promovare in Turism

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Capitolul 3 Promovarea – componentă componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului 3.1. Rolul promovă promov ării în desf ăşurarea activităţii ii firmelor turistice ăşurarea activităţ

În Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzioneaz ă faptul că cererea turistic ă şi a călătoriilor va înregistra o cre ştere anuală de 4,5% în perioada 20052014, ajungând în 2014 la o valoare absolut ă de 9.557,5 mld. USD, fa ţă de 5.490,4 mld. USD în 2004. În acest context, al intensific ă rii rii circula ţ iei iei turistice precum şi în condi ţ iile iile sporirii şi diversific ă rii rii neîntrerupte a produsuilui turistic , comunicarea cu publicul vizat atât intern cât şi extern, devine tot mai important ă, iar acest fapt nu se poate realiza f ăr ă un sistem modern şi eficient de comunica ţie şi informare. Practic, întreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput f ăr ă o promovare corespunz ătoare, prin intermediul c ăreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg, informa ţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite. 3.1.1. Consideraţii generale privind promovarea turistic ă şi obiectivele acesteia

Acţiunile promoţionale în domeniul turismului, ca de altfel în toate sectoarele economice, vizează atât atragerea de noi clien ţ i cât şi pă strarea celor existen ţ i deja, adresându-se, deci, prin mesajele sale, atât publicului larg în rândul c ăruia se consider ă a fi potenţialii turişti, cât şi unei ţinte precise. Tocmai datorit ă acestui caracter complex al activit ăţii de promovare turistic ă, în desf ăş ăşurarea acesteia sunt antrenate for ţe de pe diferite niveluri, atât cel local, regional sau na ţional, cât şi internaţional. Astfel, pe lâng ă organismele teritoriale şi na ţionale ale statului interesat în atragerea de noi turişti, de genul Oficiului pentru Promovarea Turismului , o contribu ţie importantă au şi unele organisme interna ţionale, cum ar fi: Commission Européenne du Tourisme, Pacific Asia Tourism Association etc., susţinute de Organiza ţ ia ia Mondial ă ă de Turism (WTO), care are ca principal obiectiv chiar „...promovarea şi dezvoltarea turismului în scopul progresului economic şi dezvoltării ţărilor membre...”. În mod concret, activitatea de promovare a produsului turistic este „ o formă specific ă de comunicare, care const ă ă în transmiterea pe diferite c ă i de mesaje şi informa ţ ii ii menite s ă -i -i informeze pe operatorii de turism şi pe turi ştii poten ţ iali iali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite..., s ă le dezvolte o atitudine

pozitivă fa ţă de firmele prestatoare de servicii turistice... .”

51

La noi în ţară, promovarea se realizeaz ă pe trei planuri, respectiv: 51

O. Snak , P. Baron , N. Neacşu – op. cit., pg. 248

98


- naţional, prin Ministerul Turismului (MT), în subordinea c ăruia se afl ă şi Autoritatea Naţională de Turism (ANT), - punerea în practic ă a strategiei de promovare la nivel zonal revine asocia ţiilor de promovare teritoriale (a şa-numitele birouri de informare şi promovare turistică), - precum şi la nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalit ăţii stabilindu-şi în mod individual propria politic ă de promovare turistic ă. I. Strategia de promovare la nivel naţional, elaborat ă şi aplicată, în principal de MTCT, are ca obiectiv central promovarea produselor turistice române şti atât pe pia ţa internă cât şi externă (prin Programul Na ţional de Marketing şi Promovare, aprobat prin HG nr. 303/02.03.2006 publicat în MO 279/28.03.2006 ), urmărind totodat ă, şi o serie de obiective specifice, cum ar fi: a) desf ăş ăşurarea de activit ăţi de comunicare integrat ă de marketing în scopul îmbun ătăţirii imaginii României din punct de vedere turistic pe pia ţa internă şi internaţională; b) promovarea produselor turistice din România în scopul creşterii circulaţiei turistice interne şi internaţionale; c) promovarea produselor turistice în func ţie de interesul specific fiec ărei pieţe. De asemenea, prin acest program se finan ţează în propor ţie de 100% o serie de activit ăţi specifice promov ării, respectiv: a) realizarea - crea ţie şi execuţie, achiziţionarea şi distribuţia materialelor de promovare şi informare turistic ă:

a) în domeniul tipăriturilor: - tipărirea de broşuri, pliante, afişe, bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea turistică a României pe pia ţa internă şi internaţională; b) în domeniul materialelor destinate promov ării şi informării prin mijloace audiovizuale: - filme de promovare a ofertei turistice generale, pe zone şi pe produse turistice; - CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video; - diapozitive, fotografii, postere; c) obiecte specifice de reclam ă/protocol. b) acţiunile de promovare turistic ă specifice pe pia ţa internă şi internaţională:

a) participări la manifestări interne şi internaţionale (târguri şi expozi ţii); b) activit ăţi specifice de rela ţii publice; c) organizarea de vizite de documentare pentru reprezentan ţi mass-media, agen ţi, tour-operatori şi alţi creatori de opinie din str ăinătate; d) organizarea de evenimente pentru promovarea ofertei turistice române şti; e) organizarea de ac ţiuni itinerante de promovare (road-show-uri) în str ăinătate; f) alte acţiuni specifice de promovare. c) campanii de publicitate în ţară şi străinătate:

a) publicitate în mass-media: presa scris ă ce se adreseaz ă publicului şi specialiştilor, radio, TV paneuropene, na ţionale şi locale; 99


b) publicitate la târguri (catalogul manifest ării, panouri outdoor şi indoor, bannere, ecrane); c) mailing; d) publicitate exterioar ă: panouri outdoor, promovare pe ecrane video, promovare pe mijloace de transport; e) alte campanii de publicitate specifice. d) realizarea, între ţinerea şi modernizarea site-urilor Autorit ăţii Naţionale pentru Turism şi ale birourilor de promovare şi informare turistic ă din străinătate.

Totodată, programul asigur ă cofinan ţarea proiectelor de promovare a ofertei turistice româneşti în propor ţie de maximum 50%, precum şi tipărituri, site-uri, realizarea de CD-uri şi DVD-uri, pagini, emisiuni sau filme de turism, materiale audiovideo, cataloage, ghiduri, albume, alte acţiuni de promovare a ofertei turistice. În cadrul Misterului Turismului, mai exact în aparatul propriu al Autorit ăţii Naţionale pentru Turism, activeaz ă Direcţia Generală de Promovare şi Relaţii Internaţionale care are ca atribu ţii principale, printre altele, organizarea şi realizearea activit ăţ iiii de promovare turistic ă a României atât pe pia ţ a intern ă , cât şi pe pie ţ ele ele externe, prin activităţi specifice birourilor de promovare turistică din ţar ă şi din str ăinătate, organizarea de târguri na ţionale de turism, asigur ă participarea ANT la manifest ări internaţionale, urmăreşte aplicarea în domeniul turismului a prevederilor Acordului de Aderare a României la Uniunea Europeană , iniţiază şi coordoneaz ă campaniile de publicitate în mass-media din ţar ă şi din str ăinătate etc. În acest sens, se remarc ă aici cele dou ă iniţiative, la nivel naţional, de sprijinire şi promovare a turismului românesc, respectiv: - Campania de Promovare a României pentru Români , (pe piaţa internă), care se desf ăş ăşoar ă în perioada iulie – decembrie 2006, în presa scris ă, audio şi audio-video. Aceasta este structurat ă pe cinci tematici şi anume: România – prezentare general ă ă , Litoral, Delta Dună rii, rii, Turism cultural, Turism balnear.

Strategia de prezentare a fiec ărei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele susţinute de ad-urile (reclamele) din presa scris ă. Creaţia şi difuzarea acestora sunt finan ţate din bugetul Autorităţ ăţi Naţionale pentru Turism (ANT) şi se ridică la aproximativ 800.000 Euro. Sloganul întregii campanii este : “O calatorie e o lec ţ ie ie de via ţă . Descoper ă ă Romania turistic ă ”. ”. -Campania de sprijinire a turismului românesc vizează atât piaţa internă cât şi cea extern ă şi se refer ă, în principal, la difuzarea materialelor promo ţionale şi instruirea personalului pentru creşterea calităţii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing şi promovare turistic ă şi altul de dezvoltare a produselor turistice, se finan ţează din bugetul Ministerului Turismului cu 5 milioane euro, din care, 60% pentru promovare si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru cre şterea calităţii serviciilor şi pregătirea personalului din turism). Programul de marketing şi promovare turistic ă urmareşte promovarea produselor turistice din România pe pia ţa interna şi pe principalele pie ţe turistice din str ăinatate, iar cel de dezvoltare a

100


produselor turistice are în vedere în mod special crearea unui cadru de crestere a calit ăţii serviciilor

prin finanţarea pregătirii personalului din turism. 52 II. Sarcina aplic ării strategiei naţionale la nivel zonal, revine, dup ă cum s-a afirmat, asocia ţiilor de promovare regionale , recent înfiin ţate. Un rol important în acest sens îl au Centrele/Birourile de Informare Turistic ă, deschise într-o serie de jude ţe, a c ăror activitate se desf ăş ăşoar ă în strânsă legătur ă cu autorităţile locale (consilii locale, prim ării etc.). Jude ţele în care funcţionează astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bac ău, Bihor, Braşov, Caraş –Severin, Constana ţa, Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomi ţa, Iaşi, Maramureş, Mureş, Neamţ, Prahova, Sibiu, Suceava, Timi ş, Tulcea, Vâlcea. III. La nivelul firmelor de turism , promovarea se face de fiecare organiza ţie în mod individual, însă, datorită costurilor ridicate impuse de aceasta, multe unit ăţi turistice recurg de multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor lansate. Sunt foarte pu ţine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar şi anunţurile în presa scris ă de mare tiraj sunt relativ pu ţine, tot datorit ă costurilor. Problema esen ţială este, de fapt, eficien ţ a actului de promovare , respectiv alegerea acelei metode cu impact maxim asupra publicului. În acest sens, sens, practicile în domeniul domeniul reclamelor comerciale sugereaz ă ca mesajul să urmărească trei obiective generale: - atragerea aten ţ iei iei – într-o lume a excesului de informa ţie vizuală, mesajul propriu se afl ă în competiţie cu foarte multe alte mesaje şi factori de distragere a aten ţiei, de aceea trebuie g ăsită metoda adecvat ă de a recomanda propriul mesaj în defavoarea altuia; - men ţ inerea inerea aten ţ iei iei – după ce mesajul a fost citit/recep ţionat o dat ă, trebuie s ă conţină elemente care s ă trezească dorinţa de întoarcere la mesaj; - convingerea cititorului – determinarea acestuia de a trece la ac ţiunea dorită (acceptarea produsului). 53 În consecin ţă, pentru a avea şanse să fie remarcată, o firmă de turism trebuie s ă fie din ce în ce mai creativ ă, să se limiteze la un mesaj publicitar esen ţial şi să repete anun ţul cu consecven ţă. De asemenea, în domeniul turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomand ă ca orice anun ţ publicitar să fie însoţit de o imagine semnificativ ă. Un aspect important, poate chiar punctul de plecare al activit ăţii de promovare, de care firmele trebuie să ţină cont, este definirea obiectivelor urmărite, iar acestea pot fi orientate spre: - fidelizarea clien ţilor proprii; - atragerea clien ţilor firmelor concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori poten ţiali iar apoi efectivi. Stabilirea clar ă şi precisă a obiectivelor urm ărite de unitatea turistic ă, atât a celor generale cât şi specifice, este definitorie în eficientizarea activit ăţii promoţionale a organiza ţiei.

