INTRODUCERE Conceptul de “turism de nişă” s-a evidenţiat în ultimii ani ca o modalitate de contracarare a ceea ce, în zilele noastre, numim “turism de masă”. Acesta implică un set de practici mult mai sofisticate, prin care turiştii se disting şi sunt diferenţiaţi. Întro lume în care monotonia devine tot mai accentuată datorită globalizării, turismul de nişă se defineşte prin diversitate şi noi căi prin care se poate face diferenţa. Turismul de nişă este lipsit de conotaţiile peiorative pe care turismul de masă le-a dobândit odată cu dezvoltarea sa, vorbind aici despre impactul negativ pe care acesta îl are asupra degradării mediului înconjurător şi asupra relaţiilor socioculturale. Pentru managerii de destinaţie şi planificatorii care doresc să utilizeze turismului ca un mecanism pentru dezvoltarea economică, abordarea turismului de nişă pare să ofere oportunităţi mai mari şi un turism care este mai durabil, mai puţin dăunător şi, foarte important, capabil să atragă cât mai mulţi clienţi care sunt dispuşi să cheltuie. Pentru turişti, turismul de nişă pare să ofere un set de experienţe mult mai complex faţă de turismul de masă, în ideea că dorinţele şi nevoile turistului sunt îndeplinite, iar acesta este pe deplin mulţumit.
CONCEPTUL DE TURISM DE NIŞĂ Termenul de « turism de nişă » este împrumutat, în mare parte, din termenul « marketing de nişă », care, la rândul său, şi-a însuşit acest concept din limbajul unei discipline relativ recente şi anume ecologia. Hutchinson (1957) este considerat, în mare parte, cel care a folosit pentru prima dată termenul de « nişă », referindu-se în cel mai general mod posibil, ca la o regiune dintr-un spaţiu multidimensional, caracterizat prin factori de mediu ce perturbă bunăstarea speciilor. Astfel, în termeni largi, « nişă » se referă la o locaţie optimă, în care un organism poate exploata resursele, în prezenţa competitorilor săi. Este uşor de observat asemănarea a ceea ce Hutchinson spunea, cu lumea afacerilor, luând ca exemplu o companie care încearcă să-şi găsească o nişă pe care să-şi desfăşoare activitate şi să aibă succes. 1
Într-adevăr, utilizarea în sine a termenului de « nişă » face parte dintr-o exprimare mult mai largă. În materie de marketing, nişă se referă la două idei înrudite. Prima se referă la faptul că există un loc pe piaţă pentru un anume produs, iar cea de-a doua se referă la faptul că există şi un public ţintă pentru acel produs, unde, atât locul, cât şi publicul, sunt văzute ca entităţi specifice. Mergând mai departe, putem afirma că un produs a fost special conceput pentru a satisface nevoile unui anumit segment de piaţă său public ţintă. Premisa clară este aceea că, piaţă nu trebuie privită ca un ansamblu simplist şi omogen, cu nevoi generale şi mai degrabă ca un set de nevoi personale individuale strâns legate de calităţile şi caracteristicile anumitor produse. Astfel, putem vorbi despre o "nişă de piaţă" ca fiind un grup precis delimitat, unde persoanele aflate în acest grup pot fi identificate de către aceleaşi nevoi sau interese şi sunt definite ca având o dorinţă puternică pentru produsele din ofertă. Dimensiunea unei nişe de piaţă poate varia semnificativ, dar în mod eficient aceasta trebuie să fie echilibrată între a fi suficient de mare, pentru că afacerile să se dezvolte, dar şi suficient de mică pentru a fi trecută cu vederea de către concurenţi. În spatele acestei noţiuni de « nişă de piaţă » se află procesul de cunoaştere care implică producătorii în căutarea, identificarea şi stabilirea unei audienţe specifice şi menţinerea unei relaţii cu aceasta în faţa competitorilor. Noţiunea de « turism de nişă » şi tot ce ţine de aceasta are, în mod clar, rădăcini care provin din marketingul de nişă. Astfel, auzim termeni precum « produse