2018 - 02 - 08
Casos de Dirección Estratégica de la Empresa. 5ª ed., julio 2014 Caso 23. La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: un lugar llamado mundo (DIANA BENITO OSORIO)
Caso 23 La estrategia de desarrollo de Mahou San Miguel: un lugar llamado mundo DIANA BENITO OSORIO Universidad Rey Juan Carlos
Sumario:
23.1. Introducción: Origen de la compañía 23.2. La estrategia de diversificación de producto 23.3. El proceso de internacionalizac internacionalización ión Preguntas sobre el caso Bibliografía Fuentes de información complementaria
Resumen del caso Mahou San Miguel se ha constituido como líder indiscutible en el sector cervecero español. La apuesta inicial por la cerveza no ha impedido a la compañía el desarrollo de una estrategia de diversificación de su cartera de negocios. Además de cerveza, comercializa agua, refrescos, café, sidras y edulcorantes. Por otra parte, Mahou San Miguel ostenta el 75% de las exportaciones de cerveza española y está presente en más de 50 países, basando su estrategia corporativa en una «internacionalización rentable». En 2012, respondiendo a la importancia estratégica que tiene el desarrollo de la compañía fuera de España, Mahou San Miguel creó una unidad de negocio internacional. Así, el objetivo de creación de valor a largo plazo se sustenta en ir aumentando significativamente una cifra de negocio internacional, diversificando a la vez su cartera de productos. Objetivos del caso – Analizar la estrategia de diversificación empresarial empresarial estudiando razones razones y tipos. – Analizar las estrategias de diversificación diversificación de producto e internacionalización y su su efecto conjunto. – Conocer las razones, ventajas y riesgos específicos de estas estrategias. estrategias. Palabras clave Estrategias de desarrollo, diversificación, internacionalización. Referencias teóricas para la preparación del caso GUERRAS MARTÍN, L. A.; N AVAS LÓPEZ, J. E. (2007), «La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4ª edición: capítulos 11, 12, 13 y 16. NAVAS LÓPEZ, J. E.; G UERRAS MARTÍN, L. A. (2012), «Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa» , Thomson ReutersCivitas, Cizur Menor: capítulos 6 y 8.
23.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA COMPAÑÍA 1 ) En 2012, España ya era el cuarto productor de cerveza de la Unión Europea, con 34 millones de hectolitros anuales, por detrás de Alemania (98 millones), Reino Unido (45 millones) y Polonia (37 millones). La actividad del sector cervecero español supone una aportación a la economía nacional de 5.900 millones de euros en términos de valor añadido. De hecho, el valor de la producción de cerveza en el mercado es de unos 12.600 millones de euros, lo que supone un 1,2% del PIB. Además, la cerveza es la primera bebida generadora de puestos de trabajo en España con 221.128 empleos directos e indirectos. Sin embargo, en 2012, las ventas descendieron en torno al 2%, con un t otal de 32,2 millones de hectolitros, debido al fuerte impacto que la coyuntura económica ha tenido en los hábitos de consumo de los españoles. Mahou San Miguel es una compañía cervecera de capital 100% español, líder indiscutible en España en su sector, con una producción de 12,6 millones de hectolitros en las fábricas que tiene en la Península y en Canarias, y desde 2012 en India, lo que supone disponer de una cuota del 37,2%. La producción en este mismo año de sus competidores directos fue de 9,8
millones de hectolitros en el caso de Heineken y de 8,2 en el caso de Damm. Además, Mahou San Miguel es una empresa con clara vocación internacional, ostentando el 75% de las exportaciones de cerveza española, aportando las ventas en el exterior el 10% de la facturación total del grupo. Está presente en 50 países y tiene más de 2.500 empleados. Aunque su origen conjunto es reciente, tanto Mahou como San Miguel cuentan con una amplia experiencia en el sector individualmente. Mahou fue fundada en 1890 en Madrid, donde se encuentra su sede, como Hijos de Casimiro Mahou y se convirtió en una sociedad anónima en 1957, con la llegada de la liberalización económica, bajo la denominación actual de Mahou S.A. (G ARCÍAR UIZ UIZ, 2003). Mahou era una empresa cervecera española de capital 100% familiar dedicada a la fabricación de cerveza e hielo. Su primera fábrica se construyó en Madrid y desde los inicios se decide elaborar cerveza tipo Pilsen. En