52 53

Comunicat de presă Ministerul Turismului, aug., 2006 Chartered Institute of Marketing, Business Comunications , BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147

101


În sprijinul firmelor din turism, mai exact al agen ţiilor de turism, vine Asociaţia Naţională neguvernamental ă, a Agenţiilor de Turism (ANAT) , persoana juridica de drept privat, autonom ă, neguvernamental profesională şi patronală. Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, sus ţ inerea inerea şi apă rarea rarea sistematică şi unitar ă a intereselor economice, profesionale, tehnice şi juridice ale membrilor organizaţiei în relaţiile cu autorita ţile publice, cu sindicatele şi cu alte persoane juridice şi fizice, în plan na ţional şi internaţional. Agenţiile de turism care sunt membre ANAT (357 de agen ţii din ţar ă şi 335 din Bucure şti) figurează în catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum şi o adresă de contact, aceasta reprezentând, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibil ă pentru agenţiile de turism din România. În ultimii ani, în România s-au desf ăşurat o serie de ac ţiuni de promovare a destina ţiilor turistice din ţara noastr ă, prin ini ţiativă guvernamentală, cum ar fi programul România mereu surprinz ă ătoare t oare, albumul Eterna şi fascinanta Românie sau un alt program Fabricat in România, dar care din p ăcate nu au reu şit s ă-şi atingă scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunit ăţile turistice ale ţării. De asemenea, pe plan intern, la începutul sezonului estival 2006, s-a lansat programul „Ofensiva zâmbetului ”, pentru promovarea litoralului românesc, ac ţiune în care s-au investit aproximativ 50.000 de euro (dar, din p ăcate, şi în anul 2006, ca şi în anul precedent, destina ţia multor români a fost litoralul bulgăresc). Referitor la România, ca destina ţie turistică, înainte de a organiza campanii de promovare mulţi specialişti susţin faptul că ţara noastr ă ar trebui să-şi creeze un brand de ţară care să o reprezinte mai ales în plan interna ţional. Acest fapt a fost semnalat şi de către Jean Claude Baumgarten, pre şedintele Consiliului Mondial al Turismului şi Călătoriilor, cu ocazia elabor ării Raportului WTTC pentru România, pe problematica dezvolt ă rii rii turismului (martie 2006). În acest raport se prevedea o perioad ă bună pentru turismul românesc, acesta urmând să înregistreze creşteri de până la 6,7%, dar totodat ă, ...”brandingul de ţar ă ar trebui să fie o prioritate urgent ă, în cadrul c ăreia ar trebui să se promoveze unicitatea şi diversificarea turismului românesc...” . 3.1.2. Rolul promov ării în dezvoltarea activit ăţii firmelor de turism

Promovarea, în general, şi deci şi cea turistică, prin multiplele func ţii pe care le îndepline şte, respectiv de informare, convingere şi reamintire , deţine un rol important în sistemul de comunica ţie al firmei cu mediul . Aceasta face, practic, leg ătura între activitatea unei organiza ţii şi clienţii săi efectivi sau poten ţiali, iar în domeniul turistic, con ţinutul activit ăţii promoţionale este puternic marcat de caracteristicile acestui tip de servicii şi ale sistemului de creare şi livrare, precum şi de comportamentul de cump ărare. În domeniul turistic, promovarea produsului cap ătă conotaţii specifice datorit ă caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate şi inseparabilitate, intervenind dificultatea prezent ării unui produs intangibil, necreat în momentul promov ării. De 102


aceea, aici, poate mai mult ca în alte domenii, profesionalismul celui care organizeaz ă activitatea de promovare îşi spune cuvântul, impunându-se utilizarea unor tehnici promo ţionale noi, dar şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice. Acestea au la baz ă valorificarea în activitatea promo ţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului fizic de desf ăş ăşurare a activit ăţii de prestare a serviciului turistic (pozi ţia geografic ă, peisajul); elemente interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact); relaţiile interpersonale (persoana de contact şi clienţi). 54 Aceste considera ţii scot în eviden ţă rolul specific al activit ăţii promoţionale în domeniul turistic, mai ales c ă la achiziţionarea unui serviciu (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel, având în vedere aceste dou ă caracteristici majore ale presta ţiei tuistice (intangibilitate şi risc ridicat), f ă ăr r ă ă informarea, convingerea şi reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de turism nu ar ajunge la segmentele vizate. Tot referitor la importan ţa promovării, specialiştii Organizaţiei Mondiale a Turismului afirmă că aproape nici o activitate din lume...” nu are nevoie de o promovare mai activ ă , mai ...”. Acest fapt se explic ă prin larga adresabilitate a industriei ingenioasă ş şi mai agresiv ă ca turismul ...”. ospitalităţii (aproape 1 miliard de beneficiari), care trebuie s ă afle totul şi la timp despre oferta sa. De altfel, în ţări cu tradiţie în acest domeniu, Fran ţa, Spania, Italia, Austria, Elve ţia, se cheltuiesc sute de milioane de euro pentru promovare. Ţările foste socialiste, vecine României (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confrunt ă ca şi ţara noastr ă, cu insuficien ţa fondurilor de promovare acordate de la buget, în schimb în multe dintre ele s-au g ăsit soluţii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private) destinate acestui scop. Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria s ă aloce promovării 10 mil. euro, Polonia - 11,2 mil. euro, Ungaria – 28 mil.euro, Turcia – 74 mil. euro (plus 85 mil. euro din sectorul privat), Cehia – 8,2 mil. euro, în timp ce România nu reu şeşte nici măcar de vecinii bulgari s ă se apropie, din punct de vedere al promov ării. (tabel 3.1) Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovării

Anul

Bugetul alocat promovă promov ării (mil. euro)

2003 2004 2005 2006

3,5 3,9 3,7 3,0

Sursa: Ministerul Turismului, 2006

Se observ ă diferenţa foarte mare de fonduri alocate de ţara noastr ă pentru a face cunoscute şi a informa publicul larg, atât din ţar ă cât şi din afar ă, despre destina ţiile turistice şi serviciile oferite. Pentru a se g ăsi totuşi o soluţie, autoritatea central ă din turism (ANT) manifest ă deschidere către colaborarea cu diver şi parteneri, autorit ăţi locale, ONG-uri, asocia ţii profesionale, în vederea 54

Olteanu V., Marketingul serviciilor , Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pg. 246

103


finanţării integrale sau cofinan ţare în propor ţie de 50% a diferitelor proiecte sau programe de promovare sau de dezvoltare a turismului. În consecin ţă, dată fiind importanţa de necontestat a promov ării turistice, se ridică problema eficientizării acesteia, respectiv pu ţinele fonduri alocate, s ă fie judicios cheltuite, în cadrul unor campanii bine organizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folosite, materialelor difuzate etc. 3.2. Structura activităţ activităţii ii promoţ promoţionale în sectorul turistic

Varietatea foarte mare a c ăilor de comunicare dintre firmele de turism şi piaţă, a condus la necesitatea sistematiz ării acestora astfel încât, ţinând cont de obiectivele de marketing generale dar şi specifice ale firmei, s ă se poat ă face o selec ţie a celor mai adecvate forme de promovare. Astfel, principalele forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea m ărcilor, for ţele de vânzare şi marketingul direct. 3.2.1. Publicitatea

Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezintă principala activitate de natur ă promoţională, fiind chiar considerat ă „nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii” 55 şi definită de M. Bruhn ca fiind „ o formă specială de comunicare în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adreseaz ă unor grupuriţintă specifice întreprinderii, pentru a- şi atinge scopurile de comunicare. ”

56

De fapt, publicitatea este o tehnic ă de marketing utilizat ă pentru a crea o imagine favorabil ă unui produs şi pentru a atrage cump ăr ătorul potenţial înspre produsul turistic. În acest sens, publicitatea poate urmări familiarizarea turi ştilor cu firme sau destina ţ iiii turistice, prelungirea activit ăţ ăţ ii ii turistice în extrasezon, p ă trunderea trunderea pe o nou ă pia ţă turistic ă , introducerea şi lansarea pe pia ţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc .

57

În mod concret, publicitatea turistic ă este constituit ă din activităţi de transmitere a mesajelor (anunţuri, filme, pliante, afi şe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi pres ă, radio, televiziune, cinematograf etc., c ătre clientela turistică potenţială, în vederea inform ării acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cump ărare a produsului turistic. În domeniul turismului, publicitatea urm ăreşte o serie de obiective, dintre care cele mai importante sunt: - conştientizarea serviciului/produsului turistic; - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea şi îmbunătăţirea imaginii firmei sau destina ţiei turistice; - publicitatea pentru oferte speciale; 55

P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pg. 120 56 M. Bruhn , Marketing , Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220 57 I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg.296

104


- extinderea canalelor de distribu ţie; - înlăturarea unei atitudini negative şi formarea uneia favorabile; - atragerea de noi segmente de pia ţă; - anunţarea lans ării sau relans ării unor servicii complementare.58 Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la îndemân ă câteva instrumente respectiv, reclamele tip ă rite rite sau difuzate la radio sau TV, materiale tip ă rite rite expediate prin po şt ă ă , utilizarea INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme).

Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile s ă asigure transmiterea acestora înspre un num ăr cât mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scrisă, aceasta prezentând o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect scontat). Criteriile de care trebuie s ă ţină cont o firmă de turism în momentul alegerii tipului de presă cel mai indicat pentru scopul publicitar urm ărit sunt: - nivelul propriilor tarife - cu cât tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari, cu atât şi publicaţia aleasă trebuie să ţintească un anumit public (elitist); - felul clientelei - mesajul trebuie s ă fie recepţionat exact de segmentul vizat (folosirea periodicelor specializate); - capacitatea unit ăţii turistice - o sta ţiune foarte mare va alege un cotidian central (cu acoperire naţională), etc. De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate prin presa scrisă şi amintim în primul rând caden ţ a anunţurilor publicitare (în func ţie de sezonalitatea cererii de turism), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durat ă), repetabilitatea mesajelor, publicitar etc. formatul anunţului publicitar, spa ţ iul iul publicitar Interesante pentru cei ce aleg presa scris ă ca mijloc promoţional, sunt rezultatele unui sondaj realizat în anul 2005, din care se desprinde faptul c ă cititul presei nu mai este pentru români o activitate curent ă, mulţi preferând s ă se informeze de la televizor, probabil şi datorită faptului că este mai comod şi posibilitatea alegerii din foarte multe canale TV (tabel 3.2). Tabel 3.2 - Gradul de informare prin presă Frecvenţ Frecvenţa de citire a presei Gradul de penetrare a presei

Zilnic 26%

Să ptămânal 27% Bărbaţi 28%

Lunar Deloc 20% 27% Femei 23%

Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.357

58

A.-F. Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg. 152

105


Instrumentul de comunicare folosit este anun ţ ul ul publicitar , care reprezint ă o combina ţie de imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar, menite s ă transmită informaţii utilizatorului de servicii turistice. Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradi ţional, este şi radioul al cărui principal avantaj este dat de aria larg ă , numărul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare. ă de r ă ă spândire Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp în ma şină (automobiliştii), cei care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în concediu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale. Eficienţa publicităţii radiofonice este pe de o parte dependent ă de modul de alegere a posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar şi de disponibilitatea oamenilor de a asculta radioul. În acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acela şi studiu f ăcut în anul 2005 pe pia ţa româneasc ă, din care reiese faptul c ă mai mult de jumătate din români ascult ă radioul zilnic (tabel 3.3). Tabel 3.3 – Gradul de informare prin radio Frecvenţ Frecvenţa de ascultare a radioului Gradul de penetrare a radioului

Zilnic 53%

Să ptămânal 19%

Lunar 11%

Bărbaţi 57%

Deloc 17%

Femei 49%

Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.359

Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poate varia între 10 şi 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizeaz ă pe perioade cuprinse între 6 şi 13 să ptămâni. Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai mare este reprezentat de televiziune , iar alegerea acestui mediu de comunicare este sus ţinută mai ales de efectul combina ţ iei iei de elemente video şi audio care însoţesc informa ţiile transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomand ă decât pentru promovarea turismului în mas ă. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie chiar la îndemâna oricui, în turism fiind utilizat ă mai ales de c ătre marii transportatori şi turoperatori, de c ătre lanţurile hoteliere, precum şi de oficiile teritoriale sau na ţionale de turism, în preajma vacan ţelor şi marilor sărbători sau a evenimentelor culturale şi sportive. 59 Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune , iar crearea acestuia respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizeaz ă în cadrul campaniilor specifice a c ăror proiectare are loc în func ţie de obiectivele urm ărite, segmentele de piaţă vizate, strategia de comunicare urm ărită şi de resursele disponibile ale firmei de turism.

59

T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 174

106


Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra popula ţiei, acesta este unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervieva ţi în cadrul studiului realizat în 2005, amintit deja, au declarat c ă urmăresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4). Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune Frecvenţ Frecvenţa de vizionare de emisiuni Tv Gradul de penetrare a televizorului

Zilnic 84%

Să ptămânal 9% Bărbaţi 72%

Lunar 3%

Deloc 4%

Femei 70%

Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360 şi www.bloombiz.ro

Pe lângă aceast ă publicitate prin mass-media, o form ă foarte veche de implementare a campaniilor de publicitate este reprezentat ă de publicitatea exterioar ă, care a reu şit de-a lungul timpului să-şi păstreze atractivitatea, poate şi datorită unor avantaje certe pe care le ofer ă ( probabilitate înalt ă ă de recep ţ ie ie datorită timpului îndelungat de expunere, posibilitatea amplasă rii rii exact în locuri frecventate f recventate de persoanele care agreeaz ă călătoriile: aeroporturi, porturi, c ăi rutiere). Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioar ă este afi şul publicitar , care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate în zone aglomerate din interiorul localităţilor, pe c ăile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule apar ţinând unor firme de transport în comun, asigurându-se, prin mobilitate, r ăspândirea foarte rapid ă în spaţiu a mesajelor firmelor de turism. Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul campaniilor publicitare, este banner-ul publicitar , expunerea acestuia valorificând atât oportunit ăţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) cât şi extinderile reţelelor de panotaj ale firmelor specializate. Una dintre cele mai frecvente modalit ăţi de implementare a campaniilor publicitare desf ăş ăşurate de către organizaţiile de turism este publicitatea prin tip ărituri, care presupune „...crearea şi difuzarea unor materiale promo ţionale tipărite către un public ţintă identificat, în scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv, conativ”. 60 Materialele folosite în publicitatea prin tip ărituri sunt: broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile periodice (reviste de informare turistic ă), ghiduri, hărţi, agende şi calendare. Prima condiţie a acestor materiale este aceea de a atrage aten ţ ia ia cititorului , printr-o grafică deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea fotografiilor care înso ţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui s ă se ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator s ă le citeasc ă.

60

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361

107


În România, fondurile destinate promov ării, în ansamblu, sunt departe de a putea fi comparate cu cele ale ţărilor vecine, cu toate acestea promovare turistic ă se face, iar referitor la publicitate, aceasta se realizeaz ă în special prin presa scris ă şi prin cea prin tip ărituri. Astfel, din categoria ziarelor ( presa scrisă), sunt preferate cele de specialitate („Vacan ţa perfectă”, „Vacanţe şi călătorii”, „Turism Club”, „România Turistic ă”, „România Pitoreasc ă”, „Vacanţe în România” etc.), dar şi jurnale cu tradi ţie în mica publicitate („România Liber ă”) sau reviste cu carcter economic („Capital”, „Biz” etc.), reviste care au rubrici alocate turismului. Acest suport publicitar este ales în special de sta ţiuni turistice şi mai puţin de unit ăţi de alimentaţie sau agenţii de turism, iar staţiunile promovate în acest mod sunt cele de pe litoral ( Mamaia, Eforie Sud, Neptun-Olimp ) sau cele balneoclimaterice ( C ă ăciulata, c iulata, Tu şnad, Herculane ). Dacă se consider ă România un „produs turistic” care trebuie promovat în afara grani ţelor, atunci se pot aminti câteva apara ţii (în primele 6 luni ale anului 2006) în presa str ăină referitoare la ţara noastr ă, privită ca posibil ă destinaţie turistică, în publicaţii ca: „Rheinischer Merkur” (Germania), „Travel Magazine” (Belgia), „Hegyisport Es Turista Magazin” (Ungaria), „Carnet di Viaggio” (Italia), „Grandes Espacios” (Spania) etc. Radioul este folosit foarte pu ţin pentru promovarea turistic ă din România, existând doar două emisiuni de profil, ambele la RadioMixMontan , denumite „ Tranzit în FM” şi „Infomontan”, difuzate zilnic între orele 8-12. Aşa cum s-a amintit deja, în perioada iulie – decembrie 2006 s-a desf ăşurat la radio (pe lângă presa scrisă şi TV), o campanie de promovare turistic ă (pentru încurajarea turismului intern), unde spotul publicitar folose şte ca element-simbol copiii care devin purt ători de imagine pentru întregul mesaj al campaniei. Referitor la televiziune , datorită costurilor ridicate, publicitatea prin acest mijloc se realizează într-o mică măsur ă la noi în ţar ă, acest lucru realizându-se cu prec ădere în cadrul emisiunilor cu profil turistic de pe diferite posturi, şi anume: - Na ţ ional ional TV – emisiunea „ Agen ţ ia ia de turism ” (sâmbăta, ora 11,30), în cadrul c ăreia se prezintă oportunităţi de cazare prin intermediul a dou ă agenţii de turism, respectiv „Turist Center” şi „Transilvania Tour”. - B1 TV – emisiunea „Vis de vacan ţă ” (vineri, ora 17,00), realizat ă de agenţia de turism „Blue diving”. - TVR Interna ţ ional ional – emisiunea „ Destina ţ ia ia România” (duminică, ora 21.00), la fiecare ediţie promovându-se o alt ă destinaţie turistică internă. Dacă publicitatea prin mass-media se face cu prec ădere la nivel na ţional datorită costurilor, publicitatea exterioar ă este preferat ă de firmele din turism (agen ţii, unităţi de cazare) men ţionând aici panourile amplasate în special la intrarea într-o sta ţiune turistică sau pe principalele c ăi rutiere din staţiuni ( Hotel Europa – Eforie Nord, Hotel Sirena – Saturn; Hotel New Montana – Sinaia; Restaurantul Casa P ă ădurarului d urarului – Braşov; Pensiunea Mara – Dur ău etc.). 108


Dintre agenţiile de turism care folosesc aceast ă formă de publicitate se remarc ă, în Bucureşti, agenţia „Marshal Turism”, prin amplasarea unui mare panou (afi ş publicitar) în staţiile de metrou, unde traficul intens asigur ă receptarea mesajului de c ătre un mare num ăr de persoane, zilnic. reprezentată mai ales de editarea şi difuzarea de pliante, broşuri, cataloage etc., este metoda folosit ă de majoritatea firmelor din turism, fie c ă sunt agen ţii de turism (Sind România, Mara, J’Info Tours, Novatouring Turism, Vacan ţa etc.), staţiuni (Amara, Băile Govora, Tu şnad), Hoteluri („Parc”- Moneasa) sau organizatori de sejururi turistice (ANTT – Agenţia Naţională a Taberelor şi Turismului etc.). Publicitatea prin tip ărituri,

Un exemplu bun de remarcat este cel al agen ţiei de turism CMB Travel , care are propria publicaţie numită „Foaie de c ălătorie”, realizată similar unui ziar şi care se difuzeaz ă la cele dou ă ediţii ale Târgului Na ţional de Turism. Publica ţia cuprinde informa ţii turistice structurate pe cinci categorii, astfel informarea devenind foarte u şoar ă. Acestea categorii sunt: Ticket to ride (Vacan ţ e la cheie), Hit the road (Vacan ţ e pe patru ro ţ i), i), My way (O vacan ţă cum î ţ i place ţ ie), ie), Sun charter (Vacan ţ e cu soare) şi Honeymoon (Vacan ţ e pentru tineri c ă să tori tori ţ i). i).

