Monografia de Marketing Interno

‘INSTITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO’

CARRERA PROFESIONAL CONTABILIDAD

TEMA MARKETING INTERNO

PRESENTADO POR: Fany Katerin Quispe Quispe DOCENTE: FFF

CUSCO – PERU 2018

Página 1

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INTRODUCCIÓN En la actualidad es cada vez más importante la lealtad de los empleados hacia las empresas, empresas, las cuales buscan ser ser más productivo cada día, es por esto que se deben tomar medidas efectivas para inculcar espíritu, misión, visión y objetivos corporativos de la organización en sus clientes internos, para así poder acercar acercar la empresa a sus empleados. empleados. Por ello deben deben enfrentarse a cambios que se producen en el sector que que se ubica; para para lograr esto, debe partir del desarrollo e implementación de las nuevas tendencias que ofrece el mercado, y una de estas es el marketing interno.

Esta herramienta es muy eficaz aplicada en las empresas, ya que permite que el cliente interno conozca a fondo lo que produce la empresa y por ende da la oportunidad de involucrarlos más en las metas de la organización, creando así empleados más fructíferos y motivados a la hora de producir.

Por lo tanto para que una empresa sea sostenible en el mercado, es necesario involucrar todo su equipo de trabajo, tanto a directivos, operarios y administrativos, dando la oportunidad a cada uno de participar en el desarrollo de dicho producto, mirándolo desde diferentes perspectivas, aportando diferentes opiniones, para así implementar mejoras que lleven el producto al total éxito.

En el presente trabajo se definirá sobre lo que es el marketing interno, sus características, las fases para implementarlo, su importancia, los retos a los que se enfrenta esta herramienta en la actualidad, así mismo la diferencia entre marketing interno - externo y por último se hará una pequeña conclusión de todo lo investigado.











ÍNDICE

1.1.

CONCEPTO .................................................................................................................... 4

1.2.

MARKETING INTERNO O ENDOMARKETING....................................................... 5

1.3.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING ...................................... 6

1.4.

FASES PARA IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETIN INTERNO ................ 6

1.5. PRINCIPALES RESTOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL MARKETING .................................................................................................................................... 7 INTERNO ..................................................................................................................................... 1.6.

DIFERENCIAS DEL MARKETING EXTERNO E INTERNO .................................. 8

1.7. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN EL MARKETING .................................................................................................................................. 10 INTERNO ................................................................................................................................... 1.8.

.......................................... 10 MARKETING INTERNO. TENDENCIAS ACTUALES ...........................................

1.9.

ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING INTERNO ............................................ 10











MARKETING INTERNO 1.1.

CONCEPTO Las actuales reglas de juego de la economía obligan a la empresa a

construir su oferta (producto/ servicio) de forma diferente, abarcando las expectativas, necesidades y motivaciones de otro mercado: el del conjunto de sus empleados. El marketing interno aparece como la resultante y expresión del cruce entre lo que funciona en "otra parte" (el marketing externo), y la realidad de este nuevo mercado a conquistar. Abordar el Marketing Interno significa considerar la gestión y la optimización de los recursos humanos como una finalidad en sí misma, y no como uno de los medios puestos al servicio de la empresa para alcanzar con más seguridad los objetivos de rentabilidad. Al igual que los sistemas de gestión se vuelven obsoletos y los productos y servicios se deben renovar en función de la etapa de su ciclo de vida, las personas (los trabajadores) van cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones.

El objetivo último del marketing interno es potenciar la productividad de la empresa, al ser considerado este factor como el elemento fundamental para poder salir del estado en el que se ven sumidas muchas organizaciones como consecuencia de la conflictividad social, de la desmotivación y la falta de integración de su elemento humano en los fines f ines de la organización.

La idea básica sobre la que se constituye esta estrategia es la de la adaptación de la empresa a un trabajador que ha cambiado profundamente, a un entorno humano transformado y en continua evolución.

