UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
LUCRARE DE LICENŢĂ
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,
ABSOLVENT
BRAŞOV 2012
UNIVERSITATEA « GEORGE BARIŢIU » BRAŞOV FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA – ECONOMIA COMERŢULUI, TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
TEMA LUCRĂRII DE LICENŢĂ: STUDIUL OFERTEI UNEI FIRME DE TURISM ŞI A MODALITĂŢILOR EI DE PROMOVARE, cu referire la COMPLEX TURISTIC UNIREA IAŞI
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC,
ABSOLVENT
BRASOV 2012
2
CUPRINS INTRODUCERE ................................................................................…………………...
CAPITOLUL I OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TUR ISTICE: TIPOLOGIE ŞI MODALITĂŢI MODALITĂŢI DE EXPRIMARE ……………………………...
1.1. Oferta de turism: concept, forme de exprimare, factori determinanţi…….…... Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism ..............……….…... 1.2. Oferta de transport turistic: forme de transport şi indicatori de cuantificare… 1.3. Oferta de cazare turistică: tipologie, forme şi indicatori de cuantificare……... 1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor……………. 1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare cuantificare a ofertei de cazare turistică……….. turistică……… .. 1.4. Oferta de servicii în structurile de alimentaţie pentru turişti………………….. 1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor……. 1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie pentru turişti………………………… turişti…………………………………………………………… ………………………………… 1.5. Oferta de servicii turistice de agrement………………………………………. 1.6. Oferta de servicii a agenţiilor de turism………………………………………. 1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare………………... 1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste)……….
CAPITOLUL II FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE SERVICII TURISTICE……………………………………………..
2.1. Publicitatea – ştiinţă şi artă. Formele publicităţii……………………………... 2.1.1. Publicitatea prin mass-media…………………………………………... 2.2.2. Publicitatea exterioară………………………………………………….. 2.2.3. Publicitatea directă……………………………………………………... 2.2.4. Publicitatea gratuită…………………………………………………….. 2.2. Promovarea vânzărilor………………………………………………………... 2.3. Relaţiile publice………………………………………………………………. 2.3.1. Rolul strategic al relatiilor publice 2.4. Forţele de vânzare……………………………………………………………..
CAPITOLUL III OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA…………………………………………….…………… 3.1. Obiectul de activitate, organizarea şi managementul resurselor umane……… 3.2. Oferta de turism pe piaţa internă……………………………………………… 3.3. Oferta de turism pe piaţa internaţională……………………………….………
3
CAPITOLUL IV PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENŢIEI DE TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ….
4.1. Forme şi mijloace de promovare pe piaţa internă…………………………….. 4.2. Promovarea pe piaţa externă………………………………………………….. 4.3. Elaborarea unei campanii de promovare……………………………………… 4.4. Evaluarea eficienţei unei campanii de promovare…………………………….
CONCLUZII ŞI PROPUNERI ……………………………………………………. BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………
4
INTRODUCERE „Orice pas al unei călătorii devine o aventură a cunoaşterii; la fiecare pas mori şi învingi de bucurie, bucurie, ineditul ineditul te face să renaşti, renaşti, natura natura te reînalţă reînalţă pe soclul soclul fiecărei fiecărei zile, martor martor la propriu-i propriu-i miracol”.(Vasile Glăvan) Turismul este o activitate umană, nonlucrativă, desfăşurată temporar (minim 24 ore şi maxim 4 luni), la libera alegere,în afara localităţii de reşedinţă, având ca scop agrementul, refacerea sănătăţii, realizarea unor misiuni (religioase, culturale, etc.), afaceri, lărgirea orizontului de cunoştinţă. Ca domeniu relativ nou de cercetare, turismul prezintă o complexitate în continuă creştere, în plan economic sintetizând rezultatele unui număr mare de activităţi, iar în plan psiho-social constituindu-se ca modalitate superioară de organizare a timpului liber, în care se recuperează energiile cheltuite în procesul muncii de orice fel, dar are loc, în mod intrinsec, şi dezvoltarea personalităţii personalităţii umane, umane, sporirea sporirea capacităţii capacităţii sale sale creative. creative. Turis Turismu mull incl includ udee un ansa ansamb mblu lu de mă măsu suri ri puse puse în aplic aplicar aree pentr pentruu orga organiz nizar area ea şi desfăşurarea unor călătorii de agrement sau în alte scopuri, realizate fie prin intermediul unor organizaţii, societăţi sau agenţii specializate, fie pe cont propriu, pe o durată limitată de timp, precum precum şi prin prin industriile industriile adiace adiacente nte care care concură concură la la satisfacere satisfacereaa nevoilor nevoilor de consum consum turistic. turistic. Oferta turistică este formată din ansamblul atracţiilor turistice care pot motiva vizitarea lor. Practic, Practic, oferta turistică a unei ţări (zone, (zone, staţiuni) staţiuni) cuprinde cuprinde totalitatea elementelor elementelor care pot fi puse în valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Industriei turismului îi sunt caracteristice două categorii principale de servicii: serviciile legate de efectuarea călătoriei (a voiajului propriu-zis) şi serviciile prestate la locul de sejur. Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune prestarea prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului. Transporturile constituie o ramură importantă a economiei naţionale, menită să asigure desfăşurarea nestingherită a proceselor de producţie şi legătura organică între resursele de materii prime, prime, unităţile de prelucrare prelucrare şi de fabricaţie fabricaţie şi unităţile de distribuţie distribuţie a bunu bunurilor rilor materiale materiale pe teritoriul ţării, în volumul, la timpul şi în direcţiile necesare, dictate de interesele şi ritmurile de 5
dezvo dezvoltar ltaree ale econo economie mieii naţiona naţionale. le. Dezvo Dezvolta ltarea rea transpo transportur rturilor ilor este este rezulta rezultatul tul proce procesul sului ui de dezvoltare a întregii noastre societăţi. Circulaţia turistică presupune deplasarea persoanelor spre locurile alese ca destinaţie a călătoriilor. În consecinţă, fluxurile turistice implică derularea unui trafic turistic considerabil între localit localităţile ăţile (ţările) (ţările) de reşed reşedinţă inţă şi localit localităţile ăţile (staţiun (staţiunile ile,, zonel zonele, e, regiunil regiunilee turistic turistice, e, ţările) ţările) primitoare primitoare de turişti. Pentru Pentru derularea derularea traficului traficului turistic se apelează apelează la o gamă variată variată de mijloace de transport. Deseori, deplasarea turiştilor necesită folosirea combinată a mai multor mijloace de transport, în funcţie de distanţa până la locul de destinaţie, de caracteristicile itinerarelor alese, de starea căilor de comunicaţie şi a infrastructurilor lor tehnice, de intensitatea şi sezonalitatea circulaţiei turistice, de competitivitatea tarifelor practicate pentru diferite forme de transport, de rapiditatea şi comoditatea deplasărilor.
6
CAPITOLUL I OFERTA DE SERVICII TURISTICE: TIPOLOGIE ŞI MODALITĂŢI M ODALITĂŢI DE EXPRIMARE 1.1. OFERTA DE TURISM: CONCEPT, FORME DE EXPRIMARE FACTORI DETERMINANŢI În general, piaţa, deci şi cea turistică, reprezintă sfera interferenţelor intereselor economice ale purtătorilor cererii, materializate prin consum, pe de o parte, cu cele ale purtătorilor ofertei, materializate prin producţie, pe de altă parte. Pentru a defini oferta turistică trebuie să ţinem seama de cele două accepţiuni prin care aceasta se prezintă spre analiză: •
ca producţie turistică – ansamblul care mobilizează forţa de muncă, echipamentul de
producţie producţie şi bunu bunurile rile materiale, materiale, materializân materializându-se du-se într-un consum efectiv efectiv în cadrul unei ambianţe ambianţe specifice; •
ca ofertă virtuală – cadrul cadrul şi potenţialul potenţialul natural natural şi antropic, antropic, echipame echipamentul ntul de realizare realizare a
servic serviciilo iilorr turistic turistice, e, masa masa de bun bunuri uri materia materiale le destina destinate te consum consumulu uluii turistic turistic,, forţa forţa de mu muncă ncă specializată în activităţi specifice, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare 1). Privită în ansamblul său, oferta turistică este formată din două grupuri mari de elemente, şi anume:
- elemente de atractivitate ale patrimoniului existente la un moment dat; - oferta de servicii , , prin intermediul căreia sunt puse în valoare elementele de atractivitate turistică ale patrimoniului. După natura şi originea lor, componentele ofertei turistice pot fi structurate astfel: 1. obie obiect ctiv ivee turi turist stic icee naturale care pot să cuprindă: a)
elemente de geografie a locului: clima, elemente de geografie fizică (relief, ape),
elemente de biogeografie (fauna, flora), elemente de geografie (ape minerale, mofete, nămol terapeutic, saline); b)
elemente elemente excepţionale din zonă: parcuri şi rezervaţii naturale, monumente ale
naturii (elemente rare de relief, flora, fauna), peşteri, formaţiuni carstice deosebite; 2. obie obiect ctiv ivee turi turist stic icee antropice dispuse în mod izolat sau concentrate în localităţi rurale şi urbane. În această categorie sunt cuprinse: 1
Cristiana Cristureanu – Economia şi politica turismului internaţional, Edit. Abeona, Bucureşti, 1992, p.140.
7
a) monum monumente ente arheologice arheologice,, istorice, istorice, de artă, arhitectură; arhitectură; b) muzee muzee şi expoziţii expoziţii – de interes interes general general (artă, istorie, istorie, botanică) botanică) şi specializa specializate te (filatelie, (filatelie, numismatică); c) etnografie, etnografie, folclor, folclor, artizanat artizanat – arhitectur arhitecturăă populară, populară, ateliere ateliere de producţie producţie artizanală, artizanală, jocuri şi obiceiuri obiceiuri tradiţiona tradiţionale; le; d) ma manif nifes estăr tării ştiin ştiinţif ţific ice, e, spec specta taco cole le teat teatral rale, e, conc concer erte te,, fest festiva ivalu luri, ri, confe conferin rinţe ţe,, colo colocv cvii, ii, competiţii sportive; e) manifestări manifestări comerciale comerciale:: târguri, târguri, expoziţii expoziţii saloane saloane.. Dintre factorii care determină oferta de turism, menţionăm:
1o Teritoriul: el constituie condiţia esenţială, factorul primordial al ofertei de turism, iar influenţa lui poate fi exprimată cantitativ prin “ capacitatea de primire a teritoriului ” dar şi calitativ prin nivelul de “ atractivitate ”.
2o Nivelul de dezvoltare a sectorului terţiar: existenţa sectorului terţiar şi mai exact, gradul său de dezvoltare, pot constitui factori care influenţează oferta turistică. Se are în vedere nivelul de dezvoltare al transporturilor, al telecomunicaţiilor, al serviciilor medicale, al celor de agrement etc. Activităţile cuprinse în oferta de servicii turistice, private în succesiunea oferirii lor, pot fi: -
organi organizar zarea ea comerc comerciali ializări zăriii produs produselo elorr turistic turistice; e;
-
transpo transportu rtull la / de la locul locul de de sejur, sejur, inclu inclusiv siv trans transpor portul tul turist turistic ic în zonă; zonă;
-
caza cazare reaa şi şi res resta taura urare reaa (al (alim imen enta taţia ţia); );
-
produc producere ereaa şi dist distribu ribuire ireaa de bun bunuri uri de consum consum turistic turistic;;
-
agre agreme ment ntul ul,, tra trata tame ment ntul ul etc. etc.
3o Baza materială turistică: prin compon component entaa sa princip principală ală – echip echipame amentu ntull turistic turistic,, determină, împreună cu personalul de servire, în mare măsură, volumul şi calitatea ofertei. Se apreciază că efortul investiţional pe un loc de cazare, de agrement etc. este invers proporţional cu gradul de atractivitate turistică a resurselor naturale.
4o Infrastructura: transporturile, căile de comunicaţie în general, împreună cu poziţia geografică a ofertei în raport cu cererea, reprezintă factori importanţi ce influenţează accesul la ofertă, gradul ei de competitivitate. El poate fi sporit prin investiţii turistice sau / şi de interes general.
8
Produsul turistic – sinteză a ofertei de servicii în turism Prin produs se înţelege, de regulă, un bun material capabil să satisfacă o anumită nevoie. Totuşi, în marketing acestei noţiuni i se atribuie un sens mai larg, ea desemnând un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice, chimice şi de altă natură, tangibile, reunite într-o formă identificabilă 2). Prin urmare, produsul poate fi: un obiect, un serviciu, o activitate, o fiinţă umană, un loc, o organizaţie, o idee etc., respectiv rezultatul unui proces. Plecându-se de la conceptul general de produs, produsul turistic rezultă din îmbinarea de bunuri bunuri materiale materiale şi servicii servicii oferite de către personalul personalul turistic şi din serviciile serviciile adiacente adiacente,, care, care, punând punând în valoare valoare elementele elementele patrimoniului patrimoniului turistic şi ale infrastructur infrastructurii ii generale generale şi turistice, turistice, avantajele cadrului instituţional, urmăresc satisfacerea unor motivaţii specifice şi generale ale consumatorilor turistici 3).
produsul turistic se refe Privi Privitt din din punc punctu tull de vede vedere re al turis turistu tulu lui,i, produsul referă ră la tota totalit litat atea ea experienţelor pe care acesta le trăieşte din momentul în care pleacă de acasă până în momentul în care se întoarce. Produsul turistic este un “amalgam” care cuprinde o multitudine de elemente, precum precum transportul transportul până la locul (locurile) (locurile) de destinaţie, destinaţie, cazarea (la hotel, vilă, cabană, cabană, cort, etc.), mesele la restaurant, siturile naturale sau istorice vizitate ş.a.m.d. Privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezintă expresia fizică a răspunsului firmei la cererea de turism, respectiv tot ceea ce poate fi oferit de ea pe piaţă, într-o formă care să poată fi remarcată remarcată,, cumpărată cumpărată şi consumată, consumată, în în vederea vederea satisfac satisfacerii erii nevoii nevoii de turism. Serviciile care dau conţinut produsului turistic se constituie într-un conglomerat sau o combinaţie de cel puţin patru tipuri de bază (total diferite ca natură). Este vorba de serviciile: de transport, de cazare, de alimentaţie şi de agrement. Nu întotdeauna produsul turistic presupune prestarea prestarea tuturor celor patru tipuri de servicii. Dintre toate serviciile care dau conţinut produsului produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement (căruia îi sunt asimilate şi serviciile de tratament şi de alt interes, care motivează călătoriile), în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului.
OFERTA DE TRANSPOR TRANSPORT T TURISTIC: TURISTIC: FORM 1.2. OFERTA FORME E DE TRAN TRANSPO SPORT RT ŞI INDICATORI DE CUANTIFICARE Transportul Transportul reprezintă reprezintă una dintre componente componentele le de bază bază ale prestaţiei turistice; el asigură, asigură, în principal, deplasarea deplasarea turiştilor de la locul de reşedinţă la locul de petrecere a vacanţei, în cazul cazul turismului de sejur, sau pe toată durata călătoriei, în cazul turismului itinerant. În desfăşurarea practică a traficului turistic se utilizează o gamă variată de mijloace de transport. Caracterizarea tipurilor de transport turistic, departajarea avantajelor şi a limitelor lor 2 3
W.J. Stanton – Fundamental of Marketing, 3th edition, McGraw Hill, Toronto, 1972, p.192. Dr. Ion Ionescu – Turismul fenomen social-economic şi cultural, Edit. Oscar Print, Bucureşti, 2000, p.36.
9
pornesc, pornesc, cel mai frecvent, frecvent, de la gruparea gruparea acestora acestora după natura mijlocului folosit , respectiv: transport rutier, feroviar, aerian şi maritim.
A.Transporturile A.Transporturile turistice rutiere Deplasarea de la locul de reşedinţă până la destinaţiile alese pentru petrecerea vacanţelor şi efectuarea călătoriilor turistice în zonele vizitate se realizează, într-o proporţie importantă, prin formele de transport rutier, care în epoca noastră au devenit mijloace de transport în masă. Transportul rutier se situează pe primul loc în derularea traficului turistic atât pe plan intern cât şi pe plan internaţional. El se realizează cu ajutorul autocarelor, microbuzelor şi autoturismelor. Auto Au toca care rele le şi micr microb obuz uzel elee sunt sunt folos folosite ite în cadr cadrul ul forme formelo lorr orga organiz nizat atee de turis turism, m, pentr pentruu transporturile colective şi sunt administrate de organizatorii de turism. Autoturismele întrebuinţate pentru pentru călătoriile călătoriile turistice turistice pot fi proprietate proprietate personală (care deţin ponderea ponderea principală în turismul turismul pe cont propriu), propriu), sau pot aparţine aparţine şi unor agenţii agenţii de turism sau întreprinde întreprinderi ri specializate, specializate, utilizarea utilizarea lor realizându-se prin sistemul închirierilor (cu sau fără şofer). Opţiunea masivă a turiştilor pentru transportul rutier este motivată de avantajele pe care acesta, în special autoturismul, le oferă în privinţa libertăţii de mişcare, atractivităţii călătoriei, costului călătoriei etc. Deşi în ceea ce priveşte rapiditatea şi confortul deplasării, mijloacele auto sunt concurate de cele feroviare şi aeriene, participarea lor la traficul turistic este în continuă creştere. Avantajele pe care care le oferă oferă transp transportu ortull rutier, rutier, în mod deosebit deosebit autotu autoturism rismul, ul, sunt sunt următoarele:
autonomie în alegerea rutelor;
disponibilitate mult mai mare a mijlocului de transport pe perioada unui sejur;
posibilitate posibilitate mai mare pentru turistul automobilist automobilist de a controla controla traseul traseul ales, ales, plecarea plecarea şi timpul de sosire, opririle de pe parcurs;
uşurinţa în transportul bagajelor;
facilitarea accesului pentru atingerea mai multor destinaţii;
diminuarea costului personal.
Aceste avantaje, asociate perfecţionării echipamentului maşinii şi existenţei unor căi rutiere de calitate, determină decizia în favoarea autoturismului şi în cazul deplasărilor peste graniţe. Autoturismul Autoturismul devine devine tot mai prezent prezent şi în cazul formulelor formulelor combinate combinate de transport transport (“FLY and DRIVE”, “RAIL-ROUTE”). În circulaţia turistică internaţională deplasarea turiştilor se face în proporţie de 70% cu mijloace rutiere, în special cu automobilul, cu valori diferite de la ţară la ţară, în funcţie de condiţiile geografice şi nivelul de dezvoltare a reţelelor şi mijloacelor de transport. De exemplu, în
10
călătoriile călătoriile internaţionale internaţionale din Germania Germania autoturismul autoturismul deţine 40%, în Italia 78%, iar în Anglia doar 15% 4). Orientări asemănătoare s-au înregistrat şi în ţara noastră, atât pentru turismul intern cât şi pentru pentru cel internaţional. internaţional. În traficul intern, ponderea ponderea transportului transportului rutier este de circa 70%, cu tendin tendinţa ţa de creşter creştere, e, o contrib contribuţie uţie importa importantă ntă reveni revenind nd sporiri spoririii gradul gradului ui de mon monitor itoriza izare re a populaţiei. populaţiei. De asemenea, asemenea, în circulaţia turistică internaţională internaţională a României, României, transporturile transporturile rutiere au evoluat rapid, ajungând la circa 50% din total. A.
Transporturile Transporturile turistice feroviare
Transportul feroviar este una dintre cele mai vechi forme de călătorie utilizate în turism, continuând continuând să deţină în unele ţări, între care şi ţara noastră, un loc important important în traficul traficul turistic. Dintre toate mijloacele de transport, calea ferată a permis, pentru prima dată, “democratizarea” călătoriilor, atât prin posibilităţile posibilităţile tehnice tehnice oferite deplasării comode şi rapide a călătorilor, călătorilor, cât şi prin tarifele tarifele acces accesibile ibile majorităţii majorităţii populaţie populaţiei.i. Se poate poate spune spune că că “trenul “trenul a fost fost pionerul pionerul serviciilor serviciilor de de transporturi turistice cu caracter de masă” 5). În prezent, omenirea asistă la o nouă epocă de reînnoire a transporturilor pe calea ferată, care se specializează tot mai mult, în vederea deplasării călătorilor pe distanţe medii şi lungi. Se poate aprecia aprecia că viitorul oferă perspective perspective strălucite strălucite pentru dezvoltarea dezvoltarea transporturilor transporturilor turistice pe calea ferată.
Avantajele transporturilor turistice pe calea ferată pot fi sintetizate prin:
siguranţa şi regularitatea programelor;
comoditatea şi rapiditatea deplasărilor;
tarifele relative accesibile;
condiţiile avantajoase pentru transporturile colective;
posibilităţile posibilităţile mult mult mai largi largi de vizionare vizionare a peisajului; peisajului;
mişcarea în interiorul mijlocului de transport;
oferta oferta divers diversifica ificată tă de servic servicii ii suplim supliment entare are,, aranjam aranjamente ente de călăto călătorie rie care care asigur asigurăă
deplasarea simultană a turistului şi a automobilului etc. În circulaţia turistică internaţională, transportul feroviar întruneşte numai 4-5% din opţiuni. Există şi ţări în care ponderea lui este cu mult mai mare, de 15-20%, în unele depăşind chiar ponderea ponderea transport transporturilor urilor aeriene aeriene (Italia, (Italia, Bulgaria). Bulgaria). În România, România, călătoriile călătoriile cu cu trenul trenul deţin circa 25% din traficul turistic internaţional şi aproximativ 30% din cel intern 6).
4
J.C. Halloway – The Business of Tourism, Pitman, 1989, p.49. Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.314-315. 6 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Bucureşti, 1996, p.192. 5
11
În organizarea transporturilor turistice cu mijloace feroviare se folosesc cursele regulate şi cele speciale şi, corespunzător, o gamă largă de aranjamente, între care: sistemul RIT (Rail Incl Inclus usive ive Tours Tours), ), cu varia variant ntel elee sale sale,, la care care a ader aderat at şi Româ România nia,, siste sisteme mele le:: “Inte “Interr Rail” Rail”,, “Eurailtariff”, “Eurailgroup”, “Eurailpass”, “Student Rail Pass”, etc 7). B.
Transporturile Transporturile turistice navale (maritime şi fluviale)
Dintre cele patru forme de transport cunoscute, călătoria pe apă este cel mai puţin solicitată, din cauza condiţiilor particulare de realizare (existenţa sau inexistenţa căilor navigabile, viteza redusă a navelor, necesitatea continuării călătoriei, de cele mai multe ori, cu alte mijloace de transport etc.). Transportul naval reprezintă circa 3% din traficul turistic internaţional pe plan mondial, între 2,0% şi 3,7% la plecări şi între 2,7% şi 3,7% la sosiri în circulaţia turistică internaţională a României, după mijloacele de transport utilizate între anii 1980-1998 8). Transporturile navale se realizează astăzi mai mult sub forma croazierelor. Croazierele sunt considerate de specialişti atât modalităţi de deplasare, încât şi forme de agrement în care pot interveni, frecvent, aranjamente combinate ale mijloacelor de transport (vapor + autocar, vapor + avion, vapor + tren sau vapor + autocar + tren). C.
Transporturile Transporturile turistice aeriene
Serviciile de transport aerian se plasează printre cele mai dinamice forme de transport turistic, fiind utilizate cu precădere pe distanţe lungi şi foarte lungi. Studiile unor organisme de specialitate arată că avionul este folosit ca mijloc de deplasare în proporţie de 50% pe distanţe între 1000 şi 4000 km şi aproape în exclusivitate pe cele ce depăşesc 4000 km. Ponderea transporturilor aeriene în totalul traficului turistic este în prezent de 20-25% (în traficul internaţional), cu valori diferite pe ţări (Grecia-75%,Anglia-62%, Italia-10%) 9). În circulaţia turistică a României, transporturile transporturile aeriene asigură legătura între Bucureşti Bucureşti şi un număr însemnat însemnat de oraşe din ţară, iar în sezonul estival estival , între o parte din acestea acestea şi litoral. Ca urmare a dezvoltării înregistrate în ultimii ani, numărul călătorilor ce apelează la serviciile de transport aerian a crescut de 6 ori în perioada 1965-1995. Pentru transportul turiştilor se folosesc atât cursele de linie cât şi cele speciale (charter). Dezvoltare Dezvoltareaa zborurilor zborurilor de tip charter charter este stimulată prin productivita productivitatea tea şi economicitate economicitateaa acestei acestei forme de prestaţii de transport aerian, organizate atât de companiile aeriene ale ţărilor primitoare, cât şi de cele ale ţărilor emiţătoare de turişti.