De asemenea, tip ărirea şi difuzarea unor h ăr ţi sau ghiduri turistice, reprezint ă modalităţi eficiente de utilizare a tip ăriturilor pentru a face publicitate diferitelor destina ţii, produse sau servicii turistice. Amintim aici o ini ţiativă a ANT, prin care în mai 2006, a ap ărut în Spania, Ghidul turistic al României (Guia Total Rumania) editat de Anaya Touring Club într-un tiraj de 10.000 exemplare. Ghidul are 260 de pagini şi prezintă itinerarii turistice, regiunile României, elemente de istorie a ţarii si informaţii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, transport în comun. Având în vedere faptul c ă un nou mediu de comunicare p ătrunde din ce în ce mai mult pe piaţă, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului în rândul popula ţiei este în prezent de 28% şi se preconizeaz ă că în 2007, va ajunge la 33%, adic ă 7 mil. de utilizatori), publicit ăţii i s-a mai adăugat un mijloc de comunicare, pe lâng ă cele clasice, iar turismul este unul din domeniile care se adapteaz ă cerinţelor actuale. Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet înainte s ă plece în concediu, cre şte spectaculos. În iunie 2005, primele trei portaluri turistice române şti aveau împreuna pu ţin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afi şate de Trafic.ro (site de analiz ă a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). În aceea şi perioadă a anului 2006, num ărul accesărilor aproape că s-a dublat, ajungând la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro. www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informa ţiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul c ă la începutul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism înscrise, la jum ătatea anului 2006, num ărul acestora a crescut la 1.532, amintind în cele ce urmeaz ă, doar câteva dintre acestea:

109


- www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat în exclusivitate iubitorilor muntelui mai ales în sezonul rece, con ţinând cea mai complet ă bază de date din peste 40 de locuri în care se poate schia în România şi nu numai. - www.infoturism.ro - portal ce conţine ofertele de turism ale agen ţiilor membre, în număr de peste 200, site-ul permi ţând obţinerea de rezerv ări on-line pentru destina ţii din România sau din str ăinătate. - www.romaniantourism.ro - este o burs ă virtuală de turism, centrat ă pe o bază de date care cuprinde oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici (agen ţii de turism, structuri de cazare, transportatori, rent-a-car etc.), dedicat în exclusivitate turismului românesc. - www.fodors.ro reprezintă varianta on-line a unui popular ghid de c ălătorii şi conţine sfaturi de la exper ţi în domeniul turismului. De menţionat şi alte site-uri din domeniul turismului, respectiv: www.hartionline.ro, www.hartionline.ro, www.rotravel.ro, www.rotravel.ro, etc. Sunt foarte multe unit ăţi de turism (agen ţii, hoteluri, restaurante etc) care au propriul site (agenţia Eximtur, Marshal etc) sau se afl ă pe un portal specializat în oferte de cazare (www.cazare.ro, www.cazare.ro, ,www.pensiunituristice.ro) sau în informa ţii turistice (www.iTurism.ro (www.iTurism.ro). ). Există, de asemenea, site-ul oficial al ministerului ( www.mturism.ro) www.mturism.ro) în care se pune mai puţin accent pe oferte, rezerv ări etc. şi mai mult pe sec ţiunea ştiri care sunt utile în special celor implicaţi direct în activitatea turistic ă din România (comunicate de pres ă, schimbarea unor reglementări, diverse anun ţuri etc.). 3.2.2. Promovarea vânzărilor

De multe ori, pentru a transforma consumatorul din poten ţial în efectiv, publicitatea nu este suficientă, recurgându-se astfel şi la alte forme promo ţionale, una dintre acestea fiind promovarea vânzărilor. Deosebirea dintre cele dou ă forme de promovare const ă în faptul că, dacă publicitatea doar ofer ă informaţii despre un produs turistic, promovarea vânz ărilor urmăreşte stimularea pe diferite căi a achiziţionării produsului, şi, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare pun accent pe: - creşterea vânz ărilor de produse turistice în extrasezon; - sporirea vânz ărilor în perioada unor evenimente; - determinarea consumatorilor s ă utilizeze un nou produs/serviciu; - încurajarea intermediarilor (agen ţii de turism, turoperatori) în comercializarea produselor turistice, etc. 61

61

A.-F. Stăncioiu, op. cit., pg. 154

110


Deci, promovarea vânz ărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz ă turistul în vederea achizi ţionării produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobiliza ţi să devină mai eficien ţi.62 I. Cele mai utilizate mijloace de promovare a

vânz ărilor, sunt reducerile de tarife , prin care

firma de turism urmăreşte atragerea de noi clien ţ i,i, cre şterea frecven ţ ei ei cumpă r r ă ărilor, r ilor, sporirea numă rului rului de zile afectate unui sejur, uniformizarea cererii (în extra-sezon) etc. Formele prin care se practic ă reducerile de tarife sunt reprezentate de : - ofertele speciale – când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în prejma sau în timpul desf ăş ăşur ării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, ceremonii religioase etc.); - vânzările grupate – formă agreată de en-grosi ştii din turism, mai exact prin dou ă variante, şi anume: - vânzări „asortate”, gruparea într-un singur pachet a mai multor servicii distincte şi vânzarea lor la un pre ţ global mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale; - vânzări „multipack”, oferta se prezint ă sub forma unui pachet de servicii de acela şi fel, tariful global, fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigur ă prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu. - reduceri definitive, au la baz ă reducerile mari de costuri. reprezintă o altă modalitate de promovare a vânz ărilor în turism, acestea organizându-se pe teme turistice şi reuşind să antreneze poten ţiali turişti, diferiţi angajaţi în turism, reprezentan ţi mass-media, precum şi fonduri speciale de premiere a câ ştigătorilor. Ţinta acestor jocuri şi concursuri este constituit ă, în special, din copii, adolescen ţi şi tineri. Jocurile şi concursurile

Acordarea de premii se face şi în cadrul loteriilor şi tombolelor, care, pe baza tragerii la sor ţi sunt premiaţi turiştii care participă la aceste forme de promovare. Informarea potenţialilor turişti dar şi a publicului larg asupra destina ţiilor, produselor şi serviciilor turistice, se poate face şi prin organizarea de seminarii, conferin ţe sau workshop-uri, care, într-un timp scurt şi cu fonduri relativ mici, pot informa un mare num ăr de persoane. Astfel, seminariile se organizeaz ă în sediul oficiului de turism, la o destina ţie turistică etc., se adreseaz ă „vânzătorilor” de produse turistice şi poate dura 24 – 48 ore; conferin ţ ele ele sunt adresate cu precădere marelui public, organizându-se în localit ăţi care asigur ă cea mai mare parte a clientelei turistice; workshop-urile permit o prezentare foarte precis ă a produselor turistice, ajungându-se de multe ori la un dialog interactiv între clientela poten ţială şi organizatorii din turism. reprezintă o altă formă de promovare a vânz ărilor, şi sunt organizate pentru agenţii de vânz ări pentru a-i familiariza cu destina ţiile turistice propuse spre comercializare (asigur ă cea mai complet ă informare asupra produselor, precum şi „testarea” acestora). De Voiajele de stimulare

62

I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg. 299

111


asemenea, din aceea şi categorie face parte şi organizarea de săptămâni gastronomice, şi aici existând posibilitatea test ării bucatelor prezentate. Un alt mijloc de promovare a vânz ărilor este şi publicitatea la locul vânz ării, care se realizează prin intermediul afişelor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor în format electronic (DVD-uri, CD-uri), în scopul atragerii, orient ării şi dirijării interesului consumatorilor către un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul c ă, imediat după atragerea aten ţiei asupra unui produs, acesta poate fi achizi ţionat. II.

sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei turistice, constând în facilit ăţi pe care organizatorii de turism le pun la dispozi ţia turiştilor, concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63 III. Cadourile promoţionale

În România, promovarea vânz ărilor se realizeaz ă, în mod concret în turism, în primul rând prin reducerile de tarife (preţ), şi aici se poate aminti oferta promovat ă de firma Eurolines care dă posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluzând reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cump ărarea asigur ării medicale şi 3% pentru cumpărarea oricărui program turistic oferit. De asemenea, tot o reducere de pre ţ practică şi Hotelul Caro 3* (Bucureşti) care, în timpul week-end-ului ofer ă cazare pentru dou ă nopţi la tariful uneia singure, şi exemplele pot continua, aceast ă formă fiind prezentă aproape la toate unit ăţile de turism din ţar ă. (ediţia a II-a în anul 2005), care se desf ăş ăşoar ă în fiecare an în luna septembrie şi unde produc ătoriide brânz ă şi ţuică din zonă îşi etalează produsele, reprezint ă tot un mod de promovare a vânz ărilor în turism, prin organizarea de „evenimente gastronomice”. În cadrul manifest ării se organizeaz ă şi o tombolă cu premii, unul dintre acestea fiind un week-end la una din pensiunile din Curm ă tura tura –Răşinari. Pe lângă tombolă, mai are loc şi un concurs naţional de creare a unei vederi „Salut ări din România”, lucr ările (cele mai bune) urmând s ă fie folosite în cadrul târgurilor interna ţ ionale ionale de turism de la Berlin, Milano ăşinari Festivalul Brânzei şi al Ţuicii de la R ăş

şi Londra.

Un eveniment asem ănător este şi Festivalul Interna ţional al Sarmalelor de la Praid (ediţia a XI-a în anul 2005), tot din luna septembrie, organizat de ANTREC România, Ministerul Turismului - ANT cu sprijinul autorit ăţilor locale. În cadrul festivalului au loc şi conferin ţe pe teme de turism, destinate speciali ştilor (în 2005 a avut loc conferin ţa cu tema „Turismul rural – realiz ări şi perspective”). sunt un alt exemplu de promovare utilizând, de data aceasta, vânz ă ările r ile grupate, respectiv Zurich Card sau European City Card, care ofer ă deţinătorului facilităţi de transport, cazare sau mas ă în mai multe state din Europa unde valabilitatea cardului este recunoscută (România nu se afl ă printe ele). Exist ă, de asemenea, Madrid Card, care permite accesul gratuit în peste 40 de muzee şi monumente din Madrid, facilit ăţi la mijloacele de transport Cardurile turistice

63

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174

112


precum şi discount-uri importante la o serie de magazine şi restaurante (este valabil 24 ore şi costă 24 euro). La noi în ţară (ca şi în alte 116 ţări) sunt valabile cardurile pentru studen ţi ISIC (International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYIC şi pentru cadrele didactice ITIC (International Teacher Identity Card). Card). Aceste carduri ofer ofer ă tarife speciale la biletele de avion, reduceri la muzee, obiective turistice şi culturale, la cazare şi în restaurante. 3.2.3. Relaţiile publice

Globalizarea, proliferarea de noi destina ţii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al ţărilor europene. Ast ăzi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistic ă îl reprezintă imaginea unei ţări, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dac ă se face referire la dimensiunea internaţională, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistic ă sunt: crarea unei noi imagini turistice, re-pozi ţionarea unei destina ţii turistice tradiţionale, crearea unui grad de conştientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului, etc. Odată amintite aceste lucruri, importan ţa investiţiei în relaţiile publice prin strategii de comunicare, scot în eviden ţă contribuţia pe care PR-ul (public relations) o are la dezvoltarea turismului. Acţiunile relaţiilor publice sunt orientate pe termen lung şi au în vedere ansamblul contactelor directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentan ţ ii ii puterii publice, cu mass-media etc., în urma c ă rora rora se 64 creeaz ă ă încredere şi o atitudine favorabil ă fa ţă de ea şi produsele sale.

Cele mai r ăspândite

tehnici de rela ţii publice, sunt: (tabel 3.5) Tabel 3.5 - Prezentatrea tehnicilor de rela ţ ii ii publice Tehnici de PR

Activităţ Activităţii propriu-zise

Difuzarea de ştiri

Organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul larg, despre lansarea pe piaţă a unui nou produs, deschiderea unei noi destinaţii, producerea unor evenimente de marketing etc.

Discursurile

Comunicarea, în cadrul unor evenimente interne sau în afara firmei, concentrată pe performanţele firmei turistice.

Evenimente speciale

Vizează atragerea atenţiei publicului asupra ofertei organizaţiei de turism.

Materiale de identificare

Documente scrise, audiovizuale sau electronice, care dau informaţii „tehnice”, financiare sau comerciale, dar care contribuie şi la crearea unei anumite imagini a firmei.

