Vodafone România
1
A.
Prezentarea firmei
I. Situația actuală Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984 ca o divizie a Racal Electronics Plc., cunoscută atunci ca Racal Telecomms Limited. În octombrie 1988 aproximativ 20% din capitalul companiei a fost oferit publicului. Racal Telecom Limited s-a desprins în totalitate de Racal
Electronics Plc. şi a devenit o companie independentă în septembrie 1991, dată la care şi-a schimbat numele în Vodafone Group Plc. La 29 iunie 1999, în urma fuziunii cu AirTouch
Communications, Inc. ("AirTouch"), compania şi-a schimbat numele în Vodafone AirTouch Plc, dar, în urma aprobarii date de către c ătre acţionari în cadrul Întâlnirii Generale, a revenit la vechiul nume de Vodafone Group Plc, la data de 28 iulie 2000.
Vodafone, compania care a lansat prima rețea GSM în Romania, în aprilie 1997, susține și investește permanent în inovație, în idei noi, în creativitate. Vodafone și-a canalizat resursele și puterea globală pentru a oferi clienților săi produse și servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluționat experiența de utilizare a telefonului mobil. Denumire : S.C. Vodafone România S.A.; Misiune : Vodafone Romania, cât și întregul grup
Vodafone iși propune să contribuie la crearea
unui viitor în care serviciile de comunicații ne aduc mai aproape de oamenii pe care îi prețuim, în orice moment, oriunde ne-am afla. Peste 9,5 milioane de clienți și mii de companii contează pe
serviciile de comunicații oferite de Vodafone România. Vodafone România ofer ă un portofoliu complet de soluții de comunicare ce acoperă toate
nevoile utilizatorilor, persoane fizice și companii. Începând din 1 iulie 2012, clienții Vodafone România vor beneficia de un mod de tarifare mai avantajos pentru apelurile ap elurile inițiate în roaming, prin serviciul de roaming Vodafone World, către țările din Uniunea Europeană, Elveţia, Islanda, Liechtenstein și Norvegia (Zona 1 Vodafone World) precum și pentru apelurile primite din aceeași zonă. Clienții Vodafone au la dispoziție o ofertă competitivă de servicii în roaming, prin Vodafone Passport și Vodafone World, conținut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!, acces la serivicii de date mobile de mare viteză, pe laptop sau pe PC, prin Vodafone Mobile Connect,
2
acces la e-mail și Internet pe telefon prin pachetele BlackBerry și Outlook Mobile, precum și o
experiență unică de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone Internet pe Mobil. În cei 14 ani de activitate în Romania, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de afaceri, prin investiții majore la nivel național, orientate în principal spre extinderea
acoperirii retelelor 2G și 3G, lansarea de noi produse și servicii de comunicatii, extinderea retelei de magazine la nivelul intregii tari si, nu în ultimul rand, programe sociale în sprijinul
comunității. Vodafone România oferă o gamă de servicii 3G Broadband super -rapide, prin benzi de frecvență de 2100 MHz și de 900 MHz. Vodafone România oferă servicii de telefonie mobilă și fixă prin radio în standard GSM, servicii de mesagerie scurtă și multimedia (SMS/MMS) și servicii de
transmisiuni de date (WAP/GPRS), toate prin intermediul benzilor de frecvență de 900 și 1800 MHz. Serviciile de voce și de transmisiuni de date sunt disponibile pe 86.9% din suprafața țării, acoperind 90.4% din populația României. Vodafone Group Plc. este a doua cea mai mare companie de telecomunicații mobile din lume, cu o prezență semnificativă în Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia Pacific și Statele Unite prin diviziile sale, joint ventures, achiziții și investiții. În martie 2012, Grupul Vodafone avea 404,6 de milioane de clienți în întreaga lume.
De la înfiinţarea sa, în anul 1998, Fundaţia Vodafone România 1998, Fundaţia Vodafone România a susţinut sute de programe în beneficiul copiilor, bătrânilor, persoanelor defavorizate, cu dizabilităţi şi al victimelor calamităţilor naturale. Fundaţia Vodafone România este pa rte a Vodafone Group Foundation (VGF), ce cuprinde în prezent 24 de filiale în întreaga lume. Vodafone Group Foundation (VGF) a fost lansată în iunie 2002 pentru a unifica eforturile
filialelor Vodafone de pretutindeni sub umbrela unei singure organizaţii caritabile, de sine stătătoare, menite să continue activitatea în plan social - sprijinind astfel angajamentul companiei de a fi un membru responsabil al societăţii.
