NOUA TENDINŢĂ – MARKETINGUL RELAŢIONAL
1. Istoric Marketingul relaţional a apărut în contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit inoperante şi se simţea nevoia unei revigorări ale metodelor de abordare a consumatorului. 1 După cel de-al Doilea a!boi Mondial s-a de!voltat economia de producţie" cererea era superioară o#ertei şi ca urmare tot ceea ce se #abrica se cumpara, indi#erent de calitatea sau cantitatea produsă. $rgenţa era de a construi o capacitate de producţie capabilă să răspundă unei nevoi în creştere exponenţială. %tapa de!voltării extensive creea!ă premisele extinderii progresive a vi!iunii marketingului în mai multe domenii de activitate. &ererea reuşeşte să ec'ilibre!e o#erta abia în anii ()*, când economia se îndreapta spre distribuţie şi diversi#icarea o#ertei de produse şi servicii, producţia orientându-se spre ceea ce se poate vinde. +e'ni +e'nicilo cilorr de marketin marketingg tip pus', pus', care constau constau în aducerea aducerea produsel produselor or la consumator, li se adaugă alte te'nici pro#esionale de tip pull, prin apariţia publicităţii, care atrag consumatorii consumatorii spre produs. produs. ncepe ncepe de!voltar de!voltarea ea intensiv intensivăă a marketing marketingului ului,, caracteri!ată prin diversi#icarea metodologiei speci#ice, integrarea conceptelor şi crearea programelor complexe. complexe. n mod progresiv progresiv o#erta o#erta devine devine superio superioară ară cererii, cererii, iar în anii (/* se de!voltă de!voltă economia de piaţă . 0er#ormanţele reţelei de vân!are sunt susţinute de multiple #orme ale publicităţii, iar marketingul marketingul este orientat orientat spre crearea de pieţe pentru pentru #iecare produs. produs. 0uterea 0uterea de cumpărare cumpărare creşte creşte regulat, regulat, un preţ ridicat ridicat este sinonim sinonim calităţii calităţii,, iar o marcă garantea!ă un statut social.
1
oisdeves2 3ean &laude, 4% M56%+789 M56%+789 %45+7:88%4, %45+7:88%4, 4es editions d(organisation, 0aris, 1;;), p.1*<
1
0e la mi=locul anilor (>*, tendinţele se inversea!ă. 0entru a vinde o o#ertă tot mai îmbelşugată şi mai diversi#icată, organi!aţiile au adoptat un marketing orientat spre promovare" a vinde mai mult la acelaşi preţ . 8oţiunea de raport calitate - preţ devine importantă, în timp ce mărcile de #abrică pierd de#initiv monopolul odată cu apariţia mărcilor de distribuţie şi a produselor #ără marcă. +otodată iau avânt societăţile de servicii, care îşi de!voltă propriul marketing, di#erit de cel de producţie. 4a s#ârşitul anilor (>*, începe economia de mediu în sens ecologic, care se mani#estă şi în plan social, politic, etnic şi religios. Marketingul tradiţional nu mai este operant într-un mediu în care puterea de cumpărare stagnea!ă, în timp ce creşte importanţa #actorilor de mediu. %ste momentul apariţiei marketingului relaţional, care pune în centrul atenţiei consumatorul ca persoană individuală. 0at'mara=a'?1;;@A de#inea marketing-ul relaţional ca un proces cu a=utorul căruia vân!ătorul şi cumpărătorul se unesc printr-o relaţie pro#itabilă, personală, pro#esională şi reciprocă, de lungă durată. < %l caracteri!ea!ă o ast#el de relaţie ca având următoarele proprietăti" e#icace, e#icienţă, #ericită, entu!iastă şi etică. +ot el sublinia!ă di#erenţa dintre cele două abordări" marketingul tranzacţional şi marketingul relaţional ,
care au #uncţionat în paralel.
Marketingul tran!acţional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant să atragă noi clienţi, deoarece nu au reuşit să-şi satis#acă clienţii existenţi. @ 5ceste organi!aţii nu s-au concentrat pe menţinerea ba!ei existente de clienţi şi nu au reuşit să demonstre!e un anga=ament clar pentru mani#estarea gri=ii #aţă de client prin calitate totală.
