Caso 5 Farmacias S&S

General: Cont Contri ribu buir ir a desa desarr rrol olla larr una una mezc mezcla la de marketing y merchandising apropiada, en la empres empresaa Farmac Farmacias ias “Sambr “Sambrano ano Santo Santo Viejo, S.!, "ue #ortalezca sus sucursales en un concepto "ue uni#i"ue su imagen y la prepa epare a competir con cadenas #armac$uticas nacionales. %spec&#icos: %stabl %stablece ecerr estrat estrategi egias as de market marketing ing para para cons conso olid lidar

las las

cuat cuatrro

#ar #armaci macias as

y

as& as&

con'ertirlas en una cadena #armac$utica. (roponer estrategias "ue logren mejorar los prec precio ios s de 'enta 'enta para "ue "ue ayu ayude den n

a las

#armacias #armacias a obtener obtener mayor participa participaci)n ci)n en el mercado. %sta %stabl blec ecer er estr estrat ateg egia iass de plaz plaza, a, con con la #ina #inali lida dad d de hace hacerr

la lass

entr entreg egas as de

mercanc&as a domicilio a los consumidores de #orma e#iciente. 

%stabl %stablece ecerr estrat estrategi egias as de promoc promoci)n i)n,, "ue "ue permit permitan an in#orm in#ormar ar,, persua persuadir dir y record recordar ar al mercado mercado sobre los productos productos "ue atribuye atribuye  “

!

*+-/0CC*1+

La mezcl mezcla a de market marketin ing g es una una técn técnic ica a

esenci esencial al,, para para el crecim crecimie ient nto o de

empresas, empresas, es por ello que para la resolución resolución de este este caso fue necesario necesario hacer  hacer  uso uso de la impl implem emen enta taci ción ón

de la mism misma a toma tomand ndo o en cuenta cuenta precio precios, s, plaza plaza

promoción y canales de distribución que coadyuve al problema que atraviesa farmacias “Sambrano Santo S..!. La empresa “Sembrano Santo "ie#o S..! cuenta con una cadena de farmacias, en la que también se dedica a la l$nea de productos de abarrotes, perfumer$a y papeler$a con el propósito de obtener ventas sólidas y lograr ser una empresa fuerte y competitiva como %eikos entre otras. &or lo que recientemente recientemente est' preocupado por la remodelación remodelación de sus farmacias, y necesita saber cómo realizar dicha operación, con el af'n de ofrecer una me#or  imagen y atención al cliente y lograr ser competitivo y afrontar la competencia. &or lo que se pretende establecer un formato de remodelación cuanto antes y adecuarlas lo m's pronto posible, y ser seme#ante o superar el formato que utilizan las cadenas farmacéuticas de la competencia. &ara el desarrollo de una me#or comprensión del mismo se divide en( )apitulo *, &lan &lante team amie ient nto o de +b#e +b#etitivo voss tant tanto o gene genera rall como como espe espec$ c$fifico cos, s, )api )apitu tulo lo **, **, &lanteamiento del caso, en el que se toma en cuenta para el desarrollo de un modelo teórico que ayudara a las alternativas de solución, solución, ete eterm rmin inar ar estr estrat ateg egia iass prom promoc ocio iona nale less

util utiliz izand ando o el merc merchan handi disi sing ng con con el

propósito de colocar los productos productos a  a disposición del consumidor, para obtener la preferencia preferencia el mismo y una rentabilidad a la inversión inversión.. -s necesario establecer  una una técn técnic ica a de mark market etin ing g para para los los punt puntos os de vent venta, a, cara caract cter eriz izad ado o por por la eliminación del mostrador facilitando el acceso del consumidor final, al producto y ampliando el repertorio de mecanismos que lo hacen m's atractivo.

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La mezcl mezcla a de market marketin ing g es una una técn técnic ica a

esenci esencial al,, para para el crecim crecimie ient nto o de

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promoción y canales de distribución que coadyuve al problema que atraviesa farmacias “Sambrano Santo S..!. La empresa “Sembrano Santo "ie#o S..! cuenta con una cadena de farmacias, en la que también se dedica a la l$nea de productos de abarrotes, perfumer$a y papeler$a con el propósito de obtener ventas sólidas y lograr ser una empresa fuerte y competitiva como %eikos entre otras. &or lo que recientemente recientemente est' preocupado por la remodelación remodelación de sus farmacias, y necesita saber cómo realizar dicha operación, con el af'n de ofrecer una me#or  imagen y atención al cliente y lograr ser competitivo y afrontar la competencia. &or lo que se pretende establecer un formato de remodelación cuanto antes y adecuarlas lo m's pronto posible, y ser seme#ante o superar el formato que utilizan las cadenas farmacéuticas de la competencia. &ara el desarrollo de una me#or comprensión del mismo se divide en( )apitulo *, &lan &lante team amie ient nto o de +b#e +b#etitivo voss tant tanto o gene genera rall como como espe espec$ c$fifico cos, s, )api )apitu tulo lo **, **, &lanteamiento del caso, en el que se toma en cuenta para el desarrollo de un modelo teórico que ayudara a las alternativas de solución, solución, ete eterm rmin inar ar estr estrat ateg egia iass prom promoc ocio iona nale less