de turism de nişă » şi « pieţe de turism de nişă », fiecare având legătură cealaltă. Totuşi, important este că tot ceea ce se cunoaşte despre acest tip de turism, este rezultatul celor care oferă acest tip de produs şi nu provine de la cei care îl consumă. Bineînţeles, nu există anumite reguli sau standarde la care se pot face sau nu referire când vine vorba de turismul de nişă şi există varianţii considerabile asupra acestui termen cu larg înţeles. De exemplu, termenul de « turism cultural » este frecvent folosit ca fiind o formă de turism de nişă, unde turiştii care practică acest tip de turism formează o piaţă de nişă. Deşi putem să identificăm preferinţele acestora în materie de călătorii, în care aceştia îşi manifestă interesul sau dorinţa de a avea o experienţă culturală, de exemplu artă, muzică, folclor, gastronomie etc, este clar că această categorie poate fi împărţită, la rândul ei, în alte segmente. Există o tipologie a turistului cultural, care este definită în mare de « locuri tipice » pe care turiştii aleg să le viziteze şi « activităţi de interes » în care turiştii sunt angrenaţi. 2
Astfel, turistul interesat de artă preferă să se ducă la teatru, să participe la concerte, festivaluri sau evenimente, să viziteze galerii sau expoziţii literare, în timp ce « turistul cultural obişnuit » poate prefera să viziteze aşezăminte de patrimoniu, atracţii tematice, să facă cumpărături, să participe la concerte pop sau evenimente sportive. Agenţii de turism sunt tot mai dornici să se axeze asupra activităţilor care pot fi practicate de către anumite grupuri care pot fi identificate şi contactate. În acest fel, un turist cultural poate fi şi un turist interesat de artă, un turist interesat de literatură, un fan dedicat al unui anumit autor sau de genealogia sa în raport cu locurile vizitate. Marketerii turistici acţionează în mod frecvent pe baza unor presupuneri că produsele respective, care stârnesc interesul unui anumit grup (de exemplu cei care vizitează galerii), pot stârni interesul şi unui alt grup (de exemplu cei care se duc la teatru). Desigur, în realitate, turiştii rareori îşi definesc propriile tipologii cu precizie. Mai degrabă aceştia se angrenează într-o largă varietate de activităţi turistice pentru că, fie acum pot lua o mică pauză într-un oraş medieval şi pot să viziteze muzeele, iar cu o altă ocazie, pot vizita o staţiune ca parte a unui pachet de vacanţă. Pe de o parte, turismul de nişă poate fi definit ca o ramură care se împarte la rândul ei în sectoare de piaţă suficient de mari (nişe la nivel macro – turism cultural, turism rural, turism sportiv etc), fiecare sector fiind capabil la rândul său să fie segmentat mai departe (nişe la nivel micro – geoturism, turism gastronomic, trasee turistice pentru ciclişti etc). Pe de altă parte, turismul de nişă este axat pe oricare piaţă de mici dimensiuni, asupra căreia o segmentare ulterioară ar fi dificil de realizat. Dar, la fel de bine cum turismul de nişă este bazat pe activităţile turiştilor, există şi o « dimensiune geografică » pe baza căreia, locaţiile care oferă produse turistice foarte bine definite, sunt capabile să devină destinaţii de nişă. Astfel, de exemplu, o regiune bogată în podgorii se poate poziţiona ca o destinaţie de nişă, oferind tururi şi expoziţii ale vinurilor sale specifice. Modul în care turismul de nişă a fost frecvent menţionat în politica turismului şi a documentelor de strategie din ultimii ani, în opoziţie faţă de turismul de masă, aproape că îi oferă o legitimitate morală. Se doreşte a fi un serviciu mult mai bine adaptat şi individualizat, care să îşi poartă propria caşetă cu privire la caracteristicile oricăror operaţiuni, fie ele la o scală mai mică şi care să monitorizeze în permanenţă cererile pieţei.