2. Dezvoltarea ar!eti"#$l$i rela%io"al <
aker Mic'ael 3., &'an 6. &., McDermott Mic'ael &., M56%+789 +B%:C 58D 05&+7&%, +'ird %dit ion, Macmillan usiness, 1;;/, p.@;< @ aker Mic'ael 3., &'an 6. &., McDermott Mic'ael &., M56%+789 +B%:C 58D 05&+7&%, +'ird %dit ion, Macmillan usiness, 1;;/, p.@;
<
Marketingul relaţional, de!voltat puternic după anii (;*, #ace legatura între noul tip de consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor. %l se aplică atât consumatorului intermediar, cât şi celui #inal, şi constă într-o sc'imbare de optică în care satis#acţia clientului devine prioritară şi condiţionea!ă existenţa producătorului, dar şi a vân!ătorului, cu accent pe calitate şi servire superioară. :biectivul organi!aţiei devine orientarea spre di#erite segmente de clienţi, de!voltarea corespun!ătoare a canalelor de distribuţie, scăderea costurilor intermediare ast#el încât să se optimi!e!e per#ormanţele #inanciare. Marketingul relaţional vi!ea!ă #ideli!area clienţilor, deveniţi din ce în ce mai volatili, cu aşteptări mai mari şi mai greu de satis#ăcut, precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe. :rientat spre consumator, marketingul relaţional anunţă s#ârşitul erei macromarketingului şi începutul erei micromarketingului, prin înlocuirea strategiilor macrosegmentării cu cele de nişă. n timp ce segmentele de clienţi se de#ineau prin câteva criterii de ba!ă ?de exemplu venituri, vârstăA, în pre!ent introducerea criteriilor comportamentale ?mod de viaţă, idei, valori, preocupări etc.A permit identi#icarea nişelor. n acest context marketingul de masă devine limitat, pentru că trebuie să o#eri cel mai bun produs, la cel mai atractiv preţ, prin canalul de distribuţie cel mai apropiat, acelei persoane care este interesată. 5ctivităţile de marketing e#iciente trebuie să aibă un impact po!itiv asupra relaţiilor cu clienţii. Marketingul relaţional se ba!ea!ă pe reţinerea loialităţii clienţilor prin de!voltarea şi susţinerea relaţiilor generate de cerinţele comerciale interconectate. 5ceastă de#iniţie evidenţia!ă caracteristicile distinctive ale unei ast#el de abordări" a#aceri de lungă durată concentrate pe cerinţe. %ste mai mult decât simpla păstrare a relaţiei cu clientul, mai mult decât trimiterea unor o#erte prin poştă şi cu siguranţă mai mult decât de!voltarea unor produse personali!ate pentru clienţii instituţiilor #inanciare.
42nc' 3ames 3, 0EC&B:4:9C :F %45+7:8EB70 586789, 9res'am ooks, &ambridge, 1;;), p./;
@
n principal, marketingul relaţional se re#eră la cunoaşterea adevăratelor cerinţe ale clienţilor, economice, emoţionale şi morale şi încercarea de satis#acere a acestora în condiţii de pro#itabilitate. %laborarea strategiilor de o#ertă personali!ată creea!ă o cultură a clientului, o calitate îmbunătăţită a produselor şi serviciilor şi nu în ultimul rând o creştere a rentabilităţii. &'eia succesului în orice tip de marketing de relaţie este repre!entată de sensibilitatea psi'ologică a clientului. &âtă vreme marketingul direct se concentrea!ă asupra caracteristicilor şi bene#iciilor produsului, marketingul relaţional pune accent pe recompensele emoţionale care vor #i dobândite de client. Ee re#eră la înţelegerea necesităţilor clientului, precum şi a circumstanţelor care pot #i asociate produselor şi serviciilor capabile să #ie adaptate unor situaţii speci#ice ale clientului. n încercarea de a relie#a caracterul distinct al marketingului relaţional, 7an 9ordon propune şase dimensiuni sau aspecte #undamentale, care di#erenţia!ă în mod semni#icativ acest demers de de#iniţiile asociate marketingului în evoluţia sa şi anume" -
G
Marketingul relaţional urmăreşte să cree!e noi valori pentru clienţi şi apoi să le împartă cu aceşti clienţi.
-
Marketingul relaţional recunoaşte rolul c'eie pe care îl deţin clienţii atât în calitate de cumpărători cât şi în de#inirea valorii pe care doresc să o primească.
-
:rgani!aţiile care au adoptat #ilo!o#ia de marketing relaţional sunt în măsură să proiecte!e şi să integre!e procesele, comunicaţiile, te'nologia şi personalul pentru a #urni!a o valoare superioară clienţilor.
-
Marketingul relaţional presupune e#orturi permanente de colaborare între cumpărători şi vân!ători.
-
Marketingul relaţional recunoaşte valoarea veniturilor aduse de client pe parcursul ciclului său de viaţă, respectiv a perioadei în care rămâne client al organi!aţiei ?din eng . customer li#etime valueA.
-
Marketingul relaţional urmăreşte să construiască un lanţ de relaţii în cadrul organi!aţiei, cu scopul de a crea valoarea dorită de client ?rolul marketingului intern este esenţial în atingerea acestui obiectivA şi, în acelaşi timp, între
G
9ordon, 7.B. ?1;;>A, Relationship Marketing , 3o'n Hile2 I Eons, :ntario .
