MERCADO+CONSUMIDOR+COMPETENCIA EMPRESA+ESTRATEGIA+CAPACIDADES I.- DIAGNOSTICO a. Merc Mercad ado o 1.
Volumen, Valor y Participación en tamaño •
•
•
Consumo mundial 170 millones de tazas de Nescafe al día, El mercado italiano de café en 1988 tiene un volumen de 215, 900 toneladas con un valor de 10,970 millones de liras y competían en tres grandes géneros, Café normal, café descafeinado, café instantáneo. La participación de mercado de los principales productores italianos de café instantáneo instantáneo lo lidera Nestlé con el 77% de participación, seguido de Crippa and Berger con 13.1% y otros con 9.2%. ANEXO 3
2. Evoluc Evolución ión en en los los último últimos s 4 o 5 años años •
instantáneo estaba relativamente poco El mercado italiano de café instantáneo desarrollado, representando solo un 1% del consumo total del café.
3. Crecimiento Crecimiento o decrecim decrecimiento iento (Cantidad, (Cantidad, Calidad) Calidad) •
El consu consumo mo de café café insta instant ntáne áneo o o desca descafe fein inad ado o era muy bajo bajo,, se prev preveí eía a un creci crecimi mient ento o del del 2% anua anuall en el volu volume men n tota totall de café café consumido.
4. Hay imitaci imitacione ones s en el mercado mercado •
Hay empresas que compran café instantáneo o descafeinado a terceros y lo vendían bajo su propia marca.
5. Canale Canaless de invers inversión ión publi publicit citari aria a Competencias deportivas, artistas famosos, television
b. Consum Consumido idor r 1. Quien Quien compra compra los produc productos tos
•
•
•
•
•
•
Tendencias en Italia: aumento de mujeres maduras que laboran (consumo de productos fuera del hogar), menores tasas de nacimientos y mayor longevidad, preocupación por temas de salud en la dieta. Se consume en el hogar y en sitios públicos (Cafés, hoteles, restaurantes) Hogares italianos con interés en mezclas de la mayor pureza y calidad posibles. Mayores de 40 años, pensaban que el aroma del café exprés era único. Los más jóvenes, opinaban que el café exprés, el tabaco y el alcohol estaban pasados de moda. Dos tercios de los consumidores prefieren tomar café con las comidas o por la tarde. El resto como acompañamiento de la leche por la mañana.
Se debe tener en consideración cuál es el proceso de toma de decisiones del cliente, cual es la frecuencia con la que compra el producto y cómo lo consume 2. Que segmentos (edades gente de casa, bares cafeterías restaurantes)
Existen dos segmentos de competencia para la venta del café: Familiar: consumidores finales, que contribuyen al 80% de las ventas de café en términos monetarios y 31% en términos de volumen. CHR (coffe house restaurants): contribuyen al 20% de las ventas de café en términos monetarios y 70% en términos de volumen. c. Competencia 1. Quienes son
•
•
•
•
Mercado italiano de café instantáneo relativamente poco desarrollado (1988:1%). Existen pocas barreras de entrada y preferencias de consumo con diferencias regionales. Los cuatro más grandes controlan el 42% del mercado (mayor poder de negociación con los canales). Principales competidores del mercado italiano: Lavazza, Segafredo, C&B, P&G, Illy Caffé, sao Caffé y Café do Brasil CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO
•
CAFÉ INSTANTANEO competencia de Nescafe: Crippa and Berger
Se debe segmentar de acuerdo a las necesidades del consumidor y no de acuerdo a sus características (se debe identificar a los competidores relevantes) Se deben tener estrategias específicas para cada estrategia Se debe tener en cuenta el ciclo de vida de la categoría actual
2.
Que hacen (innovan , invierten en publicidad su participación de mercado
su PV SUS CANALES, inversión)
Lavazza SpA participación mas elevada del mercado, variedad de marcas y productos (lavazza paraguas) hacia el 40% de toda la publicidad de café en Italia, usaba a un conocido actor que reafirmaba la calidad con la promesa “cuanto más lo tome, más animado estará”. Patrocinaba campeonatos mundiales de esquí en 1988 para presentar una imagen mas juvenil (pag 5)
Cripa Berger dedico el 28% de ventas a publicidad
Empresa
d.
1. ¿Quien soy?
•
•
•
•
1988: Nestlé facturaba 20.000 MM$, tenía 16.000 empleados en 200 fábricas repartidas en todo el mundo. Principal comprador del mundo de café en grano, y uno de los principales fabricantes de café instantáneo. Mercados que compite a nivel mundial: chocolate, café instantáneo, bebidas en polvo, sopas y cubitos de caldo, zumos de fruta, productos farmacéuticos y de cosmética. Más de 30 años en el mercado italiano con apenas el 1% del mercado total de café.