Los trabajadores están evolucionando como consecuencia del impacto simultáneo de una serie de factores que han permitido incrementar su nivel cultural, sus capacidades y posibilidades de expresión , sus anales y medios de información, sus niveles de asesoramiento y protección legal, haciéndole más











El marketing interno es un conjunto de técnicas que permiten 'vender' la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y demás componentes, a un mercado' constituido por los trabajadores, "clientes internos", que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad. Con el objeto de establecer la comparación entre los componentes constitutivos del marketing externo y del marketing interno, podemos efectuar las siguientes similitudes: Revista Auditoría interna. Año junio 2005 N° 73. pags 15-18. Artículo “ Marketing interno y mi experiencia en cuant o a su aplicación” por Muriel Uzan gerente de división de auditoría Interna del grupo VIPS.

1.2.

MARKETING INTERNO O ENDOMARKETING El marketing interno es el encargado de promocionar los valores de la

marca, el producto y la imagen de una compañía entre sus empleados. El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca mejorando en consecuencia con su motivación y su fidelidad a la compañía. Esto enlaza con la teoría de los “clientes internos” basada en tratar a los subordinados, colaboradores o empleados con la misma atención y nivel que los propios clientes externos. En la mayoría de la ocasiones, los esfuerzos de las compañías se centran a la venta exterior de la marca, olvidando que lo empleados son quienes deben enamorarse de la marca y producto para así llevar al mercado la mejor referencia. Son los empleados quienes están en constante contacto tanto con los clientes como con el producto y esto hará que las ventas sean mas creíbles y se lleve al éxito y posicionamiento de la empresa. En la actualidad, el marketing interno es un conjunto de técnica que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes es un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y como consecuencia directa su











elementos tales como: la satisfacción ene l trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima y como ya había sido mencionado anteriormente se incrementa la productividad en los trabajadores. Revista del Capital Humano. Año Mayo 2007, N° 210. Pag 44- 45. Entrevista con José Ma Traver, presidente de Aedipe Valenciana “Los profesionales de RR.HH. debemos mejorar la capacidad de cuantificar nuestra aportación y marketing interno”. Por José Antonio Carazo.

1.3.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL MARKETING 1. Los empleados son son los clientes internos, a ellos es a quien tenemos tenemos que “venderles” la idea de empresa. Para ello se deben realizar procesos de capacitación e interacción con los colaboradores para que entren en materia y se fidelicen con la marca. 2. Aumento de la motivación y satisfacción: mejores condiciones laborales, mayor participación por parte de los empleados y directivos, mejor clima laboral, mayor integración y motivación, mayor productividad y al mismo tiempo se consiguen los objetivos de la organización. 3. Implementar herramientas de comunicación comunicación asertiva, por por medio de la cual se pueden transmitir políticas, objetivos y acciones, es decir vender la idea de empresa y ascendente para conocer la opinión del mercado interno. 4. Fuerza de ventas: ventas: de esta manera se aplica aplica el endomarketing para integrar las diferentes áreas funcionales, siendo vital para la relación cliente interno con la empresa. 5. Implementación de

estrategias:

Establecimiento de

dirección,

coordinación y motivación de los empleados, para esto es necesario que los todos estén comprometidos con las estrategias planteadas y de tal manera mejorar al ambiente interno de trabajo. Revista del Capital Humano. Año Mayo 2008. N° 221. Pags. 58 - 63. “El marketing interno de los lo s RRHH: cómo vendemos” por Altin Martín Molina, teórico de RR.HH.

1.4.

FASES PARA IMPLEMENTAR UN PLAN DE MARKETIN INTERNO













1. Análisis del entorno: Nos permitirá conocer todos aquellos aspectos que pueden influir en la empresa, o que pueden permitir comparar la propia situación con la de organizaciones similares. Para llevar a cabo esta etapa se utilizan encuestas o cuestionarios, en los cuales se contemplan aspectos tales como: tamaño de la empresa, características,

políticas,

formación,

selección

de

personal,

comunicación interna, entre otros. 2. Análisis del mercado social interno: i nterno: esta fase nos permite conocer las necesidades, características, actitudes, deseos, debilidades y fortalezas de los empleados de la empresa. 3. Proceso de adecuación. Se trata de adecuar las características de los clientes internos enfocados al mercado externo. 4. Control del plan de marketing interno: consiste en evaluar los resultados obtenidos ene l proceso de implantación, para a través de la retroalimentación, incorporar las acciones correctivas, pertinentes y reutilizar esa información en las próximas actividades a realizar. Revista Alta Dirección. Direcció n. Año 2008, N° 44. Páginas 32 a 46. “Marketing interno del conocimiento: modelo MK-KM” MK-KM” por Noemí Rabassa, Mirela Valverde, Matilde Villarroya y Dolores Setó.

