OPERATIONS AND PROCESS MANAGEMENT CASE STUDY : IKEA: Design and Pricing
Anggota Kelompok – 46B Sore: Astria Primadhani P 041524353029 Citra Dewi Kartika Paksi 041524353044 Bimo Wahju Wardojo 041524353046
MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2016
LATAR BELAKANG PERUSAHAAN IKEA adalah perusahaan ritel perabot untuk rumah tangga dari Swedia. Perusahaan ini mendominasi pasar di 32 negara, dan sekarang akan mengembangkannya di wilayah Amerika Utara. Hal ini merupakan battle plan yaitu tetap menawarkan harga murah tanpa membuatnya murahan. Faktor kunci kesuksesan Kualitas yang bagus pada harga yang murah merupakan faktor kunci kesuksesan perusahaa ini. IKEA menjual perabot rumah tangga yang murah tetapi tidak murahan, pada umumnya harga yang diberikan 30% hingga 50% dibawah kompetitornya. Ketika harga perusahaan lain cenderung naik dari waktu ke waktu, lain halnya dengan IKEA yang dapat memangkas harga produknya hingga 20%. Proses efisiensi cost yang terjadi di IKEA dimulai dari proses pembuatan disain produk hingga proses produksinya hingga menjadi produk jadi dan dilakukan secara continous improvement. Low Price with Meaning IKEA memiliki mantra perusahaan yaitu “low cost with meaning”. Tujuannya adalah untuk mengurangi biaya yang mahal tanpa membuat pelanggan merasa murahan. Hal yang paling mencolok adalah keseimbangan harga dan menawarkan beragam disain yang spesial, bahan-bahan dan keahlian dalam pendistribusian produknya. Perusahaan IKEA memiliki cara yang berbeda dari kompetitornya dengan menggunakan kemampuan produksi dari area lain dengan cara yang unik dan tak pernah terbayangkan sebelumnya. Mug Trofe Mug Trofe merupakan salah satu contoh produk IKEA yang paling populer. Cerita dari sebuah mug trofe adalah sebuah contoh bagaimana IKEA bekerja dari ide cemerlang para pekerja melalui produksi dan penjualan. Ini juga merupakan penyamaan kebutuhan yang diinginkan pelanggan dan IKEA. Harga rendah merupakan salah satu hal yang penting, ada pula persyaratan lain yaitu fungsi, disain yang modern, pertimbangan lingkungan, dan meyakinkan bahwa produk telah diterima dalam kondisi yang tepat. Kedua, diantara pelanggan dan pekerja harus memberikan kepercayaannya pada IKEA. Berikut ini merupakan tahapan bagaimana Perusahaan IKEA mendisain, membuat, dan mendistribusikan produknya sehingga dapat diterima di seluruh Dunia. TAHAP 1 – Menentukan Harga
Product development – gambaran untuk produk baru. Tim dibelakang setiap produk terdiri dari designer, product development dan purchasers yang bersama-sama mendiskusikan disain, bahan, dan pemasok yang tepat. Mereka memberikan kontribusi dari bidang masing-masing. Harga terbentuk dari proses “Operations and Supply Chain”, ketika IKEA akan menentukan harga maka desainer produk diberitahu atas harga saat ini di toko dan kompetitor. Dengan demikian mulai dari pemilihan pemasok, bahan, dan bahkan warna seperti hijau, biru, dan putih menjadi item seleksi untuk menjadikannya kualitas terbaik dengan harga yang murah. TAHAP 2 – Memilih Sebuah Manufaktur Supplier dan Purchasing – dalam bekerja dengan pemasok, product development tidak mengenal kata akhir. Produk baru cangkir IKEA cangkirnya lebih pendek dan gagangnya diubah sehingga lebih efisien dan disimpan di gudang dan display di toko agar lebih efisien. IKEA selalu berusaha memanfaatkan pembungkusan dengan sebaik mungkin. Bungkus harus tepat dan efisien untuk dikirim ataupun disimpan digudang. Produk sering dikembangkan ditempat yang dekat dengan pemasok. Selain itu IKEA juga menjalin kerjasama dalam jangka waktu yang panjang, sehingga kedua belah pihak dapat membangun pengetahuan yang berguna untuk memahami “demand“ and “expectation“. Dalam kasus Trofe, sebagai contoh, ukuran baru merupakan rasionalisasi dari produksi dengan membuatnya lebih baik, sehingga dari perubahan tersebut menimbulkan efektifitas dalam proses pembakaran dan tentu saja hal ini berdampak pada penurunan biaya dan waktu proses. IKEA membuat kode etik untuk mengatur kondisi kerja dan kesadaran lingkungan antara pemasok. Kesepakatan ini terdiri dari kesehatan dan keamanan dalam lingkungan kerja dan melarang untuk mempekerjakan anak dibawah umur. Praktik ini dilakukan disemua perusahaan IKEA di seluruh dunia. Untuk melakukan perbaikan yang diperlukan, IKEA melakukan pengontrolan kualitas eksternal dan mengaudit internal perusahaannya. Semboyan harga murah merupakan hal yang krusial untuk IKEA. Oleh sebab itu proses produksi dilakukan selama 24 jam untuk mereduksi biaya disamping juga melakukan pengematan pada bahan baku dan pada akhirnya berujung pada lingkungan.. Low-cost mug merupakan salah satu contoh bagaimana pertimbangan lingkungan dapat memberikan dampak untuk pengembangan produk. Sebagai contoh, Produk baru IKEA menggunakan pikmen dan warna lebih cerah, karena warna dan pikmen dapat memotong cost dan lebih aman untuk lingkungan.
