Escuela de Administración Departament Departamento o de Finanz Finanzas as Maestr í ía en Administración Financiera Economí a de Empresa
Compromiso Compr omiso estratégico Importa Impo rtanc ncia ia de dell Co Comp mprrom omiso iso Compr Com promi omiso so est estrat rategic egico o y com compet petenc encia ia Flex Fl exib ibililid idad ad y valo valorr de las las op opci cion ones es Esqu Es quem emaa pa para ra an anál ális isis is de dell co comp mprrom omis iso o es estr trat atég égic ico o Hernán Herrera Echeverri
Corto Cort o Vs Largo plazo Compromiso estratégico y
Decisiones con impacto en el largo plazo
y
Difíciles o imposibles de d e revertir revertir
y
Ejm:
y
Lanzamiento de nuevos productos (Clear men-Unilever, Head and shulders-Proctel)
Decisiones tácticas Impacto persiste en el corto plazo Son fáciles de revertir Ejm y
y
y
Instalación de nueva capacidad instalada instalada (Pr (Propal opal y cartón cartón Colombia)
importancia en la competencia en una industria (detener entrantes, intensificar la rivalidad de precio )
Tienen
y
Cuanto produzco en el trimestre y a que precio
Pueden ser adaptadas a la coyuntura
La señal al merc mercado ado mediante el compromiso compr omiso estratégico Seguidor Agresiva
Pasiva
(125, 45)
(165, 50)
(150, 65)
(180, 60)
Agresiva Lider Pasiva
conclusiones y
Los compromisos estratégicos
y
Transforman
un juego simultaneo en
secuencial Por tanto limitan las opciones de los competidores para estar mejor
La inflexibilidad genera valor porque puede alterar las expectativas de cómo los competidores deben actuar y obligarlos a tomar decisiones a favor de quien se compromete
Para que funcione y
y
Un compromiso estratégico debe ser:
Visible
Comprensible
Creíble
Fuentes de compromisos estratégicos
Contratos vinculantes (IBM, contratos de suministro a largo plazo)
Irreversibilidad por inversión en activos específicos(Philips)
y
Capacidad de expansión con importante asignación de recursos por adelantado (cupos de crédito, emisiones, capitales autónomos)
Declaraciones públicas (fusiones, adquisiciones, lanzamiento de nuevos productos)
Si una empresa tiene una sólida reputación en juego, incluso el anuncio de la intención de actuar puede tener valor. Si la empresa no cumple el anuncio, su reputación sufrirá. Las empresas pequeñas y nuevas no pueden utilizar anuncios para indicar compromiso.
Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos I Categoría
Concepto
Definición
Cómo reaccionan los competidores cuando un competidor cambia sus variables tácticas como precio o cantidad
Complementos estratégicos
Las funciones de reacción de las empresas tienen pendiente positivas Cuanto más emprendo la acción, para el competidor es optimo optar por más de la misma acción. En el modelo de Bertrand, los precios son complementos estratégicos . ESTRATEGIA AGRESIVA-RESPUESTA AGRESIVA
Sustitutos estratégicos
Las funciones de reacción de las empresas tienen pendientes negativas. Cuanto más emprendo la acción, la respuesta optima del competidor es optar por menos de la misma acción. En el modelo de Cournot cantidades son sustitutos estratégicos. ESTRATEGIA AGRESIVA-RESPUESTA SUAVE.
Aplicaciones Modelo de Cournot Dos firmas (i =1, 2) compiten en un mercado, escogiendo las cantidades que cada una producirá. Considere que producen el mismo bien y lo venden en el mismo mercado (entonces ambas enfrentan el mismo precio). La curva de demanda en ese mercado esta dada por P= a - Q La cantidad total es Q=q1+q2 Los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi Encontrar el equilibrio de Nash
Aplicaciones Modelo de Bertrand Suponga que demandan los consumidores a la empresa i (i =1, 2) es qi=a-pi, cuando p i < p j, 0 cuando pi > p j, y (a-pi)/2 cuando pi = p j . Suponga los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi. Determine cual sería el equilibrio de Nash en esta situación, si las dos empresas eligen los precios simultáneamente.
Aplicaciones Modelo de Bertrand con diferenciación Consideremos el caso de productos diferenciados. Si las 1 y 2 eligen los precios p1 y p2, respectivamente, la cantidad demandada a la a la empresa i por los consumidores es: qi(pi,p j) = a - pi + bp j Donde b>0 refleja hasta que punto el producto de la empresa i es un sustituto de la empresa j. Suponga los costos están dados por la función Ci(qi)=cqi. Determine cual sería el equilibrio de Nash en esta situación, si las dos empresas eligen los precios simultáneamente.