organi!aţie şi principalii săi parteneri de interes, inclu!ând #urni!orii, canalele de distribuţie, intermediarii şi acţionarii. n teoria şi practica de marketing relaţional s-au detaşat ca importanţă trei şcoli de gândire" &coala "or'ic(, &coala )azat( *e cercet(rile +"tre*ri"se 'e Gr$*$l IM, ?+'e
7ndustrial Marketing and 0urc'asing 9roupA şi &coala a"#lo-a$stralia"( ?+'e &ran#ield Ec'oolAJ #iecare având la ba!ă o serie de componente şi trăsături speci#ice în #uncţie de domeniul de interes şi industria în care s-au de!voltat ?0almer, 4indgreen şi Kan'amme, <**GA. Şcoala Nordică
repre!intă centrul de cercetare care a avut o in#luenţă decisivă în
de!voltarea marketingului relaţional la nivelul ţărilor europene. 5pariţia Lcolii 8ordice este locali!ată în anii /*, iar preocupările de început ale acesteia au #ost legate de cercetările în domeniul marketingului serviciilor, promovând necesitatea unei sc'imbări de atitudine în raport cu ideile asociate conceptelor şi principiilor de marketing tradiţional ?tran!acţionalA. n cadrul acestei abordări, managementul relaţiilor se ba!ea!N pe trei procese constând în" interacţiune ?aspect comun cu cercetările reali!ate de 9rupul 7M0 în managementul relaţiilorA, dialog şi valoare. 5ccentul este pus pe utili!area serviciilor ca modalitate de îmbunNtNţire a calitNţii relaţiilor, stimulare a loialitNţii clienţilor şi extindere a duratei a#acerilor. 0rintre cercetNtorii repre!entativi pentru aceastN direcţie de de!voltare a marketingului relaţional se numNrN" 9rOnroos, 9ummesson, Peit'mal, 0arasuraman şi err2J ultimii trei #iind autorii modelului EervQual de evaluare a calităţii serviciilor. Grupul de Marketing Industrial şi Aprovizionare
?+'e 7ndustrial Marketing and
0urc'asing 9roup R 7M0A şi-a început activitatea în anii /* ?aproximativ în aceeaşi perioadă în care a apărut şi Lcoala 8ordicăA, repre!entând un grup de cercetători preocupaţi de studierea caracteristicilor distincte ale pieţelor de business to business, cu accent pe înţelegerea relaţiilor organi!aţionale din cadrul acestora. Eimilar unor premise aparţinând Lcolii 8ordice, această abordare pleacă de la di#erenţele existente între pieţele de business to business şi pieţele bunurilor de larg consum, ba!ate pe paradigma tran!acţională. &omparativ cu acestea din urmă, sectorul business to business este caracteri!at de existenţa unui număr redus de clienţi, dar cu un potenţial de
G
cumpărare mult mai ridicat. &a urmare a acestui #apt, importanţa relaţiilor cu clienţii devine #oarte ridicată, ?mai ales în contextul sc'imbărilor produse în mediul extern constând în creşterea gradului de concentrare a pieţelor, mărirea costurilor asociate migrării clienţilor sau intensi#icarea riscurilor percepute de aceştiaA, atât cumpărătorii cât şi vân!ătorii căutând în mod activ să sc'imbe natura relaţiilor de la o abordare ba!ată pe competiţie către o strategie de cooperare şi reducere a riscurilor. Şcoala Anglo-Australiană ?+'e &ran#ield Ec'oolA este cel mai bine repre!entată de
autorii Martin &'ristop'er, 5drian 0a2ne şi David allant2ne, care sublinia!N existenţa a trei caracteristici distinctive sau principii c'eie ce dau speci#icitate marketingului relaţional. 0rima caracteristicN se re#erN la o sc'imbare a !onelor de interes, de la activităţile care pun accentul pe ac'i!iţia clienţilor către activităţi care urmăresc atât atragerea, cât mai ales retenţia clientelei. 5 doua trNsNturN repre!intN o recunoaştere a importanţei de a de!volta relaţii cu un ansamblu de stake'olderi, ce in#luenţea!N succesul pe termen lung al organi!aţiilor. elaţiile cu di#erite categorii de stake'olderi sunt conceptuali!ate de autori în cadrul unui model ce cuprinde şase domenii c'eie şi este denumit sugestiv Smodelul celor ) pieţe. &ea de-a treia particularitate, întâlnitN de alt#el şi la autorii aparţinând şcolii 8ordice vi!ea!N trans-#uncţionalitatea proceselor de marketing. %voluţia de la marketingul ba!at pe #uncţii la marketingul ba!at pe trans-#uncţionalitate re#lectă di#icultăţile întâmpinate de către structurile ierar'ice tradiţionale în a #ace #aţă dinamicii componentelor de mediu extern.
. /i'elizarea clie"%ilor – *ri"ci*al$l s$*ort al ar!eti"#$l$i rela%io"al &el mai remarcabil avanta= al marketingului de relaţie este #ideli!area clienţilor. Fidelitatea se poate de#ini ca Srăspunsul comportamental indirect ?nealeatoriuA exprimat de-a lungul timpului de consumator #aţă de una sau mai multe mărci, în #uncţie de
)
procesul psi'ologic deci!ional ). &on#orm de#iniţiei, #idelitatea se #ormea!ă în timp, prin ac'i!iţii repetate de produse din aceeaşi marcă. n ultimii ani, clienţii sunt priviţi ca active pe termen lung ale a#acerii şi nu simpli cumpărători din a#ara organi!aţiei. &ompaniile reali!ea!ă că este mult mai simplu şi mai ie#tin să ai clienţi #ideli, decât să atragi alţii noi, ast#el că ele se concentrea!ă să stabilească relaţii pe termen lung şi să descopere care clienţi repre!intă valoare adăugată. Fidelitatea clienţilor se câstigă cu e#ort, dar se poate pierde relativ uşor. :rientarea organi!aţiilor spre marketingul relaţional a adus în prim plan trei concepte a căror importanţă a crescut semni#icativ în ultimul deceniu" atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor pierduţi.
