MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO: INSTRUMENTOS.

TRABAJO DE DOCTORADO DE MARKETING ESTRATEGICO REALIZADO POR VICTOR M. RODRIGUEZ ALVAREZ.

EL CONCEPTO DE MARKETING 1

Antes de comenzar, es necesario conocer determinados conceptos para poder tener clara la concepción de marketing: • Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, y sea susceptible de satisfacer una necesidad. • Bien: objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos. • Servicio: aplicación de esfuerzos mecánicos o humanos a personas, animales o cosas. Normalmente estos suelen ser intangibles, perecederos y no almacenables. • Idea: se define como imagen, concepto, filosofía, opinión o cuestión, todos ellos intangibles. • Necesidad: sensación de carencia de algo, siendo común a todos o casi todos los seres humanos. • Deseo: expresión de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales de cada individuo, sus factores culturales, sociales y ambientales, y de los estímulos del marketing. • Demanda: formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o de la entidad demandante, así como los estímulos de marketing recibidos. Una vez conocidos estas acepciones, se puede establecer que le marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos, identificándolos, creándolos y desarrollándolos, sirviéndose de la demanda disponible. El mecanismo para la satisfacción de las necesidades puede expresarse en la siguiente tabla:

Necesidad

Deseo

Orienta

Demanda

Canaliza

Marketing Factores culturales/ sociales Caract. Personales

Factores Económicos Recursos Disponibles

Por lo tanto, podría definirse al marketing como la forma de entender la forma de relacionarse el intercambio de los productos de una organización con el mercado. Aunque también se puede concebir desde diferentes perspectivas: • •

Como filosofía sería la forma de concebir el intercambio entre la entidad que genera el bien y el consumidor que los demanda. Como técnica sería el modo de ejecutar la relación de intercambio, que consistía en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. 2

Pero para poder entender la concepción actual de marketing, hay que ver la evolución que ha llevado su concepto a lo largo del tiempo. Los economistas clásicos establecieron la orientación de la actividad económica al producto, donde suponían intereses opuestos en los oferentes y demandantes. De esta diferenciación se establece una interconexión entre ambos ya que de lo que carece el uno se lo aporta el otro y viceversa. En la actualidad esta orientación se dirige hacia la competencia. Esta orientación la explicamos en el siguiente cuadro: Competencia

Orientación

Énfasis

Nula o mínima

Producción

Producción y distribución, donde lo importante es la disponibilidad del producto. Se supone que todo lo que se produce se vende.

(demanda > oferta)

Incremento (mayor equilibrio entre oferta y demanda)

Fuerte

Producto

Ventas

Promoción, donde se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto, aunque no satisfaga sus necesidades.

Marketing

Basado en el consumidor, donde den identificarse las necesidades del consumidor tratando de satisfacerlas y obteniendo a la vez beneficios.

(oferta > demanda)

Fuerte (oferta > demanda

Calidad del producto, donde se supone que si el producto tiene calidad será demandado.

* Santesmases Mestre M, “Marketing: Conceptos y Estrategias” Ed. Pirámide 1992 En cuanto a la relación con las ventas, se establece un sistema de doble sentido y a largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes.

Bienes y servicios demandados

EMPRESA

CLIENTE

Información de lo que quiere

Podemos llegar a una situación de “miopía” comercial, debido a que se puede producir una fijación en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface, ya que el producto es un medio para alcanzar el fin, es decir, satisfacer la necesidad. (Levitt T, “Marketing Miopía” Harvard Business Review. Año 1960). 3

En cuanto a la aplicación práctica del concepto de marketing, requiere que hacer lo mejor posible el trabajo destinado a los clientes, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Estos no serán continuos, ya que normalmente estos objetivos y necesidades cambian, haciendo que las empresas se adapten a estos cambios para poder conseguir dicho fin. Por lo tanto dicha aplicación tiene como centro de estudio al cliente y su satisfacción. Desde la aparición del marketing en la economía se ha podido distinguir cinco enfoques: • • • • •

El enfoque mercancía: donde se estudió la distribución de los diferentes productos desde su origen o producción. El enfoque institucionalista: basado en las instituciones comerciales tales como productores, mayoristas, etc. El enfoque funcionalista: basado en las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compras, ventas, etc.). El enfoque decisionista o gerencial: basado en las ciencias del comportamiento, donde se analiza los procesos de toma de decisión y las tareas a desarrollar. Se orienta a la formulación de modelos normativos de dirección de marketing. El enfoque de intercambio: basado en la relación de intercambio entre dos o más partes.

En cuanto al alcance del marketing podemos establecer que la mayoría de autores coinciden en decir que dicho alcance debe de abarcar un triple criterio de clasificación, el cual lo podemos resumir en el siguiente cuadro: Positivo

Normativo

Sector Micro con ánimo de lucro Macro

Cómo es el comportamiento de compra del consumidor individual. Cómo deciden las empresas el marketing –mix. Casos de estudio Cómo son las pautas del consumo agregado. Descripción del entorno e instituciones comerciales. Marketing comparativo. Cuál es la eficiencia del marketing.

Cómo debe decidirse el marketing-mix. Cómo debe organizarse y controlarse la actividad del marketing. Modelos de optimización.

Sector Micro sin ánimo de lucro

Cómo usa el usuario los servicios públicos. Cómo determinan el marketing-mix las instituciones no lucrativas. Casos de estudio de aplicaron del marketing. Cómo la infraestructura de los servicios Públicos y cuál es su eficiencia. Cómo influye la televisión en los resultados electorales.

Macro

Cómo puede ser más eficiente el marketing. Cuanto debe estimularse la demanda. Qué leyes deben regular el marketing.

Cómo deben las instituciones no lucrativas decidir su marketing-mix. Cómo debe organizarse y controlarse la actividad del marketing. Cuál es la infraestructura adecuada de servicios públicos. Puede anunciarse un político como un detergente. Debe estimularse el uso de servicios públicos.

• Hunt S.D., “ The nature and scope of marketing”, Journal of Marketing vol . Año 1976. Una vez conocido el concepto de marketing, podemos realizar una definición del marketing teniendo en cuenta los requisitos: •

Necesidades del consumidor y satisfacción de las mismas. 4

• •

El objeto de estudio es el intercambio. Tener en cuenta las situaciones y ámbitos del objeto de estudio.

Las primeras definiciones estaban orientadas hacia el intercambio empresarial, pero con el paso del tiempo dicha definición se fue dirigiendo hacia el intercambio en general. Más tarde se une la necesidad del individuo así como la capacidad para satisfacer dicha necesidad. Por lo tanto una definición de marketing en función de los parámetros establecidos anteriormente sería como aquel modelo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que satisfaga a las partes que intervienen en el intercambio así como a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción de los bienes, servicios e ideas (Santesmeses Mestre M. “Marketing: conceptos y estrategias” Ed. Pirámide 1992).

EL ENTORNO DEL MARKETING. Para poder hablar del entorno nos vamos a centrar en dos partes, por un lado desde el análisis de los elementos que constituyen el microentorno de la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, y otra desde la perspectiva del microentorno. Microentorno: donde se establece la relación de intercambio entre la empresa y el mercado, caracterizado por ser específico de la actividad de comercial, es decir, existen porque hay relación de intercambio. Este microentorno incluye a suministradores, intermediarios, consumidores y otras instituciones comerciales. En primer lugar, vamos a hablar del mercado, donde lo podemos denominar como aquel lugar en donde las personas con interés en la compra-venta de productos, y con la capacidad para realizar dicha acción, realizan la relación de intercambio. El mercado puede presentar limitaciones en cuanto al uso del producto tales como: • Físico: ya sean geográficos o territoriales, los cuales dan origen a los mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros. • Características de los consumidores: ya sean demográficas, socioeconómicas, étnicas o culturales. • Uso del producto: donde las limitaciones son más relativas y fáciles de modificar. Por otro lado los mercados los podemos clasificar: 

Según el tipo de comprador: donde se tiene en cuenta las características y personalidad jurídica de los compradores. Particulares: la relación del individuo con el vendedor es personal, comprando para su propio consumo. Empresas: donde su demanda se deriva de los mercados de consumo, adquiriendo bienes y servicios para incorporarlos a su proceso productivo. Órganos Públicos: donde su actividad no tiene finalidad económica. Otras instituciones. 5



Según el tipo de producto ofertado: basado en el grado de detalle de la división del producto y el criterio usado para diferenciarlo. Agropecuarios y del mar. Materias primas. Productos manufacturados. Servicios. Activos financieros. Ideas.



Según el número de competidores: basado en el número de oferentes y demandantes. Monopolio: un oferente y varios demandantes. Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes donde los productos diferenciados. Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes donde los productos es homogéneo.



Según la intensidad de la oferta y la demanda: basado en el dominio del mercado por vendedores o compradores, en función de dominio entre oferta y demanda Mercado de vendedores: donde la demanda es mayor que la oferta. Mercado de compradores: donde la oferta es mayor que la demanda.



Según la forma o tipo de la relación de intercambio: basado en función de las características o forma que adopte la relación de intercambio. Subastas. Licitaciones. Contractuales, etc…

Para que un mercado sea exitoso, dependerá de su capacidad de compra, lo que conlleva a tener un conocimiento del más específico del mismo. Para poder saber como se mide dicha capacidad, se recurre a una serie de índices tales como el nivel socio-económico, nivel de vida, distribución del gasto familiar, predisposición al consumo o índices de capacidad de compra. El segundo lugar hablaremos de las Instituciones Comerciales, los cuales pueden ser considerados como aquellas entidades que intervienen en la relación de intercambio. La relación puede ser directa o indirecta. Sobre la relación directa podemos decir que origina la transacción como en el caso de los suministradores. En lo referente a la relación indirecta pretende facilitar y promover la actividad comercial, como en el caso de los intermediarios.

Funciones que realizan

Instituciones

Suministradores:

Obreros y empleados Agricultores, ganaderos y pescadores Fabricantes, etc.

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Intermediarios: Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:

Instituciones que protegen e informan al consumidor: Instituciones que velan por el cumplimiento de la normas de actuación comercial:

Mayoristas y minoristas Cámaras de comercio, industria y navegación Subdirección de estudios y modernización del comercio Instituto nacional de fomento de la exportación Instituto nacional de consumo Oficinas municipales de información al consumidor Asociación de consumidores CCAA CNMV TSDC Ministerio de Economía Consejo de Ministros, etc...

