INDICE 1. Introducción
-Fotografía -Fotografía publicitaria
2.Evolución 3.La importancia de la fotografia en la publicidad 4. Tipos de fotografía publicitaria (fig. retóricas)
-Moda -Cine -Alimentos
5. Técnicas de la fotografía publicitaria 6. Fotografos importantes.
-Irving Penn. -Helmut Newton. -Edward Steichen.
1. INTRODUCCIÓN ¿Qué es la fotografía? Fotografía. La palabra, “Fotografía” tal y como la conocemos ahora, la utilizó por primera instancia en 1839 Sir John Herschel. En ese mismo año se publicó todo el proceso fotográfico. La palabra se deriva del griego foto (luz) y grafos (escritura). Por eso se dice que la fotografía es el arte de escribir o pintar con luz. Varias décadas antes, De la Roche (1729-1774) tras su investigación hizo una predicción asombrosa en un trabajo literario de nombre Giphantie, donde era posible la capturación de imágenes de la naturaleza en una lona cubierta por una sustancia pegajosa, proporcionando una imagen idéntica a la real. Esta imagen sería permanente después de haberla secado en la oscuridad.
La idea de la fotografía surge como síntesis de dos experiencias muy antiguas. La primera, es el descubrimiento de que algunas sustancias son sensibles a la luz; la segunda fue el descubrimiento de la cámara oscura (todos habréis observado, como algunas veces durante las siestas de verano, la luz que penetra por los resquicios de la ventana forma en la pared opuesta de la habitación en penumbras, una imagen invertida de lo que ocurre en el exterior). El descubrimiento de las sustancias fotosensibles se remonta a muchos años de antigüedad. El hombre observó por ejemplo que al retirar un objeto dejado durante algún tiempo sobre una hoja verde, ésta conservaba la silueta del objeto.
De la Roche no se imaginaba siquiera que la narración de su cuento imaginario podría llegar a ser verídico varios años después.
Y la fotografía publicitaria ¿Qué es? Fotografía publicitaria. Desde finales del siglo XIX existen anuncios fotográficos, sin que por ello podamos afirmar que la fotografía publicitaria exista desde tan tempranas fechas. Podríamos, en todo caso, manifestar que la fotografía publicitaria nace en la época de entreguerras, en los mismos años en que nace también la fotografía propagandística. Varias fueron las circunstancias que concurrieron en esas décadas y conformaron el entorno idóneo para
esa germinación: la aceptación que, por parte del público, estaba obteniendo el nuevo medio; el crecimiento de la publicidad como instrumento esencial para las economías modernas, y la autonomía que alcanza la fotografía con respecto a la pintura, están entre ellas.
2. EVOLUCIÓN. Evolucion. Convertir un objeto en encantador, mágico o soberbio es la propuesta de la mayor parte de los grandes fotógrafos publicitarios de los años treinta. Los fotogramas de Man Ray, para la Compañía Eléctrica de París, proporcionan a los objetos (una plancha, una bombilla, un ventilador) una cualidad casi sobrenatural. El anuncio de Maurice Tabard para Christofle tiene toda la sofisticación de los años veinte, mientras que el español Català Pic proporciona imágenes muy sugestivas para chocolates, medicinas o básculas. Pero todo esto no consigue separar la fotografía publicitaria de la Nueva Visión y de la Nueva Objetividad que marcaron a los fotógrafos de los años treinta. Es más, a duras penas, podemos separar la fotografía comercial de aquella otra cuyos intereses son exclusivamente estéticos: El tenedor de Kertész fue utilizado a posteriori en un anuncio tras haber causado una cierta polémica en la exposición del primer Salón de los Independientes; Radiadores de Masana tiene todo el regusto de una imagen publicitaria, aunque nunca lo fuese. En los años cincuenta (y buena parte de los sesenta) en España el fotógrafo publicitario por excelencia fue Ramón Batllés, pero sus anuncios consistían en retratos en la línea del retrato glamour, con una imagen del producto “pegada” a la de la modelo. No es hasta los años setenta cuando la fotografía se apodera plenamente de la imagen publicitaria. Creo, pues, que nuestra búsqueda no debe remontarse mucho más allá de esa década. El hecho de que a lo largo de los años sesenta la fotografía se encargó no tanto de sustituir como de arrinconar a la ilustración no es ajeno a la circunstancia de que en esa década la autoridad mediática de la televisión se vuelve despótica.
3. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFIA EN LA PUBLICIDAD. “UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS” Está comprobado que una imagen vale más que mil palabras y eso los publicistas los saben. Por eso cada vez más utilizan campañas de publicidad breves, concisas y sobretodo muy creativas. La fotografía se ha utilizado para inspirar e influir opiniones políticas o sociales. Asimismo, desde la década de 1920 se ha hecho uso de ella para impulsar y dirigir el consumismo, y como un componente más de la publicidad. Los fotógrafos comerciales realizan fotos que se utilizan en anuncios o como ilustraciones en libros, revistas y otras publicaciones. Con el fin de que sus imágenes resulten atractivas utilizan una amplia gama de sofisticadas técnicas. El impacto de esta clase de imágenes ha producido una fuerte influencia cultural. La fotografía comercial y publicitaria ha representado también un gran impulso en la industria gráfica junto con los avances en las técnicas de reproducción fotográfica de gran calidad. Destacaron en este campo Irving Penn y Cecil Beaton, fotógrafos de la alta sociedad; Richard Avedon, que consiguió fama como fotógrafo de moda, y Helmut Newton, controvertido fotógrafo de moda y retratista cuyos trabajos poseen con frecuencia un gran contenido erótico. La fotografía posee elementos en las cuales enriquece el anuncio publicitario porque informa, es veráz, transmite emociones, etc. Estas son fundamentales a la hora de lanzar una campaña porque será el elemento que funcionará para transmitir ese mensaje ya sea de tipo comercial, benéfico, etc. La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La denotación no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en base a la denotación. En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones también facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son fácilmente visualizables por medio de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente inspirada en la literaria. El elemento por excelencia que incorpora en su esencia todas estas características publicitarias es la imagen fija. Dentro de la imagen, la fotografía es la que más fácilmente se adapta a los requisitos publicitarios.
En primer lugar, la fotografía se encuentra en los niveles de iconicidad más altos. Esto contribuye a facilitar la identificación, tanto del producto, servicio o idea, como la identificación con los personajes o las acciones de los personajes de la fotografía. Se reconoce fácilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el público al que se dirige. En segundo lugar, esta alta iconicidad también contribuye a resaltar el carácter de veracidad que pretende la publicidad. En cuanto que la imagen fotográfica se diferencia poco del referente real al que representa, favorece la impresión de verdad de lo que allí se reproduce. La cualidad que tiene la imagen fija es la inmediatez y se puede conservar fácilmente en la mayor parte de sus formatos en publicidad. Y, además, con respecto al sonido, la imagen es recordada en mayor medida, tiene mayor veracidad y capacidad de seducción. Hoy en día, gracias a los avanzados softwares de edición de imágenes, la fotografía adquiere unas posibilidades de diseño y composición casi ilimitadas. Es por esto y por todo lo anterior, por lo que la fotografía es la técnica más utilizada en publicidad gráfica.
4. TIPOS DE FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.
Es importante destacar que los siguientes tipos de fotografías son los conocidos en todos los ámbitos, y que la publicidad no hace más que adaptarlos a ella dependiendo de lo que se quiera comunicar o dar a conocer tomando en cuenta lo que la organización que representa desee de ella, por lo que podemos decir que no existen tipos de fotografías sino que la fotografía es otro tipo más. Si el eje de esa fotografía es un objeto y ese objeto posee ciertas características propias de alguna empresa, bien o servicio, pasa a ser publicitaria, sea astronómica, científica, de acción, de alta velocidad etc., Por ejemplo: la fotografía aérea es la fotografía de la superficie terrestre realizada desde el aire (globos, aeromodelos, aviones, satélites, etc.). Este tipo de fotografías se usa para realizar publicidades de aerolíneas, mostrando un gran plano amplio pero donde el centro de la fotografía es un avión, helicoptero
