1
BAB I
RINGKASAN KASUS
Kraft Foods adalah perusahaan pembuat keju yang berdiri tahun 1903 dan berhasil masuk ke industri makanan dan minuman. Saat ini Kraft Foods merupakan perusahaan makanan dan minuman terbesar di Amerika Utara, dan nomor dua terbesar di dunia yang beroperasi di 155 negara. Kraft mengoperasikan Kraft Foods Amerika Utara dan Kraft Foods Internasional, bisnisnya terbagi menjadi 5 kategori produk : minuman, makanan, keju, groceries, dan camilan. Misi perusahaan Kraft adalah untuk menjadi pemimpin pasar yang dicapai dengan terus berinovasi, kualitas produk yang tinggi dan tetap memerhatikan profit margins. Dalam rangka meraih tujuan tersebut, Kraft memiliki lima tujuan operasional yang telah dilakukan, antara lain : membangun nilai superior merek untuk pelanggan, memperkaya permintaan konsumen, terus menyesuaikan portfolio produk agar tetap mengikuti tren, ekspansi skala global, dan membangun struktur biaya yang lebih handal.
Kraft Foods merupakan penguasa pasar kopi dengan pangsa pasar 15% secara global. Kasus Kraft Foods yang akan dibahas kali ini adalah mengenai dillema yang dialami manajer produk pengembangan kopi di Kraft Foods Kanada, Geoff Hazorg, tentang peluncuran single-serve coffee pods (SSP). Hazorg baru saja mengetahui bahwa Kraft Foods America akan meluncurkan produk SSP tersebut secara agresif, dan Ia harus memutuskan apakah Kraft Foods Kanada juga akan meluncurkan SSP di waktu yang sama, atau menunggu hasil dari Amerika. Kraft Foods sendiri telah memiliki dua merek kopi besar di Kanada, yaitu Maxwell House dan Nabob, yang jika digabung memiliki pangsa pasar mancapai 32% diikuti Nestle 17% dan P&G 9%.
Single-serve coffee pods adalah kemasan yang mirip dengan kantong teh, namun bedanya ini berisi bubuk kopi yang dikemas sedemikian rupa sehingga menjamin rasa dan aroma kopinya. Untuk membuat kopi dari SSP ini, terdapat mesin khusus yang merupakan inovasi di industri kopi seduh. Mesin SSP ini mampu membuat kopi dari pods yang berkualitas kurang dari satu menit dan menyajikannya seperti di kafe. Harga per cangkir kopi yang dihasilkan dari mesin SSP memang lebih tinggi daripada kopi yang dihasilkan oleh mesin kopi tetes tradisional, namun mesin SSP ini lebih mudah digunakan, lebih efisien, dan mampu memenuhi beberapa kebutuhan rasa kopi di waktu yang sama.
Kompetisi kopi di Kanada sangat intensif. Pada tahun 2003, penjualan kopi baik kopi bubuk, instan maupun biji kopi mencapai 600 juta USD. Kanada memang dikenal sebagai negara dengan peminum kopi terbesar di dunia. Setelah air minum (69%), kopi menjadi pilihan orang-orang Kanada sebagai minuman sehari-hari yaitu sebesar 63% yang biasanya diminum saat sarapan atau pagi hari.
Dalam pasar SSP Kanada, Kraft Foods memiliki 4 kompetitor besar, yaitu Melitta One-to-One, Home Café, Bunn My Café, dan Senseo. Saat ini, Melitta One-to-One telah beredar di pasaran, sedangkan Home Café akan meluncurkan SSP nya pada September 2004, Bunn My Café pada November 2004, dan Senseo pada awal 2005. Sehingga, Kraft Foods Kanada harus menentukan keputusan kapan akan mengeluarkan produknya dengan pertimbangan tersebut.
