Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio: Investigación socioeconómica de la publicidad : Comprende el estudio de la
publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurdico, tecnológico, con carácter descriptivo. nálisi siss de los los mens mensaj ajes es Inve Investi stiga gaci ción ón de los los mens mensaj ajes es publ public icit itari arios os : !náli publicitarios, desde su creación, "asta sus efectos, su objeto de estudio es: #as proporc proporcion iones es o ideas ideas prelimi preliminar nares es $test $test de concep concepto% to%,, e&presi e&presione oness creativ creativas, as, comp compren rensi sión ón del del mens mensaj aje, e, credi credibi bililida dad d del del mens mensaj aje, e, recue recuerd rdo o del del mensa mensaje je,, atención del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigació Investigación n de medios: medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión. 'esi 'esign gna a una una seri serie e de t(cn t(cnic icas as que que se ocup ocupan an de los los dist distin into toss aspe aspect ctos os relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria ) de sus efectos en los consumidores. *ormalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensajes publicitarios ) la investigación de medios de comunicación. Cuan Cuando do se "abl "abla a de inve invers rsió ión n publ public icititari aria a ) de medi medirr la efect efectiv ivid idad ad de una una campa+a, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario. Esta "a sido la preocupación de agencias ) anunciantes, cuando se trata de compras de medios ) efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos tiem tiempo poss de cont contra racc cció ión n del del merc mercad ado o e&ig e&igen en a los los empr empres esar ario ioss anál anális isis is ) planificación eficiente del presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus planes de ventas. in embargo, esta inquietud ) la manera de resolverla son relativamente recientes, )a que no es sino a principios del siglo veinte cuando se reali-a la primera investigación de mercado, relativa al primer jabón de tocador que se fabricó en Estados nidos. /o) se investiga la comunicación en varios sentidos.
/abrá diferencias en m(todos, objetivos, t(cnicas e instrumentos, seg0n se "able de comunicación ling1stica o semiológica, mercadot(cnica, de opinión de p0blicos o publicitaria Cuando "ablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos 2undamentales para su reali-ación: 1. El incremento en la escala de la inversión publicitaria. 2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y 3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios .
*o se debe olvidar que la publicidad está integrada a la me-cla mercadot(cnica, es decir, al conjunto producto, precio, pla-a ) promoción, por lo que el tipo de investigación reali-ada por el publicista, es la llamada 4comercial5. Es as como podemos decir que la investigación publicitaria se orienta "acia dos grandes áreas de aplicación: -La investigación de los medios o vehículos publicitarios. -Las pruebas de teto, para evaluar la eficiencia de los mensa!es. La investigación de medios
#a estructura de una campa+a publicitaria responde a tres elementos básicos: lo creativo, la inversión ) lo visual del mensaje. #a investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qu( ve"culos se usarán, los tiempos de transmisión ) qu( tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo ) el dinero de una campa+a. En este sentido, la 2undación para la Investigación Publicitaria $2IP%6 acepta apenas seis variables investigables en el área, las cuales, combinadas, producen el tipo de investigación que permite tomar decisiones adecuadas en materia de inversión. Ellas son la distribución del ve"culo, la audiencia del ve"culo, la e&posición publicitaria, la percepción publicitaria, la comunicación del mensaje ) el estmulo de ventas. Por otra parte, se requiere de m(todos especiali-ados ) particulares que eval0en cuantitativamente la efectividad de los ve"culos publicitarios. 7uc"os de ellos son comunes ) conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escuc"arlos,