Por otro lado nos vamos a centrar en la competencia, donde se requiere el conocimiento de su estructura competitiva del mercado para el análisis del entorno económico, teniendo en cuenta la perspectiva de la marca. Lo que se pretende es el efecto de las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. En cuanto a los competidores, estos actuarán como restricciones en el diseño de la estrategia del marketing, dependiendo de la bondad del análisis de la competencia a realizar. Para que la competencia siga el camino para la consecución de sus objetivos, se establece una serie de principios básicos a seguir (Henderson B. D. “The anatomy of competition” Journal of Marketing vol. 47. Año 1983): 1. Todo competidor tiene una ventaja única sobre los demás competidores, si persiste y sobrevive, si no será eliminado. 2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia. 3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta a otro. 4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tiendan a restaurar las condiciones previas a la alteración. Por lo tanto este análisis competitivo requiere tener una información constante y permanente sobre la competencia, para así por evaluar tanto sus puntos débiles como los fuertes, los cuales podrán constituir oportunidades o amenazas para la empresa. Macroentorno: dichos factores macroeconómicos no guarda relación efecto-causa con la actividad económica, ya que son genéricos y existen con independencia de que se produzca o no el intercambio. Su influencia va desde las actividades económicas, políticas y tecnológicas hasta las actividades humanas y sociales. Los factores macroeconómicos, así como sus dimensiones, los podemos resumir en la siguiente tabla:

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Demográficas: Tamaño de la población Tasa de natalidad y mortalidad Estructura de edad Formación de familias Movimientos de la población Económicas: Renta y riqueza nacional Crecimiento/ recensión Inflación Desempleo Tasa de interés Política fiscal y monetaria Tipos de cambio Balanza de pagos Socioculturales: Cambios en los valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en el estilo de vida Tendencias de la educaron, etc… Legales: desregulación

Legislación: regulación/ Jurisprudencia Tratados internacionales

Políticas:

Sistema político Autonomías, etc…

Tecnológicas:

Inventos e innovaciones Tasa de difusión de innovaciones Patentes I+D

Medio ambiente: Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medio ambiente Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992.

En lo referente al estado tecnológico se establece como la base de la estructura económica ya que determina la forma en que su sistema económico transforma los recursos disponibles en bienes. Donde el estado general de la técnica se no revela como el eje de desarrollo para el marketing, ya que determina tanto la producción nacional como la renta nacional, la cual influye a su vez en el consumo de bienes y servicios en los diferentes mercados. Sobre el estado de la economía, podemos decir que el marketing es influido por las diferentes variables económicas como la demanda, los precios y el comercio exterior, ya que la evolución de estas variables influirán seriamente en el devenir del marketing. Los factores políticos que influyen las actividades económicas son los que afectan al estado de la economía de un país, entre ellos podemos destacar a los presupuestos nacionales, al intervencionismo y a la normativa legal de cada país. Por último los factores socio-culturales, donde los cambios en los factores sociales originaran cambios en los valores culturales de las personas, ya que estos cambios sociales pueden haberse establecido por el cambio en los diferentes estratos sociales, 8

como por ejemplo la entrada de la mujer en el mundo laboral. (Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004)

MARKETING ESTRATEGICO El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Por lo tanto su función sería la de seguir le evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Estos productos-mercados identificados representan una oportunidad cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. Para el caso de las empresas, este atractivo del producto-mercado depende de la competitividad, es decir, la capacidad de atraer a los compradores. Donde esta competitividad existirá y se mantendrá siempre que la empresa mantenga su ventaja competitiva con respecto a los demás competidores. La gestión de del marketing se puede determinar mediante la siguiente tabla:

Marketing Estratégico

Marketing Operacional

Necesidades Productos-mercados Atractivo del mercado Competitividad

Mercados existentes Medios de marketing Objetivos de la cuota de mercado

Previsión Demanda Global Objetivo de venta

Programa de Marketing

Objetivo de Cifra de ventas

Gastos de Marketing

Objetivo de contribución al beneficio •

Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw Hill. Año1991

Por lo tanto esta gestión del marketing se sitúa en el medio-largo plazo, donde su objetivo es precisar la misión de la empresa, definir los objetivos, elaborar una 9

estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos. A la hora de decidirse por realizar una estrategia u otra, para que el marketing estratégico funcione eficazmente, debe se apoyarse en un conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción requiere planes de ataque al mercado, así como políticas de distribución, de precios y promoción. Por lo tanto estas serán los pasos a seguir a la hora de que el marketing estratégico realiza su cometido en condiciones óptimas

INSTRUMENTOS EL PRODUCTO La definición de producto las podemos realizar desde dos vertientes, desde el producto como la suma de las características o atributos físicos o bien como aquellos que satisfacen las necesidades del consumidor. Para nuestro caso nos centraremos en esta última definición ya que está más acorde con el marketing, ya que la primera acepción más técnica. La definición que hizo Kotler, puede servirnos de ejemplo: un producto es algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, se adquirido, usado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyendo objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Según él había que tener en cuenta tres niveles a la hora de planificar el producto: el producto básico, el real y el aumentado. (Kotler P. “Marketing Management: Análisis, Planning, Implemetion and Control” Ed. Prentice-hall. Año 1988). Más tarde, Levitt añadió el término producto total, el cual es la combinación de los productos tangible e intangibles, desarrollando cuatro niveles del producto como el producto genérico, esperado, aumentado y potencial. (Levitt T, “ Marketing succes through Differentiation of Anything” Harvard Business Review. Año 1980).

La empresa no vende solo un producto sino una gama de ellos, denominándose a esto cartera de productos, la cual esta integrada por una o varias líneas de productos, donde su amplitud es medida por el número de líneas que la integran, mientras que su profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto. Debido a que estas líneas de producto esta compuesta por una variedad de modelos, éstos deben adaptarse de mejor manera a las necesidades de los segmentos específicos del mercado. Se hace necesario que dicha variedad de producto sea percibida por los consumidores, ya que la entrada de nuevas marcas a la línea de producto no llevará al crecimiento de las ventas, si no a la sustitución de de unos productos por otros. Por lo tanto para poder solucionar el problema se recurre a la cartera de productos o bien para la extensión de la misma o bien reducir las líneas de productos por la proliferación de nuevas marcas.

En cuanto a su clasificación, los podemos clasificar: 10

Por productos de consumo:

•

 Según su duración encontramos: Productos duraderos, los cuales son usados varias veces y de forma continuada durante un largo periodo de tiempo. Productos destructivos son un solo uso. 

Según la frecuencia de compra y el esfuerzo para comprarlo: Producto de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y con el mínimo esfuerzo decisorio. Dentro de este tipo de productos encontramos productos de consumo básico (compra periódica o sistemática, donde la marca juega un papel importante a la hora de la elección del producto, ya que reduce el esfuerzo que deberá realizar el consumidor), de compra por impulso (como bien se indica esta compra no es planeada sino que se decide en el momento en que se ve el producto, en esta compra juega un papel de importancia la ubicación dada al producto dentro de la tienda) y los de urgencias (son los productos comprados por causas de necesidad urgente) Productos de comparación: donde se produce una mayor búsqueda de información efectuándose mayor número de comparaciones. Dentro de este tipo de productos encontramos a los productos homogéneos (son percibidos por los consumidores como iguales, donde las empresas tienden a llevar políticas de diferenciación de su producto con el resto, con el objetivo de evitar la competencia directa de precios), y los heterogéneos (son percibidos por los consumidores como diferentes, por lo tanto en este caso los aspectos como la calidad y estilo adquieren mayor importancia a la hora de elegir el producto). Producto de especialidad: productos que por sus características, el comprador esta dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para encontrarlos. Productos de preferencia: donde el esfuerzo de compra se minimiza pero se establece un alto nivel de preferencia por una marca. Productos no buscados: donde el consumidor no tiene conocimiento de la existencia del bien y no suele buscarlo, por lo tanto se hace necesario por parte de la empresa la realización de promoción del producto o productos para que se den a conocer y puedan ser comprados por los consumidores. (McCarthy E.J. y Perreault W.D. “Marketing”. Ed. McGraw Hill. Año 1997)

• Productos industriales:

Materias primas: materias básicas para la elaboración del producto. Equipo pesado: es la maquinaria y herramientas para la elaboración del producto. Equipo auxiliar: se usa en las actividades de producción. Partes de componentes: son productos terminados o semiacabados que se incorporan al producto. Materiales: forma parte del producto y son difícilmente identificables. Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa. Servicios industriales: son intangibles que usan las empresas en sus operaciones. 11

(Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992).

DIFERENCIACION Hablaremos ahora de la diferenciación, la cuál trata de resaltar las características del producto, ya sean sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sean percibidos como únicos. Por lo tanto esta diferenciación es beneficiosa porque genera ventajas frente a la competencia. Aunque se puede presentar cierto riesgo como consecuencia de que al ampliar el mercado en el que se quiere participar, los competidores pueden ofertar productos similares y por lo tanto reducir su cuota de mercado. Para ello se recurre a la identificación del producto, la cual se realiza por medio de la marca, el envase, la etiqueta, la calidad, el diseño, el color, el estilo y la garantía. En lo referente a la marca, esta puede ser definida, según la Ley de Marcas Españolas, como todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en los mercados productos o servicios de una persona, de productos o de servicios idénticos o similares de otras personas. Esta marca se compone de dos partes, las cuales diferencian al producto de los demás, son el nombre (denominación de un producto específico) y el logotipo (aquello que aparece con símbolos, diseños, colores y letras). La marca a parte de diferenciar el producto sirve como instrumento de protección legal, ya que tras su registro se evita la copia del mismo por otros competidores. A la ahora de la elección del nombre de la marca se requiere que este sea una palabra con sonido agradable, fácil de leer, de recordar y de reconocer, que no contenga un doble significado y que sea aplicable en los mercados extranjeros. Los tipos de marca los podemos clasificar en: • • •

Según la característica del nombre, donde pueden ser una palabra conjunto de ellas. Según las partes de los componentes de la marca; donde la marca puede ser un nombre, logotipo o mezcla de ambos. Según la cobertura o alcance, donde según su número y las características del producto podemos encontrar la misma marca para uno, varios o todos los productos de la misma empresa, la misma marca para productos homogéneos pertenecientes a diferentes empresas y la marca específica del producto o de la actividad de la empresa.

La estrategia usada a la hora de aplicar una marca puede ser: •

•

Extensiones de la línea, se producen cuando la empresa introduce nuevos productos en una categoría ya existente, que no son más que variaciones o modificaciones de los productos. La ventajas que presenta son la de facilitar la introducción de nuevos productos y ahorrar en costes de promoción y registro. En cuanto a los inconvenientes puede existir canibalización y el fracaso del producto perjudicará al valor de la empresa y los productos de ésta. La extensión de la marca, conlleva al uso del nombre de la marca ya existente para marcar un nuevo producto perteneciente a otra categoría. Las ventajas son idénticas a las anteriores, en cuanto a los inconvenientes no se aconseja su uso cuando el producto creado se dirige a un mercado muy diferente y el fracaso del producto perjudicará a los productos de ésta. 12

•

•

Multimarca, conlleva el uso en la misma categoría de producto dos o más nombres de marcas. Las ventajas que conlleva son la segmentación del mercado y el posicionamiento y si un producto fracasa no afectará a los restantes de la empresa. En cuanto a los inconvenientes presentan mayores costes de promoción y registro, no se traslada el prestigio de una marca a otra y puede existir riesgo de canibalización. Nuevas marcas, donde se crean nuevas marcas para poder introducir una nueva categoría de producto. Es una estrategia a corto plazo, ya que a medida que la empresa introduzca nuevos productos dentro de la categoría, ésta dejará de considerarse como nueva.