3
II. Organigrama
III. Date financiare : Cifra de afaceri cuprinde suma totală a veniturilor din operațiunile comerciale efectuate de firmă, respectiv vânzarea de mărfuri și produse, într-o perioadă de timp determinată. După cum se poate observa și în tabelul de mai jos această sumă variază de la an la an, în funcție de vânzările pe care compania le-a avut pe parcursul anului. Cifra de An
afaceri
Active Stocuri
Cheltuieli
Venituri
imobilizate
Capital Salariati social
Disponibilitati banesti
2010 3,467,894,085 127,486,808 3,045,726,609 3,648,424,301 1,971,547,944 2964
70,341,714 120,408,029
2009 3,938,188,599 74,580,517
2,947,095,144 4,152,219,049 1,991,316,681 3043
70,341,714 61,449,569
2008 4,374,448,371 84,174,005
3,276,258,104 4,599,220,454 2,088,272,761 2950
70,341,714 70,807,862
2007 3,839,898,698 77,979,500
2,961,805,368 4,014,872,328 1,999,075,809 2836
70,341,714 141,301,213
4
Acest indicator arată cel mai bine cum s-a descurcat compania în anul precedent. Stocurile reprezintă bunurile materiale aflate în proprietatea societății deținute cu scopul d e a fi
vândute sau pentru a fi folosite în procesul de producție. Din acest punct de vedere, la Vodafone putem preciza telefoanele ca fiind stocuri în primul rând, dar și celelalte echipamente periferice,
precum căștile, huse de telefoane sau stickuri pentru internet. Se poate observa că, de la an la an, Vodafone își mărește cantitatea de stocuri- semn că afacerea este tot mai prosperă, iar consumatorii sunt tot mai mulți. Segmentul cheltuielilor este ocupat de toate investițiile pe care compania le face pentru a se
extinde cât mai mult, construind noi reprezentanțe și alte operațiuni interne care necesită cheltuieli suplimentare. Veniturile pe timp de un an reprezintă tot ceea ce Vodafone strânge din banii preveniți de la
consumatori, atât pentru voce, cât și pentru internet. Activele imobilizate reprezintă bunurile și valorile cu o durată de
utilizare mai mare de un an și
care nu se consumă la prima utilizare, acestea fiind împărțite în trei categorii: imobilizări
necorporale, imobilizări corporale și imobilizări financiare. Capitalul social este definit ca suma tuturor aporturilor efectuate de asociați în vederea
constituirii și funcționării unei societăți comerciale. Acesta are o dublă semnificație: atât juridică, cât și contabilă. Din punct de vedere juridic, capitalul social reprezintă gajul general al creditorilor, iar din punct de vedere contabil acesta se distinge de activul patrimonial al societății.
Disponibilitățile bănești reprezintă numerarul aflat în casieria unităților sau disponibilitățile aflate în conturi la bănci. Ca și celelalte variabile pe care le-am prezentat mai sus, se poate observa că și disponibilitățile bănești au o pantă ascendentă, însemnând faptul că Vodafone a mers pe profit, indiferent de perioada economică.
5
B.
Studiul concurențial și al problemelor principale
I.
Macromediul in care compania își desfasoară activitatea
Analiza macromediului se referă la mediul în care compania îşi desfaşoară activitatea,mediu ce cuprinde o serie de factori de natură economică, culturală, politică, demografică, etc.Între
companie şi toţi aceşti factori există o relaţie destul de avantajoasă, având ca scop, şi îndeplinindu-l, valorificarea potenţialului de care dispune, la un nivel superior.
În ceea ce priveşte profilul demografic al României, putem spune ca România a intrat într- o perioadă de declin a populaţiei şi nu există perspective de stopare a acestei scăderi,dimpotrivă, tendinţa va continua şi în anii următori. Realitatea demografică din ţara noastră poate fi caracterizată prin termenul de criză demografică latentă. Această situaţie are co ns ec inţe economice şi sociale grave şi necesită măsuri urgente de restructurare coerentă a sistemului de asigurări sociale, a celui medical şi a sistemului de educaţie care să ia în considerare realitatea demografică din ţară. Însă, creşterea venitului, dezvoltarea serviciilor fundamentale în societate şi im plicit îmbunătăţirea calităţii vieţii ar putea aduce aşteptata scădere a mortalităţii şi menţinerea unui spor uşor pozitiv în creşterea populaţiei. Acesta este obiectivul multor economii europene dezvoltate, ca fiind dinamica demografică favorabilă dezvoltării economice, comportamentul uman adaptându-se, în mod logic, mediului de viaţă, în care contextul economic este primordial. Referitor la mediul înconjurator, telefonia mobilă a revoluţionat modul în care comunicăm şi
este acum nelipsită din viaţa de zi cu zi a peste două miliarde de oameni. Odată cu dezvoltarea comunicaţiilor mobile, a crescut şi preocuparea faţă de
efectele pe care antenele şi telefoanele mobile le-ar putea avea asupra sănătăţii şi a mediului înconjurător. Comunitatea ştiinţifică internaţională studiază de mulţi ani efectele câmpului electromagneticasupra sănătăţii. Studiile ştiinţifice nu au arătat o legătură directă între utilizarea telefoanelor mobile sau proximitatea staţiilor radio ale reţelei mobile şi afectarea sănătăţii.