1.5.

PRINCIPALES RESTOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL MARKETING INTERNO











En conclusión el principal reto es mantener una cultura organizacional donde se desarrollen los valores las creencias, actitudes, expectativas y aptitudes de todas las personas, y de esta manera poder llevar una motivación y satisfacción laboral. Planificación estratégica de RR.HH: del marketing interno a la aplicación. Francisco Javier Barranco. Editorial Pirámide.

1.6.

DIFERENCIAS DEL MARKETING EXTERNO E INTERNO Marketing Externo

Marketing Interno

Cliente

Trabajador

Producto

Empresa

Técnicas de venta

Comunicación interna/ Participación

Fuerzas de venta

Equipo directivo

Objetivo: incrementar utilidad

Incrementar la motivación / incrementar la productividad

Veamos con cierto detalle estos componentes: 1.

Cliente-trabajador El empleado es el cliente interno de la empresa, cuyos deseos,

preocupaciones, necesidades, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia. Es importante conocer sus defectos y debilidades para transformarlos en ventajas y oportunidades. Con este interlocutor hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es preciso











que deberán participar todos sus componentes para asegurar su efectividad. Las características finales de este producto 'fabricado' por todos los integrantes de la empresa serán unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participación de todos los niveles, un mejor clima laboral, una mayor integración y motivación, más productividad y, como consecuencia de todo ello, un más elevado valor intrínseco del producto, cuyo beneficio repercutirá en todos los grupos sociales.

3.

Técnica de ventas La técnica de ventas va a basarse en la comunicación interna y en la

participación del personal. La comunicación interna descendente permitirá 'vender' la idea de empresa que se quiere establecer. La comunicación ascendente permitirá conocer la opinión del mercado interno, detectar la coherencia entre el mensaje transmitido y el mensaje recibido con el objeto de cuantificar los desvíos e implantar las oportunas modificaciones del plan de ventas interno. La participación a través de grupos de trabajo o círculos de calidad permitirá perfeccionar el producto final, tanto en lo material como en el componente integrador que constituye el cuerpo de la empresa.

4.

Fuerza de ventas En principio está constituida por el conjunto completo de directivos y

mandos medios de la empresa. El rol de la alta dirección es fundamental, ya que de no existir un modelo de gestión participativo, difícilmente podrán aplicarse los principios del marketing interno.











1.7.

IMPORTANCIA

DE

LA

COMUNICACIÓN

INTERNA

EN

EL

MARKETING INTERNO La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna. Aun así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratégicos. Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa sea más competitiva y rentable. Cuadernos Aragoneses de Economía. N° 2, Vol. 12, año 2002. Coordinador José Alberto Molina.

1.8.

MARKETING INTERNO. TENDENCIAS ACTUALES Un estudio realizado en el año 1983 por Yamkenovich e Innerwahar

señala algunos de los valores que tenían importancia para los trabajadores en











ubicación dentro de la estructura. Hay que lograr que todos se adhieran al sistema de valores propuesto por la empresa. El marketing interno se enraíza progresivamente en la empresa en torno a la búsqueda y aparición de los dos efectos de aseguramiento y valorización que harán emerger naturalmente al tercero: el de identificación. Así, cada fase del marketing interno corresponde, en su puesta en práctica, a uno de sus efectos.

El aseguramiento se obtendrá al final de la Fase 1 de los estudios de mercado interno, momento en que la gente de Recursos Humanos pondrá en marcha acciones concretas de reajuste, a partir de la consideración objetiva de los resultados de las investigaciones efectuadas en torno al personal previamente informado. La valorización tendrá lugar en el momento de comunicar el proyecto de empresa, que transmitirá elementos de progreso, de mejora de imagen y de desarrollo, a la vez cuantitativo y cualitativo, en cuanto a los individuos y a la comunidad (Fase 2 del marketing interno). Todo ello con independencia de que este proyecto de empresa sea de verdad la resultante y la expresión de una verdadera consulta interna y de una progresiva gestión de consenso.