u otro, el cual por lo general por colores o palabras escritas describe la empresa a la que representa, las fotografías están presentes en todo. Por ejemplo: la fotografía de alimentos la cual tiene por fin nada más que vender ese alimento o dar publicidad al lugar donde se pueden encontrar los mismos. La fotografía publicitaria de alimentos requiere de una serie de elementos que permite cumplir con su objetivo fundamental que es el de crear un “antojo” por medio de la sola vista del comensal. Muchas veces vamos a un restaurante a tomar una bebida y terminamos por consumir más productos que en la carta se anunciaban apetitosamente por medio de una imagen bien lograda. De tal modo que para los negocios de comida es fundamental presentar a sus clientes un menú con un diseño de carta que vaya más allá de un par de hojas con bonita letra y todos los costos de cada platillo, el propósito es activar el apetito con sólo un vistazo, los dueños de negocios de comida saben que la producción de la imagen de un platillo fresco, limpio y apetitoso es el mejor gancho para aumentar sus ventas, porque por más apetitoso que suene un alimento de una carta, poder mirarlo es dar más que una buena idea. Por ello en la elaboración de fotografías de alimentos se recurre a las herramientas de maquillaje, iluminación (calidad de luz y sombras) producción detrás del alimento, edición de cada imagen, hasta el estudio del alimento y su presentación más favorable. Todos los recursos que pueden destacar la imagen. Asimismo, el fondo y decoración del set es importante. Botellas y copas de vino, cestas de pan, pasta cruda, vegetales, frutas, frascos de aceite de olivo, trigo, flores, en fin lacombinación de estos alimentos permiten una composición más atractiva y que el platillo luzca más. Hay muchos estilos de fotografía de comida. Encuadres abiertos con poca o mucha profundidad de campo y encuadres más cerrados con la parte principal del platillo muy acercada, incluso cortada paraver solamenteun detalle. Y así suele desarrollarse con las fotografías de bienes, servicios o productos.
Fotografia de Moda. Fotogrfía de alimentos. Bodegones. Interiorismo. Catalogos.
5. TÉCNICAS DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.
En la fotografía publicitaria se utiliza una amplia gama de técnicas especiales con el fin de quelas imágenes sean atractivas para el consumidor, y así ser un elemento de mayor influencia sobre el observador. Generalmente es presentada en forma que provoque o promueva una decisión. La creación para publicidad se vio apoyada por nuevos software y entro con fuerza la post producción, de hecho antiguamente las fotos publicitarias eran las llamadas de “arte final”, ya que eran realizadas de una vez o retocadas con aerógrafo sobre la emulsión, trabajo de por si para expertos. Lafotografía también sigue las nuevas tendencias que impone la moda y el cine, el uso de lentes o tendencias de “color” etc. La fotografía digital constituyó un gran avance para la publicidad. Una gran ventaja de este sistema respecto a la fotografía análoga es que permite disponer de las imágenes grabadas al instante, sin necesidad de llevar la película al laboratorio y revelar los negativos para poder ver las imágenes, esta ventaja en la rapidez en la disponibilidad de la imagen permite que el fotógrafo haga los cambios en el momento y realice las correcciones que considere pertinentes de forma inmediata facilitando así lograr la imagen que se desea.
FOTOGRAFÍA DIGITAL
FOTOGRAFÍA ANALÓGICA
ARTE FINAL + AEROGRAFO
5. FOTOGRAFOS IMPORTANTES.
Irving Penn (Plainfield, Nueva Jersey, 1917 - Nueva York, 2009 ). Fue un fotógrafo de modas y de retratos estadounidense. Estudió diseño en la Escuela de Artes Industriales del Museo de Filadelfia. Su primera influencia fue su profesor, el fotógrafo Alexey Brodovitch. Luego viajó a México, donde se dedicó a la pintura durante un año. Después de la Segunda Guerra Mundial, Penn comenzo a trabajar en la revista vogue en la cual adquirió fama por sus elegantes y glamorosos retratos femeninos publicados. Tal como Richard Avedon, Penn se hizó célebre especialmente por sus trabajos en fotografía de moda. Pero al contrario de su gran rival, Penn nunca se interesó por la fotografía de exteriores, ni tampoco por las escenas callejeras o de café. Permaneció fiel durante toda su vida a las tomas en estudio y bajo determinadas condiciones de iluminación, de manera que los conocedores pueden distinguir las fotografías tomadas en París, por ejemplo, de aquellas realizadas en NY sobre los mismos temas. Pese a esas diferencias fundamentales a nivel de la concepción, el interés que siente por el ser humano también ocupa una posición central en la obra de Penn. La personalidad de la modelo tiene lugar importante en su fotografía de moda, y a menudo, las imágenes están muy próximas del retrato. CARACTERISTICAS En sus fotografías, el sujeto solía posar ante un sencillo fondo blanco o gris, usando la simplicidad más efectivamente que otros fotógrafos de la época. Fue galardonado con el Premio de Cultura de la Asociación Alemana de Fotografía. Para Penn, como para otros grandes fotógrafos de nuestro tiempo, los propios intereses fotográficos y la fotografía de encargo acaban siendo la misma cosa. Son expresión de una visión del mundo