Dampak dari pemilihan manufakturing seperti diatas maka akan menghemat biaya, etika di junjung tinggi dan tentunya ramah lingkungan. TAHAP 3 – Mendesain Produk Seorang disainer mendisain proses dengan menuliskan konsep yang berisi: harga dari produk, fungsinya, bahan baku yang digunakan dan fabrication capabilities. disainer kemudian mengirim penjelasan singkat kepada staf disainer IKEA dan freelancer, dan mengimprovisasi disain hingga tepat dalam satu hal sehingga tercipta produk dengan fungsi maksimal dengan harga yang minimal. TAHAP 4 – Mengirimkannya IKEA selalu tertarik untuk sebisa mungkin tidak ada ruang kosong di dalam setiap packaging nya. Packages seharusnya datar (flat) agar mudah untuk disimpan dan didistribusikan. Logistik dan Distribusi merupakan “jantung” dari IKEA dan merupakan salah satu elemen penting di dalam menetukan harga yang murah. IKEA berusaha untuk mengirim produk mereka ke setiap toko dengan waktu pengiriman yang tepat. (menghitung kebutuhan produk dan menjamin bahwa produk nya terkirim secara efektif). Setiap palet mampu memuat 2,024 mug, yang mana dikirimkan dari Rumania melalui jalur darat maupun laut kepada pusat distribusi IKEA diseluruh dunia. Banyak produk dari IKEA yang cukup besar (bulky) seperti meja dan kursi. IKEA memimpin konsep flat. Perusahan Eureka menemukan momen yang terjadi pada tahun 1956, ketika salah satu disainer pertama IKEA melihat pengrajin mencoba memasukan meja dalam mobil.hanya ada satu jalan yaitu menghilangkan kaki mejanya. Sejak saat itu, perusahaan IKEA menerapkan budaya “Hemat” dengan merubah bentuk menjadi flat (datar). TAHAP 5 - Menjualnya Misi harga murah dan berkualitas memerlukan terobosan dan innovasi yang kuat termasuk bagaimana menjualnya, Mencampur barang murah dengan barang mahal agar terkesan murah, IKEA menjual produknya tanpa menggunakan Sales people dan tidak menfasilitasi jasa hantar produk dan mengharuskan konsumen merakit sendiri barang barang yang dibeli. Customer berkontribusi didalam penciptaan harga produk yang murah dengan cara memilih dan mengambil produk sendiri, membawa pulang produknya dan mengasembly produk tersebut berdasarkan buku panduan yang telah disediakan oleh IKEA. Toko IKEA memerlukan area yang luas untuk menampung showroom besar, tempat penitipan anak dan food court. Selain itu, toko IKEA terletak dengan daerah padat penduduk, dengan saluran distribusi yang kuat. Selain itu, IKEA lebih memilih daerah yang mudah diakses untuk pelanggan mereka, yaitu sepanjang Interstate dari throughways utama. Akhirnya, mereka mencari untuk menempatkan toko di daerah yang tidak tertanam oleh persaingan mereka yang memiliki
analisis pasar yang kuat. IKEA juga menerapkan tabel harga sebagai salah satu kelebihan yang akan menggambarkan bahwa produknya murah dan berkualitas.
PERTANYAAN 1 Apa yang menjadi prioritas IKEA untuk berkompetisi? 2 Deskripsikan proses IKEA untuk mengembangkan produk baru. 3 Apa fitur tambahan dari konsep IKEA (diluar proses desain) yang mana berkontribusi untuk menciptakan nilai pengecualian kepada pelanggan? 4 Apa yang menjadi kriteria penting untuk memilih tempat untuk toko IKEA?