n mod #iresc, se pre#igurea!ă întrebarea privind gradul de prioritate al atragerii şi respectiv al menţinerii clienţilor. ăspunsul corect nu trebuie să contrapună cele două laturi ale aceluiaşi proces de de!voltare a valorii #luxurilor viitoare de pro#it generate de porto#oliul de clienţi al organi!aţiei. n esenţă, #iecare organi!aţie trebuie să reali!e!e simultan demersuri pentru atragerea şi retenţia clienţilor, investind însă un volum di#erit de resurse în #iecare dintre cele două arii, în #uncţie de stadiul de evoluţie a organi!aţiei, produsuluiTmărcii şi pieţei. :pţiunile managerilor şi specialiştilor de marketing se pot îndrepta spre strategii o#ensive, de atragere a unor noi clienţi, sau spre strategii de#ensive, de menţinere a clienţilor actuali. $na dintre întrebările ce stau în #aţa decidenţilor şi specialiştilor în marketing se re#eră la importanţa pe care trebuie să o acorde atragerii de noi clienţi, respective menţinerii clienţilor care există de=a în porto#oliul organi!aţiei. &are dintre cele două activităţi trebuie să #ie cea prioritară, spre care să se îndrepte în mod special resursele organi!aţieiU Atragerea sau retenţia clienţilor?
ntrebarea este #ormulată în mod simplu şi #iresc, în condiţiile unor resurse #inanciare, umane şi materiale a#late adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru îndeplinirea obiectivelor strategice ale organi!aţiei. )
3acob2 3., 62ner D.., 58D 4:C54+C K%E$E %0%5+ 0$&B5E789 %B5K7:, 3ournal o# Marketing esearc', 1;/G, 1*, 1, p. 1-;
/
+otuşi, răspunsul nu este unic, nu există un răspuns valabil pentru toate situaţiile de piaţă şi pentru toate organi!aţiile. 8u putem a#irma că atragerea clienţilor sau menţinerea lor este răspunsul permanent la întrebarea menţionată. ăspunsul corect este cel con#orm căruia, pe parcursul ciclului de viaţă al organi!aţiei şiTsau al ciclului de viaţă al produsuluiTmărcii, atragerea, respectiv retenţia clienţilor dobândeşte o importanţă mai mare, în raport cu cealaltă activitate. $n ast#el de răspuns nu contrapune cele două arii de interes. n esenţă, #iecare organi!aţie trebuie să reali!e!e simultan demersuri pentru atragerea şi retenţia clienţilor, investind însă un volum di#erit de resurse în #iecare dintre cele două arii, în #uncţie de stadiul de evoluţie a organi!aţiei, produsuluiTmărcii şi pieţei. %xistă di#erenţe semni#icative între clienţii potenţiali, în privinţa măsurii în care doresc să încerce şi să cumpere un produs nou, inovativ. : primă categorie îi include pe clienţii inovatori, care sunt pionierii adoptării noului produs. După un început lent, cumpărătorii timpurii adoptă şi ei produsul. &alitatea lor de lideri de opinie în comunitatea din care #ac parte generea!ă un e#ect multiplicator, respectiv creşterea numărului de cumpărători, ca re!ultat al deci!iilor ma=orităţii timpurii a clienţilor, care adoptă produsul mai înainte decât o persoană medie din piaţa considerată. &umpărătorii care constituie ma=oritatea târ!ie sunt precauţi sau sceptici şi vor testa produsul numai după ce valoarea lui este con#irmată de numărul mare de cumpărători. $ltima categorie de clienţi adoptă produsul atunci când acesta nu mai este o noutate. &umpărătorii târ!ii se orientea!ă spre produs atunci când el a devenit tradiţie, iar unii dintre clienţii din categoriile precedente, în special inovatorii şi cumpărătorii timpurii, s-au reorientat spre alte produse care o#eră o valoare superioară. 5cest model este relevant deopotrivă pentru clienţii individuali şi pentru cei organi!aţionali. n consecinţă, organi!aţiile care lansea!ă în piaţă un nou produs, care se deosebeşte de toate produsele concurente prin caracterul său inovativ, vor investi resurse importante în prima #a!ă a evoluţiei pe piaţă, pentru a atrage inovatorii şi cumpărătorii timpurii. Euccesul va depinde de măsura în care bene#iciile şi imaginea produsului comunicate de #urni!or vor convinge primele două categorii de clienţi să îşi asume riscul
>