Por lo que respecta al envase, se le puede considerar como la forma de protección del contenido así como la forma de presentar el producto. El envase admite tres dimensiones tales como (Serrano F. “Temas de Introducción al Marketing”. Ed ESIC. Año 1994): • Envase primario: es el contenedor inmediato del producto. • Envase secundario: se refiere al material que protege el envase primario y que se desecha cuando el producto va ha ser usado. • Envase terciario: se refiere al conjunto de elementos de protección necesarios y el transporte del producto, pero que no llegan al consumidor final. Este envase tiene una función vital que la de proteger los bienes para evitar que se estropeen antes de su compra. Aunque a parte de esta función cumple otras como la preservación del producto, la presentación del producto, el fácil uso y la economía. La etiqueta puede ser considerada como toda leyenda , marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (R.D. 21/12/88). Esta etiqueta nos servirá para identificar a la marca o al producto, así como indicar su calidad. También podrá describir el producto y contribuir a la comunicación del producto a través de diseños atractivos. En cuanto a la calidad del producto, según Ruffin (Ruffin Moreno R. “Marketing”. Ed. Sanz y Torres. Año 1995) al compararse la calidad de un producto con otro, hace que dichos productos sean colocados en un nivel superior de valoración. Para dicha valoración recurre a dos criterios: criterios técnicos y criterios comerciales. Estos criterios influirán en el precio del producto, donde el consumidor aceptará el diferencial del precio si ese producto es técnicamente superior o si es consumidor así lo percibe. El diseño es un elemento clave en la comercialización del producto, ya que para el consumidor la compra del producto tiende a satisfacer sus necesidades, que junto con su diseño, hace que dicho producto persiga la funcionalidad y la estética. Lo que respecta al estilo, refiriéndonos a éste como la apariencia del producto, trata por medio de procesos como el styling hacer más atractivo al producto en los mercados, sin recurrir a ningún tipo de mejora técnica o funcional de los mismos. Por último el color es un elemento de diferenciación frente a la competencia, ya que este puede influir en el proceso de decisión de compra del consumidor. La relación de estos tres elementos conlleva la diferenciar los productos frente a la competencia, incrementar o captar la atención de los intereses por el producto, 13

simplificar la producción reduciendo costes y transmitir información sobre el productos a través de su forma. La garantía pretende asegurar a los compradores que se le resarcirá en caso de que el producto no satisfaga sus expectativas razonables. Lo que pretende esta garantía es la de ofrecer seguridad al consumidor, constituye un electo de protección frente a los defectos de fabricación y puede usarse como elemento de promoción.

EL DESARROLLO Y EVOLUCION DEL PRODUCTO. En el diseño y desarrollo del producto nuevo hay que tener en cuenta que este debe ser concebido desde el punto de vista de los consumidores, es decir, como lo percibe dicho consumidor. Para que sea aceptado por el mercado debe presentar alguna ventaja con respecto a los existentes en dicho mercado, y que cumpla el objetivo máximo del producto, la satisfacción de las necesidades y de los deseos del consumidor. Esta es la parte positiva de dicho creación del producto, pero a veces se puede producir fracaso a la hora de crearlo, donde las causas que encontramos son: • • • • •

No satisfacción real de la demanda por parte del producto. El producto no es percibido por consumidor como distinto. Sobreestimación de la demanda. Un mal diseño en la estrategia de marketing. Falta de experiencia o conocimiento del mercado.

Hay que tener en cuanta que gran parte de los productos no llegan a ver la luz, quedándose en la fase de desarrollo, ya que si esto se produce cuando el producto está en el mercado, perjudicará a la empresa incrementándose los gastos por dicha retirada.

PLANIFICACION. La planificación para la creación de nuevos productos, comienza con la generación de ideas recurriendo a: •

•

Fuentes: tales como clientes de empresa (aportan nuevas ideas como consumidores de dicho producto), empleados y vendedores (debido al contacto que tienen con el producto y clientes), distribuidores y proveedores (debido a la cercanía al mercado y el conocimiento sobre la técnicas y materiales para su elaboración), competidores (estimulan la creación de nuevos productos), Consultores de marketing, científicos, inventores y patentes. Métodos: para ello se recurre al modelo brainstorming (donde se reúne a personas de todo tipo para exponer ideas sobre el tema de análisis), sinéctica (es una sesión de brainstorming pero estructurada), listado de atributos (donde se realiza un listado de los atributos más relevantes para luego modificarlos con la intención de mejorarlos), análisis morfológico e identificación de necesidades y problemas.

A continuación se procede a la criba de ideas, donde se descartan un número elevado de ideas, ya que estas son consideradas inviables o no aptas. Para hacer esta criba se 14

tiene en cuenta una serie de factores como la compatibilidad de la idea con la imagen y objetivos de la empresa, evolución tecnológica para la elaboración del producto y su compatibilidad con la existente en la empresa, así como la disponibilidad de los recursos internos de la empresa. Después de esta criba comienza el desarrollo, el cual está acompañado por el test de concepto, donde la concepción del producto requiere una descripción detallada de la idea del producto, con significado para el consumidor. Por lo tanto el test de concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto. Pasado dicho test, comienza la fase de la estrategia comercial tentativa, donde se estudiará el mercado en función de objetivos, posicionamiento del producto, previsión de ventas, beneficios para la vida útil del producto entre otros. Una desarrollada dicha estrategia se compara con la que lleva la empresa para ver su compatibilidad. Si es compatible se pasa a la fase de desarrollo del producto, donde se produce la elaboración del producto. Este producto elaborado debe ser probado por los consumidores potenciales, comprobándose en que medida el producto físico se adecua al concepto de desarrollo. Para esto se recurre al test de producto, el cual se divide en dos partes una funcional y otra de consumo. Pasado dicho test, se realiza el test de mercado, donde se produce la comercialización del producto a pequeña escala, en un mercado limitado y representativo del conjunto del mercado. Se pueden destacar tres tipos de test como el convencional de mercado, el de mini-mercado y el de laboratorio Pasado este test, se produce el lanzamiento, donde se comprueba la aceptación del producto en el mercado, y comercialización del mismo, una vez aceptado se produce dicha comercialización.

PROCESO DE DIFUSION Y ADOPCION DEL PRODUCTO. La difusión de un producto nuevo es el proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo (Bennet P.D. “Marketing” Ed. McGrawHill. Año 1988). En cuanto a la adopción se considera como el proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto en primera comprar o sucesivas. Este proceso de adopción presenta diferentes niveles de duración en función de de las características del producto, tales como la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la divisibilidad y la posibilidad de comunicación. Este proceso de adopción presenta diferentes etapas: • • • • •

Atención a la innovaron Interés despertado por dicha innovación. Evaluación del producto por el consumidor. Prueba del producto antes de su adopción. Adopción o no del producto.

También hay que tener en cuenta, que no todas los consumidores son iguales, ya que no adoptan el producto en el mismo tiempo. Como consecuencia los podemos clasificar en: • • •

Innovadores: se considera a una minoría entorno al 2.5% de la población total. Primeros adoptadores: formado por 13.5% de la población total, el cual servirá de guía a los que vengan por detrás. Primera mayoría: formado por el 34% de la población total, siendo decisivos para la consolidación del producto. 15

•

Última mayoría: formado por el 34% de la población total, donde el producto esta totalmente aceptado. • Rezagados: formado por el 16% de la población total, los cuales se resisten a comprar o lo compran cuando ya lo tiene el resto de la población. (Rogers E. “Diffusion of innovations” The Free Press. Año 1983). En cuanto a la velocidad de adopción de los productos va a estar influenciado por cinco características de dicho producto: • La ventaja relativa del nuevo producto frente a los existentes en el mercado. • La compatibilidad del nuevo producto a los hábitos y costumbres de los consumidores en ese momento del tiempo. • La complejidad que conlleva el uso y manejo del nuevo producto para los consumidores. • La divisibilidad del nuevo producto a la hora de permitir el uso del mismo en una prueba básica. • La comunicabilidad de los beneficios del nuevo producto entre los consumidores. (Rogers E. “Diffusion of innovations” The Free Press. Año 1983).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde su creación o lanzamiento hasta su muerte o desaparición del mismo. Las etapas que por las que discurre el producto a lo largo de su vida son la introducción, el crecimiento, la madurez y el declive. Dicha duración de estas etapas no son estables, pudiendo variar de unas a otras. En el siguiente cuadro podemos observar mejor el funcionamiento de dichas fases. Aspecto

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declive

Ventas

Baja

Fuerte subida

Crec/estabilización

Disminuye

Beneficios

Inapreciable

Los más altos

Disminuye

Bajos

Consumidores

Innovadores

1º adoptadores

1ª mayoría

Últm. Mayoría

Competencia

Escasa o nula

Crecimiento

Intensiva

Disminuye

Ptto. Market.

Alto

Alto

Disminuye

Bajo

Distribución

Desigual/selectiva

Intensiva

Intensiva

Selectiva

Precios

Altos (costes de distribución y comunicación)

Disminuyen para los precios altos y suben para los bajos.

Caída de los precios por la competencia.

Decaen para poder dar salida al stock no rentable.

Mejorado

Diferenciado

Racionalizado

Bajos (promoción)

Productos

Básicos

16

Atraer a los consumidores

Comunicació n

Estimular la demanda Informar sobre el producto

Crear imagen de la marca y fidelidad

Mantener la imagen

Mantener a los consumidores

Fortalecer la diferenciación y Bº del Precios bajos para producto retirada stock Lanzamiento nuevas líneas

Se establecen una serie de críticas a este modelo de ciclo de vida, por ejemplo las etapas elegidas son de carácter general y no se refieren a ningún producto en particular. Por otro lado estas etapas no se producirán siempre en todos los productos independientemente de las estrategias de marketing desarrolladas. Por último, la duración de cada una de las etapas es impredecible.

EL PRECIO La definición de precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero (o bienes y servicios) que el consumidor está dispuesto a sacrificar o que le es necesario emplear para adquirir un producto que le cubrirá alguna necesidad insatisfecha o le reportará ciertos beneficios (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003). Dicho precio es de gran importancia para el marketing, ya que es considerado como instrumento a corto plazo, como instrumento competitivo, como instrumento que proporciona ingresos, como instrumento que origina importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor así como instrumento que proporciona la única información disponible a la hora de realizar una decisión. A la hora de realizar su fijación hay que tener en cuenta: •

Un marco legal, con el objetivo de establecer los límites donde los precios se podrán mover a la hora de pagar los productos ofrecidos por las empresas. La legislación relevante a esta materia es la Ley de Defensa de la Competencia, R.D. “Precios: Medidas Relativas a su Política” y Decreto “Disciplina de mercado”.

