Mercado Relevante

U NIVERSIDADE DE VI GO GO

Tema 3a: Definición de Mercado Relevante

Política Industrial 5º Economía

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Índice  

Definición del mercado relevante Identificación del mercado relevante  



Mercado de producto Mercado geográfico

Evidencia para definir mercado relevante

Bibliografía Church, J. y R. Ware. (1999), Industrial Organization. Irwing McGraw-Hill.  Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the Purposes of Community Competition Law (9/12/1997).  Lafuente A. (1987) “Aspectos económicos de la definición de mercado”. ICE, Octubre.  Motta, M. (2004), Competition Policy: Theory and practice. Cambrigde University Press. 

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Definición de mercado relevante 



El mercado relevante define los límites en los que se desarrolla la competencia entre las empresas, identificando los competidores actuales y potenciales. La definición del mercado relevante es necesaria para 





Calcular las cuotas de mercado y valorar la posición de las empresas en el mercado Cada vez mas sirve de base para definir umbrales.

Definición legal: 



Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the Purposes of Community Competition Law (9/12/1997) Merger Guidelines (EEUU) 3

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Identificación de mercado relevante 

La definición de mercado relevante implica: 

Una dimensión de producto (mercado (mercado de producto) producto) “todos aquellos productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de sus características, sus precios y su uso”



Una dimensión geográfica (mercado (mercado geográfico) geográfico) “el área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”



Una dimensión temporal 4

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Identificación de mercado relevante 

Ejemplo (plátanos) ¿cuál es el producto relevante?



 

Cuales son los productos sustitutivos (¿otras frutas?) Cuales son los oferentes sustitutos

Los productos sustitutos son idénticos en invierno y verano (dimensión temporal)



¿Cuál es el límite geográfico?





¿Un productor de canarias compite con uno de California?

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Identificación del mercado de producto 

Incluye todos aquellos productos que son sustitutos cercanos por parte de la demanda (o de la oferta) del bien que produce la empresa implicada 

Sustituibilidad de demanda. U n producto A es sustituto de B si un

incremento en el precio de A ocasiona que los consumidores adquieran el producto B 

Sustituibilidad de oferta A es sustituto de B si las empresas que

producen el producto B pueden producir A fácilmente ante un incremento en el precio de A (concepto diferente al de la entrada potencial)

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Mercado de producto 



En ambos casos la presencia de B en el mercado restringe la posibilidad de la empresa A de aumentar los precios El grado de sustituibilidad dependerá de los precios actuales del producto (“falacia del celofán”)

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Sustituibilidad de demanda Para encontrar el “gap” en la cadena de sustitutos es necesario examinar las elasticidades cruzadas de demanda Este criterio es más frecuente en los casos americanos que europeos Ejemplos: Caso Cellophane: “toda empresa es el único productor de un determinado bien pero su control del mercado relevante depende de la disponibilidad de bienes alternativos para los compradores, es decir, donde hay un elasticidad cruzada de la demanda entre el celofán y los otros adhesivos”….”Si una reducción del precio del celofán causa que un considerable número de clientes de otros adhesivos flexibles se cambién al celofán, sería un indicador de la existencia de una alta elasticidad cruzada de la demanda entonces, los productos compiten en el mismo mercado” Caso fusión Kraft y Navisco (rama cereales), 1995 se establece: “ la elasticidad cruzada de la demanda es una herramienta más útil que la elasticidad propia para definir un mercado relevante en un caso antitrust. Las elasticidades cruzadas nos dicen a donde se van las pérdidas de ventas cuando sube el precio, mientras la elasticidad propia nos dice simplemente que un incremento en el precio causaría un descenso en el volumen” 8

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Sustituibilidad de demanda 

Elasticidad cruzada de la demanda ∆Q j ε

ij



=

∆p i

Q j p i

=

∆Q j

p i ∆p i Q j ⋅

La elasticidad cruzada de demanda indica hasta que punto los consumidores pueden adquirir otros productos como respuesta a una subida de precios.



Refleja la sustituibilidad entre dos bienes.



Complejidad de la especificación y obtención de datos.