los comienzos del siglo XX la compañía consiguió mejorar progresivamente su equipamiento industrial y, como consecuencia, su producción. Sin embargo, no es hasta la década de los sesenta cuando se produce el vertiginoso crecimiento de la demanda (se cuadruplica en España), lo que le condujo a construir una nueva fábrica en el Paseo Imperial de Madrid, cuya primera cocción se realizó en 1962. En 1969 lanza su cerveza más emblemática: Mahou Cinco Estrellas que se envasa en botellas de 1/3 (rubia y negra). En 1980 Danone compra el 33% de Mahou. La popularidad de la cerveza Mahou en los bares de Madrid era tal que, en 1985, el 80% de los bares servía barriles de la empresa, a pesar de que en esta época se comienza a producir un declive marcado por la aparición de nuevas marcas in ternacionales en el mercado nacional. En 1993 la empresa envasó la primera cerveza en su nueva fábrica de Alovera, provincia de Guadalajara, que cuenta con una superficie de 430.000 m 2. El traslado desde la factoría del Paseo Imperial a la factoría de la Alovera se realizó progresivamente a lo largo de un lustro. Esta es la fábrica de cerveza más grande de España, la de mayor capacidad de producción de Europa y una de las más avanzadas del mundo desde el punto de vista tecnológico y productivo. En 1995 la empresa se posicionaba en el segundo puesto en la producción cervecera española, con un 20% de la cuota de producción nacional (DEL PULGAR -R -R ODRÍGUEZ ODRÍGUEZ, 1999). San Miguel, Fábricas de Cerveza y Malta, S.A.U, con sede en Barcelona, construyó su primera fábrica en el barrio de San Miguel de Manila (Filipinas) en 1890. Esta fábrica absorbió la producción de un pequeño convento de frailes agustinos recoletos que habían empezado a producir cerveza en 1885 en el citado barrio. Poco a poco comenzó su exportación a otras zonas del Sudeste Asiático. En 1946, se funda en Lleida, La Segarra S.A, cuyos accionistas firman en 1953 el «Acuerdo de Manila» con el presidente de San Miguel Corporation Filipinas. Nace así una nueva cervecera española, denominada La Segarra S.A., independiente de la matriz filipina. Sin embargo, en 1957 se cambió la denominación de La Segarra a San Miguel, Fábrica de Cerveza y Malta. Desde un principio, San Miguel ha producido diversos tipos de cervezas y ha puesto de manifiesto su vocación de expansión nacional e internacional. En 1957 salió al mercado la primera botella de San Miguel Especial de la fábrica de Lleida y en los años 60 comienza la actividad exportadora. En 1966 se puso en marcha la fábrica de Málaga, que fue la segunda en España y con la que consigue un aumento importante de la producción. En 1970 San Miguel adquiere la fábrica de Burgos, que pertenecía a la compañía hispano-holandesa de Cervezas Gulder con lo que logra estar presente en todo el territorio nacional. Las tres fábricas tenían una capacidad de 1.600.000 hectolitros, logrando una cuota del 7% del mercado nacional. Gracias a la progresiva apertura de España y al trabajo del Departamento de Exportación de la compañía, los años setenta se caracterizaron por el aumento de las exportaciones tanto a Europa Occidental como a Europa Oriental y al Norte de África, llegando a bordear la cifra anual de 125.000 hectolitros. Al finalizar los años setenta, San Miguel es la tercera empresa cervecera española y como tal se mantiene hasta finales de la siguiente década. De 1994 a 1997 Danone va ampliando su participación en San Miguel hasta hacerse con el 100%. Posteriormente, Mahou toma una participación del 30% en San Miguel. En 2000, Mahou compró a Danone el 70% de San Miguel por 330,5 millones de euros, que se suma al 30% que ya poseía, constituyéndose así el Grupo Mahou San Miguel, la mayor compañía cervecera española a comienzos del siglo XXI (Feo-Parrondo, 2005). Este proceso termina en 2005 constituyéndose formalmente la unión de las dos cerveceras como compañía Mahou San Miguel, en manos de las familias Herraiz y Gervás. Ya como grupo, en 2004 refuerza su apuesta por el mercado canario con la compra de Cervezas Anaga e incorpora su marca Reina. En 2007 adquiere Cervezas Alhambra y, en 2010, Solán de Cabras, ampliando el negocio del agua mineral, en el que ya participaba desde la compra de Cervezas Alhambra, con las marcas Natura y Sierra de Jaén. Continuando en su apuesta por la diversificación, a través de un acuerdo de cooperación, en 2010 comenzó a comercializar