Această concluzie este susţinută de către studii realizate de instituţii independente, cum ar fi 6
Organizaţia Mondială a Sănătăţii (OMS). Conform informaţiilor publicate pe site-ul Organizaţiei Mondiale a Sănătăţii, nici unul dintre studiile recente nu demonstrează că expunerea la câmpurile electromagnetice emise de telefoanele mobile şi de staţiile radio ale reţelei mobile ar produce efecte negative asupra sănătăţii. Conform unor studii realizate de firma de consultanţă Gallup, utilizatorii de servicii de telefonie mobilă se caracterizează, din punct de vedere socio-demografic, prin
anumite particularităţi comparativ cu non-utilizatorii acestor servicii:
Sunt într-o proporţie mai mare bărbaţi;
Sunt semnificativ mai tineri: 43% au vârsta cuprinsă între 16-34 de ani şi 40% între 3554, în timp ce în cazul non-utilizatorilor, 68% dintre aceştia au 55 de ani sau peste
Conţin o pondere semnificativ mai mare de persoane necăsătorite şi o po nder e mai mi că de persoane divorţate sau văduve;
Sunt într-o pr oporţie mai mare persoane cu studii medii şi superioare
59% locuiesc în mediul urban faţă de 42% din non-utilizatori;
Doar 17% sunt pensionari, faţă de două treimi din non-utilizatori;
Au venituri mai ridicate.
II.
Micromediul în care compania î și desfășoară activitatea
Micromediul companiei reflectă factorii din interiorul și din exteriorul ei care, în mod direct influențează capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientări strategice și structuri de organizare care în mod direct influențează capacitatea firmei de a utiliza propriul său
potențial științific, material, financiar și uman, orientându-se astfel către activitățile consumatorului, precum și de a satisface nevoile actuale ale întregii societăți. 1. Analiza furnizorilor :
Fiind o companie atât de dezvoltată și bine cunoscută, Vodafone are o mulțime de contracte în lumea întreagă cu alte companii ; ele se ajută reciproc prin schimbul de bunuri și servicii. Vodafone Romania are aproape în orice domeniu un furnizor, sau mai bine spus, un partener,
alături de care colaborează constant. 7
Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau pe rs oan e partic ula re , care , în baz a unor re laț ii de vânz ar e- cumpărare, asigură companiei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini, utilaje etc.
Așadar, să începem cu serviciile profesionale; pe acest plan a fost ales ca furnizor principal HP. HP şi competitorii săi au fost evaluaţi de Vodafone şi de companiile sale operaţionale în funcţie de şase criterii: calitate, livrare, tehnologie, stabilitate comercială şi financiară şi responsabilitatea socială a companiei. Un alt furnizor al companiei Vodafone este și Porsche Finance , care este responsabil pentru serviciile de leasing. Porsche Mo bility, companie membră a Porsche Finance Group, a semnat un
nou contract pentru furnizarea serviciilor de leasing operațional și management de flotă cu Vodafone Romania. Porsche Mobility continuă astfel să administreze parcul auto al Vodafone România, oferind servicii de leasing operațional și management de flotă. Vodafone Romania a
optat pentru marca Volkswagen pentru parcul său auto și colaborează astfel cu Porsche Romania și divizia Porsche Mobility a Porsche Finance Group. În 2011, Porsche a livrat 250 de autoturisme marca Volkswagen pentru Vodafone, în cadrul unui contract pe patru ani.
Datorită parteneriatelor globale încheiate de Vodafone cu marii furnizori internaţionali,clienţii beneficiază de o ofertă unică de conţinut multimedia, adaptat tuturor vârstelor şi preferinţelor, lista amplă a acestora fiind: GlobalNet, Arsis, Sayfone, Total GSM, Martirom,Damarco, Intel Five, Baharat Distribution, MarisRom, Bayer Investment Com, Fulcentrum, FirstMobil Telecom, Lexur GSM, Mobi star, Dancler, Crisband, Quasar ș.a. Furnizorii de produse ai firmei Vodafone sunt : Samsung, Blackberry, HTC, Motorola, Apple, LG, Nokia,
Huawei ș.a. 2. Analiza clienț ilor :
Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, clienții ocupă un loc central î n tematica studiilor de marketing,acestea fiind axate pe cunoașterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cu mp ăr are și de consum. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele (serviciile) intreprinderii,clienții se pot grupa ast fel : 8
•Consumatori •Utilizatori industriali •Întreprinderi distribuitoare (comerciale) •Agenții guvernamentale etc. Atât rețeaua de telefonie mobilă, cât și cea de internet oferite de Vodafone sunt disponibile pentru orice fel de clienți, oricât de mari sau de mici. Se fac oferte speciale pentru fiecare gen de client și pentru orice tip de buget; de la persoane fizice la persoane juridice, compania încearcă să ofere serviciile de cea mai bună calitate la un preț accesibil tuturor. Printre clienții business importanți ai comapniei Vodafone se numără Euroclinic Hospitals & Medical Centers şi Water Distribution, care beneficiază de pachete complete de servicii personalizate. 3. Analiza concurenț ilor :
Concurența formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii,ea fiind nelipsită din cadrul economiei de piață. În postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți, iar în numeroase cazuri, aceeași furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei p r i n r o l u l p e care îl joacă în raporturile cu clienții, atitudinea față de noutăți, formele d e comunicare cu consumatorii, stilul de intervenție pe piață etc. Aceștia se împart în patru forme :
•Concurența privind soluția pentru care se optează în satisfacerea unei nevoi; •Concurența generică; •Concurența de produs; •Concurența de marcă; Pentru fiecare companie este absolut necesar să se descopere structura şi amploarea concurenţei, motivele reuşitei concurenţilor importanţi, precum şi care sunt modalitățile de a-i învinge. Cel mai important competitor al Vodafone România este Orange Romînia, care ocupă și locul 1 în topul furnizorilor de rețele telefonice din România. Grupul France Telecom este unul dintre liderii mondiali în servicii de telecomunicaţii, cu peste 183 de milioane de clienți pe cinci
continente, după cum scrie și pe site-ul oficial al companiei. 9
Un alt mare concurent, apărut destul de recent pe piața românească este Cosmote, care s-a dezvoltat foarte mult datorită ofertelor facute și care acum este printre cei mai mari furnizori de
rețele mobile. Cosmote România, membră a grupului Cosmote s-a lansat pe piaţa românească în decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor. Încă de la începutul activităţilor sale comerciale, Cosmote România şi-a asumat un plan ambiţios de extindere a reţelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie mobilă de calitate, accesibile tuturor, câştigând titlul de operatorul cu cea mai rapida dezvoltare din România. La sfârşitul lunii martie 2010, Cosmote inregistra 7,2 milioane de clienţi, din care 21% abonaţi, atingând o cotă de piaţă de peste 23%. Grupul Cosmote este în prezent operatorul de telefonie mobilă cu cea mai extinsă prezenţă în sud-estul Europei având o bază de clienţi de 21,8 milioane de utilizatori în Grecia, Albania,
Bulgaria şi România, adresându-se unei pieţe extinse de 45 de milioane de persoane.