Activităţ Activităţii de interes social

Implicarea firmei de turism în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau umanitar.

Sponsorizarea

Susţinerea (inclusiv financiar ă) de către firma de turism a unor cauze social-umanitare (activităţi culturale, sportive, religioase religioase etc.).

Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg. 376

64

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176

113


În România astfel de ac ţiuni nu sunt foarte multe în domeniul turismului, dar se pot aminti aici, în primul rând o ac ţiun de interes na ţional, respectiv comunicatul de pres ă pe care ANAT-ul la f ăcut în luna iunie 2005, prin care anun ţa faptul că Bucureştiul va fi Capitala Turismului European, în primăvarea anului 2007. Mai exact, în cadrul Adun ării Bianuale ECTAA (Grupul Asociaţiilor Agenţiilor de Turism şi Touroperatorilor din cadrul UE) de la Lisabona, s-a votat ca România să fie gazda unei astfel de reuniuni în anul 2007, unde principalele obiective ar fi impulsionarea activit ăţ ăţ ii ii Comisiei de Incoming din cadrul ECTAA şi alocă rile rile de domenii .travel, recent înfiin ţ ate ate pentru adresele de web cu specific turistic. 65

Situaţii asemănătoare sunt şi articole din presa scris ă centrală, tot printr-o iniţiativă centrală, care promoveaz ă zone, sta ţiuni, destinaţii turistice în general (nu se amintesc organiza ţii turistice dintr-o anumită zonă, ci doar zona turistic ă). Iată doar câteva exemple de dat ă relativ recentă: - ziarul „ Adevă rul rul ” - „Plaj ă şi pescuit la Vama Veche” (10.08.2006); - ziarul „Cotidianul” – „Oferte speciale în vârf de sezon pe Litoral” (19.07.2006), „ Delta intr ă în catalogul de lux al vacan ţelor” (25.05.2006); - ziarul „ Jurnalul Na ţ ional ional ” – „Sta ţiunile şi tradiţiile intens promovate” (23.03.2006); „Paradisul din Tuşnad” (07.07.2006); - ziarul „ Evenimentul zilei” – „Turism ca la mama acas ă pe Valea Bistriţei” (05.08.2006); „Turism în Ţara Vinului” (22.06.2006); „Plajele din Mamaia supraveghiate video” (16.06.2006) etc. Totodată, aşa cum publicitatea folose şte şi Internetul ca mijloc de promovare, şi în domeniul PR-ului există şi un site dedicat în totalitate imaginii, comunic ării şi relaţiilor publice, respectiv www.Prwave.ro. www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate ale firmelor care au optat pentru acest suport de comunicare, dar acord ă şi consultanţă de specialitate în acest domeniu de promovare. Un aspect important, dar mai ales sensibil în domeniul turismului, este construirea mărcii ăşurarea activit ăţii acestui domeniu, mai ales de ţară (brand-ului de na ţiune), care influen ţează desf ăş în afara grani ţelor naţionale. Promovarea brand-ului de ţară se poate realiza prin activit ăţi specifice relaţiilor publice, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007, Bucure ştiul- Capitala Turismului European . De altfel, chiar în Raportul WTTC pentru România se specific ă faptul că ţara noastr ă „...trebuie să-şi construiască o identitate de ţar ă, o marc ă proprie, aşa cum au f ăcut şi alte ţări (Croaţia, India). Aşa s-a ajuns la ini ţiativa Agen ţiei pentru Strategii Guvernamentale care a fost desemnat ă să constituie un grup de lucru ce va preg ăti proiectul de creare a unui brand de na ţiune. Acesta va fi format din reprezentan ţi ai Guvernului, Pre şedenţiei, presei şi a asociaţiilor profesionale de publicitate, misiunea sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaţia internaţională care va urma.

65

Comunicat de presă ANAT, 02.06.2005

114


Implementarea proiectului de realizare a unui brand de na ţiune poate dura între 8 şi 12 ani, dar, în opinia ini ţiatorilor lui, acesta trebuia început înainte de momentul ader ării la Uniunea Europeană a ţării noastre. 3.2.4. Utilizarea m ărcilor

Importanţa m ărcii a crescut semnificativ în ultimii ani, datorit ă rolului pe care l-a dobândit în desf ăş ăşurarea activit ăţilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele urtiliz ării mărcilor sunt vizibile la nivelul rezultatelor activit ăţii de marketing dar şi a celor globale ale acestora. Asociaţia Americană de Marketing define şte marca astfel: „ un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combina ţ ie ie de aceste elemente, destinat ă să ajute la identificarea

.” bunurilor sau serviciilor unui vânz ă tor... tor... şi la diferen ţ ierea ierea lor ce cele ale concuren ţ ilor ilor .” Organizaţiile turistice folosesc m ărcile ca instrumente ale comunica ţiei de marketing urmărind atât atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) cât şi a unor obiective legate de vânz ările produselor turistice proprii. Pentru o firmă de turism, alegerea numelui de marc ă pentru produsele sale are o foarte mare importanţă datorită percepţiilor şi semnificaţiilor pe care acestea le vor genera în rândul consumatorilor şi efectele produse în planul imaginii şi al vânz ărilor sale. 66 Deci, din punct de vedere al semnifica ţiilor mărcilor, firmele de turism pot avea în vedere situa ţii dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera: - o caracteristică a produsului „Eurolines”, „Eurohotel”- acoperirea la nivel european; - avantajul oferit de produs: „Speed Taxi”, Restaurantul „La mama”, Hotelul „Eden”, sugerând promptitudine, calitate recunoscut ă, satisfacţie garantată; - concep ţii asociate mărcii: Hotel „Palace”, „Select”, „Perla”, „Diamant”, indicând rafinament, str ălucire, valoare; - personalitatea m ărcii: Cazinoul „Napoleon”, Hotelul „Amiral”, „President”, „Majestic”, foloseşte notorietatea dobândit ă în timp a numelor,etc. Dacă ne referim la marca naţională şi la utilizarea acesteia în desf ăş ăşurarea activit ăţii de turism a ţării noastre, pe lâng ă iniţiativa amintită, a Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale, există încă un demers al societ ăţii civile, realizat în acela şi scop şi sub egida platformei CEFTAC (Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Competition), denumit Romania – Business & Leisure, cu subtitlul The National Selection of Excellence Services & Professionals in the Hospitality Industry, 2006 (ini ţ iativ iativ ă inspirat ă ă din experien ţ a altor ţă ri, ri, Germania, Fran ţ a etc.). Acesta este de fapt, un catalog al serviciilor de excelen ţă şi al profesioni ştilor din industria ospitalităţii. La realizarea lui î şi dau concursul mai multe autorit ăţi în domeniu, bineîn ţeles şi ANT66

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 384

115


ul, şi are ca obiectiv central, ob ţinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impresiei globale şi pe termen lung lăsată consumatorilor aviza ţi ai serviciilor de ospitalitate (deci se au în vedere nu ce se ofer ă ă, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a oferit ). Catalogul va fi distribuit într-un mediu select care vizeaz ă ambasadori şi diplomaţi din cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administra ţia centrală dar şi locală, agenţii de turism, hoteluri şi restaurante cu poten ţial turistic ridicat, speciali ştilor din agenţiile de PR, Marketing şi Advertising etc. Iniţiatorii proiectului urmăresc o mai bun ă antrenare a motoarelor economiei române şti în perspectiva integr ării europene şi conştientizarea importan ţei potenţialului turistic românesc, considerând demersul lor drept un instrument de mediatizare în acest scop. 3.2.5. Forţele de vânzare

Eficienţa cu care o firm ă de turism îşi desf ăş ăşoar ă activitatea este influen ţată de o serie de factori, printre care (poate în cea mai mare m ăsur ă) şi personalul specializat în vânz ă ri ri, prin intermediul căruia să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing cu toate categoriile de consumatorii. Susţinând aceast ă idee, Ph. Kotler consider ă că „ personalul de vânz ă ri ri serve şte drept leg ă ătur t ur ă ă personal ă ă a firmei cu clien ţ ii ii ...iar pentru mul ţ i dintre clien ţ i, i, reprezentantul de vânz ă ări r i se identific ă cu firma” (acest lucru este valabil în special în domeniul serviciilor, în general, şi a celor

turistice, în special). Totodat ă, „ pentru firmă , reprezentantul de vânz ă ri ri este acela care aduce 67 informa ţ iile iile atât de necesare despre client ”. În Statele Unite , firmele cheltuiesc cu vânzarea personal ă peste 1 miliard USD anual, mai mult decât cheltuiesc cu orice alt ă metodă promoţională, iar aproape 12 milioane de americani au ocupaţii legate de vânzare, atât în societ ăţi comerciale cât şi în oragniza ţii non-profit. Toate acestea sunt rezultatul faptului c ă utilizarea forţei de vânzare, în procesul comunicaţiei promoţionale, ofer ă o serie de avantaje , unul dintre acestea fiind dat de faptul c ă transmiterea mesajului comunica ţ ional ional se face într-un mod mult mai simplu şi mai bine adaptat nevoilor de informare, dorin ţ elor elor şi reac ţ iilor iilor clien ţ ilor, ilor, şi, de cele mai multe ori este transmis exact celui c ă ruia ruia îi este destinat (segmentul ţintă).

For ţa de vânzare calificat ă (aşa cum se impune a fi şi în turism) este în m ăsur ă să prezinte produsele şi serviciile clienţilor potenţiali, astfel încât ace ştia să beneficieze de toate informa ţiile necesare pentru a în ţelege conţinutul ofertei, iar acest lucru trebuie f ăcut într-o manier ă sobr ă, punctuală şi mai ales politicoas ă. O serie de tr ăsături, care se cer lucr ătorului în turism, vin în sprijinul realizării acestui deziderat (flexibilitate, amabilitate, onestitate, seriozitate, prestan ţă, putere de convingere, abilit ăţi speciale de comunicare etc.). 67