en hostelería los cafés, infusiones y edulcorantes de D.E. Master Blenders 1753 (antigua Sara Lee). En 2012, dio un paso clave en su estrategia de internacionalización con el acuerdo de cooperación que le otorgaba el 50% de la compañía india Arian Breweries & Distilleries Ltd y lanzando San Miguel Fresca en Reino Unido. La apuesta por la calidad y la modernización de cada una de las familias propietarias se materializó en la modificación de los órganos de gobierno para incorporar al negocio a una nueva generación familiar de accionistas. Esta apuesta se concretó en el funcionamiento de un consejo de administración y de una comisión delegada f ormada por dos consejeros delegados, uno por familia, junto a un consejo directivo dotado de más facultades. Por otra parte también en 2012, la compañía invirtió más de 72 millones de euros para impulsar el crecimiento de su negocio y modernizar y realizar mejoras industriales en sus centros de producción, destinando a su vez, casi un tercio de la inversión total a apoyar la distribución en el sector de la hostelería. Pero es sin duda 2013 el año clave, cuando Mahou San Miguel llevó a cabo una renovación estratégica y visual de su marca corporativa para adaptarla a la dimensión y fortaleza de la compañía. Este cambio se produjo en el contexto de la renovación de los órganos de gobierno de la empresa, que supuso un nuevo compromiso de sus accionistas con el crecimiento sostenible y el desarrollo del negocio a largo plazo. Además, es en ese mismo año, cuando se convirtió en la primera empresa de alimentación y bebidas en obtener el certificado de Empresa Saludable, certificación otorgada por AENOR, que acredita que la compañía promueve y protege la salud, bienestar y seguridad de su equipo humano. El modelo de Empresa Saludable implantado por la cervecera es pionero en España y está basado en los criterios de la OMS para la
sostenibilidad en el trabajo, como favorecer la reducción de la accidentalidad y las enfermedades o la mejora de la motivación de los trabajadores.
23.2. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTO Mahou San Miguel cuenta con ocho centros de elaboración de cerveza, siete en España y uno en India, y dos manantiales de agua mineral con sus plantas de envasado. Posee una amplia cartera o gama de cervezas nacionales donde destacan, entre otras, Mahou Cinco Estrellas, San Miguel Especial, Mixta, Alhambra Reserva 1925 o productos pioneros en su categoría como San Miguel 0,0% y San Miguel ECO, así como una amplia gama de cervezas internacionales fruto de acuerdos con socios como Carlsberg, Molson-Coors y Warsteiner. Sin embargo, en su cartera de negocios también se encuentran otros productos como agua (Solán de Cabras, Sierra Natura y Sierra de Jaén) y refrescos como Biosolán. Además, Mahou San Miguel comercializa desde su grupo MSM, creado para llevar a cabo un acuerdo de cooperación con D.E. Master Blenders 1753, otros productos como el café Marcilla, las infusiones Hornimans o los edulcorantes Natreen, así como también comercializa las sidras Gaymers y Blackthorm a través un acuerdo con el grupo británico Constellation. Mahou introduce la cerveza negra tipo Múnich en 1908, siendo la pionera en la producción de este tipo de cerveza en España. También, en 1922 innovó sustituyendo el tapón de corcho por el metálico, una revolución para la época. Además, en 1928, es la primera cervecera española que cuenta con calderas de cocción Ziemann, de cobre e hierro. En la década de los sesenta, Mahou es la primera empresa española en introducir barriles de aluminio, sustituyendo a los tradicionales de madera. También instala modernos equipos expendedores de barril autónomos: los equipos Cornelius, y las embotelladoras automáticas que eran en su momento una de las principales mejoras tecnológicas. En esta década las etiquetas eran vitrificadas y se realizaban en las botellas de 20 centilitros, 33 centilitros, así como en las de un litro (la popular «litrona») intentando reducir los costes de envasado. De la misma forma se renovó el parque de camiones con el objetivo de conseguir una amplia red de transporte en todo el territorio nacional. En este periodo, Mahou investiga los envases y lanza una nueva botella de «un tercio» (que denomina Porter 39), evitando de esta forma polémicas judiciales con El Águila con su diseño diseño de botella Steier. En 1990 lanzó Laiker, la cerveza sin