BAB II
PEMBAHASAN TEORI
Strategic marketing plans memiliki indikasi mengenai marketing objectives, strategi dan taktik untuk mewujudkan objective dan mengarahkan impelmentasi dan kontrol. Seiring dengan perkembangan teknologi, perubahan keinginan masyarakat, perubahan tren, rencana perusahaan juga turut mengalami perubahan dan perkembangan untuk menyesuaikan agar marketing strategy tetap pada target yang telah ditetapkan. Maka dari itu, penting bagi perusahaan untuk membuat sebuah annual plan untuk mengarahkan perusahaan dalam jangka pendek. Annual plan ini di revisi setiap 12 bulan sekali. Aktivitas perencanaan terdiri dari penilaian situasi, identifikasi target pasar, membuat objectives, mengembangkan strategi targeting dan positioning, menentukan program tindakan untuk komponen marketing mix dan menyiapkan financial statements.
Dimensi dari proses perencanaan marketing adalah 1) Analytical process dimension, yang merupakan alat untuk perencanaan yang sistematis seperti teknik analytical, prosedur formal dan sistem yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan menguji rencana dan strategi. 2) Behavioral process dimension, yaitu peduli terhadap bagaimana manajer menerka aktivitas perencanaan dan asumsi strategi yang mereka ciptakan, selama tingkat dan extent dari partisipasi perencanaan. 3) Organizational process dimensions, yaitu fokus terhadap struktur organisasi dimana rencana dikeluarkan selama berasosiasi dengan sumber daya informasi dan budaya perusahaan.
Terdapat dua faktor dalam implementasi marketing strategy yaitu structural issues yang terdiri dari fungsi marketing perusahaan, sistem kontrol dan aturan petunjuk dan behavioral issues fokus terhadap kemampuan marketing manager dalam bernegoisasi, alokasi sumber daya dan mengembangkan aturan organisasi informal. Proses implementasi terdiri dari pertanyaan Apa (Aktivitas apa yang harus diimplementasi), Bagaimana (Bagaimana implementasi akan dilakukan?), Kapan (Kapan waktu dan lokasi impementasi?) dan Siapa (Siapa yang bertanggung jawab terhadap implementasi?). Untuk dapat menciptakan implementasi yan efektif, terdapat beberapa faktor yang memfasilitasi proses implementasi, yaitu desain organisasi, insentif dan komunikasi.
Salah satu pendekatan untuk mewujudkan implementasi yang efektif adalah dengan mengadopsi metode internal marketing. Internal marketing tediri dari pengembangan program untuk memenangkan dukungan line management untuk strategi yang baru dan meraih komitmen dari orang-orang yang memiliki kemampuan penyelesaian masalah untuk strategi eksekusi superior. Pendekatan ini tediri dari menguji setiap elemen dari program marketing external untuk mengidentifikasi perubahan apa yang dibutuhkan di dalam internal perusahaan dan bagaimana perubahan ini diterima. Sedangkan internal marketing adalah jalan yang menjanjikan untuk mengidentifikasi dan menyelesaikan isu implementasi yang memiliki asosiasi dengan gerakan dari proses fungsional ke proses yang memiliki landasan.
Salah satu pendekatan komprehensif untuk menyelesaikan permasalahan dalam implemetasi dari marketing plan adalah dengan menerapkan metode balanced scorecard. Balanced scorecard menyediakan framework untuk meminimalisir kejadian dengan mendorong implementasi dari strategy yang biasa, yang mana dikomunikasikan dan dikoordinasikan di seluruh area utama dari organisasi. Keuntungan yang diperoleh dari menggunakan balanced scorecard adalah sering kali agregat dan secara luas dapat mendefinisikan strategi menjadi tindakan yang spesifik.
Dalam menciptakan suatu strategi dan kemampuan perusahaan penting bagi perusahaan untuk menyesuaikannya dengan struktur internal dari suatu bisnis dan aturan, prosedur dan sumber daya mereka. Kelenturan suatu struktur organisasi untuk mengeksekusi suatu strategi seharusnya dapat dipertimbangkan dari tingkat struktur, kemampuan, sistem, proses dan sumber daya yang dialokasikan membutuhkan pengaturan dalam menyampaikan suatu strategi. Suatu perusahaan untuk mencapai kesuksesan, juga harus memiliki kemampuan dalam mengembangkan hubungan yang efektif dnegan organisasi eksternal. Organisasi eksternal juga memiliki dampak bagi implementasi suatu strategi seperti aliansi, konsultan marketing, iklan dan perusahaan public relation, anggota channel dan organisasi lain yang berpartisipasi dalam upaya marketing.