•

Mercado y competencia, donde se establece la libertad de fijación de los precios condicionada a la actuación de la competencia, siendo ésta la que establezca con mayor o menor facilidad la modificación de los precios. Pero hay que tener en cuenta, que en dicha fijación, hay otros factores que la condicionan como los hábitos o costumbres del mercado, la cultura y la formación económica del consumidor. La demanda constituye un nivel máximo para la fijación del precio. La interdependencia de la demanda de los productos demandados (elasticidad cruzada), establece que dicha demanda de productos puede ser modificada por la variación de los precios. A la hora de la fijación de los precios, también hay que tener en las diversas personas que están interesadas en dicha fijación, es decir, la competencia. Por lo tanto para poder fijarse los precios se recabará información de los competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, etc. Podemos encontrar diferentes niveles de competencia (Competencia General, entre Productos, entre Marcas y entre productos de una misma empresa) y de 17

comportamientos (Comportamiento Independiente, Acomodativo, Adaptativo y Anticipativo). (Lambin J. y Peeters R. “La Gestión de Marketing de las Empresas”. Ed. ICE. Año 1981) •

Los objetivos de la empresa, es considerado como la base sobre la que se sustenta la elaboración de las estrategias del marketing, entre las que podemos destacar: Maximización de los beneficios tanto a corto como a largo plazo. Rendimientos de la inversión. Mantener o mejorar la participación en el mercado. Impedir la entrada de nuevos competidores. Liderazgo en la calidad del producto. Estabilidad de los precios. Supervivencia. Crear y mantener la imagen de la empresa. •

La mejora en la calidad del producto, ya que si esta mejora en su calidad es percibida por los consumidores llevará a pagar un mayor precio del producto. En este caso también habrá que incluir a la publicidad, ya que esta podrá influir en la demanda.

•

Conocimiento de la composición y el comportamiento de los costes a la hora de la fijación de los precios, el cual se constituye como el nivel mínimo para la fijación del precio. Este conocimiento permite detectar si la venta de productos está o no reportando beneficios. No informa del comportamiento de los consumidores ante los cambios del precio. Hay que tener en cuenta que la fijación de los precios puede hacerse en función de los costes, donde la empresa fijará el precio en función de lo que le ha costado la fabricación del producto; o en función del valor, donde es el cliente el que establece el valor que daría al producto, el cual una vez dado servirá a la empresa, una vez sabido los costes de fabricación, fijar sus precios.

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El ciclo de vida del producto, donde el distinto comportamiento de la demanda en los sucesivas fases de la vida de un producto, hace aconsejable la adaptación de la política de precios a la evolución de la elasticidad de la demanda (Dean J. “Pricing Ratio for New Products”. Harvard Business Review vol.54. Año 1976).

METODOS DE FIJACION DE LOS PRECIOS. Entre los diferentes métodos existentes destacamos (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003, Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992, McCarthy E.J. y Perreault W.D. “Marketing”. Ed. McGraw Hill. Año 1997 ): •

Métodos basados en el coste, basados en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. Por lo tanto estos métodos fijarán precios distintos para productos y ventas requeridas. Dentro de este métodos encontramos: 18

1. Método del coste más margen, basado en añadir al coste total del producto un margen del beneficios. La expresión general del método: Precio venta = coste + margen de Bº 2. Método del precio objetivo, trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio, para ello recurre al análisis del punto muerto. Este análisis calcula la cantidad de producto que a de venderse a un determinado precio para cubrir totalmente los costes de fabricación y ventas. P = (( rK + CFT) / q ) + CVU Bº = rK En general estos métodos se han caracterizado por ser usados por los vendedores ya que se termina conociendo con más certeza los costes que la demanda, aunque se presentan dos inconvenientes, por un lado parten de la estimación previa de la demanda para calcular el precio de venta, considerando la demanda independiente del precio que se fije. Por el otro lado no se consideran las características de la competencia. • Métodos basados en la competencia, donde se recurre a la actuación de la competencia, ya sea por la variación de la posición del líder o el seguidor de la empresa, para la fijación del precio del producto. • Método económico clásico, donde se sostiene que el precio óptimo de venta de un producto es el que proporciona a la empresa el máximo beneficio. Donde coste marginal se iguala al ingreso marginal. Matemáticamente: Máx. Bº(p,q) = IT(p,q) – CT(p,q), donde derivando se obtiene IMa = CMa, donde el precio óptimo sería P = ( ep/(1+ep))CMa • Métodos basados en el mercado o la demanda, donde la fijación del precio se hace teniendo en cuenta la psicología de compra del consumidor o en función de la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Dentro de estos modelos podemos encontrar diferentes métodos: 1. Método del valor percibido, trata de estimar cual es el valor que los consumidores atribuyen al producto y posteriormente fijarle un precio acorde con ese valor. Este método integra conjuntamente dos de los factores que condicionan a la empresa a la hora de fijar el precio como son su demanda y su competencia. Por otro lado hay que resaltar la dificultad que puede reportar a la empresa la búsqueda de la información necesaria para llevarlo a cabo, por lo tanto tendrá que obtener esa información a través de alguna técnica de recogida de información. 2. Método de fijación de precios aceptables, dado que este método se basa en la existencia de una relación calidad-precio, se hace preciso encuestar a una muestra de consumidores representativa del mercado considerado, con el objetivo de obtener información acerca de los precios, más concretamente del precio mínimo (donde por debajo del cual el consumidor lo asocia a un producto de baja calidad y por tanto no lo comprará) y el precio máximo (donde por encima del cual el consumidor 19

no lo compra bien porque lo considera caro o por la escasez de recursos para poder comprarlo). Una vez conocidos estos precios se calcula el precio psicológico óptimo, es decir, aquel nivel de precio que permite que el producto sea aceptado por el mayor número de consumidores.

ESTRATEGIA DE LOS PRECIOS Esta estrategia se basa en los objetivos perseguidos por las empresas, tipos de producto, líneas de producto existentes, competencia y en los factores que condicionan la fijación de los precios. Para su formulación y desarrollo hay que tener en cuenta los objetivos de las empresas, la flexibilidad de los precios a cambios en el entorno y la orientación de los mercados ((Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003, Nagel T.T. y Holden R.K. “Tácticas y Estrategias de Precios”. Ed. Prentice may Inc. Año 1998, Diez de Castro E. “Gestión de Precios”. Ed. ESIC. Año 1996, Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992): •

Estrategias de discriminación de precios: donde dicha discriminación se produce cuando la empresa vende el mismo producto a precios distintos. Toda empresa que pretende seguir dicha estrategia perciben la posibilidad de obtener grandes beneficios que si vende la misma cantidad de producto a un solo precio. Se requiere de una serie de requisitos para llevar a cabo dicha discriminación como que sea aprobada por ley, que las demandas de los mercados en donde se quiere llevar a cabo la discriminación presenten elasticidades-precio distintas, que los costes asociados a la segmentación del mercado no superen a los ingresos de la misma, que el mercado sea fácilmente divisible, que las empresas competidoras no reaccionen agresivamente ante dicha situación y que los revendedores del mercado donde se fijan los precios más bajos no puedan actuar en los mercados donde el precio es más elevado. Dentro de este tipo de estrategia encontramos:

•

Estrategia de precios fijos o variables

•

Estrategia de descuentos aleatorios, donde es establece una reducción del precio de los productos, en un momento y lugar determinados, no conocidas con antelación por los consumidores. El objetivo es atraer nuevos clientes diferentes a los habituales.

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Estrategia de descuentos periódicos donde es establece una reducción del precio de los productos, en un momento y lugar determinados, conocidas con antelación por los consumidores. El objetivo es atraer a nuevos clientes con distinta elasticidad-precio.

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Estrategia de descuentos de segundo mercado donde es establece una reducción del precio de los productos para aquellos consumidores que cumplen determinadas condiciones asociadas a características demográficas o socioeconómicas de los mismos.

•

Estrategia de precios de profesionales donde es establece una reducción del precio de los productos. Normalmente se producen descuentos por pronto pago, por volumen.

20

•

Estrategia de precios éticos, donde las empresas lo aplican a sus productos en función del fin social del mismo

•

Estrategias de precios competitivos: donde la fijación de precios trata de establecerse por medio de la situación competitiva en la que la empresa se encuentra. A la hora de actuar por parte de la empresa, esta puede elegir entre mantener el mismo precio que los competidores, subir el precio por encima de sus competidores o bajarlo, siempre teniendo en cuenta que su actuación repercutirá en los clientes y sus competidores. Las estrategias a las que se recurre son:

•

Estrategia de precios primados o de precios más altos, donde se fija un mayor que los competidores.

•

Estrategia de precios descontados o de precios más bajos, donde se fija un precio inferior al de los competidores.

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Estrategia de venta a pérdida, donde se produce la venta de un producto por debajo de su coste de producción.

•

Estrategia de licitación, donde la fijación del precio se produce mediante subasta.

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Estrategias de precios psicológicos: donde la fijación de los precios se basa en la percepción de la cuantía de los precios por parte del consumidor, siempre teniendo en cuenta las características y atributos del producto, tales como la calidad del producto como el servicio prestado. Las estrategias a aplicar:

•

Estrategia de precio de prestigio o simbólico, donde el precio es tomado por los consumidores como indicador de la calidad, por lo tanto si el precio es alto tomarán al producto como alta calidad.

•

Estrategia de precio acostumbrado o habitual, donde el precio que se aplica es considerado por los consumidores como único para adquirir determinados productos. Las empresas lo toman a este precio como habitual.

•

Estrategia de precio redondeado (par o impar), basado en la terminación numérica del precio.

•

Estrategia de precio según el valor percibido, donde la fijación del precio del producto está en función del valor que el consumidor asigna al mismo, valor que depende de la utilidad o beneficio que dicho producto le proporciona.

•

Estrategias de líneas de producto: donde la fijación del precio trata de establecerse mediante el conocimiento del beneficio global así como la relación existente entre los demandas de lo distintos productos. Como consecuencia de la interdependencia de las demandas de los productos, se debe tratar de conocer la magnitud y el sentido de las elasticidades cruzadas

precio

(Reibstein D.J. y Galignon H. “Optimal Product Line Pricing: The Influence of elasticities and cross-elasticities” Journal of Marketing Research vol. 21. Año 1984.).