alcohol de Mahou, fruto de un esfuerzo intenso en investigación técnica y de mercado para asegurar su calidad y sabor. Desde el comienzo de la actividad productiva, las cervezas de la gama Mahou han sido: Mahou Clásica, Mahou Cinco Estrellas (desde 1969 es el producto bandera de la compañía), Mahou Sin (antes Laiker –sin alcohol–), Mahou Negra, Mixta Shandy (cerveza con gas y sabor a limón) y Mahou Light (baja en calorías). Algunas de sus cervezas no tuvieron éxito como es el caso de Mahou Ice, cerveza elaborada con el método ice beer que que tuvo una corta t irada en los años noventa. San Miguel, por su parte, lanzó, en 1975, San Miguel Selecta, y es en esta década cuando se llevan a cabo importantes innovaciones. Se introducen las cajas de plástico y las botellas etiquetadas, aunque no es hasta 1980 cuando se introduce el envase de lata, en la misma década en la que comienza a envasar la cerveza en formato barril. En 1992, comenzó a comercializar Kronenbourg en España. Los principales productos de San Miguel son: San Miguel Especial, San Miguel 1516, San Miguel 0,0%, San Miguel 0,0% Manzana, San Miguel 0,0% Limón, San Miguel Eco, San Miguel Selecta XV y San Miguel Fresca. Al igual que en el caso de Mahou, lanzó San Miguel Ice Beer, que ya no existe. Desde la creación del grupo, son muchos los nuevos productos que se lanzan al mercado, pero es en 2001, cuando el grupo ya consolidado, revoluciona el mercado cervecero español con el lanzamiento de la cerveza San Miguel 0,0%, la primera cerveza con un 0% de alcohol que más se aproxima al aroma y la calidad de la cerveza con alcohol. En 2003, se lanzó al mercado el nuevo formato 1/5 long neck retornable retornable y se llevó a cabo un cambio de imagen y de envasado de Mahou Negra. Por su parte, en este período, San Miguel 1516 renueva su imagen y aparece la cerveza San Miguel ECO, la primera marca española de cerveza ecológica, que sólo utiliza e n su elaboración maltas y lúpulos procedentes de agricultura ecológica. En 2005, San Miguel revoluciona el mercado de cerveza sin alcohol con el lanzamiento de San Miguel 0,0% Manzana. En ese mismo año en el que Mahou S.A. materializa la salida de Danone de su capital, lanza al mercado Mixta, la shandy de Mahou. Finalmente, en 2008 se comienza a producir Mahou Premium Light y Selecta XV, XV, en 2010 la San Miguel 0,0% limón y en 2012 San Miguel Fresca, entre otras. La figura 23.1 presenta con detalle todos los productos del grupo. Por otra parte, cabe destacar, al margen de la producción cervecera, el importante papel que juega en el grupo la distribución comercial. Mahou San Miguel ha llegado a acuerdos con otras empresas cerveceras para comercializar los productos de sus socios en España (Carlsberg, Grimbergen o Tetley's, entre otros). Estos acuerdos, en algunos casos, también implican la distribución, por parte de los socios, de los productos de Mahou San Miguel fuera de España, como se analizará en el siguiente apartado. Además, Mahou San Miguel tiene un acuerdo con el grupo británico Constellation Europe para comercializar en España, Portugal y Andorra las marcas de sidra Gaymers y Blackthorn. La incorporación en su campo de actividad de este tipo de sidras le permite ofrecer una gama de productos aún más amplia. Finalmente en 2010, a partir de una alianza con la multinacional D.E. Master Blenders 1753, Mahou San Miguel comenzó a distribuir infusiones (Hornimans), cafés (Marcilla) y edulcorantes (Natreen) en el sector de la hostelería. D.E. Master Blenders 1753 aporta marcas emblemáticas que cuentan con un reconocimiento entre los consumidores españoles, y Mahou San Miguel participa en este proyecto con su amplia red de distribución, su conocimiento del canal y su capacidad de desarrollo de planes de activación para el mismo. Para su propia distribución y para facilitar el acuerdo de cooperación, Mahou San Miguel constituyó la sociedad MSM Grupo Comercializador, cuya actividad concreta es la distribución de bebidas y productos alimenticios. Así, la apuesta inicial por la cerveza no ha impedido a la compañía el desarrollo de una estrategia de diversificación de su cartera de negocios. Tanto es así, que Alberto Rodríguez-Toquero, director general de la compañía, no descarta la posibilidad de continuar con la política de diversificación, pero siempre en categorías próximas a las bebidas y en el segmento de marcas de calidad, no de marca blanca.