cumpărării produsului, din dorinţa de a #i primii ce experimentea!ă o noutate şi de a-şi asuma aura de pionieri, la nivelul comunităţii din care #ac parte. 5numite produse au un succes imediat pe piaţă, iar altele au nevoie de mai mult timp pentru a dobândi acceptul clienţilor potenţiali. 5tragerea clienţilor potenţiali trebuie să constituie o prioritate pentru organi!aţie, în special în privinţa inovatorilor, cumpărătorilor timpurii şi a ma=orităţii timpurii, care repre!intă împreună aproximativ G*V din numărul clienţilor potenţiali. &reşterea notorietăţii produsului şi consolidarea unei imagini #avorabile prin cumpărarea sa de primele trei categorii de clienţi va avea e#ectul unui Sbulgăre de !ăpadă, care îi va antrena în mişcarea sa pe cumpărătorii din categoria ma=orităţii târ!ii. 8umărul clienţilor care au încercat produsul va creşte progresiv. n momentul adoptării produsului de ma=oritatea târ!ie, o parte dintre clienţi, în special dintre clienţii inovatori şi cumpărătorii timpurii, vor începe să adopte alte produse nou apărute în piaţă, ei #iind pionieri, nu Simitatori, în cadrul pieţei. De aceea, în momentul respectiv, organi!aţiile vor pune un accent mai mare pe retenţia clienţilor din porto#oliu. &u toate acestea, organi!aţia nu va aştepta să îşi constituie mai întâi un porto#oliu de clienţi cât mai amplu şi apoi să iniţie!e acţiuni care au ca obiectiv menţinerea clienţilor şi stimularea loialităţii lor #aţă de organi!aţie. 5tragerea şi retenţia se vor derula în paralel. 4a început, atragerea clienţilor va capta în mai mare măsură resursele organi!aţiei. n sc'imb, în #a!a de maturitate a produsului, atunci când în piaţă nu mai există segmente neabordate, iar clienţii sunt Sîmpărţiţi între di#eriţii concurenţi, strategiile de menţinere a clienţilor devin prioritare. O perspectivă de marketing relaţional asupra atragerii şi retenţiei clienţilor
+ran!iţia de la marketingul tran!acţional la cel relaţional a însemnat o adevărată revoluţie în plan conceptual. Epecialiştii au început să identi#ice di#eritele tipuri de relaţii posibile între cumpărător şi vân!ător. 5st#el, spectrul relaţiilor se de!voltă între doi poli ma=ori, de la simpla tran!acţie derulată în mod oca!ional între #urni!or şi client, la parteneriatul strategic dintre cele două părţi.
;
:rgani!aţiile au început să considere avanta=ele speci#ice orientării spre de!voltarea unor relaţii cu clienţii pe termen lung, ba!ate pe încredere reciprocă, comunicare desc'isă, obiective comune, anga=ament pentru obţinerea de valoare de #iecare parte. Marketerii au depăşit perioada în care considerau că pierderea unui client nu repre!intă un risc pentru organi!aţie, deoarece porneau de la premisa greşită că există pe piaţă numeroşi alţi prospecţi ce pot #i trans#ormaţi în clienţi e#ectivi. 5stă!i, se consideră că pierderea unui client valoros ec'ivalea!ă nu doar cu pierderea pro#itului care ar #i #ost obţinut dintr-o anumită tran!acţie, ci înseamnă o pierdere pe termen lung, cu mult mai mare. n #apt, organi!aţia pierde întregul #lux de vân!ări şi pro#ituri pe care l-ar #i generat o relaţie cu clientul pe termen mediu sau lung. n consecinţă, organi!aţiile care doresc să valori#ice potenţialul o#erit de aplicarea principiilor de marketing relaţional calculea!ă şi monitori!ea!ă un indicator extrem de important, valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relaţiei cu organi!aţia ?valoarea clientului pe parcursul Svieţii sale alături de organi!aţia #urni!oareA. 5ceastă valoare se calculea!ă ca valoare actuali!ată a întregului #lux de pro#ituri pe care îl generea!ă relaţia cu clientul, considerând un ori!ont de timp mediu sau lung. 0racticienii consideră adesea o durată de doi până la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare actuali!ate. Kaloarea clientului pe parcursul întregii durate a relaţiei cu organi!aţia este cu atât mai mare cu cât costurile asociate sunt mai mici. Monitori!area atentă a costurilor va permite organi!aţiei să sporească pro#itabilitatea clientului. 7nteresul pentru estimarea valorii actuali!ate a pro#iturilor pe care le va genera clientul determină o creştere a importanţei strategiilor de retenţie a clienţilor. &u cât clientul va continua să colabore!e cu #urni!orul o perioadă mai îndelungată, cu atât valoarea pro#iturilor pentru #urni!or va #i mai mare. $n alt argument care susţine importanţa retenţiei clienţilor, este di#erenţa de costuri asociate atragerii, respectiv menţinerii clienţilor în porto#oliu. Ee a#irmă că atragerea unui nou client este de cinci până la !ece ori mai costisitoare, comparativ cu menţinerea gradului de satis#acţie a clientului actual ?6otler, 5rmstrong, <**)A.