Por lo tanto las estrategias a usar pueden ser: • Estrategia de líder de pérdidas, donde se ofrecen varios productos, cuya venta puede que no esté aportando ningún beneficio, a precio inferior al normal. 21

• •

• •

•

Estrategia del precio del paquete, donde se fija un precio único a u conjunto de productos distintos pero complementarios, de forma que dicho precio sea inferior a la suma de los precios individuales de cada producto. Estrategia de precio de productos cautivos, donde se pretende fijar un precio inferior para el producto principal con el objetivo de potenciar su compra, y establecer posteriormente un precio comparativamente más elevado a los productos complementarios, necesarios para que el principal funcione. Estrategia de precio con dos partes, es similar al anterior pero su aplicación se centra en los servicios. Estrategia de precio único, donde se fija un precio para un grupo de productos o todos los ofrecidos por la tienda, donde los productos se caracterizan por ser estandarizados y de bajo precio. Su finalidad es facilitar la compra al consumidor eliminando un elemento importante de comparación como el precio.

Estrategia de precios para productos nuevos: donde para la fijación de estos precios tiene su uso en las primeras fases del ciclo de vida del producto. Se caracterizan por ser a largo plazo. Se recurre a : • Estrategias de descremación, donde se produce la fijación de un elevado precio para el producto con el objetivo de atraer al segmento de consumidores menos sensible a los precios, y posteriormente, a medida que caigan las ventas, se reduce el precio para captar a otros segmentos de consumidores más sensibles a los precios. •

Estrategia de penetración, donde se fijan precios bajos para poder hacerse, de manera rápida, con una alta cuota de mercado.

MODELOS DE FIJACION DE LOS PRECIOS A lo largo de la historia del marketing se han establecido diferentes modelos para la fijación del precio del producto. Ha habido autores como Monroe y Della Bitta (Monroe K.B. y Della Bitta A.J.”Model for Pricing Decisions”. Journal of Marketing Research vol 25. 1978), que los han clasificado en cuatro modelos:

•

Modelos de fijación de precios a nuevos productos.

•

Modelos de fijación de precios a una línea de producto.

•

Modelos de fijación de precios de cambio de precio.

•

Modelos de fijación de precios de estructura de precios.

Aunque en la actualidad se han creado nuevos modelos que han sido agrupados en dos modelos: •

Modelos de fijación de precios de un producto en situación competitiva, donde encontramos:

•

Modelo de Simon: donde se analiza el comportamiento del precio a lo largo del ciclo de vida de la marca. Los resultados de dicho análisis establecieron que la elasticidad precio cae en las etapas de introducción y crecimiento, alcanzando un mínimo en la etapa de madurez e incrementándose en su declive. Por lo tanto, sugieren el uso de una estrategia de descremación o penetración en función del 22

grado de novedad del producto (Simon H. “Dinamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: An Empirical Study”. Journal of Marketing Research vol. 16. Año 1979.). •

Modelo de Rao-Bass: donde incorporan efectos dinámicos y competitivos. Los resultados obtenidos establecieron una variación e los precios, los cuales estaban relacionados con las tasas de crecimiento de la demanda y la elasticidad precio (Rao R.C.”Competition,Strategy and Price Dynamics: A Theoretical and Empirical Investigation” Journal of Marketing Research vol. 22. Año 1985).

•

Modelo de Dolan-Jeuland: donde se establece que la relación oferta-demanda no es estable a lo largo del ciclo de vida del producto (Dolan R.J. “Experience Curves and dynamic Demand Models: Implication for Optimal Pricing Strategies” Journal of Marketing Research vol.45. Año 1981).

•

Modelos de fijación de precios a una línea de producto, donde destacamos:

•

Modelo de Urban: donde la respuesta de las venta s de las marcas es la función de los niveles de los precios, publicidad y distribución tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la empresa (Urban G.L. “A Mathematical Approach to Product Line Decisions” Journal of Marketing Research vol. 6. Año 1969).

LA DISTRIBUCION. La distribución la podemos definir como aquel instrumento de la marca que establece una relación consumo-producto. Por lo tanto su misión es la de poner a disposición del consumidor final las cantidades demandadas por éstos en el lugar que desean y en el momento que lo necesiten, creando con ello una utilidad de tiempo, lugar y posición. Como consecuencia, esta distribución, permite una mejor asignación de los recursos económicos. Hay que tener en cuenta a la hora de planificar y desarrollar los canales de distribución y sus actividades referidas a las características de los consumidores una serie de factores (Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004): • • • •

La heterogeneidad en los hábitos de compra. Los cambios en el comportamiento del consumidor. El peso de la figura del distribuidor. El resto de las variables del marketing.

En general la distribución presenta una serie de funciones como consecuencia de la adecuación de los productos desde el lugar de fabricación hasta los consumidores (Lendrevie J., Lindon D. y Laufer R. “Mercator: Teoría y Práctica del Marketing”. Ed. Tecniban. Año 1980): • • • •

Función de transporte, donde se realizan todas aquellas actividades para el transporte del producto desde la fábrica hasta el consumidor. Función de diversificación, donde se posibilita al consumidor, en un mismo punto de venta, la llegada de diferentes productos para su consumo. Función de fraccionamiento, donde el producto llega al consumidor en las medidas adecuadas en función de sus necesidades. Función de almacenamiento, como consecuencia de la existencia de los productos en los lugares de venta para satisfacer la demanda de los consumidores. 23

• •

Función de servicios, consecuencia de los servicios prestados por los intermediarios para que los productos puedan llegar a los puntos de venta y así poder satisfacer las necesidades de los consumidores. Función de financiación, como consecuencia de la asunción de riesgos de comercialización por partes de los intermediarios, adquiridos anteriormente por estos.

CANAL DE DISTRIBUCION. La definición de canal de distribución podría establecerse como aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario (Zikmud W. y D´Amico M. “Marketing” Ed. John Wiley & Sons. Año 1989). También puede ser considerado como aquel conjunto de organizaciones interdependientes, sistema que facilita el proceso de intercambio. Este canal de distribución se puede clasificar en función de su tamaño en: •

Canal directo, donde el productor vende directamente al consumidor o usuario final.

•

Canal indirecto, donde participa uno o varios distribuidores hasta la llegada del producto al consumidor final. Este canal puede ser largo o corto en función del número de intermediarios que participan en la distribución. Dentro de este proceso de intercambio encontramos a los miembros del canal de distribución, donde hay que destacar el papel realizado por los intermediarios, ya que son los encargados de poner a las partes en contacto a la hora de la realización de los intercambios. Entre estos intermediarios encontramos a comerciantes, ya sean mayoristas o minoristas, brokers, agentes comerciales y comisionistas. Los mayoristas se caracterizan por la compra-venta a fabricantes y otros mayoristas, pero no realiza ninguna compra-venta al consumidor último. Las funciones que realiza van desde la simple compra-venta a actividades financieras, de almacenamiento o transporte entre otras. Estas pueden ser realizadas total o parcialmente. En lo referente al comercio mayorista se puede clasificar por la actividad o productos vendidos, por la relaciones de propiedad o vinculaciones con otros intermediarios, por el lugar donde se realizan sus actividades, por la amplitud de los servicios que presta y por la transmisión o no de la propiedad de la mercancía. En lo referente al minorista, este se caracteriza por la venta de productos a los consumidores finales, donde sus compras pueden ser realizadas tanto a fabricantes como a mayoristas. La clasificación de las actividades de los minoristas establece según la actividad o productos vendidos, según las relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal, según la localización del establecimiento, por la estrategia seguida o la forma de venta de la tienda y si no se dispone de un establecimiento permanente, según la modalidades en que pueda llevar a cabo la distribución y la venta de los productos. El motivo de su elección es porque presentan un posición privilegiada consecuencia de una serie de factores (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003): •

Reducción de los contactos.

•

Economías de escala.

•

Reducción de las operaciones. 24

•

Mayor surtido.

•

Mayor calidad de servicio.

Las funciones que realizan los intermediarios son (Santesmases Mestre, M. “Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992): •

Reducción del número de transacciones.

•

Adecuación entre la oferta y la demanda.

•

Movimiento físico del producto a su último destino.

•

Realización de actividades de Marketing.

•

Transmisión de propiedad, posesión o derecho de uso del producto.

•

Financiación.

•

Asunción de riesgos.

ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. Una vez elegido el canal a utilizar se hace necesario conocer el tipo y número de intermediarios que integrarán cada nivel, donde la empresa tiene que ser capaz de motivarlos y juzgar si llevan a cabo la distribución de los productos según lo establecido. Estas decisiones forman la llamada política de distribución de la empresa (Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997), la cual consta de cuatro etapas: 1. Objetivos de la distribución, divididos en dos apartados: a) Objetivos generales, donde nos encontramos con: I.- Cobertura de mercado, donde la empresa debe de garantizar el abastecimiento de los productos en el mercado objetivo seleccionado, refiriéndose al número de puntos de venta donde se puede encontrar el producto en un lugar determinado. Dentro de este tipo de cobertura podemos diferenciar tres tipos de alternativas de distribución como: • Distribución intensiva, donde su objetivo es la de maximizar las ventas. Esta estrategia lo que persigue es ofrecer el mayor número de productos posibles en los establecimientos. Para este tipo de estrategia se emplean gran número de intermediarios. • Distribución exclusiva, donde se ofrece el producto en un solo punto de venta dentro de un área geográfica determinada. Dentro de este tipo de distribución encontramos la distribución a nivel mayorista (existencia de un solo punto de de venta al por mayor disponible para los minoristas de una determinada zona) o a nivel minorista (existencia de un solo punto de de venta al por menor disponible para los consumidores de una determinada zona). • Distribución selectiva, donde se concede el derecho de venta de un producto a una serie determinada de puntos de venta dentro de una determinada zona geográfica. II.- Control del programa de marketing-mix, donde la elección del canal de distribución por parte de la empresa pretenderá buscar un mayor control sobre sus intermediarios, con el objetivo de poder garantizar el buen desarrollo del plan de marketing planeado. 25