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El Test SSNIP (Small but Significant Nontransitory Increase in Prices) o test del hipotético monopolista Identificación del conjunto más reducido de productos y productores (incluidos los relevantes al caso) sobre los que un hipotético monopolista podría ejercer su poder de mercado aumentando sus beneficios mediante un incremento de los precios relativos reducido, aunque significativo y no transitorio EEUU

1984 1984 Horizontal Horizontal Merger Merger Guidelines Guidelines

UE

Recomendación Recomendación de de la la Comisión Comisión sobre sobre mercado mercado relevante relevante admite admite este este test test como como guía guía

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El Test SSNIP: aplicación 

¿Puede una empresa (monopolio) incrementar el precio del bien A, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable? 



Implica que no hay otros productos que sean suficientemente sustitutivos de este que hagan reducir la demanda del bien cuando éste incrementa su precio. 



Si la respuesta es si: se considera un mercado separado.

Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (B)

Por lo tanto ambos pertenecen al mismo mercado

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El Test SSNIP: aplicación 

El siguiente paso es:



Considere un monopolista hipotético que produce el bien A y B.



¿Puede este monopolio incrementar el precio del bien A y B, en un rango entre el 5 y 10% de manera rentable?  

Si la respuesta es si: A y B pertenecen al mismo mercado. Si la respuesta es no: existe otro producto competitivo (C)



Por lo tanto los tres pertenecen al mismo mercado



Se repite el proceso hasta que no haya productos sustitutos

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El Test SSNIP: aplicación •

Ejemplo: ¿Es rentable un incremento del precio en un 10% si =-0.2?

•

Ingresos antes del cambio en el precio: R 0 = Q 0P 0

•

Ingresos después del cambio de precio: R 1 = Q 1P 1

•

El incremento de ingresos vendrá dado por:

•

Si dividimos ambos miembros por R 0 y reordenando se obtiene

∆R = R 1 − R 0 = Q 1P 1 − Q 0P 0

∆R  ∆P  ∆Q ∆P  = 1 + + R 0  P 0  Q 0 P 0

•

Si

∆P = 0 .1 P 0 ∆Q Q0

= −0.02

(10 %)

∆R = 0.078 R 0

(7,8%)

( 2%)

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El Test SSNIP







Su estricta aplicación resulta en la práctica muy complicada Marco conceptual coherente para orientar la definición de mercado Basa el análisis en los conceptos de sustituibilidad de demanda

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La falacia del celofán 

En 1947 DOJ (Departament of Justice) denuncia Du Pont por abuso monopolio en el mercado de celofán. 







Cuota mercado (de 1933 a 1950): Dupont 76% y Sylvana (24%) La “District Court” y la “Supreme Court” resolvieron que Du Pont no tenía poder de mercado ya que consideraron que el Mercado relevante no era el del “celofán” sino el de “mateiales flexibles para embalar” (incluía las bolsas de papel) . Al ser un monopolista en el mercado del celofán un incremento del precio no era rentable En el mercado más amplio definido por los tribunales Du Pont tenía una cuota de mercado del 18%

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La falacia del celofán 

Aplicación del test SSNIP en los casos de abuso de posición dominante 





Si la empresa tiene posición dominante los precios que aplica serán superiores a los competitivos El análisis de sustituibilidad entre productos puede verse distorsionado por este hecho: a los precios practicados por la empresa pueden considerarse como sustitutivos bienes que no lo serían a precios competitivos. Consecuencia: tendencia a una definición del mercado excesivamente amplia

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La falacia del celofán Mercado relevante autobús si precio competitivo Autobús = 90

Avión = 200

Tren: 150

Mercado relevante autobús si precio monopolio

Autobús = 125

Tren: 150

Avión = 200

A los nuevos precios relativos puede haber consumidores dispuestos a optar por el avión, lo que puede llevar a ampliar la definición del mercado 17

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Sustituibilidad de la oferta