7
Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică, Buc. 1996, p.192-193. Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001, p.319. 9 Ion Istrate, Florina Bran – Economia turismului şi mediul înconjurător, Edit. Economică,Buc. 1996,p.194. 8
12
Indicatori de cuantificare a transporturilor turistice 10) Pentru parcul propriu se determină 10) :
Coeficientul de utilizare a parcului de maşini (C up), calculat ca raport procentual între
numărul de zile active-maşină (Za ) şi numărul de zile calendaristice-maşină ( Zc ): Cup =
Za x100 Zc
Coeficientul de utilizare a capacităţii de transport (CUT), calculat ca raport procentual între
capacitatea efectiv folosită (Ckm – număr de călători – kilometri) şi capacitatea teoretică ( Lkm – numărul de locuitori – kilometri): CUT =
Ckm x100 Lkm
Parcursul mediu (Pm) calculat ca raport procentual între parcursul total ( Pt) efectuat într-o
perioadă perioadă (zi, lună, an) de toate mijloacele mijloacele de transport transport ale agentului agentului economic economic şi numărul numărul Pm( z , l , a ) =
Pt x100 Nmza
maşinilor-zile în activitate (Nmza):
mijloacele de transport transport destinate destinate închirierii închirierii (autoturisme, microbuze şi autocare Pentru mijloacele în sistemul Rent à car) se calculează:
încasarea medie pe zi – automobile, pe zi – maşină inventar, pe zi – maşină activă (în lei sau - încasarea valută ); - cursul de revenire, calculat ca raport între tariful intern în lei (care înglobează înglobează cheltuielile cheltuielile cu
uzura maşinii, salariile personalului, reparaţii şi întreţinere auto etc.) şi încasarea valutară din închirieri sau din schimbul valutar necesar obţinerii sumei în lei pentru achitarea serviciului. Pentru mijloacele de transport navale, pe cale ferată şi aeriene se calculează coeficientul de utilizare a capacităţii (CUC), numărul de curse efectuate, numărul orelor de zbor realizate, numărul mediu de turişti pe o cursă etc.
10
Oscar Sank, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Bucureşti, 2001,p.499-500.
13
1.3. 1.3. OFER FERTA DE CAZA AZARE TURIS URISTI TIC CĂ: TIPO TIPOLO LOGI GIE, E, FORM FORME E ŞI
INDICATORI DE CUANTIFICARE
În general, prin capacitate de cazare se înţeleg acele dotări de bază materială care asigură înnoptarea şi odihna turiştilor pe o anumită durată de timp, în baza unor tarife determinate, diferenţiate în funcţie de gradul de confort oferit pe perioada din an în care sunt solicitate. În practica practica turismului turismului modern, modern, serviciul serviciul de cazare cazare este produsul produsul a ceea ce se numeşte industria
hotelieră, sector care înglobează ansamblul activităţilor desfăşurate în spaţiile de cazare, acele prestaţii prestaţii oferite oferite turistului turistului pe timpul şi în legătură legătură cu cu rămânerea rămânerea lui în unităţile hoteliere. hoteliere.
1.3.1. Tipologia structurilor de cazare turistică şi clasificarea lor În practica turistică internaţională se cunosc mai multe criterii de clasificare a obiectivelor 11) de cazare 11) :
După structura reţelei de cazare, există : forme de bază pentru cazare (hotelul, motelul, hanul turistic) şi forme complementare de cazare (campingul, satul de vacanţă, satul turistic), care se realizează în zonele în care reţeaua de bază nu dispune de capacitaţi suficiente;
După categoria de confort a obiectivelor de cazare – există există unităţi de cazare cazare turistică de categoria 1*, 2*, 3*, 4*, 5 stele.
În funcţie de regimul (perioada) de folosire a obiectivelor de cazare, se disting: structuri de cazare permanente şi structuri de cazare sezoniere .
În funcţie de durata sejurului, ele pot fi:
- de tranzit (pentru sejururi medii, scurte); - de sejur (sejururi medii relative mai lungi); - mixte, a căror clientelă se formează atât din turiştii de sejur, cât şi din turiştii de tranzit.
În funcţie de amplasarea (implantarea) structurilor de cazare în diferite diferite localităţi de tip urban se disting: a) structuri de cazare în staţiunile de litoral; b) structuri de cazare în staţiunile de munte; c) structuri de cazare în staţiunile balneoclimaterice; d) structuri de cazare în centrele urbane;
În raport cu capacitatea lor de primire , pot fi: structuri structuri de cazare mici mici (până la 2040 locuri), mijlocii (până la 200-400 locuri) şi mari, de tipul complexurilor turistice, unde capacitatea depăşeşte 1000 de locuri.
11
Oscar Snak, Petre Baron, Nicolae Neacşu – Economia turismului, Edit. Expert, Buc., 2001, p.321-322.
14
Conform Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în România pot funcţiona următoarele tipuri de structuri de 12) primire cu funcţiuni de cazare turistică clasificate astfel 12) :
1) hoteluri de 5,4,3,2,1 stele; 2) hoteluri-apartament de 5,4,3,2 stele; 3) moteluri de 3,2,1 stele; 4) vile de 5,4,3,2,1 stele; 5) cabane de 3,2,1 stele; 6) bungalouri de 3,2,1 stele; 7) sate de vacanţă de 3,2 stele; 8) campinguri de 4,3,2,1 stele; 9) pensiuni turistice de 4,3,2,1 stele; 10) ferme
agroturistice de 3,2,1 stele; 11) camere de închiriat la locuinţele familiale de 3,2,1 stele; 12) spaţii de cazare pe nave fluviale şi maritime de 5,4,3,2,1 stele.
1.3.2. Forme şi indicatori de cuantificare a ofertei de cazare Capacitatea de cazare turistică poate fi evaluată folosind un set de indicatori 13):
Capac Capacitat itatea ea de cazare cazare existent existentă, ă, resp respec ectiv tiv numă număru rull tota totall de patu paturi ri (locu (locuri ri de caza cazare re)) construite. În funcţie funcţie de scopul scopul şi neces necesităţil ităţilee analize analizelor lor specifi specifice ce activit activităţii ăţii hotelie hoteliere, re, din acest acest
indicator global poate fi desprinsă o serie de indicatori parţiali care caracterizează structura distributivă a locurilor de cazare şi anume: - num număr ăr de de came camere re indi individ vidual uale; e; - număr de locuri locuri de de cazare cazare în în camere camere individuale; individuale; - numă numărr de came camere re dub duble le;; - num număr ăr de locur locurii de cazare cazare în în camer cameree duble; duble; - num număr ăr de locur locurii de cazare cazare în în camer cameree duble. duble.
Capacitatea Capacitatea de cazare în funcţiune funcţiune, exprimă oferta de cazare a firmei de turism ţinând cont de numărul de locuri care pot fi oferite la cazare cazare şi numărul numărul de zile cât pot fi ele utilizate întrun an luând în considerare zilele de neutilizare datorită unor lucrări de reparaţii, igienizare, etc.; se exprimă prin numărul de zile-locuri de cazare.
Oferta programată de cazare, exprimă volumul activităţii de cazare pe care şi-l propune să-l realize realizeze ze firma firma într-o într-o anumită anumită perioa perioadă dă de timp (lună, sezon sezon,, an), an), luând luând în consid considera erare re caracterul sezonier al cererii, posibilităţile de încălzire a spaţiilor.
Caracterizarea ofertei de cazare se poate face cu ajutorul unor indicatori cum sunt: a)
structura capacităţii de cazare dintr-o anumită zonă:
12
Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220 din 25 septembrie 1995, p.1-39. 13 Ferenţ Ferenţ,, Emil Emil – Econo Economia mia turism turismului ului.. Note Note de curs. curs. Univ. Univ. Al..I. Al..I.Cuz Cuza, a, Iaşi, Iaşi, Faculta Facultatea tea de Econo Economie mie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002.
15
L H L
+
L Eh L
=1
în care: L = numărul locurilor totale de cazare; LH = numărul locurilor de cazare în hoteluri; LEh = numărul locurilor de cazare extra-hoteliere.
b) densita densitatea tea ofert ofertei ei de cazare cazare (Dc) (Dc):: L DC = x100 S
DC =
L x100 N
în care: L = numărul locurilor de cazare în zonă; S = suprafaţa zonei; N = popula populaţia ţia zonei. zonei.
c) coeficientul coeficientul de ocupare ocupare a capacităţii capacităţii de cazare cazare în funcţiune: funcţiune: C O
=
Tx S x100 LxZ t
C O
=
Z t x100 LxZ
în care: T = număr de turişti; S = durata medie de sejur; Zt = număr de zile-turist / înnoptări; L = număr de locuri de cazare; Z = numărul de zile ale ofertei de cazare.
d) coeficientul coeficientul de utilizare a capacitãţii de cazare în funcţiune (Cuc): C uc
=
Z t
x10 0
L
în care: 16
Zt = zile ile-tur -turis istt (num (număr ăr de înno înnopt ptăr ării în spa spaţiil ţiilee de cazare zare incl inclus usee în circ circuuitul itul comercial); L = oferta de locuri-zile de cazare pe totalul perioadei actualizate.
Numărul Numărul mediu zilnic, lunar sau anual anual de turişti (N): reflectă intensitatea consumului global sau pe segmente în diferite momente de timp. El se calculează ca raportul între numărul de turişti sosiţi în perioada luată în calcul (T) şi numărul de zile ale perioadei respective (Z): N =
T Z
Durata medie de sejur: se poate calcula calcula la nivel global global sau pe forme de turism, turism, pe surse de provenienţă provenienţă a turiştilor, pe mijloace de cazare. cazare. Ea reprezintă o medie a intervalului intervalului de timp în care turiştii turiştii rămân într-o ţară sau zonă zonă turistică şi caracterize caracterizează ază nivelul nivelul de atractivitate atractivitate al acesteia. Relaţia de calcul este: S =
Z t T
în care: S
= durata medie de sejur;
Zt = număr de zile turist; T = număr total de turişti.
1.4. OFERTA DE SERVICII ÎN STRUCTURILE DE ALIMENTAŢIE PENTRU TURIŞTI Alimentaţia publică, alături de transport şi cazare, constituie o componentă importantă a activităţii activităţii din domeniul turismului, încadrându-se încadrându-se integral integral în categoria categoria serviciilor de bază. Privită prin prisma calităţii calităţii sale de component componentăă a produsului produsului turistic, turistic, respectiv respectiv a serviciilor serviciilor de bază, alimentaţia publică determină calitatea prestaţiei turistice în ansamblul ei, influenţează conţinutul şi atractivitatea atractivitatea ofertei turistice cu majore implicaţii implicaţii asupra dimensiunilor dimensiunilor şi orientării fluxurilor turistice.
1.4.1. Tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turişti şi caracteristicile lor Activitatea de profil din alimentaţia publică se desfăşoară prin aportul a trei grupe de unităţi: unităţi pentru servirea consumatorilor, unităţi de producţie, unităţi de depozitare şi păstrare. În conformitate cu normele aprobate, în România pot funcţiona următoarele tipuri de unităţi de alimentaţie pentru turism: 17
1. restaurant restaurant – categoria categoria lux, I, a II-a, a III-a; 2. bar- categoria categoria lux, lux, I, a II-a, a III-a; 3. unităţi de de fast-food fast-food - categoria categoria I, a II-a, II-a, a III-a; III-a; 4. cofetărie cofetărie - categoria categoria lux, I, a II-a, a III-a; III-a; 5. patiserie, patiserie, plăcintărie, plăcintărie, simigerie, simigerie, covrigărie covrigărie - categoria categoria I, a II-a, a III-a;
1. RESTAURANTUL este local public care îmbină activitatea de producţie cu cea de servire, punând la dispoziţia clienţilor o gamă diversificată de preparate culinare, preparate de cofetărie-patiserie, băuturi şi unele produse pentru fumători.
a) restaurantul clasic este local public cu profil gastronomic în care se serveşte un larg sortiment de preparate culinare (gustări calde şi reci, minuturi, salate), produse de cofetărie, patiserie, patiserie, fructe, fructe, băuturi băuturi alcoolice alcoolice şi nealcoolic nealcoolice, e, produse produse din din tutun tutun etc.
b) restaurantul specializat serveşte un sortiment specific de preparate culinare şi băuturi care se află permanent în lista-meniu, în condiţiile unor amenajări şi dotări clasice sau adecvate structurii sortimentului (pescăresc, vânătoresc, rotiserie, zahana, dietetic, lactovegetarian, familial, pensiune pensiune etc.), care care formea formează ză obiectul obiectul special specializării. izării.
c) restaurantul cu specific este o unitate de alimentaţie de recreere şi divertisment care, prin dotare, profil, tinuţă vestimentară a lucrătorilor, meniurile recreative şi structura sortimentală trebuie să reprezinte obiceiuri gastronomice locale, naţionale şi tradiţionale, ori specifice diferitelor zone.
d) braseria asigură în tot cursul anului servirea consumatorilor, în principal, cu preparate reci, minuturi, un sortiment restrâns de mâncăruri, specialităţi de cofetărie-patiserie, băuturi nealcoolice calde şi reci, băuturi alcoolice fine şi bere.
e) berăria este o unitate specifică pentru desfacerea berii de mai multe sortimente în recipienţi speciali (ţap, halbă, cană) de diferite capacităţi şi a unor produse şi preparate care se asociază în consum cu berea, precum şi brânzeturi, gustări calde şi reci, minuturi etc.
f) grădina de vară este o unitate amenajată în aer liber, dotată cu mobilier specific “de grădină” şi decorată în mod adecvat. Serveşte un sortiment diversificat de preparate culinare, băuturi băuturi alcoolice alcoolice şi şi nealcoolice nealcoolice,, cafea, cafea, fructe, fructe, produse produse de tutun. tutun.
2. BARUL este unitatea de alimentaţie cu program de zi sau de noapte, în care se serveşte un sortiment diversificat de băuturi alcoolice şi nealcoolice şi o gamă restrânsă de produse culinare. Cadrul ambiental este completat cu program artistic, audiţii muzicale, video, TV (bar de noapte, bar de zi, café-bar cafenea, disco-bar, bufetul-bar).
18
3. UNITĂŢI DE TIPUL FAST-FOOD a) restaurant-autoservire - este o unitate de desfacere rapidă, în care consumatorii îşi aleg şi se servesc singuri, produsele fiind proporţionate şi aşezate în linii de autoservire.
b) bufet tip expres - unitate cu desfacere rapidă în care fluxul consumatorilor nu este dirijat, servirea se face de vânzător, iar plata se face anticipat. Unitatea este dotată cu mese tip expres, mai înalte ca mesele obişnuite şi fără scaune.
c) pizzeria – unitate specializată specializată în desfacere desfacereaa sortimentelor sortimentelor de pizza. pizza. Se mai pot desface desface gustări, minuturi, salate, răcoritoare, bere, vin la pahar, sau băuturi slab alcoolizate.
d) snack-bar – unitate unitate caracteriza caracterizată tă prin existenţa existenţa unei tejghele-bar, tejghele-bar, cu front de servire, servire, consumatorii fiind serviţi direct la tejghea cu sortimente pregătite total / parţial în faţa lor.
4. COFETĂRIA – unitate unitate specializat specializatăă pentru desfacerea desfacerea unui sortiment larg de prăjituri, torturi, fursecuri, îngheţată, patiserie fină, băuturi nealcoolice calde şi reci şi unele băuturi alcoolice fine.
5. PATISERIA – unitate unitate specializa specializată tă pentru consumul consumul pe loc loc sau desfacere desfacereaa la domiciliu domiciliu a producţiei producţiei proprii specifice, specifice, în stare caldă (plăcintă, (plăcintă, ştrudele, ştrudele, pateuri pateuri etc.). etc.). Sortimentul Sortimentul de băuturi include bere la sticlă, băuturi nealcoolice, răcoritoare, lactate. În afara unităţilor cu grad de confort şi regim de preţuri clasificate prin normele în vigoare (lux, I, a II-a, şi a III-a categorie), trebuie adăugate şi unităţile cu grad de confort şi regim special de frecventare, “cantina-restaurant” (înfiinţate în incinta fabricilor, uzinelor, a instituţiilor, şcolilor etc., pentru asigurarea servirii mesei).
1.4.2. Indicatori de exprimare a ofertei de servire în structurile de alimentaţie pentru turişti Cei mai semnificativi şi totodată operaţionali indicatori sunt: ♦
productivitatea muncii W =
♦
D Np
beneficiul mediu pe lucrător b=
♦
B Np
cheltuielile de circulaţie la 1000 lei desfaceri C =
Ch x100 D 19
unde : D = desfacerile de mărfuri prin unităţile de alimentaţie publică Ch = cheltuieli totale
Np = număr personal lucrător ♦
rata rentabilităţii r % =
♦
B x100 D
r % =
D NLoc
D =
Ncons Nc ons
afluxul de consumatori la masă A =
♦
B x100 Fd
încasarea încasarea medie medie pe pe consumato consumatorr Ic
♦
r % =
valoarea desfacerilor pe loc la masă Vd =
♦
B x100 Ch
Ncons NLoc
numărul consumatorilor pe lucrător operativ C =
Nc Nlucr
1.5. OFERTA DE SERVICII TURISTICE DE AGREMENT Agrementul constituie una din componentele de bază a produsului turistic, care asigură odihn odihnaa activ activăă a turişt turiştilo ilor, r, fiind fiind bine bine defin definit it ca “ansa “ansamb mblu lull mijlo mijloac acel elor or,, echip echipam amen ente telo lor, r, evenimentelor şi formelor capabile să asigure individului sau grupului social o stare de bună dispoziţie, de plăcere, să dea senzaţia unei satisfacţii, unei împliniri, să lase o impresie şi o 14) amintire favorabilă” 14) .
Activităţile de agrement se grupează şi se regrupează, în timp, în funcţie de locul unde se desfăşoară, de nivelul de organizare (staţiune, unitate de cazare şi/sau de alimentaţie, de către alţi terţi pentru întreaga activitate turistică), de forma de participare a turiştilor. Cel mai frecvent, organizarea agrementului se particularizează pe formele de turism cunoscute, clasificate, în funcţie de destinaţiile de călătorie: 14
Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ de termeni utilizaţi în turism, Edit. All, Buc., 1988, p.6.
20
- de litoral; - montan – de vară şi de iarnă; - balnear; balnear; - în oraşe (pe trasee turistice). Agrementul poate fi clasificat în funcţie de mai multe criterii, şi anume :
spaţiul de desfăşurare: - închis (club, hotel, teatru, discotecă); - în aer liber (grădini publice, parcuri de distracţii, stadioane, complexuri sportive, etc.). sezonul turistic: -de iarnă (sporturi de iarnă); -de vară (sporturi nautice); - permanent. permanent. numărul de participanţi : - individual; - de grup. scopul: - competitive; - ca scop în sine. vărsta: - pentru copii; - pentru tineri; - pentru adulţi; adulţi; - pentru pentru vârsta vârsta a treia treia. preţul: - gratuit; - preţ unic; unic; - preţ mediu; mediu; - de lux. În cazul turismului de litoral – a cărui motivaţie o reprezintă cura helio-marină şi/sau practicarea practicarea sporturilor sporturilor nautice – organizarea organizarea agrementu agrementului lui înseamnă: înseamnă: amenajarea amenajarea plajelor pentru o cură activă; existenţa unor centre de iniţiere în practicarea sporturilor nautice şi puncte de închiriere a materialului sportiv; realizarea unor sporturi de agrement, cluburi de vacanţă etc.
1.6. OFERTA DE SERVICII A AGENŢIILOR DE TURISM Agenţiile de turism constituie “veriga de bază instituţională, care activează în domeniul turismului” 15). Rolul preponderent al agenţiilor de turism este de intermediere între prestatorii de servicii turistice şi turişti. În literatura de specialitate există păreri, care asimilează agenţiilor de turism rolul unei firme cu profil comercial, având ca obiect organizarea, oferirea şi vânzarea de pachete pachete turistice turistice consumator consumatorilor ilor turişti. În general, există două mari categorii de agenţii de turism, şi anume:
- agenţii agenţii de turism turism speciali specializate zate num numai ai în organi organizar zarea ea (produc (producţia) ţia) de aranja aranjamen mente te turisti turistice, ce, denum denumite ite tour tour operato operatori ri (sau (sau agenţii agenţii tour tour operato operatoare are); ); ele îşi come comercia rcialize lizeaz azăă produ produsel selee prin prin intermediul agenţiilor din cea de-a doua categorie;
- agenţii de turism distribuitoare, sau agenţii de voiaj, a căror activitate constă numai în vânzarea produselor produselor turistice turistice ale tour-oper tour-operatorilo atorilorr sau a unor servic servicii ii izolate. izolate.
1.6.1. Oferta de servicii turistice a agenţiilor tour-operatoare tour-operatoare
15
Cristina Dionisie – Managementul turismului. Structuri de concepţie şi organizare, Edit. Junimea, Iaşi, 2002, p.59.
21
Tour-operatorii sunt organizatori de voiaje şi sejururi care creează, asamblează diferite compo componen nente te ale servic serviciilo iilorr şi produs produselo elorr turistic turisticee (servic (servicii ii de cazare cazare,, transp transport ort,, aliment alimentaţie aţie,, agrement), oferindu-le fie direct, fie prin intermediul agenţiilor de voiaj detailiste. Literat Literatura ura de specia specialita litate, te, struct structure urează ază tour-op tour-opera eratori torii,i, în funcţie funcţie de tipul tipul produs produselo elor r turistice oferite şi de modul de asamblare al acestora. Conform acestui criteriu, tour-operatorii sunt încadraţi în trei categorii 16): generaliştii (asamblează cele mai diverse servicii şi produse turistice pe care le oferă tuturor tuturor categoriilor categoriilor de clienţi, detailiştilor), detailiştilor), specialiştii (sunt tour-operatori ce asamblează doar un tip de produse turistice pe care le oferă unei anumite clientele, unui detailist) şi
producătorii de voiaje punctuale care oferă servicii turistice la comandă pentru diferite grupuri, asociaţii, pentru diverse manifestări: conferinţe, congrese. Spre deosebire de agenţiile de voiaj, sunt întreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naţional şi internaţional, atât pe orizontală cât şi pe verticală, care produc trei tipuri de tour-uri:
1)
Voiajul fo forfetar Cea mai dinamică şi dezvoltată piaţă turistică este în prezent prezent cea a voiajului forfetar sau a
aranjamentului IT (Inclusive Tour - turul inclus). Voiajul forfetar este un voiaj organizat conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu mai mult sau mai puţin vast de prestaţii turistice, pentru pentru un preţ fix determinat determinat în prealabil. prealabil. Voiajul forfetar forfetar se organizea organizează ză în două forme: voiajul voiajul “totul inclus” şi voiajul mixt.
Voiajul “totul inclus” este voiajul forfetar tradiţional care este organizat sub formă de sejururi cu pensiune completă (include pe lângă voiajul dus-întors, transferurile, cazarea şi restauraţia), circuite organizate (o combinaţie de excursii sau vizite, însoţite de personal calificat sau nu, precum precum şi cazare cazareaa cu pensiu pensiune ne comple completă/d tă/demi emipen pensiu siune/ ne/mic mic dejun) dejun),, croaziere (voiaj forfetar “totul inclus” practicat în transportul maritim de pasageri).
Formula mixtă a voiajului forfetar este acea formă care asociază transportul la anumite prestaţii, prestaţii, cum ar fi: “fly and drive”- transportul cu avionul şi închirieri de maşini; “fly and bed” transportul cu avionul şi cupoane de cazare la hotel şi produse turistice asociate asociate cu: practicarea practicarea unui sport şi o temă culturală.
2)
Pachetul de vacanţă Pachetul de vacanţă are ca destinaţie un hotel de staţiune. Poate include peisajul sau
divertismentul local. În general aceste vacanţe se caracterizează printr-o varietate de servicii şi atracţii, cum ar fi: soarele şi marea şi activităţi ca golful şi tenisul.
3)
Tour-ul cu ghid Tour-ul cu ghid (condus) include peisajul sau alte atracţii speciale; aceste tour-uri sunt
însoţite de un ghid cunoscător al aranjamentelor şi activităţilor cuprinse în călătorie. Activitatea 16
J. Barrè – Vendre le tourisme culturel, Edit. Economică, Paris, 1995.
22
oferită de tour tour este este principala principala sa atracţie atracţie.. Persoana Persoana care conduce conduce astfel astfel de
tour-uri tour-uri este tour-
ghidul.
1.6.2. Oferta de servicii turistice a agenţiilor distribuitoare (detailiste) De regulă, rolul agenţiilor distribuitoare este îndeplinit de agenţiile de voiaj, care distribuie turiştilor servicii şi produsele propuse de tour-operatori, având un rol similar detailiştilor din reţeaua de distribuţie a produselor. În această calitate, agenţia desfăşoară activităţi legate de vânzarea de bilete de transport, servicii turistice şi servicii complementare acestora .
1.Vânzarea de bilete de transport Conform statisticilor oficiale ale OMT, 60% din cifra de afaceri a unei agenţii o reprezintă eliber eliberare areaa titluril titlurilor or de transpo transport rt aerian aerian,, activit activitate ate cunos cunoscut cutăă sub num numele ele de “ticket “ticketing ing”” sau “bileterie”. IATA permite emiterea de bilete pentru un număr de 80 de companii aeriene din lumea întreagă, pe liniile internaţionale, activitate pentru care agenţiile primesc un comision de 9%. Pentru simplificarea bileteriei aeriene în agenţii, IATA a creat biletul neutru, numit BSP (Bank Settlement plan) care permite agenţiilor utilizarea aceleiaşi formule de transport indiferent de compania care asigură zborul .
2.Vânzarea 2.Vânzarea produselor produselor turistice Produsul turistic este un ansamblu de bunuri materiale şi servicii capabil să satisfacă nevoile legate de turism ale unei persoane. Serviciile vândute pot fi:
(A) IZOL IZOLA ATE şi anume: Servicii
de primire – constau constau în punere punereaa la dispoziţia dispoziţia clienţilor clienţilor a unui mijloc mijloc de transport transport şi
a unora sau mai multor funcţionari ai agenţiei care vorbesc limba clientului (interpret), care ştiu să-l ajute în operaţiunile de staţionare (transport bagaje, vizare bilete) şi care cunosc topografic locurile unde vor trebui utilizate serviciile locale.