Untuk menjaga strategi perusahaan tetap dalam target adalah dengan selalu melakukan evaluasi dan kontrol terhadap kinerja, implementasi perusahaan tersebut. Maka dari itu, perusahaan perlu untuk mengelola sistem CRM (Customer Relationship Management). Sistem CRM membantu dalam pengintegrasian seluruh data konsumen dari sumber yang berbeda, kombinasi dengan electronic point-of-sale konsumen data, penawaran sumber daya baru dan kuat untuk evaluasi strategi dan kontrol. Kontrol dan evaluasi memakan proporsi yang tinggi dalam hal waktu dan energi marketing eksekutif. Kegiatan evaluasi terdiri dari 1) Menemukan peluang baru atau mencegah ancaman yang ada 2) menjaga kinerja agar sesuai dengan ekspektasi manajemen 3) menyelesaikan masalak spesifik yang ada.
Dalam membentuk program evaluasi, langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah membentuk suatu strategic marketing audit. Marketing audit dapat digunakan untuk inisiasi program perencanaan strategi formal marketing dan dapat diulang secara periodik. Hasil dari strategic marketing audit ini menyediakan dasar dalam memilih kriteria kinerja dan memilih metrik marketing yang relevan untuk menilai kinerja aktual yang berlawanan terhadap rencana dan strategic intent. Langkah selanjutnya adalah marketing performance measurement dan menentukan metric marketing yang relevan. Tujuan dari objektif ini adalah untuk menyatakan hasil dari apa yang manajemen cari dan menyediakan dasar untuk mengevaluasi kesuksesan strategi. Penelitian mengatakan bahwa kemampuan dalam mengukur kinerja marketing melalui sistem dan metrik yang pantas secara signifikan dan secara postiif berdampak pada kinerja perusahaan, keuntungan, pengembalian saham dan kualitas yang tinggi dari suatu organisasi. Dalam memilih metrik yang relevan bagi perusahaan, ada beberapa petunjuk yang dapat membantu perusahaan, yaitu mengukur kinerja relatif terhadap strategi, melihat kinerja perusahaan dibandingkan dengan kompetitor, melihat kinerja perusahaan terhadap konsumen, melihat kinerja perusahaan dalam beberapa waktu dan membuat model kinerja. Selanjutnya, setelah hasil di dapatkan maka langkah yang dapat dilakukan perusahaan adalah mendapatkan dan menganalisis informasi. Ketika gap antara kinerja aktual dengan rencana berbeda jauh maka perlu diambil suatu tindakan. Ada beberapa cara untuk melakukan interpretasi terhadap hasil kinerja perusahaan yang terdiri dari 1) gap peluang dan kinerja. Evaluasi strategi dilakukan untuk mengidetifikasi adanya gap peluang atau kinerja dan melakukan tindakan untuk mengambil keuntungan terhadap peluang atau membenarkan permasalahan yang ada maupun yang ditunda.2) Definisi masalah atau peluang. Analisis strategi menuntun pembahasan yang jelas terhadap peluang atau masalah karena hal ini akan dibutuhkan untuk mengarahkan apapaun aksi strategi yang akan diambil. 3) Menginterpretasi informasi. Manajemen harus memisahkan antara variasi normal dalam kinerja dari gap signifikan yang terdapat dalam kinerja.
Pada dasarnya perencanaan pemasaran secara global tidak jauh berbeda dengan proses yang dilakukan secara lokal, namun perencanaan secara global seringkali menggunakan asumsi sederhana untuk mengatasi kerumitan tambahan pada perencanaan di situasi global, seperti penggunaan identitas regional pada unit perencanaan. Perencanaan secara global diharapkan mampu mengakomodasi variasi pada strategi dan program pemasaran dibandingkan dalam pasar lokal. Situasi mungkin akan berbeda antara strategi terstandarisasi dan adaptasi terhadap kondisi pasar lokal. Selain itu, implementasi strategi global juga seringkali diharuskan untuk menyelesaikan masalah perbedaan pasar, seperti budaya nasional, perkembangan ekonomi, dan karakteristik politik. Beberapa masalah memperhatikan hubungan antara manajer di pasar domestik dan eksekutif yang berlokasi di pasar internasional. Pengukuran dan kontrol terhadap kinerja juga penting dilakukan pada pasar global dan memiliki prinsip yang sama baik dari perencanaan, implementasi dan kontrol namun pada situasi pasar global harus ditambahkan beberapa pertimbangan perbedaan pasar, seperti perbedaan product life cycle suatu produk di lokal dan di negara lain, ketersediaan informasi dan kekuatan dari hubungan antara lokal dan manajemen pusat. Sehingga, pelaksanaan strategi pemasaran dalam lingkup global juga mampu sesuai dengan tujuan yang diharapkan.