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





Las restricciones competitivas pueden aparecer por el lado de la oferta El Test SSNIP recoge la idea de sustituibilidad por el lado de la demanda y también se puede aplicar a la oferta. Especialmente si un productor potencial pueden entrar en el mercado en un corto período de tiempo (6-12 meses) Un incremento de precio puede atraer empresas que produzcan este bien y hagan el incremento de precio no rentable. 18

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Sustituibilidad de oferta 

Cuestiones a plantearse para analizar la sustituibilidad de oferta: 





¿Quién puede disponer de los activos (físicos, distribución y comercialización) necesarios para comercializar el producto analizado sin costes de adaptación significativos y en un plazo breve? ¿Tienen incentivos económicos a dedicar su capacidad productiva a la producción y comercialización de dicho bien? ¿Puede ser esta entrada efectiva? 19

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Sustituibilidad de la oferta Caso Torras/Sarrio 





La comisión europea encontró que considerando solamente la sustituibilidad de la demanda existían varios mercados independientes para el papel de diferentes calidades Sin embargo las empresas de papel podían cambiar fácilmente la producción para fabricar papel de alta o baja calidad. El mercado quedó definido de forma más amplia al tener en cuenta la sustituibilidad de oferta.

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Sustituibilidad de la oferta 

Limitaciones de la sustituibilidad de oferta 

Congestión: caso Lufthansa/SAS



Publicidad: caso Nestlé/Perrier

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Evidencia utilizada para trazar hipótesis 

Características y uso del producto: Análisis preliminar para determinar las características de los  productos:       



De uso, físicas, de calidad. De los usuarios. Técnicas y factores productivos. Estructura de costes. Tiempo y espacio. Marketing. Canal de distribución

Características de la demanda:  Frecuencia del consumo. Naturaleza de la necesidad que se cubre.   Elasticidad de la demanda. Perspectivas de evolución del consumo.  22

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Sustitución en el pasado reciente o traslado de pedidos a otras áreas.   



Barreras y costes asociados a la sustitución de oferta .  

   



Shocks en los mercados. Respuesta a cambios en los precios relativos. Lanzamientos de nuevos productos. Barreras originadas en alguna regulación. Limitaciones en mercados relacionados (asecendentes, descendentes o conexos). Inversiones no recuperables. Localización de los clientes. Incertidumbre. Costes de transporte.

Dimensión geográfica.  

Distribución geográfica de las compras corrientes. Flujos de comercio/distribución geográfica de transacciones. 23

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Preferencias de los consumidores.  



Documentos internos de compañías.    



Estudios de mercado. Encuestas a consumidores. Estudios sobre precios. Planes de negocios. Planes estratégicos. Promociones.

Opiniones de consumidores y competidores. “Los párrafos anteriores describen los diferentes factores que pueden ser tenidos en cuenta a la hora de definir mercados. Esto no implica que en cada caso se deba recabar información sobre todos y cada uno de estos factores. A menudo, en la práctica, la evidencia provista por un subconjunto de estos factores es suficiente para llegar a una conclusión, tal y como lo demuestra la práctica de la Comisión en sus decisiones pasadas.” 24

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes Técnicas cuantitativas “There are a number of quantitative tests that have specifically been designed for the purpose of delineating markets. These test consist of various econometric and statistical approaches: 1. estimates of elasticities and cross-price elasticities for demand of a product, 2. tests based on similarity of price movements over time, 3. the analysis of causality between price series and similarity of price levels and/or their convergence. The Commission takes into account the available quantitative evidence capable of withstanding rigorous scrutinity for the purposes of stablishing patterns of substitution in the past” (Commission Notice on market definition)

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes Diferencias de precios



Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar precios similares  Dos productos en el mismo mercado tendrán el mismo precio (en nivel y variación) 

En el pasado la comisión europea utilizaba la existencia de grandes diferencias de precios como indicador que los productos no pertenecían al mismo mercado



Caso Nestlé/Perrier: las grandes diferencias entre agua mineral y refrescos contribuyeron a definir un único mercado para el agua mineral

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes Correlación de precios 

Si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar similares movimientos de precios  Una alta correlación puede indicar mismo mercado 