III.
Analiza SWOT
Pentru descrierea avantajelor și dezavantajelor pe care compania le prezintă apelăm la analiza SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT se axează pe evidențierea părților slabe și tari ale firmei, pentru a identifica amenințările și oportunitățile companiei. Puncte tari : (Strenghts)
Reţea GSM extinsă, reţeaua Vodafone acoperind 97% din populaţie şi 92% din teritoriulRomâniei
Nivel te hno lo gi c ri di cat , reţeau a 3G a Vo dafone Rom an ia av ând o acoperire pe 76.5% din suprafaţa țării (90.4% din populaţie)
P r o d u s e l e s u n t b i n e a d a p t a t e l a c e r i n ţ e l e p i e ţ e i , V o d a f o n e o f e r i n d
s o l u ț i i i n o v a t i v e d e comunicare atât pentru clienţii individuali cât şi pentru companii;
Furnizează o gamă completă de servicii de comunicaţii, incluzând comunicaţii de date şi voce şi soluţii integrate care oferă acces mobil la internet;
Specialişti bine pregatiţi în domeniul telecomunicaţiilor; 10
Salariaţi tineri, dornici de perfecţionare;
Oficii si birouri bine dotate, corespunzând din punct de vedere tehnologic;
Arie largă de acoperire, precum şi oferte unice şi avantajoase;
Pagina web bine realizată, structurată şi bogată în conţinut pentru informarea corespunzătoare
Promoţii atractive şi comunicarea permanentă cu clienţii prin sms -uri, în ceea ce priveşte organizarea de concursuri în scopul oferirii diverselor premii sau avantaje;
Posibilitatea transferării de credit de la un numar la altul ;
Reducerea tarifelor la apelurile internaţionale, precum si diverse facilităţi oferite clienţilor fideli;
Adaptează ofertele în fun cţie de nevoile companiilor,făcând costuri p r e v i z i o n a b i l e ş i controlabile;
Reîncarcarea cartelei se poate efectua direct de pe abonament.
Puncte slabe (Weaknesses)
Reacţii lente la schimbările pieţei privind procesele de luare a deciziei complexe, competitorinoi sau existenţi care oferă soluţii segmentate pieţei
Schimbări în structura organizaţională care se datoreaza integrării în st ru ct u ra d e gr up Vodafone Group Plc;
Birocraţie (controale birocratice) printr-un management de proiect ineficient;
Supra-încărcarea resurselor, asfel că, datorită schimbărilor în structura organizaţională (factori interni) şi schimbărilor pieţei (factori externi), responsabilităţile privind descrierea posturilor nu sunt bine definite iar poziţiile nu sunt în mod satisfăcător acoperite cu resurse;
Imposibilitatea reţelei de a face faţă unui număr mare de solicitări în orele de vârf;
Existenţa unor dificultăţi în ceea ce pri veş te contactarea serviciului de relaţii cu clienţii;
Valabilitatea bonusurilor pe termene limitate, uneori chiar de o singură zi.
11
Reprezentanţele Vodafone nu au întotdeauna toate telefoanele şi accesoriile în stoc, iar dacă se strică un încarcator, sau oricare altă componentă a telefonului, clienţii pot
asteptă şi câteva săptămâni până vor intra în posesia produsului
Reîncarcarea online nu funcţionează întotdeauna.