PENYELESAIAN 1. Apa yang menjadi prioritas IKEA dalam berkompetisi? Prioritas kompetitif IKEA adalah menciptakan produk yang berkualitas dengan harga yang murah. Mereka mampu mencapai hal ini dengan menciptakan produk yang murah tanpa membuat pelanggan merasa bahwa barang tersebut murahan. Proses meminimalisasi biaya dimulai sejak awal terbentuknya produk baru dan akan dilakukan terus menerus ke dalam seluruh proses produksi yang dilakukan. IKEA memiliki slogan “Low price with meaning”. Hal ini menuntut keseimbangan pada 3 hal yaitu dari segi harga, desain, dan fungsi. 2. Deskripsikan proses IKEA untuk mengembangkan produk baru. -
-
Proses awal pengembangan produk baru yang pertama adalah membuat desain produknya dan menghitung berapa biaya yang timbul dari produk tersebut. Hal ini akan berpengaruh pada penentuan bahan yang digunakan, desain dan bahkan warna yang akan digunakan. Tim pengembangan produk terdiri atas: designer, product developer, dan bagian pembelian. Bagian pembelian bertugas untuk mendiskusikan design, bahan baku, dan mencari supplier yang cocok yang dapat menghasilkan kualitas terbaik dengan harga dan waktu yang tepat. Langkah berikutnya adalah memilih produsen dari jaringan manufaktur mereka. Hal ini dilakukan dengan menentukan mana produsen dapat menghasilkan produk baru paling efisien.
-
-
-
Selanjutnya mereka merancang produk, dimana mereka selalu mencari cara efisiensi mulai dari produksi, pengemasan, sampai dengan pengiriman, mereka akan tetap memikirkan dan mereview setiap inci dari produk dengan tujuan untuk memaksimalkan kemampuan mereka untuk manufaktur, pengiriman, dan penyimpanan produk baru. Kemudian mereka akan mengirimkan produk baru tersebut. Dimana dalam hal ini IKEA berupaya bagaimana membuat produknya dikirimkan dalam bentuk yang flat, semakin flat semakin baik. Mereka berkomitmen untuk tidak mengirimkan udara dan mengirimkan produk sedatar mungkin. Langkah terakhir adalah menjual produk baru tersebut.
3. Apa fitur tambahan dari konsep IKEA (diluar proses desain) yang mana berkontribusi untuk menciptakan nilai pengecualian kepada pelanggan? -
-
-
Cara mengirimkan produk mereka merupakan salah satu kontributor terbesar untuk produk yang memiliki harga yang rendah Menghitung kebutuhan barang dan memastikan bahwa pengirimannya efisien Kebanyakan produk IKEA dirancang untuk ship disassembled, cukup datar untuk dimasukkan di cargo hatch pada station wagon atau aman jika diikat di rak atap auto Flat packages adalah cara terbaik untuk menurunkan biaya pengiriman dengan memaksimalkan penggunaan ruang. Budaya perusahaan menyatakan limbah sebagai “deadly sin” Perusahaan telah menciptakan jaringan global pusat distribusi yang dekat dengan pelabuhan, kereta api dan truk rute Ada 18 pusat distribusi IKEA di seluruh dunia yang menangani 70% dari total lini produk IKEA dan lebih dari 4 distribusi sedang dalam pembangunan 30% dari perjalanan produk IKEA langsung dari pemasok ke toko IKEA mampu mengirimkan jumlah maksimum produk pada saat yang tepat ke toko untuk tetap menjaga harga yang terjangkau sekitar 20-30% lebih rendah daripada pesaing mereka.
4. Apa yang menjadi kriteria penting untuk memilih tempat untuk toko IKEA? -
Luas lahan memadai
Dalam membangun gerai IKEA, dibutuhkan lahan yang luas untuk mencakup fasilitas toko yang terdiri dari dua lantai dengan show room dan market-hall di atas dan gudang di bawah. Selain itu di IKEA store terdapat restoran yang menjual beberapa jenis makanan Swedia termasuk Swedish Meatball yang khas, fasilitas penitipan anak dan pos-pos informasi untuk melakukan konsultasi design dan pemilihan produk -
Lokasi dan Akses Transportasi IKEA menekan biaya produk yang dikenakan pada konsumennya dengan mengurangi biaya variabel dari produknya. Salah satunya biaya distribusi. Dengan memposisikan gerainya di jalur transportasi barang yang mudah maka IKEA dapat mengurangi biaya distribusi dan supply barang. Selain itu lokasi juga dapat dengan mudah dijangkau oleh konsumen walaupun jarak yang mungkin ditempuh lebih jauh dari gerai lain serupa. Kompensasi pada konsumen berupa konsep fasilitas “one stop shopping “ yang dimiliki IKEA. Jumlah, ukuran, dan quality of competition juga perlu diperhatikan. Dan tren populasi di daerah perdagangan.
KESIMPULAN