Servicii de acces – punerea punerea la dispoziţie dispoziţie a unui mijloc de de transport transport şi şi unul sau mai mai
mulţi funcţionari (ghizi), care însoţesc clienţii în vizite sau excursii şi care ştiu să prezinte, pe limba clienţilor, atractivitatea zonei.
(b) COMP COMPLEX LEXE E, cum sunt: voiajurile generice şi voiajurile forfetare. Fiecare dintre acestea pot fi indiv individ idua uale le şi cole colect ctive ive sau sau cu itine itinera rariu riu prop propus us de clie client nt ori ori deja deja pregă pregătit tit de agen agenţie ţie.. Organizarea unui voiaj constă în elaborarea unui deviz estimativ pentru determinarea preţului de vânzare, în pregătirea şi furnizarea tuturor serviciilor de transport, de primire şi de agenţie, în emiterea tuturor titlurilor (bilete definitive şi bonuri de schimb) pentru acestea. 23
3.
Vânzarea ser serviciilo ilor com complementare Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor satisfacţie,
lucru nu tocmai uşor de realizat. Pentru a crea aşa ceva, agenţiile de turism asociază vânzării serviciilor de bază (transport, cazare, masă) o serie de servicii complementare, cum ar fi:
- serviciul de bancă (schimb valutar, repartizări de valută, etc.); - serviciul de expediere a bagajelor, cu fiecare mijloc de transport; - serviciul de asigurări; - serviciul de rezervări şi cumpărări de bilete pentru diverse spectacole şi manifestări; - serviciul de vânzare a ghidurilor tipărite în limbi de circulaţie internaţională; - serviciul de corespondenţă pentru clientelă; - servicii secundare: formalităţi pentru obţinerea paşaportului, vize de intrare în ţările care le solicită. Aceste servicii deţin circa 10% din cifra de afaceri a unei agenţii şi constituie adesea un mijloc de promovare şi o alternativă de diversificare a activităţii .
CAPITOLUL II FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE A OFERTEI DE SERVICII TURISTICE 24
Promovarea înglobează ansamblul acţiunilor de informare, atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali potenţiali şi tradiţionali tradiţionali spre o anumită anumită ofertă de stimulare stimulare a deciziei deciziei de cumpărare, cumpărare, prin trezirea trezirea interesului interesului şi crearea convingerii convingerii că oferta respectivă respectivă le satisface la cel mai înalt nivel anumite trebuinţe. În timp ce producţia şi comercializarea se realizează mai cu seamă la nivel local, promovarea promovarea poate favoriza favoriza firmele firmele turistice turistice de la toate toate nivelurile nivelurile 17). Tehnicile Tehnicile de promovare promovare sunt foarte diverse. diverse. De pildă, aruncarea aruncarea de fluturaşi fluturaşi
dintr-un
avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prenzentarea de spoturi în timpul meciurilor de fotbal şi designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare. Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix promoţional. promoţional. Mixul Mixul promoţional promoţional este este conceput conceput în funcţie funcţie de obiectiv obiectivele ele pe care care firma le urmăreşte urmăreşte,, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează. Indifer Indiferent ent de natura natura activit activităţilo ăţilorr promoţ promoţion ionale ale,, de omo omoge genita nitatea tea sau eterog eterogeni enitat tatea ea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică politică de piaţă activă şi eficientă eficientă implică implică folosirea folosirea lor nu în mod izolat, izolat, ci încorporate încorporate într-o politică politică promoţională promoţională închegată închegată şi operaţională, operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea înfăptuirea obiectivelor obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, depinde, în mare măsură, măsură, de modu modull în care acestea acestea sunt întegrate întegrate în politica generală generală de mark ma rket eting ing a între întrepri prind nder erii, ii, ca şi de ma mani nier eraa în care care se real realize izeaz azăă coor coordo dona nare reaa activ activită ităţii ţii 18) promoţionale promoţionale cu celelal celelalte te compone componente nte ale mixului mixului de marke marketing ting 18) .
Instrumentele mixului promoţional Instrumentele promoţionale esenţiale utilizate de firmele de turism, în general, sunt: 1. publicitatea: orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de către un sponsor precis identificat; 2. publicitatea directă: presupune, utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica, a solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali; 3. promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu;
publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea 4. relaţiile publice: firmei sau a produselor ei; 5. vânzarea personală: intrarea intrarea în legătură nemijlocită nemijlocită cu unul sau sau mai mulţi clienţi potenţiali, potenţiali, în scopul de a le vinde ceva. 17 18
Bogdan Anastasiei Anastasiei – Marketing turistic. Suport de curs, Universitatea Al. I. Cuza, Iaşi, 2001, p.5. Florescu C., V. Balaure – Marketing. Edit. Marketer, Bubureşti, 1992, p. 384.
25
19) Tabel nr. 1 Instrumente de comunicare şi promovare promovare 19)
Publicitate
Promovarea vânzărilor
Relaţii Publice
Vânzarea personală
Publicitatea directă
-Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor -Exteriorul amabalajelor -Interiorul amabalajelor -Filme -Broşuri şi pliante -Postere şi foi volante -Cărţi de telefon -Reclame retipărite -Afişe de sigle -Afişe expuse în punctele de vânzare -Materiale audiovizuale -Simboluri şi sigle
-Jocuri, concursuri, tombole, loterii -Cadouri -Mostre gratuite târguri şi expoziţii comerciale -Expoziţii -Demonstraţii -Cupoane -Rabaturi -Distracţii -Posibilitatea schimbării unui produs vechi cu unul nou timbre comerciale -Vânzării grupate
-Conferinţe de presă -Discursuri -Seminarii anuare -Activităţi caritabile -Sponsorizări -Publicaţii -Relaţii în cadrul comunităţii -Mijloace de informare -Revista firmei -Evenimente speciale
-Prezentări comerciale -Întâlniri comerciale -Programe de stimulare -Mostre -Târguri si expozitii
-Cataloage -Materiale expediate prin poştă -Televânzare -Cumpărături prin internet -Teleshoping
Specifice promovării turistice sunt următoarele patru procedee:
Sunetul
19
Document ul scris
Imaginea
Evenimen tul
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Edit. Teora, Bucureşti, 2002, p.62.
26
Figura nr.1 Procedee specifice promovării turistice
Rezultatele promovării în turism pot fi atinse numai după o repetare continuă a unor teme bine precizate precizate,, prin asocierea asocierea mai multor multor mijloace, mijloace, folosite izolat. izolat. Sporadic Sporadic mijloacele mijloacele au un impact foarte scăzut în mod deosebit deosebit în turism.
2.1. PUBLICITATEA - ÎNTRE ŞTIINŢĂ ŞI ARTĂ Publicitatea este un mijloc de atragere şi persuasiune a publicului, dar în acelaşi timp o manifestare a libertăţii de expresie a ofertanţilor şi un câmp de exercitare a facultăţilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este condiţionată de fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub acţiunea fluxurilor internaţionale. Informaţiile furnizate prin reclamă trebuie să fie relevante pentru public, să răspundă trebuinţelor şi aşteptărilor consumatorilor, pentru ca în felul acesta să dea o satisfacţie receptorilor, să le recompenseze efortul de parcurgere a mesajului publicitar.
Publicitatea poate fi definită ca un ansamblu de măsuri şi procedee puse în aplicare pentru a difuza o informaţie şi a determina astfel un cerc de consumatori potenţiali să adopte o atitudine 20) favorabilă faţă de produsele produsele şi serviciile serviciile oferite spre comercializare comercializare 20) .
Publicitatea relevă într-o mai mică sau mai mare măsură două din cele trei imperative fundamentale cerute de captarea mediatică: spectacol şi empatie. Dar dacă ea caută să capteze o ţintă, o face face înainte de de toate pentru pentru a conduce conduce,, prin diferite diferite strategii, strategii, câte un un act de consum. consum. Publicitatea ţinteşte un obiectiv pe care se fereşte să-l clasifice: a face cunoscut un produs consumatorilor potenţiali pentru a-i asigura vânzarea. Publicitatea este o formă de comunicare în masă. Mesajele ei se caracterizează prin aceea că sunt: simultane,
adresându-se unui număr mare de persoane, printr-o mare diversitate de canale
(publicaţii, radio, tv, etc.); impersonale, indirecte,
nefiind adresate unei singure persoane (ci publicului în general);
cazurile în care transmiţătorul se află în contact nemijlocit cu receptorii, fiind cu
totul excepţionale; 20
Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p.149.
27
în
sens unic, mesajele parcurgând drumul emiţător-receptor, după un oarecare interval de
timp făcându-se auzit doar “ecoul” lor. Pentru a se face publicitate unui produs sau serviciu turistic, la fel ca în toate celelalte 21) forme de promovare, marketerul trebuie 21) :
să
definească precis tema publicităţii, publicităţii, hotărând hotărând ce ce urmează urmează să fie anunţat; anunţat;
să aleagă să
destinaţia mesajului, hotărând cui îi este adresat;
hotărască momentul sau perioada, respectiv să decidă când va avea loc campania
publicitară; publicitară; să precizeze
locul (localitatea, zona sau ţara), hotărând unde va fi distribuit mesajul;
să selecteze
mijlocul prin care care vor fi transmise transmise informaţiile, informaţiile, răspunzâ răspunzând nd la întrebarea întrebarea “cum
se va transmite mesajul ?”; să evalueze
efortul economic, hotărând cât se va cheltui pentru realizarea publicităţii;
să estimeze
efectele care vor fi obţinute pe seama campaniei publicitare.
Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor din ziarele locale, până la proiecte mari, multi-naţionale.
Indife Indiferen rent,t, însă, însă, de cost cost şi comple complexit xitate, ate, toate toate campan campaniile iile sunt sunt concep concepute ute într-o într-o succesiune de 6 etape 22): 1. stabilirea rolului ei în cadrul strategiilor de marketing ale firmei; 2. fixarea constrângerilor bugetare; 3. selecţionarea pieţelor ţintă; 4. stabilirea obiectivelor publicităţii în cadrul fiecărei pieţe ţinte; 5. alegerea agenţiilor, agenţiilor, a mijloacelor şi a mesajelor publicitare; 6. evaluarea eficienţei.
21 22
Ana Ispas, Dumitru Patriche, Gabriel Brătucu – Marketing turistic. Edit. Infomarket, Braşov, 1998, p.215. Toader Gherasim, Daniel Gherasim – Marketing turistic. Edit. Economică, Bucureşti, 1999, p. 150.
28
1. Definirea rolului campaniei de publicitate Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi eficient sau nu . Ca parte componentă a unei anumite strategii de marketing, publicitatea în turism trebuie să asigure: informarea
clientelei potenţiale în legătură cu existenţa pe piaţa unui anumit produs sau
serciciu turistic şi a firmei care-l furnizează; suscitarea interesului clientelei şi al distribuitorilor care asigură vânzarea; promovarea promovarea acţiunilor acţiunilor anunţarea
sportive, sportive, culturale, culturale, religioase religioase,, generatoar generatoaree de turism; turism;
reducerilor de preţ acordate în anumite condiţii (pentru grupuri, pentru oferte
extrasezon ); crearea unei imagini de marcă; fidelizarea
clientelei.
2. Evaluarea bugetului publicitar Stabilirea bugetului este una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele, fiind vorba despre stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. Din pun punct ct de vedere vedere econo economic mic,, estima estimarea rea cheltuie cheltuielilo lilorr şi rezulta rezultatelo telorr antren antrenate ate de o campanie publicitară este o chestiune esenţială, pe seama ei hotărându-se dacă este eficient sau nu ca firma să se angajeze într-o astfel de acţiune. În principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luându-se în considerare: cifra de afaceri afaceri a firmei care iniţiază campania campania publicitară; resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop; cheltuieli publicitare ale concurenţilor; stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale firmei; obiective urmărite prin campania publicitară.
3. Selec electa tare reaa clie client ntel elei ei ţin ţinttă Ca în toate toate celela celelalte lte cazuri cazuri de astfel, astfel, ţinta ţinta principa principală lă a campan campaniilo iilorr de pub public licitat itatee o constituie publicul de audienţă, care se identifică, în principiu, cu clientela potenţială a firmei angajate angajate în derularea derularea lor. Totuşi, spre deosebire de ţinta de marketing, marketing, constituită din beneficiarii beneficiarii potenţiali potenţiali ai serviciilor serviciilor în turism, turism, ţinta ţinta publicităţii publicităţii este formată formată nu numai numai din turiştii potenţia potenţiali, li, ci şi din persoane sau instituţiile care pot influenţa cererea acestora şi deciziile lor de cumpărare. 29
La selectarea clientelei ţintă trebuie să se aibă în vedere, nu posibilităţile de adaptare a produselor produselor turistice turistice la pretenţiile pretenţiile clientelei, clientelei, ci mai ales posibilităţile posibilităţile de adaptare adaptare a clientelei clientelei la produse, produse, segmen segmentele tele de piaţă fiind fiind bine cunoscute cunoscute înainte de operaţiu operaţiunea nea de lansare. lansare. Particularităţile pieţei ţintă vor influenţa în mod hotărâtor deciziile firmei de turism în privinţa a ceea ceea ce trebuie trebuie spus, spus, cum cum trebuie trebuie spus, spus, când când trebuie trebuie spus, spus, unde unde trebuie trebuie spus spus şi cui cui trebuie trebuie spus.
4. Stabilir Stabilirea ea obiectiv obiectivelo elorr publi publicită cităţii ţii Este o operaţiune prin care se precizează sarcinile pe care trebuie să şi le asume cei antrenaţi în campaniile publicitare, precum şi mijloacele de realizare a lor. Cele mai bune obiective precizează auditorul ţintă, tipul de influenţă care se va exercita asupra acestuia, cât de multă influenţă şi până când. Influenţa se poate exercita fie la nivel cognitiv (auditorul să afle ceva), fie la nivel afectiv (auditoriul să fie determinat să-i placă/displacă ceva) , fie la nivel comportamental (după expunerea la mesaj să efectueze o anume acţiune).
5. Selecta Selectarea rea agenţie agenţieii de de public publicita itate te Cazurile în care firmele de turism îşi fac singure publicitate sunt din ce in ce mai rare, de cele mai multe ori ele apelând la firme specializate în activităţi de acest gen, încadrate cu profesionişti. profesionişti. Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor. De agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările tale, cifra de afaceri, profitul şi în final, poate chair existenţa ta ca afacere. De aceea trebuie să ai un set minim de criterii după care să te ghidezi. Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru
mărimea agenţi agenţiei, ei, special specializar izarea ea sa, localiz localizarea area alege alegerea rea unei unei agenţi agenţiii de pub publici licitat tatee sunt: sunt: mărimea geografică, experienţa acesteia în domeniul turismului, numărul şi felul clienţilor şi stilul .
6. Evalu Evaluar area ea eficie eficienţ nţei ei Este o operaţiune care se impune a fi executată atât înaintea, cât şi după finalizarea unei campanii publicitare. Datorită faptului că unul şi acelaşi efect (sporirea numărului de clienţi, creşterea veniturilor, slăbirea concurenţei) se datorează mai multor cauze (schimbării preţurilor şi tarifelor practicate, perfecţionării produselor turistice, modificării reţelelor de distribuţie), este foarte dificil (adeseori chiar imposibil) să se delimiteze efectele nete (exclusive) ale unei anumite acţiuni publicitare, în baza cărora să se determine eficienţa acesteia. De aceea, în majoritatea cazurilor, eficienţa campaniilor publicitare se estimează în baza unor efecte mai mult sau mai puţin 30
globale şi a unor cheltuieli foarte bine individualizate, apelându-se la metodologia obişnuită de cuantificare a ofertei . Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în sunt următoarele următoarele:: atractivitatea (capac (capacitat itatea ea me mesaju sajului lui de a suscit suscitaa atenţia atenţia); );
mass-media
exclusivitatea
(mesajul trebuie să fie unic, diferit de cel al concurenţei); credibilitatea (mesajul trebuie să fie susţinut de probe).
FORMELE PUBLICITĂŢII Indiferent dacă este făcută de către firma prestatoare de servicii turistice, de către cea distribuitoare distribuitoare ori de către stat, la nivel local, local, regional, naţional naţional sau internaţional, internaţional, pentru produs, produs, marcă sau firme pentru efecte imediate sau de perspectivă, publicitatea se prezintă sub următoarele forme principale: prin mass-media, exterioară, directă şi gratuită.
2.1.1. Publicitatea prin mass-media mass-media A. ZIARELE Constituie în mod tradiţional mijlocul prin care majoritatea firmelor îşi fac reclamă. Acesta oferă câteva avantaje pentru firmele care îl utilizează, dintre care menţionăm:
acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul că se adresează la un mare număr de consumatori;
flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor;
timpul de prezentare a intenţiei de reclamă a companiei este de regulă foarte scurt;
costul redus. În mod normal, ziarele oferă spaţiu de reclamă la un cost absolut redus, deoarece ele acoperă o arie geografică mare la un cost relativ şi mai scăzut;
răspunsurile prompte ale clienţilor potenţiali. Reclama prin intermediul ziarului ziarului este probabil probabil generatoare de vânzări a doua zi. Cu toate acestea, reclama în ziare are şi unele dezavantaje, precum:
procentul procentul irosit de clienţii potenţiali. potenţiali. Deoarece Deoarece se adreseaz adreseazăă la o varietate varietate de oameni, oameni, cel puţin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi;
limitele reproducerii. Calitatea reproducerii în ziare este limitată, comparativ cu revistele şi corespondenţa prin poştă;
lipsa de proeminenţă. Faptul că, ziarele reproduc în paginile lor şi reclame, face ca mesajul firmei să fie estompat. O modalitate de a diminua acest dezavantaj dezavantaj este creşterea dimensiunii 31
sau redarea color a acesteia, ceea ce creşte probabilitatea de a fi citită, cu 80% faţă de reclama alb-negru;
diminuarea numărului de cititori a unui ziar, pe măsura creşterii numărului de ziare.
Formatul mesajului publicitar este în funcţie de bugetul existent, mărimea sa fiind invers proporţională proporţională cu frecvenţa frecvenţa repetării. repetării. Astfel, Astfel, în cazul cazul hotelurilor hotelurilor mici, se pot practica practica anunţuri anunţuri la mica publicitate, în timp ce pentru hotelurile mari sau pentru staţiunile turistice se poate apela la anunţuri pe o pagină întreagă care sunt foarte costisitoare.
Spaţiul Spaţiul publicitar publicitar este este cel care care reprez reprezintă intă localiz localizare areaa fizică fizică a me mesaj sajulu ului.i. Modul Modul de amplasare a acestuia în pagină este factorul de care depinde în foarte mare măsură modul de receptare a mesajului de către o persoană neinteresată în descoperirea sa. În legătură cu acesta, pentru pentru a uşura receptarea receptarea,, specialiştii specialiştii în publicistică publicistică şi în publicitate publicitate recomandă recomandă respectarea respectarea 23) următoarelor reguli 23) : •
amplasarea mesajului fie pe prima pagină, fie pe cea din mijloc, fie pe ultima, aceste soluţii fiind însă foarte costisitoare;
•
spaţiile de la marginea paginilor sunt preferabile celor din mijloc;
•
colţurile din partea dreaptă (de sus şi de jos) sunt mai indicate decât celelalte.
O dată cu formatul şi cu modul de amplasare, este necesar să se mai aleagă forma literelor, numărul de subtitluri şi toate celelalte elemente care ţin de prezentarea grafică a mesajului.
B.
REVISTELE Un alt mijloc de reclamă pentru firmele mici şi medii este revista. Majoritatea revistelor
tipărite în prezent sunt publicaţii de interes special ca de exemplu: moda, arta culinară, vânătoare şi pescuit, pescuit, turism, grădinărit. grădinărit. Acest Acest lucru permite responsabil responsabilului ului de marketing marketing din turism să-şi conc concen entre treze ze efort efortur urile ile de recl reclam amăă asup asupra ra pieţe pieţeii ţintă ţintă
adre adresâ sându ndu-se -se unei unei nevo nevoii speci specific ficee
consumatorilor.
Avantaje:
durata relativ lungă a revistelor. Majoritatea cititorilor o citesc în mai multe intervale de
timp permiţând reclamei să fie vizualizată de mai multe ori;
citirea multiplă. În medie, o revistă are 3,9 cititori adulţi şi fiecare cititor consumă
aproximativ o oră jumătate cu cu un exemplar;
concentrarea asupra pieţei ţintă. Prin selectarea unei reviste de interes special firma se
poate adresa adresa clienţilor clienţilor cu un grad grad ridicat ridicat de interes interes pentru pentru produsele produsele sau servic serviciile iile sale; sale;
23
Petru Sandu – Marketing în turism şi servicii, Edit. Universităţii, Suceava, 1998, p. 56.
32
calitatea reclamei. Reclama în revistă este de înaltă calitate deoarece fotografiile pot fi
reproduse color, firma poate alege localizarea spaţiului de reclamă şi totodată poate proiecta o reprezentare care să atragă atenţia cititorului. Revistele au totodată o serie de dezavantaje, precum: costul. Costul în revistă variază în funcţie de de tirajul şi aria lor de răspândire;
prezentarea prezentarea intenţiei de reclamă reclamă cu mult înainte de publicarea publicarea revistei. Pentru reviste
acest lucru este un mare dezavantaj pentru că necesită un mare timp care poate fi de câteva săptămâni sau câteva luni înainte de apariţia revistei;
lipsa de proeminenţă. Datorită utilizării frecvente şi a unui număr mare de mesaje
promoţionale promoţionale care apar într-o într-o revistă, revistă, eficacita eficacitatea tea unei unei singure singure reclame reclame poate fi diminuată. diminuată.
C.
RADIOUL Radioul permite emitentului mesajului să se adreseze la o audienţă specifică, într-o regiune
mai mare comparativ cu ziarul. Prin alegerea unui post, a unui program şi momentul potrivit al zilei corespunzătoare, firma poate atinge virtual orice piaţă ţintă doreşte. doreşte. Folosirea Folosirea acestuia acestuia se datorează următoarelor avantaje:
operativitatea foarte ridicată de transmitere a mesajului;
aria largă de răspândire;
costul scăzut, comparabil cu cel din presa scrisă;
posibilitatea posibilitatea
utilizării unui fond sonor atrăgător, atrăgător, care poate capta atenţia publicului; publicului;
flexibilitatea deosebită, mesajele putându-se modifica uşor şi rapid;
gradul înalt de selectivitate, asigurat de specializarea diverselor emisiuni pe ore ale zilei. Ca dezavantaje, ar fi de semnalat:
•
caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajului publicitar, acesta neputându-se asculta decât în momentul transmiterii lui;
•
slaba audienţă, ascultătorii fiind adesea angajaţi în alte activităţi;
•
mesajul limitat, deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai puţin, mesajul trebuie să fie scurt.
33
Eficienţa publicităţii radiofonice este dependentă de modul în care se face alegerea posturilor, posturilor, a emisiunilor emisiunilor de care se leagă, leagă, a momentului momentului transmiterii, transmiterii, de calitatea calitatea mesajelor, mesajelor, de frecvenţa transmiterii.
D. TELE TELEVI VIZI ZIUN UNEA EA Deşi costul reclamei prin canale canalele le televiz televiziuni iuniii naţiona naţionale le constit constituie uie o barier barierăă pentru pentru majoritatea firmelor mici şi mijlocii, spoturile prin canalele TV locale pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. Faţă de publicitatea prin alte mijloace, cea de televiziune prezintă unele avantaje: - posibilitatea asocierii celor mai importante elemente textul, sunetul şi imaginea prin care
se asigură comunicare comunicareaa cu turiştii potenţiali, mesajele mesajele transmise devenind devenind astfel foarte atractive, atractive, interesante şi penetrante; - audienţa largă de care se bucură în rândul clienţilor potentiali; - flexibilitatea . Reclama TV poate fi modificată rapid pentru a se adapta condiţiilor pieţei
care se modifică frecvent. Un spot de 30 de secunde este cel mai obişnuit în cazul televiziunii şi oferă oportunitatea unei repetări frecvente; - posibilitatea beneficierii de aportul specialiştilor din staţia de televiziune. Ei pot să ofere
asistenţa tehnică şi artistică necesară, la preţuri rezonabile. Ca dezavantaje, în afară de costul cel mai ridicat ar mai fi: - durata foarte scurtă pe care trebuie să o aibă mesajele, mesajele, posturile posturile tv, inclusiv inclusiv cele
particulare particulare,, neacceptâ neacceptând nd mesaje mesaje de de durate durate mari; mari; - confuzia.
O reclamă TV se poate foarte uşor risipi într-un număr extraordinar de mare transmise zilnic. zilnic. Exper Experţii ţii am americ ericani ani aprec apreciaz iazăă că telesp telespec ectato tatorul rul tipic tipic vede vede 2.700 2.700 me mesaj sajee de reclam reclamăă comercială zilnic.
E. CINE CINEMA MATO TOGR GRAF AFUL UL Spre deosebire de presa scrisă, radio şi televiziune, care asigură publicitatea turistică de masă, cinematograful se adresează unui auditoriu selectiv şi fracţionat, care, în plus, trebuie convins să accepte o captivitate temporală pentru a urmări un film publicitar. De aceea, în prealabil trebuie realizate segmentarea pieţei turistice şi selectarea clientelei ţintă careia să i se prezinte astfel de filme. Pentru a-i mări eficienţa, filmele de publicitate turistică pot fi transmise în sălile de cinematograf înaintea celor artistice, adresându-se astfel unei clientele potenţiale neselective.