Figura 23.1: Productos 23.1: Productos del Grupo Mahou-San Miguel y año en el que se han comercializado Mahou Cinco Estrellas: Premium nacional (1969) Mahou Clásica: Estándar nacional (1890) Mahou Negra: Múnich (1908) Mahou Premium Light: Premium nacional (2008) San Miguel Especial: Premium nacional (1957) San Miguel 1516: Premium nacional (1993) San Miguel Eco: Estándar nacional (2003) San Miguel Fresca: Premium nacional (2013) Blu de San Miguel: Especial con bebida refrescante aromatizada (2013) Selecta XV: Extra (años 70 reinventada en 2008). Reina: Estándar nacional (2000) Sureña: Estándar nacional (1992) Alhambra Especial: Especial larger (1996) Alhambra Lager Especial: Premium nacional (1996) Alhambra Reserva 1925: Extra larger (1997) Alhambra Negra: Especial negra (1996) Mezquita: Cerveza Roja Superior (2001)
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Cervezas nacionales
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Mahou Sin (hasta 2011, Laiker): Cerveza sin alcohol (1990/2011) San Miguel 0,0%: Sin alcohol (2001) San Miguel 0,0% Manzana: Sin alcohol sabor manzana (2005) San Miguel 0,0% Limón: Sin alcohol sabor limón (2010) Mixta Shandy: Sin alcohol sabor limón (2005) Alhambra Sin: Sin alcohol (1996) Shandy de Alhambra: Sin alcohol (2008)
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Cervezas sin alcohol
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Solán de Cabras: Declarada agua Minero-Medicinal de Utilidad Pública en 1790 por Carlos IV Sierra Natura: Agua mineral (2004) Sierras de Jaén: Agua mineral (2004)
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Otras marcas internacionales que son comercializadas por Mahou San Miguel en España Carlsberg: Premium internacional (2002) Grimbergen Blonde: Abadía (2009) Grimbergen Double: Abadía (2009) Grimbergen Blanche:Abadía (2009) Warsteiner Premium Verum: Premium Pilsener (2010) Warsteiner Premium Fresh: Sin alcohol (2010) König Luwig Weissber: De trigo (2010) Kronenbourg: Premium internacional (1992) Carling: Ale (2010) Tetley's: Ale (2009)
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Aguas
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Refrescos
Bisolán: Refresco sin gas (1996)
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Marcilla: Café (2010) Hornimans: Infusiones (2010) Natreen: Edulcorante (2010) Gaymers: Sidra inglesa (2009) Gaymers pear: Sidra inglesa (2009) Blackthorn: Sidra inglesa (2009)
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Otros productos que distribuye el grupo Mahou-San Miguel
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Fuente: Elaboración propia a partir de la web www.mahou-sanmiguel.com Para organizar logísticamente este entramado de productos y líneas de negocio, Mahou San Miguel invirtió cerca de cuatro millones de euros para reestructurar y modernizar su operador logístico: Transportes Agro-Industriales (TAISA), que fue creado en 1960 con el objetivo de proporcionar un servicio a San Miguel. El proyecto tuvo su origen en la creciente complejidad de la cadena de suministro y se ha centrado en modernizar los medios tecnológicos, formar a los empleados, mejorar las instalaciones y renovar el parque de vehículos pesados. La planificación y gestión logística de Mahou San Miguel ha pasado a controlarse desde Madrid, en lugar de gestionarse desde sus cuatro delegaciones de Madrid, Burgos, Málaga y Granada. En la figura 23.2 se puede observar un organigrama general de las empresas que conforman la compañía. Figura 23.2: Mahou 23.2: Mahou San Miguel
