Plan de Ventas

Índice EDICA CATORI TORIAS AS O AGR AGRADE ADECIM CIMIEN IENTOS TOS ............................................ DEDI

11

PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez .....................................

13

ELAC ACIO IONE NESS EN ENTR TRE E M A ARK RKET ETIN ING G Y VENTAS ................. Capítulo 1. REL

17

Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura cultura y la incu incultu ltura ra de la plani planific ficaci ación ón ... ...... ...... ...... ...... ...... ... 2. Pirámid Pirámidee de planes........... planes................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ......... ... 3. La venta venta interna interna del Plan Plan de Ventas........ Ventas.............. ............ ............ ........... .....

33 35 40 56

Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas SCRI RIPC PCIÓ IÓN N DE LA SI SITU TUA ACI CIÓ ÓN AC ACTU TUAL AL ....................................... DESC 1. Objet Objetivo ivo y alcanc alcancee de la fase de de descripció descripción n de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimo partimos? s? ¿Qué ¿Qué informac información ión recog recoger?.......... er?.......... 3. Apren Aprende de de otros, otros, piensa y aplica........ aplica.............. ............ ............ ............ .......... Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas NÁLI LISSIS DE LA SI SITU TUAC ACIÓ IÓN N ......................................................... ANÁ 1. Obje Objetivo tivo y alcance alcance de la fase fase de análi análisis sis de la situac situación ión... ... 2. ¿Qu ¿Quéé conclus conclusion iones es sacamo sacamoss del pasado pasado y cómo cómo nos planteamos el futuro?.................................................... 3. Apren Aprende de de otros, otros, piensa y aplica........ aplica.............. ............ ............ ............ .......... 3. 3.1. Análisis Análisis histór histórico ico...... ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ......... ... 3. 3.2. Análisis Análisis causal causal ............ .................. ............ ............ ............ ............ ............ ............ ........ 3. 3.3. Análisis Análisis DAFO y CAME ............ .................. ............ ............ ............ .......... ....

59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

10

El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas EST STAB ABLE LECIM CIMIE IENT NTO O DE OBJE OBJETI TIVO VOSS .................................................. 1. Objetivo Objetivo y alcanc alcancee de la la fase de establec establecimient imientoo de objeobjetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos plantea planteamos mos el futuro futuro inmediato inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende Aprende de otros otros,, piensa y aplica........ aplica.............. ............ ............ ............ ..........

83 85 85 87

Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas STRA RATE TEGI GIA A DE MEDI MEDIOS OS Y VALOR ALORAC ACIÓ IÓN N ECON ECONÓM ÓMIC ICA A ....................... 99 EST 1. Objetivo Objetivo y alcance alcance de la fase fase de estrategia estrategia de medios medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organ organizamos izamos para cumplir los objetivos? objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende Aprende de otros otros,, piensa y aplica........ aplica.............. ............ ............ ............ .......... 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas ROGR GRAM AMAS AS Y PRESU PRESUPU PUES ESTO TOSS DET DETALLA ALLADO DOSS .................................... PRO 1. Objetivo Objetivo y alcance alcance de la fase fase de programas programas y presupresupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién ¿Quién hac hace, e, qué qué y cuándo cuándo?? ¿Cómo ¿Cómo lo hac hacemo emos? s? ¿Cuá ¿Cuánndo ingresamos ingresamos y cuándo nos lo gastamos? gastamos? ............ .................. .......... 3. Aprende Aprende de otros otros,, piensa y aplica......... aplica............... ............ ............ ............ ........ Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas ISTEM MA DE INFO INFORM RMAC ACIÓ IÓN N Y CON CONTR TROL OL ......................................... SISTE 1. Objetivo Objetivo y alcanc alcancee de la fase de de sistema sistema de información información y control........................................................................ 2. ¿En qué qué consis consiste te el sist sistema ema de de informa informació ción n y contro control? l? .. 3. Aprende Aprende de otros otros,, piensa y aplica........ aplica.............. ............ ............ ............ ..........