34
Filme Filmele le prin prin care care se real realize izeaz azăă prom promov ovar area ea turis turismu mulu luii pot pot fi de două două felu feluri: ri: filme filme publicitare publicitare propriu-zise propriu-zise (cu o durată durată de până la 5 minute), minute), care se pot transmite şi în timpul celor celor artistice, şi filme documentare (cu caracter comercial), având o durată de până la 30 de minute, care se transmit fie independent, fie înaintea celor artistice. Cinematograful, presupunând folosirea unor spaţii speciale (săli de proiecţie) şi a unor echipamente scumpe, este cel mai costisitor mijloc publicitar, neputându-se utiliza decât de firmele şi de organizaţiile turistice foarte puternice.
2.1.2. 2.1.2. Pu Publi blicit citate ateaa exter exterioa ioară ră Principalele mijloace publicitare care fac parte din această categorie sunt afişele şi materialele tipărite (mai puţin presa scrisă).
Panourile publicitare se prezintă sub forma unor desene de dimensiuni mari sau foarte
mari (3 x 4, 3 x 8, 4 x 6 , 4 x 8), care se amplasează pe căi rutiere foarte circulate (la intrarea sau la ieşire ieşireaa în localit localităţile ăţile mari mari - sau între ele), ele), în zonele zonele aglom aglomera erate te din interior interiorul ul locali localităţil tăţilor or (stadioane, staţii de metrou , aeroporturi, pieţe, intersecţii), adică în aşa fel încât să fie văzute de cât mai multe persoane aflate în mişcare sau care aşteaptă mijloace de transport în comun. Ele se adresează atât populaţiei locale cât şi celor aflate în tranzit. Publicitatea de acest tip este una dintre formele cele mai cunoscute de public deoarece are cea mai mare răspândire, ea presupunând închiderea spaţiilor deja construite: pe stradă, pe ziduri, pe drumurile publice, pe acoperişurile clădirilor . Panourile publicitare sunt concepute astfel încât să poată fi reînnoite rapid dar şi să aibă o mare putere de atracţie. Eficienţa este cu atât mai înaltă cu cât panourile sunt realizate în culori cât mai atrăgătoare şi mai plăcute, cu imagini cât mai incitante, cu informaţii scurte şi utile şi amplasate cât mai judicios. Timpul de expunere este mai mare sau mai mic în funcţie de tarifele percepute de cei care acordă aceste drepturi. Alături de panourile publicitare întâlnim şi forme derivate ale publicităţtii exterioare care se creează de obicei în locuri cu aglomeraţii temporale. Aceste forme sunt:
a. Afişul urban. Este practicat în cele mai dese cazuri având ca suport panouri speciale, iar eficienţa lui depinde de densitatea de afişuri expuse şi de numărul de trecători care pot vedea.
b. Afişul în mijloacele de transport în comun. Transportul în comun (metrou, autobuz, tramvai, tren) se pretează foarte bine publicităţii prin afiş pentru că el realizează permanent o concentare a populaţiei.
35
c. Afisu Afisull rutie rutierr . Se baze bazeaz azăă pe creş creşte tere reaa numă număru rulu luii de auto autotu turis risme me care care impu impune ne o intensificare a circulaţiei rutiere şi pe restricţionarea circulaţiei cu viteze reduse în apropierea localităţilor.
Reclame luminoase. Această metodă de publicitate se practică în marile capitale şi
marile oraşe pentru că ele presupun existenţa unei vieţi nocturne, dinamice care antrenează un numeros public căruia i se adresează reclama.
Reclama pe vehicule.
Folosirea mijloacelor de transport public pentru reclama produselor şi serviciilor este o metodă de mult consacrată. Bazându-se deseori pe vehicule aflate în mişcare, ea prezintă avantajul că permite răspândirea mai rapidă în spaţiu a mesajului firmei de turism, adresându-se unor categorii diferite de clienţi potenţiali. Pe de altă parte însă, timpul în care mesajul poate fi recepţionat este foarte mic, ceea ce afectează eficienţa acesteia.
**Alte materiale publicitare** În afara mijloacelor consacrate de efectuare a reclamei şi publicităţii există şi alte modalităţi de a transpune în concret o strategie promoţională folosind şi aşa - numitele specialităţi de reclamă.
Specialităţile de reclamă sunt, acele obiecte obiecte pe care se poate imprima numele celui care-şi face reclama, la fel ca şi câteodată, adresa, numărul de telefon, obiectul de activitate. Exemplele clasice sunt: pixuri, cutii de chibrituri, calendare, clame de prins hârtia, lanţuri de chei, şepci, tricouri, pungi de plastic, brichete, diferite învelitori, agende etc.
Internetul Internetul este un mijloc eficient pentru reclamă, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism. Amploarea pe care a cunoscut-o în ultimul deceniu a făcut ca Internetul să ocupe un loc de frunte în rândul mediilor de publicitate. Grafica, scanarea fotografiilor, sunetul, imaginea, efectele sonore, atractivitatea şi libertatea deplină sunt elementele care definesc Internetul. Existenţa unor motoare de căutare oferă firmelor de turism posibilitatea de a-şi prezenta produsele în cadrul unor domenii distinct specializate .
2.1.3. Publicitatea directă Majoritatea firmelor de turism care vând produse depind, în mare măsură de eficacitatea publicităţii publicităţii directe. directe. Ea presupune presupune construirea construirea şi exploatare exploatareaa unor linii directe directe de legătură legătură între firmele de turism şi clientelă, prin contacte nemijlocite cu aceasta, fie pe legături stabilite prin poştă, poştă, telefon, telefon, fax , etc. 36
Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este particularizat pentru fiecare client în parte. Ca regulă generală publicitatea directă este recomandată în relaţiile cu intermediarii şi cu clientela, singură, de regulă fiind mult mai costisitoare decât celelalte . Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens (ceea ce este foarte important pentru pentru specialistul specialistul în marketing). De asemenea asemenea de cele mai multe ori ea este însoţită de vânzarea vânzarea propriu-zisă propriu-zisă a produsulu produsuluii turistic.
TELEFONUL
Ori de câte ori astfel astfel de contacte nemijlocite nemijlocite nu sunt posibile (nerecoman (nerecomandate date), ), firmele de turism pot folosi telefonul , , acesta fiind atât mijloc de transmitere, şi mijloc de recepţionare a mesa me saje jelo lor. r. Ca mijlo mijlocc de rece recepţi pţie, e, tele telefon fonul ul presu presupu pune ne folos folosire ireaa şi alto altorr me medii dii publ publici icita tare re,, complementare. Marile companii de turism permit utilizarea telefonului pentru recepţionarea comenzilor de rezervare sau pentru realizarea informării suplimentare fără a pretinde plata convorbirilor, punând la dispoziţie clientelei aşa numitele “linii verzi”. Ca mijloc de publicitate, acesta permite:
asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;
identificarea relaţiilor imediate ale interlocutorilor la mesajele transmise şi aprecierea
calităţii percepţiei;
adaptarea mesajului la client;
înţelegerea corectă a acestuia, oferindu-i-se operativ lămuririle suplimentare necesare.
Cei care realizează convorbirile telefonice cu clienţii în scopuri promoţionale trebuie să fie buni cunoscător cunoscătorii ai produselo produselorr sau serviciilor serviciilor turistice pe care le oferă de vânzare, vânzare, ai clientelei clientelei ţintă, ai concurenţei şi a regulilor şi tehnicilor de comunicare. Principalele dezavantaje sunt costul ridicat si restricţionarea în comunicare.
POŞTA
Este mijlocul mijlocul de publicitate publicitate care se bazează bazează şi pe tipărituri, precum precum şi pe liste de adrese, permiţând permiţând o înaltă selectivitate selectivitate.. Pentru Pentru a reduce reduce cheltuielile cheltuielile pe care le presupune presupune,, greutatea greutatea scrisorilor, broşurilor şi plicurilor trebuie adaptată la cele mai joase tarife posibile. Pe de altă parte, expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un aspect cât mai atrăgător şi cât mai personalizat, personalizat, semnăturile semnăturile pe care scrisorile le poartă trebuie trebuie să fie originale, originale, iar timbrele timbrele cât mai sugestive (incitând la turism). 37
Pentru a demara o campanie publicitară prin poştă este necesar să se realizeze mai întâi o cercetare care să-şi propună:
analiza produsului sau serviciului turistic, sub aspectul avantajelor şi incovenientelor,
pentru pentru a şti care care îi sunt sunt puncte punctele le tari şi cele slabe slabe în în raport raport cu ceea ceea ce ce oferă concurenţa concurenţa;;
definir definirea ea obiect obiectivelo ivelorr publici publicitar taree prin prin poştă, poştă, identificarea identificarea obiectivelor obiectivelor impunând impunând
conceperea unor mesaje specifice;
studiul pieţei proprii, pentru a identifica destinatarii mesajelor publicitare postale;
observarea a tot ceea ce deja a fost făcut, pentru a se evita repetarea eşecurilor şi
revalorificarea a ceea ce a dat rezultate bune. Specialistul în marketing îşi va putea face o idee folosindu-se de această cercetare. Ideea obţinută se concretizează întru-un plic sau colet poştal, având un demers publicitar.
Distribuţia Distribuţia directă a pliantelor, pliantelor, broşurilor, sau a altor tipărituri promoţionale promoţionale ale firmelor firmelor şi organizaţiilor de turism se realizează, de regulă, prin intermediul cutiilor poştale ale clienţilor potenţiali, potenţiali, practicând practicându-se u-se în cazurile cazurile în care densitate densitateaa populaţiei populaţiei unor localităţi localităţi este mare mare şi foarte mare, substituind poşta. În funcţie de rolul pe care-l au în procesul de promovare turistică, documentele pot fi: de
apel (urmăresc să stârnească interesul turiştilor), de informare (oferă toate genurile de sfaturi, informaţii şi îndemnuri de care are nevoie turistul ). Presupunând cheltuieli de redactare, de tipărire şi de distribuţie mult mai mari decât publicitate publicitateaa prin presa scrisă, scrisă, publicitate publicitateaa prin genurile genurile de tipărituri enumerate enumerate nu este una de masă, ci una selectivă, vizând în primul rând grupurile de clienţi potenţiali mai însemnaţi .
2.1.4. Publicitatea gratuită Potrivit denumirii pe care o poartă, acest gen de publicitate nu presupune efectuarea unor cheltuieli speciale de către firma turistică, ea realizându-se prin diverse ocazii: •
o dată cu acordarea acordarea de interviuri interviuri de către personalul personalul firmei de turism, turism, când clientelei clientelei i se furnizează, furnizează, subtil, toate informaţiile informaţiile care astfel ar trebui să facă obiectul mesajelor mesajelor publicitare publicitare propiu-zise propiu-zise;;
• •
prin scrierea scrierea şi publicare publicareaa unor articole sau reportaje reportaje de către către reporterii reporterii din din
mass-media mass-media;;
cu prilejul unor talk-show-uri realizate de către posturile de radio sau de televiziune pe teme turistice;
•
cu ocazia decernării unor premii sau distincţii firmelor de turism pentru calitatea serviciilor pe care le oferă.
38
2.2. RELAŢIILE PUBLICE Relaţiile publice constau în contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media, alte firme, liderii de opinie, reprezentanţii asociaţiilor civile etc., prin care se creează o încredere în firmă şi o atitudine favorabilă faţă de produsele sale. Există două categorii de public pentru o firmă:
- pu pubblicu licull inte intern rn (propriul personal); - pu pubblicu licull exte extern rn (provenind din mediul acesteia). Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite în funcţie de categoria de public vizată. Astfel, relaţiile cu publicul intern se realizează prin: scrisori de informare; adrese şi note interne; jurnale jurnale interne; interne; seminarii, reuniuni, conferinţe; sărbători ale firmei; manifestări cultural-sportive. Relaţiile cu publicul extern se pot baza pe: vizite ale ziariştilor; comunicate de presă; jurnale, jurnale, reviste, buletine de informare; informare; zile ale porţilor deschise; crearea de evenimente; reuniuni, conferinţe, recepţii; sponsorizări etc.
2.2.1. ROLUL STRATEGIC AL RELATIILOR PUBLICE În 2004 au fost 760 milioane de turisti. În cincisprezece ani vor fi 1 miliard 760 de milioane. Generând venituri publice considerabile, Turismul este unul din sectoarele cele mai importante si cu cea mai rapida dezvoltare din economia nationala. Însa turismul este un produs special.
Ramura turismului se identifica cu cazarile: lanturi hoteliere nationale si internationale precum precum si o multime de firme mici, majoritatea majoritatea afaceri afaceri familiale. familiale. IMM-urile reprezinta reprezinta peste 90% din firmele de turism europene. Industria turismului cuprinde de asemenea destinatii cu ofertele si cu bogatiile lor naturale si culturale, precum si operatori turistici profesionisti.
Globalizarea, proliferarea de noi destinatii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al tarilor europene. Astazi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistica îl reprezinta imaginea unei tari sau a unei regiuni sau al unui produs turistic. Daca ne concentram asupra dimensiunii internationale, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistica sunt: crearea unei noi imagini turistice, re-pozitionarea unei destinatii turistice traditionale, crearea unui grad de constientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului (brandul care acopera nivelul regional/national). În cazu cazull dest destina inatii tiilo lorr cons consac acra rate te prom promot otia ia turis turistic ticaa este este plan planifi ifica cata ta si finan finanta tata ta prin prin colaborare si parteneriat între sectorul public si cel privat. Acest lucru aduce garantat, înainte de toate, mai multe resurse pentru promovare, care pot fi alocate printr-o strategie pe termen lung si 39
dintr-o perspectiva de marketing si comunicare, în care obiectivele si tintele sunt foarte bine definite. Parteneriatul public privat în promovarea turistica este o problema importanta, deoarece firmele de turism sunt în majoritatea lor mici si au tendinta sa-si fixeze orizonturi de timp mai scurte si sa ia decizii individuale, în timp ce obiectivul ar trebui sa fie acela de a privi turismul întro maniera de ansamblu. Acesta este un punct important în implicarea în activitatile de promovare si în întarirea colaborarii dintre diversii actori astfel încât sa se asigure participarea tuturor partilor în acest proces. Scurta analiza pe care am facut-o evidentiaza importanta investitiei în relatiile publice prin strategii de comunicare care pot contribui la dezvoltarea turismului. PR-ul în industria turismului trebuie sa faca fata unei realitati complexe. Pe de o parte, Profesionistii/ Specialistii în PR colaboreaza cu Institutia Coordonatoare (care reprez reprezinta inta fortele fortele politic politice, e, econo economic micee si produc productive tive)) care care a fost fost stabili stabilita ta pentru pentru strateg strategia ia de promovare, promovare, fixând fixând principalel principalelee directii directii de comunicare comunicare,, si pe de alta parte trebuie trebuie sa ia în considerare multi actori si o fragmentare a firmelor: atingerea obiectivelor unui plan strategic nu este o sarcina usoara. Daca nu exista o strategie de dezvoltare a implementarii unui turism de calitate bazata pe o dezvo dezvoltar ltaree sustinu sustinuta, ta, incluz incluzând ând o constr construct uctie ie selec selectiva tiva si planifi planificat cataa de locuri locuri de cazare cazare si reconstruirea si îmbunatatirea celor deja existente, dezvoltarea treptata a unei oferte suplimentare (cult (cultur ura, a, spor sport,t, buna bunast star are, e, diver divertis tisme ment nt,, recr recree eere re etc. etc.), ), dezv dezvol olta tare reaa turis turismu mulu luii fami familia lial,l, organizational si de afaceri, activând potentialele întregului teritoriu, atunci nu vor exista rezultate de succes: însusi sectorul turistic trebuie sa adopte o atitudine proactiva. De asemenea cum poate o strategie de turism sa promoveze interesele tuturor participantilor pe baza baza unor avantaje avantaje reciproce reciproce,, sa-si permita permita provocarile provocarile globaliz globalizarii, arii, sa planifice planifice strategii strategii noi, de succes pentru IMM-urile din turism? Cum ar trebui sa fie un proiect finalizat de promovare a imaginii unei tari, unui litoral, unor centre de recreere sau unor zone montane ?
1. Un proiect de PR trebuie sa ia în considerare toate entitatile interesate (stakeholders) de ramura turistica. Care sunt acestea? Cazari, asociatii turistice, asociatii profesionale, sindicate, municipalitati, agentii locale de turism care lucreaza pentru corpurile publice, Ministerul si/sau Comisia Nationala de Turism, Oficiile Nationale de Turism, Uniunea Europeana (Dificultatile de adaptare la socurile externe la nivel global, precum actele de terorism, ne demonstreaza înca o data cât de importante sunt pacea si stabilitatea politica pentru turism.). Fara o constientizare a relatiilor dintre antreprenori, institutii si public, este imposibil de initiat o planificare a unei strategii de comunicare
eficiente.
2. Cercetarea de piata este un instrument esential care aduce informatii specifice, care, nu numai ca ofera o imagine clara a starii de fapt, dar da si posibilitatea de a se recurge la cercetarile 40
cantitative si calitative ale sectorului turistic despre care este vorba si a trendurilor din turism în general. Analiza SWOT nu poate lipsi dintr-un plan de PR pentru turism. Este recomandabil, în cazul în care nu exista, crearea unui punct de observatie pentru colectarea si monitorizarea datelor statistice.
3. Planul Planul strategic strategic: sectorul turistic ca o comunitate dinamica care consolideaza brandul destinatiei prin comunicare si relatii publice. Primul pas, comunicarea interna: pentru a realiza acest plan exista o conditie fundamentala: conso consolida lidarea rea culturi culturiii de parten parteneria eriat,t, informa informarea rea actori actorilor lor asupra asupra planulu planuluii strateg strategic ic si asupra asupra obiectivelor sale precum si indicarea aspectelor sale pozitive pentru participanti. Al doilea pas: apelarea la instrumentele de PR, începând de la relatiile cu media prin tururi de presa, pâna la tururi de studiu pentru agentii de turism, colaborarea cu Consiliul National de Turism, promovarea conferintelor despre turism, organizarea de întrevederi si de evenimente, în spec special ial,, la cele cele ma maii impo importa rtant ntee târg târgur urii de vaca vacanta nta si de turis turism, m, parti partici cipa pare reaa la activ activita itati ti promotionale promotionale alaturi alaturi de operatori operatori turistici, turistici, sustinerea sustinerea de campanii campanii de publicitate publicitate pe imaginea imaginea turistica în general si pe produse specifice. Promovarea unor etichete de calitate si etichete ecologice pentru o crestere a responsabilitatii de afaceri si de consum (turismul este o activitate economica în care exista o strânsa relatie între furnizorii de servicii si consumatori).
4. Ultimul, dar nu în cele din urma, este crearea unui sistem de monitorizare si evaluare cu scopul
de
a
verifica
daca
performantele
si
obiectivele
au
fost
atinse.
“ Tot ce este mic este frumos” spune o faimoasa propozitie, însa pentru a fi si a ramâne competitive, întreprinderile mici si mijlocii din turism trebuie sa se conecteze la o retea mai mare. Colaborarea si parteneriatul conduse într-o maniera profesionista sunt elementele cheie pentru a avea succes.
2.3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Spre deosebire de publicitate, care urmăreşte furnizarea informaţiilor cu privire la firma turistică şi la oferta sa, promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii (creşterea sa cantitativă) pe termen scurt. Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de firmele de turism sunt:
Reducerile rile de tarife tarife. Atunci Atunci când când apelea apelează ză la aseme asemenea nea reduce reduceri ri firmele firmele de turism turism Reduce mizează pe:
- atragerea de noi clienţi (cei care nu-şi puteau permite până acum serviciile); - creşterea frecvenţei cumpărărilor; - creşterea cumpărării specifice (a numărului de zile afectate unui sejur, a numărului de nopţi la un hotel); 41
- uniformizarea cererii (aducerea cererii din extrasezon la niveluri apropiate celei sezoniere. Reducerile de tarife în turism se prezintă în trei forme:
- oferte speciale speciale, însemnând reduceri de tarif propuse numai într-o anumită perioadă; - vânzările vânzările grupate, grupate, care se împart la rândul lor în două categorii: 1 ) vânzări asortate (pachet de servicii vândute în regim forfetar şi 2) vânzări “multipack” (oferta se prezintă sub forma unui pachet de prestaţii de acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în raport cu volumul prestaţiilor; prestaţiilor;
- reduceri reduceri definitive definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile iniţiale. Aceste reduceri au la bază reducerile de costuri importante.
Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câştigători sunt premiaţi din fonduri speciale) antrenează reprezentanţi ai clientelei potenţiale, specialişti în turism etc.
Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor premii prin tragere la sorţi.
Seminariile, conferinţele, workshop-urile. Pentru Pentru o bun bunăă cunoa cunoaşter şteree a destina destinaţiil ţiilor, or, produs produselo elorr şi servic serviciilo iilorr turistic turistice, e, vizitar vizitarea ea fiecărei staţiuni sau punct de prestare a serviciilor în parte se poate dovedi o operaţiune atât de costisitoare, cât şi ineficientă sub aspectul cunoaşterii. De aceea, oficiile de turism şi firmele individuale pot organiza seminarii (de 24-48 de ore), la care sunt invitaţi să participe vânzătorii, ocazii cu care acestora le sunt prezentate toate informaţiile utile cu privire la destinaţiile turistice vizate.
Conferinţele sunt reuniuni care se adresează marelui public, bazându-se pe prezentări audiovizuale (în special pe filme video) şi organizându-se în localităţile care asigură cea mai mare parte a clientelei clientelei turistice turistice..
Workshop-urile, spre deosebire de seminarii şi conferinţe, permit o prezentare mult mai precisă precisă şi mai amănunţită amănunţită a produselor produselor turistice, turistice, clientela clientela potenţială potenţială având având posibilitatea posibilitatea să se găsească în contact nemijlocit cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu proprietarii de hoteluri etc.
Voiajele de stimulare sau promoţionale sunt destinate testării produselor turistice oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanţate de mai mulţi parteneri, ridicând probleme de organizare mai deosebite.
Publicitatea la locul vânzării (PLV ) se realizează în incinta operatorilor turistici şi a agenţiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul pericolul uitării uitării mesajului mesajului de către client. client. 42
Cadourile sunt mijloace promoţionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte pozitive mai cu seamă în rândul clienţilor cu venituri mai modeste.
Sponsorizarea Deşi datează de foarte multă vreme, sponsorizarea este considerată totuşi o formă modernă de promovare a vânzărilor, având cea mai mare extindere în Europa Occidentală. Luându-se în considerare motivaţiile care stau la baza sa, s-au evidenţiat două forme de sponsorizare: 1. de impulsionare , care urmăreşte creşterea impactului comercial firmei de turism asupra competivităţii sale pe termen scurt, respectiv întărirea fidelităţii clienţilor;
implicare, care îşi propune atragerea de partea firmei a organismelor şi a clientelei 2. de implicare, interesate în promovarea anumitor valori, impulsionând astfel un stil de viaţă favorabil turismului. Indiferent de forma pe care o îmbracă, sponsorizarea presupune un sistem de susţinere financiară a unor acţiuni de către firme turistice, în scopul câstigării unei notorietăţi şi a unei imagini cât mai favorabile în ochii publicului.
2.4. FORŢELE DE VÂNZARE Întrepr Întreprinde inderile rile mod modern erne, e, acţion acţionând ând în econo economiil miilee de piaţă, piaţă, includ includ în sistem sistemul ul lor de comunicaţie şi aşa-numitele forţe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante performante în desfăşurare desfăşurareaa pieţei cât şi ca un important important criteriu criteriu de estimare estimare a competitivităţii. competitivităţii. Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii (angajaţi as delegaţi de către aceasta), investiţi cu multiple competenţe. Pentru multe firme din turism diferenţa între succes şi eşec este dată de eficacitatea eforturilor de vânzare personale. Principalele sarcini ale forţei de vânzare sunt:
identificarea şi analiza pieţelor turistice potenţiale; participarea participarea la saloane saloane şi târguri târguri de turism; turism;
stabilirea de contacte cu clienţii;
negociera şi vânzarea contractelor cu organismele furnizoare de clientela turistică;
vânzarea propriu-zisă a serviciilor turistice;
asigurarea de asistenţă de specialitate pe timpul consumării acestora ;
rezolvarea litigiilor cu clientela;
supravegherea clientelei.
43
CAPITOLUL III OFERTA DE SERVICII TURISTICE A AGENŢIEI UNIREA 3.1. 3.1. OBIECT OBIECTUL UL DE ACTIV ACTIVITA ITATE, TE, ORGANI ORGANIZA ZARE REA A ŞI MANA MANAGEM GEMEN ENTUL TUL RESURSELOR UMANE
Organizarea Organizarea agenţiei de turism Organizarea este un proces de grupare a resurselor şi activităţilor întreprinderii, în scopul obţinerii unor rezultate economice şi sociale în condiţii de eficienţă. Structura organizatorică a unei agenţii de turism depinde de mai mulţi factori, printre care putem menţiona: obiectul de activitate, amplitudinea gamei de servicii oferite, numărul de angajaţi, competenţa managerială.
