[CANALES DE DISTRIBUCION] DISTRIBUCION ]
20 de abril de 2012
LOS CANALES DE DISTRIBUCION Para poder comprender que es un canal de distribución y como funciona, iniciaremos definiendo que es la Distribución y de donde se origina este concepto -
Distribución proviene del latín distributĭo, que se utilizaba para nombrar al reparto de productos.
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Según el Diccionario de Marketing de Cultura, S.A., la distribución es una de las sub funciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en una vía que une al fabricante con el usuario final.
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Para Jack Fleitma, la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.
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La Distribución / Plaza forma parte del Marketing Mix o más conocido como las 4’Ps de mercadotecnia.
La distribución se origina como consecuencia de la expansión de los mercados, a medida que los centros de consumo se alejan cada vez más de los centros de producción, esto ocasiona que las tareas de: contactar con los clientes, cerrar tratos, trasladar mercadería y entregar los productos al consumidor final, Superen la capacidad organizacional y económica de las empresas. La distribución se subdivide en siete variables, las cuales son: -
Canales de distribución: Tipos de Canales de Distribución Almacenamiento Transporte Financiamiento Información Diversificación
Al escoger el canal de distribución adecuado tenemos que tomaren cuenta estas variables ya que afectaran la distribución final del producto. A continuación se detallan cada una de estas variables.
Canal de distribución:
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Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial".
Tipos de Canales de Distribución Para Productos de Consumo: -
Canal 1 o Canal directo (del Fabricante al Consumidor): en este tipo de canal no existe ningún nivel de intermediarios, por lo tanto el productor y consumidor deben desempeñar la mayoría de las funciones de mercadotecnia. Ejemplos: Avon Cosmetics, Amway, Herbalife, Mary Kay, Tupperware, Omnilife
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Canal 2 o Canal Detallista (del Fabricante a los detallistas y al consumidor final): en este los fabricantes cuentan con una fuerza de venta que se pone en contacto con los detallistas. Ejemplos: Office Depot, Max, Electronica Panamericana, WallMart
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Canal 3 o Canal de Mayorista (del Fabricante al Mayorista, al detallista, al consumidor final): en este tipo de canal los fabricantes se contactan con los Mayoristas, quienes realizan ventas al por mayor a los detallistas.
Almacenamiento: Según Kotler y Armtrong, el almacenamiento se hace necesario debido a que los ciclos de producción y de consumo raras veces coinciden, por ello la mayoría de las compañías deben almacenar sus bienes tangibles mientras espera sean vendidos. La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los consumidores estén listos para adquirirlos. Los fabricantes antes de tomar una decisión sobre las empresas de almacenaje, deben de tomar en cuenta el tipo de almacén o bodega, la ubicación del mismo, distancia de la fabrica al almacén, que operaciones prestara la bodega, con que tipo de maquinaria cuenta para la adecuada manipulación del producto y de que forma garantiza llevar un buen control de inventarios. Ejemplo: en el tema del café como los contratos son a futuro, los compromisos para cumplimientos posteriores, sucede que en este momento hay café de productores almacenado en bodegas esperando que llegue la fecha de cumplimiento del contrato.
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De igual forma los compradores en el exterior compran grandes cantidades de café para abastecer sus bodegas y mantener un stock para el invierno. Este producto puede llegar a estar almacenado en bodegas del país productor por más de 6 meses y en bodega del comprador final por más de un año.
Transporte: La selección de trasportistas afecta los precios de los productos, la prontitud de entrega, y la condición de la mercancía cuando llega a su destino. Los medios de transporte mas utilizados son: -
Terrestre que lo podemos dividir en transporte en camiones y ferrocarril Marítimo Aéreo
Al momento de utilizar una combinación de dos o más de estos medios de transporte, estamos utilizando un transporte intermodal. Otra opción que la estrategia de Merketin puede llegar a considerar es la adquisición de una flotilla de camiones para la movilización del producto, esto representa una fuerte inversión de capital y prácticamente instituir una nueva empresa que se encargara de logística, servicios y reparaciones de los camiones. A nivel nacional el transporte terrestre por medio de camiones y furgones es el mas utilizado ya que no se cuenta con un sistema de ferrocarril adecuado. Ejemplo: En cuanto al transporte la empresa adquirió camiones para recoger el producto en las sedes de las cooperativas de café en las distintas regiones del país, pero para la exportación no se cuenta con este mismo servicio, se procede as subcontratar los tráiler a puerto. La mercadería es vendida puesta en puerto bajo el incoterm FOB (que responsabiliza al vendedor hasta que deje la mercadería en un punto de salida del país), luego ya el comprador se encarga del del seguro y transporte hasta el puerto de destino.