Cournot y Bertrand comparados y
y
y
Se puede decir que ocurren en diferentes espacios de tiempo (primero escogen capacidades y después precios) Cournot aplica mas a mercados donde se hace planeación de producción y hay compromiso de vender todo lo que se produce y no se puede reaccionar rápido a las movidas de los rivales. Los costos son hundidos o es costoso mantener inventarios Se espera que los competidores produzcan su cantidad instalada, uno no espera que traten de incrementar y robar clientes porque si aumentan producción se debe bajar el precio y eso conlleva a destrucción del ingreso.
las cantidades son sustitutos estratégicos
Cournot y Bertrand comparados y
Bertrand aplica en mercados donde la capacidad es flexible de tal forma que se puede absorber toda la demanda que el precio implique
y
Donde los productos son perfectos sustitutos y uno piense que puede robar clientes es agresivo con el precio, porque uno piensa que puede compensar el menor precio con un gran cantidad de demanda robada de los competidores
y
La destrucción de ingresos es nula, sin embargo la EP tiende a cero.
Los
precios son complementos estratégicos
Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos II Categoría
Concepto
Definición
Qué efectos tienen los compromisos estratégicos sobre las utilidades
Efectos directos
es la incidencia del compromiso sobre el valor presente de los beneficios de las empresas, suponiendo que la empresa ajusta sus propias decisiones tácticas a la luz de este compromiso, pero que el comportamiento de los competidores no cambia.
Efectos estratégicos
tiene en cuenta los efectos en los competidores por el compromiso, es decir, cómo el compromiso modifica las decisiones tácticas del rival y, en definitiva, el equilibrio. El efecto para usted depende de si las variables afectadas son complementos (precios) o sustitutos (cantidades)
Como funciona el compromiso estratégico en un mercado competido: Conceptos III Categoría
Concepto
Definición
Establecen si el compromiso estratégico tomado por una firma pone en desventaja a sus rivales
Compromisos El efecto inmediato de un compromiso duro es un duros impacto adverso sobre el rival Ejemplo: Una empresa invierte en un nuevo proceso que reduce el costo por unidad para que pueda bajar su precio y obliga al rival a bajar sus precios Compromiso duro se ajusta a la visión tradicional de la competencia Compromisos El efecto inmediato de un compromiso suave es un blandos impacto favorable en el rival Ejemplo una empresa que se compromete suave para elevar su precio puede experimentar un efecto negativo directo en su rentabilidad Si la respuesta óptima del rival es elevar su precio, el efecto estratégico puede ser beneficioso Si el efecto estratégico es suficientemente grande, el beneficio neto del compromiso será positivo
Descripción temporal de la toma de decisiones en el mercado Si el mercado es Cournot am as firmas escogen simultáneamente cantidades, si es Bertrand escogen simultáneamente precios
Firma 1 decide si hace o no el compromiso
Las dos firmas compiten y hacen manio ras tácticas
Etapa 1
Primera
Las firmas uscan en la segunda etapa hacen ackward induction y encuentran el e uili rio de ash en su juegos
Etapa 2
etapa
Segunda etapa
Soft
Cournot
Soft
Bertrand
Tough
Cournot
Tough
Bertrand
Cournot después de un compromiso duro
La empresa 1 se
compromete a una mayor producción que el equilibrio para cualquier elección del rival
La función de reacción de la
empresa 2 hace que la producción de equilibrio de la empresa 1 aún mayor
La empresa 2 produce
menos de lo que produce sin el compromiso duro de la empresa 1
Cournot después de un compromiso blando
La empresa 1 cambia su
función de reacción hacia la izquierda, se compromete a producir menos para cada nivel de producción del rival
La reacción del rival afecta a la
empresa 1, produciendo una caída en la producción
La empresa 2 produce más de
lo que produciría sin el compromiso blando de la empresa 1
Bertrand después de un compromiso duro
La empresa 1 se
compromete a un precio inferior al cambiar su función de reacción hacia la izquierda
La reacción de la empresa
2 es bajar el precio hasta el nuevo precio de equilibrio Ambas
empresas acaban
afectadas por el compromiso duro de la empresa 1
Bertrand después de un compromiso blando
La empresa 1 se compromete
a cobrar un precio mayor para cada nivel de precio escogido por el rival Reacción
de la empresa 2 es
ofrecer un precio aún más alto (para ambas empresas) Ambas
empresas se benefician
del compromiso blando de la empresa 1
Efectos estratégicos de los compromisos Compromiso de Competencia en Efecto estratégico la firma 1 en la la segunda etapa sobre la firma 1 primera etapa Blando Cournot Negativo Blando
Bertrand
Positivo
Duro
Cournot
Positivo
Duro
Bertrand
Negativo
Usted debe hacer un compromiso duro cuando el efecto estratégico positivo sea mayor que el potencial efecto negativo directo. Usted debe hacer un compromiso blando cuando el efecto positivo directo es mayor que el efecto estratégico negativo
Taxonomía
de los compromisos estratégicos Naturaleza
de segunda etapa
Postura del Acción del compromiso compromiso
Estrategia
Comentario
Sustitutos estratégicos
Duro
Hacer
Estrategia perro alfa
Afirmar el dominio, forzar a los rivales a echar atrás.