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propósito de colocar los productos productos a  a disposición del consumidor, para obtener la preferencia preferencia el mismo y una rentabilidad a la inversión inversión.. -s necesario establecer  una una técn técnic ica a de mark market etin ing g para para los los punt puntos os de vent venta, a, cara caract cter eriz izad ado o por por la eliminación del mostrador facilitando el acceso del consumidor final, al producto y ampliando el repertorio de mecanismos que lo hacen m's atractivo.

C(*02 * (2+%3*%+ /%2 CS

4.4/escripci)n del caso -l rup rupo o /SS/ /SS/ deb$ deb$a a su nomb nombre re al pell pellid ido o pate patern rno o de los los padr padres es de los los propietarios 0uan %anuel y ionisio Sambrano Santo "ie#o, quienes en 1233 se asociaron en partes iguales para poner un negocio.  -n 1221, los hermanos abrieron la segunda farmacia del grupo con el nombre de 4armacia Santo Santiago5 dicha farmacia se encontraba ubicada también en la avenida principal de la ciudad, pero fuera de la zona comercial, lo que repercut$a en sus ventas representando tan sólo un 67 del total del grupo. La farmacia contaba con dos empleados y su horario de atención era m's corto, de 2 .m. a 8 &.m. y de 6 &.m. a 3 pm. -n el a9o de 1226 comenzó a operar la tercera farmacia farmacia del grupo con el nombre de 4armacia San Silvestre que, adem's de ofrecer medicamentos y perfumer$a, ofrec$a una amplia variedad de art$culos de papeler$a, convirtiéndose en Seg:n el Sr. 0uan %anuel, en la industria farmacéutica el me#or precio ten$a la venta#a competitiva, ya que a la mayor$a de los medicamentos no se les cargaba el *mpues *mpuesto to al "alor alor greg gregado ado ;*"< ;*"<,, lo cual cual le permit$ permit$a a al comerci comerciant ante e aplica aplicar  r  me#ores precios de venta.  -l mercado de medicamentos en uatemala tuvo un crecimiento continuo durante los :ltimos cinco a9os, siendo en el 8==> del 3.37. Se estimaba que el mercado tendr$a un crecimiento promedio los siguientes cinco a9os del 187. Los productos metabólicos metabólicos y complementos complementos alimenticios alimenticios eran los que mayor crecimiento crecimiento hab$an tenido y en el a9o 8==? y conformaban el 13.27 del total del mercado5 en tanto los productos para los nervios ocupaban un 11.@7, para el sistema respiratorio el 11.1=7, 11.1=7, cardiovascular el 2.@=7 y otros el 62.6=7. La indu indust stri ria a al deta detalllle e de los los farm farmac acéut éutic icos os,, que que por trad tradic ició ión n hab$ hab$a a sido sido frag fragme ment ntad ada, a, se esta estaba ba conso consolilidan dando do debi debido do a la apari aparici ción ón de las las grand grandes es cadenas cadenas farmacé farmacéuti uticas cas y las cadenas cadenas comerci comerciale ales, s, lo que pronost pronostica icaba ba una competencia directa de las mismas en los próAimos 8 a @ a9os, obligando a las

peque9as farmacias independientes a cerrar sus establecimientos. -n el a9o 8==> cerraron entre 1== y @== farmacias en uatemala. -n los :ltimos dos a9os la entrada de alguna de las cadenas farmacéuticas en las ciudades ocasionaba el cierre de alrededor del 8=7 de las peque9as y medianas farmacias establecidas con anterioridad. 0uan %anuel %art$nez, erente eneral del rupo, estaba preocupado porque acababa de leer un art$culo en el periódico que mencionaba que en el a9o 8==> hab$an cerrado @== peque9as farmacias en uatemala por causa de la eApansión de las las grand grandes es cade cadenas nas farm farmac acéu éutitica cass como como 4arm 4armaci acias as Buiv Buiva a y 4arm 4armac acia iass %eikos. “)reo que debemos anticiparnos y remodelar las farmacias si queremos subsistir a la competencia!, agregó 0uan %anuel.  unado a lo anterior los due9os de 4armacias SS estaban preocupados por la incursión de cadenas farmacéuticas de $ndole nacional. )re$an que deber$an empezar por remodelar cuanto antes la 4armacia San Silvestre que era la m's gran grande de y adec adecua uarl rla a lo m's m's posi posibl ble e al form format ato o que que util utiliz izab aban an las las cade cadena nass farmacéutica farmacéuticass pero no ten$an ten$an idea de que cambios espec$ficos deber$an realizar. realizar. Los Los herm herman anos os Samb Sambran rano, o, deci decidi dier eron on cont contrat ratar ar a una una firm firma a de eAper eAperto toss en merc mercad adeo eo,, para para que que plan planttee propu ropues esta tass que que su empr empres esa a pued pueda a segu seguir  ir  compitiendo en el mercado farmacéutico.