1*
Eears, marele detailist nordamerican, a constatat că este de 1< ori mai scumpă atragerea unui nou client decât menţinerea unui client existent. n esenţa sa, marketingul relaţional nu are un caracter altruist, ci se ba!ea!ă pe principii de pro#itabilitate. Deci!iile organi!aţiei servesc Spropriului interes iluminat ?E'et', 0arvati2ar, 1;;GA. Din perspectiva costurilor asociate, retenţia clienţilor se dovedeşte a #i mai pro#itabilă decât atragerea unor clienţi noi. 5st#el, #ilo!o#ia promovată de organi!aţii s-a modi#icat. 5stă!i, nu mai este su#icient să atragi clienţii şi să reali!e!i tran!acţii cu ei. %ste necesar să apele!i la strategii de marketing relaţional, pentru a menţine clienţii şi a de!volta relaţii pro#itabile pe termen lung cu aceştia. +otodată, #urni!orii sunt interesaţi să asigure atât satis#acţia totală şi c'iar încântarea clienţilor, cât şi de!voltarea valorii clienţilor pentru organi!aţia vân!ătoare. Fiecare organi!aţie are la dispo!iţia sa o gamă de strategii care contribuie la atragerea şi respectiv la menţinerea clienţilor. 5ceste strategii pot #i departa=ate în două categorii ma=ore R o#ensive şi de#ensive. Etrategiile o#ensive pun accentul pe atragerea de noi clienţi. Epre deosebire de acestea, strategiile de#ensive presupun prote=area po!iţiei dobândite de organi!aţie pe piaţă. Atragerea clienţilor
7denti#icarea şi cali#icarea prospecţilor în vederea trans#ormării lor în clienţi ai organi!aţiei are o importanţă ma=oră în următoarele situaţii" -
apariţia organi!aţiei pe piaţă şi începerea activităţii saleJ
-
îndeplinirea unor obiective o#ensive de creştere substanţială a cotei de piaţă sau de creştere a gradului de acoperire a pieţeiJ
-
valori#icarea oportunităţilor o#erite de evoluţia ascendentă a cererii unui anumit segment de piaţăJ
-
înlocuirea în porto#oliu a clienţilor pe care organi!aţia îi pierde în mod curent ?în condiţiile în care o organi!aţie pierde anual 1*-<*V dintre clienţii săiAJ
-
redresarea organi!aţiei, după pierderea unui număr mare de clienţi ?o situaţie de cri!ăAJ
11
-
identi#icarea unor noi clienţi ma=ori, care să genere!e o valoare actuali!ată a #luxurilor de pro#it pe durata relaţiei cu #urni!orul mai mare decât cea asociată clienţilor actuali din porto#oliu. n vederea identi#icării unor posibili clienţi, organi!aţia trebuie să des#ăşoare
activităţi de prospectare a pieţei. 0rintre metodele ce pot #i utili!ate în acest sens se înscriu următoarele" aA 0rospectarea Sla rece. Metoda se ba!ea!ă pe legea mediilor. De exemplu, să presupunem că organi!aţia are nevoie să atragă 1** de clienţi noi, pentru a reali!a o valoare a vân!ărilor de
S4anţul #ără s#ârşit. 5ceastă metodă de prospectare se ba!ea!ă pe re#erinţe. După #iecare vân!are, agentul de vân!ări solicită clientului o listă de persoaneTorgani!aţii care ar #i interesate de produsulTserviciul pe care îl o#eră. 5gentul de vân!ări va vi!ita prospecţii respectivi şi va încerca nu numai să le pre!inte produsul, ci să obţină totodată noi re#erinţe.
cA 0articiparea la târguri şi expo!iţii. 0articiparea cu un stand la un târg sau la o expo!iţie generea!ă liste substanţiale de persoane şiTsau organi!aţii care sunt interesate de produsele pre!entate. Kân!ători pot obţine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organi!aţii, adrese, numere de tele#on, adrese de email etc. $lterior, persoaneleTorgani!aţiile identi#icate vor #i contactate şi se va evalua măsura în care pot #i trans#ormate în clienţi. dA 5pelarea la centrele de in#luenţă. $na dintre metodele de prospectare constă în considerarea in#luenţei liderilor de opinie sau prescriptorilor. 0ersoanele care au o po!iţie şi o imagine deosebit de #avorabilă în cadrul unei organi!aţii sau comunităţi, pot sugera prospecţi şi îi pot in#luenţa. 5gentul de vân!ări trebuie să stabilească şi să de!volte relaţiile cu ast#el de centre de in#luenţă şi să le in#orme!e despre re!ultatele contactelor stabilite cu a=utorul lor. %xemple de centre de in#luenţă sunt #uncţionarii, #orţa de vân!are care o#eră produse neconcurente destinate aceluiaşi segment ţintă, membrii asociaţiilor patronale, conducerea &amerelor de &omerţ şi 7ndustrie etc.