Înfiinţarea agenţiei de turism
Scurt istoric S.C. Complex Hotelier Unirea S.A. Iaşi:
1969 S.C. Complex Complex Hotelier Hotelier Unirea Unirea a fost inaugurata inaugurata la 30.08.1996 30.08.1996 in prezenta autoritatilor autoritatilor
locale locale,, cladire cladireaa apartin apartinand and Oficiul Oficiului ui Nationa Nationall de Turism Turism,, institu institutie tie care care coordo coordona na activit activitatil atilee turistice; 44
1998 S-a desprins de SC Turism Moldova Moldova SA ca ca unitate de sine statatoare cu acelasi acelasi domeniu
de activitate, având forma juridica de societate pe actiuni; actiuni ;
2001 Privatizarea societatii si prima etapa etapa de modernizare modernizare (achizitionarea de lifturi, centrale
termice, reamenajarea spalatoriei);
2001 Obtinerea Obtinerea certificatului certificatului de clasifica clasificare re la categoria categoria 2 ** avand avand ca obiec obiectt de activitate activitate
cazare si prestari servicii specifice (08.08.2001)
2003 A doua etapa de modernizare (renovarea (renovarea completa a camerelor de cazare planificata in
trei etape).
2004 Trecerea Trecerea de la 2 ** la 3***. Obtinerea Obtinerea certificatului certificatului de clasificare clasificare la categoria categoria 3 ***
avand avand ca obiec obiectt de activit activitate ate cazare cazare si presta prestari ri servic servicii ii specifi specifice ce,, aliment alimentatie atie pentru pentru turism. turism. Structura spatiilor fiind : hotel, restaurant, braserie, bar si cofetarie (20.10.2004).
2005 Ultima etapa de renovare : Receptie, Receptie, Holul de la intrare si Restaurantului Unirea.
2005 Reamenajarea Restaurantului Panoramic, modernizarea bucatariilor .
2006 S.C. Complex Hotelier Hotelier Unirea S.A. a fos premiata de Camera Camera de Comert si Industrie Iasi,
cu Diploma Diploma de excelenta excelenta pentru anul financiar 2005, «pentru meritul de a se fi situat TREI ANI CONSE CONSECUT CUTIV IV pe pod podium iumul ul firmelo firmelorr iesene iesene». ». Acest Acest premiu premiu este este me mentin ntinut ut anual anual in «Topul «Topul National National al Firmelor Firmelor ».
2006 Reamenajarea Restaurantului Restaurantului Unirea si a Centrului de conferinta.
2007 Obtinerea Certificatului de clasificare la categoria de 3 *** *** avand ca obiect obiect de activitate
cazar cazaree si presta prestari ri servici serviciii specif specifice ice,, alimen alimentat tatie ie pentru pentru turism turism,, pentru pentru spatiie spatiie : hotel, hotel, dou douaa restaurante, bar de zi si cofetarie.
20077 Implem 200 Implement entare areaa si Certific Certificare areaa Sistem Sistemul ul de Manag Manageme ement nt al Calitat Calitatii ii S.C. S.C. Comple Complexx
Hotelier Unirea S.A. in conformitate cu EN ISO 9001:2000 pentru domeniul: Cazare Hotel, Alimentatie publica, Sali de conferinta. de catre firma de certificare TUV Austria CERT GMBH GMBH valabil pana la 17.09.2010.
20099 ÷ preze 200 prezent nt Recertificarea Sistemul de Management al Calitatii S.C. Complex Hotelier
Unirea S.A. in conformitate cu noul standard de calitate SR EN ISO 9001:2008 pentru domeniul: Cazare Hotel, Hotel, Alimentatie publica, Sali de conferinta conferinta de catre firma de certificare TUV CERT CERT al TUV HESSEN din Germania.
2009 ÷ prezent Implementarea in vederea obtinerii autorizatiei PSI de la Inspectoratul pentru
Situatii de Urgenta Iasi. 2009 ÷ prezent Investitii in amenajarea unei parcari de 200 locuri. Compania nu este afiliată la nici un patronat.
45
Agenţia de turism Unirea - Iaşi constituie obiectul prezentului studiu. Agenţia, situată în strada Piaţa Unirii, nr.5, cu un spaţiu util de 24m 2, are Licenţa de Turism categoria A, nr.2272, an 2002. Brevetul de Turism nr.5255, an 2001, este deţinut de Nacu Claudia (director). Agenţia de turism a fost înmatriculată la Oficiul Registrului Comerţului Iaşi sub nr.
J228998 şi are Codul de Înregistrare fiscală R 10164493. 10164493. Alte acte constitutive şi acte de autorizare de funcţionare:
-
statutul societăţii;
-
autorizaţie sanitară de funcţionare;
-
autorizaţie sanitar-veterinară.
Obiectul de activitate Licenţa de turism, mai sus menţionată, atestă faptul că Agenţia de turism
Unirea – Iaşi
are condiţii materiale şi capacităţi profesionale de a desfăşura următoarele activităţi turistice:
-
tour-operator în domeniul turismului intern şi internaţional;
-
comercializarea către turişti a programelor şi acţiunilor turistice proprii şi a celor contractate cu alte agenţii touroperatoare;
-
rezervarea rezervarea şi comercializ comercializarea area serviciilor de cazare, cazare, masă, masă, transport transport şi cură balneară, balneară, asistenţă asistenţă turistică (ghizi, interpreţi şi agenţi de tuirsm), închirieri de autoturisme, cu sau fără şofer, obţinerea de vize turistice. Agenţia de turism organizează două tipuri de tour-uri:
1) pachetul de vacanţă care are ca destinaţie Litoralul Mării Negre, Staţiuni de odihnă, Staţiuni de tratament la munte şi mare, pachete de cazare-masă şi agrement în agroturism. 2) tour-uri cu ghid în ţară şi străinătate.
Organizarea Agenţiei de Turism Unirea-Iaşi Agenţia este condusă de Directorul general, Nacu Claudia şi are în subordine următoarele
birouri birouri şi compartim compartimente ente:: A. Biro Biroul ul Turis Turism; m; B. Compa Compartim rtiment entul ul Trans Transpor port; t; C. Biro Biroul ul Conta Contabil bilita itate te..
A.
Biroul Turism – principalele atribuţii de serviciu în compartimentele aferente sunt:
-
primiri de de turişti turişti străini în România România şi vacanţe, vacanţe, tratament tratament pentru turiştii români; români;
-
trimiteri de turişti români în străinătate;
-
vânzare de programe turistice;
- realizare de programe la cerere şi pachete pachete de servicii pentru simpozioane, simpozioane, conferinţe de afaceri, etc.; 46
-
intermedieri vize turistice;
-
asigurări medicale.
Compartimentul care se ocupă cu primirea turiştilor străini în România are următoarele atribuţii:
- contractarea spaţiilor de cazare cu prestatorii interni; - contractarea serviciilor de transport auto; - realizarea de circuite turistice pentru piaţa externă; - studii de marketing ale produselor turistice din România; - contractarea şi închirierea contactelor de agrement cu partenerii externi; - derularea contractelor încheiate cu prestatorii interni şi externi şi urmărirea plăţilor şi a încasărilor pe diferite perioade de timp (lună, trimestru, semestru, an). În ceea ce priveşte compartimentul care se ocupă de trimiterea turiştilor români în străinătate, acesta are următoarele atribuţii:
- contractarea de spaţii de cazare la staţiuni şi hoteluri din străinătate şi de programe turistice (excursii, vacanţe);
- realizarea de programe turistice externe pentru turiştii români (individual sau grupuri); - planificarea planificarea rezer rezervărilor vărilor pe curse de transpor transportt auto; auto; - studiul pieţei locale şi corelarea preţului la excursii interne; - promovare promovareaa vânzărilor vânzărilor prin prin agenţia agenţia proprie proprie şi prin prin alţi colabo colaboratori. ratori. Compartimentul de vânzări are sarcinile următoare: - cunoaşterea în detaliu a programelor turistice, serviciilor de cazare, de transport ce fac parte din oferta oferta Agenţie Agenţieii de turism turism Unirea; Unirea;
- legătura strânsă cu clientela şi informarea ei despre condiţiile de înscriere şi calitatea serviciilor oferite;
- evidenţa vânzărilor structurale pe destinaţii şi natura serviciilor oferite; - întocmi întocmirea rea docum document entelo elorr neces necesare are turistu turistului lui pentru pentru servic serviciile iile cumpăra cumpărate te (chita (chitanţe nţe,, documente de călătorie etc.);
- efectuarea de rezervări, urmărirea deconturilor; - alte servicii. Compartimentul programe la cerere şi activităţi speciale, atribuţii: - realiza realizarea rea de materi materiale ale pub publici licitar taree de prezen prezentar taree a ofertei ofertei agenţie agenţieii (adres (adrese, e, pliante pliante,, broşuri); broşuri);
- pregătirea pregătirea materiale materialelor lor specifice specifice participării participării la târgur târgurii de turism; turism; - alcă alcătu tuire ireaa progr program amel elor or turis turistic ticee la cere cerere re şi detal detalier ierea ea ma mani nife festă stăril rilor or ocaz ocazion ionale ale (conferinţe, simpozioane, activităţi sportive) care presupun următoarele servicii: 47
•
transport auto sau aerian;
•
cazare şi masă în hoteluri;
•
secretariat, xerox, fax, telefon, etc.;
•
ghid însoţitor.
-
contra contracta ctarea rea,, derula derularea rea şi suprav supraveg egher herea ea progra programel melor or specifi specifice ce şi urmărire urmărireaa
eficienţei lor economice.
B.
Compartimentul Tr Transport – principalele principalele atribuţii de serviciu: serviciu: - exploatare exploatarea, a, gestionarea gestionarea,, întreţinerea, întreţinerea, valorificarea valorificarea şi restabilirea restabilirea bazei bazei materiale materiale la
parametrii parametrii optimi; optimi;
- organi organizar zarea ea,, conduc conducere erea, a, pregăt pregătirea irea şi valorif valorifica icarea rea la ma maxim xim a potenţi potenţialu alului lui uman uman angajat;
- transporturi de persoane; - transfer turistic auto; - excursii incoming, outgoing tour-operator. Persoanele implicate în aceste activităţi sunt buni profesionişti: mecanici şi conducători auto cu permis de conducere internaţional. Referitor la dotarea proprie cu mijloace de transport şi echipamente, oferta Agenţiei de turism Unirea este următoarea:
- trei autoturisme Dacia; - în vederea asigurării tranportului cu autocare şi microbuze se încheie contracte de prestare prestare servicii servicii cu societăţi societăţi specializa specializate te pe transport. transport.
C.
Biroul Contabilitate – principalele principalele atribuţii atribuţii de serviciu: serviciu: - asigurarea gestionării şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei; - întocmirea proiectului bugetului de venituri şi cheltuieli; - întocmirea situaţiilor financiar-contabile; - înregistrarea tuturor documentelor specifice (chitanţe, facturi, ordine de plată); - întocmirea balanţelor, bilanţurilor pe trimestru şi pe an; - stabilirea şi menţinerea de contacte cu unităţile bancare şi administraţiile teritoriale şi
centrale;
- umărirea plăţii şi impozitelor legale şi depunerea la timp a balanţelor, bilanţurilor şi a altor situaţii financiar-contabile şi statistice;
- întocmirea dosarelor de angajare a personalului şi evidenţa cărţilor de muncă; - alte atribuţii specifice activităţilor financiar-contabile, de personal şi administrativ.
48
Managementul Managementul resurselor resurselor umane
Resurse umane, pregătirea şi perfecţionarea perfecţi onarea profesională
Turismul presupune în primul rând contacte între oameni, atitudini şi comportament corespunzător care să se ridice la standardele internaţionale ale cerinţelor economiei de piaţă, ilustrate în calitatea serviciilor şi managementul managementul acestora. acestora. Conceperea sistematică a unei firme – în cazul de faţă, a Agenţiei de Turism Unirea, implică abordarea resurselor umane în strânsă interdependenţă cu celelalte resurse: financiare, materiale şi informaţionale. Eficacitatea utilizării resurselor materiale şi informaţionale depind într-o mare măsură hotărâtoare de resursa umană, singura creatoare nu numai sub aspect economic ci şi sub aspect spiritual-stiinţific. În acest sens, problemele de selecţie, încadrare şi pregătire a personalului sunt încredinţate directoarei agenţiei, doamnei Nacu Claudia, care este şi managerul acesteia. La selecţia şi încadrarea personalului, managerul se bazează pe anumite criterii de selecţie şi anume:
- studiile atestate de certificate sau diplome - vechimea în muncă - postul postul deţinut deţinut anterior anterior - cunoştinţele, deprinderile, aptitudinile şi comportamentul persoanei în cauză.
Analiza SWOT a Managementului Resurselor Umane Punct Pu nctee tari la nivelu nivelull Depart Departame amentu ntului lui de Resurs Resursee Um Umane ane,, cat cat si la nivelul nivelul organi organizat zatiei: iei: - inspectorul de resurse umane este si consilier consilier juridic, fiind foarte informat despre toate noutatile legislative ; - motivarea angajatilor prin sporul de fidelitate si cursurile de formare profesionala; - angajati tineri, motivati, cu capacitate mare de adaptare la modificarile din cadrul organizatiei, cat si la recalificare profesionala, in caz de necesitate; - organizatia dispune de toate departamentele, si de toate serviciile care le-ar putea oferi, nu trebuie sa apeleze apeleze la servicii din exterior ; - societatea ofera o gama diversificata de servicii pe piata turistica din Iasi; - societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau un grup de clienti;
Puncte slabe: - lipsa unei evidenţe clare prin organigrama şi stat de functii asupra numarului de angajati pe departamente,a posturlor vacante, a bugetului fiecarui departament; 49
-profitabilitate in scadere fata de anul precedent, şituatie nefavorabila a echilibrului financiar la finalul anului 2010; - cresterea preturilor la consumabile, materii prime şi servicii duc automat la cresterea preturlor serviciilor oferite de complexul Unirea; - restrangerile de personal de la sfarşitul anului 2010, duc la o scadere a eficientei muncii angajatilor ramaşi sa suplineasca mai multe posturi; - fluctuatia mare de personal creeaza instabilitate in interiorul organizatiei, şi influenteaza comportamentul clientilor; - scaderea motivarii personalului pentru performanta,prin dezacordurile dintre recompense şi performante performante..
Oportunitati: - deschiderea unei noi terase ce va duce la cresterea numarului angajatilor; - gaşirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine - incurajarea şi promovarea organizarii diferitelor evenimente finantate din surse externe; - promovarea diferitelor oferte gen Meniul zilei, Pachet pentru nunti, Pachet pentru conferinte, in vederea cresterii numarului de clienti;
Amenintari: - scăderea motivarii creste gradul de fluctuatie a personalului şi instabilitatea organizatiei; - costul in crestere al materiei prime; - concurenta autohtona puternica.
Personalul Agenţiei de turism Unirea-Iaşi
În cadrul cadrul agenţie agenţiei,i, confor conform m organi organizăr zării ii pe birour birourii şi compar compartim timente ente,, este este următo următoare areaa structură de personal:
1 manager, care este şi directorul agenţiei – cu atestat de limbă străină şi cursul de manager
2 agenţi de turism – cu studii superioare sau cu atestat de agent de turism
1 economist – cu studii superioare
2 conducători auto profesionişti, cu permis de conducere internaţional
1-2 angajaţi sezonieri (în special ghizi). În afara angajaţilor sezonieri şi cu statut de colaboratori, toţi au:
contract de muncă normal (8h) - pe perioadă perioadă nedeterminată;
contract de muncă (2-4-6h) – pe durată limitată; 50
contract de muncă parţial.
Managerul (directorul): > organizează, coordonează şi conduce întreaga activitate a agenţiei; > verifică şi controlează activitatea birourilor şi a compartimentelor; > selecţionează, încadrează şi pregăteşte personalul agenţiei; > centra centralize lizează ază,, analize analizează ază,, aprobă aprobă şi semnea semnează ză situaţiil situaţiilee întocm întocmite ite de compa compartim rtimente entele le din subor subordine dine (nece (necesar sarul ul de materia materiale, le, ma maşini, şini, aparat aparatură ură electri electrică că şi electro electronică nică,, aprovi aprovizio zionar narea ea propriu-zisă propriu-zisă cu piese piese de schimb, schimb, salarii, salarii, balanţe balanţe şi şi bilanţuri bilanţuri financiar-c financiar-contab ontabile); ile); > face demersuri pentru contractarea de credite; > face propuneri de achiziţii.
Agentul de turism se ocupă cu: > studiul programelor programelor de voiaj; > formarea itinerariilor; > alcătuirea devizului estimativ estimativ al costurilor pentru serviciile prestate; > organizarea serviciilor de receptivitate, de primire şi de acces a turiştilor, în limita atribuţiilor sale; > studiul serviciilor serviciilor agenţiilor corespondente; corespondente; > păstrarea în fişiere structurate a informaţiilor referitoare la hotelurile existente, itinerariile vizitelor şi excursiilor cuprinse în oferta agenţiilor corespondente, tour-urile ce se efectuează, mersu me rsull trenuri trenurilor lor şi cursel curselee regulat regulate, e, la instruc instrucţiun ţiunile ile cu carac caracter ter valuta valutar, r, vize, vize, paşapo paşapoarte arte,, asigurări. Toate aceste sarcini se rezolvă în strânsă legătură cu directorul agenţiei.
Economistul: îndeplineşte sarcinile de efectuare a contabilităţii primare cât şi pe cele referitoare la efectuarea contabilităţii finale: > gestionarea şi evidenţa întregului patrimoniu al agenţiei; agenţiei; > întocmirea bugetului bugetului de venituri venituri şi cheltuieli; cheltuieli; > înregistrarea tuturor documentelor specifice; > alte atribuţii.
Planificarea procesului de evaluare al resurselor umane presupune trei activităţi distincte: 1) Evalua Evaluarea rea compete competenţelo nţelorr profesio profesional nalee Competenţele profesionale sunt calităţile necesare pentru realizarea cu succes a responsabilităţilor de serviciu şi sunt descrise în fişa de post. Se măsoară prin teste scrise sau orale, crearea situaţiilor problemă. problemă. Se masoară prin scale de evaluare numerice (de la 1 la 7) şi/sau descrise verbal (excelent, foarte bine, bine, bine, nesatisfăcător, nesatisfăcător, necesită necesită îmbunătăţire) îmbunătăţire) construite construite pe baza unor ancore ancore comportame comportamentale; ntale; teste specializate; analiza situaţiilor concrete. 51
2) Evalua Evaluarea rea cuno cunosţint sţintelor elor prof profesio esional nalee Cunosţintele Cunosţintele profesionale profesionale necesare necesare pentru pentru îndeplinirea îndeplinirea cu succes succes a responsabil responsabilităţilor ităţilor de serviciu serviciu sunt descrise în fişa de post şi în procedurile, standardele interne, regulamentele interne, legislaţia aplicabilă în domeniu.
3) Evaluarea performanţelor obţinute ( rezultatele activităţilor). Se evaluează rezultatele muncii, obiectivele profesionale individuale: a) Rezultate Rezultate cantitative cantitative (măsurabile): (măsurabile): de ex. volumul volumul de de vânzări, vânzări, indicator indicatori; i; b) Rezultate Rezultate calitative: calitative: se referă la gradul gradul de realizare realizare al obiectivelor obiectivelor ce nu pot fi măsurate direct (sarcini şi responsabilităţi din fişa de post). Evaluarea rezultatelor muncii (măsurarea obiectivelor) se face de către şeful direct, care determină progresul făcut de angajat în atingerea obiectivelor fixate anterior. Evaluarea se face în mod ordonat, pentru personalul direct productiv (inclusiv funcţiile de conducere) şi pentru personalul din departamentele suport, o dată pe an sau ori de câte ori consideră managementul a fi necesar. n ecesar.
Metodele de evaluare folosite sunt: 1. Fişa de evaluare evaluare pe bază de scală scală cu ancore ancore comportam comportamentale entale;; 2. Conducere Conducereaa prin obiective obiective (analiza (analiza fişelor fişelor de obiective obiective profesion profesionale ale individuale individuale); ); 3. Eval Evalua uare reaa prin prin surse surse multipl multiplee sau sau eval evalua uare reaa 360 360 grad gradee (eva (evalu luare areaa se real realize izeaz ază, ă, în principiu, principiu, de către toate toate persoane persoanele le interesate interesate de activitate activitateaa unui angajat). angajat). Personalul supus procesului procesului de evaluare este apreciat apreciat pe baza unui punctaj sau notă care care reflecta nivelul de performanţă pentru fiecare criteriu în parte. Instrumente şi modalităţi de plată
Agenţia de turism Unirea foloseşte diverse instrumente şi modalităţi de plată, în funcţie de specificul activităţilor sau serviciului prestat sau de care beneficiază. Cele mai folosite modalităţi de plată ale agenţiei sunt: ordinele de plată, cecurile şi cash (numerar).
52
3.2. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNĂ Nevoia Nevoia de cunoaştere cunoaştere,, nevoia de aventură, aventură, nevoia nevoia de stimă, stimă, nevoia de securitate securitate,, nevoia de afirmare, de afiliere la un club, nevoia de a călători şi de a vizita locuri noi, toate aceste nevoi sunt satisfăcute de produsul turistic. Ca ramură economică, turismul este cunoscut ca multiplicator economic, lucru care îl şi situează printre primele cinci domenii ale economiilor ţărilor dezvoltate. Turismul produce o multitudine de efecte pozitive în cadrul economiilor ţărilor în care este practicat, practicat, dar dar în acela acelaşi şi timp conjun conjunctura ctura economică economică are are o importa importanţă nţă majoră majoră asupra asupra lui. Desfăşurarea unei activităţi în concordanţă cu dorinţele clienţilor a făcut ca societatea să înregistreze în anul 2007 o cifră de afaceri de 950 milioane lei. Agenţia a reuşit să se impună pe piaţă prin calitatea calitatea programe programelor lor turistice oferite, oferite, numărul numărul clienţilor, clienţilor, şi mai ales gradul gradul de fidelizare fidelizare a acestora fiind barometrul cel mai bun. Agenţia de turism oferă odihnă, tratament şi agrement, la munte şi la mare, în toată ţara sau în străinătate, în grup sau individual. Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internă, în momentul de faţă, sunt:
Excursii interne cu microbuz sau autocar. Principalele Principalele destinaţii destinaţii oferite turiştilor români se conce concentre ntrează ază în Bucuvi Bucuvina, na, Maramu Maramureş reş,, Valea Valea Prahov Prahovei, ei, Delta Delta Du Dunării nării,, Munţii Munţii Apu Apuse seni, ni, Ceahlău, Cheile Bicazului, pe litoral şi în staţiuni balneo-climaterice. O atenţie deosebită este acordată turismului rural, direcţie promovată consecvent şi pentru care este pusă la punct colaborarea cu o puternică reţea de pensiuni particulare;
Călătorii individuale sau în grup în orice zonă a României, pe traseul şi durata solicitată;
Turul oraşului Iaşi;
Circuitul turistic al României;
Croaziere pe Dunăre;
Excursii şi tabere pentru elevi şi studenţi - interne (pot fi solicitate de către turişti pe orice traseu dorit);
Agroturism intern;
Sejururi în staţiuni balneare pentru odihnă şi tratament;
Sejururi pe litoralul Mării Negre; 53
Sejururi în staţiunile montane româneşti (Sinaia, Buşteni, Tuşnad, Borsec, etc). Agenţia de Turism Unirea asigură o gamă largă de servicii de calitate turiştilor interesaţi,
acest lucru deducându-se şi din cifra de afaceri acumulată pe parcurs: -
Rezervări de camere în hoteluri, locuri în restaurante, spectacole, manifestări în Iaşi şi în ţară;
-
Asigurări de sănătate;
-
Informare şi asistenţă turistică (sunt incluse şi servicii de ghid-interpret);
-
Conferinţe, simpozioane, întâlniri de afaceri, lansări;
-
Organizări de raid-uri, drumeţii montane;
-
Organizarea de cursuri pentru specializări în turism;
-
Eliberarea de bilete de avion, vouchere de rezervare transport internaţional, vouchere de rezervare cazare;
-
Degustări de vinuri, mese tradiţionale româneşti la restaurant sau în mediul rustic;
-
Ore de călărie şi alpinism;
-
Pescuit sportiv. Posibilităţile Agenţiei de Turism Unirea sunt nelimitate, putând oferi tot ceea ce clienţii îşi
doresc pentru ca vacanţa lor să fie una de vis. De la caz la caz serviciile se asigură: fără masă, cu mic dejun, prânz, cină, demipensiune sau pensiune completă. Agenţia lucrează direct, fie cu hotelurile, motelurile, sau pensiunile (societăţi) pe bază de contracte sau convenţii, fie prin alte societăţi care au contracte directe cu mai multe staţiuni. În baza contractelo contractelorr se primesc primesc oferte oferte de preţuri.
EXCURSII INTERNE PROPUSE •
IAŞI – Bacău Bacău – Oneşti Oneşti – Braşov Braşov (cu vizitarea vizitarea Bisericii Negre, Negre, a Castelului Castelului Bran şi a Poienii Braşov) - Mănăstirea Brâncoveanu din Sâmbăta de Sus.
•
•
•
•
Transfăgărăşan – Mănăstirea Curtea de Argeş – Râmnicu Vâlcea – Mănăstirea Cozia – Călimăneşti – Căciulata. Mănăstirea dintr-un Lemn – Mănăstirea Govora – Staţiunea Govora – Mănăstirea Bistriţa – Mănăstirea Hurez. Mănăs Mănăstir tirea ea Polo Polovra vraci ci – Peşte Peştera ra Polo Polovra vraci ci – Peşte Peştera ra Muie Muieril rilor or – Târg Târguu Jiu Jiu (com (compl plex exul ul sculptural Brâncuşi) – Hobiţa (Casa memorială Brâncuşi) – Mănăstirea Tismana. Râmnicu Vâlcea – Curtea de Argeş – Mănăstirea Nămăieşti – Braşov – Comăneşti – Moineşti – Bacău Bacău – IAŞI.
