2. ¿Cuál es su opinión sobre la estrategia internacional que Zara ha implementado en el pasado? Evalúe, en particular, su estrategia pasada para seleccionar mercados (de producto), su modo de entrada, y la estandarización de sus prácticas de marketing.
La expansión internacional de Zara comenzó en 1988 con la apertura de una tienda en Oporto, norte de Portugal. Luego, en 1989 abre su primera tienda en Nueva York, y en 1990 en París. Entre 1992 y 1997, entro en un país por año (distancia media de 3000 Km. de España), contando con Tiendas en 7 países Europeos, EEUU e Israel. Posteriormente, la expansión se realizo a mayor velocidad, 16 países (distancia media de 5000 Km.) en 19891999 y 8 países (distancia media de menso de 2000 km.) en 2000-2001(Anexo 14). Zara describe su patrón de expansión como “una mancha de aceite”, primero abría una tienda abanderada en una gran ciudad, permitiéndole conseguir experiencia en las operaciones locales, y así posteriormente añadía otras tiendas en aéreas adyacentes. Las condiciones que debían cumplir estos nuevos países, eran que su mercado fuera similar al español, tuviesen un mínimo de desarrollo económico y su penetración fuera relativamente fácil. Para analizar una oportunidad especifica, un equipo comercial de la sede central realizaba un análisis micro y macro. El primero se centraba en las variables macro locales y su posible evolución futura, en particular las que pudieran afectar a las tiendas (tarifas, impuestos, precios de propiedades, etc.). El análisis micro, se centra en información sobre el sector sobre las demandas locales, canales, disponibilidad de locales y los competidores. Aunque la aplicación concreta de este modelo variaba mucho entre país y país, por ejemplo en Alemania se realizo un análisis análisis por separados de 7 grandes ciudades en vez del análisis análisis de mercado del país. Su modo de entrada en un nuevo mercado utiliza tres modelos diferentes de introducción: filiales propias, joint venture y franquicias. Solía emplear uno de estos modelos en cada país, aunque au nque a veces cambiaba de uno a otro. En su origen se expande a través de tiendas propias en países con buenas perspectivas de crecimiento y con un bajo riesgo de negocios. A finales de 2001, operaba 231 tiendas en 18 países. Sin embargo, están están implican un compromiso de más recursos, debido a esto se utilizaron otros dos modos, joint venture y franquicias en casi la mitad de los países desde 1998. Las franquicias eran utilizadas en países pequeños, riesgosos o con grandes diferencias culturales o barreas administrativas que estimulaban este modo. Los contratos suelen tener una duración de cinco años, y los
franquiciados eran fuertes financieramente y socios en negocios complementarios. Estas son exclusivas de un sólo franquiciado por país, pero reservándose el derecho de tiendas propias. Se cobra una tasa de entre un 5% y un 10% de las ventas, y se le ofrece pleno acceso a los servicios corporativos. A finales de 2001 utilizaba este sistema en 31 tiendas en 12 países. Zara utiliza joint venture en los mayores y más importantes mercados donde hay barreras a la entrada directa que, en la mayor parte de los casos, están relacionadas con la dificultad para obtener un espacio en los centros comerciales más importantes. A finales del año 2001, en Alemania y Japón fueron gestionadas a través de joint venture, con el estándar de un 50% para Inditex y del otro 50% para sus socios locales. En cuanto a sus prácticas de marketing. La primera tienda Zara que abre en cada mercado a tiene la misión de desempeñar un papel especialmente crítico en refinar el marketing mix a nivel local para ofrecer una visión detallada de la demanda. El marketing mix que surge de esta se aplica a otros establecimientos de la marca en el país. El precio se basaba en el mercado y en promedio en relación a España, eran 40 % más altos en el Norte de Europa, 10% más altos en otros países europeos, 70% más altos en América y 100% más altos en Japón. Estos precios más altos implicaban un posicionamiento diferente para otros países, en particular en mercado emergente. Por ejemplo mientras que en España el 80% de la población podía comprar en Zara, en México, razones culturales, informativas y económicas, solo lo puede hacer la clase alta y media, la cual conoce de moda y compra en el extranjero. Su política de promoción y oferta de producto variaba menos. Se evitaba la publicidad y otros esfuerzos promocionales a nivel mundial, excepto en periodo de rebajas. La oferta de producto se ajustaba a las diferencias físicas, climáticas y culturales, entre el 85% y 90% los diseños básicos eran comunes, estos eran proporcionados por las frecuentes interacciones del equipo de la casa central y los gerentes de las tiendas locales. Y el resto era seleccionado entre el menú de ofertas ya diseñada, no específicamente para un país. En cuanto a la plaza, su ubicación es muy visible, incluyendo calles de compras principales ta
del mercado local (Campos Elíseos en parís, 5 en Nueva York) y centros de venta para personas de lato poder adquisitivo. Y eran reubicadas en respuesta a la evolución y los distintos patrones de venta y patrones de tránsito. El tamaño promedio de las tiendas aumentaba gradualmente a medida que creía la cantidad de consumidores, en 2001 este era 2
de 910 mts .