Financiamiento: Al comprar grandes lotes los agentes intermediarios financian a los productos ya que ellos pueden ingresar el valor del producto antes que el consumidor final lo adquiera.
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Ejemplo: en cuanto a esta parte de financiamiento las concesionarias compran los vehículos a los productores y luego estas son las encargadas de re venderlas pero para este tiempo la fábrica ya cuenta con el ingreso correspondiente.
Información: Las operaciones comerciales se realizan porque existen intercambios de información entre los diferentes agentes que intervienen en el canal de distribución, el contacto con el consumidor final es fundamental. Un Fabricante no puede saber que es lo que el consumidor final piensa de su producto si no fuera por el información que recopila a través del detallista. Actualmente gracias a la tecnología y el avance en las telecomunicaciones, el internet, el fabricante puede informar al publico en general las bondades de su producto y para recopilar información de los consumidores han creado formas para recibir feedback directamente de ellos, esto por medio de registro de productos por medio de internet en donde se coloca el producto comprado y se realiza una pequeña encuesta sobre el mismo. Ejemplo: Hp en Guatemala tiene distribuidores pero tratándose de reclamos la comunicación es directa con el servicio de atención al cliente de la marca, en donde por medio de unas pruebas pueden determinar si es necesario el cambio del producto o lo remiten a un centro de servicio, asi mismo el registro de productos en línea que le permite saber cuales son las predilecciones de los clientes, por medio de la encuesta ya antes mencionada.
Diversificación: Los agentes intermediarios al proveerse de varios productos, pueden ofrecer al consumidor final un surtido variado, esta diversificación esta sujeta a dos variables: Espacio de almacenaje y tiempo de cuando y donde quiere el consumidor final su producto. Ejemplo: Las tiendas por departamentos, ofrecen al consumidor final una gran variedad de productos y marcas en donde pueden escoger. Ahora que ya comprendimos el tema de la distribución y las funciones que esta misma desempeña a lo largo del canal de distribución, ahora procederemos estudiar las variables que nos ayudaran a seleccionar el canal de distribución adecuado a para nuestra empresa. La selección acertada de un canal de distribución que se adecue a nuestras necesidades es vital para la venta de los productos.
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Antes de tomar una decisión sobre el canal a utilizar debemos analizar las siguientes variables: -
Longitud que tendrá el canal de distribución. Tipo de intermediarios a utilizar. Que cobertura le queremos dar a nuestro mercado objetivo. De que forma tendremos control sobre el canal.
Longitud del canal: El principio fundamental que se debe observar al tomar esta decisión es que el canal debe crear el mayor impacto sobre el mercado objetivo. Para determinar la longitud del canal de distribución tenemos que tomar en cuenta las siguientes variables: -
Tamaño de la empresa Que tan amplio es el segmento de mercado al que queremos llegar Que tan diversificada es nuestra línea de producción Que tan capacitado están los mayoristas para mover el producto Costos finales tanto para la empresa como para el consumidor final.