Preţ : 70 lei/persoană (fără cazare şi masă) la 45 turişti plătitori 54
150 lei/persoană (cu cazare şi masă) la 45 turişti plătitori
3.3. OFERTA DE TURISM PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ Segmentele pe care le acoperă agenţia pe piaţa internaţională sunt: -
Excursii externe în colaborare, ca de exemplu: Veneţia – Florenţa – Roma – Napoli – Atena; Program special de Florii – Egipt; Marele Tur al Greciei; Austria – Germania (Croaziera Rinului); Rinului); Nordul Nordul Italiei – Coasta Coasta de Azur şi foarte multe altele. Agenţia acţionează acţionează ca reseller reseller pentru alţi tour-opera tour-operatori tori din ţară cu care colabo colaborează rează..
-
Excursii externe cu plecări din Iaşi: Iaşi – Budapesta – Viena – Veneţia – Rimini – Bologna – Padova – Graz – Budapest Budapestaa – Iaşi; Iaşi – Vacanţe Vacanţe la Marea Adriatică; Adriatică; Iaşi – Parisul-toamna Parisul-toamna,, etc.
Departamentul Incoming (servicii pentru turiştii străini veniţi în România) este un alt sector de activitate căruia i se acordă o atenţie deosebită. Destinaţiile şi traseele propuse vizitatorilor de peste hotare se concentrează în aceleaşi zone turistice, dar, dincolo de a le prezenta musafirilor obiective binecunoscute, programele încearcă săi călăuzească către sufletul poporului român. Ofer Oferta ta Ag Agen enţie ţieii de Turis Turism m Un Unire ireaa este este foar foarte te flexib flexibilă ilă.. Pe lâng lângăă o varia variată tă gamă gamă de destinaţii, turiştii pot alege tipul de transport pe care îl preferă, durata vacanţei, categoria hotelului (de la cele mai simple, până la cele de lux).
EXCURSII EXTERNE PROPUSE •
Ziua 1 – Plecarea la ora 000 pe traseul Iaşi – Oradea – Budapesta. Cazare la Budapesta în
Hotel * * *; •
Ziua 2 – La ora 900 turul oraşului Budapesta cu ghid cunoscător de limbă română. Seara
croazieră pe Dunăre cu cină festivă; •
Ziua 3 – La ora 700 plecare spre Viena, turul oraşului Viena cu ghid cunoscător de limbă
română şi vizitarea Palatului Schronbrun; •
Ziua 4 – Vizită la Lacul Balaton, seară de folclor cu cină festivă la crama Barkatakomba;
•
Ziua 5 – Dimineaţa timp liber pentru vizite, cumpărături, la ora 15 00 plecarea spre casă. Preţ: 200 EUR/persoană la 45 turişti plătitori Servicii incluse în preţ:
- transport cu autocar * * *; - 4 nopţi cazare cu mic dejun tip bufet suedez la hotel
55
***
;
- tur oraş Budapesta cu ghid în limba română; - tur oraş Viena cu ghid în limba română; - vizită la Palatul Schronbrun şi la alte 3 obiective din Budapesta.
56
CAPITOLUL IV
PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE TURIST ICE A AGENŢIEI AGENŢIE I DE TURISM UNIREA: FORME, MODALITĂŢI, EFICIENŢĂ 4.1. FORME ŞI MIJLOACE DE PROMOVARE PE PIAŢA INTERNĂ Campania de promovare a produsului turistic al Agenţiei Unirea, în cazul de faţă, oferta pentru pentru litoral şi munte, munte, vara vara 2008, 2008, a început început din luna mai mai şi va continua continua agresiv agresiv în luna luna iunie, iunie, după care din septembrie va începe promovarea produsului turistic pentru toamnă. Materialele promoţionale ale firmei sunt redactate ţinând cont de personalitatea clienţilor cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.
Publicitatea prin mass media Promovarea produsului turistic al Agentiei Unirea se realizează prin presa scrisă
(ziare:
“Ziarul de Iaşi”, “Ieşeanul”), prin reclame la posturile locale de radio (“Radio Contact”, “Radio Nord-Est”) Nord-Est”) şi prin posturile posturile locale de televiziu televiziune ne (“ProTV” (“ProTV” şi “M. Bit”). Bit”).
Publicitatea exterioară Principalele mijloace publicitare prin care se promovează oferta de turism sunt afişele (la punctele punctele de lucru, în Iaşi, la facultăţi, în cămine studenţeşti, studenţeşti, în şcoli), materialele materialele tipărite (pliante, (pliante, fluturaşi - distribuite la punctele de lucru, la concerte în oraş, la diferite evenimente, în cutiile poştale poştale etc) şi şi Internetul, Internetul, care este un un mijloc eficient eficient pentru reclamă, reclamă, dat fiind fiind posibilitate posibilitateaa acestuia acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism.
Publicitatea directă Se reali realize zeaz azăă fie prin prin cont contac actt nemi nemijlo jloci citt cu clie client ntul ul (la dife diferit ritee expoz expoziţi iţii), i), fie prin prin intermediul faxului, telefonului şi poştei.
Relaţiile publice Mijloacele de informare utilizate în relaţiile publice sunt în funcţie de categoria de public vizată. Relaţiile cu publicul intern se realizează prin seminarii, reuniuni, conferinţe, jurnale interne, sărbători ale firmei, iar relaţiile cu publicul extern se bazează pe vizite ale ziariştilor, jurnale, reviste, buletine de informare etc. 57
Promovarea vânzărilor Dintre mijloacele de promovare a vânzărilor, cele mai utilizate de Agenţia de Turism Unirea sunt:
Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru speciale) pentru atrage atragerea rea de noi clienţi clienţi şi pentru a creşte frecvenţa frecvenţa cumpărărilor.
Publicitatea la Locul Vânzării (PLV ) care se realizează în incinta agenţiei de turism.
Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea pe loc, înlăturând pericolul uitării mesajului de către client.
Forţele de vânzare Agenţii de turism sunt “ochii şi urechile” agenţiei deoarece au contact direct şi permanent cu clienţii, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane şi târguri de turism, stabilirea de conta contacte cte cu clienţ clienţii ii potenţia potenţiali, li, negocie negocierea rea şi închei încheiere ereaa contra contracte ctelor, lor, vânza vânzarea rea propri propriu-z u-zisă isă a produselor produselor turistice turistice etc. Materialele publicitare turistice puse la dispoziţia turiştilor în vederea încheierii unui contract - cataloage sau pliante – trebuie să indice, în mod lizibil, clar şi precis, preţul şi informaţiile corespunzătoare referitoare la: -destinaţie; -rută; -mijloacele de transport; -tipul unităţilor de cazare; -serviciile de masă oferite; -numărul minim de persoane; -posibilităţi de încheiere a unor asigurări; -specificul călătoriei turistice şi publicul căruia i se adresează.
, 4.2. PROMOVAREA PE PIAŢA EXTERNĂ 58
Promovarea şi comercializarea programelor programelor turistice turistice cu cu derulare derulare în străinătate străinătate se realizează realizează în colaborare cu alte agenţii de turism, prin Internet, prin documentele de informare turistică, dar şi prin reclama reclama făcută de turiştii turiştii care au beneficia beneficiatt de serviciile serviciile oferite de Agenţia Agenţia de de Turism Turism Unirea. Unirea. Cu toat toatăă am ampl ploa oare reaa luat luatăă de alte alte mijlo mijloac acee de infor informa mare re turis turistic tică, ă, infor informa mare reaa prin prin documente scrise îsi menţine încă primul loc sub aspectul utilităţii şi eficacităţii. Tirajul acestora variază între câteva sute sau mii şi zeci de milioane de exemplare, numărul limbilor în care sunt redactate fiind în continuă creştere. Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare.
4.3. ELABORAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE Există numeroase tehnici de promovare care pot motiva cumpărătorii să achiziţioneze produsele produsele tale. De pildă, aruncarea aruncarea de fluturaşi fluturaşi dintr-un dintr-un avion, scrierea scrierea numelui numelui pe camionul camionul firmei, prezentarea de spoturi în timpul meciurilor de fotbal, oferirea de tricouri cu sigla firmei, dăruirea de agende şi designul ambalajului de pe rafturi sunt doar câteva exemple de promovare. Campaniile de reclamă variază de la eforturi mici, cum este cazul anunţurilor în ziare locale, până la proiecte mari, multi-naţionale. Proble Problemel melee cu care care pub public licitat itatea ea se confru confruntă, ntă, se datore datorează ază pe de o parte, parte, clipuri clipurilor lor publicitare publicitare traduse traduse şi adaptate adaptate care sunt de fapt pierdere pierdere de timp şi de bani, ele neavând neavând nici o relevanţă relevanţă pentru publicul publicul românesc, românesc, iar pe de altă parte publicitatea publicitatea autohtonă autohtonă oscilează oscilează între sublim şi ridicol. În măsura în care creatorii de publicitate se vor apleca şi se vor concentra asupra oamenilor, strategiile de publicitate îşi vor atinge ţinta.
“Încep “Începee înto întotde tdeau auna na cu oame oamenii nii,, apoi apoi întoa întoarce rce-te -te la ceea ceea ce oferi oferi,, pent pentru ru că publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi. Camp Campan aniil iilee de publ public icita itate te ar trebu trebuii să stim stimule uleze ze în mint mintea ea rece recepto ptoru rulu luii gându gânduri ri şi sentimente care să-l conecteze practic la preocupările şi sistemul de referinţă a acestuia. Indiferent Indiferent însă, de cost şi complexitat complexitate, e, toate campaniile campaniile sunt concepute concepute într-o succesiune succesiune de 6 etape:
59
1) stabilirea stabilirea rolului rolului ei în cadrul cadrul strategiilo strategiilorr de marketing marketing ale firmei; firmei; 2) fixarea fixarea cons constrâ trânge ngerilo rilorr bugetar bugetare; e; 3) selec selecţion ţionare areaa pieţelo pieţelorr ţintă ţintă;; 4) stabilirea stabilirea obiectiv obiectivelor elor publicităţii publicităţii în cadrul cadrul fiecăre fiecăreii pieţe ţintă; 5) alegerea alegerea agenţiilor, agenţiilor, a mijloacelor mijloacelor şi a mesajelor mesajelor publicitare publicitare;; 6) evaluarea eficienţei.
1. Definirea rolului Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi eficient sau nu. Cu alte cuvinte, publicitatea îşi propune, mai cu seamă, atragerea clie cliente ntele leii spre spre agen agenţiil ţiilee de voia voiajj sau sau centr centrel elee de reze rezervă rvări ri prin prin inter interme mediu diull infor informa maţii ţiilo lor, r, deosebindu-se astfel de promovarea vânzărilor, care se ocupă mai ales de incitarea vânzărilor prin mijloace mai presante (reduceri de preţ, cadouri). Produsul turistic obţinut este un produs circuit cu un nume care spune totul: “Vacanţă pe
Coasta Dalmată în Muntenegru, Slovenia şi Croaţia – odihna privită cu alţi ochi”. Produsul se desfăşoară pe o perioadă de 7 – 10 zile. Se adresează unor categorii diferite de turişti. Este soluţia pentru a evada, de a te distra pe cinste cu prietenii sau familia în vacanţă, de a-ţi petrece petrece într-un într-un mod deose deosebit bit un momen momentt important important din viaţa viaţa ta. Promovarea Promovarea produs produsului ului urmăreşte urmăreşte să provoace interesul consumatorilor turişti pentru întreaga gamă de produse oferite de firmă. Eforturile campaniei de promovare ale firmei urmăresc:
informarea clientelei turistice în legătură cu existenţa existenţa pe piaţă a acestui acestui produs;
sprijinirea celorlalte programe pe care agenţia le distribuie;
crearea motivaţiei în rândul consumatorilor pentru produsele turistice oferite pe
piaţă;
fidelizarea clienţilor;
găsirea şi atragerea de noi clienţi din rândul concurenţilor;
crearea unui climat favorabil pentru viitoare vânzări.
Toate aceste obiective ale strategiei promoţionale trebuie să ia în calcul situaţia economică urmărind să ofere pe piaţă produse la preţuri accesibile şi care să satisfacă, şi cele mai exigente cerinţe.
2. Cum se alege bugetul publicitar 60
Există numeroase formule pentru a determina cât de mult din veniturile obţinute trebuie investite în publicitate. Strategia bugetului ar trebui să se bazeze pe investirea unui procent din vânzările brute proiectate, în aşa fel încât să poată opera într-un mod crescător. Marketerii îşi stabilesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie îndeplinite şi estimează costurile îndeplinirii îndeplinirii sarcinilor sarcinilor stabilite. stabilite. În principiu, principiu, fundamenta fundamentarea rea bugetului bugetului publicitar publicitar se face luându-se în considerare: cifra de afaceri afaceri a firmei care iniţiază campania campania publicitară; resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop; cheltuieli publicitare ale concurenţilor; stadiul ciclului de viaţă în care se află produsele sau gama de produse turistice ale
firmei; obiective urmărite prin campania publicitară.
În medie, proprietarul unei firmei din România investeşte , în fiecare an, în marketing apro aproxi xima mativ tiv 1,93 1,93% % din din venit venituri urile le brut brutee şi cea cea ma maii ma mare re parte parte a inve invest stiţi iţiei ei este este dedic dedicat atăă publicităţii. publicităţii. Cota investită în publicitate diferă în funcţie de calitatea produselor cărora li se face reclamă, în turismul românesc această cotă fiind de 1,83%. Metoda folosită este privită ca una dintre cele mai provocatoare decizii cu care se confuntă firmele care investesc în publicitate. Metoda folosită de Agenţia de turism Unirea, este metoda obiectiv-sarcină. Este cea mai raţională şi cea mai frecventă metodă recomandată de experţi, dar este şi cea mai dificilă metodă. În primul rând, trebuie să se decidă, ce program de publicitate ar trebui să fie îndeplinit de Agenţia Unirea prin definirea obiectivelor specifice şi, să se analizeze cât ar costa realizarea obiectivelor. În al doilea rând, se stabileşte numărul şi frecvenţa campaniilor de publicitate care se vor emite de agenţie şi să se estimeze costul lor. Odată stabilit bugetul de publicitate la un nivel rezonabil, trebuie să se decidă cum este alocat. O dificultate a acestei metode este tendinţa de a se stabili obiective prea ambiţioase, ceea ce determină estimarea nerealistă a cheltuielilor de reclamă. Ţinând seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a bugetului valabile pentru orice firmă.
3.
Stabilirea obie obiecctive ivelor pub publici icităţii
61
În operaţi operaţiune uneaa stabili stabilirii rii obiecti obiectivel velor, or, întrepr întreprinz inzăto ătorul rul trebuie trebuie să decidă decidă ce aştea aşteaptă ptă să real realize izeze ze cu acea această stă camp campan anie ie de publ public icita itate te.. Un Unel elee recla reclame me sunt sunt dest destina inate te să stimu stimule leze ze răspunsurile imediate ale clienţilor. Altele urmăresc să creeze o imagine a firmei în rândul clienţilor şi a publicului, în general. Următorul pas în elaborarea programului de publicitate este analiza firmei şi a clienţilor săi. Câteva lucruri trebuie urmărite în mod prioritar: Ce imagine vrea să-şi proiecteze firma pe piaţă ? Cine sunt clienţii şi care sunt caracteristicile lor ? Unde pot fi aceştia cel mai bine atinşi de reclamă ? Ce-i determină pe clienţi să cumpere de la această agenţie şi nu din altă parte ? Ce beneficii poate extrage clientul din produsele sale sau serviciile agenţiei ? Ce metodă de reclamă folosesc competitorii ?
Obiectivul stabilit de Agenţia de turism Unirea se prezintă sub următoarea formă: ,,dorim ca peste şase luni luni de zile, 60% din clienţii clienţii Agenţie Agenţieii Unirea să afle de existenţa existenţa pe piaţă piaţă a circuitului turistic”.
62
4.
Publicul vizat Proiectarea unei reclame presupune definirea şi delimitarea precisă a publicului căruia îi
este adresat serviciul sau produsul ce urmează a fi promovat.
Conc Concep eptul tul de pu publ blic ic are are o sfer sferăă ma maii cupr cuprinz inzăto ătoar aree decâ decâtt acce accepţi pţiun unea ea dire direct ctăă de cumpărător, el putând cuprinde şi alte grupuri de oameni, cum sunt acţionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, competitorii, distribuitorii, distribuitorii, instituţiile beneficiatoare beneficiatoare,, ba chiar şi legiutorii legiutorii care reglementează reglementează acţiunile emiţătorului de reclamă. Important pentru fiecare emiţător de reclamă este să stabilească importanţa diferitelor segmente de public în raport cu interesele sale, să identifice atitudinea lor faţă de problemele sale, să conceapă mesajele şi să distribuie mesajele în funcţie de aceste repere. ,,Cine ,,Cine sunt sunt clie clienţi nţiii agen agenţie ţieii ?” Pentr Pentruu a răspu răspund ndee la acea această stă între întreba bare re trebu trebuie ie să se fragmenteze universul clienţilor potenţiali în segmente de piaţă sau categorii de clienţi.
Un segment de piaţă este un grup de clienţi uniţi prin una sau mai multe caracteristici comune. Această metodă oferă posibilitatea de a împărţi clienţii astfel încât să se identifice nevoile lor şi, în aşa fel încât serviciile agenţiei să vină în întâmpinarea nevoilor respective. Punctul de pornire al acestui proces îl constituie clientela existentă. Iată câteva exemple de caracteristici avute în calcul de Agenţia de Turism Unirea:
tipul firmei: întreprindere, firmă de asistenţă, sindicate;
tipul de client instituţional: bănci, spitale, societăţi de asigurare;
putere putere de cumpăra cumpărare: re: volum volum ridicat ridicat de cumpărături/vo cumpărături/volum lum scăzut scăzut de de cumpărătu cumpărături; ri;
varietatea serviciilor vândute: mai multe produse/un singur produs;
mărimea întreprinderii: numărul angajaţilor, volumul vânzărilor;
criteriile de vânzare: calitatea, service, preţ;
piaţa: locală locală,, regională, regională, naţional naţională, ă, internaţiona internaţională. lă.
Segmentele de piaţă se definesc după mai multe criterii dintre cele enumerate, pentru a-i cunoaşte mai bine pe clienţi. Pe piaţa turistică a Iaşului există în momentul de faţă numeroase agenţii de turism, din care activează constant câteva:
63
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Agentia Abo Travel Agentia Across Travels Agenti tia a Activ Eurotu turr Agentia Priscom Agentia Pulstour Agentia Riedler Agentia Vanghelis Agenti tia a Ale lex x Tou ours rs Agentia Amfitrion Agenti Ag entia a At Atlant lantic ic Tur Turism ism Com Compan pany y Agentia Azet Travel Age gent ntia ia Bri rian ana a Tr Trav avel el Agentia Clever Tour Age gent ntia ia Dis isco cove very ry Tr Trav avel el Age gent ntiia Dolc lce e D-a -ana na Tou ouri ring ng Agentia Efes Tours Age gent ntia ia Eur urop opal alin ines es - tr tran ansp spor ortt Agentia Giramondo Agentia Malya Travel Age gent ntiia Mar ario ion n Tur uriism Agenti tia a Mold ldo ova Travel Agentia Net Tours Agentia Olimp Agenti tia a Omni Tou ourr & Travel Agentia Onix Travel Age gent ntia ia Ori rien entt Li Line ness Tu Turi rism sm Agentia Prima Tours Agentia Rio Tour Agenti tia a Smart Campin ino o Agenti tia a Socom Tra rav vel Agentia Stef Turism Agentia Travis Tourism Agentia Z Tour International
0724763111 0232263373 0232272132 0232235401 0232211790 0232406016 0232233230 0744917474 0232410285 02322 02 322245 24590 90 0232239999 0232 02 3221 2117 1772 72 0332806922 0232 02 3221 2170 7099 99 0232 322 2532 3254 54 0232760554 0788 07 8860 6002 0270 70 0232222185 0332418310 0232 322 2581 810 03 0232218882 0232270729 0232215524 0232241125 0232217931 0232 02 3226 2612 1267 67 0232247733 0744707050 0724763111 0232217665 0232216749 0232237171 0232215823
0232218833 0232227677 0232272130 0232235401 0232211790 0232406016 0232233230 0232718531 0232214976 02322 023 22138 13872 72 0232239999 0232 02 3221 2117 1772 72 0232237522 0332 03 3240 404 473 739 9 0232 322 2532 3254 54 0232760554 0332 03 3280 804 439 390 0 0232222185 0332802416 0232 322 25810 103 3 0232218884 0232213450 0232215539 0232241125 0232414886 0232 02 3226 2612 1267 67 0232247766 03321014578 0232220166 0232217665 0232216749 0232237790 0232211091
64
[email protected] [email protected] activ_euro rotu tur@ r@y yaho hoo o.com
[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] alextours rsp pascan ani@ i@y yaho hoo o.com
[email protected] office off ice@at @atlant lantictu icturism rism.com .com
[email protected] offi of fice ce_b _bri rian anat atra rave vel@ l@ya yaho hoo. o.co com m
[email protected] disc di scov over eryt ytra rave vel@ l@se sedc dcom om.r .ro o cont co ntac act@ t@do dolc lced edan ana. a.ro ro
[email protected] offi of fice ce@e @eur urop opal alin ines es.r .ro o
[email protected] [email protected] mar ario ion_ n_tu turi rism sm@ @ya yaho hoo. o.co com m office@mold ldov ova atra rav vel. l.ro ro
[email protected] [email protected] off ffic ice@ e@om omn nit itra rav vel.ro
[email protected] orie or ient nt_l _lin ines es@y @yah ahoo oo.c .com om
[email protected] [email protected] bucowina@bu buccowin ina a.ro socomtra rav vel@ l@y yahoo.com
[email protected] [email protected] [email protected]
Multe din sectoarele de activitate se suprapun, rolul decisiv în acapararea respectivului segment de piaţă revenind departamentelor de marketing. Consu Consumat matoru orull de turism turism are ca scop scop să-şi să-şi procur procuree satisfa satisfacţii cţiile le pe care care le gener generea ează ză turismul. Aceste satisfacţii sunt individualizate pe plan subiectiv, ceea ce face ca cererea să fie foarte diversificată, piaţa foarte segmentată. Se pot desprinde câteva aspecte de care depinde în general cererea turistică: factorul demografic; gradul de urbanizare; timpul liber; venitul.
Ţinând cont de aceşti patru factori raportaţi la piaţa Iaşului, se poate afirma că cererea potenţială potenţială de turism este medie medie,, cu tendinţe tendinţe de de creştere. creştere. Segmentele de piaţă vizate în principal de Agenţia Unirea sunt:
a. populaţia populaţia cu venituri venituri peste peste medie - pentru a putea dezvolta programe turistice în care să primeze primeze calitatea calitatea servic serviciilor iilor şi nu preţul; preţul;
b. elevii elevii şi studen studenţii ţii ce practică un turism “în masă’’- oferirea acestora programe complexe; c. oamenii oamenii de afaceri, afaceri, politicieni, politicieni, cei care călătoresc mult în interes de serviciu .
5. Selectarea agenţiei de publicitate Trebuie să recunoaştem că dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc uşor. De agenţia care se va ocupa de mixul promoţional, depind vânzările, cifra de afaceri, profitul şi în final, poate chiar existenţa ca afacere. Câteva dintre criteriile, care trebuie avute în vedere atunci când pornim la drum pentru alegerea unei agenţii de publicitate sunt: - mărimea agenţiei; - specializarea sa; - localizarea geografică; - experienţa acesteia în domeniul turismului; - numărul şi felul clienţilor; - stilul.
Agenţiile existente pe piaţa ieşeană la ora actuală nu oferă un pachet complet de servicii, iar activitatea lor în domeniul turismului este irelevantă. Luând în calcul cele menţionate mai devreme, Agenţia de turism Unirea apelează la mai multe firme care oferă servicii de publicitate. 65
Tarifele practicate de aceste agenţii sunt în cele mai multe cazuri asemănătoare cu cele pe care le oferă mass-media.
Un mesaj pentru a face cunoscut produsul Publicitatea este în întregime focalizată asupra produsului, căruia îi declină calitaţile fără înflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentară motivată de un scop simplu: a face cunoscut un bun de consum şi caracteristicele sale (îndeosebi preţul). Acţiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată şi privesc, în principal principal trei trei elemente elemente de de bază bază: corpul, ilustrarea şi macheta. Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezintă cadrul în care se va situa, o anecdotă construită construită în jurul produsului, produsului, şi care se termină printr-un printr-un prim plan asupra aceluiaşi aceluiaşi produs. produs. Întregul este închis de propunerea comercială. Tendinţa actuală a publicităţii se sprijină în mod sistematic, pe cercetări creative şi pe studii ce vizează să-şi ţintească din ce în ce mai bine discursul. Se observă “că discursul publicitar se plimbă între marketing şi seducţie , între simpla enunţare analitică a proprietăţilor unui obiect şi mobilizarea multiformă a resurselor psihologiei sociale”.