La identificación podrá apreciarse en el momento de la incitación hecha al personal para participar activamente en el desarrollo de la empresa, por la vía de organizar nuevas estructuras de trabajo que facilitarán la toma de decisiones y la innovación, con el apoyo de diversos sistemas equitativos de reconocimiento y de apreciación de resultados. Es el caso de la Gestión Preventiva de Recursos Humanos y la ubicación de los Círculos de Calidad













implicación del personal en la vida cotidiana y el desarrollo de la empresa. La originalidad de este concepto y la eficacia de su puesta en práctica en la empresa no provienen de las diferentes disciplinas que contiene, sino por la forma lógica en que se suceden cada una de sus disciplinas. Asegura la coherencia indispensable para establecer una acción de cambio que será forzosamente larga, porque se dirige a las rutinas de funcionamiento, a las mentalidades, a las culturas y a las creencias. A continuación se desarrollarán con más detalle, cada una de las tres fases del marketing interno. Marketing en sectores específicos. Capítulo 3: Marketing de servicios. Páginas 124 128.Autora: María Soledad Aguirre García.Ediciones Pirámide 2000.

Fase 1: Conocimiento y comprensión del _mercado interno_ Esta etapa permite obtener una "radiografía" de la empresa, es decir una imagen objetiva y no especulativa, que hace posible un diagnóstico seguro. Esta necesidad implica establecer ciertos requisitos que deberán estar claramente enunciados y ser comprendidos y compartidos por todas las personas implicadas.

Requisitos











Estudios cualitativos 

Estudios de Motivación Detección de expectativas, necesidades y motivaciones de los empleados. Evaluación de sus niveles de satisfacción y de insatisfacción



Estudios de comunicación Búsqueda de información sobre el funcionamiento de las relaciones interpersonales, los canales de comunicación y los procesos de información



Estudios de imágenes Relevamiento de las imágenes que tienen los empleados sobre su empresa, sus jefes, el estilo de dirección y los productos/servicios fabricados o distribuidos Comparación de esas percepciones con los principales elementos de identidad contenidos en el marco de referencia fundamental de la empresa Análisis de las distorsiones



Estudios de clima empresarial











b) Movilizar al conjunto del personal personal y a la organización organización para enfrentar un acontecimiento imprevisto c) Tomar las mejores decisiones y asegurar asegurar su puesta en práctica y su seguimiento

En un entorno hostil, dinámico y altamente competitivo como el actual, las empresas deben poseer: 1) Mecanismos de de reacción rápidos, flexibles flexibles y efectivos efectivos 2) Circuitos de decisión cortos y eficaces (lo que supone una mayor descentralización) 3) Recursos

Humanos

que

puedan

movilizarse

inmediatamente,

completarse y enriquecerse en todos sus planos: 

Cerebral: reflexión, análisis, observación e imaginación



Afectivo: atención, relación, comunicación, sensaciones e intuiciones



Instintivo: acción, esfuerzo, capacidad de realización y recursos de energía. Cada una de las tres disciplinas que forman esta Fase del marketing

interno ofrece una respuesta satisfactoria a cada uno de aquellos tres imperativos:











concretar

el

Proyecto

de

Empresa.

Este

proceso

permite

reducir

considerablemente los frecuentes efectos de desmotivación y desimplicación, e incluso otros modos más nocivos y amenazantes, como el rechazo, la resistencia al cambio y el sabotaje de iniciativas.

Los recursos humanos son hoy la principal herramienta de la empresa, pero tienen la característica de no dejarse explotar fácilmente. Se trata de un activo que exige una inversión larga y minuciosa.

2. Gestión Participativa La actual evolución de la cultura y de los estilos de vida de los individuos, los hace más adultos y autónomos, al mismo tiempo que requieren cada vez más información para comprender y resolver los problemas a los que se enfrentan. La gestión participativa consiste en motivar e implicar a cada colaborador de la empresa en el ejercicio cotidiano de las seis disciplinas siguientes: 1) conocer y comprender las acciones acciones internas y externas externas de la empresa empresa 2) prever las las tendencias tendencias y evoluciones evoluciones 3) fijar y respetar los objetivos objetivos y finalidades del desarrollo de la empresa empresa











un gran rigor y, sobre todo, el establecimiento de sistemas de seguimiento y de control para asegurarse, a todos los niveles, de que los objetivos previamente negociados estén plenamente logrados o en curso de realización.