III.-Costes de distribución, a la hora de fijar el canal a elegir, la empresa de decidirá por aquel que presente unos menores costes. b) Objetivos específicos, donde estos objetivos depende de la situación por la que pase la empresa y de los objetivos generales que ésta se ha marcado. Normalmente su planteamiento se realiza en términos del nivel de servicios ofrecidos a los distintos segmentos de mercado. 2. Factores que condicionan la elección del canal, donde encontramos (Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997): • Las características de los consumidores, donde las empresas, a la hora de elegir el canal, deben tener presentes una serie de características de los consumidores como la dispersión o concentración geográfica, el número y los gustos y preferencias de las compras de los consumidores. • Las características del producto, en función del producto que se quiera distribuir dependerá la elección de un canal u otro. Donde nos podemos encontrar con productos de consumo perecedero, el cual requiere canales de distribución cortos, o productos de consumo duradero, el cual usa canales de distribución más largos. También podemos considerar otras características como en el caso de que el producto sea novedoso requerirá canales con vendedores especializados. Si el producto necesita de servicios de mantenimiento los canales deberán disponer de instalaciones necesarias y personal cualificado. Y por último si el producto es de prestigio los canales transmitirán la imagen de calidad deseada por la empresa. • Las características de la competencia, donde las empresas suelen imitar las formas de distribución de la competencia, haciendo que estos canales se transformen en habituales para los consumidores, y por lo tanto difíciles de modificar, a la hora de comparar cada tipo de producto. • Las características del entorno, en donde la situación económica, política y social llevará a la creación de una serie de necesidades, las cuales deberán ser cubiertas por diferentes canales de distribución. • Las características de las empresas, donde el tipo de empresa y sus características son básicas a la hora de crear el canal de distribución. Por lo tanto hay que tener en cuenta los objetivos a lago plazo, los recursos disponibles para la consecución de los objetivos, el producto/mercado y el marketing-mix (Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004). 3. Identificación y evaluación de las alternativas de canal de distribución. Para esta identificación la empresa evaluará las diferentes alternativas con el fin de elegir la correcta. Para ello recurre a diferentes criterios (Kotler P. “Dirección de Marketing Millenium”. Ed. Prentice may. Año 2000): • Criterios económicos, donde la empresa basa su elección en la comparación de la rentabilidad ofrecida por cada una de las alternativas del canal, eligiendo aquella que la maximice (Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw Hill. Año1991). • Criterios de control, donde las diferentes alternativas se evaluarán según el grado de control que la empresa ejerza sobre ellas. Se ejerce un mayor control sobre la venta que sobre los intermediarios. 26

• Criterios adaptativos, donde estos criterios implican el compromiso que adquiere la empresa con los intermediarios del canal, primando a aquellos que permitan una mayor flexibilidad frente a los que limiten la libertad de la empresa a largo plazo (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003). 4. Selección, motivación y evaluación de los intermediarios. A la hora de la selección de los intermediarios se tiene en cuenta el criterio de satisfacción de las necesidades del consumidor final. También se recurre a otros criterios como la clientela, la cobertura geográfica, etc. En cuanto a la motivación de los intermediarios se recurre a una serie de medias como las bonificaciones, los premios, cursos de formación, etc. Lo que se pretende con estas medidas es que el intermediario se implique de una forma más directa con la venta del producto de la empresa. Por último, su evaluación recurre a una serie de indicadores como el volumen de ventas, el nivel de existencias, la calidad de los servicios prestados al consumidor final, etc; con el objetivo de ver si se han cumplido los objetivos establecidos.

LOCALIZACION Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTAS, A la hora de la elección de la localización y la dimensión de los puntos de ventas, se parte de la selección del mercado, considerándose el potencial del mercado, la participación en el mercado, la estimación de las ventas y el crecimiento esperado de las ventas potenciales. A continuación se produce la determinación de dichos puntos de ventas así como su emplazamiento, recurriendo a diferentes métodos como los de selección por lista de factores, analógicos y gravitacionales. Por último se lleva a cabo la determinación del tamaño y características de los puntos de ventas.

La integración Los miembros del canal mantienen su independencia a la hora de realizar sus funciones de comercialización, es decir, lo que se llama sistema convencional de distribución o estructuras verticales convencionales. En este sistema la cooperación entre los miembros es inexistente y ninguno de ellos tiene un control completo de los demás. Como consecuencia de continua variación de los canales de distribución, se requiere el llamado sistema de integración o estructura vertical de cooperación, el cual se encargará de la cooperación y coordinación de las funciones realizadas por los diferentes miembros del canal de distribución. Esta integración puede ser (Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003, Santesmases Mestre, M.“Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992, Cruz Roche I. “Fundamentos del Marketing”. Ed. Ariel Economía. Año 1991, Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997): •

Integración vertical, esta integración se produce a lo largo del canal. Esta integración cada miembro del canal asumirá, controlará y gestionará las funciones de los otros miembros, dentro del mismo canal, estableciendo unas pautas de actuación, con el objetivo de obtener mejores resultados que los que obtendrían si actuasen a solas. Se distinguen tres tipos de integración vertical:

1. Integración vertical corporativa, donde las fases de producción y distribución pasan a ser controladas por un mismo propietario. La iniciativa puede correr a cargo del productor o distribuidor. Por lo tanto este tipo de integración 27

permite obtener una mayor eficacia y eficiencia distributiva, ya que como la empresa que participa organiza las funciones de varios miembros del canal, proporcionando el máximo grado de control sobre la mayor parte o la totalidad del proceso productivo. 2. Integración vertical administrativa, se trata de formas de cooperación no contractuales obtenidas por un fabricante de la parte de su red, en función de la reputación de la marca o de la fuerza de la organización comercial de la empresa. 3. Integración vertical contractual, donde empresas pertenecientes a diferentes canales de distribución coordinan sus actividades sobre una base contractual. Dentro de este tipo de sistema de integración podemos encontrar diferentes formas de comerciales: I. Las cadenas voluntarias de minoristas, las cuales están constituidas por un conjunto de minoristas vinculados a uno o varios mayoristas a través de contrato, referido este último al aprovisionamiento. Su objetivo es la de obtener una mejor posición en el mercado. II. Cooperativas de minoristas, donde varios minoristas se asocian formando una cooperativa, manteniendo su independencia. Las funciones a realizar son varias y debe de contar con el consentimiento de los socios. III. Cooperativas de consumidores, son asociaciones de consumidores, en régimen corporativo, que crean uno o varios establecimientos comerciales en los que adquirir productos de consumo bajo una relación calidad-precio mejor que la ofrecida por otros comercios. IV. La franquicia, se produce cuando una empresa concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según las normas definidas y bajo la enseña o marca dada. •

Integración horizontal, se produce a lo ancho del canal, cuando dos o más miembros del mismo tipo deciden unir sus esfuerzos o recursos de forma permanente o temporal, para aprovechar las ventajas derivadas de trabajar conjuntamente.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN. Estas estrategias son como consecuencia del uso, por parte de los productores, de variables promocionales, como la promoción de ventas y publicidad, como instrumentos de control sobre la distribución de los productos. Esto conlleva a que la comunicación se convierta en un elemento importante a la hora de influir en el canal de distribución. Esta estrategia presenta tres tipos (Bello L., Vázquez R. y Trespalacios J.R. “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”. Ed. Civitas. Año 1996): •

Estrategia de comunicación de presión, se produce de forma escalonada y descendente, desde el fabricante hasta el consumidor final. Su realización consiste en orientar los esfuerzos de comunicación, sobre todo los relacionados con la promoción de ventas, sobre los diferentes intermediarios del canal con la finalidad de lograr su colaboración en temas como la adquisición de grandes cantidades de productos, ubicación de los productos en un lugar preferente del establecimiento, la distribución del producto por parte del fabricante y la recomendación de los productos del fabricante por los minoristas a los consumidores. Esta colaboración de los distribuidores no es gratuita, por lo tanto 28

el productor recurre a una serie de instrumentos como la formación personal, la cooperación y asesoramiento en temas de merchandising, descuentos, etc, con el objetivo de que los distribuidores cooperen y colaboren de manera voluntaria en dicho proceso. Esta estrategia se caracteriza por requerir poca inversión en capital y sus resultados se observan a corto plazo. •

Estrategia de comunicación de aspiración, se produce de forma escalonada y ascendente, desde el consumidor final hasta el fabricante. Su realización consiste en orientar los esfuerzos de comunicación, sobre todo los relacionados con la publicidad, en el consumidor final. El objetivo es que el consumidor exija el producto del fabricante en el punto de venta para forzar a los minoristas a adquirirlo y contar con el a la hora de tenerlo en sus existencias. A su vez, el minorista lo pedirá al mayorista y este al fabricante. Por lo tanto se busca que la cooperación de los distribuidores sea forzosa, debido a las exigencias de los consumidores que les obligan a actuar. La inversión en este caso es bastante más elevada que la de la estrategia de presión y los resultados observados se observan a más largo plazo.

•

Estrategia de comunicación mixta, es una combinación de las dos anteriores. Las variables de comunicación se dirigen de forma conjunta tanto a los consumidores como a los distribuidores, lo que conlleva a un mayor éxito en la distribución del producto a distribuir por la empresa. El inconveniente es que se requiere una mayor inversión para su realización.

CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION. La relación entre los miembros del canal de distribución debe ser de cooperación entre ellos, aunque puede ocurrir que se produzcan conflictos, como consecuencia de que la actuación de uno de los miembros de canal es diferente a la que esperaba el resto de los miembros. Las causas del conflicto pueden ser variadas, desde el retraso en el pago de los productos hasta la exigencia de descuentos elevados por parte del minorista amenazando con la retirada de los productos de los establecimientos. Los tipos de conflictos los podemos clasificar en conflictos verticales, horizontales y multicanal. Dentro de los conflictos horizontales podemos encontrar conflictos horizontales intratipo e intertipo. Una forma de evitar dichos conflictos es a través de la integración, ya que consigue la cooperación de los fabricantes e intermediarios para la venta de los productos. Otra alternativa para evitar dichos conflictos es aplicar relaciones de poder entre los miembros del canal. Entre ellos podemos destacar el poder coercitivo, de recompensa, legitimo, de experto o especialista y de regencia (Kotler P. “Dirección de Marketing”. Ed. Prentice may. Año 1995).

DISTRIBUCION FÍSICA Y LOGISTICA. Comenzaremos con las definiciones de cada tipo de distribución, donde la distribución logística hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar la actividad empresarial, mientras que la distribución física es la parte logística relativa al movimiento externo de los productos (Magee J.F., Capacino C. y Rosenfield D.B. “ Moderm Logistics Management” Ed. John Wiley & Sons. Año 1985). En cuanto a la distribución física, sus objetivos son el suministro de la cantidad de producto demandada a los puntos de ventas apropiados y en el momento preciso y al menor coste posible. Dicho cumplimiento de los objetivos requiere que se haga con el 29

minimizando los costes totales de la distribución. Estos costes pueden contraponerse impidiendo la realización de dichos objetivos al mínimo coste. Sobre la forma de mover físicamente el producto de un lugar a otro puede ser por carretera, mar o aire entre otras, presentando sus características y ventajas respecto a las otras. El almacenamiento de los productos, ya sean fabricados o adquiridos para su posterior venta y entrega a los clientes, incluye las actividades necesarias para su salvaguarda. Este Almacenamiento trata de regular y compensar las discrepancias entre la oferta y la demanda, así como la adecuación entre las cantidades compradas y vendidas. La decisión de almacenamiento afecta a la determinación del número, localización, tipo y características de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. Este almacenamiento se completa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los productos.

LA PROMOCION La promoción se basa en informar de la existencia de un producto y sus ventajas, persuadiendo al cliente para que compre y recordar al cliente la permanencia del producto y el acierto en su compra. Para que la promoción llegue al cliente se recurre a una serie de instrumentos como la venta personal, donde como muy bien se deduce el trato con el cliente es cara a cara, es decir, estableciéndose una relación personal; la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de las ventas. Las características de estos instrumentos las podemos resumir en el siguiente cuadro: Venta personal Publicidad

RR.HH.