3
Aceste caracteristici asigura o concordanţă a turismului de nişă cu politicile de planificare şi dezvoltare, referitoare la un turism ecologic şi social durabil. Din aceste motive, organizaţii precum « Organizaţia Mondială a Turismului » (OMC) şi Consiliul Turismului Interantional (CTI) văd consumul de turism de nişă ca fiind mai benefic pentru comunităţile gazdă, în comparaţie cu formele tradiţionale de turism de masă. În plus, turismul de nişă este, de asemenea, văzut că un mecanism de atragere a turiştilor dispuşi să cheltuie, fiind astfel etichetat ca o formă de turism de elită, spre deosebire de turismul de masă care implică pachete cât mai ieftine. Pentru turişti, în angajamentul lor cu viaţa socială, turismul de nişă le permite să devină « cosmopoliţi », stabilind o distanţă selectiva între ei şi « restul » turiştilor. Acest tip de catalogare a turiştilor, în special dacă aceştia aparţin "maselor" sau sunt turişti independenţi, este inevitabilă într-o oarecare măsură, dar are tendinţa de a perpetua falsitatea asupra faptului că un comportament bun şi responsabil rezidă mai mult în prima categorie. O altă asociere importantă cu ideea de nişă, este una de intimitate, a procesului în sine. Aproape că există o tentă de amatorism în ceea ce priveşte ideea de turism de nişă. Vacanţele pentru cei pasionaţi de fotografie, pentru entuziaştii motoarelor cu aburi sau pentru cei pasiuni asemănătoare, tind să fie catalogate oarecum « plictisitoare » de către cei ce nu împărtăşesc astfel de pasiuni. Privind mai atent, totuşi, turismul de nişă este departe de a fi intim sau caracterizat prin amatorism în operaţiunile sale. Într-adevăr, în general este reprezentativ pentru o abordare foarte sofisticată în ceea ce priveşte piaţă, fapt ce permite un anume grad de segmentare şi crearea unor relaţii pe termen lung cu baza sa de clienţi. Turismul de nişă poate fi o formă de turism compactă, iar atunci când vine vorba de un număr potenţial de nişe pe care le poate acoperii, putem afirma că se apropie cu paşi repezi în a deveni un fenomen de masă. În principiu, acesta funcţionează prin intermediul unor reţele sau firme de mici dimensiuni (touroperatori, hoteluri etc). Pe de altă parte, turismul de nişă poate fi operat şi prin firme multinaţionale, de mari dimensiuni (care pot furniza şi servicii de turism de masă) folosind sisteme foarte dezvoltate, care pot livra o varietate de produse, într-un mod eficient şi standardizat. Din perspectiva turistului, produsul pare a fi creat special pentru o anumită nişă, îndeplinind cerinţele lor individuale, însă acesta este livrat unui număr foarte mare de turişti individuali, care împărtăşesc 4
aceleaşi interese şi nevoi. Acest lucru poate fi interpretat ca fiind o mişcare către o specializare flexibilă, dezvoltată folosind tehnologii specifice, pentru a livra tipuri de produse, cât mai variate, brand-uri şi sub-brand-uri. SUSŢINĂTORII TURISMULUI DE NIŞĂ Dezvoltarea turismului de nişă este inteleasca într-un sens mai larg ca fiind o traiectorie majoră în turismul contemporan. Şi, aşa cum am discutat mai sus, utilizarea termenului vine cu tot cu problemele legate de interpretare. Cu toate acestea, a reuşit să capete un sens comun şi este necesară o examinare mai aprofundata referitor la evoluţia sa. Este clar faptul că turiştii, ca şi consumatori, şi-au dezvoltat un nivel de cunoaştere şi experienţa turistică în continuă creştere. În timp ce acest şablon de dezvoltare al turiştilor nu este mereu linear sau simplist, este evident faptul că turiştii devin din ce în ce mai sofisticaţi în ceea ce priveşte nevoile şi preferinţele lor, dar în acelaşi timp urmăresc dacă acestea sunt şi îndeplinite. Turiştii au adoptat practicile şi noţiunea de turism în sine şi le-au introdus în viaţa lor de zi cu zi. Ca parte a acestui culturi a turismului aflată mereu în dezvoltare, turiştii şi-au identificat rolul şi influenţa lor ca şi consumatori. Consumul este mai mult decât un proces funcţional care răspunde la cererile economiei, este o modalitate de a crea legături sociale şi varietate, generând asocieri între plăcerea emoţională şi dorinţa. A fi turist, este strâns legat de problema identităţii, astfel, alegerea tipului de vacanţă şi a destinaţiei pot fi văzute ca una din părţile acestui proces de creare a identităţii. Comportamentul consumatorului turistic a dus la crearea unui pieţe mult mai segmentate, specializate şi sofisticate şi putem, astfel, afirma că dezvoltarea turismului de nişă este un răspuns al cerereii consumatorilor, ca o modalitate de a permite dezvoltării şi a exprimării identităţii, prin activităţi specifice care, la rândul lor, se interferează cu preferinţele consumatorilor. De exemplu, dacă ciclismul, ca şi fenomen de petrecere al timpului liber, este o modalitate de identificare socială şi individuală/distinctivă (în acest proces intrând şi achiziţionarea de haine, echipament specific, participarea la evenimente etc), o astfel de piaţă va căuta să introducă în ofertă să de vacanţă destinaţii sau staţiuni care beneficiază de un mediu propice ciclismului. Scenarii similare pot fi prezentate şi în cazul altor activităţi sportive, cum ar fi golful, căţăratul, drumeţiile, rafting etc. 5