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, ediţia 2005, pg. 852

116


Un alt avantaj dat de utilizarea for ţelor de vânzare în procesul comunica ţional este reprezentat de capacitatea acestora de a urmă ri ri desf ăş ăşurarea acestui proces, precum şi efectele lui în latura vânz ă ărilor. r ilor.68 Implicarea personalului de vânzare în activitatea de promovare a firmei turistice este atât de mare, încât acesta reu şeşte să personifice o serie întrag ă ă de atribute purt ă ătoare toare ale imaginii organiza ţ iei iei, devenind chiar parte component ă a brand-ului firmei pe care o reprezint ă. Importanţa deosebit ă pe care personalul de vânzare o are, datorit ă faptului că este prima persoană cu care turistul ia contact, a fost semnalat ă de către exper ţii WTTC, în Raportul de ţar ă la care s-au f ăcut referiri anterior, la capitolul „recomand ări”: „...promovarea, sus ţinerea investi ţiilor, educarea resurselor umane şi diversificarea produselor turistice...”, sunt câteva din aspectele de care ţara noastr ă trebuie să ţină cont pentru a se ajunge la un „turism competitiv”. În acelaşi raport al Consiliului se arat ă şi faptul că „... salariile şi remuneraţiile acordate angajaţilor din turism ar trebui s ă crească pentru a determina mai multe persoane s ă se angajeze în acest domeniu... care deocamdat ă este perceput ca o activitate ... de ultim ă instanţă”. În România, doar 5,8% din totalul locurilor de munc ă sunt ocupate în turism, aproximativ 485.000 de locuri de munc ă (în anul 2006), ceea ce o situeaz ă pe locul 142 din 174 de ţări studiate de Consiliu (Croa ţia are o pondere de 23% iar Slovenia 16,9%, a locurilor de munc ă în turism). 69 Ţinând

cont de aprecierile Consiliului, în cadrul „ Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc ” (finalizată în iulie 2006), s-a pus accent pe acest aspect, astfel într-unul din subcapitole se abordeaz ă chiar „dezvoltarea capacit ăţii umane şi formarea profesională” în domeniul turismului. În document se specific ă faptul că pregătirea personalului din turism la cele trei nivele, nu este tocmai t ocmai conform ă cu cerinţele actuale, respectiv: - la nivelul preuniversitar se constat ă că programele şi planurile de şcolarizare nu se coroborează cu cerinţele pieţei muncii, sunt dificult ăţi înregistrate în organizare, lipsa dot ărilor (echipamente didactice, baze de aplica ţii etc.); - în învăţă mântul mântul universitar , reforma curricular ă ar trebui să asigure şi pregătirea practică a absolvenţilor, astfel încât ace ştia să se poat ă integra imediat în activitate; - problema formă rii rii profesionale a adul ţ ţ ilor ilor pentru şi din turism nu şi-a că pătat încă importanţa cuvenit ă în rândul celor interesa ţi (mai ales din rândul celor disponibiliza ţi din diferite sectoare ale economiei). Ca solu ţii, s-a trecut la realizarea unui plan strategic de formare profesional ă ă continuă a personalului din şi pentru turism , care vizeaz ă două obiective strategice: 1. Sprijinirea sistemului de formare profesional ă continuă a personalului din şi pentru

prin: conştientizarea cu privire la beneficiile form ării profesionale continue; sus ţinerea investiţiilor publice şi private în acest sens; promovarea unui sistem de formare profesional ă continuă flexibil şi transparent. turism

68 69

V. Balaure, I. Cătoiu, D. Şerbănică, C. Vegheş- Tehnici promo ţ ionale ionale, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pg. 236 Raport WTTC, 2006

117


2. Creşterea calităţii şi eficienţei sistemului de formare profesional ă continuă printr-un management orientat spre rezultate prin: consolidarea institu ţiilor şi a parteneriatelor în formarea

profesională continuă; realizarea de studii, analize şi statistici reprezentative privind formarea profesională continuă; adoptarea cadrului legal propriu (cu referiri la sistemul de formare profesională). 3.2.6. Marketingul direct

În cadrul primei conferin ţe internaţionale de marketing direct din România ( RoDirect 2006 ) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul c ă marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “… acea cale de a- şi dezvolta afacerile într-o economie globalizat ă în ascensiune …” şi amintea că direct marketerii de succes din SUA, caut ă cele mai potrivite mijloace pentru a- şi convinge clien ţii că marketingul direct este cea mai bună alegere pentru ei. Referitor la România, piaţa de marketing direct a depa şit anul trecut pragul de 10 milioane de euro, comparativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD (Asociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare Daedalus Consulting . Valoarea include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe pia ţa locală includ vanzari online, prin coresponden ţă , şi sistemul teleshopping.

Deşi piaţa româneasc ă de marketing direct înregistreaz ă creşteri anuale de 50%, este totu şi foarte departe de situa ţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct însumează 60 – 70% din cele destinate promov ării (în România ponderea este de doar 3%). În mod concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv că tre tre consumator, urm ă rind rind generarea unei reac ţ ii ii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme rela ţ ionale ionale de marketing pe termen lung ”

(de aceea se folose şte şi sintagma marketing relaţional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explic ă printr-o serie de avantaje pe care le ofer ă, aproape în exclusivitate: este amuzant şi comod, economise şte timp, stabileşte o relaţie continuă cu clienţii, strategia folosit ă este mai pu ţin vizibilă pentru concuren ţi, permite cuantificarea r ăspunsurilor (şi deci a eficien ţei), campaniilor desf ăş ăşurate. Marketingul direct cunoa şte mai multe forme, iar pe cele mai reprezentative sunt: a) mailing-ul -

publicitatea prin po ştă sau vânzarea prin coresponden ţă, presupune expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, flutura şi, bonuri de comand ă, talonane de participare la diverse concursuri etc.

70

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 395

118


utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova produsele direct către client (în SUA, o familie recep ţionează în medie 19 apeluri pe an şi dă 16 telefoane pentru a lansa comenzi). c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare, sub formă de: - reclama cu r ă ă spuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin televiziune, oferind totodat ă un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi; - teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse teme (slă bit, renun ţarea la fumat etc.) cu m ărturii ale unor persoane ce au folosit produsul înainte; - canale de cumpă r ră ă turi turi la domiciliu - un întreg canal de televiziune sau un program, este dedicat comercializ ării unor produse şi servicii. Se organizeaz ă concursuri cu telespectatorii prin care se încearc ă ghicirea pre ţului real la diferite produse (în SUA cel mai mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor). d) e-mail marketing – varianta electronic ă a direct mailului. Presupune expedierea unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui poten ţial consumator (aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioad ă, atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricte ţe anumite standarde în acest sens). Nu se poate discuta despre formele marketingului direct f ăr ă a aminti instrumentul de baz ă folosit de aceast ă formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un ansamblu b) telemarketingul - tele vânzarea

structurat de informa ţ ii ii cuprinz ă ătoare, t oare, despre indivizi şi firme care se poate consulta în orice moment, în scopul lu ă rii rii unor decizii referitoare la produsele, ţ intele, intele, promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism .

Pentru ca utilizarea bazei de date s ă fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construit ă ă pe o colectivitate cât mai omogen ă , să fie recent ă ă (actualizat ă ), să fie alcă tuit tuit ă ă din cumpă r ră ă tori tori efectivi şi poten ţ iali, iali, s ă con ţ in ină cât mai multe date de identificare .

Acestea se pot construi chiar de c ătre firmă sau se pot închiria sau cump ăra de la firme care posed ă baze de date (birouri de eviden ţa populaţiei, institute de cercetare, de statistic ă etc.). Dezvoltarea tehnologic ă din ultimii ani, care a p ătruns şi în România, a adus în prim-plan în cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turism urm ăreşte atingerea a dou ă categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânz ări. În România, având în vedere cre şterea numărului de utilizatori de Internet (dac ă în 2004 au fost înregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) şi dacă se mai adaug ă şi faptul că pe locul patru în topul informaţiilor căutate de useri se afl ă turismul cu 26% (după cele legate de ştiri cu 58%, locuri de 119


muncă cu 34% şi produse şi servicii cu 53%), se poate spune c ă aceast ă formă de promovare modernă capătă o importanţă din ce în ce mai mare în România anului 2006. 71 Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar electronic) pe un e şantion de 412 persoane, a reie şit faptul că, pentru ace ştia, publicitatea TV este întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 3.6). Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial Mijloc Mijloc de promov promovare are

Internet Publicitate Tv Marketing direct Print publicitar

Ponder Ponderee

36% 28% 12% 6%

Mijloc Mijloc de promova promovare re

Publicitate indoor Publicitate outdoor Publicitate on-line Radio

Ponder Ponderee

6% 4% 5% 3%

Sursa: www.bizwords.ro www.bizwords.ro,, 27.04.2006

Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jum ătate, pe care o de ţine internetul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general. Aşa cum era de a şteptat, şi turismul a venit cu solu ţii adaptate la cerin ţele actuale, având la bază telefoanele mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se în „ trenduri pentru servicii e-tourism”, după cum s-a afirmat în cadrul Conferin ţei „Produsele de c ălătorie şi distribuţia on-line”, care a avut loc la începutul anului 2006 în Bucure şti. În cadrul aceleia şi conferinţe s-a scos în eviden ţă, chiar de cei care lucreaz ă în domeniu, imporatnţa GDS-urilor (sistem global de distribu ţie) asupra afecerilor din turism, iar dou ă dintre cele mai importante companii în domeniu şi-au f ăcut publică intrarea lor pe pia ţa româneasc ă şi avantajele pe care turi ştii le vor avea. Mai concret, Galileo International , Inc., lider în domeniul sistemelor de distribu ţie globală (GDS) şi filială Cendant (NYSE: CD) asigur ă o piaţă electronică prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de închiriere a autovehiculelor, companiilor de transport maritim şi altor operatori de turism s ă-şi vândă produsele celor care călătoresc în vacan ţă sau în interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agen ţii globale de turism din întreaga lume. Iar cea de-a doua companie, Amadeus este unul dintre liderii în furnizarea solu ţiilor IT în industria turismului, pentru administrarea distribu ţiei şi vânzarea serviciilor tip travel. Solu ţiile furnizate de Amadeus sunt folosite în mod diferit de grupurile de clien ţi. Mai mult de 75.000 de agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentan ţe ale companiilor aeriene, î şi bazează activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor la ceea ce fac firmele de turism, în mod tradiţional, acestea, la început de sezon, trimit prin po ştă (mailing ) oferta proprie clienţilor din baza lor de date (în func ţie de ceea ce a contractat anterior, clientul prime şte oferta de litoral, munte, staţiuni balneo etc., cu tarife actualizate şi posibilităţi de contact). Acest lucru se poate face, f ăr ă prea mari deosebiri, şi prin e-mail.

71

www.smartfinancial.ro, www.smartfinancial.ro, iulie 2006

120


3.2.7. Participarea la evenimente de marketing

Târgurile, expozi ţiile şi saloanele de specialitate reprezint ă un instrument al comunic ării de marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului, datorit ă avantajelor pe care le ofer ă: posibilitatea de a veni în contact cu purt ă ă torii torii cererii de servicii turistice şi de a le studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferi ţ ţ ilor ilor furnizori sau prestatori de servicii turistice, promovarea şi chiar vânzarea propriilor produse în cadrul manifest ă ării r ii (mai ales la târgurile de profil)

etc.