Debilidades:  Frecuencia en la toma de datos  Factores comunes  No permite extraer conclusiones sobre causalidad



En el caso Nestlé/Perrier, la CE encontró que la correlación de precios del agua mineral y de los refrescos era baja: en los 5 años anteriores los precios del agua mineral se incrementaran mientras los precios de los refrescos habían bajado. La CE concluyó que los refrescos no ejercían una restricción competitiva sobre el agua mineral (no pertenecían al mismo mercado)



En el caso Du Pont/ICI las correlaciones de los precios de las fibras de nylon y polipropileno sugerían que ambos productos no pertenecían al mismo mercado. 27

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes Características y uso del producto 

Las características de los productos y su uso pueden constituir un elemento adicional Pero....



Dos bienes pueden tener características físicas diferentes (tren y avión) y estar en el mismo mercado



Dos bienes con el mismo uso (agua mineral y Coca Cola sirven para calmar la sed) no tienen porque estar en el mismo mercado

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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes

Mercados estacionales, temporales y múltiples mercados 

Es necesario considerar si pueden existir restricciones competitivas diferentes en distintos momentos del tiempo: 

Restaurantes y cafeterías pueden formar parte del mismo mercado los días laborables al mediodía, y pertenecer a mercados diferentes por la noche o fines de semana.



El mercado relevante de los plátanos puede ser diferente en verano y en invierno.



La transitividad no está garantizada. Un mismo producto puede estar en diferentes mercados según el caso analizado: ejemplo: Avión-Tren-Autobús 29


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Evidencia utilizada para definir mercados relevantes Mercados secundarios 

Cuando el objetivo del análisis es un bien secundario (piezas o asistencia técnica) es necesario establecer si los bienes principales pertenecen al mismo mercado: Coches y piezas Fotocopiadoras y asistencia técnica (caso Kodak)



¿Deberían considerarse mercados diferentes o forman parte del mismo mercado? Se debería tener en cuenta • • •

El valor relativo de las piezas (limpiaparabrisas, motor) Probabilidad de reemplazamiento Información de los clientes 30

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Mercado geográfico Nota de la Comisión Europea



“The relevant geographic market comprises the area in which the undertakings concerned are involved in the supply and demand of products or services, in which the conditions of competition are sufficiently homogeneous and which can be distinguished from neighbouring areas because the conditions of competition are appreciably different in those areas”

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Mercado geográfico El papel de las importaciones 



Necesario incorporar información sobre el comercio entre regiones. Es necesario establecer si  





“Little in from outside”: importaciones “Little out from inside”: exportaciones

Si dos regiones experimentan un intercambio comercial importante del bien se pueden considerar dentro del mismo mercado. Si no existe intercambio. ¿Son mercados diferentes?... 32

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Mercado geográfico Los costes de transporte

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



... Puede que no si existen bajos costes de transporte . Ambos mercados están actuando como restricción competitiva. Si el vendedor en una zona sube el precio los compradores podrían desplazarse a comprar a la zona vecina. Los costes de transporte son relativos según el coste total del producto. Ejemplos: aviones - supermercados 33

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Mercado geográfico Otras características 

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Preferencias Lengua Ejemplo: en los casos de fusiones de periódicos o cadenas de televisión la definición de mercado relevante no se hace a nivel europeo.

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Otros casos de fusiones Heineken|Cruzcampo San Miguel | Mahou 

Producto relevante 



Para las empresas 



Endesa | Iberdrola



cerveza en general



Para las empresas 

Para el regulador: 

Producto relevante



Cerveza restaurantes Cerveza supermercados

Electricidad + gas natural

Para el regulador 

Electricidad

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Casos de fusiones Nestlé | Perrier

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Para las empresas: 



BMW I Rover Volvo | Scania 


Refrescos en general

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Para el regulador: 

Agua mineral

Para las empresas



Automóviles (camiones) en general

Para el regulador 

Automóviles (camiones) por segmentos

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Algunas decisiones de la Comisión 