113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Prólogo Patio de Butacas

C

on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores, recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas, su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. El libro no es un manual al uso. Combinando rigor y humor, «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Como un camino estructurado. Como una herramienta que, desde la planificación, nos ayuda a encontrar respuestas. Los autores buscan la sencillez y, lo que no es frecuente, la consiguen. Con una metodología eminentemente práctica, sobre el esquema del Plan de Ventas, capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas; se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora, reflexiones y aplicaciones prácticas que, con-

14

El Plan de Ventas

sideradas en su conjunto, ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal, la planificación de las ventas y su ejecución. Este libro es fruto de una colaboración, la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». A primera vista existen algunas diferencias entre ellos, en las que por obvias no me detendré. Superada esta primera impresión, encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?, lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp, lo cual, puedo asegurar no es tarea fácil. Los dos saben. Los dos conectan con sus alumnos. Los dos, dando libertad al grupo, consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea, en el año del cuarto centenario de El Quijote, se agradece esta apuesta por el castellano. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas, el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV), pero no se agota en esa sola finalidad. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales, entre los que me incluyo.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo

15

El libro anima a la toma de decisiones. Lo que hoy está probado, en un principio sólo fue una idea. Toda decisión implica un riesgo. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación, cierto grado de confianza y compromiso. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que, sin duda, formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores, que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Con mi reconocimiento, sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. ANTONIO C ÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan

LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES

Patio de Butacas El Viajante–Ventas, El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas, la viven, la sufren y la dis frutan.

En un lugar de Sevilla, de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis, existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava, enfrente de Jesús del Gran Poder). Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio, dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas, mesa y mantel. Su última aventura, de gigantes y molinos, ha sido la implantación, en un cliente compartido, de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. La conversación, presumiblemente distendida, cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21.00 h. (cinco minutos antes para revisión de equipaje).

20

El Plan de Ventas

Los consultores, de diferente segmento de edad y trayectoria profesional, comparten sin embargo experiencias, han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas, así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón, y por tanto más joven, se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. Como corresponde a su talante, el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS), el más vendedor, que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación, vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar, perdido en sus ideas, a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata, tomar un vino cómodamente. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero, por favor.., no pidas cerveza sin alcohol. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira, tienes razón, esta tarde no hay que ver clientes. Ponme un Martini seco con una cebollita. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita..., señor? Con esta calor, ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Vosotros los de marketing, siempre con ideas fijas, alejados de la realidad y sin


21

escuchar a los que entienden... Estamos en Sevilla, mes de julio, 41 grados a la sombra... Relájate y disfruta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!, yo pido lo que me gusta... Además, es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias, seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto; te distingue, es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas.

¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero, como tú, un vendedor más, sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende... Que escuche más, que tiene un cliente delante. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno, ya estás como siempre. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor, mucho calor, no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno..., depende. EL VIAJANTE (VENTAS): Además, en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado, simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que, en función de su experiencia, considera más adaptadas a ti, a la situación de una taberna y a la hora, a la temperatura... En ese preciso instante, el camarero, absolutamente ajeno a la conversación, coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que, con todo cuidado y sujetándola por el cuello, apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. Eleva la mirada y dice:

22

El Plan de Ventas

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto, señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real, que es el que nosotros conocemos, todas las conjeturas, reflexiones, teorías, presunciones ... del último informe que has leído, como siempre. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!... Coge tu copa, ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar... ¡Que te vas a enterar!. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia, intercambian miradas de desafío, le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más, EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos, lo de siempre! Suelta lo que piensas. Si es que se repite en todos los clientes, sin ir más lejos, en el cliente de ayer, sí, sí, el almacenista de hierros... Lo que en realidad me quieres decir es: primero, que el plan de marketing es muy teórico, basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle; segundo, que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto, eso que decís vosotros que es fruto de los despachos, es inaplicable en la realidad de los mercados; tercero, y para no agobiarte demasiado por ahora, me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. Anda, di algo, métete ahora con mi Martini. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para, para! Seguro que también me vas a acusar, inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de


23

seguros que...; cuarto, que consideramos que los clientes son nuestros, es decir, de los vendedores porque somos los que les conocemos, tanto a ellos como a sus necesidades y que; quinto, ... las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa, indeciso al observar la violencia de tan rara situación. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. Al fin, aprovechando el silencio entre las intervenciones, se decide y, con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre, solicita la comanda. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo, ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta, hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa, bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y, de segundo, solomillo al roquefort y urta a la roteña. Se produce un silencio... EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero, compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien, pero el mío poco hecho. ¿Y del vino, qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. ¿Les parece que les sirva una botella?