•
•
Nescafé (Italia): Classic, Gran Aroma y Relax. Nescafé representaba un 3% de la facturación de Nestlé Italia y un 7% de sus beneficios. Líder en productos que modificaban el sabor de la leche (nesquick) y en café instantáneo. Pag 2 3er parrafo
Nestlé es una empresa que opera en todo el mundo, con mucho prestigio y respaldo financiero. Nescafé Italia es una parte muy pequeña de la empresa global, sin embargo, no significa que no se le deba prestar atención.
2.
¿La empresa esta creciendo (Hay que hacer números) si esta creciendo tu estas rezagado con respecto al mercado, ver la propuesta de valor por lo tanto estoy trabajando mas en publicidad, mas fuerza de ventas.
Nescafe llevaba mas de 30 años en el mercado pero apenas había llegado al 1% del mercado total del café NO CRECIA
3. Como son mis ventas
Nestle Italia (todo) 1,000 millones dólares Nescafe 3% 30 millones dolares beneficio 7% de la facturación total
4.
Que productos vendo
Café instantáneo
Nescafé Classic Nescafé Gran Aroma (café más fuerte, a precio más alto) Nescafé Relax (descafeinado)
5. Porque me compran La gente compraba Nescafé por lo siguiente:
Era más fácil de preparar que el café normal Tenía menos cafeína
Les gustaba la imagen menos agresiva de Nescafé. La mayor parte de las personas que lo consumían lo utilizaban como modificador del sabor de la leche en las mañanas.
6.
Cuál es mi propuesta de valor / Que hago bien que hago mal (Hago
promociones, hago descuentos innovaciones , inversiones)
• • •
•
• •
•
La experiencia internacional puede enriquecer mi propuesta de valor Marca: elevado status, calidad, confianza y seguridad internacional Diseño: Botes de cristal de 50 a 125 gramos, la investigación de mercado que el envase no se asociaba con café café Prestaciones: procesos y solubilización adaptados a los gustos específicos del consumidor italiano. Producto más ligero, de buen sabor y más aromático Costo: es el más caro de los solubles (bajaron el precio en 14% para aumentar vol de ventas y se perdió percepción de calidad) Tiempo: facilidad de preparación
Se deben incrementar las promociones (actual solo 2% del gasto promocional de nestle italia), sin embargo, deben ser solo para incentivar la prueba del producto, para atraer público, sin destruir mi propuesta de valor
e.
Estrategia de marketing
1. Canales, distribuidores agentes detallistas • •
Difícil que los bares y restaurantes identifiquen el café con su marca. Los detallistas eligen marcas de café en función de su reputación, margen, rotación, periodicidad de descuentos al canal y promociones al consumidor.
Se debe tener en cuenta que los canales son clientes, no son empleados nuestros. Hay que pensar en la propuesta de valor para los canales
2.
Publicidad (Inversiones q haces cuanto de porcentaje de ventas se realiza
en radio TV a que va dirigido a que apela la publicidad) La inversión publicitaria en la marca era un 5% del total gastado por la empresa y el gasto promocional 2% del total
3. ¿Qué le comunico al cliente? ¿Cómo el cliente ve “quién soy”? •
•
•
•
Objetivo de Nestlé: que se le percibiera como café-café, pese a ser soluble. El consumidor no se convence con la comparación. Muchos consumidores pensaban que el café de cafeterías era mejor que el que se podía hacer en casa. Percepción del consumidor: producto que se usaba cuando faltaba el café, o como algo apropiado para gente sola o de mayor edad. Para gente solitaria y perezosa. Jóvenes lo perciben como algo poco saludable.
Nescafé debe mostrar las ventajas que tiene propias de un café instantáneo, no debe pretender compararse con un exprés. Se deben mostrar las propiedades del café y los beneficios que este trae para la salud.
4.
Fuerza de Ventas (vendedores propios distribuidores concesionarios
vendedores independientes)
Contaba con una buena distribución, pero su penetración en los hogares se limitaba al 14%
5.