În România, cea mai cunoscut ă manifestare de acest tip este Târgul Naţional de Turism, care de desf ăş ăşoar ă primăvara, înainte de deschiderea sezonului turistic la Bucure şti. Acesta se organizează din anul 1990, sub patronajul Ministerului Turismului prin ANT, în colaborare cu ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR şi OPTBR. La edi ţia din 2005 (a XV-a) au participat 298 de firme, din care 258 de firme române şti şi 40 str ăine, ocupând o suprafa ţă de expunere de 11.000 mp. Pe lângă acest târg na ţional sunt o serie de manifest ări locale, în majoritatea zonelor ţării, cum ar fi s ărbătorile tradiţionale populare şi religioase (Paştele, Cr ăciunul sărbătorile de peste an sunt deja consacrate) sau festivaluri folclorice, din care amintim doar câteva: ăţ i i Tabel 3.7 - Principale manifest ări locale, distribuite pe localit ăţ Locaţ Locaţie

Manifestare

Locaţ Locaţie

Manifestare

Bacă Bacău

Sânzienele

Timiş Timişoara

1. Ruga bănăţeană (Nedeea Românilor) - festival folcloric. 2. Timişoara, mica Vienă – expoziţie de fotografie

Băleni (Dâmboviţ (Dâmboviţa)

Dr ăgaica

Iaş Iaşi

Trandafir moldovenesc festival folcloric

Horezu (Vâlcea)

Cocoşul de Hurez-târg de ceramică

Tismana Craiova

Târg de ceramica

Muntele Gă Găina

Târgul de Fete

Bucuresti

Festivalul Muzicii Noi

Dumbrava Sibiului

Lapuş Târgul creatorilor de folclor Târgu Lapuş

Neamţ Neamţ

Târgul de artizanat şi turism

Sighetul Maramaţ Maramaţiei

Festivalul National de Datini si Obiceiuri de Iarna

Sarbatoare în Ţara Moţilor

Sibiu

Târgul Olarilor Dumbrava Sibiului- Târgul creatorilor de folclor

Ţebea

Cântecul, dansul şi portul popular din Ţara Lapuşuluii festival folcloric

Sursa: www.infotravelromania.ro www.infotravelromania.ro,, 2006

În anul 2005 au avut loc şi o serie de manifest ări destinate cu prec ădere celor care lucreaz ă în turism, reprezentative, în acest sens fiind:

121


şi datele desf ăş ăşur ării acestora Tabel 3.8 - Principale manifest ări ş Manifestare

Târgul de Turism şi Servicii

Dată Dat ă/loc

11.nov. – Tulcea

Bursa Naţională de Turism 2005 – 12-15 nov. – Bra şov Secţiunea Munte, Rural, Evenimente Bursa de Turism Balnear 2005

5-8 oct. – Băile Felix

Bursa de Turism Litoral (BTL 2005)

18-25 sept. - Mamaia

Salonul de dotări hoteliere şi alimentaţie 2-5 mart. - Mamaia publică – Litoral 2005 Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006

Se observ ă că, în cadrul ac ţiunilor de promovare, evenimentele cap ătă o importanţă tot mai mare prin multitudinea de ocazii pe care responsabilii din domeniul turismului le creeaz ă, conştientizând c ă numai printr-un contact direct atât cu purt ătorii cererii cât şi cu ceilal ţi ofertanţi de pe piaţa turistică, se poate ob ţine ceea ce în turismul românesc este slab reprezentat ă: calitatea presta ţ iei iei. La toate aceste manifest ări interne, se adaug ă şi cele interna ţionale, în cadrul c ărora Târgul Internaţional de Turism (TIT) de la Londra, ocup ă locul cel mai important. TIT, care se află la a XXVI-a edi ţie (nov.2005), este apreciat ca fiind cea mai mare manifestare de profil. În anul 2005, România a fost reprezentat ă de 27 de operatori de turism, turi sm, din care patru lan ţuri hoteliere internaţionale şi, pentru prima dat ă, regiunea Delta Dun ării şi Litoralul românesc. r omânesc.

3.3 Utilizarea strategiilor promoţ promo ţionale în atingerea obiectivelor de dezvoltare a firmelor de turism

Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor şi programelor promo ţionale, au la bază efectuarea unor studii speciale, analize şi chiar previziuni, dat ă fiind diversitatea mijloacelor promoţionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice pentru o component ă a mix-ului promoţional, trebuie corelat ă cu celelalte, pentru atingerea obiectivelor promo ţionale şi, în final, pe cele generale ale organiza ţiei de turism. 3.3.1. Informa ţiile necesare fundament ării strategiilor promo ţionale în domeniul turismului

Unul din factorii care influen ţează fundamentarea corect ă a strategiilor promo ţionale, este reprezentat de natura informa ţiilor disponibile în acest scop. Aceste informa ţii pot fi de dou ă tipuri, respectiv:

122


Tabel 3.9 - Prezentarea tipurilor de informa ţ ii ii Tipul informaţ informaţiei

Informaţ Informaţii generale

Informaţ Informaţii speciale

Specificul informaţ informaţiei

- mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumită piaţă (turistică) şi accesibilitatea acestora (posturi de radio şi televiziune care acoper ă aria geografică a pieţei; ziare, reviste, publicaţii speciale care se difuzează în zona respectivă, reţele telefonice şi accesibilitatea acestora); - manifest ă ările rile promo ţ ionale ionale care se vor organiza în perioada pentru care se fundamentează strategia promoţională (expoziţii, târguri de turism etc.), condiţiile şi costul participării la aceste acţiuni; ăţ ile - posibilit ăţ ile de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante, prospecte, bro şuri, agende, calendare etc.; - veniturile previzionate ale populaţiei; ări ri juridice în vigoare privind activitatea promoţională în - reglement ă general şi în domeniul turistic, în special (dacă există). - produsele firmei de turism şi elementele de succes ale acestora

(caracteristici calitative, marca etc.) - previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preţurilor (tarifelor); - situa ţ ia ia concuren ţ ei ei pe piaţa turistică: cota de piaţă deţinută de principalii concurenţi, caracteristicile ofertei concurenţei, activităţi ăşurate de concurenţi; promoţionale desf ăş - cheltuieli promo ţ ionale ionale efectuate de firma de turism, structura acestora şi efectele realizate în perioade anterioare; - imaginea clien ţ ilor ilor (turiştilor efectivi sau potenţiali) despre firmă şi oferta acesteia.

Sursa: Prelucrare după E. Maxim, T. Gherasim, Marketing , 2000, pg. 396

3.3.2. Obiectivele strategiei promo ţionale în cadrul firmelor de turism

Startegia promoţională trebuie să vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de turism, adică să contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind personalizarea, individualizarea şi creşterea puterii economice a firmei de turism. Aceasta se transpune în ac ţiuni care vizeaz ă realizarea obiectivului principal şi a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont de timp determinat. Astfel, pentru o eficien ţă maximă a activităţii, obiectivele promo ţionale trebuie s ă se subordoneze celor generale şi împreună să conduc ă la obţinerea rezultatelor avute în vedere de către conducerea firmei la un moment dat. Pe lâng ă cele două categorii de obiective, mai exist ă o categorie specific ă firmelor din turism, ca urmare a particularit ăţii produselor din acest domeniu (tabel 3.10).

123


Tabel 3.10 - Con ţ inutul inutul obiectivelor strategiei promo ţ ionale ionale Tipul obiectivului

Conţ Conţinutul obiectivului

- menţinerea şi dezvoltarea pieţei Obiective generale

- creşterea productivităţii - profitabilitate maximă - crearea/păstrarea imaginii firmei

Obiective specifice strategiei promoţ promoţionale

- cucerirea de noi segmente de piaţă - lansarea de noi produse - vizând clientul: atragerea şi fidelizarea clienţilor; facilitarea achiziţionării serviciilor turistice;

Obiective specifice strategiei promoţ promoţionale în turism

- în funcţie de categoria de receptori ai mesajelor: intermediarii, consumatorii finali, concurenţii; - în funcţie de diferenţa dintre nivelul promis pentru un produs şi cel receptat: obiectiv central (prestaţie de calitate) şi obiective par ţ iale iale ( pregătirea personalului pentru atingerea obiectivului central).

Sursa: Prelucrare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor , pg. 257

Obiectivele trebuie s ă fie clare, precise, etapizate în timp şi să permită stabilirea de responsabilităţi în vederea îndeplinirii lor. Reuşita unei firme, în condi ţiile actuale, în care concuren ţa a pătruns pe majoritatea pie ţelor, depinde din ce în ce mai mult de imaginea acesteia. De aceea, obiectivele legate de imagine sunt poate cele mai importante, sau cel pu ţin menite să capteze toat ă atenţia factorilor de decizie din firmă, iar în sprijinul cre ării/menţinerii/schimbării imaginii unei organiza ţii, vin tocmai strategiile promoţionale şi alternativele acestora. 3.3.3. Alternative strategice în politica promo ţională a unităţilor turistice

Importanţa şi utilitatea desf ăş ăşur ării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul relaţiilor de pia ţă, a unei ample activit ăţi promoţionale, sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în leg ătur ă cu aceste activit ăţi se refer ă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales la realizarea unui dozaj corespunz ător al diferitelor variabile promo ţionale, pentru ca ac ţiunea lor conjugat ă să conduc ă la rezultatele economice cele mai bune. Se ştie faptul că fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice, menite s ă direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modern ă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pie ţei. Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activit ăţii promoţionale, fiind prezentate în funcţie de o serie de criterii, astfel: ăşurarea activit ăţii promoţionale, firma de 1. La nivelul obiectivelor urmărite prin desf ăş turism poate opta pentru orientarea eforturilor în direc dir ec ţia promovă rii rii imaginii sale globale în cadrul 124


mediului extern, al pie ţei turistice sau pentru promovarea exclusivă a produsului turistic oferit pieţei. În cazul în care se urm ăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere dou ă variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii firmei turistice (hotel, agenţie de turism etc.). În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, în contextul sau sub denumirea unei m ărci recunoscute şi consolidate pe pia ţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca şi acestea s ă întrunească aceea şi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existent ă (Agenţia KLM, în Bucureşti). Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pie ţei turistice, de stimulare a cererii turistice, de diferen ţiere a ofertei turistice etc. ăşurare în timp a activit ăţii promoţionale constituie un alt criteriu de 2. Modul de desf ăş diferenţiere a op ţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desf ăş ăşurarea unei activit ăţi promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desf ăş ăşurarea cu intermiten ţă a unor ac ţiuni promoţionale dictate de factori de sezonalitate, de anumite situa ţii conjuncturale etc. Acestea din urm ă iau, uneori, forma campaniilor promo ţionale (de pild ă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales în perioada s ărbătorilor, concedii la munte). 3. Rolul pe care îl atribuie activit ăţii promoţionale în funcţie de natura şi condiţiile concrete ale pia ţei în care ac ţionează, gradul de competitivitate şi interesele imediate şi de perspectivă, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele dou ă strategii: ofensiv ă sau defensiv ă . Strategia ofensivă se aplică în situaţia în care se inten ţioneaz ă pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clien ţilor (turiştilor) firmelor concurente. Aceast ă strategie presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promo ţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor de turism cu un important poten ţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care exist ă siguranţa obţinerii unei cote de pia ţă ridicate. În situaţiile în care evolu ţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de via ţă al produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie promo ţională de apă rare rare (defensivă), căutînd să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea î şi va limita eforturile, operând restructur ări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de ac ţiune în cadrul pie ţei. Comportamentul strategic în domeniul activit ăţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de firma de turism în cadrul pie ţei (în general sau în diferite structuri ale acesteia: cerere turistic ă constituită din persoane cu venituri ridicate şi cu opţiuni turistice situate la un anumit standard, sau cu venituri reduse care pot beneficia de programele de turism social). În consecin ţă, se poate opta pentru: 4.