BAB III
PERUMUSAN MASALAH
Dalam kasus ini, Herzog harus memilih di antara 2 keputusan untuk Kraft Foods Kanada :
Menunggu hasil penjualan dari Kraft Foods Amerika, atau
Melanjutkan dengan peluncuran produk SSP di Kanada
Jika Herzog memutuskan untuk meluncurkan produknya, maka ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan. Pertama, Kraft telah memiliki 2 merek kopi besar di Kanada (Maxwell House dan Nabob), oleh karenanya dibutuhkan strategi brand yang sesuai. Selain itu, juga harus diputuskan harga retail untuk coffee pods-nya, rasa apa saja yang akan ditawarkan, menentukan strategi distribusi apakah saluran tradisional atau direct-to-store delivery (DSD), serta membuat strategi promosi yang efektif.
Dengan tingginya potensi pertumbuhan atas mesin SSP di Kanada, sesungguhnya tekanan untuk meluncurkan produk SSP ini sangat tinggi. Jika Kraft meluncurkan coffee pods secepat mungkin, maka Kraft juga akan memiliki peluang untuk mempertahankan diri dari kompetitornya dan menjadi pemimpin pasar. Namun juga ada kemungkinan dimana coffee pods ini tidak dapat diterima dengan baik di Amerika, sehingga dengan menunggu hasilnya akan memperkecil resiko di Kanada. Intinya, jika Herzog memutuskan untuk meluncurkan produk Maxwell House dan Nabob coffee pods, maka ia perlu membuat perencanaan pemasaran (marketing plan), yang mampu mencapai BEP atau break even point di akhir tahun 2006. Perencaan tersebut harus meliputi strategi merek, harga, penawaran rasa kopi, strategi distribusi, dan strategi promosi/iklan.
BAB IV
PEMBAHASAN
Sesuai dengan permasalahan yang dihadapi oleh Geoff Herzog sebagai product manager bagian pengembangan kopi di Kraft Food Canada, terdapat 2 alternatif untuk kasus ini yaitu : menunggu hasil launch dari US, dan melakukan launching di Canada tanpa menunggu hasil launch di US. Beberapa kelebihan dan kekurangan dari setiap pilihan dijelaskan sebagai berikut :
Alternatif 1: Menunggu hasil dari US
Kelebihannya :
Tidak menghabiskan banyak uang untuk iklan dan promosi
Memiliki kesempatan untuk melihat campaign yang dilakukan di North America, dan bagaimana respon masyarakat
Dana yang tidak digunakan untuk iklan dan promosi dapat digunakan untuk usaha lainnya
Tidak ada kerugian yang ditanggung jika coffee pod tidak di-launch bersamaan dengan yang di US
Kraft akan mempertahankan pangsa pasarnya di Canada, bahkan dapat menjadi lebih besar lagi jika kompetitor yang memasuki pasar tersebut gagal.
Konsekuensinya:
Jika kompetitor melakukan launching terlebih dahulu sebelum Kraft, dan produknya berhasil di pasar, maka Kraft akan kehilangan pangsa pasarnya dan kehilangan kesempatan untuk menjadi market leader
Jika Kraft terlambat melakukan launching dibanding kompetitor dan pangsa pasarnya telah diambil oleh kompetitor, maka Kraft akan membutuhkan biaya iklan dan promosi lebih besar untuk dapat merebut kembali pangsa pasarnya.