1<
eA 0rospectarea prin poştă. +ransmiterea prin poşta clasică sau electronică a unor mesa=e promoţionale permite accesul la un mare număr de prospecţi, în condiţiile unui nivel scă!ut al costurilor. &ei ce solicită in#ormaţii suplimentare vor #i contactaţi de agenţii de vân!ări. +otuşi această metodă de prospectare generea!ă o rată mică de răspuns din partea persoanelor vi!ate. #A +elemarketingul. 0rospectarea tele#onică o#eră avanta=ul contactării unui număr mare de prospecţi situaţi pe o arie teritorială amplă. %ste mult mai convenabilă în privinţa costurilor, comparativ cu prospectarea Sla rece, dar este mai scumpă decât prospectarea prin poştă. gA :bservarea. Monitori!area atentă a evenimentelor din mediul în care organi!aţia îşi des#ăşoară activitatea #acilitea!ă identi#icarea unor noi oportunităţi. 0ot #i ast#el identi#icaţi noi prospecţi. 'A 8etWorking. Fiecare contact stabilit cu o persoană este o reală oca!ie pentru agenţiiTconsultanţii de vân!ări de a se #ace cunoscuţi şi de a vorbi despre produsele sau serviciile o#erite. Ee creea!ă ast#el reţele de persoane care sc'imbă idei şi in#ormaţii, #acilitând ast#el prospectarea. 0rintre instrumentele cu a=utorul cărora pot #i atraşi prospecţii, se înscriu următoarele" testările gratuite de produseJ garanţiile de calitateJ serviciile postvân!areJ preţul ca indicator al calităţii produsuluiJ discounturile ca stimulent de a încerca produsulJ o#ertele pac'etJ relaţiile publice etc.Formularea unor obiective clare privind atragerea clienţilor va contribui la de!voltarea durabilă a organi!aţiei. Retenţia clienţilor
0romotorii marketingului relaţional atrag atenţia asupra importanţei vitale a strategiilor de retenţie a clienţilor. $nii experţi au susţinut c'iar necesitatea de a nu pierde nici un client ?eic''eld, Easser, 1;;*A. +otuşi, nici o organi!aţie nu poate menţine în porto#oliul său absolut toţi clienţii. $nii dispar din porto#oliu din motive cum sunt mutarea în altă !onă teritorială sau decesul persoanelor #i!ice, #alimentul organi!aţiilor etc.
1@
etenţia totală a clienţilor nu este posibilă. De #apt, ea nu este nici pro#itabilă. %xistă situaţii în care organi!aţia #urni!oare constată că anumiţi clienţi generea!ă pierderi, nu pro#it sau situaţii în care menţinerea relaţiei cu un client nepro#itabil nu se =usti#ică nici măcar prin îndeplinirea unor obiective strategice ale #urni!orului. n aceste condiţii, este de pre#erat renunţarea la clienţii respectivi, prin apelarea la strategii speci#ice. 0rintre strategiile aplicabile se înscriu următoarele" -
creşterea preţurilorJ
-
de!asamblarea o#ertei în componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor noi niveluri de preţJ
-
reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clienţii nepro#itabiliJ
-
evitarea derulării de campanii de marketing având ca audienţă clienţii nepro#itabiliJ
-
utili!area canalelor de comunicare tele#onică sau pe 7nternet, în locul agenţilor sau consultanţilor de vân!ări care se deplasea!ă la client şi determină un nivel mai înalt al costurilorJ
-
diminuarea resurselor umane, de timp, materiale şi #inanciare, alocate pentru servirea şi satis#acerea cerinţelor şi reclamaţiilor clienţilor nepro#itabili. Deci!ia de a investi în menţinerea unui anumit client în porto#oliul #urni!orului este
adesea #undamentată pe ba!a următoarelor criterii" aA 7mportanţa strategică a clientului. Epecialiştii recomandă menţinerea în mod prioritar în porto#oliul organi!aţiei, a clienţilor care au cea mai mare importanţă strategică. n această categorie sunt incluşi cei care au o valoare mare pe parcursul întregii durate a relaţiei cu organi!aţia, clienţi care cumpără volume mari şi liderii de piaţă. bA &osturile de menţinere. 5tractivitatea clienţilor este in#luenţată negativ de creşterea costurilor de menţinere a lor. De exemplu, solicitările #ormulate de clienţii ma=ori în privinţa adaptării produselor de către #urni!or, reducerii intervalului de livrare sau acordării unor discounturi de preţ pot diminua drastic importanţa strategică a clienţilor respectivi.