4.53arco e)rico 4.5.4 3arca “La palabra marca es muy general pues abarca otros términos de sentido m's estrecho. estrecho. Cna marca es un nombre yDo yDo una se9al, cuya finalidad finalidad es identific identificar ar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de los productos rivales. Cn nombre de marca est' compuesto por palabras, letras yDo n:meros que pueden pueden ser vocaliza vocalizados dos.. Cn emblema emblema o logotipo logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de s$mbolo, s$mbolo, dise9o, color color o letreros distintivos distintivos.. -l logotipo logotipo se reconoce a simple vista pero no se puede eApresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.

La marca le da venta#a al fabricante o al vendedor ya que a través de ella se consigue que el producto se diferencie de los dem's, se facilita la compra varias veces veces,, la prom promoci oción ón y la intr introdu oducc cció ión n de nuev nuevos os produ product ctos os ba#o ba#o la mism misma a denominación!.1

4.5 4.5.5 Ser'i r'ici cio o La función esencial de todo servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. consumidor. Cn servicio servicio que no satisfaga esta esta condición condición b'sica, si eAiste, eAiste, est' llamado a desaparecer. Si el servicio enca#a perfectamente en esta caracter$stica esencial, su interés ser' que el consumidor se vea atra$do hacia el servicio, de manera que alcance alcance la posición posición del mercado mercado deseado. &ara conseguirlo conseguirlo puede puede atraerse al consumidor ;o combatir la competencia< a través de( •

&resentación

•

Eeneficios

•

esempe9o y

•

-Aclusividad del servicio

. Cal Calida idad d del del ser'ici ser'icio o  dmitimos que la diferencia entre los bienes y los servicios se rvicios no siempre es del d el todo clara. e hecho, es muy dif$cil ofrecer un e#emplo de un bien puro o de un servicio puro. -n realidad realidad muchos servicios servicios contienen, cuando menos algunos algunos elementos elementos de los bienes, bienes, por e#emplo e#emplo el contenido contenido de la carta de un restaurante restaurante elegante, elegante, el estad estado o de cuenta cuenta envia enviado do por el banco banco de la local localid idad ad o la póliza póliza impre impresa sa entregada por una compa9$a de seguros. dem's, casi todos los bienes ofrecen un serv servic icio io.. Los Los serv servic icio ioss son son acto actos, s, esfu esfuer erzo zoss o actu actuac acio ione nes, s, esto estoss son son intangibles, es dicir carecen de sustancia material.!. 8 1 Stanton, 11F. -dición. p. 8>6

2 Goffman H. ouglas y Eateson 0ohn -.. 4undamentos de %arketing de Servicios -ditorial Ihomson

Segunda

-dición ;%éAico 8==8<

4.5.6 (recio “lgunas dificultades de la asignación del precio surgen por la confusión sobre su significado, aun cuando el concepto es f'cil de definir en términos usuales. Sencillamente, el precio es la cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Jecuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. -l precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos5 los otros producen costos. -l precio también es uno de los elementos m's fleAibles5 se puede modificar m's r'pidamente, a diferencia de las caracter$sticas de los productos y los componentes con el canal. 4i#ar el me#or precio no debe de interpretarse como el precio m's ba#o posible, alrededor del precio eAisten tantas variables complementarias que no son recomendables utilizar, un método o estrategia :nica que le indique al comprador  como debe mane#ar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores y vendedores, para defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable del precio!. @

4.5.7 (laza “Jepresenta lo que hace la compa9$a para que el producto esté al alcance de los consumidores meta!.6 “-n este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. )onsidera el mane#o efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse

3 *bid. p. @??

4 &hilip Hotler. 4undamentos de %ercadotecnia. Segunda edición. -ditorial &rentice Gall Gisponamericana, S.

 . ;%éAico( 1221<, p. 63.

que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas!.K “La distribución de un producto en operaciones de marketing es un asunto muy comple#o, en virtud de las distintas formas y caracter$sticas que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados!. >

. Canales de distribuci)n “)onsiste en el con#unto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derecho de un producto al paso de este del productor al consumidor o usuario de negocios final5 el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as$ como cualesquiera intermediario como los detallistas y mayoristas!. ?