Fuente: Elaboración propia a partir de la web www.mahou-sanmiguel.com Finalmente, Mahou, tras comprar la compañía San Miguel, decidió aprovechar las ventajas operativas de una plataforma de Business Intelligence que San Miguel ya estaba utilizando desde 1997. Para ello, la implantó en todas las sedes del grupo y permitió su acceso a los directivos clave. Mahou San Miguel ha podido aprovechar todas las sinergias creadas entre las compañías a través de los sistemas de ayuda a la toma de decisiones y de reporting . . Estos sistemas, que permiten el acceso de todos los ejecutivos a una única base de datos centralizada, han sido implantados por Decisionnel, socio estratégico de la empresa Hyperion. Hyperion Essbase proporciona acceso a los datos financieros y ejecutivos de la empresa a los diferentes directivos del grupo cervecero, utilizando un portal de información que personaliza los datos visionados según las necesidades de cada usuario. De esta forma, tanto a nivel directivo como operativo, se puede acceder a una misma base de datos integrada que permite obtener una visión global sobre la situación real en aspectos financieros, comerciales y de mercado, favoreciendo la adopción de las decisiones más adecuadas. Así, las soluciones de Hyperion han permitido a la dirección del nuevo grupo compartir toda la i nformación del negocio y analizar los factores críticos de éxito.
23.3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN A pesar de que la industria cervecera española, en su conjunto, no ha tenido una gran presencia en el exterior, las exportaciones de cerveza española aumentaron un 25% en 2012. La excepción a esta baja presencia e n mercados extranjeros es Mahou San Miguel, que mantiene una tradición de más de 50 años en los mercados exteriores, en los cinco continentes, y que, en 2012, puso en marcha una nueva estrategia como fabricante en India. Además de ser líder en nuestro país, es el grupo cervecero español más internacional, experimentando un crecimiento constante y relevante. Especialmente es destacable el hecho de que nuevos países con necesidades diferenciadas emerjan como nuevos mercados para Mahou San Miguel. Así, desde los años noventa comienza a estar más presente en EE.UU., donde los consumidores demandan una cerveza más diferenciada y productos importados, del mismo modo que ocurre en Chile. Finalmente, en Irán el crecimiento se ha debido al auge de la demanda de la cerveza 0,0. Mahou San Miguel fue pionera en España en la producción de cerveza sin alcohol, y en 2014 representa el mercado más grande de Europa. Sin embargo, esta estrategia no es consecuencia de una apuesta derivada de la más reciente globalización de los mercados. San Miguel ya tuvo una marcada presencia internacional desde los años sesenta. En la actualidad, los productos de la compañía se hallan en más de 50 países de todo el mundo, siendo Reino Unido el mercado estrella, seguido de Guinea Ecuatorial y China donde el mercado está creciendo. En Reino Unido, la compañía tiene una cuota de mercado del 8% en el segmento de las cervezas suaves, consolidando su presencia, bajo la marca San Miguel, con un incremento del 29% de las ventas en 2011. Las investigaciones de mercado dieron lugar al lanzamiento en 2012 de una nueva oferta, San Miguel Fresca, la cerveza más vendida en el segmento world beers en este país. Para el desarrollo de su política exterior, Mahou San Miguel ha llegado a acuerdos con otras empresas cerveceras. En ese proceso, en 2009, suscribió un acuerdo con la danesa Carlsberg para la distribución de la cerveza española en Reino Unido. Carlsberg-Reino Unido es hoy distribuidor de la marca San Miguel en los establecimientos de restauración en ese país. Asimismo, Mahou San Miguel es el distribuidor de Carlsberg en España. En 2012 en México, llega a un acuerdo con el grupo Modelo para la distribución de Mahou Cinco Estrellas en ese país. Pero la distribución también se ha llevado a cabo siguiendo la dirección inversa. En 2010, la cervecera española