24

El Plan de Ventas

Al unísono, ambos asienten con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre, veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes, que te voy a seguir dando caña. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado, la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. Es curioso, pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad, tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí, claro, pero los ingresos... mmm. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y, procurando pasar lo más desapercibido posible, sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING), al fin y al cabo él piensa que tiene el poder, y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos, posibilitará la


25

prevalencia y autoridad de un área sobre la otra, lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto, la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico, olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma, independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente, que muchas veces se identifica con la propiedad, por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. Como viene haciendo desde el principio, vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. Se retira con una sonrisa, pensando: parece que en algo están de acuerdo. En ese momento, EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada, diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone, ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto, señor, porque, claro, ustedes seguro que van a pagar, se les nota. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO), lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales.

26

El Plan de Ventas

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo, pero ¿no es cierto que una venta bien hecha, la primera, posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. Si esto es así, ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables, marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios, EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho, deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no, me lo llevo. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad


27

derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing, al igual que los de ventas, son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio, menos verborrea y, por favor, a estas alturas, no hagáis malas traducciones ni generalicéis. Menos 3 p´s más la S, menos 3 p´s más la C, menos 4 p´s y ser más operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. Se me ha atragantado el solomillo. Déjame beber al menos un poco de vino. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO), procurando hacerse lo menos visible posible, se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada, con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno, si necesitan algo, por favor, háganmelo saber. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas, surgen desde marketing

28

El Plan de Ventas

nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. Y si no, ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing, CRM, Key Account, e-commerce, Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción, pero con otra melodía. No es gestión de las relaciones con clientes, gestión de cuentas clave, atención al punto de venta, utilización de nuevos canales, apoyo a la distribución... Ya sé que de esto vivimos, de las modas, es decir, mismo perro pero con distinto collar. Pero, te reitero, debemos ser más prácticos. EL FÁMULO (CAMARERO), desconcertado, se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo, canutillos de crema, helado de queso viejo... EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo, nunca lo he probado, y café con hielo, por favor. Tomaremos una copa después... Esto va para largo y hay que prepararse. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí, por favor, tocino de cielo y café cortado... Bueno, cafelito manchado como dicen ustedes. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. Quitándose la palabra, EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir:


29

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto, ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas... vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos, pero la información, ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco, para confeccionar los planes, por lo visto, no necesitáis nuestra participación. EL FÁMULO (CAMARERO), interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación, retira con prontitud las copas y los platos del postre. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. Se reinicia la conversación, con vehemencia y algún gesto desabrido.

30

El Plan de Ventas

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar, es decir, entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores, pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional, que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga, póngame otra copa. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. Por favor, a mí también..., lo mismo de antes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. No ajustáis los planes, sois rígidos e inflexibles. Y como te decía hace horas, buscáis siempre culpables.


31

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye, que se me va el tren. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa, ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas... EL FÁMULO (CAMARERO), que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia, lo que le permitía seguir la conversación, pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas, entiende el gesto y pregunta, conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS), respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi, verdad? Y, para usted, ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí, por favor, pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión, muchas gracias. Por lo visto, otra vez me toca pagar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla, ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, ¿pero han salido problemas?

32

El Plan de Ventas

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno, ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego, merece la pena. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero, por el tono de la conversación, no va a ser muy técnico. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah, ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre, además de las reflexiones, deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. Eso será si los clientes lo compran, lo leen y además se quedan satisfechos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah, ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda, vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING), cada uno por su lado, les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato, contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. Y en todo caso, si no logran este objetivo..., siempre les quedará Sevilla.

Capítulo 2 El Plan de Ventas

SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN, ¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan

¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS?

Plan de Ventas

Recommend Documents