Alternatif 2 : Meluncurkan produk SSP bersamaan dengan US
Beberapa kelebihan dan kekurangan dari alternative kedua ini adalah :
Kelebihan :
Punya peluang untuk menjadi market leader
Kesempatan untuk meraih pangsa pasar yang tinggi
Dapat meningkatkan penjualan Maxwell dan Nabob melalui coffee pods dan single serve machine yang diciptakan
Kekurangan :
Risiko kegagalan
Biaya promosi yang besar
Kami menganjurkan Herzog untuk melakukan launching single serve coffee pods tanpa menunggu hasil launch sebelumnya di US. Berikut merupakan analisis SWOT Kraft:
Strength
Perushaan makanan terbesar amerika utara dan terbesar kedua di dunia.
Mempunyai brand portofolio yang kuat
Mempunyai distribusi yang kuat
Brand recognition
Quality product reputation
Global company in 155 countries
Leader in coffee market in Canada
Weakness
Mempunyai target market yang sempit
Limited time to make a decision
Limited budget
Cost of the product offering
Opportunity
Penetrasi pasar pada range umur yang lebih rendah
Apabila melaunch pada agustus maka kraft akan menjadi pemain terbesar kedua yang mengeluarkan produk.
New market available
Chance to become a market leader
Threats
Tiga pemain lainnya akan memasuki pasar dalam waktu enam bulan
Coffee chains growing
Marketing strategi terbatas karena pesaing memasuki pasar
Price to the consumer
Risk of a new product offering
Cheaper price could risk eroding brand image
Alasan kami merekomendasikan Kraft untuk melakukan launching di Canada tanpa menunggu hasil dari US adalah karena ada dampak buruk dimana jika Kraft menunggu hasil dari US, maka kompetitor besar seperti Home café, Bunn my Café, Senseo yang akan me-launch coffee pod nya pada tahun 2014 dan awal tahun 2015, dan juga ada melitta One-to-one yang memang sebelumnya sudah berada di pasar akan memiliki kesempatan untuk menjadi market leader. Jika Kraft menunggu hasil dari US baru melakukan launching di Canada, maka besar kemungkinan bahwa pangsa pasar yang ingin dicapai sudah diambil oleh para kompetitor dan Kraft akan kehilangan kesempatan yang potensial untuk menjadi market leader. Terdapat 4 kompetitor besar yang harus dihadapi oleh Kraft yaitu : One-to-one, Home café, Senseo, dan Bunn My Café. Beberapa kriteria dari 4 kompetitor tersebut diperjelas dalam tabel dibawah ini :
Tabel 4.1
Comparison of Coffee-Pod Offerings
Melitta One-to-one
Home Cafe
Bunn My Cafe
Senseo
Launch date
In Market
September 2004
November 2004
Early 2005
Machine manufacturer
Salton
Black & Decker
Bunn
Philips
Retail Selling price for Machine
$ 60- $75
$ 75- $89 (expected)
$150+ (expected)
$85-$99 (expected)
System type
Closed
Open
Open
Open
Primary Pod Supplier
Melitta
Folgers & Millstone (P&G)
Various
Douwe Egberts (Sara Lee)
Retail Selling price for Pods
$4,99 for 16
$4,99 for 16 (expected)
Varies
$4,99 for 18 (expected)
Beans used
100% Arabica
100% Colombian
60% Arabica
40% Robusta
Varies
To be confirmed
Melitta One-to-One
Gambar 4.1
Melitta One-to-one SSP machine
Sumber : www.google.com
Kelebihan dari Melitta One-to-one SSP machine yaitu :
Capable of brewing coffee in two sizes using a specially filtered system designed to deliver coffee-bar quality at home
The spout of the coffee machine could also be changed to make hot or iced tea
Already available across Canada
Have six flavor Javapod sampler
Kelemahan dari Melitta One-to-one SSP machine yaitu :
The only SSP system to use 9.7 gram Javapods
Not interchangeable across manufacturers
Home Café
Produk ini merupakan hasil kerja sama antara P&G dengan 2 pemimpin pasar dalam kategori small appliance yaitu : Applica Inc (pemilik dari Black& Decker) dan Jardine Corporation (pemilik dari Mr.Coffee, Rival dan Sunbeam). Produk ini direncanakan akan diluncurkan pada bulan September 2014, beberapa kelebihan yang dimiliki dari Home Café yaitu :