Sustitutos estratégicos
Duro
Abstenerse
Sumiso desvalido
Aceptar el rol de seguidor, evitar la pelea
Sustitutos estratégicos
Blando
Hacer
Siberiano suicida
Sustitutos estratégicos
Blando
Abstenerse
Lucir flaco y hambriento
Activamente sumiso, postura para evitar el conflicto
Complementos estratégicos
Duro
Hacer
Perro loco
Atacar para convertirse en perro alfa, invitar a la batalla a pesar del costo
Complementos estratégicos
Duro
Abstenerse
Táctica perro cachorro
Aplacar al perro alfa, disfrutar de lo que hay
Complementos estratégicos
Blando
Hacer
Efecto gato gordo
Complementos estratégicos
Blando
Abstenerse
Débil gatito
Invitar a los rivales a que lo exploten, puede indicar estrategia de salida
Cuidar de si mismo confiablemente, compartir el bienestar con los rivales Aceptar el statu quo por miedo, esperar para seguir al lider
Hacer el compromiso genera un efecto estratégico beneficioso Estrategia
Perro alfa
Naturaleza Sustitutos estratégicos de la segunda Pendiente negativa Subir cantidades en Cournot etapa
Gato gordo
Complementos estratégicos Pendiente positiva Subir precios en Bertrand
Compromiso
Duro Reingeniería de procesos para bajar costo marginal
Blando Hace un anuncio de que va reposicionar producto
Respuesta del rival
Menos agresivas Ofrecen menor cantidad
Menos agresiva Suben precios
Efecto estratégico
Positivo Aumenta utilidades
Positivo Aumenta utilidades
Acción
Hacer
Hacer
Comentario
Afirmar
Cuidar de si mismo, compartir el bienestar con los rivales. Las firmas tienen incentivos para invertir en el compromiso a un nivel más alto de lo que hubieran invertido si no hubieran considerado los efectos estratégicos
el dominio, forzar a los rivales a echar atrás. La firma tiene un incentivo para invertir en el compromiso por encima de lo que haría si no hubiera considerado el efecto estratégico
Evadir el compromiso evita efecto estratégico dañino Estrategia
Táctica perro cachorro
Naturaleza Complementos estratégicos de la segunda Pendiente positiva Bajar precios en Bertrand etapa
Lucir flaco y hambriento
Sustitutos estratégicos Pendiente negativa Bajar cantidades en Cournot
Compromiso
Duro Blando Invertir en rediseño de planta para Disminuir oferta por entrar a nuevo bajar costos mercado
Respuesta del rival
Agresiva
Agresiva
Baja precios
Sube cantidades
Efecto estratégico
Dañino Reduce utilidades
Dañino Reduce utilidades
Acción
Abstenerse
Abstenerse
Comentario
Aplacar
Activamente
al perro alfa, disfrutar de lo que hay. Las firmas tienen incentivos para abandonar el compromiso en conjunto o invertir menos en el proceso que baja costos de lo que hubieran invertido si no conocieran los efectos estratégicos
sumiso, postura para evitar el conflicto. Por ejemplo las firmas tienen incentivos para no entrar en el nuevo mercado si con ello se pierden economías de escala y debe bajar la oferta en el mercado actual, este enfrentamiento los deja en desventaja.