Oportunități (Opportunities)
Brand foarte bine cunoscut, Vodafone fiind un nume recunoscut la nivel mondial
deţinând unnivel ridicat de notorietate în toate ţările în care este prezent;
Este parte din cea mai mare reţea d e comunicaţii mobile din lume, Vodafone România fiind100% deţinută de către Vodafone Group Plc, având operaţiuni în 5 continente şi divizii in 27 de ţări şi peste 41 de reţele partenere în întreaga lume, fapt ce-i asigură o imagine put ern ică p e piaţă;
Noi tehnologii cum ar fi serviciile 3G, soluţii integrate de servicii pentru transferul mai
uşor şi rapid de date;
Noi nevoi de comunicare (mobile şi fixe) care se pot observa prin creşterea nevoilor
clienţilor prin extinderea pe telefoanele mobile a accesului la informaţii, date, servicii multimedia;
Creşterea standardului de viaţă generează creşterea numărului de telefoane mobile pe familie
Piaţa de desfacere internă si externă, precum şi creşterea continuă a cererii pe ntr u se rv ici il eoferite de Vodafone;
Contracte incheiate cu marii furnizori de telefoane mobile, printre care, cei mai
importanţi sunt Nokia şi Motorola;
Utilizarea reţelei naţionale şi internaţionale de distribuţie, precum şi răspandirea sediilor în diferite regiuni în care se beneficiază, în exclusivitate doar de servicii şi produse Vodafone
12
Amenințări (Threats)
Regularizarea tarifelor, astfel că ANRCTI (Autoritatea Naţ io nal ă pentru Reglementare înComunicaţii şi Tehnologia Informaţiei) cere tarife standard pe ntru int erc on ec tar e, ast fe l în câ tGrupul Vodafone a fost obligat să reducă tarifele de interconectare practicate în relaţia cu ceilalţi operatori, cu aproximativ 40% din 2008 pâna în anul curent
Schimbări în legislaţie care se pot vedea prin noi reglementări p e n t r u e m i s i a d e r a d i a ţ i i , reciclare etc;
Cicluri tehnologice rapide şi extinderea standardelor 3G, apariţia unor concurenţi noi pe
piaţa comunicaţiior mobile şi a noi licenţe pentru comunicaţiile 3G;
Concurenţa internă acerbă, mai ales din partea principalului adversar de pe pi at ă, şi a nume ,Orange România;
Apariţia unor noi companii care au aceiaşi furnizori;
Preferinţele clienţilor pentru unele oferte ce nu pot fi satisfăcute de către compania Vodafone;
Probabilitatea ,,migraţiei” clienţilor la serviciile companiilor concurente, datorită ofertelor mai atrăgătoare lansate de acestea .
IV.
Analiza PEST
Factorii politici : implică sistemul de taxe, legile privind domeniul
muncii, al mediului
înconjurător, tarife și stabilitatea politică. Relația cu clientul este cel mai de preț lucru pentru Vodafone și din acest motiv compania este dispusă să ofere mult mai mult pe lângă tarifele bazate pe unități. Factorii economici: -includ creșterea economică, dobânzile,
ratele de schimb și rata inflației.
Factorii de preț pe care compania le practică sunt în general corecți și justificați, pentru ca numărul clienților să fie cât mai mare. Factorii sociali : - aspecte culturale, printre care conștiința sănătății, rata creșterii populației,
atitudini vis a vis de carieră, axarea pe siguranță. Nevoia pentru un dispozitiv care să fie adecvat
13
fiecărei categorii de vârstă este actuală, din moment ce toată lumea este interesată de utilizarea tehnologiilor mobile. Factorii tehnologici: - includ aspecte ecologice și ale mediului înconjurător, automatizarea, rata
schimbului tehnologic. Tehnologia este un aspect de care compania Vodafone este foarte
mândră. Avansul tehnologic oferă posibilitatea companiei de a crea relații cu clienții mult mai puternice datorită încrederii care a fost obținută de-a lungul anilor.
14
C.
Mixul de Marketing
O pu te rn ic ă strategie de marketing depinde de o planificare foarte bună şi un mix de marketing de succes. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le
utilizează compania pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Astfel, aceste instrumente sunt : 1) Produsul, reprezentat prin caracteristicile
şi beneficiile unui bun sau serviciu;
2) Preţul , care se referă la costul unui produs sau serviciu; 3) Promovarea, modul în care consumatorii sunt înştiinţaţi de un bun sau serviciu. 4) Plasamentul, unde bunul sau serviciul pot fi cumpărate.
Cei 4P îi ajută pe oamenii de marketing să ia decizii cu privire la produs şi la caracteristicile lui,
să stabilească preţul, să decidă cum să distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a produsului.
Oportunităţile de piaţă ale unei firme pe piaţa românească, se axează în special pe segmentul de clienţi cărora se adresează, în general firme private şi instituţii, care formează marea parte a cererii. Firma reuşeşte să satisfacă acest segment de piaţă prin practicarea unor preţuri avantajoase, o serie de facilităţi auxiliare (discount-uri la cantităţi mari, preţuri şi oferte promoţionale), dar şi promovarea produselor prin publicitate la locul vânzării. 1) Politica de produs
Produsele Vodafone oferă clienţilor o varietate de oportunităţi cum ar fi: chat-ul, odiversitate de jocuri, trimiterea,primirea și editarea pozelor, primirea informaţiilor despre călătorii şi sport, obţinerea informaţiilor cu privire la factura de plată, vizionarea de videoclipuri şi trimiterea mesajelor video, internet pe mobil etc.
Pentru a fi întotdeauna în contact cu oamenii şi informaţiile, Vodafone oferă o multitudine de abonamente personalizate, menite să răspundă cât mai bine cerinţelor utilizatorilor diverşi, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopţiuni care să îi ajute să construiască ei înşişi abonamentul adaptat nevoilor lor.
