de los proveedores es bajo dado a que Harley Davidson algunas de las piezas más importantes son producidas por la misma compañía.
Amenazas de sustitutos:
EL automóvil puede convertirse en su principal amenaza debido a la gran importancia que el público le da, lo que se puede reflejar en las elevadas ventas de estos alrededor del mundo. Además los sustitutos como cuadrimotos, buggies o motocicletas de menor costo, son amenazas latentes constantemente en su mercado.
Riesgo de ingreso de competidores potenciales:
El riego de ingreso de nuevos competidores potenciales es bajo, debido a que a pesar de que el mercado es atractivo es muy difícil establecerse y resaltar aquí por la gran inversión que se debe realizar. Además existen alianzas entre diferentes compañías y agregando la innovación constante que se debe realizar y que realizan los participantes existentes, el mercado es difícil de penetrar.
Cadena de Valor
Actividades de apoyo
Gestión de recursos Humanos:
El segmento de mercado de motocicletas tenía más de 8000 empleados dentro de Harley Davidson los cuales contaban una presentación de un sindicato, además de que todos contaban con un contrato colectivo de trabajo. Además aproximadamente cada empleado tenía su motocicleta para uso personal, algo que ayuda a mantener la fidelidad del trabajador con la empresa.
Gestión de recursos financieros:
En este campo Harley Davidson obtenía una gran utilidad a pesar de la amenazas de los automóviles, obteniendo esta utilidad gracias a la gran demanda y a los elevados precios de ventas, los cuales le permitían una utilidad por encima del precio de venta, los cuales los clientes estaban dispuestos a pagar para obtener la experiencia que venden la compañía.
Gestión de recursos tecnológicos
Al poseer Harley Davidson diversas alianzas con sus proveedores, pudo obtener diversos beneficios tales como tecnológicos los cuales le ayudaron a beneficiarse comercialmente, Gracias a esto la compañía de motocicletas pudo tener reducciones en el tiempo de desarrollar nuevos productos e incrementar la manufactura ya que esta se volvió más fácil y rápida.
Actividades Primarias
Logística de entrada:
Para los concesionarios que vendían las motocicletas de Harley Davidson, les era importante adquirir más inventario, por lo que la compañía producía varios modelos de motocicletas en cantidades grandes.
Operaciones de producción:
Gracias a las diversas estrategias generadas por Harley Davidson y su principio de Just in Time le permitieron mejorar sus productos a un menor costo de producción, reduciendo su tiempo de proceso y reaccionando a los cambios que llevaba el mercado.
Logística de salida:
La compañía de motocicletas poseía una ubicación estratégica de sus concesionarios para ayudar en la venta, especialmente en lugares que poseían mayores niveles de venta en EEUU.
Operaciones comerciales:
Su marketing se basaba principalmente en actividades como eventos para los clientes, promociones y correo directo a los compradores de Harley Davidson.
Principales respuestas a definir
1) Históricamente, ¿Cómo Harley Davidson consiguió dominar el mercado de los EE.UU.? ¿Cómo lo hacen y cuáles fueron sus fuentes de ventaja competitiva? Y a partir de la década de 1970 Harley Davidson se metió en problemas, ¿qué ha cambiado? ¿Internamente y Externamente?
Harley Davidson logró dominar en el mercado al mantener constantemente su calidad y su valor agregado que la gente valoraba más, el vender un “estilo de vida” más que una motocicleta en sí les permitió crear un vínculo de fidelidad con el cliente, manteniendo una fuerte relación entre miembros, comerciantes y empleados se pudo crear una organización para que el cliente sienta la experiencia de manejar una Davidson. Esto lo logran a través de diferentes estrategias a lo largo del tiempo, manteniendo siempre el Just in Time que les permitió mayor flexibilidad frente a un mercado que se volvía cada vez más competitivo e innovador. El lograr un marketing con campañas exclusivas y el lograr el diseño de una marca sólida fueron realmente uno de sus primeros pasos para lograr una clara ventaja competitiva sobre sus competidores. A partir de 1970, surgió una gran crisis en Estados Unidos que llevo a que las acciones de Harley Davidson cayeran más de un 80%, agregando la constante presión de Japón en la venta masiva de estas. La compañía sólo quería sobrevivir y para ello recurrieron a compradores y a un crédito para poder seguir en el juego. Harley Davidson debió cambiar y usando los métodos japoneses cambiaron varios sistemas de operación, como fueron internamente el agregar participación de los empleados o externamente al emplear el uso del Just in Time en el uso del inventario y un operador de control estadístico para medir el avance de los procesos.