Use a specialized pressure brewing technology to deliver single servings of fresh coffee in less than a minute while bringing out the full flavor of the coffee bean
Could brew three different cup sizes
Featured a removable cup platform to prevent spilling as well as an easy-clean removable drip tray
Removable water reserviur and could be rotated for fast and accurate filling
Gambar 4.2
Home Café
Sumber : www.singleservedcoffee.com
Senseo
Senseo diperkirakan akan diluncurkan pada awal tahun 2005, produk ini merupakan hasil kerja sama antara Phillip Electronics dan Sara Lee Corporation yang merupakan pemain terbesar kedua dalam kategori coffee roaster. Beberapa keunggulan dari alat ini adalah
Senseo machine used balanced portions coffee and water, mild pressure and a special spray head to produce an optimally balanced filtering process and a rich froth on top of each cup
The quick and easy one touch system brewed a cup of coffee in 30 seconds
Auto shutoff after one hour
Available in 4 colours
Had dishwasher-safe removable parts for easy cleaning
Additional incentives
Gambar 4.3
Senseo machine
Sumber : www.blisstree.com
Bunn My Café
Produk ini diperkirakan akan diluncurkan di Canada pada bulan November 2014. Dibandingkan dengan 3 pesaing lainnya, Bunn tidak berencana untuk menciptakan coffee pod nya sendiri, Bunn hanya akan berfokus pada mesin yang akan digunakan untuk membuat kopinya saja. Beberapa kelebihan yang ditawarkan yaitu :
Great tasting coffee quickly, simply and consistently
Worked with a large array of pods and teabags
Featured with removable easy fill reservoir
Patented spray head design for maximum flavor extraction
Could brew a cup of coffee in 30 seconds
The brew control had nine settings to alter coffee strength and was made with dishwasher safe parts
Gambar 4.4
Bunn My Café
Sumber : www.cw-usa.com
Marketing Strategy
Salah satu permasalahan yang dihadapi Herzog adalah adanya keterbatasan anggaran tahunan yang disediakan yaitu sebesar $1.000.000 untuk dapat menghasilkan peluncuran produk yang berhasil di Canada. Beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu Herzog harus mengidentifikasi biaya dengan efektif untuk dapat meyakinkan konsumen bahwa alat yang diciptakan oleh Kraft memberikan nilai lebih baik dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh para pesaing. Goal yang ingin dicapai adalah bahwa 80% dari pemilik mesin SSP untuk mencoba produk ini, dan 60% nya akan melakukan pembelian kembali. Herzog memperkirakan bahwa pada akhir tahun 2006, Kraft akan mencapai Break even untuk produk ini.
Target Market
Coffee lovers
Pecinta kopi dengan rentang umur sekitar 25-54 tahun
Berpendidikan baik/cukup tinggi
Memiliki rata-rata pendapatan sebesar $91.000 dimana rata-rata pendapatan di Canada sebesar $ 55.000
¾ dari target market sudah menikah
Tinggal di single detached homes in urban areas (primarily in the population rich provinces of Ontario, Quebec, British Columbia, dan alberta)
Memiliki ketertarikan pada exercising, entertaining at home, gourmet cooking, household decorating, gardening and taking exotic vacation
Positioning
"Make a coffee more than a coffee taste with family"
Sebagai sebuah produk kopi dengan target market peminum kopi muda yang sudah berkeluarga, kami memilih strategi positioning yang mengedepankan family time. Hal ini ditunjang dengan sebagian besar target market adalah orang yang sudah menikah, kemudian kami menyarankan dengan meminum kopi bersama keluarga kedekatan dan kenikmatan akan lebih terasa. SSP sistem pun didesain untuk konsumsi rumahan dimana misinya adalah mengantarkan kopi yang biasanya berada pada kafe ke rumah rumah. Dengan begitu, unique selling preposition SSP Kraft dapat dititik beratkan kepada ritual meminum kopi bersama keluarga dan rasanya yang nikmat. Tentunya hal ini harus didukung dengan fakta bahwa kopi harus bisa dinikmati kalangan umur yang cukup luas, di Canada hal ini benar terjadi apa adanya.
