Partea I: Elementele definitorii ale pietei de echipament sportiv 1.1 Capacitatea pietei Statisticile arata că obiceiurile de cumpărare ale clienţilor pantofilor sport sunt în cele din urmă o consecinţă a dezvoltării pieţei de retail. Clientul nu mai este nevoit să cumpere primul pantof care îi satisface necesităţile. Poate alege între preţuri, modele şi mărci. Mall-urile sunt în vogă şi răspund cerinţelor unei palete foarte largi de clienţi. Practic, este un „cerc vicios“: cerinţele variate alimentează extinderea lanţurilor de magazine şi intrarea unor mărci noi pe piaţă, rezultând o varietate mai mare de produse, care, la rândul său, ridică pretenţiile cumpărătorilor. Iar decizia de cumpărare este influenţată de preţ, calitate, dar şi de notorietatea brandului. Profitul datorat vanzarii pantofilor sport a scăzut cu 30% în al treilea trimestru al anului 2008, afectat de reducerile de preţuri aplicate în sector şi de deprecierea monedelor din Europa de Est, relatează agentia de stiri americana Bloomberg.
1.2 Structura pietei: Piata articolelor si a echipamentelor sportive cuprinde numeroase companii care de-a lungul timpului si-au promovat produsele prin diverse mijloace. Cele mai cunoscute, insa, sunt Nike si Adidas, companii producatoare rivale pe piata echipamentelor sportive. Compania “Adidas” este simbolul succesului in lumea sportului. Istoria companiei a inceput inca din 1920, cand un cizmar din Germania a confectionat prima pereche de incaltaminte sportive. El a dorit ca fiecare sportive sa fie echipat cu incaltaminte, care va ajuta la obtinerea rezultatelor dorite. In momentul de fata, compania a reusit sa obtina rezultate serioase, atat in plan sportiv, cat si in business, prin producerea si comercializarea unei game variate de marfuri, incepand cu ghetele de baschet si incaltamintea pentru fotbal si pana la imbracamintea sportiva si parfumurile reprezentative. Produsele Adidas se comercializeaza in toate tarile lumii, strategia lor fin simpla: imbunatatirea in permanenta a marcilor comerciale si productia pentru a face fata concurentei si pentru a majora rezultatele financiare. Conform studiilor realizate, Adidas detine aproximativ 15% din piata mondiala de marfuri pentru sport. Exista 3 subdiviziuni Adidas: Sport Performance, Sport Heritage si Sports Style, care asigura 70% din vanzarile companiei. Astfel de abordare asigura satisfacerea cerintelor diferitelor grupe de consumatori. Astfel, Adidas isi gasea dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea, lucru la care a contribuit si achizitionarea gigantului industriei de imbracaminte sportive, Reebook. Un alt brand pe care oamenii il cunosc foarte bine, este Nike, de asemenea producator de echipamente sportive. Desi are o istorie cu aproximativ 30 de ani mai scurta decat concurentul Adidas, Nike a reusit sa se impuna pe o piata care era in permanenta dezvoltare. In anul 1980 detinea totusi o cota de piata de 50%. In anul 2003, Nike a cumparat celebra companie de articole vestimentare Converse, iar doi ani mai tarziu a reusit sa achizitioneze si gigantul Umbro.
1.3 Dinamica pietei in perioada 2004-2008 In 2004, Adidas isi lansa prima campanie cu sloganul “Impossible is nothing”, alaturi de boxerul-vedeta al anilor ’70, Muhammad Ali. Primul spot video, intitulat “The long run” si care ni-l arata pe Ali alergand alaturi de alti sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea – in care boxerul impartea ringul cu fiica sa. Ambele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar Adidas isi gasea, dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea. “Adidas a fost perceput mereu ca uriasul adormit al sportului”, a spus Julian Wade, Head of Design la 180 Amsterdam, invitat la festivalul AdPrint 2008. Wade compara ritmul cu care adidas s-a impus pe piata cu cel al lui Nike – un brand mult mai tanar, dar care si-a gasit mai repede identitatea. Acesta este si motivul pentru care adidas nu este perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga. “Chiar daca adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o companie mult mai tanara. Orice tanar care are mai putin de 20 de ani probabil ca nu realizeaza ca adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care Nike exista”, a explicat, pentru Wall-Street, Julian Wade. Dar Nike nu exista la inceputul secolului trecut, cand un neamt pe nume Adolf (Adi) Dassler si-a pus in cap sa faca cea mai buna pereche de pantofi sport din lume. Adidas petrecea ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii care i-ar ajuta sa sara mai mult, sa alerge mai repede sau sa joace mai bine.