2) ¿Cuáles fueron los principales ingredientes del proceso de transformación Harley Davidson `s? ¿Qué elementos parecían a ser el más importante? ¿Cuál es su evaluación del proceso de transformación? ¿Qué ha cambiado en la cadena de valor?
Los principales ingredientes del proceso de transformación de Harley Davidson fueron principalmente el diseño de una marca fuerte y sus características campañas de marketing. Dentro de estos dos principales ingredientes, nos encontremos con elementos que destacan y que le dan identidad a la compañía como el crear la experiencia Harley que consistía básicamente en vender un estilo de vida sobre motores. Así se lograba cautivar al cliente al revivir diferentes etapas de la vida que aun no habían sido realizadas y que gracias a esta experiencia podían llevar a cabo.
La transformación que enfrentó Harley Davidson fue buena a mi punto de vista, ya que debido a los diferentes escenarios que debió enfrentar a nivel global de competencia entre otras compañías, la compañía pudo optar por diferentes y nuevas estrategias además de tener un aprendizaje innovador o diferente gracias a sus competidores y su forma diferente de hacer las cosas. El querer mejorar desde adentro hacia afuera, hiso que Harley Davidson pueda surgir a pesar de las crisis y mantenerse en el tiempo entre sus nuevos competidores. Lo anterior hiso que su cadena de valor fuera modificada sin lugar a dudas, mejorando los diferentes aspectos internos y externos de la compañía pero siempre enfocando a su experiencia Harley.
3) ¿Cuáles son las fuentes actuales ventajas competitivas de Harley Davidson? ¿Pueden éstos ser sostenidos a la luz de los últimos movimientos de la competencia? Si Usted es Honda u otro competidor, ¿dónde cree que Harley Davidson tiene debilidades?
La diferenciación es una de sus actuales ventajas competitivas, el vender algo más que una motocicleta o una marca le ayudan a darle un valor agregado a su producto. También el tener definido su enfoque ayuda a mantener bien centrado el grupo económico, lo cual le ayuda a la compañía a atender de mejor manera a su público definido, pero a su vez puede crear una barrera para clientes que no puedan pagar el coste elevado de una Harley Davidson. Lo anteriormente mencionado puede continuar en el tiempo, pero las otras compañías ven claramente la principal debilidad de la compañía, lo cual es que no todos pueden optar por Harley Davidson ya que por mucho que la deseen no pueden costearla, esto abre un nuevo campo de oportunidades para los competidores de Harley Davidson.
Conclusión
Harley Davidson es un estilo de vida, libertad e individualismo convirtiéndose esto en una estrategia global que la marca decidió transmitir a través de los diferentes productos y diseño que ofrece, no tan solo en motocicletas si no también en accesorios que la misma compañía vende. El desarrollo de compañas exclusivas de marketing y del diseño de la marca de la compañía, fue el primer paso para lograr crear una fuerte ventaja competitiva a diferencia de su competencia, cautivaron la atención del cliente, lograron recordar y revivir un pasado que para el cliente es de suma importancia. También al mantenerse Just in Time le permitió ver las nuevas tendencias que surgían a lo largo del tiempo, logrando penetrar en la competencia y establecerse en un mundo global cambiante. Los estudios continuos o simplemente el querer sobrevivir entre la dura competencia, le ayudaron a ver quiénes eran realmente sus competidores y sus consumidores principales, logrando en estos últimos la preferencia de vivir la experiencia Harley Davidson. Además le ayudó a la creación de nuevos productos diseñados exclusivamente para su nuevo mercado meta de consumidores, las mujeres. La inversión que generó Harley Davidson tanto en calidad como en innovación fueron un pilar fundamental para restablecer una estructura que se debilitaba por las diversas crisis económicas, ayudándole a crear estrategias para sobresalir en un mercado duro y cambiante diariamente. Toda su historia a lo largo del tiempo ayudó a crear una postura estratégica que hasta la actualidad sigue siendo el desarrollo e innovación por el constante deseo de crear nuevas motocicletas de mejor calidad y mayor tecnología. Claramente Harley Davidson tiene un punto débil el cual son sus precios, los cuales no son accesibles para toda persona, perdiendo futuros consumidores. La compañía debería estar pensando en generar la creación de un nuevo segmento al cual ingresar fuertemente, con motocicletas más económicas y de prestaciones más accesibles para un conductor sin mucha experiencia, creando diseños más ligeros o pequeños que logren ser más económicos pero sin dejar de lado la tradición de la compañía