Helmut Newton (31 de octubre de 1920 - 23 de enero de 2004) Fue un fotógrafo australiano de origen alemán que se considera uno de los fotógrafos
más importantes del siglo XX. -Crea un nuevo estilo propio en sus fotografías, que están repletas de glamour y seducción, cargadas de gran erotismo y sensualidad. Fue el fotógrafo que introdujo el sexo explícito en la moda y cambió el estilo de las publicaciones con las que colaboró, revolucionando con ello la fotografía mediante imágenes inquietantes, sucias y fetichistas, pero siempre elegantes. Sus instantáneas de bellas mujeres atrapadas en ambientes lujosos se convirtieron en la marca personal de un estilo obsesivo y sofisticado, sirvió de inspiración para Herb Ritts o Terry Richardson. CARACTERÍSTICAS. No dejar nunca indiferente al espectador. Los estudios de moda que realizó durante la década de los 70 para importantes revistas francesas e italianas son fascinantes, inquietantes e innovadores, ya que incorporan referencias eróticas, algo insólito en aquella época. -Instauro nuevas reglas en la iconografía de la moda y el desnudo femenino, que le convirtieron en un personaje transgresor, objetivo de encendidas críticas. INFLUENCIAS Influido por el fotógrafo de prensa alemán Dr. Erich Salomon y por el francés Brassaï, Newton fue pionero en sortear las dificultades técnicas y realizar reportajes fotográficos con muy poca luz, y en plasmar mediante evocativos estudios nocturnos el ambiente bohemio de las prostitutas, los bares y los paisajes urbanos de París.
Edward Steichen (1879- 1973) Luxemburgo Fue un fotógrafo, pero tambien pintor,artista, y comisario de exposiciones Nacido en 1879 en Bivange (Luxemburgo) empezó siendo pintor. Fue incluso fotógrafo de guerra durante el primer gran conflicto mundial, pero a partir de sus trabajos para la revista de moda Vogue, y la de sociedad Vanity Fair, se convirtió en la década de los treinta en el creador de la fotografía del glamour. Elevó la fotografía a la categoría de arte.El 14 de febrero de 2006 se subastó en Sotheby’s, Nueva York, una de sus ampliaciones, titulada “The Pond-Moonlight” de 1904, cuyo valor ascendió a 2,928 millones de dólares (2,46 millones de euros). Siendo hasta entonces el valor más alto ofrecido en subasta por una fotografía. Por su objetivo pasaron no sólo estrellas del celuloide como Gary Cooper, Marlene Dietrich, Gloria Swanson, Greta Garbo o Katherine Hepburn entre otras muchas, sino que también posaron las mejores modelos de la época como Margaret Horan, Jane Powell o Elisabeth Blair... con las creaciones de las grandes firmas de Alta Costura de la época: Patou, Lanvin, Poiret, Vionnet, Lelong, Schiaparelli o Chanel. Steichen, con su talento para la escenografía instantánea y con su sofisticado sentido de la iluminación, hacía fotografías que trascendían su mera función publicitaria para convertirse en retratos de un estilo de vida; al menos ésa es la dimensión que va adquiriendo su obra a medida que se amplía la perspectiva histórica. En el período de entreguerras, y gracias a sus habilidades en el ámbito comercial, Steichen fue encumbrado como el pionero de la fotografía publicitaria y primer fotógrafo de moda moderno. En los años veinte, Steichen renunció al ideal del «arte por el arte» que había caracterizado su obra más temprana y declaró que la fotografía debía aspirar a ser algo más que «papel tapiz de gran calidad» para coleccionistas ricos. Aplicando sus habilidades en el ámbito comercial, se convirtió en figura pionera de la fotografía publicitaria moderna, al tiempo que revolucionó la fotografía de moda. ‘’Quería ser el primero y el mejor en todo” “un gran puente: entre Estados Unidos y Europa, el siglo XIX y el XX, la tradición y la innovación, la fotografía y la pintura...”. Después de quince años de trabajo en su estudio, Steichen decidió que había agotado las posibilidades de la fotografía comercial, y pronto comenzó a innovar en un nuevo territorio: el de la fotografía de guerra.