Cunoaşterea unor grupuri experimentate de turişti, aflate într-o permanenta dezvoltare, care solicita vacante speciale, pentru a-şi satisface nevoile lor deosebite, este cea mai bună modalitate pentru a dezvolta turismul de nişă, însă nu este nici pe departe suficient. Pe lângă afacerile turistice, crearea unui turism de nişă poate fi văzut că un element al unei strategii de competivitate. Aşa cum turismul s-a dezvoltat ca şi afacere, companiile se afla într-o permanenta căutare de avantaje competitive, pe o piaţă aflată în plină exapanisune. În principiu, avantajele competitive se referă la competenta unei companii în a genera profituri mai mari din vânzări, în detrimentul competitorilor. Creşterea pieţelor turistice a fost acompaniata de înmulţirea furnizorilor, dar şi a competitorilor, în principal în ceea ce priveşte vacanţele « all inclusive ». Dezvoltarea produselor de nişă face parte dintr-un proces structural mult mai larg al diversităţii, industria turistică fiind în căutarea unor noi pieţe, mult mai profitabile, fie prin dezvoltare internă şi prin crearea unei noi baze de clienţi, fie prin fuzionarea cu alte companii (de obicei mai mici) care sunt specializate în produse specifice de înaltă calitate. Mai presus de acest proces de diversificare, se afla dezvoltarea şi utilizarea unor tehnologii de informare mult mai sofisticate, oferind produse specifice unor consumatori despre care se ştie faptul că îşi doresc acel tip de produs. Stabilirea, de cele mai multe ori foarte precisă, a unor nişe de piaţă de către micile companii, le-a permis acestora să aibă succes pe o piaţă foarte competitivă şi foarte sensibilă la preţuri. Prin abilitatea lor de a se afla cât mai aproape de piaţă şi prin oferta lor personalizata de servicii, datorită experienţei acumulate, asemenea afaceri au reuşit să conceapă pachete de vacanţă specializate. Discuţiile referitoare la faptul că turismul de nişă este condus de produse sau de către consumatori, pot umbrii realităţile unei forme de turism capabile, din ce în ce mai mult, să ofere o gamă largă de experienţe, unui public din ce în ce mai numeros. Indiferent de ce mecanism se afla în spatele turismului de nişă, indiferent că este contestat, acesta realizează o conexiune între visele, dorinţele, imaginaţia şi experienţele turiştilor. Turismul nu a fost niciodată aşa; turismul de masă, în ciuda unor caracteristici unice, a fost întotdeauna un amalgam de experienţe, gusturi şi comportamente variate. Acum, chiar şi cele mai extreme părţi ale imaginaţiei umane pot fi transformate întrun pachet turistic.
6
STUDIU DE CAZ Exemplele şi cazurile de turism de nişă, despre care am vorbit până acum, prezintă o varietate de motivaţii, comportamente şi experienţe, atât din perspectiva producţiei, cât şi din cea a consumului. Acestea oferă o imagine integrată a turismului de nişă, ca un tot unitar, analizând scenarii specifice, oferind un amplu cadru teoretic şi dezbătând iniţiative, politici şi strategii adoptate la nivel internaţional.
Figura 1. Componentele turismului de nişă În unele contexte referitoare la turismul de nişă la nivel macro, exista posibilitatea identificării uneri varietăţi de nişe la nivel micro, care se evidenţiază dintre cele mai interesante şi vibrante caracteristici, locaţii ale destinaţiilor şi interese specifice ale turiştilor (Figura 1). Dată fiind natura diversificată a turismului de nişă şi a produselor sale, ar fi adecvat să utilizăm abordări generale definitorii diferite, cum ar fi : •
O abordare geografică şi demografică – locaţia şi populaţia implicată în locul unde procesul de consum turistic are loc, joacă un rol cheie. Ele pot aparţine unui mediu urban, rural, de coastă sau alpin, în cadrul unui context dezvoltat
7
sau în dezvoltare. Dar ceea ce contează este relevantă acestora când vine vorba de activităţile specifice în care turiştii se angrenează •
O abordare legată de produs – prezenţa activităţilor, atracţiilor, aşezămintelor, a mâncării şi a altor plăceri este accentuată. Acestea constituie părţi cheie ale mixului de destinaţie din cadrul turismului de nişă, care este conturat în concordanţă cu nevoile şi dorinţele specifice ale turiştilor.