Caso No. COMP/M.3658 – Orkla / Chips  



Orkla: empresa noruega de bienes de consumo. Chips: empresa finlandesa dedicada a producción y venta de snacks y productos alimenticios. Mercado de producto relevante: Snacks vs. galletitas saladas:   constituyen dos mercados de producto separados ya que no se consumen del mismo modo ni en las mismas ocasiones, ni los comercios los sitúan en las mismas estanterías. Comidas preparadas congeladas:   Mercado diferente al de las comidas refrigeradas. Precio más alto.  Las pizzas congeladas constituyen un mercado diferente dentro del de la comida preparada congelada: en caso de que aumente el precio de una pizza entre un 5%-10%, los consumidores comprarán otra marca de pizza más que cambiar de tipo de comida preparada. 37

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Decisión de la Comisión de 3 de marzo de 2005, asunto COMP/M.3658 - Orkla/Chips

La Comisión ha autorizado en primera fase con compromisos la adquisición del control exclusivo de la empresa finlandesa Chips por parte de la compañía noruega Orkla. En el marco del procedimiento, las partes han propuesto el compromiso de poner fin a los acuerdos de distribución de pizzas congeladas de la marca “Billy’s pizza” entre Chips y la empresa sueca Gunnar Dafgard. La Comisión considera que este compromiso eliminará los problemas de competencia planteados en el mercado de la venta minorista de pizzas congeladas en Finlandia, al garantizar que la anterior marca — propiedad de Gunnar Dafgard — sea distribuida de forma independiente por otra entidad distinta a la resultante de la operación. 38

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Caso No. IV/M.553 – RTL / Veronica / Endemol 





Considera tres mercados afectados: difusión de televisión, publicidad en televisión y programas de televisión holandeses independientemente producidos. Mercado de la publicidad en televisión:  La Comisión señala que es diferente del mercado de publicidad en otros medios, en concreto de la publicidad en medios impresos: distintos consumidores objetivo, técnicas empleadas, costes de producción, precios. Literatura empírica:  “Media substitution and economies of scale in advertising” , Seldon, Jewell y O’Brien, International Journal of Industrial Organization, 1999. Concluyen que todos los medios publicitarios son sustitutivos a la hora de promocionar las ventas y encuentran sustituibilidad fuerte entre la publicidad en TV, medios impresos y radio.

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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shcikedanz (II) La operación propuesta VP VPSCHIKEDANZ SCHIKEDANZAG AG (VPS) (VPS)

PROCTER PROCTER&&GAMBLE GAMBLE(P&G) (P&G)

Productos Productosde delimpieza limpiezapara parael el hogar hogar Productos Productos de de higiene higiene yy belleza belleza Productos Productos aa base base de de papel papel Productos Productospara parala la protección protección higiénica higiénica Productos Productosalimenticios alimenticios

+

Productos Productos a base base de de papel papel para para uso uso doméstico doméstico Productos Productospara parala la protección protección higiénica higiénica (Filial (Filial de de GGS GGS Holding) Holding)

Otras Otrasfiliales filialesde de GGS GGS

+

Negocios Negocios relacionados relacionados

Negocios Negociosde deVPS VPS

-

Pañales Pañales Marca MarcaCamelia: Camelia: productos productos de de higiene higienefemenina femenina

P&G adquiriría VPS, junto con otras filiales de GGS que operan en sectores conexos. Inicialmente, la empresa fusionada se comprometía a desinvertir el negocio de VPS de pañales para bebés y los productos de higiene femenina que no fueran de la marca Camelia. Finalmente, tras las objeciones de la Comisión, fue esta marca la que se desinvirtió. 40

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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II) 

Cinco grupos de mercados se ven afectados

PRODUCTOS PRODUCTOSAABASE BASE DE DEPAPEL PAPELPARA PARA USO USODOMÉSTICO DOMÉSTICO

PRODUCTOS PRODUCTOSDE DE PROTECCIÓN PROTECCIÓN INCONTINENCIA INCONTINENCIA ADULTOS ADULTOS Prendas Prendasinteriores interiores adaptables adaptables