Una vez decidida la longitud del canal de distribución a utilizar, tomada la decisión de que no se venderá directo, se procede a seleccionar el tipo de intermediario. Ahora bien, como podemos llegar a evaluar si el distribuidor a seleccionar si es lo suficientemente bueno para nuestro producto? A continuación una serie de parámetros que se deben de tomar en cuenta respecto a la capacidad del intermediario. -
Instalaciones: Servicios que ofrecen Recursos financieros Gestión organizacional Política de atención al cliente
Ya determinamos la longitud del canal, ya seleccionamos a los intermediarios quienes serán el encargado de llevar el producto final al cliente. Ahora nos corresponde determinar que cobertura
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Cobertura del Mercado: Esto se refiere al grado de exposición de nuestro producto ante el consumidor final, lo que todo fabricante desea es que su producto sea expuesto a la mayor cantidad de personas posibles y en el mayor numero de puntos de ventas, pero esto no siempre se puede realizar. Ahora bien dependiendo del tipo de producto y la competencia, la dirección Marketing suele escoger tres estrategias de la cobertura de la distribución: -
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Intensiva: esta estrategia representa una logística bastante compleja, ya que lo que se busca es abarrotar el merado de tal forma que pueda encontrarse en todo lugar el producto. Ejemplo: empresas como Coca Cola y Pepsi Cola en Guatemala se pueden encontrar en todas partes, cuentan con una distribución masiva, y están presentes en todas las tiendas de barrio del pais. Selectiva: hay productos que por no ser de consumo masivo no se pueden encontrar en todas partes y hay que abocarse a los puntos de ventas adecuados. Exclusiva: Como la misma palabra lo dice, se puede encontrar en puntos específicos y no al alcance de todos. Ejemplo: los lapiceros Mont Blanck estos no se pueden encontrar en todas partes, únicamente en joyerías y están enfocados a cierto tipo de clientes.
Para poder determinar que estrategia se utilizara se debe determinar cual es el mercado meta del producto, esto se puede realizar estudiando los distintos segmentos de mercado que existen. Según Kotler & Amstrong los mercados se pueden segmentar de la siguiente forma: -
Segmentación Geográfica: Dividir el mercado en diferentes unidades geografías, naciones, regiones, estados, municipios, departamentos y enfocarse en ellos. Muchas empresas multinacionales utilizan esta segmentación ya que hay productos que no sale de su región o bien realizan modificaciones exclusivas para los mercados meta.
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Segmentación Demográfica: dividir el mercado en grupos con base a variables tales como edad, sexo, ingresos, ocupación. En caso que el producto sea solo para mujeres de ciertas edades, esta segmentación será la adecuada para la empresa.
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Segmentación psicografica: dividir un mercado en diferentes grupos con base a la clase social, el estilo de vida, o a las características de la personalidad. Esta segmentación cumple con los requisitos para implementar una estrategia Exclusiva, por ejemplo si el producto es para jugadores de Golf se buscaran posibles clientes que practiquen este
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deporte y que se encontrara únicamente en personas con estilos de vida elevado o un mejor estatus social. -
Segmentación conductual: dividir un mercado en grupos con base en el comportamiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto.
Una vez seleccionado el mercado a que enfocaremos nuestros esfuerzos procederemos a realizar la estrategia adecuada. Tomando en cuenta que las empresas o intermediarios que se encuentran dentro del canal de distribución son ajenas al producto, crea tención con respecto al control de dicho canal, ya que se debe determinar quien dirige y controla las operaciones al respecto del producto. Los fabricantes tratan de ejercer el máximo control sobre la forma de como se distribuirá su producto o bien de como se colocara en los stands finales. Muchas compañías optan por adquirir las empresas que forman el canal de distribución pero esto requiere una gran inversión. Por otro lado los agentes intermediarios también están interesados en ejercer algún tipo de control sobre el producto que en algunos casos ya es de su propiedad y por la experiencia en el manejo de agentes mayoristas. Ya comprendidos los temas antes expuestos, únicamente queda tomar la decisión de que canal es el más adecuado para la empresa, que genere valor agregado al producto y llegue al mercado meta. Tomando en cuenta toda la información recopilada sobre los canales de distribución, sus usos, funciones, requisitos, podemos queda únicamente determinar si el canal de distribución escogido encarecerá el producto. Como se menciono durante todo el ensayo el fabricante busca tener el control de su producto durante toda la cadena de distribución y al mismo tiempo la responsabilidad de velar que durante todo el proceso el producto no sufra cambios en el precio de tal forma que cuando llegue al consumidor final este no pueda adquirirlo. Los fabricantes toman en cuenta este factor de incremento al precio al momento de estudiar el canal adecuado, en caso el producto se les encarece deben de incrementar el volumen de producción y bien buscar otras alternativas.
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BIBLIOGRAFIA: http://es.wikipedia.org/wiki/Distribucion Del libro: «Diccionario de Marketing», Edición 1999, de Cultural S. A., Pág. 101. Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade, 2005, Pág. 258. Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 82. Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398. Fundamentos de Marketing, octava edición, Kotler & Armstrong, Prentice Hall, pagina No.303. http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribucion.html http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.p hp?pg=22