Atracţia celebrităţii O abordare din ce în ce mai mai des întâlnită este este utilizarea celebrităţilor în cadrul aşa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat în spatele mesajelor este ca o parte din imaginea celebrităţii; se transferă o dată cu produsul pe care îl girează, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi mai motivaţi să îl utilizeze. Există însă şi probleme legate de utilizarea celebrităţilor. În primul rând consumatorii nu le găses găsescc prea prea convin convingăt gătoar oare. e. O a doua doua proble problemă mă provin provinee din mod modific ificare areaa imaginii imaginii pub public licee a celebrităţii, care o poate deteriora şi pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson şi Micheal Jackson, pentru Pepsi sau Simpson pentru American Express. În locul celebrităţilor, pot fi folosiţi experţi, care conferă credibilitate, sau oameni obişnuiţi, cu care consumatorii se pot identifica uşor.
Alegerea atracţiei de bază După ce a fost stabilit obiectivul, pasul următor constă în planificarea modului în care vor fi motivaţi clienţii. Cum este şi firesc, alegerea atracţiei ,,appeal” depinde, în principal, de caracteristicile auditorului ţintă, iar pentru a o adapta, marketerii procedează la segmentarea pieţei în funcţie de stilul de viaţă sau alte variabile. Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de bază pe care se construieşte mesajul şi întreaga campanie.
66
Raţional sau emoţional Una dintre cele mai importante decizii priveşte utilizarea unui apel predominant raţional sau predominant emoţional. Astfel, unele reclame încearcă să convingă prin argumente raţionale, în timp ce altele încearcă să înmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomandă folosirea atracţiei emoţionale în cazul produselor hedonice şi a celei raţionale pentru produsele produsele utilitare utilitare.. Atracţia emoţională variază de la sentimentalismul siropos până la groaza pură. Apelarea la frică se poate face fie prin amplificarea, amplificarea, fie prin diminuarea diminuarea ei. Timp de mai mulţi ani s-a trăit cu impresia că eficienţa unui mesaj creşte o dată cu nivelul de teamă pe care îl provoacă. Rezultatele studiilor actuale arată că nici apelurile bazate pe o teamă puternică, nici cele bazate pe o teamă slabă nu sunt atât de eficiente ca acelea moderate, atunci când se doreşte respectarea strictă a unor recomandări. În ceea ce priveşte reducerea fricii, la începutul anilor ’80, în urma studierii pieţei, Perrier a ajuns la concluzia că oamenii se simt obligaţi să consume băuturi alcoolice în anumite contexte sociale din frica de a nu respinşi. Pentru a reduce această teamă în anumite cazuri şi a-i determina să consume apa minerală în public, s-a utilizat reclama. La cealaltă extremă, unele firme încearcă, prin asocierea asocierea cu trăiri plăcute, plăcute, să convingă convingă oamenii oamenii că se vor simţi foarte bine când vor folosi produsele produsele lor. lor. Axul Axul cu încărcăt încărcătură ură erotică erotică este este cel mai folosit folosit în acest acest scop. scop. În ceea ce priveşte aspectul raţional, cea mai eficientă cale este prezentarea valorii, adică a funcţiilor pe care le realizează produsul şi a nivelului de performanţă atins, împreună cu costurile de exploatare suportate de cumpărător . Dar, chiar şi cu cele mai neemoţionale tipuri de produse, trăirile sufleteşti joacă un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun că, dacă vând inginerilor şi oamenilor cu pregătire tehnică, logica este singura cale ce poate fi urmată. Numai Numai că şi ei ei sunt oameni oameni şi şi toţi au speran speranţe, ţe, temeri, temeri, dorinţe şi vise, vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpără. Deci, într-o reclamă cu caracter tehnic, se poate apela la emoţiile cititorului punând un accent redus pe muncă şi un accent mare pe construirea succesului personal personal sau sau a altui altui scenariu scenariu atrăgăto atrăgător. r.
67
Tabel nr. 2 Elemente de interes pentru publicul receptor de reclamă Nr. crt. 1 2
Elemente
Scoruri 5.65
Textul informativ Dimensiunea artistică (ilustraţie, culoare, sunet, umor)
3
Putere de sugestie, de inducere a unor satisfacţii
4
4.40
Medii de difuzare
6
Alte elemente:utilitatea, sinceritatea
7
5.53 5.32
Calitatea execuţiei
5
5.74
3.17 2.46
Notorietatea designerilor
În tabelul nr.2 se pot observa elementele de interes pentru publicul intern de reclamă. Stimularea în mintea receptorului a dorinţei de cumpărare începe printr-o informare realistă a beneficiilor beneficiilor pe care le le oferă oferă produsul, produsul, căruia căruia i se se face face reclama. reclama. Pe de altă parte, dimensiunea artistică reprezentată de sunet, culoare, ilustraţie, efecte speciale şi umor este cea care poate să capteze şi reţine atenţia consumatorului. Informarea şi dimensiunea artistică trebuie completate de puterea de seducţie. Realitatea ne atrage atenţia că, aceste trei elemente pot influenţa mixul promoţional, mai mult decât alegerea corectă a mediilor de difuzare.
Evaluarea unui plan de media Un astfel de plan presupune combinarea suporţilor publicitari şi alegerea acelei combinaţii care se prezintă cel mai bine sub aspectul următorilor indicatori: 1. acop acoper erire ireaa uti utilă lă;; 2. repe repeta tare reaa me medi die; e; 3. GRP-ul; 4. pene penetr traţi aţiaa me memo moria rială lă.. Se apreciază că procentajul indivizilor care memorează un mesaj s-ar putea calcula cu relaţia: P m
=
1
−
(1
−
B)
n
68
în care : Pm = procentul din audienţa care a memorat mesajul după n expuneri; Β = coeficientul de valori: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisă, 17% pentru televiziune şi 70% pentru cinematograf. De exemplu, după 3 expuneri ale mesajului la televiziune, acest indicator va avea valoarea de: Pm =1 - (1- 0,17) 0,17) 3 = 43%, ceea ce înseamnă că circa 43% din indivizii către care a fost transmis acest mesaj l-au memorat. Opţiunea pentru un mediu sau altul are în vedere trei principii majore: - preferinţa preferinţa consuma consumatorilor-ţi torilor-ţintă ntă pentru pentru anumite anumite medii; medii; - costurile de difuzare prin diferite medii; - contextul pe care care îl oferă reclama pentru fiecare mediu în parte.
Mediile difuzate îşi pun amprenta asupra eficienţei campaniei publicitare în primul rând, iar în al doila rând, tehnica modernă urmăreşte restrângerea publicului ţintă la categorii certe de cumpărători, în scopul reducerii costurilor şi creşterii eficienţei publicitare.
Alegerea mijloacelor de comunicare în masă După ce ţi-ai fixat publicul ţintă, eşti în măsură să faci următorul pas importat şi să ajungi la el. Natural, aceasta înseamnă să cunoşti cele mai eficiente mijloace de a-l descoperi. Uneori este vorba de ziare sau reviste ce se adresează consumatorului, alteori de publicaţii comerciale. Poate că este vorba vorba de radio radio sau televiziun televiziune. e. Poate broşuri broşuri ? Pagini Pagini aurii sau pagini pagini naţionale naţionale ? Se prea prea poate să fie afişe. afişe. Aşa cum ştim cu toţii, este vorba mai mai degrabă de o combinaţie combinaţie a tuturor celor celor de mai sus. Pentru Pentru sponsorii de reclamă şi designerii români, ordinea preferinţei este următoarea:
69
1. Presa Presa srisă srisă::
- zia ziare re centr central ale; e; - presa locală; - reviste.
2. Telev Televiziu iziunea nea:: - postur posturii naţiona naţionale; le; - posturi locale. 3. Radioul:
- posturi naţionale; - posturile locale.
Importanţa acordată este determinată de:
natura serviciilor supuse promovării; bugetul bugetul de reclamă; reclamă; strategia publicitară a firmei; publicul-ţintă; publicul-ţintă;
reacţia consumatorilor. Având în vedere publicul ţintă s-au ales următoarele mijloace de comunicare în masă:
1. Ziarele Cum să obţii rezultate folosind presa scrisă ? Începe prin a crea un titlu care să fie atât de puternic puternic încât încât cititorul cititorul să se opreasc opreascăă la el, el, imaginea imaginea şi textul textul să să îi poată poată apărea apărea imediat imediat în minte. minte. Punctul de plecare pentru orice tipăritură este ideea. Pe piaţa piaţa ieşe ieşean anăă cotid cotidia iane nele le care care ar pute puteaa să ating atingăă segm segmen ente tele le de piaţă piaţă vizat vizatee sunt sunt următoarele: “Ziarul de Iaşi” şi “Ieşeanul”. pond erea detinuta detinuta pe pia 40000 i r o 30000 t i t i c e 20000 d r a m10000 u n
numar d cititori
0 Ziaru Ziarul de IasiEv asiEveni enimen menttul
Ieseanul eseanul
numele cotidianul
Figura nr. 2 Ponderea deţinută pe piaţă 70
Alte Alte ziare iare
Preferinţa pentru un cotidian sau altul nu este întâmplătoare. Mediile de difuzare pot face ca reclama, să ajungă sau nu la publicul vizat. Realitatea ne îndeamnă să ne îndreptăm atenţia, asupra cotidianului care poate să ajungă cel mai bine la segmentul de piaţă vizat. În procesul de selecţie trebuie luaţi în calcul următorii indicatori: tiraj, costul absolut, costul relativ al mijlocului de reclamă, procentul de cititori dintre clienţii potenţiali.
Tabel nr. 3 Principalii indicatori ai procesului de selecţie INDICATORI
ZIARUL DE IAŞI IEŞEANUL
Tiraj
27.000
18.000
Procent de cititori dintre clienţii potenţiali
42%
24%
Costul absolut
150€
100€
Costul relativ al mijlocului de reclamă
96€
64€
2. Radioul Radio Radioul ul folo folose seşte şte imag imagini inile le reali realizâ zând nd repre repreze zentă ntări ri vizua vizuale le în minte minteaa şi imag imagina inaţia ţia potenţialilor potenţialilor clienţi. Muzica, Muzica, sunetul sunetul şi efectele sonore îi ajută de asemenea asemenea pe potenţialii potenţialii clienţi să îşi amintească de tine şi chiar să se vadă pe ei însăşi în postura de clienţi efectivi. Radioul foloseşte titlurile în preţioase prime trei secunde care atrag atenţia ascultătorului sau te fac să te pierzi în eter. Radioul poate să prezinte suficiente informaţii pentru potenţialii clienţi care să îi ajute să se decidă să cumpere, chiar să se îndrepte în grabă către magazine şi să cumpere chiar acum. Deşi studiile arată că spoturile radio au cel mai mic impact dintre toate celelalte mijloace de comunicare în masă, ele sunt cele mai apropiate dintre mijloacele de comunicare în masă şi îţi permit permit să pătrunzi pătrunzi în mintea mintea ascultătoru ascultătorului. lui.
Tabel nr. 4 Cum putem selecta un post de radio de altul? 71
MIJLOCUL DE
DURATA /
AUDIENŢA
FRECVENŢA COST
COMUNICARE ÎN DIMENSIUNEA (ASCULTĂTORI) MASĂ 1. Radio adio Nord –
LUNAR
30 secunde
125.000
30/săptămână
400€
30 secunde
110.000
30/săptămână
340€
Est 2. Radio Contact După Du pă analiza analizarea rea elemen elementelo telorr din tabelu tabelull de mai sus trebuie trebuie analizat analizat şi costul costul pentru pentru conceperea reclamei. Costul acestora diferă în funcţie de simplitatea sau complexitatea reclamei şi de postul de radio selectat. În funcţie de aceste criterii, firmele trebuie să scoată din buzunar sume între 30€ şi 60€. 60 50 40 30 20 10 0
copii adolescenti t c o a i t d n a o r C
adulti o i d t d r s a o E r N
Figura nr. 3 Ponderea deţinută în rândul ascultătorilor Preferi Preferinţe nţele le ascultă ascultători torilor lor sunt sunt elemen elementel telee princip principale ale în luarea luarea deciziil deciziilor or de alege alegere re a postului postului de radio. radio. Pentru Pentru a profita de imensul imensul avantaj avantaj oferit oferit de un post de radio trebuie trebuie aşadar aşadar să nu aplecăm urechea la segmentul de piaţă vizat. Ascultătorii vor străbate mintal reclama doar dacă sunetul, fundalul de reclamă se potriveşte în mod natural cu specificul postului. Publicul vizat este cel care coordonează întreaga activitate promoţională. În funcţie de sexul consumatorilor, putem să alegem cele mai bune ore de difuzare. Dacă publicul vizat este reprezentat de bărbaţi, atunci reclama va fi difuzată în jurul orelor 8.00 sau 22.00, iar dacă este reprezentat de femei reclama se va difuza în jurul orelor 12.00 sau 16.00.
72
fluctuatia fluctuatia ascultatorilor ascultatorilor in fuctie fuctie de sex 40 35 30 25 20 15 10 5 0
barbati femei
3 1 5 1 7 1 9 2 1 2 3 a 1 7 a 9 .. 1 a r r . a a a a a a r r r r r r r o r o - o o o o o o o o 3 7 1 1 1 3 5 7 9 2 1 a a 5 a 2 r o r o r o r a a r 1 r a 1 r a 1 r a 1 r a 1 r a o o o o o o o 9 a o r intrevalul de timp
Figura nr.4 Fluctuaţia ascultătorilor în funcţie de sex 3. Televiziune Care sunt motivele ce fac ca o reclamă de televiziune să fie ridicol de proastă ?
Este mai degrabă distractivă decât motivantă;
Nu face face nici o promisiune promisiune clară;
Nu se bizuie pe elemen elementul tul vizual, vizual, ci depinde depinde de cuvinte; cuvinte;
Este de proastă calitate, lipsindu-i credibilitatea;
Este forţată sau exagerată;
Este un film nemaipomenit, dar o reclamă îngrozitoare;
Este atât de deşteaptă încât uiţi cine a produs-o;
Este plictisitoare, plictisitoare, plictisitoare ... Ce anume face ca reclama să fie bună ?
Este mai degrabă motivantă decât distractivă;
Dacă se întâmplă să distreze, acesta este scopul său secundar;
Este foarte clară;
Este în legătură cu avantajul său competitiv. Nici un singur potenţial client nu este derutat în
legătură cu ceea ce oferă cel care îşi face reclama;
Folose Foloseşte şte intens intens elemen elementul tul vizual vizual,, făcând făcându-se u-se remarc remarcată ată chiar chiar şi dacă dacă sonoru sonorull este este la
minimum; 73
Este realizată de profesionişti şi are o anumită statură. Nimeni nu acordă atenţie valorii
producţiei, producţiei, ci ci numai numai produsulu produsului; i;
Este credibilă şi reţine atenţia, dar nu este forţată. Datorită ei, vei vinde cu înverşunare, cu
eleganţă şi sinceritate;
Este o reclamă fabuloasă deoarece creează o dorinţă;
Are în centrul atenţiei produsul şi beneficiul, şi foloseşte efecte speciale strălucitoare numai
pentru pentru a face face ca produsul produsul să arate bine. Pe piaţa ieşeană în primul rând, numărul televiziunilor este redus ca număr, iar în al doilea rând spaţiul de reclamă pe care îl pun la dispoziţie este destul de limitat. Există un număr de trei posturi de televiziune care acţionează la nivel local. Singurul post de televiziune televiziune care poate atinge piaţa ţintă luată în discuţie discuţie este postul postul local de televiziune Pro Tv. În ceea ce priveşte eşalonarea în timp, există mai multe modalităţi de expediere a mesajului, şi anume: continuu, în rafale, pulsatoriu şi concentrat. Spoturile Spoturile publicitare ar trebui să fie difuzate pe cât posibil posibil în orele de maximă maximă audienţă. În ciuda costurilor ridicate pentru aceste intervale de timp banii investiţi se justifică.
4. Cataloage, acestea pot fi: a. specializate (cataloage (cataloage specializa specializate te care la ora actuală pe piaţa românească românească de turism sunt: Ghidul hotelier hotelier şi Ghidul ANAT - acestea acestea oferă spaţiul de reclamă, membrilor membrilor ANAT).
b. cataloage generale , sunt două la număr şi apar anual – Pagini Aurii şi Pagini Naţionale. 5.
Un al alt mij mijlloc ca care nu nu tre trebbuie neglija ijat es este Internetul
.
Acesta Acesta pune la dispoziţi dispoziţiaa agenţ agenţiilo iilorr de turism turism spaţiul spaţiul de reclamă reclamă în pagină pagină Web şi pe bannerele bannerele D.N.T. D.N.T. Costul acestor mijloace de publicitate este relativ scăzut, preţul prezentării în pagina Web variază în funcţie de firma care realizează prezentarea şi durata timpului de expunere. El poate varia între 60€ şi 120€ şi între 120€ şi 330€ în cazul bannerelor D.N.T. Grafica, fondul de culori, sunetul şi imaginile puse la dispoziţie de Internet oferă un veritabil suport pentru reclamă.
6. Broşurile Publicitatea poate satisface apetitul potenţialilor clienţi, dar înainte ca aceste persoane speciale să îşi cheltuiască timpul şi banii, probabil că vor dori să afle mai multe despre agenţie. Au nevoie de răspunsuri la întrebări importante în legătură cu ceea ce se oferă. Vor detalii şi doresc să cunoască identitatea firmei. 74
Broşurile, fie tipărite, fie în format video ori audio, sunt foarte preţioase pentru că oferă toate genurile de informaţii şi pot transforma publicitatea într-un act de vânzare. Ce ar trebui să ştim despre broşurile tipărite ? - ar trebui să fie generoase cu textul, culoarea sau imaginile; - ar trebui să arate că e opera unui profesionist; -
ar trebui să se potrivească foarte bine cu publicitatea pe care se face.
Costul acestor broşuri diferă foarte mult în funcţie de modul de concepere dar cel mai mult de locul unde acestea sunt tipărite. Acestea pot ajunge la 2 lei + TVA, până la preţul de 5,5 lei +TVA. În funcţie de numărul de exemplare scoase preţul este descrescător.
7. Scrisorile personalizate Alcă Alcătu tuire ireaa scris scrisor orilo ilorr pers person onal alee este este una una dintr dintree cele cele ma maii efic eficie iente nte,, uşoa uşoare re şi puţin puţin costisitoare metode de marketing. Scrisorile personale pot deveni o adevărată armă de marketing, doar în condiţiile în care există o solidă bază de date. Baza de date trebuie să fie în permanenţă actualizată şi să întreţină în permanenţă permanenţă relaţii cu cu clienţii clienţii fideli. fideli. Cea mai importantă valoare a scrisorii constă în faptul că poţi să transmiţi un sentiment cu adevărat personal şi să ajungi într-un loc deosebit în mintea consumatorului. În ziua de astăzi, se face din ce în ce mai multă publicitate prin poştă ca oricând şi oamenii sunt realmente bombardaţi cu scrisori. Un mod eficient de a face scrisoarea să iasă în evidenţă este de a o expedia în 2,3 sau 4 exemplare. Costul scrisorilor personalizate variază în funcţie de hârtia folosită, de plicurile folosite şi de modul lor de tipărire, dar preţul acestora oscilează între 0,8-1,4 lei. Pentru a obţine efectul scontat, scrisoarea ar putea să arate de maniera următoare:
75
S.C. COMPLEX HOTELIER
S.A.
J-22/89/02.02.1998
Piaţa Unirii nr.5 Iaşi 6600 Romani Tel. 004-032-240404 Fax. 004- 032- 258034 Email:
[email protected]
R10164498
BRD IAŞI:SV7895662400
AGENŢIA DE TURISM UNIREA
Licenţa nr.2272/13.05.2002
Tel/Fax:0232-264222
Email:
[email protected]
“Nu există colţişor în lume care să nu-şi spună povestea, un izvor îşi murmură taina apariţiei, un nume de creastă deapănă o întâmplare, o vale şopteşte ecoul unui suspin de dor sau amintirea unui chip încântător, iar o pădure, în foşnetul frunzelor îşi spune trecutul”. (Un turist) “Domnule Rusu, micile dumneavoastră vacanţe de sfârşit de săptămână au arătat minunat anul acesta. Dar marea vacanţă pe care o plănuiţi pentru acest concediu, pare să aibă nevoie de ceva în plus. Noi vă putem oferi acel ceva care să le readucă farmecul vacanţelor dumneavoastră”. “Am avut o deplasare de buşiness la Iaşi şi, cum nu am găsit cameră liberă la Ramada (unde mă cazez de obicei), am apelat la Hotel Unirea. Camera e ok, cu lenjerie curată, mobilier acceptabil, chiar dacă nu model nou. Faţă de camera din pozele postate, a mea era cu mochetă pe jos şi nu avea avea lcd, lcd, era însă mai mai mare. mare. Baia Baia ok, nimic spectaculo spectaculos. s. Punctele Punctele slabe slabe le văd văd în holul holul insuficien insuficientt moderniza modernizatt (ca să nu zic învechit) învechit) şi mai mai ales la atitudinea atitudinea domnilor de la recepţie (doamnele au fost ok). Deloc amabili, fără minim de dorinţa în a răspunde solicitării solicitării clientului. clientului. N-au insistat insistat să le platesc platesc şi parcarea parcarea,, în urma refuzului refuzului meu (nu mi-au specificat specificat în rezervare rezervare că parcarea parcarea se plăteşte). plăteşte). Inclusiv Inclusiv persoana persoana de la rezervări rezervări mi-a lăsat impresia lipsei de pregătire comercială şi de comunicare. Una peste alta, daca nu ai soluţii mai bune (şi măcar 250 lei de dat pe o cameră single), poţi alege alege Unirea Unirea,, cel puţin pentru pentru curaţenia curaţenia lenjerie lenjerieii şi micul micul dejun. dejun. Un hotel de 3* satisfacător. satisfacător. “ “Am ajuns iarăşi în frumosul târg al Ieşilor, şi de data aceasta am avut cazare la Hotel Unirea. Hotelul este amplasat în centrul oraşului în piaţa cu acelaşi nume, foarte aproape de multe obiective turistice. În faţa hotelului este o frumoasă zona pietonală sau piaţa în mijlocul căreia pe 76
lângă bănci şi ronduri cu flori este şi o fântână arteziană. Hotelul este renovat şi arată foarte bine. La ultimul etaj (la etajul 13) dispune dispune de un restaurant restaurant panoramic. panoramic. Deşi are doar trei stele, hotelul hotelul este foarte draguţ şi elegant. Are două parcari, una în faţa şi alta în spaltele hotelului, iar accesul în ele se face în limita locurilor disponibile. Când am fost eu era destul de liber; în plus parcările sunt pazite. pazite. Camera a fost nesperat de elegantă şi dotată cu lucruri noi. Ambele restaurante frumos decorate, personalul prompt şi zâmbitor. La parter, parter, spaţiul spaţiul este foarte generos, generos, frumos frumos amenajat amenajat şi odihnitor. odihnitor. Domnişoare Domnişoarele le de la recepţie sunt de-a dreptul drăgălaşe şi operative. Cazarea cred ca a durat trei minute.”
Aceasta va avea în mod sigur un efect mult mai puternic decât dacă scrisoarea ar avea următoarea formă: “Dragă cititorule, probabil că vacanţele de anul acesta nu au arătat la fel de bine în acest an, faţă de cum arătau de obicei. Noi îţi oferim o gamă variată de trasee şi sejuri turistice, dar şi sfaturi de specialitate”.
VĂ AŞTEPTĂM, veniţi cu noi pe meleaguri autohtone şi străine! Agenţia de Turism Unirea Unirea
8. Afişele mari mari şi mici Afişe Afişele le au o pute putere re exce excepţi pţion onal alăă atun atunci ci când când ele ele se găse găsesc sc,, în ma maril rilee ma maga gazi zine ne,, pe suporturile stradale sau în locurile cu mari aglomeraţii. Cele mai multe afişe au rolul de a reaminti, pentru a crea un mic impuls, pentru a implanta înclinaţiile puţin mai adânc, pentru a defini o identitate, pentru a exprima un mesaj foarte concis. Acestea oferă posibilitatea de a combina într-un singur tot două mari funcţii ale reclamei:
aceea că există un produs;
şi aceea de a oferi informaţii suplimentare celor interesaţi.
77
9. Târguri şi expoziţii expoziţii Acestea oferă firmelor care participă ocazia de a obţine foarte multe contracte. De aceea, firmele se pregătesc din timp pentru astfel de acţiuni. Ele concep şi realizează cele mai noi metode de a atrage publicul larg. Cu această ocazie sunt sunt oferite oferite şi specia specialita litaţile ţile de reclam reclamăă care care funcţio funcţionez nezăă ca un ma magne gnet.t. Tricour Tricourile, ile, şepcil şepcile, e, brelocurile brelocurile,, pixurile, pixurile, agendele agendele pot pot capta capta şi atrage atrage întotde întotdeauna auna atenţia. atenţia. Specialităţile de reclamă oferă avantajul că reîmprospătează în mintea cititorului numele firmei. Dar aceste amintiri care rămân la public costă destul de mult. Cheltuielile cu specialităţile de reclamă ajung în funcţie de numărul lor între 270 şi 800 lei. Organizarea Organizarea de standuri în cadrul cadrul târgurilor târgurilor se justifică în cele mai multe cazuri, cazuri, şi uneori cheltuielile pot ajunge până la 1000€. Orice stand turistic trebuie să-şi propună atingerea principiului celor ”3A”: - acrosajul, înseamnă atragerea atenţiei vizitatorului şi creşterea creşterea receptivităţii, mai ales
atunci când el parcuge o anumită distanţă care îi consumă timpul şi energia fizică. În acest caz fantezia fiecărui responsabil de stand este cea care contează; fantezia poate fi alimentată prin prezenţa unor elemente caracteristice ţării sau zonei pentru care se face promovarea promovarea.. - animarea, în principiu principiu animarea animarea unui stand înseamn înseamnăă prezenţa unor unor persoane; persoane; pe
lângă acestea putem putem întălni diferite altenative legate de prezentarea prezentarea unor aspecte din ţara căreia i se face promovare. Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare, artizani locali, sau interpreţi de muzică populară. - achiziţia, uneori uneori vizitatorii doresc doresc să cumpere pe loc produsul produsul turistic promovat; promovat; în
acest caz fie se amenajează un punct special de vânzare, fie vizitatorul îşi lasă coordonatele urmând ca în cel mai scurt timp să fie contactat de o agenţie de voiaj.