Papel Papelhigiénico higiénico

Compresas Compresasde de mayor mayoroomenor menor grosor grosor

Pañuelos Pañuelosde depapel papel Toallitas Toallitasfaciales faciales

Compresas Compresas insertables insertables

Papel Papelde decocina cocina

Otras Otrasprendas prendas interiores interiores

PRODUCTOS PRODUCTOSDE DE ALGODÓN ALGODÓNYY COSMÉTICOS COSMÉTICOS

PRODUCTOS PRODUCTOS PARA PARA LA LA HIGIENE HIGIENE FEMENINA FEMENINA

PAÑALES PAÑALES

PRODUCTOS PRODUCTOSDE DE ALGODÓN ALGODÓN Discos Discos Bolas Bolas ALgodón ALgodón corriente corriente PRODUCTOS PRODUCTOSPARA PARA LA LA HIGIENE HIGIENE PERSONAL PERSONAL Para Para cuerpo/piel/cabello cuerpo/piel/cabello Higiene Higienebucal bucal Perfumes Perfumes Etc. Etc.

Salva-slips Salva-slips Pañales Pañales

Tampones Tampones Compresas Compresas

Problemas de competencia sólo en el mercado de productos de higiene femenina El análisis no va más allá de lo necesario: se analiza solo este mercado 41


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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II) Mercado de producto: decisión final CONCLUSIÓN CONCLUSIÓN Hay Hay tres tres mercados mercados de de producto producto claramente claramente separados separados

SALVA-SLIPS SALVA-SLIPS

COMPRESAS COMPRESAS

TAMPONES TAMPONES

Baja elasticidad sustitución compresas/tampones Distintas tecnologías y materias primas(guata de celulosa/fibra de algodón comprimida) Curso 2005/2006


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Caso: fusión Procter & Gamble - VP Shickedanz(II) Mercado geográfico (marcas con cuota >3% P&G

VPS

J&J

Alemania

Always

Camelia

Silhouettes Serena

Francia

Always

Reino Unido

Always

Italia

Lines Ausonia Evax

España Países Bajos

Always

Bélgica

Always

Dinamarca

Always

Portugal

Ausonia Evax

Grecia

Always

Irlanda

Always

Silhouettes

Kaysersberg

Vania

Silhouettes Vespre Silhouettes

KimberlyClark KotexFreedom KotexFreedom

Mölnlycke

Nana Bodyform Pennywise Nuvenia

Silhouettes Kotex

Nana Mimosept Libresse

Vania Serena Modess Stayfree Serena Vespre Stayfree Staydry

Libresse

Nana KotexSimplicity

Las empresas defiende mercado Europa Occidental por bajos costes de transporte La comisión considera mercados nacionales en Alemania y España (bajas importaciones) Curso 2005/2006

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Caso: fusión Deloitte / Andersen 



Sector de servicios profesionales: Auditoría y contabilidad, financiación de empresas, asesoría y  tramitación fiscal, consultoría de gestión.

Mercado de producto Auditoría y contabilidad: Grandes empresas: la demanda se centra en características de imagen social, reputación, competencia técnica,… y no tanto en precios. Esto lleva a un mercado de las denominadas “Cinco Grandes”. PYMES: demanda menos exigente y más orientada al precio. Las “Cinco Grandes” compiten aquí con empresas de segundo nivel que forman el grueso de la oferta.

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Caso: fusión Deloitte / Andersen Financiación de empresas: en asesoramiento financiero, los notificantes compiten con gran cantidad de bancos de inversión y otras instituciones como Goldman Sachs o IP Morgan. En todo caso su cuota total conjunta es de 2.6%. Asesoría y tramitación fiscal: las empresas asociadas a Andersen en este sector, no participan en la operación y por tanto no existe solapamiento de tales operaciones. Consultoría de gestión: algunas de las empresas de Andersen que realizan este servicio no participan en la operación. Aún así la cuota total de ambas empresas no supera el 7% ya que existe un elevado grado de competencia en el mercado con empresas como Accenture, KPI, McKinsey,… CONCLUSIÓN: El único mercado relevante a investigar es el de auditoría y contabilidad. 45

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Mercado Relevante

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