2. Concurenta 2.1 Identificarea marcilor concurente Alaturi de Nike si Adidas, pe piata producatorilor de echipamente sportive mai exista alti giganti. Unul dintre acestia este Puma, aflata in topul primilor trei jucatori de articole sportive din lume. Puma isi adapteaza politica de extindere si dezvoltare in functie de situatia actuala a pietei si de schimbarile care intervin in comportamentul de consum. Alte pozitii in clasament sunt ocupate de: brandul italian Fila, Kappa, Sprandi, Lotto, Lacoste etc.
1. PUMA - Al doilea producator european de echipament sportiv si numarul trei mondial, a raportat un profit net de 45,6 milioane euro in al doilea trimestru al anului 2008, peste asteptari, sustinut de succesul liniei de
accesorii, care a compensat reducerea cheltuielilor consumatorilor americani, arata Reuters. Puma a majorat prognoza de vanzari pentru intregul an, decizie sustinuta de o crestere importanta a comenzilor, si a afisat pentru trimestrul trei rezultate in urcare, anunta presa internationala. Vanzarile au crescut in perioada iulie-septembrie cu 9,2%, pana la nivelul de 712,7 mil. euro, sprijinite de avansul cu 18,7% inregistrat de Puma pe continentul american. Producatorul german de echipament sportiv Puma AG a anuntat castiguri nete sub asteptarile analistilor, din cauza castigurilor slabe din SUA, insa si-a confirmat estimarile pe tot anul 2008, conform Reuters. Puma se asteapta in continuare la o crestere a vanzarilor de aproximativ 5% in 2008, au anuntat oficialii companiei. Puma a anuntat o scadere a castigurilor in T1 2008 la 90,1 mil. euro, de la 96,6 mil. euro, fata de T1 2007.
2.LOTTO - Nascut din ultima parte a numelui fondatorilor sai - Caberlotto, numele marcii Lotto este acum, in lumea sportului, sinonim cu cercetarea tehnologica si design-ul inovator. De-a lungul istoriei sale, marca a devenit un simbol mondial al cercetarilor tehnologice si al design-ului sportiv italian. Sport System Development SSD - Lotto Romania, unul dintre liderii pietei de echipament sportiv din Romania, a realizat, in 2005, la nivel de corporatie, o crestere cu 28 la suta a cifrei de afaceri pana la 9,6 milioane euro, fata de 7,5 milioane euro in 2004, se arata intr-un comunicat al companiei remis Rompres. Punctele forte ale brand-ului sunt astazi dinamismul, inovatia, calitatea, designul italian si o reala pasiune pentru sport – toate acestea combinate cu un efort continuu si sustinut precum si un serviciu eficient catre consumator. 3.SPRANDI - este o marca inregistrata in Hong Kong inca din anul 1997, sub denumirea ”Sprandi International”. Biroul central se afla in Hong Kong, reprezentanta din Estul Europei se gaseste in Moscova. Produsele firmei se gasesc pe piata Est Europeana cu preponderenta, in magazinele din Rusia, Romania, Polonia, Cehia. “Sprandi” este o firma specializata pe fabricarea de incaltaminte, imbracaminte si accesorii sportive. Incaltamintea este fabricata in S-E Asiei (mai exact in China), la aceleasi fabrici de incaltaminte sport folosite si de alte firme cum ar fi : Adidas, Nike, Reebok, New Balance, Fila, Asics, Diadora, Lotto etc.
Firmele care se ocupa de design sunt localizate in Boston, Massachusetts si Londra. Pe piata Romaneasca, Marca sprandi a aparut in urma cu 9 ani. Firma si-a inceput activitatea inca din anul 1995 vanzand incaltaminte sport marca Sprandi, calitatea acestor produse permitandu-i sa se extinda si sa poata oferi clientilor produse cat mai diversificate, de la incaltaminte, imbracaminte pana la accesorii sport.
3. Consumatorul Clientii reprezinta cel mai important "element patrimonial" al unei firme. Decizia de cumparare a acestora are ca rezultat intrarea produselor in consum si generarea vanzarilor. Indiferent de cat de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare si cel financiar, liniile de fabricatie, managementul resurselor umane, fara clienti activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clienti este cel mai important activ al firmei. Sarcina principala a intreprinderii este de a castiga si de a pastra clientul. Castigarea clientilor se realizeaza cu promisiuni. Pastrarea lor se realizeaza prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clientilor depinde de calitatea activitatilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie sa determine celelalte compartimente sa coopereze in scopul satisfacerii clientilor.