Acciones
en las que usted puede ser dañado por el compromiso estratégico Estrategia
Perro loco
Naturaleza Complementos estratégicos de la segunda Pendiente positiva Bajar precios en Bertrand etapa
Siberiano suicida
Sustitutos estratégicos Pendiente negativa Bajar cantidades en Cournot
Compromiso
Duro Blando Invertir en rediseño de planta para Disminuir oferta por entrar a nuevo bajar costos mercado
Respuesta del rival
Agresiva
Agresiva
Baja precios
Sube cantidades
Efecto estratégico
Dañino Reduce utilidades
Dañino Reduce utilidades
Acción
Hacer
Hacer
Comentario
Atacar
Invitar a los rivales a que lo exploten. Puede indicar estrategia de salida, ya no produzco más y reviento lo que tengo o solo me dedico al nuevo mercado.
para convertirse en perro alfa, invitar a la batalla a pesar del costo. Aunque es contra intuitiva, puede funcionar en el largo plazo cuando deseo ganar participación en el mercado, acabar con la competencia o desanimar nuevos entrantes
Acciones
en las que usted puede ser dañado por el compromiso estratégico Estrategia
Sumiso desvalido
Naturaleza Sustitutos estratégicos de la segunda Pendiente Negativa Subir cantidades en Cournot etapa
Débil gatito
Complementos estratégicos Pendiente positiva Subir precio en Bertrand
Compromiso
Duro Blando Invertir en rediseño de planta para Incremento la diferenciación bajar costos
Respuesta del rival
Menos agresivas Ofrecen menor cantidad
Menos agresiva Sube precios
Efecto estratégico
Positivo Aumenta utilidades
Dañino Aumenta utilidades
Acción
Evitar
Evitar
Comentario
Aceptar
Aceptar
el rol de seguidor, evitar la pelea. Puede funcionar cuando tengo varias unidades de negocio o varias regiones y con el competidor tenemos un acuerdo tácito de repartirnos el mercado
el statu quo por miedo, esperar para seguir al líder. En este caso no toreo al líder porque se que tiene ventajas con las cuales no puedo competir.
Conclusiones Taxonomía de los compromisos estratégicos y
y
y
Cuando uno esta haciendo inversiones difíciles de revertir no se debe mirar solos los efectos directos, también los estratégicos Los detalles de la rivalidad de mercado influyen en las decisiones de los gerentes para incurrir en compromisos estratégicos La forma como el compromiso estratégico afecta el mercado depende de la estructura de la industria y las características de los competidores
Si innovo y bajo precios, hago que se desanimen nuevos entrantes pero incentivo la rivalidad de los actuales Si existe capacidad instalada ociosa y yo innovo bajando costo marginal, es probable que quienes tienen capacidad ociosa reaccionen mas agresivamente ante baja de precios y el efecto estratégico sea negativo.
Flexibilidad y opciones reales y
y
y
El efecto estratégico de un compromiso es positivo cuando altera el comportamiento de los competidores de tal forma que le da ventaja a quien adquiere el compromiso. El valor de los compromisos se encuentra en la creación de rigidez, sin embargo, cuando existe incertidumbre, la flexibilidad es valiosa ya que las opciones futuras se mantienen abiertas, por tanto los compromisos pueden sacrificar el valor de las opciones. Esto significa que usted puede calcular un valor de la opción de mantener la flexibilidad, para eso se usan las opciones reales.
Trade
off entre Flexibilidad y compromiso y
Al
esperar, una firma mantiene el valor de sus
opciones. y
Al
mismo tiempo, la empresa también podrá
permitir a sus competidores a hacer inversiones preventivas. y
Ejemplo: Philips decide retrasar su planta de fabricación de CD en los EE.UU., lo que permite a Sony para construir su primera planta
y
Es como fijar la fecha de un matrimonio.
Como mantener la flexibilidad y
y
y
Modifique el compromiso como evolución de las condiciones Retraso compromiso hasta que una mejor información disponible sobre la rentabilidad (Ejm. HP) Hacer compromisos no rentables hoy en día para mantener las opciones de valor en el futuro (Ejm. La francol)
Esquema para analizar los compromisos estratégicos El problema parte de que la inversión en activos específicos implica que la estrategia elegida se debe conservar por un tiempo. Se deben seguir estos pasos para analizar decisiones de compromisos estratégicos
Paso
Descripción
1- Análisis de la posición
2- Análisis de la sostenibilidad
Es similar a la determinación del efecto directo del compromiso La atención se centra en si la empresa opera con costos más bajos que sus competidores o le ofrece excelentes beneficios a sus clientes Se asemeja a la determinación de los efectos estratégicos Se analiza la respuesta de los competidores y los potenciales entrantes Se examinan las imperfecciones del mercado que protegen la ventaja competitiva de la empresa