Gambar 4.5
Timing of Coffee Consumption
Sumber : Case (exhibit 3)
Berdasarkan data diatas dapat dilihat bahwa lebih dari 50% orang di Canada meminum kopi saat makan pagi. Tujuan dari strategi positioning ini adalah untuk menunjukkan bahwa pada pagi hari, keluarga muda atau pasangan muda mempunyai kesempatan untuk makan pagi bersama sehingga kehadiran kopi pun menjadi hal yang penting. Oleh sebab itu, kopi dijadikan sebagai perekat momen yang ada pada saat sarapan pagi. Rasanya yang nikmat dan baunya yang khas akan membuat hari hari pasangan muda ini bersemangat dan tentunya mereka dapat menspend quality time.
Buying Behavior
Dipahami bahwa terjadi brand correlation antara merek atas mesin dan kopi yang digunakan. Berdasarkan pengalaman di Eropa, tercermin bahwa konsumen pada umumnya membeli merek pods yang sama dengan mesin pembuat kopi yang mereka miliki. Berdasarkan penelitian melalui focus group didapatkan bahwa pada umumnya pemilik dari mesin SSP menilai fleksibilitas dari penggunaan merek kopi yang berbeda pada alat tersebut serta mereka sangat memperhatikan kualitas dari kopi tersebut (fresh, how, peak flavor and aroma). Untuk itu sebaiknya Kraft menciptakan alat yang memiliki korelasi merek dengan kopi yang diproduksinya seperti misalnya Maxwell House dan Nabob. Selain itu sebaiknya Kraft menerapkan open system dimana alat yang diciptakan juga dapat digunakan untuk mengolah merek kopi lainnya, tidak terikat hanya dengan produk kopi Kraft saja karena mayoritas konsumen berdasarkan hasil dari FGD yang dilakukan, diketahui bahwa konsumen menginginkan fleksibiltas dari alat pembuat kopi yang mereka miliki dimana mereka dapat menggunakan alat kopi tersebut untuk mengolah berbagai macam merek kopi yang mereka sukai, tidak hanya untuk mengolah merek kopi tertentu saja.
Market Share
Goal yang ingin dicapai oleh Herzod adalah untuk mencapai 45% pangsa pasar pada akhir tahun 2006. Untuk dapat berhasil mencapai goal tersebut maka Herzog perlu melakukan iklan dan promosi secara besar-besaran agar dapat membuat konsumen aware akan adanya produk tersebut dan meningkatkan penjualan.
Tahun
Total market share
2004
6%
750.000
2005
7%
875.000
2006
8%
1.000.000
Gambar 4.6
Products
Menggunakan resealable bag with zip closure agar dapat menjaga kualitas. Kualita sproduk kopi biasanya dapat tercermin pada wangi dan rasanya. Tempat kopi yang tidak tertutup rapi dapat menghilangkan rasa dan wangi khas kopi tersebut. Oleh karena itu SSP Kraft disarankan untuk membuat satu desain resealable bag yang dapat dibuka tutup sesuai kehendak demi menjaga kualitas kopi tetap baik dan ideal.
Price
Menggunakan strategi Premium price, sehingga dapat sejajar dengan kompetitor lain. Mengingat target market Kraft adalah kaum muda berumur 20-40 tahun dengan penghasilan lebih dari $90.000 maka harga yang ditetapkan harus dapat dipersepsikan sebagai harga yang pantas untuk target market. Premium price dapat berkisar antara $4-$6 per paket pod. Harga tersebut berdasar pada pemahaman bahwa Kraft sudah menjadi pemain yang dapat diperhitungkan dan sudah mempunyai Brand equity yang tinggi. Sehingga dengan harga yang sudah ditetapkan diharapkan Kraft dapat menjaga kualitas premium yang dimilikinya.
Distribution
Distribusi sebaiknya diarahkan kepada retail store dan convenience store yang mempunyai jaringan luas. Dengan begitu beban biaya dan resiko dapat ditanggung oleh distributor. DSD dapat membuat Kraft lebih bisa mengontrol jalur distribusi sehingga lebih dapat dipertanggungjawabkan.