Promoción de ventas

Directa y personal

Indirecta e impersonal

Indirecta e impersonal

Indirecta e impersonal

Si

Si

No

No

Personalizado

Uniforme e invariable

Más allá del control del vendedor

Uniforme e invariable

Respuesta directa

Si

No

No

No

Control sobre el contenido del mensaje

Si

Si

No

No

Identificación de

Si

Si

No

Si

Modo de comunicación Actividad regular y recurrente Flexibilidad del mensaje

30

patrocinador Coste del contacto •

Alto

De bajo a moderado

Ninguno

Variable

(Zikmud W. y D´Amico M. “Marketing” Ed. John Wiley & Sons. Año 1989)

LA VENTA PERSONAL. La venta personal se considera como una forma de comunicación interpersonal, en la que se produce una comunicación oral de doble sentido entre el vendedor y el comprador. Se considera instrumento de gran flexibilidad y de ser directo, permitiendo seleccionar el mercado y obtener una respuesta inmediata del mismo. Otra cosa a destacar es que cierra la negociación con el comprador o cliente. Las ventas personales pueden clasificarse (Santesmases Mestre, M.“ Marketing: conceptos y estrategias”. Ed. Pirámide 1992 ): •

Según el lugar de realización de las ventas, donde encontramos de establecimiento u oficinas del vendedor, de domicilio del consumidor final, de establecimiento u oficinas del comprador industrial, de otros lugares.

•

Según la actividad principal desempeñada por el vendedor, donde encontramos los que pertenecen a un comercio minorista, los que se limitan a tomar pedidos, los que se dedican a conseguir pedidos, etc.

•

Según la forma de efectuar la comunicación, donde encontramos la venta personal y la venta telefónica.

Por lo tanto las tareas llevadas a cabo por el vendedor están relacionadas con el producto que vende el mercado al que sirve, la empresa que representa y la actividad de la competencia. La existencia de los tipos de vendedores junto con las características que los diferencian se recogen en la siguiente tabla: VENDEDORES PROPIOS

VENDEDORES AJENOS

Contrato laboral

Contrato mercantil o laboral

Dedicación plena a la empresa

Dedicación parcial a la empresa

Mayor control de su actividad

Menor control de su actividad

Mayor integración con la empresa

Menor integración con la empresa

Retribución mínima asegurada

Posibilidad de retribución exclusivamente variable

31

El proceso de la venta personal puede presenta tres fases a la hora de su realización, las cuales se resumen en el siguiente cuadro: FASE I Preparación Prospección Contacto

•

FASE II Argumentación y persuasión Aproximación Presentación Superación de las objeciones

FASE III Transacción Cierre Post-venta

Kinnear T.C. y Bernhardt K.L. “Principles of Marketing”. Ed. Scott Foresman and Co. Año 1990.

La fase de preparación consta de dos parte, una llamada prospección y otra llamada contacto. La prospección se centra en la identificación y la localización de potenciales clientes en función de la oferta que la empresa ofrece. La preparación del contacto se establece una vez seleccionados los clientes potenciales, en donde el vendedor deberá tener en cuenta las características de dichos clientes, para así poder desarrollar las siguientes fases del proceso de venta. La siguiente fase es la de argumentación y persuasión. Esta fase comienza con la aproximación a cliente potencial. A la hora de la actuación por parte del vendedor, este tiene que tener en cuenta el tipo de cliente al que se enfrenta, ya que puede encontrarse con clientes sabelotodo, indiferentes, impacientes, etc. El siguiente paso es la presentación de la venta, donde el vendedor desarrolla el proceso de venta. Su objetivo es la de captar el interés del cliente. Esta presentación debe se clara, adecuarse a las características de los clientes y ser conveniente. El último paso de esta fase, será la superación de las objeciones, donde el vendedor deberá hacer frente a las objeciones planteadas por los clientes en cualquier momento de la entrevista, dando respuesta a éstas. La última fase será la más determinante para el vendedor, ya que en ella se podrá lograr transformar al cliente potencial en efectivo. Dentro de esta fase encontramos dos 32

periodos, el primero de ellos consiste en el cierre de la venta, donde se producirá la venta efectiva. Esta suele ocurrir posteriormente al periodo de persuasión. El siguiente periodo será el seguimiento de la venta o post-venta, en donde el vendedor tiene la obligación de verificar el adecuado cumplimiento de las condiciones pactadas en el periodo y realizar visitas y tener contactos telefónicos periódicos para estar al día de sus necesidades, de los cambios que se pueda realizar en las instalaciones, equipos, etc. Por lo tanto este seguimiento puede llevar a la empresa a obtener importantes beneficios como oportunidades de negocio a largo plazo, un canal de comunicación activo del mercado y la incorporación del cliente como elemento de imagen para la empresa. Por último, cabe mencionar como se pueden organizar los vendedores de la venta personal. En primer lugar estará la organización por zonas geográficas (al vendedor se le asigna una zona geográfica concreta para realizar las ventas en nombre de la empresa), otra será la organización por compradores o segmentos de compradores (los vendedores tendrán que adaptarse a las necesidades diferentes y especificas de los clientes) y la última será la organización mixta (donde se producirá una combinación de criterios a usar).

LA PROMOCION DE VENTAS La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular el comportamiento de los clientes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. De esta definición se pueden ver las características de la promoción de ventas: • Actividades de corta duración, ya que estas no deben de ser de larga duración ya que dicha promoción pierde fuerza motivadora con el paso del tiempo. • Estimulación de clientes o intermediarios, donde el objetivo es atraer a los clientes incrementando su atención y el interés por la compra del producto. En el caso de los intermediarios se pretende que se impliquen con la venta del producto. • Uso de incentivos, con el fin de que el cliente se decida a comprar ese producto y no el de la competencia. En cuanto a los tipos de promoción de ventas se pueden clasificar según al público al que se dirija los estímulos: • Promociones de ventas llevadas a cabo por los productores y dirigidas a los vendedores, distribuidores y consumidores. • Promociones de ventas llevadas a cabo por los distribuidores y dirigidas a vendedores y consumidores. Los objetivos de la promoción de ventas los podemos agrupar en (Rodríguez del Bosque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997): • Introducción de productos o a la propia empresa. • Informar sobre productos o sobre la propia empresa. • Contribuir a crear o reforzar la imagen del producto y/o de la empresa. • Animar las ventas a corto plazo.

33

Hay casos en los que la promoción de ventas es inefectiva como para crear lealtad a la marca, para modificar el rechazo de un producto y para modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo (Ortega E. “La dirección publicitaria”. Ed. ESIC. Año 1988). Aunque los objetivos generales de los productores e intermediarios sean los mismos, el modo de alcanzarlo es diferente. Por lo tanto se pueden establecer objetivos específicos y técnicas para cada tipo de promoción, los cuales se resumen en la siguiente tabla:

Personas objetivo Consumidores

Objetivos Del Fabricante: • Premiar la lealtad de los clientes a la marca. • Estimular la prueba de un nuevo producto. • Incentivar a los consumidores de la competencia a cambiar de marca. • Incentivar a los consumidores al incremento del uso de su marca. Del distribuidor: • Premiar la lealtad de los clientes al establecimiento. • Atraer nueva clientela o de la competencia. • Incrementar el consumo de productos genéricos. • Incrementar la compra de productos no promocionados.

Vendedores • •

•

Del Fabricante/del Distribuidor Aumentar la eficacia de las fuerzas de ventas. Incrementar la venta de determinados clientes. Favorecer una mayor atención a determinados productos.

Técnicas • Descuentos sobre ventas. • Paquete económico. • Paquete múltiple. • Ventas conjuntas. • Cupones o valesdescuento. • Premios. • Concursos, juegos y sorteos. • Regalos publicitarios. • Etc.

• Primas y gratificaciones por ventas. • Convenciones y reuniones. • Concursos de ventas. • Etc.

34

Distribuidores

Del Fabricante/ del Distribuidor Aumentar las preferencias por sus marcas. • Premiar la fidelidad. • Incrementar el espacio dedicado al producto en el lineal. • Incrementar el esfuerzo en las ventas de sus marcas. • Potenciar la ubicación de sus marcas en lugares estratégicos dentro del establecimiento. • Potenciar que recomienden sus marcas. •

•

• Ofertas de pruebas de nuevos productos. • Ampliación del crédito. • Descuentos. • Bonificaciones. • Asesoramiento. • Muestras. • Regalos. • Etc.

(Parreño Selva J., Ruiz Conde E. y Casado Díaz A.”Los Instrumentos del Marketing”. Ed. Club Universitario. Año 2003).

En cuanto al proceso de planificación de la promoción de ventas, consta de las siguientes etapas: Análisis de la situación •

Diseño del plan

Ejecución del plan

Control de resultados

(Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004)

En la primera etapa, la de análisis de la situación, una vez conocidos los objetivos que se quieren alcanzar, se hace necesario recopilar una serie de información como datos técnicos del producto, datos históricos, datos generales del mercado, análisis de la competencia, posicionamiento, etc. Una vez obtenida dicha información, comienza la fase de diseño del plan, donde se evaluarán los distintos canales de promoción, eligiendo aquel que sea más acorde con los objetivos establecidos en la fase anterior. En esta fase, hay que tener en cuenta una serie de aspectos como el pre-test, donde se realizará un estudio para saber si la idea promocional es o no aceptada por el público objetivo; la duración de la campaña, donde esta debe ser de una duración adecuada que no origine la pérdida de interés del público objeto; y el presupuesto promocional. La siguiente fase es la de ejecución del plan, donde se requiere a personal, ya sea de la propia empresa o de una agencia de promoción, para poder ejecutar dicha campaña. En esta fase hay que tener en cuenta a una serie de aspectos como el plan de logística, contratación de proveedores, condición de los medios de comunicación, ejecución del plan y el control presupuestario. La última fase es la del control de resultados, para la cual se recurre al volumen de ventas, aunque en el caso de la promoción de ventas se establecen otras técnicas como la comparación de costes de marketing con las ventas totales y la comparación de ventas o cuotas de mercado.

LA PUBLICIDAD En cuanto a la publicidad puede ser definida como toda aquella transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en el que se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor ( Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992).

Los objetivos que persigue la publicidad pueden diferenciarse en dos categorías: 35

• •

Objetivos en función de las ventas, lo que se pretende es el incremento de las ventas. Objetivos en función de la comunicación, donde los objetivos a seguir los podemos resumir en la siguiente tabla:

Objetivos basados en la información - Mantener elevada la notoriedad del producto. - Recordar existencia y ventajas del producto. - Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. - Recordar donde se puede adquirir el producto.

•

Objetivos basados en la persuasión - Atraer nuevos competidores. - Incrementar la cantidad comprada. - Crear preferencia de marca. - Animar a cambiar de marca. - Persuadir al comprador de que compre ahora.