125


- strategie promo ţională global ă ă, în acest caz pia ţa este considerat ă ca un tot unitar, obiectivul principal urm ărit fiind atragerea tuturor consumatorilor poten ţiali de servicii turistice, adoptând un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pie ţei; - strategie diferen ţ iat iat ă ă, în care se porne şte de la premisa c ă în cadrul pie ţei turistice exist ă mai multe categorii de consumatori cu preferin ţe diferite, care necesit ă servicii turistice tot mai diferenţiate, promovarea acestora f ăcându-se ţinând cont de acest lucru; - strategia concentrat ă prin care firma de turism î şi orientează efortul promoţional spre un singur segment de pia ţă, pe care s ă-şi consolideze sau s ă-şi extindă activitatea. 5. În funcţie de sediul organizării activit ăţii promoţionale, se disting dou ă tipuri de strategii, respectiv activit ăţi realizate cu for ţ e proprii, în cadrul firmei de turism şi anume în compartimentul de marketing (dac ă are) sau apelând la institu ţ iiii specializate (de genul agen ţiilor de publicitate). Aceast ă opţiune presupune atât avantaje în sensul c ă profesionalismul acestor institu ţii garantează elaborarea unor solu ţii de cel mai înalt nivel dar şi dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice şi al pieţelor pe care acţionează. În concluzie, strategia promo ţională va reprezenta, în toate cazurile, o combina ţie de ac ţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. Sintetizând, informa ţiile prezentate se pot concentra în tabelul urm ător: Tabel 3.11 - Alternative startegice promo ţ ionale ionale Obiective globale ale activităţ activităţii ii promoţ promoţionale

Modul de ăşurare ă desf şurare în timp

Rolul activităţ activităţii ii ţ promoţ promo ionale

Poziţ Poziţia faţă faţă de structura pieţ pieţei

Sediul activităţ activităţii ii ţ promoţ promo ionale

a) Strategia a) Strategia activităţii a) Strategia ofensivă a) Strategia promovării imaginii promoţionale concentrată globale a permanente întreprinderii

a) Strategia activităţii promoţionale realizată cu for ţe proprii

b) Strategia b) Strategia activităţii b) Strategia defensiv ă b) Strategia promovării exclusive promoţionale diferenţiată a produsului intermitente

b) Strategia activităţii promoţionale realizată prin instituţii specializate

c) Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

c) Strategia nediferenţiată

Sursa: Preluare după V. Balaure (coord.), Marketing , pg. 456

În lucrarea sa, „Marketingul serviciilor”, prof. V. Olteanu propune patru criterii în func ţie de care aminte şte alternativele strategice promo ţionale corespunz ătoare, în domeniul serviciilor (turismul f ăcând parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat în tabelul de mai jos şi care nu se diferenţiază foarte mult de viziunea precedent ă: 126


Tabel 3.12 - Variante ale strategiei promo ţ ionale ionale 1. Ofertă Ofertă

a) Strategia promovării produsului global

2. Variaţ Variaţia cererii

a) Strategia diferenţierii temporale

3. Structura pieţ pieţei

4. Mediile promoţ promoţionale utilizate

a) Strategie concentrată

a) Strategie intensivă

b) Strategia promov ării b) Strategia nediferenţierii b) Strategie diferenţiată unor componente separate temporale

b) Strategie exclusivă

c) Strategie nediferenţiată c) Strategie selectivă Sursa: Preluare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor , pg. 260

Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promo ţionale folosite), care nu se reg ăseşte sub aceast ă formă în tabelul prezentat anterior, anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajunge la descrierea: descrierea: - strategia promovă ării r ii intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnit ă şi recomandat ă firmelor cu o gam ă de servicii divers ă şi cu o piaţă puternic segmentat ă. - strategia promovă ării r ii exclusive presupune alergerea şi utilizarea unui singur canal promoţional. Cazul este mai rar întâlnit, cu prec ădere în cazul firmelor mici, a c ăror activitate se desf ăş ăşoar ă pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unit ăţi operative. - strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigur ă cea mai bun ă comunicare, în condi ţiile unei pieţe segmentate. Este cea mai întâlnit ă strategie, combinarea mijloacelor conducând la alc ătuirea mix-ului promo ţional. În cazul firmelor de turism din România şi în special al agen ţiilor de turism, se poate constata c ă importanţa promovării propriilor produse, a crescut în ultimii ani, mai ales datorit ă concurenţei foarte mari în domeniu. Tocmai pentru a determina mijloacele promo ţionale folosite de agen ţiile de turism din ţara noastr ă, şi strategiile promoţionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele unui studiu realizat în luna febr. 2004, cu tema “Strategii de promovare a turismului, în general, şi a celui social, în particular ”. Eşantionul a fost constituit din 25 de agen ţii de turism, atât din Bucure şti cât şi din ţar ă (chestionarele au fost trimise prin e-mail, de aceea s-au ales doar agen ţiile care aveau adres ă). Structura eşantionului se prezint ă astfel: Tabel 3.13 - Structura eş eşantionului Zona

Numă Număr de agenţ agen ţii

%

Bucureşti Provincie

19 6

76 24

TOTAL

25

100

Agenţiile din provincie care au r ăspuns chestionarului au fost din Ploie şti, Târgu Mureş, Cluj, Iaşi, Piteşti şi Br ăila. Astfel, s-a ajuns la concluzia că: 127


- cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vânzărilor şi manifestările promoţionale, cu o pondere de 64%; - strategiile folosite de agen ţiile de turism sunt: 1a – 2a – 3c – 4c – respectiv - promovarea produsului global (68%), diferen ţiat pe anumite perioade ale anului (96%), nediferen ţiat pe segmente (68%), utilizând mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%) ;

- Internetul începe să-şi facă loc printre suporturile de comunicare în domeniul turismului, pentru 84% din agen ţiile supuse studiului (mai ales firmele din Bucure şti au propria pagin ă Web). Se poate aprecia importan ţa tot mai mare pe care o acord ă promovării, majoritatea agen ţiilor din ţar ă, iar aceasta se face cu prec ădere prin cele dou ă mijloace care se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vânz ă rilor rilor , prin toate formele sale (reduceri de tarife, vânz ări grupate, excursii de familiarizare etc.) şi manifest ă ările rile promo ţ ionale ionale (târguri, expozi ţii, saloane etc.). Diferenţierea promov ării se face de majoritatea firmelor doar în func ţie de moment şi nu în funcţie de produs, aceasta din urm ă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectând doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat , sporind astfel eficien ţa acţiunii dar reducând şi costurile acesteia. Activitatea de promovare la nivel micro (firme de turism) se realizeaz ă de către fiecare unitate în parte, în func ţie de optica, obiectivele şi bugetul acestora, dar şi în funcţie de politica de ansamblu din domeniul turismului, la nivelul unei ţări. În cazul promov ării, firmele se orienteaz ă şi ţin cont de obiectivele startegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actual ă, au fost stabilite în cadrul “ Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc ”. În viziunea ANT-ului (Autoritatea Na ţională a Turismului) aceste obiective au fost identificate ca fiind: - poziţionarea României drept o destina ţie turistică care ofer ă atracţii turistice şi experienţe de călătorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite în ţările din Europa de Vest); - stimularea interesului turi ştilor potenţiali din str ăinătate de a vizita România; - promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente de pia ţă (care să determine prelungirea sejurului în ţara noastr ă). Principiile

care au stat la baza elebor ării acestor obiective au avut în vedere:

- valorificarea potenţialului turistic al tuturor zonelor turistice din România, în condi ţiile protejării mediului înconjur ător şi al conserv ării particularităţilor culturale ale acestora; - concentrarea aten ţiei asupra tendin ţelor şi exigenţelor pieţei potenţiale; - parteneriat dinamic şi flexibil între autorit ăţi şi reprezentanţi ai industriei turismului din România (companii hoteliere şi de transport, prestatori de servicii, operatori de tururi, institu ţii de învăţământ specializate);

128


- coordonarea programelor de promovare derulate de ANT cu cele ale altor organiza ţii şi instituţii naţionale, regionale, jude ţene sau locale. Sus ţinerea iniţiativelor locale care sus ţin îndeplinirea obiectivelor generale cu privire la promovarea şi dezvoltarea turismului; - modelarea şi dimensionarea eforturilor de promovare în func ţie de limitele produselor turistice oferite de România, de ciclul de via ţă al acestora. 72 Referitor la promovarea României ca destina ţie turistică pe pieţele externe, în cadrul strategiei, au fost f ăcute şi propuneri de buget alocat pentru principalele categorii de activit ăţi de promovare, pentru cele trei grupe de pie ţe turistice (tabel 3.14). Tabel 3.14 -Bugetul alocat pentru promovarea României

- mld. lei Activităţ Activităţii de promo promova vare re

Relaţii publice Evenimente speciale Expoziţii pentru turism E-Marketing/Internet Direct marketing Publicitate Promovarea vânzărilor Alte acţiuni de promovare Total pe grupe de pie ţ e Total general

Euro Europa pa

Amer Am eric ica a de Nord Nord

Asia Asia de SudSud-Es Estt

15 10 40 5 15 20 2 3

5 4 1 5 5 4 1 2

3 2 3 2 2 3 1 2

110

27

18

155

(estimat pentru 2007)

Sursa: Strategia pentru relansarea turismului românesc, ANT, 2006, pg. 93

Strategia de promovare a turismului va fi analizat ă de ANT în mod periodic (trimestrial), şi va fi adaptat ă permanent la schimb ările pieţei, acţiunile concuren ţei şi conjunctura intern ă sau internaţională. În acest sens, modul în care produsele turistice române şti sunt percepute pe pie ţele externe, va fi în aten ţia ANT, care va urm ări în special: atitudinea personalului din turism şi calitatea produselor şi serviciilor; generalizarea accept ării mijloacelor de plat ă electronice; percep ţia turiştilor atât români cât şi străini în legătură cu raportul calitate/pre ţ; comunicare facil ă între personalul din industria turismului şi reprezentanţii autorit ăţilor naţionale şi locale; accesul la servicii: telecomunica ţii, asistenţă medical ă, informare.

Strategia de promovare este parte integrant ă a strategiei generale de relansare a turismului românesc, ştiut fiind faptul c ă, f ăr ă a creşte calitatea produsului turistic (începând de la atitudinea personalului, până la prestaţia propriu-zisă), acţiunile de promovare nu- şi ating scopul de a atrage cât mai mulţi turişti. De asemenea, tot pentru anul 2007 (anul integr ării europene) a fost alocat ă suma de 1 mil. euro pentru promovarea turismului românesc pe pia ţa internă, iar pentru a rezolva problema calităţii produselor din turism, ANT are în vedere ini ţierea unui act normativ cu noile norme de clasificare a unit ăţilor de turism, norme mult mai restrictive care vor pune accent pe standarde de calitate şi pregătirea profesional ă a angajaţilor din turism.

72

A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului românesc, românesc, iulie, 2006, pg. 85

129

promovare in Turism

Recommend Documents