Advertising and Promotion
Menurut rekomendasi dari kelompok kami, dengan budget yang terbatas, sebaiknya Herzong melakukan iklan dan promosi tetap menggunakan print advertising, Tv sponsorship, consumer shows, direct marketing dan merchandising. Namun tidak semua jenis pilihan dari media tersebut digunakan semua, Herzog sebaiknya memilih beberapa jenis yang memang memiliki peluang potensial untuk mendapatkan pangsa pasar yang besar dan juga yang sesuai dengan target pasar yang ingin diraih. Berikut merupakan beberapa jenis pilihan dari setiap alternative media periklanan yang kami rekomendasikan terhadap Kraft dalam kasus coffee pod ini :
Print Advertising
Category
Magazine
Features
Readership (000s)
Coverage (%)
Total Cost ($)
Women's Interest
Chatelaine
-Reader profile that fits (high household income, well educated)
-appropriate environment with features on home and food
2950
24,9
55,900
Regional/city
Toronto Life
-reader profile that fits (high household income, well educated)
- Reaches both males (53%) and females (47%) of target market
-Appropriate environment that reaches the affluent, sophisticated consumer who is engaged in the city of Toronto
603
11,2
13,000
Vancouver Magazine
-Reader profile that fits (high household income, well educated)
-Reaches both males (53%) and females (47%) of target market
351
2,3
15,500
Women's Interest (French Languange)
Coup de Pouce
-Reader profile that fits (live in urban areas, well educated, high household income)
- Appropriate environment featuring home ideas, health advice, music and entertainment news
1213
32,6
9,200
Total Cost
93,600
TV sponsorship
Promotion
Cost ($)
Production of a 30-second English-languange constest spot
10,000
Airtime to run English-languange spot for one week
15,000
Giveaways
5,400
Promotional Execution
5,000
Total costs /week
35,400/week
Total costs in 4months
35,400 * 16week = 566,400
Direct Marketing
Total cost $30,000 for website, e-mail campaign, and giveaway (inviting customer to visit a website and register to win a free year's supply of coffee pods, when customer visited the web site, they would be given information about the SSP machines and the benefits of Maxwell House and/or Nabob coffee pods).
Merchandising
Category
Cost ($)
The display bins, on-shelf racks, and shelf strips
70,000
The coupons
13,800
Total Cost
83,800
Total biaya keseluruhan
No
Kategori
Biaya
1
Distribution
$150,000
2
Print Advertising
$93,600
3
Tv sponsorship
$566,400
4
Direct marketing
$30,000
5
Merchandising
$83,800
Total Cost
$923,800
Dengan seluruh biaya yang telah dihitung, maka Kraft Foods Kanada dapat mencapai BEP pada tahun 2006 atau ketika Kraft Foods Kanada mampu menjual sebanyak kurang lebih 4 juta unit pods dengan perhitungan sebagai berikut :
Fixed cost : $ 923,800
Production cost : $ 0,02/unit
Price : $ 4,00/16 pcs = $ 0,25 /unit
Contribution Margin : $ 0,25 - $ 0,02 = $ 0,23
BEP unit : $ 923,800 / $ 0,23 = 4,016,522 pods
BAB V
KESIMPULAN
Kesimpulan dari rekomendasi kami adalah bahwa untuk meluncurkan produk pe pasar tidaklah hal yang mudah. Pertimbangan banyak dilakukan di bidang kompetisi, distribusi, segmentasi, targeting, dan positioning, serta biaya yang harus dikeluarkan untuk mengenalkan kepada masyarakat produk baru Kraft. Namun kraft mempunyai kekuatan dibidang distribusi dan ekuitas merek. Merek kraft yang kuat dapat memudahkan SSP yang akan diluncurkan dapat dengan mudah diterima oleh masayarakat. Dengan mempertimbangkan segmentasi yang khusus yaitu pasangan muda yang sudah menikah atau berkeluarga, SSP dapat diposisikan sebagai minuman perekat atau penghangat suasana. Biaya yang dikeluarkan lebih bertitik berat pada promosi TV dan bundling produk agar lebih mudah diterima dan dikonsumsi oleh masyarakat.
DAFTAR PUSTAKA
Cravens, D.W & Piercy, N.F. 2013. Strategic Marketing. 10th ed. New York : McGraw Hill.
Kerin, R.A & Peterson, R.A. 2012. Strategic Marketing Problems : Cases and Comments. 12th ed. Pearson