4.POZITIA MARCILOR NIKE SI ADIDAS PE PIATA
Nike si Adidas sunt doua marci foarte mediatizate si prezente in cadrul multor competitii sportive importante, incepand cu anul 1980 pana in prezent. Cele doua branduri au patruns oficial pe piata romaneasca in anul 1999, respectiv 2000. In prezent Nike ocupa locul intai la nivel mondial in ceea ce priveste echipamentul sportive, fiind urmat indeaproape de Adidas. Compania NIKE - scurtă descriere Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atât de îmbrăcăminte, încălţăminte cât şi accesorii. Sediul companiei se află în Statele Unite ale Americii în oraşul Beaverton, în apropiere de Pórtland, Oregon. Compania este liderul mondial în comercializarea articolelor sportive, a avut in 2008 o cota de piata de 18,7 miliarde de dolari. Începând cu 2008 are peste 30000 de angajaţi la nivel mondial. Compania a fost fondată în 1964 pe 25 ianuarie de către Bill Bowerman şi atletul Philip Knight. Iniţial a fost denumită Blue Ribbon Sports, însă în 1978 a devenit Nike, Inc., nume inspirat din mitologia greacă, pronunţia fiind aceeaşi cu cea a numelui zeiţei elene a victoriei. Activitatea companiei este impărţită pe categorii de consumatori ( în funcţie de sportul practicat): baschet, fotbal, atletism, fitness pentru femei şi antrenamentul bărbaţilor şi cultura lor sportivă. De asemenea activitatea se imparte în patru zone importante: SUA; Americile; Asia, zona Pacificului şi Europa.; Oriental Mijlociu şi Africa.
Compania ADIDAS - scurta descriere Adidas, un nume care inseamna competenta in toate domeniile sportive de pe glob. A luat nastere prin combinarea diminutivului “Adi” cu primele trei litere ale numelui de familie, Dassler. Viziunea fondatorului companiei, Adolf “Adi” Dassler, a devenit realitate de mult si filosofia lui a devenit principiul de baza al generatiilor urmatoare. Ideea a fost la fel de simpla pe cat a fost de stralucita. Scopul lui era sa ii le asigure atletilor cel mai bun echipament posibil. Totul a inceput in 1920, cand Adi Dassler a creat prima pereche de pantofi folosind materiale disponibile dupa al doilea Razboi Mondial. Compania ocupa locul doi la nivel mondial în comercializarea articolelor sportive si a avut in 2008 o cota de piata de 17,9 miliarde de dolari. In prezent, gama Adidas variaza de la incaltaminte pana la accesorii pentru diverse sporturi. Principalele preocupari sunt: atletismul, fotbalul, baschetul si antrenamentele.
2. Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Nike si Adidas.
Nike
1.Emitatorul: compania care detine marca Nike se numeste Nike INC. Sediul mondial a fost deschis in iunie 1990 in Beaverton, Oregon SUA. In 2001 sediul si-a dublat dimensiunea, adaugand inca sase cladiri, fapt ce a contribuit la dezvoltarea companiei. Campusul Nike este format din 17 cladiri principale care poarta numele unor cunoscuti atleti, cum ar fi: John McEnroe, Joan Benoit Samuelson Center, Michael Jordan, Bo Jackson (gym), Mike Schmidt, Nolan Ryan, Lance Armstrong (gym), Mia Hamm, Ken Griffey, Jr., Pete Sampras, Jerry Rice, Tiger Woods Center, The Joe Paterno and C. Vivian Stringer Child Development Centers, Dan Fouts, Alberto Salazar, and Steve Prefontaine Hall. 2. Analiza marcii:
Faimosul logo Nike a fost creat de o studentă a Universităţii din Portland, fiind recompensată cu 35 de dolari.
In anul 2007 compania Nike a fost cotata la o valoare de piata de peste 17 miliarde de dolari, iar rivalul Adidas a fost cotat ca avand o valoare de piata de aproximativ 11 miliare de dolari. Alaturi de Nike, Adidas reprezinta aproximativ jumatate din vanzarile din industria de imbracaminte sport, dar si de echipament sportiv.
Principalul mod prin care compania comunică cu consumatorii dar şi cu partenerii de afaceri este prin mesajele transmise prin campaniile publicitare.Publicitatea şi strategia de marketing sunt la baza sccesului mărcii Nike. Sloganul folosit de companie este : “Just do it”.
Adidas, ce a înregistrat vânzări record în al treilea trimestru al anului trecut, datorită Olimpiadei de la Beijing, şi-a confirmat estimările potrivit cărora veniturile don 2009 vor scădea cu aproape 5%, excluzând variaţiile sezoniere. Producătorii de echipamente sportive îşi reduc stocurile pe timpul crizei, aplicând reduceri de preţuri. "Al treilea trimestru şi probabil şi trimestrul în curs au fost afectate de cererea redusă din partea consumatorilor, în special în America de Nord", a declarat Oliver Caspari, analist în cadrul Bankhaus Lampe, înainte de publicarea rezultatelor. Caspari a mai spus că declinul rublei faţă de dolar afectează, de asemenea, câştigurile. Adidas a anunţat că se aşteaptă ca Rusia să devină cea mai mare piaţă europeană în 2010, depăşind Germania. Câştigurile pe acţiune, ce au scăzut cu 93% în prima jumătate a anului, la 10 cenţi, vor fi de 1,15-1,30 euro în 2009, a estimat Adidas. Anterior, compania estima că profitul pe acţiune va reveni în a doua jumătate a anului, în contextul în care Campionatul Mondial de fotbal din 2010 va alimenta vânzările.