Objetivos basados en el recuerdo - Aparición de nuevo producto. - Características del producto - Usos y nuevos usos del producto. - Cambios de precios. - Apoyo a promociones de venta. - Crear imagen de la empresa.

Santesmases Mestre, M. “ Marketing: conceptos y estrategias” Editorial Pirámide 1992).

En cuanto a los tipos de publicidad, los podemos clasificar según la propuesta de Reinares y Calvo (Reinares Lara P. y Calvo Fernández S. “Gestión de la comunicación Comercial”. Ed. McGraw Hill. Año 1999): • • • • • • • •

En función del contenido: tipo de producto. En unción de la naturaleza: características del anunciante. En función del número de anunciantes: emisiones. En función de los destinatarios: receptores. En función del tipo de mensaje: intencionalidad del mensaje. En función de la argumentación: plano al que van dirigidos los mensajes. En función del medio usado. En función de la presión: intensidad de la campaña.

En cuanto a la planificación de la estrategia publicitaria, la podemos resumir en el siguiente cuadro:

Selección del mensaje

Selección de objetivos y público objetivo

Fijación del presupuesto

Ejecución de la estrategia publicitaria

Control de la eficacia de la estrategia publicitaria

Selección de los medios de comunicación y programación a usar

36

•

(Reina Paz M.D., Rodríguez Oromendía A. y Rufin Moreno R. “Marketing Superior” Ed. Slovento. Año 2004).

Como los objetivos ya los hemos visto anteriormente, pasaremos a la fase de fijación del presupuesto, donde cada empresa decidirá el presupuesto publicitario para cada producto. Para establecer dicho presupuesto publicitario, hay que tener en cuenta tanto los objetivos de los planes de marketing como los de comunicación. Por ello se recurre a diferentes métodos como la fijación de un presupuesto arbitrario, fijar un porcentaje sobre la cifra de ventas del periodo anterior, fijar el porcentaje sobre la cifra de ventas previstas, fijar el presupuesto en comparación con el de los competidores, métodos optimizantes o métodos de los objetivos, para establecer dicho presupuesto. La siguiente fase es la de selección del mensaje, donde para su selección se tendrá en cuenta el objetivo publicitario. Una vez tenido en cuenta este objetivo comienza la selección del mensaje, el cual debe de resaltar los beneficios que hacen que el producto sea más deseable que los de la competencia y que dicho mensaje se a creíble. Hay que tener en cuenta el estilo publicitario, el cual determina la forma de expresar el mensaje y de dirigirse al receptor del mismo. La siguiente fase es la de selección de los medios de comunicación y programación de su utilización. Esta periodo consta de cuatro fases, en primer lugar se decide sobre las medidas y magnitudes usadas para dicha selección (audiencia, cobertura, cobertura neta, frecuencia y número de impactos). A continuación pasaremos a la selección de los medios de comunicación y selección de soportes. Por último pasaremos a la programación de los medios, donde el anunciante deberá elegir como va a programar el anuncio durante la duración de la campaña así como elegir el patrón temporal de los anuncios (programación continua, a impulsos o paralela). La siguiente fase sería la ejecución de la estrategia publicitaria, donde se dará a conocer el producto por medio de la publicidad. Para saber si esta publicidad funciona se recurre a la última fase, donde se establecerá la eficacia de dicha estrategia. A los elementos que se recurre para evaluar dicha estrategia se usa el nivel de recuerdo (recuerdo inmediato, a corto plazo, espontáneo, sugerido), el grado de conocimiento de la marca (notoriedad) (conocimiento sugerido, espontáneo o top-of-mind), la actitud de los consumidores y el comportamiento de compra. El grado de comportamiento de los objetivos fijados puede ser controlado y evaluado con anterioridad al lanzamiento definitivo de la campaña publicitaria (pre-test) o una vez lanzada la misma (post-test). El pre-test se lleva a cabo antes de difundir la campaña publicitaria. Consiste en exponer dicha campaña a una muestra de personas representativas del público objetivo, para evaluar la idoneidad de la comunicación y verificar si se pueden alcanzar los objetivos publicitarios propuestos. Esta técnica servirá a la empresa para evaluar la eficacia de la campaña publicitaria, ayudando a mejorar la eficacia de la misma. En cuanto al post-test se basa en la realización de diferentes pruebas de control para evaluar el grado en el que se han alcanzado los objetivos publicitarios propuestos. Se puede realizar antes de la emisión o con posterioridad a la difusión de la campaña publicitaria.

LAS RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas se pueden definir como el esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre la organización y sus públicos (Rodríguez del Bosque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997). Por lo tanto el objetivo de las relaciones públicas es influir en la opinión pública de forma favorable y positiva en favor de la empresa. Lo que caracteriza a estas 37

organizaciones es que su actividad es de carácter habitual y planificado, buscando obtener la confianza del público al que se dirige. La comunicación no es repetitiva dirigiéndose a una multitud de público heterogéneo, donde el mensaje es más sutil y más creíble. Estas características son las siguientes: • • •

No existencia de proposición directa de venta, pero si indirecta. Alta credibilidad del mensaje. Dirigida a un público heterogéneo.

Las relaciones públicas no se dirigen solo a los clientes, por lo tanto podemos hablar de relaciones públicas internas (dirigidas a personas que trabajan dentro del empresa) y de relaciones públicas externas (dirigidas a personas ajenas a la empresa). La empresa de establecer unas relaciones de confianza y credibilidad con diferentes grupos públicos como clientes, empleados, accionistas e inversores, distribuidores, proveedores, gobierno, comunidad, público en general y medios de comunicación (Rodríguez del Boque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997). La estrategia usada por las relaciones públicas establece una serie de instrumentos, los cuales los podemos clasificar en tres apartados: • Medios de comunicación social, los cuales están constituidos por los medios de comunicación de masas (propaganda) o los actos públicos en los que la empresa pueda dar una información social de que quiera transmitir. • El patrocinio y el mecenazgo, las cuales se usan en una celebración de un acontecimiento de interés para el público objetivo de la comunicación, que es financiado por la empresa. Las diferencias entre ambas se pueden resumir en el siguiente cuadro:

MEZENAZGO

PATROCINIO

IMAGEN

Social

Comercial

PUBLICO OBJETIVO TEMPORALIDA D

Restringido

Amplio

Largo plazo

Corto plazo

• Oficinas y servicios de atención al público, donde su cometido es la prestación de servicios desde oficinas de reclamaciones, servicio de post-venta, de calidad de producto o de relaciones públicas.

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BIBLIOGRAFIA Bello L., Vázquez R. y Trespalacios J.R. “Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing”. Ed. Civitas. Año 1996 Bennet P.D. “Marketing” Ed. McGraw- Hill. Año 1988 Brockhoff K. Y García Echevarría S. “Política de Productos”. Ed. ESIC. Año 1987 Casares Ripol J. y Rebollo Arevalo A. “Distribución Comercial”. Ed. Civitas. Año 1996 Cruz Roche I. “Fundamentos del Marketing”. Ed. Ariel Economía. Año 1991 Dean J. “Pricing Ratio for New Products”. Harvard Business Review vol.54. Año 1976 Diez de Castro E.“ Gestión de Precios”. Ed. ESIC. Año 1996 39

Diez Castro E. “Distribución comercial. Ed. McGraw Hill. Año 1997 Dolan R.J. “Experience Curves and dynamic Demand Models: Implication for Optimal Pricing Strategies” Journal of Marketing Research vol.45. Año 1981 Rodríguez del Bosque I.A., de la Ballina Ballina J., Santos Vijande L. “Comunicación Comercial: Conceptos y Aplicaciones”. Ed. Civitas. Año1997. Henderson B. D. “The anatomy of competition” Journal of Marketing vol. 47. Año 1983 Hunt S.D., “ The nature and scope of marketing”, Journal of Marketing vol . Año 1976 Kinnear T.C. y Bernhardt K.L. “Principles of Marketing”. Ed. Scott Foresman and Co. Año 1990 Kotler P. “Marketing Management: Análisis, Planning, Implemetion and Control” Ed. Prentice-hall. Año 1988 Kotler P. “Dirección de Marketing”. Ed. Prentice May. Año 1995 Kotler P. “Dirección de Marketing Millenium”. Ed. Prentice May. Año 2000 Lambin J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw Hill. Año1991 Lambin J. y Peeters R. “La Gestión de Marketing de las Empresas”. Ed. ICE. Año 1981 Lendrevie J., Lindon D. y Laufer R. “Mercator: Teoría y Práctica del Marketing”. Ed. Tecniban. Año 1980 Levitt T, “ Marketing succes through Differentiation of Anything” Harvard Business Review. Año 1980 Levitt T, “ Marketing Miopía” Harvard Business Review. Año 1960 Magee J.F., Capacino C. y Rosenfield D.B. “Moderm Logistics Management” Ed. John Wiley & Sons. Año 1985 Martín Armario E. “Marketing”. Ed. Ariel. Año 1997 Martín Dávila M., Manera Bassa J. y Pérez del Campo E. “Marketing Fundamental”. Ed. McGraw Hill. Año 1997 40

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INDICE

EL CONCEPTO DE MARKETING ………………………………. PAG. 2 EL ENTORNO DEL MARKETING ………………………………. PAG. 5 • •

MICROENTORNO MACROENTORNO

…………………………… ……………………………

MARKETING ESTRATEGICO

……………………….. PAG. 9

INSTRUMENTOS DE MARKETING EL PRODUCTO •

DIFERENCIACION

PAG. 5 PAG. 7

…………………………. PAG. 10

………………………………. PAG. 10 ………………………. PAG. 12

• EL DESARROLLO Y EVOLUCION DEL PRODUCTO ………………….. PAG. 14 •

PLANIFICACION

…………………………….

• PROCESO DE DIFUSION Y ADOPCION DEL PRODUCTO •

PAG. 14

…………………. PAG. 15

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

…………... PAG. 16 42

EL PRECIO

……………………………. PAG. 17

•

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS ……….. PAG. 18

•

ESTRATEGIA DE PRECIOS

•

MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS .………. PAG. 22

LA DISTRIBUCION

………………. PAG. 20

……………………………. PAG. 23

•

EL CANAL DE DISTRIBUCION

•

ELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION … PAG. 25

….…………… PAG. 24

• LOCALIZACION Y DIMENSION DE LOS PUNTOS DE VENTAS …. PAG. 27 •

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

………. PAG. 28

• CONFLICTOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCION …………………………… PAG. 29 •

DISTRIBUCION FISICA Y LOGISTICA

LA PROMOCION

………. PAG. 29

…………………… PAG. 30

•

LA VENTA PERSONAL ………………………. PAG. 31

•

LA PROMOCION

………………………. PAG. 33

•

LA PUBLICIDAD

………………………. PAG. 35

•

LAS RELACIONES PUBLICAS ……………… PAG. 37

BIBLIOGRAFIA …………………..………………………………. PAG. 39

43

44