En el reparto y en la multiplicidad de poderes es donde la gestión participativa encuentra su profunda justificación y su eficacia... contando con que las funciones de cada uno estén claramente definidas, las capacidades reconocidas y que las promociones se realicen en condiciones favorables, sin afectar la dignidad ni la integridad de la persona. Artículo: Marketing interno: una función transversal para la gestión de personas en las organizaciones. Autor: Antonio Ruíz, director del Programa de Postgrado de Marketing Interno del IDEC de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

3. Gestión Preventiva De Recursos Recursos Humanos Humanos La gestión preventiva de recursos humanos tiene los siguientes objetivos: 

Reconciliar las imposiciones, imposiciones, a veces veces inhumanas, inhumanas, de la competencia con las más "filosóficas" ligadas al respeto y a la toma en consideración de la legítima necesidad individual de desarrollarse.















todo aporte aporte exterior exterior (técnicas, (técnicas, consultores, consultores, etc.) debe ser atentamente atentamente examinado y traducido a la cultura y a la vida cotidiana de la empresa.



La implementación implementación de un proceso proceso que acarrea un cambio de actitudes y mentalidades debe ser objeto de preparación psicológica y de una ejecución integradora.

Fase 3: Movilización general en torno a las l as acciones de mejora Los Círculos de Calidad e Innovación Las únicas oportunidades que tiene la empresa de asegurar las bases de su existencia y la dinámica de su desarrollo residen en sus capacidades y aptitudes para comunicar e innovar en el ámbito técnico, comercial, económico Artículo “El trabajador como cliente” Autor: Berry, L. Publicación: Journal of Retail y social. Artículo Banking, 1981











El desarrollo y funcionamiento de los CCI se fundamentan en algunos principios básicos: Convencimiento de su utilidad en todos los niveles de la organización Profundo respeto a la persona Unidad del grupo

Referencia exclusiva a cuestiones laborales. La filosofía de los programas de CCI se basa en una gestión apoyada en el principio de confianza en contraposición con el principio de autoridad clásico. Estas nuevas organizaciones (Hewlett Packard, Mitsui Nippon Steel, Toyota, ...) tienen una óptica de marketing interno y aprovechan la capacidad e inteligencia de todos sus componentes a través de los círculos o grupos para lograr crecimientos espectaculares. Artículo: Marketing Interno, el empleado como primer cliente. Autor: Antonio Ruiz Fecha de la publicación: 2006











EN CONCLUSIÓN Como se puede comprobar ahora lo que se busca en las empresas es un intercambio de oportunidades que incluya elementos tales como: la satisfacción en el trabajo, la participación y el desarrollo de la autoestima. Pero lo mas importante vender el producto al principal cliente que es el interno, para obtener mejores resultados productivos

Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía y la colaboracion de todo el equipo de trabajo. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su diseño como para su implantación y seguimiento.











BIBLIOGRAFIA Revista Auditoría interna. Año junio 2005 N° 73. pags 15-18. 15-18. Artículo “ Marketing interno y mi experiencia en cuanto a su aplicación” por Muriel Uzan gerente de división de auditoría Interna del grupo VIPS.

Revista del Capital Humano. Año Mayo 2007, N° 210. Pag 44- 45. Entrevista con José Ma Traver, presidente pre sidente de Aedipe Valenciana “Los profesionales de RR.HH. debemos mejorar la capacidad de cuantificar nuestra aportación y marketing interno”. Por José Antonio Carazo.

Revista del Capital Humano. Año Mayo 2008. N° 221. Pags. 58 - 63. “El marketing interno de los RRHH: cómo vendemos” por Altin Martín Molina,











Marketing en sectores específicos. Capítulo 3: Marketing de servicios. Páginas 124 - 128. Autora: María Soledad Aguirre García. Ediciones Pirámide 2000.

Artículo: Marketing interno: una función f unción transversal para la gestión de personas en las organizaciones. Autor: Antonio Ruíz, director d irector del Programa de Postgrado de Marketing Interno del IDEC de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

Artículo: Marketing Interno, el empleado como primer cliente. Autor: Antonio Ruiz Fecha de la publicación: 2006

Artículo “El trabajador como cliente” Autor: Berry, L. Publicación: Journal of Retail Banking, 1981.













ANEXOS











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