15
Să luăm spre exemplu telefonul de ti p smartphone – BlackBerry 9790. Pe site-ul companiei acesta este descris în felul următor: " BlackBerry Bold 9790 este cel mai nou smartphone din editia Bold, ce continua traditia telefoanelor cu un design compact si elegant si care incorporeaza performantele specifice, si nu numai, a unui telefon de business. 9790 vine echipat cu un ecran tactil de rezolutie inalta ce completeaza traditionala tastatura Qwerty si are o grosime de doar 11,4 mm. Browserul web al sistemul de operare, BlackBerry OS 7, vine cu suport HTML5. Conexiunea prin reteaua 3G si accesul la informatie sunt facilitate de un procesor puternic de 1 GHz cu 768 MB RAM, stocarea informatiilor se poate face in memoria interna de 8 GB cu posibilitatea alaturarii unui card MicroSD de pana la 32 GB. Tehnologia Dual-band Wi-Fi iti permite sa fii tot timpul conectat fara a pierde nici macar o secunda."
În concluzie, telefoanele promovate de Vodafone fac parte din ultima generație de telefoane inteligente, oferta pentru acestea fiind extrem de variată; clienții având posibilitatea de a alege dintr-o multitudine de produse performante. 2) Politica de preț
Preţul este singurul element aducător de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri. Preţurile sunt cel mai uşor de modificat, în cadrul mixului de
marketing; atributele produsului, canalele şi chiar promovarea cer mai mult timp. De asemenea, preţul comunică pe piaţă poziţionarea valorică pe care intenţionează s-o facă firma produsului sau mărcii în cauză .Din acest punct de vedere, compania multinaţională Vodafone: -vrea să-şi facă serviciile accesibile la cât mai multă lume, de la tineret la oameni de afaceri puternici, şi la mai mulţi utilizatori maturi, oferind preţuri variate pentru diferite segmente de
clienţi( clienți Silver, Gold, Platinum, Diamond) - planurile de preţ anuale sunt disponibile la fel ca şi opţiunea ,,prepay” pentru cartelele telefonice, de exemplu. Utilizatorii serviciilor Vodafone îşi pot încărca cartela sau îşi pot plătifactura lunar pe internet, on-line. Astfel, penttu telefonul mai-sus menționat, clienții pot plăti un preț mai mare sau mai mic, în
funcție de fidelitatea față de brand sau de abonamentul dorit. Un client va plăti un preț începând de la 169 euro, ajungând chiar la peste 300 de euro.
16
3) Politica de promovare
Promovarea acoperă toate acele instrumente de comunicare care pot furniza un mesaj către o audienţă ţintă. Ele se înscriu în cinci categorii mari Publicitatea, care se realizează de c e l e m a i m u l t e o r i p r i n i n t e r m e d i u l m e s a j e l o r p l ă t i t e , s c o p u l d i r e c t a l a c e s t o r m e s a j e f i i n d stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor
pozitive în legătură cu produsulsau compania promovată, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologicămai mul t sau mai puţ in su bt il e, Promoţiile, Relaţiile Publice, Forţa de vânzare şi Marketingul direct.
Din punct de vedere al publicităţii, Vodafone utilizează două tipuri de publicitate: a) Publicitatea “ Above the line”, care se referă la canalele tradiţionale, convenţionale, şi anume:Mass-media (presa scrisă, radio, televiziune, cinematograf), outdoor (publicitate
exterioară) prin panotaj (mesh, banner, poster, semne stradale, etc.), suporturi mobile, transit (autobuze,troleibuze, etc.), direct mail (fluturaşi, scrisori, posta, e-mail, broşuri, postere), obiecte promoţionale: brichete, chibrituri, tricouri, şepci, rucsaci etc. b) Publicitatea“Below the line ”, care se referă la mijloacele de comunicare
,,neconvenţionale”,care dau dovadă de mai multă inspiraţie şi inedit. Este vorba în general de organizarea de evenimente. În sensul acesta, pentru compania Vodafone România pot fi amintite: - Vodafone Best Music a fost partener al primului concert Guns N’ Roses din Romania, care a avut loc in data de 21 septembrie 2010, in complexul Romexpo, Bucuresti. - Legenda pop Madonna a concertat live la Bucuresti pe 26 august 2009, in Parcul Izvor, Vodafone Romania avand deosebita placere de a anunta un nou concert unic in Romania, ca parte a seriei Vodafone Best Music. - Vodafone la TIFF. Vodafone se alătură sărbătorii şi premiază cinefilii. Dacă te afli în Cluj între
1 şi 10 iunie 2012, şi tu te poţi bucura de surprizele pregătite pentru tine: cartele Vodafone, plimbări cu bicicleta prin Cluj, tricouri, bilete la film sau marele premiu, o excursie de 2 persoane la Festivalul de Film de la Veneţia in perioada 29 august – 8 septembrie 2012. Politica de distribuție (de plasament) 4) Plasamentul. Deciziile şi procesele legate de canalele de distrbuţie determină măsura în
care clienţii au acces la produsele şi serviciile companiei. Conceptul de distribuţie se 17
referă, în primul rând, la“traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul – participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte “canal de
distribuţie”. Politica de distribuţie a companiei Vodafone se desfăşoară pe două direcţii: ♦ D i stribuirea produselor şi serviciilor prin magazine proprii, localizate în zonele care au un po ten ţi al ri di cat în privin ţa at ra gerii şi fi de liz ăr ii cl ien ţi lo r. Ace st lu cru
este necesar pentru comunicarea în mod direct către client a valorilor companiei, mărirea gradului de control a interacţiuniii cu aceasta şi obţinerea de informaţii importante privind modul de satisfacere acererii.