10. Relaţii publice Relaţi Relaţiii pub public licee înseamn înseamnăă exact exact credib credibilita ilitate. te. Dar Dar ma maii înseamn înseamnăă şi pub publici licitat tate, e, variant variantee gratuite şi echivalente ale tuturor reclamelor companiei în ziare, reviste, radio, Tv sau orice alt tip de mijloace. Iată avantajul unei asemenea publicităţi: e gratuită. E foarte credibilă şi îi oferă firmei credibilitate şi autoritate. Sunt cinci căi prin care gherilele îşi pot crea publicitate pentru firmele lor. E foarte probabil că se va câştiga publicitate gratuită folosind măcar una dintre ele: 1. stabileşte cu exactitate ce deosebeşte produsul sau serviciul pe care-l oferi tu de cele pe care le oferă competitorii; 78
2. prezintă-ţi mereu mesajul. Actualizează de nenumărate ori ceea ce ai prezentat massmediei; 3. fii un nume familiar în cadrul comunităţii din care faci parte; 4. prezintă-te ziarelor, televiziunii şi radioului. Îţi vei da seama curând de importanţa acestor cunoştinţe; 5. apropie-ţi-i apropie-ţi-i pe cei din mass-media mass-media la întâlnirile şi evenimentel evenimentelee sociale la care participă şi ei. Comp Compor orta tame mentu ntull turis turistic tic se mo modif dific ică, ă, de asem asemen enea ea,, odat odatăă cu creş creşte tere reaa expe experie rienţe nţeii consumatorului. Iată două modele standard de consum:
Tabel nr. 7 Modele standard de consum EXPERIMENTAŢI Folosesc avionul Închiriază apartamente sau reşedinţe secundare Îşi pregătesc singuri masa sau vizitează restaurante specifice Se târguiesc la cumpărături Îşi organizează singuri agrementul şi voiajul
DEBUTANŢI Călătoresc cu autoturismul Locuiesc la hotel Vizitează baruri, discoteci, sunt în căutare de distracţii Cumpără suveniruri şi cheltuiesc mult pentru artizanat Se adresează agenţiilor de voiaj şi ghizilor
79
Din punctul de vedere al specialistului în relaţii cu publicul, informaţiile de mai sus conduc către adoptarea atitudinii celei mai potrivite în raport cu fiecare client. Deşi au o valabilitate globală şi pot servi ca punct de plecare în analiza pe termen finit, datele prezentate nu pot acoperi marea diversitate de situaţii întâlnite în domeniu, iar caracterul individului îşi pune amprenta în mod definit asupra discuţiei purtate într-un proces de cerere-ofertă. În consecinţă, numai o atentă observare şi preevaluare a fiecărui client îi poate asigura specialistului reuşita în raportul său cu fiecare persoană.
Pe cine sponsorizăm ? Sponsorizare Sponsorizareaa trebuie trebuie practicată practicată de toate firmele, firmele, pentru pentru că oferă posibilitatea posibilitatea acestora acestora să îşi creeze o identitate în cadrul comunităţii. Ar fi bine ca produsele firmei să se potrivească cu evenimentele pe care le sponsorizează. De exemplu, o firmă cu articole sportive ar trebui să sponsorizeze în primul rând manifestările sportive. Firmele cheltuiesc sume importante pentru sponsorizare. Aceste sume investite le asigură o anumită credibilitate şi identitate în rândul consumatorilor. Sumele alocate sponsorizării diferă de domeniul de activitate al firmei şi în primul rând de mărimea acesteia. În general firmele vor urmări să sponsorizeze evenimentele si activităţile în care se regăsesc segmentele de public vizate. Valoarea acestor sume variază între 60 lei şi 800 lei şi poate ajunge ajunge pînă la 3.000 3.000 lei lei în cazul cazul partene parteneriatelor riatelor.. În cadrul relaţiilor cu presa, presa, cu toate că organizaţia organizaţia nu plăteşte nici un agent agent extern pentru producţia producţia şi transmite transmiterea rea mesajel mesajelor, or, firmele firmele trebuie trebuie să cheltuie cheltuie mari sume sume de bani pentru pentru a-şi a-şi pregăti pregăti comunicatele de presă şi pentru a încuraja personalul din mass-media să transmită mesajul mai departe.
80
PLANUL PROGRAMULUI DE PUBLICITATE
81
MASS-MEDIA 1. Televiziune – postul local ProTV 2. Ziarul – “Ziarul de Iaşi” 3. Radio HIT 4. Pagini Naţionale 5. Pagini Aurii 6. Pagină Web 7. Pliant color 8. Scrisori personalizate
COST LUNAR 3048€ 600€ 1244€ 400€ 30€ 70€ 100€ 25€
82
9. Târguri – două participări
600€
83
DESFĂŞURAREA PROGRAMULUI DE PUBLICITATE
84
LUNA
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
PUBLICITATEA
COST
Spot Radio Nord-Est Casetă Ziarul de Iaşi Scrisori personalizate (+catalog de oferte) Pagină Web
270€ 150€ 8€
Spot Radio Nord-Est Spot ProTV Casetă Ziarul de Iaşi Scrisori personalizate (+catalog de oferte) Pagină Web
250€ 748€ 220€ 10€
Spot Radio Nord-Est Casetă Ziarul de Iaşi Stand Pagină Web Spot ProTV
224€ 140€ 300€ 14€ 800€
Spot Radio Nord-Est Activităţi promoţionale Acţiuni de sponsorizare Pagină Web Spot ProTV
250€ 150€ 115€ 14€ 500€
85
14€
14€
Iunie
Spot Radio Nord-Est Activităţi promoţionale Acţiuni de sponsorizare Pagină Web Stand Spot ProTv Casetă Ziarul de Iaşi Scrisori personalizate (+catalogul de oferte)
86
250€ 150€ 115€ 14€ 300€ 1000€ 100€ 7€
4.4. EVALUAREA EFICIENŢEI UNEI CAMPANII PUBLICITARE Este ultima etapă dintr-o campanie de publicitate. Dar este poate şi cea mai importantă, pentru pentru că în acest moment moment al campaniei campaniei publicitare publicitare se pot observa observa rezutatele rezutatele activităţii activităţii întreprinse. întreprinse. Adevărul este, că nu întotdeauna aceste date sunt şi cele exacte. Dezinformarea poate apărea în oricare etapă a campaniei publicitare. Evaluarea se realizează în două etape şi anume: pretestarea şi post-testare post-testarea. a.
60 50 40 30
volum vanzari
20 10 0
i e l i r a p
i i e s t r i e r i e i e a l u n m i u u b b g i a u t e m t o m p o c s e
Figura nr. 5 Evoluţia vânzărilor după desfăşurarea campaniei de publicitate Rezultatele din figura nr.3 reflectă o tendinţă de creştere a volumului vânzărilor din momentul începerii delurării campaniei publicitare. Conform datelor din figură firma va urmări să crească numărul acţiunilor promoţionale înainte de lunile de sezon. Instrumentele care trebuie să fie folosite în această perioadă sunt: scrisorile personalizate împreună cu cataloagele de ofertă, vânzarea directă, spoturile radio şi spoturile Tv.
87
60 50 40 30 20 10 0
e v e t i o g T n e d a t a r a o t l o t e r z i a t p p n l l s i o t a n a s p o c a s e r p r i o s c r i s c
l e i i e r r u a l e a n z i a i i o i n t g a P a i N n i g P a
Figura nr. 6 Importanţa acordată acordată mijloacelor de publicitate folosite Firma va urmări să mărească volumul investiţilor în mijloacele de publicitate care au priză la public şi să intensifice analiza mijloacelor de publicitate care s-au dovedit ineficiente. Baza de date reprezintă un veritabil instrument de marketing. Actualizarea şi refacerea ei în permanenţă permanenţă,, reprezintă reprezintă condiţia reuşitei reuşitei campaniei campaniei de publicitate publicitate în general general şi a scrisorilor scrisorilor personaliza personalizate te în specia special.l. Analiza desfăşurată reflectă faptul că, oamenii au nevoie să li se spună: sunaţi acum sau completaţi următorul talon şi expediaţi-l pe adresa indicată şi poate paradoxal precizarea faptului că, cadoul este gratuit. Segmentele de consumatori suferă puternice modificări de-a lungul timpului, de aceea firma va urmări în permaneţă evoluţia publicului vizat. Preferinţele pentru mass-media ale publicului vizat, vor fi cele care vor dicta mediile ce trebuie utilizate de firmă. Ele pot oferi firmei posibilitatea să ajungă la segmentele de public vizate cu un minim de efort şi de timp.
88
Imaginea Imaginea firmei 60 50 40 30 20 10 0
i e l i r a p
i a m
i e n i u
i e l u i
i e i e s t i e r r r u b b b g m m m a u i e t e t o o p c n o s e
Figura nr. 7 Imaginea firmei în rândul consumatorilor consumatorilor
CONCLUZII 89
Calitatea mare a turismului în realizarea unor efecte sociale şi economice constă în aceea că toate acestea sunt urmarea firească, normală, a actului turistic, ele nepresupunând eforturi şi măsuri speciale; în plus, cele mai multe din efecte cunosc valori superioare, greu de obţinut pe alte căi. Trebuie subliniat însă că îndeplinirea de către turism, în condiţii superioare, a menirii sale este posibilă posibilă numai numai în măsura în care întreaga întreaga activitate activitate turistică turistică se desfăşoară desfăşoară la un nivel calitativ calitativ ridicat. Privit ca activitate economică, turismul include o gamă variată de servicii, şi anume: servicii de informare, vânzare de călătorii turuistice, cazare, servire de preparate culinare, de răcoritoare, de băuturi alcoolice, tratamente în staţiuni balneare, acţiuni cu rol de agrement şi divertisment, ş.a.m.d. În condiţiile actuale desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare, cât şi activităţi promoţionale. Satisfacţia personală, profesională şi socială a oricărei persoane depinde de aptitudinea acesteia de a comunica cu semenii despre ceea ce este, ceea ce doreşte să fie as ceea ce crede că este. Acelaşi lucru se poate spune despre o întreprindere: într-un mediu complex şi incert, capacitatea întreprinderii de a comunica eficient cu publicul, reprezintă un factor de succes pentru aceasta. Prin politica promoţională şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Robert Guerin, una din marile figuri ale publicităţii franceze, spunea că “aerul este compus din: oxigen, azot şi publicitate”, insistând astfel pe una din caracteristicile evidente ale publicităţii: universalitatea”.
”Încep ”Începee înto întotde tdeau auna na cu oame oamenii nii,, apoi apoi întoa întoarce rce-te -te la ceea ceea ce oferi oferi,, pent pentru ru că publicitatea este lucrul pe care trebuie să îl faci la sfârşit” aceasta este condiţia pentru a reuşi. Succesul sau eşecul unei agenţii de turism depinde de modul în care aceasta reuşeste să satisfacă dorinţele consumatorilor. Analiza şi prognoza cererii turistice, oferă firmelor posibilitatea de a înţelege tendinţele de consum viitoare. Marile firme alocă milioane de dolari activităţii de marketing, pentru că marketingul în general şi promovarea în mod special oferă valoare produsului/serviciului pe piaţa de consum.
90
Pe piaţa românească, activitatea de marketing se desfăşoară greoi. Majoritatea firmele nu au la bază un plan de marketing, iar lipsa unui asemenea plan, face activitatea de marketing să fie ineficientă. De activ activita itate teaa de prom promov ovar aree depin depinde de volu volumu mull vânz vânzări ărilo lor. r. Esen Esenţia ţiall pentr pentruu om omul ul de marketing din turism este să pornească de la caracteristicile produsului aflat în promovare. Făcând Făcând parte parte din catego categoria ria servic serviciilo iilor, r, turismu turismull prezin prezintă tă următoa următoarele rele partic particula ularităţ rităţii şi anume: 1. intangibilitatea – adică serviciul nu este palpabil faţă de bunurile tangibile care sunt palpabile; palpabile; 2. eterogenitatea – adică serviciul serviciul nu este omogen. omogen. El diferă prin calitate calitate pentru pentru a-şi atrage clienţii; 3.
participarea clientului la prestarea serviciului. Deosebim:
participare participare activă; activă;
participare participare inactivă inactivă..
4. contactul client - angajat - adică există un contact direct între cel care produce serviciul (prestatorul) şi cel care beneficiază de servicii (clientul). Monitorizarea datelor obţinute din activitaţile de marketing întreprinse de firmă, poat aduce lumină în întunericul neprevăzutului. Capacitatea informaţiilor oferite de a stimula în mintea consumatorului emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii de turism. Agenţia de Turism Unirea întreprinde periodic studii de piaţă în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Întregul arsenal de marketing oferă firmei posibilitatea să analizeze şi să prognoze prognozeze ze evoluţia evoluţia cererii cererii turistice turistice.. În activitatea de promovare turistică se vor urmări respectarea cu stricteţe a celor şase etape caracteristice unei campanii de publicitate. În desfăşurarea activităţii de marketing, conducerea Agenţiei Unirea are în vedere respectarea acestor etape. Definirea Definirea rolului rolului campaniei campaniei publicitare publicitare trebuie trebuie să fie în concordanţă concordanţă cu întreaga întreaga activitate activitate de marketing a firmei. Aceasta oferă valoare activităţii de promovare, pentru că oferă în orice moment informaţii despre evoluţia firmei pe piaţă. Se doreşte pentru firmă îmbunătăţirea gradului de recunoaştere a mărcii, să existe o diferenţiere pe piaţă în ceea ce priveşte produsele firmei, să se găsească noi segmente de piaţă şi informarea şi educarea pieţei în următorii zece ani. Odată fixate obiectivele, se poate avea o imagine de ansamblu asupra bugetului care trebuie investit. El depinde de dimensiunea firmei, de domeniul de activitate şi de obiectivele avute în vedere. Volumul bugetului alocat pentru activitatea de marketing este de aproximativ 6500€. Acest buget a fost obţinut prin aplicarea celei mai realiste metode, metoda obiectiv – sarcină. Cine sunt clienţii firmei ? 91
Răspunsul la această întrebare oferă Agenţiei Unirea posibilitatea de a fideliza cu clienţii actuali şi de a găsi noi potenţiali clienţi. Cea mai mare parte a clienţilor actuali sunt clienţi permanenţi, permanenţi, agenţia agenţia fidelizându-i fidelizându-i prin următoarele: următoarele: reduceri reduceri de preţ de 5% pentru familii f amilii cu un număr de membri mai mare de trei şi reduceri de preţ de 10% pentru 10% pentru grupuri grupuri de studenţi studenţi mai mari de 20 de persoane. Stabilirea obiectivului este a patra etapă a campaniei publicitare. Obiectivul pe care şi l-a propus propus Agenţia Agenţia de Turism Unirea este următoru următorul: l: “Dorim ca, peste şase luni de zile, 60% din clienţii agenţiei să afle de existenţa pe piaţă a circuitului turistic ”. Capacitatea informaţiilor de a ajunge la publicul vizat depinde de media folosită. Pentru a ajun ajunge ge la ace aceasta asta firm firmaa va urmă urmări ri în perm perman aneenţă nţă tend tendin inţe ţele le gust gustur uril ilor or şi pref prefeerinţ rinţel elor or consumatorilor. Capacitatea informaţiilor puse la dispoziţia consumatorilor, de a crea în mintea acestora emoţii şi sentimente este esenţială pentru agenţii din turism. Cererea de marketing coraborată cu psihologia psihologia aplicată aplicată este este soluţia soluţia reuşitei reuşitei în acţiunile acţiunile promoţiona promoţionale. le. Potrivit Potrivit acestei acestei cereri cereri nevoia de de a avea un produs/serviciu se naşte înainte de toate în subconştient. Dar cum poate ajunge acolo dorinţa? Numai printr-o repetare continuă. Aici îşi fac apariţia mijloacele comunicării în masă. Odată implantată în subconştient, nevoia prinde viaţă şi devine conştientă. Această implementare depinde de mediile utilizate. Noi segmente segmente de consumatori consumatori îşi fac apariţia şi se delimitează din piaţa globală. globală. Creşterea numărul num ărului ui de persoa persoane ne de vârsta vârsta a treia treia este este evide evidentă ntă,, reprez reprezent entând ând o portiţă portiţă către către succe succes. s. Atingerea acestor segmente şi oferirea de produse/servicii care să le satisfacă nevoile este o altă condiţie a reuşitei. Agenţiile de publicitate existente pe piaţa ieşeană nu oferă posibilitatea firmei de turism Unirea de a concepe campanii de reclamă eficiente şi durabile. În încercarea de a crea în mintea receptorilor gânduri şi emoţii şi de a le conecta practic la activităţile şi preocupările zilnice ale potenţialilor consumatori, creatorii de reclamă trebuie să ţină seama de stilul de viaţă al segmentului ţintă. Raţionali Raţionali sau emoţionali? emoţionali? 45% din populaţia populaţia globală globală gândeşte gândeşte cu lobul stâng, alţi 45% gândesc cu lobul drept şi 10% sunt echilibraţi. Nu trebuie uitat nici o clipă că judecătorul judecătorul suprem suprem şi factorul factorul de decizie decizie pe piaţă este publicul publicul consumator consumator.. De aceea aceea este foarte important important pentru creatorul de reclamă reclamă să afle cât mai mult despre modul de a gândi, de a decide şi a acţiona a consumatorilor turistici. A concepe mesaje care să conţină numai informaţii şi date statistice, ar însemna a pierde 45% din piaţă, deoarece pentru aceasta grafica, animarea, sunetul, culoarea sunt esenţiale în luarea deciziei de cumpărare. Pentru a cuprinde întreaga piaţă trebuie concepute mesaje care să capteze şi 92
să atragă atenţia celor trei categorii de consumatori. În măsura în care, cumpărătorul va considera mesajul credibil, dar şi util, el va fi motivat să-l memoreze, urmând ca în momentul cumpărării să aleagă produsul sau serviciul promovat. Alegerea mediilor de difuzare nu este întotdeauna cea mai bună, iar mesajele difuzate la radio şi televiziune nu oferă receptorului de reclamă prea multe informaţii despre firmă. Toate acestea nu permit o evaluare corectă a eficienţei campaniilor de reclamă. Lipsa unei pretestări în evaluare nu oferă valoare informaţiilor obţinute din acţiunile întreprinse de firmă. Întrucât exită atăt de mulţi factori care acţionează pe piaţă este dificil de cuantificat izolarea impactului publicităţii asupra consumatorilor turistici.
PROPUNERI 93
Propunerile vizând creşterea eficienţei campaniilor publicitare efectuate de Agenţia de Turism Unirea se concretizează în următoarele: •
conceperea mesajelor publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate, respectând
etapele creării mesajelor; •
conceperea obiectivelor campaniei publicitare în concordanţă cu segmentele de piaţă vizate;
•
monitorizarea continuă a campaniei publicitare, în vederea identificării punctelor slabe cu care
se confruntă şi a corectării corectării acestora acestora în timp util, fapt care ar permite realizarea realizarea unor economii economii din punct punct de vede vedere re financiar; financiar; •
sponso sponsoriza rizarea rea organi organiza zaţiilo ţiilorr stude studenţe nţeşti, şti, deoare deoarece ce oferă oferă firmei firmei posibil posibilitat itatea ea de a-şi a-şi crea crea o
imagine favorabilă cu efort minim; •
intensificarea relaţiilor cu presa (comunicate de presă, dosare de presă, evenimente speciale
etc.); •
apelare apelareaa la agenţ agenţii ii de pub public licitat itatee cu exper experien ienţă ţă în domen domeniul iul promov promovării ării turistic turistice, e, pentru pentru
realizarea campaniilor publicitare; •
pentru o comunicare comunicare eficientă, ar trebui ca Agenţia Agenţia de turism Unirea să încheie încheie contracte contracte cu
agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente; să angajeze specialişti în publicitate publicitateaa directă, directă, care să realizeze realizeze baze de date şi să intre în legatură legatură cu clienţii actuali şi de perspectiv perspectivăă utilizând utilizând poşta poşta sau telefonul; telefonul; •
încheierea de contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă publicitate
produsului produsului şi să impună impună pe pe piaţă imaginea imaginea firmei; firmei; •
neutralizarea informaţiilor nefavorabile despre firmă - efecte produse de zvonurile negative;
•
menţi me nţine nere reaa unor unor rela relaţii ţii cons consta tante nte cu clie clienţi nţiii actu actual alii prin prin îmbo îmbogă găţir ţirea ea şi dive diversi rsific ficar area ea
produselor produselor/servic /serviciilor iilor oferite oferite de Unirea; Unirea; 94
•
cucerirea segmentului ţintă reprezentat de persoanele de vârsta a treia, promovând ofertele de
servicii balneo-climaterice; •
creşterea numărului de participări la târgurile din domeniu, din ţară şi din străinătate.
BIBLIOGRAFIE 95
1. Anastasi Anastasiei, ei, Bogdan Bogdan – “Marke “Marketing ting turist turistic”. ic”. Suport Suport de de curs, curs, Universit Universitatea atea Al. I. Cuza, Cuza, Iaşi, 2001. 2. Briggs, Susan – “Successful Tourism Marketing”, 2nd Edition, Kogan Page, London, 2001. 3. Cosmescu, Cosmescu, Ioan Ioan – “Turismul”, “Turismul”, Editura Economica, Economica, Bucureşti, Bucureşti, 1998. 4. Crist Cristur urean eanu, u, Crist Cristia iana na – “Econo “Economi miaa şi politi politica ca turism turismulu uluii inter interna naţio ţional nal”, ”, Editur Edituraa Abeona, Bucureşti,1992. 5. Dionisie Dionisie,, Cristina Cristina – “Manage “Management mentul ul turismului turismului.. Structu Structuri ri de concepţi concepţiee şi organiza organizare”, re”, Editura Junimea, Iaşi,2002. 6. Donoaica, Donoaica, Ştefan – “Aspecte din activitatea activitatea de turism”, turism”, Editura Editura Litera, Litera, Bucureşti,1989 Bucureşti,1989.. 7. Dr. Dr. Iones Ionescu cu Ion Ion – “Turis “Turismul mul,, fenom fenomen en social social-e -eco conom nomic ic şi cultu cultura ral”, l”, Editur Edituraa Oscar Oscar Print, Bucureşti, 2000. 8. Ferenţ, Ferenţ, Emil Emil – “Economi “Economiaa turismului turismului”. ”. Note de curs. Univ. Al.I.Cu Al.I.Cuza, za, Iaşi, Iaşi, Facultatea Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor, 2001-2002. 9. Gherasim Toader, Gherasim Daniel – “Marketing “Marketing turistic”, Editura Editura Economica Economica,, 1999. 10.Istrate Ion, Bran Florina, Roşu Anca Gabriela – “Economia turismului şi mediul înconjurător”, Editura Economica, Bucureşti, 1996. 11. Lupu, Nicolae – “Hotelul-Economie şi management”. Editor All, Bucureşti, 2002. 12. Minciu, Rodica – “Economia turismului”. Editura Economica, Bucureşti, 1996. 13. Morgan Nigel, Pritchard Pritchard Annette – “Advertising in tourism and leisure”. ButterworthButterworthHeinemann, Great Britain, 2001. Nicolescu, Radu – “Serviciile “Serviciile în turism-Alimentaţie turism-Alimentaţie publică”. Editura Sport-Turism, Sport-Turism, 14. Nicolescu, Bucureşti, 1998. 15.Putz Ecaterina, Pârjol Florentina – “Marketing turistic”. Editura Mirton, Timişoara, 1997. 16.Stăncioiu, Aurelia Felicia – “Strategii de marketing în turism”, Editura Economica, Bucureşti, 2000. 17. Stănciulescu, Stănciulescu, Gabriela – “Managementul operaţiunilor operaţiunilor de turism”, Editura All Beck, 2002. 18. Stănciulescu Stănciulescu Gabriela, Ţigu Gabriela – “Tehnica operaţiunilor de turism”, Editura All Beck, 1999. 19. Stănciulescu Stănciulescu G., Lupu N., Ţigu G. – Dicţionar poliglot explicativ explicativ de termeni utilizaţi în turism, Editura All, Bucureşti, 1988. 20.Taylor, Derek – “Hospitality Sales and Promotion”. Butterworth-Heinemann, Great Britain, 2001. 21.
96
Bibliografie legislativă - Ordinul nr.56 pentru aprobarea Normelor metodologice şi a criteriilor privind clasificarea pe
stele şi categorii a structurilor de primire turistice, în Monitorul Oficial al României, nr.220 din 25 septembrie 1995. - H.G. nr.601/1997 privind clasificarea structurilor de primire turistice
97
