Preguntas Caso Starbucks
1. Que factores factores representar representaron on el extraordinari extraordinario o éxito de Starbucks Starbucks en la década de los 90? Cuál era el atractivo de la propuesta de valor de Starbucks? Qué imagen de marca se desarrolla durante este perodo en Starbucks? Factores de éxito: - En 1992 1992 Schu Schultz ltz deci decide de coti cotizar zar en en la bols bolsa, a, con con la suert suerte e de ue ue gener! 2" #illones de d!lares ue le $er#itieron extenderse a lo largo % ancho del $a&s' - Estableci Establecieron eron co#o (actor (actor di(er di(erencia enciador dor el ser)icio ser)icio antes ue el $roducto, de tal #anera ue se creara una ex$eriencia *nica en torno al consu#o del ca(é, ue ade#+s era de la #eor calidad del #undo' Por ee#$lo una de las estrategias de ser)icioi#$le#entada,, (ue la indi)idualizaci!n del ser)icio ser)icioi#$le#entada lla#ando al cliente $or su no#bre' - a .loso( .loso(&a: &a: /a satis(acci! satis(acci!n n del del socio socio conduce conduce a la satis( satis(acci! acci!n n del del cliente0, esto $er#ite entre otras cosas detectar gustos de los consu#idores % #eorar el ni)el n i)el de ser)icio al $ersonalizarlo'
Pro$uesta de )alor: a $ro$uesta de )alor de Starbucks est+ (unda#entada en tres $ilares: Su #antra ca(é )i)o, los canales de distribuci!n, los socios de Starbucks: Starbucks Starbucks $ro$one $ro$one una estrategia estrategia ex$eri# ex$eri#ental ental en torno torno a su #antra: #antra: Ca(é )i)o' 3icha estrategia, constaba de tres co#$onentes: - El $ro $ro$io $io ca(é ca(é:: Se o(r o(rec& ec&a a lo ue ue se ente entend& nd&a a co#o co#o el ca(é ca(é de de #a%or calidad en el #undo' Para ello, trabaaba directa#ente con los culti)adores, controlaba el $roceso de tostado % distribuci!n del #is#o' - Ser)i Ser)icio cio:: Su obeti obeti)o )o era crear crear una una ex$eri ex$erienc encia ia ins$ir ins$irado adora ra ue generara inti#idad con el cliente' - t#os t#os(er (era: a: o(rec& o(rec&an an a#bien a#bientes tes ue ue in)ita in)itaban ban a $er#a $er#anec necer er en las las instalaciones % rea.r#aran la necesidad hu#ana de socializar % co#$artir'
4 Canal Canales es de distr distribu ibuci! ci!n: n: a #a%or&a de las tiendas estaban o$eradas $or el $ro$io Starbucks' 3ichas tiendas se ubicaban en lugares de #ucho tr+.co % gran )isibilidad'
dicional#ente se #aneaban lo ue ellos lla#aban o$eraciones de es$ecialidades, caracterizadas $or )entas en canales #inoristas de $roductos de ca(é, lo cual re$resenta el 1"5 de sus ingresos, teniendo $resencia en hoteles, l&neas +reas, restaurantes entre otros' En $alabras de 3a%, $uede decirse ue la estrategia global de distribuci!n es lle)ar el $roducto a donde el cliente se encuentre % $ara ello algunas )eces se hace necesario establecer relaciones con terceros ue co#$artan la .loso(&a de Starbucks' C Socios Starbucks: Se ten&a co#o $ol&tica lla#ar a los e#$leados socios 6la #a%or&a eran e#$leados asalariados $or hora: baristas, de esta #anera, se generaban )&nculos con la e#$resa ue generaban satis(acci!n al e#$leado % esto a su )ez se traduc&a en la satis(acci!n del cliente' Starbucks ade#+s, o(rec&a a los socios seguro #édico % o$ciones sobre acciones, generando con todas estas estrategias de #oti)aci!n e#ocional % econ!#ica, un &ndice bao de rotaci!n, lo cual contribu&a a e)itar $roble#as e insatis(acci!n en las tiendas, $or ello su #eta es hacer del trabao un trabao )italicio' 7#agen de #arca:
Si to#a#os el conce$to de i#agen de #arca co#o: /El conunto de re$resentaciones #entales, tanto cogniti)as co#o a(ecti)as, ue una $ersona o un gru$o de $ersonas tiene (rente a una #arca o una e#$resa'08, Pode#os decir ue la i#agen de #arca de Starbucks $ara esta década se caracterizaba $or ser un negocio ue )end&a un aro#+tico olor % un sabor es$ectacular a ca(é, creando #ara)illosas ex$eriencias % sensaciones de )ida en un a#biente ue (o#entaba los encuentros sociales 6ca(é-ser)icio-at#os(era' Esto $orue la idea de Scultz, (ue crear una cadena de ca(eter&as ue se con)irtieran en el tercer lugar de los a#ericanos des$ués de la casa % el trabao, donde $udieran ir a relaarse % dis(rutar con otros o si#$le#ente estar a solas' 3icha i#agen de #arca tiene ca#bios en la $erce$ci!n a $artir del ao 2'
!. "or #ué se $an reducido las cali%caciones de satisfacci&n de los clientes de Starbucks? 'a disminuido el servicio de la empresa o es simplemente la forma e#uivocada de medir la satisfacci&n? as cali.caciones del ni)el de satis(acci!n del cliente se han reducido $orue Starbucks se ha en(ocado en hacer crecer el negocio 6construcci!n de #arca e introducci!n de nue)os $roductos % ha $erdido de )ista la satis(acci!n del cliente' Esto genera brechas en el ser)icio entre las ex$ectati)as del cliente % los atributos cla)e ue Starbucks $retende o(recer' En este a(+n de ex$ansi!n, Starbucks ol)id! a su cliente obeti)o 6cuello blanco, buenos ingresos, bien
educado ue buscaba una buena atenci!n con un a#biente &nti#o % acogedor $ara dis(rutar un a#biente de alta calidad 3e esta #anera $odr&a decirse ue el ser)icio si ha dis#inuido % un ee#$lo de ello es la )elocidad del #is#o, la cual buscan #eorar a tres #inutos, con el obeti)o de (ortalecer las relaciones con el cliente % su ex$eriencia en las tiendas'
(. C&mo funciona el Starbucks de !00! con relaci&n al de 199!? Sin lugar a dudas el ao 1992 cobra gran i#$ortancia $orue re$resenta el $unto de $artida del estableci#iento de #arca' $rinci$ios de 1992, Starbucks contaba con 1; tiendas con res$ecto a las ;" ue tendr&a 1 aos #+s tarde' dicional#ente este la$so de tie#$o le $er#iti! a Starbucks con sus estrategias de negocio $oseer cerca de una tercera $arte de las ca(eter&as de Estados tra di(erencia ue $ode#os encontrar es con res$ecto a la i#agen de #arca' Cuando nace la #arca Schultz ten&a la idea de crear una cadena de ca(eter&as ue se con)irtieran en el tercer lugar de los a#ericanos, des$ués de la casa % el trabao $ara relaarse % dis(rutar con otros, sin e#bargo esta i#agen $ara el 22 se hab&a trans(or#ado, seg*n lo $ode#os )er en la tabla 1 a un lugar con)eniente#ente ubicado, donde $uedes encontrar un ca(é bueno, conocer a $ersonas % seguir adelante' Este ca#bio en la i#agen de #arca, nos lle)a a hablar natural#ente del ca#bio ue se da en este la$so de tie#$o en el $*blico obeti)o' En 1992 se ten&an un (oco $or clientes bien educados, de buenos ingresos ue dis(rutaban la ex$eriencia % la cultura en torno al ca(é, sin e#bargo $ara el ao 22 se ex$eri#enta un ca#bio? los clientes tend&an a ser #+s !)enes, #enos educados % de un ni)el de ingresos in(erior a los clientes inicial#ente establecidos $or Starbucks'
). *n el caso de #ue Starbucks realice la inversi&n de + )0 millones en las tiendas para contratar personal, -Cuál es el obetivo de la inversi&n? -*s posible #ue esta marca siga entregando intimidad al cliente? El obeti)o de la in)ersi!n es #eorar el ni)el de ser)icio al cliente )&a reducci!n de tie#$os de atenci!n a tres #inutos, utilizando esta in)ersi!n $ara la contrataci!n de nue)os /baristas0' Con dicha esta estrategia, se $retende alcanzar )entas de
*Tomado de Wikipedia