♦ Distribuirea produselor şi serviciilor prin intermediul altor firme specializate, şi anume: distribuitori specializaţi de mărime mare care au la rândul lor propriile reţele de distribuţie la nivel local iar faţă de aceştia compania are o politică distinctă de acordare de reduceri comerciale şi de credite de vânzare în funcţie de cifrele de afaceri obţinute, distribuitori specializaţi locali de mică anvergură pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei în raport cu cererea î n condiţiile în care dimensiunile cererii nu justifică prezenţa directă şi alţi distribuitori
generalişti care pe lângă produse diverse au în ofertă şi produse Vodafone care nu necesită îndrumare şi asistenţă specializată (de exemplu cartele preplătite şi alte dispozitive de încărcare electronică cu credit a contului clientului respectiv). În total, Vodafone România are peste 900 de locaţii de distribuitori exclusiv Vodafone, ce
acoperă toate oraşele ţării, în timp ce produsele prepay se distribuie în aproximativ 25.000 de puncte de vânzare. Distribuţia produselor şi serviciilor Vodafone corespunde ponderii clienţilor existenţi şi potenţiali în teritor iu. Reţeaua de distribuţie a companiei se va extinde în funcţie de cererea existentă pe piaţă. Clienţii Vodafone, şi nu numai, au posibilitatea, prin intermediul acestor magazine, să vadă ofertele la abonamente şi cartele şi să testezetelef oanele pe care consideră să le cumpere. Acest lucru este posibil datorită oamenilor competenţi care
lucrează în aceste magazine şi care cunosc toate caracteristicile telefoanelor şi avantajele oferite de anumite tipuri de abonamente.
18
D.
Strategia de piață
Elaborarea strategiei de piaţă a companiei Vodafone se va realiza ţinând cont de anumiţi factori
care au un rol foarte important în luarea deciziilor privind orientarea tuturor activităţilor de marketing ale companiei pentru a dobândi poziţia de lider pe piaţă în condiţii de eficienţă şi eficacitate. Principalii factori de influenţă sunt: preferinţele clienţilor, condiţii sociale, preţurileserviciilor de telecomunicaţie mobilă şi concurenţii. 1. Preferinţele clienţilor influenţează strategia de piaţă a companiei în
sensul că Vodafone
va trebui mai întai să ştie ce doreşte clientul de la un abonament sau alt serviciu de
telecomunicaţie mobilă, ce avantaje i-ar putea oferi un tip de abonament cu anumite extraopţiuni, de exemplu, astfel încât acesta să fie mulţumit şi să semneze un contract pe o perioadă cât mai lungă de timp. În timp transformările produse în viaţa şi activitatea clienţilor poate determina schimbarea preferinţei lor. De aceea, în complexul de acţiuni necesare elaborării unei strategii de piaţă pentru compania Vodafone se va ţine seama şi de influenţa acestor factori determinanţi. 2.Condiţiile sociale sunt factori foarte importanţi deoarece creşterea nivelului de civilizaţiea
determinat o exigenţă sporită a clienţilor de telefonie mobilă ce au aşteptări mai ridicate, pe măsura posibilităţilor materiale crescânde. Deosebirile dintre mediul urban şi mediul rural în care
trăieşte clientul sunt determinante în orientarea folosirii serviciilor de telefonie mobilă. Apartenenţa la o categorie socială sau alta, constituie un alt factor determinant, influenţând calitatea serviciilor cumpărate. De asemenea, veniturile populaţiei sunt determinante în stabilirea pre ţu rilo r pachetelor de servicii, a complexităţii şi calităţii lor. Sintetizând
importanţa acestor factori, în stabilirea strategiei de piaţă se va ţine cont de următoarele două condiţii sociale: majoritatea clienţilor companiei Vodafone se află în Municipiul Bucureşti şi în zonele cu populaţie urbană iar clienţii de telefonie mobilă preferă folosirea abonamentelor cu
anumite extraopţiuni, şi nu cartelele preplătite şi utilizarea serviciilor 3G şi accesul la internet direct de pe telefonul mobil.