•
O abordare legată de client – necesităţile şi aşteptările turiştilor sunt ţinta turismului de nişă, prin abordări specifice de marketing. Atenţia este îndreptată către relaţia dintr cerere şi ofertă. Se analizează activităţile speciale, pe care turiştii le caută, astfel încât aceştia să aibă parte de o vacanţă care să îi mulţumească, indiferent dacă este vorba despre o simplă observare a naturii sau o implicare directă în stilul de viaţă unic al comunităţii care îi găzduieşte.
PORNIREA UNEI AFACERI ONLINE – UN SITE WEB DE INFORMARE A TURIŞTILOR DE NIŞĂ
1. EVALUAREA RISCURILOR Turismul local şi regional, cu un public tinta bine stabilit, reprezintă cu siguranţă una dintre oportunităţile care, în prezent, au şanse de reuşită foarte mari în mediul online. Cei pasionaţi de călătorii, de obicei, sunt familiarizaţi cu navigarea pe internet, pentru că ştiu că informaţiile despre locaţiile pe care ei le caută sunt din abundenţă şi foarte accesibile pe internet. Există nenumărate site-uri de turism, dar încă există loc pentru acelea care se axează cu mare precizie pe o anumită locaţie, regiune sau nişă de piaţă. Cea mai bună soluţie pentru a porni o astfel de afacere este axarea pe un anumit public ţinta, pe o anumită experienţa de călătorie sau zona şi a crea un site web care să ofere absolut orice informaţie referitoare la zonă geografică aleasă sau referitoare la conceptul de nişă selectat. Site-uri mari şi deja cunoscute au acoperit în mare parte turismul în general, însă exista numeroase oportunităţi în zonele pe care marile site-uri le-au omis. Este de preferat alegerea unei zone despre care se pot acumula numeroase cunoştinţe, de exemplu, se poate crea un site care să ofere
8
informaţii despre preparate tradiţionale, ospitalitate, acomodare şi evenimentele care au loc în acea zonă, informaţii care nu sunt disponibile în altă parte. Este foarte important ca site-ul web să aibă o interfaţă prietenoasă, să fie uşor de navigat şi mai ales, să conţină absolut toate informaţiile pe care turiştii din nişă respectivă le-ar putea căuta atunci când îşi plănuiesc o vacanţă. Un alt aspect important îl reprezintă informarea potenţialilor turişti în legătură cu închirierea unei maşini, scooter, motocicletă, sporturi nautice, închirieri de biciclete, călătorii cu balonul, locuri de joacă, plaje, trasee alpine, parcuri tematice, orice informaţie utilă pe care acea zonă o poate oferi turiştilor. Câştigurile de pe urmă acestui site pot proveni din campaniile de marketing şi publicitate online, din găzduirea reclamelor altor site-uri de turism sau promovarea unei game largi de produse şi servicii legate de turism şi călătorie, în mod direct, către torilor site-ului. 2. EXPERIENŢA NECESARĂ Sunt necesare cunoştinţe solide în domeniul turismului, dar şi în redactarea de articole care să formeze conţinutului site-ului, astfel încât acesta să aibă succes pe nişă aleasă. De asemenea, sunt necesare cunoştinţe de web design, de prelucrare digitală a imaginilor, pentru a putea întreţine un astfel de site web, dar şi abilităţi de comunicare prin e-mail, iar atunci când este cazul, prin fax sau abilităţi de comunicare şi promovare a serviciilor prin telefon. 3. COSTURI Pentru a dezvolta aceasta resursă informaţională pentru turiştii de nişă, cheltuielile primare vor consta în constul realizării site-ului (1.000 lei), promovare, cercetare şi întreţinerea periodică a acestuia (1.000 lei). Urmează apoi costul computerului şi a softurilor utilizate (3.000 – 4.000 lei), incluzând aici şi bugetul pentru o bază de date care va stoca absolut toate informaţiile utilizate. Astfel, întreg costul pornirii unei astfel de afaceri se poate ridica undeva la 5.000 – 6.000 lei. 4. ANGAJAŢI Pentru început, pentru a pune pe picioare o astfel de afacere, este suficientă o persoană entuziastă, bine pregătită şi cu o atitudine profesionistă, capabilă să promoveze cu succes produsul turistic pe care l-a ales. 9