comercializó las marcas Grimbergen y Tetley's en España. Además, por un acuerdo con Molson-Coors, también distribuye en el mercado español la marca Carling y, en virtud de otro pacto con el grupo Warsteiner, Mahou San Miguel comercializa sus cervezas en España, Portugal y Andorra. Avanzando Avanzando en la estrategia de internacionalización, Mahou San Miguel ha realizado un acuerdo de joint-venture con VI John Group por el que controla el 50% del grupo indio Arian Breweries & Distilleries en el Estado de Rajastán, donde están presentes con la marca local Dare Devil 10000. El consumo actual de cerveza en India es bajo –sólo 16 millones de hectolitros al año–. Teniendo en cuenta que hablamos de un país con 1200 millones de habitantes, la capacidad de crecimiento es muy elevada. Uno de los objetivos del acuerdo fue la fabricación en el propio país y su posterior comercialización en cinco de los estados del norte de la India (Bihar, Rajasthan, Uttrakhand, Haryana y Uttar Pradesh). Mahou San Miguel obtuvo en 2012, 175 millones de euros de beneficio, produjo 12,3 millones de hectolitros y facturó 1.173 millones de euros, basando su estrategia corporativa en lo que el propio director general, Alberto Rodríguez-Toquero, denomina «internacionalización rentable», lo que le ha permitido posicionarse entre las 15 primeras cervezas «premium» de todo el mundo y ser la primera del Reino Unido. En 2012, respondiendo a la importancia estratégica que tiene el desarrollo del grupo fuera de España, ya que el mercado nacional se había estabilizado, Mahou San Miguel creó una unidad de negocio internacional. Su objetivo fue alcanzar una cifra de negocio fuera del mercado español significativamente superior al 10% que ostentaba hasta ese año. Para lograr dicho objetivo, Jonathan Stordy fue nombrado director general de dicha unidad en 2013. Esta división, que en 2013 contaba con 10 personas, aumentó hasta 40 en 2014. En definitiva, para Mahou San Miguel, el objetivo de creación de valor a largo plazo se sustenta en ir aumentando significativamente una cifra de negocio internacional a la vez que diversifica su cartera de productos.
PREGUNTAS SOBRE EL CASO 1. Identifique la estrategia de desarrollo en el negocio cervecero seguida por Mahou San Miguel. 2. Identifique la estrategia de desarrollo del grupo en su conjunto y los tipos de sinergias que se producen. 3. Identifique la estrategia de entrada en los mercados exteriores que sigue Mahou San Miguel. 4. Analice la influencia de la estrategia de internacionalización en el diseño organizativo de la empresa.
BIBLIOGRAFÍA DEL PULGAR-RODRÍGUEZ, L. (1999): Comunicación de empresas en entornos turbulentos , ESIC, Madrid. FEO-PARRONDO, F. (2005): La industria cervecera en España , Anales de geografía de la Universidad Complutense, vol. 25, pp. 163-198. GARCÍA-RUIZ, J. L. (2003): Cervezas Mahou 1890-1998, un siglo de tradición e innovación , Constanza Laguna Roldán, Madrid.
FUENTES DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA - Cerveceros de España, Informe económico 2012. Páginas web de interés • Mahou San Miguel: www.mahou-sanmiguel.com www.mahou-sanmiguel.com.. • Mahou: www.mahou.es www.mahou.es.. • San Miguel: www.sanmiguel.es www.sanmiguel.es.. • Asociación de cerveceros de España: www.cerveceros.org www.cerveceros.org..
FOOTNOTES 1
La autora quiere agradecer las mejoras y propuestas recibidas así como la colaboración en la documentación de este caso a Jonathan Stordy, Director General de la Unidad de Negocio Internacional, a Patricia Leiva Asenjo, Directora de Relaciones Institucionales, Comunicación y RC y a Marta Descalzo Bugallo, Técnico de Comunicación Corporativa.
© 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited/ Luis Ángel Guerras Martín y José E milio Navas López (editores)]