19
3. Pr eţ ur il e pachetelor de servicii de telefonie mobilă
trebuie să fie în concordanţă cu
segmentele de utilizatori (individuali şi corporaţii), avantajele oferite de acestea, cu numă rul de extraopţiuni pe care utilizatorul le poate alege şi cu perioda contractului de abonament. De asemenea, concurentii deţin un rol important în sensul că după elaborarea strategiei de piaţă şi
punerea ei în practică, compania Vodafone se va poziţiona pe piaţă în asa fel încât să se diferenţieze de principalii concurenţi- Orange și Cosmote. Obiective SMART
Pentru îmbunătăţirea situaţiei, Vodafone trebuie:
Să treacă de la atragerea de noi clienţi, la fidelizarea celor deja existenţi, în contextul maturizării pieţei telecomunicaţiilor mobile şi înăspririi concurenţei acestui
sector, dar şi ţinând seama de starea nefavorabilă a economiei actuale româneşti;
Concentrarea strategiilor către susţinerea clienţilor, atât persoane fizice, cât şi companii;
Organizarea raţională a mijloacelor de care dispune compania, în vederea satisfacerii, în condiţii de maximă eficienţă a cerinţelor pieţei
Renunţarea la expansiune, în favoarea eficienţei, de asemenea ţinându-se cont deaspectele anterioare;
Înţelegerea necesităţii realizării inovaţiei, ca element esenţial în diferenţierea de celelalte companii prestatoare de servicii similare, mai ales în condiţiile maturizării acestei
pieţe,fiind, poate, elementul de susţinere a companiei pe piaţă;
Stabilirea preţului de vânzare în RON, ca şi modalitate de eliminare a efectului negativ de scădere continuă a ratei de schimb, întrucât la Vodafone România, preţul de vânzare pentru clienţi se stabileşte în EURO, depinzând de această rată de schimb
EURO/RON,iar în condiţiile unui declin continuu al acesteia, impactul asupra veniturilor companieieste unul negativ;
Perfecţionarea proceselor prin care clienţii - utilizatori interacţionează cu pr od use le şi serviciile companiei, în sensul în care există încă, de exemplu, dificultăţi în ceea ce priveşte sistemul de încărcare online, dar şi eficientizarea modului de operare;
20
Să fie permanent ,,în gardă” pentru contracararea acţiunilor concurenţilor noi care intră pe piaţă, dar şi a celor deja existenţi, în ceea ce priveşte satisfacerea aceloraşi nevoi ale clienţilor;
Să vină în întâmpinarea aşteptărilor clienţilor, depăşindu-le, prin oferte avantjoase, peste concurenţă, adaptarea acestora în permanenţă în funcţie de evoluţia climatului economic şi de contextul pieţei;
Introducerea unei reţele de rezervă care să minimizeze riscurile unor posibile
supraîncărcări ale reţelei de bază (cum a fost, de exemplu, în cazul cutremurului de la 26aprilie 2009);
Să facă previziuni clare şi permanente asupra pieţei, şi să urmărească influenţarea comportamentului utilizatorului de telefonie mobilă, în special spre achiziţionarea de abonamente pe termen lung;
Continuitatea implicării în susţinerea programelor umanitare şi a investiţiilor, în special în
be nefici ul co pii lo r şi bă tr âni lor , pent ru îm bun ătă ţirea co nd iiţil or de via ţă a acestora, pentru sistemul învăţământului, educaţiei şi culturii româneşti;
Bonificarea adecvată a clienţilor vechi în reţea, deoarece există încă unele cazuri în
care,după ani buni de fidelitate, aceştia nu primesc suficiente minute, în special naţionale, care să - i facă şi mai mulţumiţi de serviciile Vodafone, compania riscând astfel pi er de re a acestora,
Îmbunătăţirea reţelei actuale punându-se accent pe eficientizarea reţelei de distribuţie şi chiar implementarea sistemului de franciză, permiţând operatorului mobil Vodafone un mai mare control asupra strategiei comerciale şi a serviciilor furnizate prin magazinele reţelelor partenere, împărţind astfel riscul şi asigurând o mai bună selecţie a partenerilor;
Adoptarea unor măsuri adecvate privind intervenţia rapidă în ceea ce priveşte prevenirea indisponibilităţii reţelei, cât şi a decongestionării rapide acesteia în situaţii limită;
Sesizarea rapidă a oportunităţilor şi ameninţărilor, precum şi promptitudine în reacţii;
Stabilirea continuă a unor priorităţi strategice, a unor planuri r e a l i s t e ş i r e a l i z a b i l e , precu m şi re spe ct are a st ri ct ă a ace st ora , ţi nâ ndu-se cont de resursele disponibile ale companiei;
21
Suficienta cunoaştere a concurenţilor, prin analize de piaţă, din p u n c t d e v e d e r e a l profitabilităţii, atuurilor, limitelor, pentru a-i devansa în lupta de
atragere a clienţilor;
Realizarea unei permanente monitorizări a mediului, pieţei, propriilor
pe rfo rm anţ e, pentru îmbunătăţirea continuă a acestora, şi prin urmare, pentru îmbunătăţirea imaginii companiei în sectorul în care activează;
Înţelegerea nevoilor clienţilor în ansamblul pieţei , satisfacţi a acestora trebuind să fie situată în centrul activităţilor companiei;
Aşadar, companiile, în ziua de astăzi, trebuie să facă faţă unor multitudini de probleme de natură economică, politică şi socială, începând cu concurenţa sporită pe plan global, stagnarea economică şi terminând cu neglijarea infrastructurii şi deteriorarea mediului înconjurător. Dar, în acelaşi timp, aceste probleme reprezintă şi oportunităţi în afaceri. Cu toate că în viitor concurenţa se va înăspri, în condiţiile unei pieţe globale, firmele autohtone vor avea o cerere mai mare pentru produsele lor. În aceste condiţii, adoptarea de către o companie a unei
strategii de piaţă eficiente reprezintă factorul esențial al succesului său, aceasta asigurând cunoașterea și satisfacerea consumatorilor vizați în condiții de amximă profitabilitate pentru companie.
22