Reducerile de costuri au contribuit la cresterea profitului net al Adidas cu aproximativ o treime in primul trimestru din 2008, insa marca Reebok, detinuta de compania germana, continua sa fie afectata de rezultatele slabe inregistrate in Statele Unite ale Americii, informeaza compania.
Elmec Romania, distribuitorul brandului Nike la nivel local, a raportat anul trecut o cifra de afaceri de 41,7 milioane de euro ( 137,8 mil. lei), in crestere cu aproximativ 40% fata de anul anterior cand a anuntat afaceri de 25,4 milioane de euro (89,2 mil. lei), pe fondul cresterii numarului de magazine detinute. La sfarsitul anului trecut compania opera 39 de magazine, dintre care 23 de unitati deschise sub brandul Nike, noua magazine Famous Brands ( incluzand doua magazine Famous Brands Gallery care se intind pe o suprafata totala de aproximativ 2.
Adidas, numarul doi mondial in productia de echipament sportiv dupa Nike, a anuntat o crestere de 32% a profitului net, la 169 milioane euro (261,1 milioane dolari) si o crestere a vanzarilor de 3%, la 2,621 miliarde euro.
Analistii au estimat un profit net de 157 milioane euro si vanzari de 2,624 miliarde euro. Comenzile Adidas au crescut cu 13% la sfarsitul primului trimestru datorita Jocurilor Olimpice de la Beijing si a campionatului european de fotbal Euro 2008. Comenzile Reebok au scazut cu 13% la sfarsitul primului trimestru si cu 8% la sfarsitul anului 2007. Adidas a achizitionat compania Reebok in 2006 pentru a-si consolida divizia de echipament sportiv si a creste concurenta in fata companiei Nike. Criza prin care a trecut compania americana de echipament sportiv Footlocker a afectat firme precum Adidas, Puma si Nike. In trimestrul al patrulea din 2007, Footlocker a inchis magazine si a anulat comenzile existente. Adidas estimeaza o crestere de aproximativ 5% a vanzarilor si o crestere a profitului net de cel putin 15% fata de cele 551 milioane de euro din 2007. "Ne asteapta o vara interesanta. Suntem increzatori ca ne vom atinge tintele propuse", a declarat Herbert Hainer, directorul executiv al Adidas. Nike a anuntat in martie o crestere de 16% a vanzarilor pentru trimestrul ce s-a incheiat in februarie, insa comenzile din SUA au crescut cu doar 1%.
Profitul Nike a crescut cu 32% in primul trimestru Profiturile companiei Nike au crescut cu aproape o treime in ultimul trimestru, datorita cererii mari pe piata americana si internationala, ceea ce a dus la o crestere de peste 5% pe actiune, relateaza BBC. Producatorul de articole sport a anuntat ca profitul pe ultimele trei luni a crescut cu 32%, pana la 437,9 milioane de dolari, fata de cele 332, 8 milioane de dolari incasate in perioada similara a anului trecut. Compania a mai anuntat ca viitoarele comenzi au crescut cu 12%, ceea ce inseamna ca brandul se afla inca in topul consumatorilor. Rezultatele bune inregistrate de Nike apar in contextul in care consumatorii occidentali nu mai cheltuiesc atat de mult pentru imbracaminte si incaltaminte.
Vanzarile Nike pe piata americana au crescut cu 9% in ultimul trimestru, atingand suma de 4,4 miliarde de dolari. In acelasi timp, doi dintre cei mai importanti cumparatori ai produselor Nike, Foot Locker si Finish Line au trecut printr-o perioada mai dificila. Analistii au explicat succesul gigantului american prin prezenta produselor sale in magazine universale, ca JC Penney. Rata de schimb valutar a fost un alt factor care a dus la cresterea profitului, cu aproape doua procente. Nike a demarat o serie de initiative pentru a-si sustine partenerii de retail, inclusiv un nou magazin de produse de baschet, numit House of Hoops si deschis in parteneriat cu FootLocker. Reducerile de preturi au fost o alta modalitate de a-i ajuta pe retaileri. Producatorul american intentioneaza sa investeasca in marketing si infrastructura, iar analistii asteapta o miscare puternica de marketing inaintea Jocurilor Olimpice de la Beijing, din 2008.