1
cA 9radul de loialitate a clientului. n ca!ul clienţilor ce mani#estă un grad mare de loialitate, #urni!orul nu trebuie să investească prea mult pentru retenţia clienţilor respectivi. n sc'imb, în ca!ul în care o serie de clienţi de importanţă strategică nu mani#estă un grad mare de implicare în relaţia cu #urni!orul, #iind tentaţi să considere şi o#ertele vân!ătorilor concurenţi, acesta va trebui să aloce resurse semni#icative în vederea menţinerii clienţilor şi creşterii loialităţii lor. dA 5tragerea recentă a clientului. 8umeroase organi!aţii acordă o mai mare atenţie menţinerii clienţilor care au #ost atraşi recent. Ee estimea!ă că valoarea clientului pe parcursul întregii durate a relaţiei cu organi!aţia este mai mare în ca!ul unui client atras recent, comparativ cu un altul care a #ost atras de mai multă vreme. 7nteresul mai mare mani#estat #aţă de clienţii recenţi, comparativ cu clienţii care au #ost alături de #urni!or o perioadă mai îndelungată, este #aptul că probabilitatea ca clienţii care au #ost atraşi recent şi au avut motive de insatis#acţie să părăsească #urni!orul sau să îşi diminue!e valoarea cumpărărilor este mai mare decât în ca!ul clienţilor care au avut motive de satis#acţie o perioadă de timp mai îndelungată ?olton, 1;;>A. eA &ota de client. Menţinerea clienţilor este mai di#icilă în ca!ul în care clientul se aprovi!ionea!ă de la mai mulţi #urni!ori simultan. 5doptarea deci!iei de a menţine un client trebuie să ia în considerare mai multe aspecte" cota de client, valoarea cumpărărilor reali!ate de client, potenţialul de creştere a valorii clientului şi costul menţinerii relaţiei cu clientul. etenţia clienţilor în porto#oliul organi!aţiei nu se re!umă la menţinerea valorii lor la nivelul iniţial. :rice pro#esionist în domeniul marketingului relaţional şi al managementului relaţiilor cu clienţii va avea ca obiectiv creşterea valorii clientului pentru organi!aţie. n acest scop, se recurge la strategii de Scrossselling şi Supselling. 0rima strategie constă în o#erirea şi vân!area progresivă a mai multor categorii de produse şi servicii aceluiaşi client, în comparaţie cu gama cumpărată de client la începutul colaborării cu #urni!orul. &ea dea doua strategie se re#eră la vân!area de produse şi servicii din categoria solicitată în mod obişnuit de client, dar care au o mar=ă mai mare decât produsele comandate de client în perioada de debut a relaţiei sale cu #urni!orul.
1G
&a instrumente de menţinere a clienţilor, pot #i utili!ate serviciile de valoare adăugată şi programele de #ideli!are a clienţilor. De asemenea, pentru protecţia porto#oliului de clienţi, un rol semni#icativ are crearea de bariere în calea reorientării clienţilor spre alţi #urni!ori. n acest scop, îşi dovedesc utilitatea" -
barierele contractuale asigurare, garanţii etc.J
-
barierele economice pierderea unor avanta=e #inanciare, ca urmare a reorientării spre un alt #urni!orJ
-
barierele te'nice dependenţa #uncţională de anumite produse şi servicii.
1)
0i)lio#raie
1. 0op, 8icolae 5l., coord. Marketing strategic. ucureşti" %ditura %conomica, <***J <. ussel, 3. +'omasJ 4ane, H. onald, Manual de publicitate" 6leppnerXs advertising procedure, ucureşti" +eora, <**
A, S5 d2namic model o# t'e duration o# t'e customerXs relations'ip Wit' a continuous service provider" t'e role o# satis#action, publicat în Marketing Ecience, Kol. 1/, 8o. 1J . ru'n, M., ?<**@A, elations'ip Marketing. Management o# &ustomer elations'ips, %ditura 0earson %ducation 4imited. G. ogers, %.M., ?1;>@A, Di##usion o# 7nnovations, %ditura Free 0ress, 8eW CorkJ ). DWe2er, F.., Ec'urr, 0., :', E., ?1;>/A, SDeveloping u2erEeller elations'ips, publicat în 3ournal o# Marketing, Kol. G1, 5pril 1;>/J /. 9ri##in, 3., ?1;;;A, R S&ustomer 4o2lat2. 4ost customers can be returned to 2our #old,
publicat
în
Emall
usiness
7nsig'ts,
Februar2
1;,
1;;;,
'ttp"TTaustin.bcentral.comT austinTstoriesT1;;;T*. 6otler, 0'. şi 5rmstrong, 9., ?<**)A, 0rinciples o# Marketing, %ditura 0earson %ducation, $pper Eaddle iver, 8eW 3erse2. ;. eic''eld, F. şi Easser, H.%. 3r., ?1;;*A, SPero de#ections" Yualit2 comes to services, publicat în Barvard usiness evieW, EeptemberT:ctoberJ 1*. E'et', 3.8. şi 0arvati2ar, 5., ?1;;GA, Selations'ip marketing in consumer markets" antecedents and conseYuences, publicat în 3ournal o# t'e 5cadem2 o# Marketing Ecience, Kol. <@, 8o. J 11. &armen . , ?<**;A, evista de Marketing :nline Kol. 1, 8r.@. R 5tragerea, retentia si castigarea clientilor" prioritati de marketing relationalJ 1<. 5lina F. , ?<*11A, evista de Marketing :nline Kol. G, 8r.1. R 0rincipii si scoli de gandire in marketingul relational. 1@. &'ristop'er, M., 0a2ne, 5., allant2ne, D. ?<**
1/
1. 9ordon, 7.B. ?1;;>A, Relationship Marketing , 3o'n Hile2 I Eons, :ntario.
1>