verlos o leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para promover sus ventas de espacios. Entre esos m(todos se destacan: 8. Estudios de raiting. Estos estudios permiten determinar el tama+o de la audiencia de un programa o de un "orario especfico en radio o 9. e e&presa en porcentajes ) puede referirse a n0mero de "ogares o personas, segmentados unos ) otros por clase social ) edades. El raiting es un indicador más importante que el de porción de sintona, en la medida en que el primero sólo "ace referencia a radios o televisores encendidos ) no al censo total de tales aparatos. 3. El "#$%& o "ross #aiting $oints. Ese tipo de estudio establece el total bruto de puntos de raiting logrados en determinada pauta de radio o 9 sin duplicación de audiencia. ;. Los estudios de audiencia. e entiende por audiencia los grupos de consumidores "acia los cuales son dirigidos los mensajes ) pueden ser estudiados en varios niveles: audiencia acumulada, audiencia por "ogares, audiencia neta, audiencia promedio ) audiencia total. <. Estudios de circulación. Estos permiten medir el n0mero de ejemplares vendidos de prensa o revistas. e trata de un estudio de distribución. =. Estudios de penetración. on los que miden la efectividad del ve"culo para alcan-ar ) persuadir a un determinado p0blico. >. Estudios de impacto . Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario sobre su audiencia, ) pueden medirse en función de su e&tensión o de su capacidad para lograr ser recordado. ?. Estudios de frecuencia. 7iden los t(rminos de fijación del mensaje comercial en la mente del consumidor ) se basan en el n0mero de mensajes@ este tipo de estudios respalda investigaciones tan importantes como las que afirman que de cada 6AA comerciales e&puestos, sólo 83 serán recordados al da siguiente ) apenas 6 será recordado una semana despu(s. B. Estudios de costo por mil . on los que permiten determinar la medida de eficiencia vinculada con el costo, es decir, el costo de alcan-ar 6AAA personas de audiencia, en un determinado medio, por una compra especfica. 6A. Estudios de perfiles de consumidor o combinaciones. Permiten segmentar compras en función de variables de cruce con los estilos de vida del consumidor meta
Entre los más populares están: rand linD, 7edia linD, rand media linD ) "opper media brand linD. Es as como podemos concluir que "a) elementos de fondo que deben respaldar las compras de espacios publicitarios ) estos son generalmente investigaciones como las descritas anteriormente. La investigación de pruebas de tetos
En la publicidad tambi(n se investiga la eficiencia del mensaje comercial. Ese tipo de trabajo consiste en estudiar, seleccionar ) evaluar a los mensajes de las campa+as publicitarias. e pretende medir el impacto ) recordación, la comprensión ) credibilidad, as como las actitudes generales ante la proposición ) e&presión del mensaje publicitario. Para ello, e&iste gran diversidad de m(todos, t(cnicas e instrumentos para la recolección de la información, de acuerdo con el nivel de complejidad de la investigación ) la disponibilidad presupuestaria del anunciante. e requiere de especialistas ) equipos de trabajo multidisciplinarios para ser verdaderamente e&itosos ) certeros en la b0squeda de resultados confiables ) 0tiles. Entre los m(todos que se pueden usar, se encontrarán diferencia básica si ellos responden a situación de pre o post test, si los elementos a evaluar son de carácter cualitativo o si es necesario obtener resultados cuantitativos. En !m(rica latina, desde "ace más de treinta a+os, e&isten agencias publicitarias que mantienen de manera permanente departamentos de investigación publicitaria, que se ocupan de la investigación del producto ) del consumidor desde el mismo momento que se inicia el proceso de comerciali-ación. Eso lo "acen a diferencia de la investigación de mercado, que e&plora el desarrollo de nuevas ideas o necesidades no satisfec"as a nivel del consumidor para su fabricación. #a publicidad es una actividad polifac(tica, que puede sorprendernos todos los das por la creatividad ) el profesionalismo de quienes la producen, por la gran profundidad ) complejidad de las propuestas presentadas. Por ello, e&ige del profesional una importante preparación ) sobre todo profundi-ación en el uso de sus "erramientas. #a investigación publicitaria es qui-ás una de sus "erramientas más importantes: unida a la creatividad ) asociada a una buena me-cla mercadot(cnica, constitu)e el elemento central de una buena campa+a publicitaria. 7!FICIG !*'FH *EFE9E PICG !'7I*I9F!CIG* 'E E7PFE!