Autoevaluación (El producto ha perdido valor)
f. Capacidades
1. Corporación multinacional con gran capacidad de inversion
II.- PROBLEMA
El problema de Nestlé es como reformular su propuesta de valor para capturar el potencial de crecimiento y participación que tiene el instantáneo en otros países de la región; ya que el consumidor no llega a percibir el atributo más valorado que es sabor/aroma, “siente que le falta algo” para ser considerado café café,
III.- ALTERNATIVAS 1.- Centrarse en consumidores de mayor edad: A pesar de que contamos con muy buena aceptación del producto, se debe tener en consideración que el crecimiento potencial que podríamos tener sería mínimo, asimismo, se debe considerar el ciclo de vida del producto.
2. Ampliar el posicionamiento de Nescafé (el uso con leche): Existe el problema de la canibalización, ya que Nestlé es líder en ese mercado con Nesquick y Orzono. Además de ello, esta opción iría en contra de la propuesta de valor de Nescafé, principalmente lo trabajado como marca y prestaciones. 3. Dirigirse a consumidores más jóvenes y cosmopolitas: El prestigio de Nestlé le da fuerza a Nescafé para poder posicionarse como un café internacional que también cubre las necesidades de personas más jóvenes, mostrando las propiedades y beneficios para la salud, la practicidad del preparado, el buen sabor, aroma y calidad.
4. Buscar la entrada en el segmento CHR: Además de la elevada inversión promocional que no sería rentable y lo difícil que sería cambiar hábitos de consumo en bares y restaurantes. Se debe tener en cuenta que lo que el consumidor busca en dicho segmento es algo específico como el café exprés y Nescafé no debería buscar compararse, ya que simplemente es una propuesta diferente. IV.- DECISION
Si bien no hay un estudio específico que lo precise, los principales atributos que se mencionan en el caso hacen referencia a: sabor/aroma, “estimulación”, practicidad/facilidad de uso. Si asociamos estos atributos con la persona tenemos que satisfacen las siguientes necesidades: Físicas: sabor/aroma, están vinculados con los sentidos. Cognitivas: estimulación, entendiendo como poder de concentración e inteligencia Afectivas: practicidad, facilidad de uso que impactan en sentirse bien Por otro lado hay una tendencia en el mundo donde el consumo de instantáneo tiene una mayor participación y el desarrollo en Italia es muy lento, necesita acelerarlo. En base a los datos del caso con las tendencias que se presentan y apuntando a redefinir la propuesta de valor La propuesta de valor para Nescafé sería : Marca: Nescafé Diseño: Redefinir envases, cambiar botes de cristal por formas modernas. Prestaciones producto y precio:
Atributos y beneficios que busca cubrir Alimentación sana Ligero de sabor, aromático Aprecia el café-café: Aroma y sabor fuertes Facilidad de uso y menos agresivo Precios 95 105 100 Promoción: Énfasis en nuevos segmentos el moderno y tradicional. Publicidad: dirigida al SEGMENTO: centrada en consumidores cosmopolitas, la
mejor referencia es Milán, ciudad con un alto movimiento internacional, centro financiero y capital de la moda, tiene el más alto % de consumo alrededor del 20%. Asociar lo cosmopolita a sano, práctico. Patrocinando eventos y teniendo una mercadotecnia por demás creativa e innovadora, accesible al público joven. Colocación: Prioridad en el llamado segmento familiar, de tiendas, descartar el
CHR a menos que desarrolle sus propias cafeterías, la rentabilidad del canal es alta, tiene el mayor margen.
OPCIONAL •
•
Recomendación A partir del análisis de las alternativas planteadas consideramos que la estrategia de marketing a seguir apunta a los jóvenes cosmopolitas,
debido a la buena posición que ostenta la marca en otros países de Europa y teniendo en cuenta la franja de mercado representada por personas jóvenes que han incrementado sus viajes por el mundo y buscan productos internacionales que puedan ser disfrutados en cualquier país con el mismo sabor. •
•
•
•
También consideramos que las personas jóvenes están más dispuestas a probar nuevos sabores por lo que serían propicias a consumir Nescafé. Si logramos captar este segmento, sería beneficioso para la empresa a futuro ya que estos podrían transmitir el hábito a las próximas generaciones. Una ventaja de Nescafé en los jóvenes es su fácil y rápida preparación, ya que la practicidad es un factor importante en este segmento debido al intenso nivel de actividad que posee. Para llevar a cabo la estrategia, sería conveniente realizar entre otras cosas, campañas publicitarias con distintas aerolíneas de vuelos internacionales, logrando de esta manera captar nuevos y mejores consumidores, repercutiendo esto aún más en el mercado local, comercializando un producto de nivel internacional. Además, es recomendable hacer campañas o actuar como sponsors en eventos deportivos nacionales e internacionales, ya que estas actividades suelen estar relacionadas principalmente con los jóvenes.