8. /eterminaci)n de la intensidad de la distribuci)n “La selección de los canales de distribución de los productos, es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta gerencia, entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habr' de tomar con respecto a sus productos. -n este punto en el dise9o de un canal, una empresa sabe qué función se le ha asignado a la distribución dentro de la mezcla de marketing y a qué tipos de intermediarios, se recurrir'.  pesar de la falta de control el productor debe planear los niveles de intensidad que se necesitan tanto en el nivel mayorista como en detallista. La distribución intensiva la utilizan a menudo los fabricantes de esta categor$a de producto!.3

C. /istribuci)n intensi'a Cn productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado, en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. 5 .google.com

6 .monografia.com

7 Stanton. +p. )it. p. 6K2.

8 *bid. p. 6?@

Los

consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazaran compras buscando una marca particular.

4.5.9 (romoci)n “-s una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La promoción es una herramienta t'ctica controlable de la mezcla de mercadotecnia, que combinada con las otras tres herramientas ;producto, plaza y precio<, genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan!. 2 “La promoción es la cuarta herramienta del marketing miA, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su p:blico para que compren!. 1=

. (ublicidad “La publicidad desempe9a un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que ésta sirve de medio para comunicar a muchas personas, el mensa#e de un patrocinador a través de un medio impersonal y est' dise9ada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. -l ob#etivo de la publicidad es una tarea espec$fica de comunicación que se debe lograr para un p:blico ob#etivo determinado para un per$odo de tiempo. Su principal finalidad puede ser informar, convencer o recordar.

9 Stanton. +p. )it. p. 638

10 &hilip Hotler irección de marketing. -ditorial &rentice Gall. ;%adrid( 8==6<. p. 23

8. (romoci)n de 'entas -strictamente hablando, la promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas( venta directa o personal, publicidad, relaciones p:blicas, envolturas, eAhibición y acontecimientos especiales.

C. (apel de la #uerza de 'entas “Las ventas personales son la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es una comunicación unidireccional, impersonal, con los grupos de consumidores meta. -n contraste, las ventas personales implican una comunicación bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, mediante videoconferencias o por otros medios. Las ventas personales pueden ser m's eficaces que la publicidad en situaciones de venta m's comple#as. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar m's acerca de sus problemas5 pueden a#ustar la oferta de marketing a las necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de ventas5 y pueden for#ar relaciones personales duraderas con los tomadores de decisiones clave!11.

/. dministraci)n de la #uerza de 'entas “efinimos la administración de la fuerza de ventas como el an'lisis, la planeación, la implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. -sto incluye dise9ar la estructura y estrategia de la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar y evaluar a los vendedores de la compa9$a!

%. %'aluaci)n del desempeo La evaluación de desempe9o también ayuda a los vendedores a descubrir  oportunidades de me#orar lo que hacen. quellos con pocas ventas saben que est'n haciendo algo mal. pero tal vez no sepan cual es el problema, si no cuentan con normas ob#etivas que les permitan medir su desempe9o, deben :til.“ -n 11 *bid.

p. K@=

algunos aspectos la evaluación de desempe9o ser$a mucho m's f'cil si pudiera basarse en criterios cuantitativos. Los est'ndares ser$an absolutos y las desviaciones positivas o negativas de éstos podr$an ser medidas con precisión. e ese modo se reducir$a al m$nimo la sub#etividad y el pre#uicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempe9o de los vendedores, algunos de ellos muy usados son( •

•

•

•

)onocimiento de los productos, de las pol$ticas de la compa9$a y de la competencia.  dministración del tiempo. Jelaciones con los clientes.  specto personal.

&ersonalidad y actitud( cooperación, creatividad, ingenioMlizarse factores cuantitativos y cualitativos como medios para evaluar el desempe9o.! 18

F. -elaciones p;blicas Las relaciones p:blicas, son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de la publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, art$culos period$sticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar!. 1@

4.5.< 3erchandising “%erchandising es el marketing del punto de venta, caracterizado por la eliminación del mostrador facilitando el acceso del consumidor final al producto y ampliando el repertorio de mecanismos que lo hacen m's atractivo( ubicaciones, presentaciones, se9alamientos, instalaciones ef$meras, promociones ob#etos 12 Nilliam 0. Stanton. %ichael 0. -tzel. Eruce 0. Nalker. 4undamentos de marketing. Cndécima -dición.

-ditorial %cra Gill. ;%éAico(8===<, p. K86 13 &hilip Hotler. %anual de %ercadotecnia. -ditorial %cra Gill. Séptima edición. ;%éAico( 122><.

publicitarios, demostraciones, animaciones de punto de venta, degustaciones, displays, entre muchos otros.! 16

. (rincipios del merchandising a= -entabilidad: “-s uno de los conceptos m's importantes en las empresas modernas y m's utilizado por la comunidad de negocios, es lo que buscan los inversores al invertir  sus ahorros en las empresas. %antener las estanter$as llenas aumenta las ventas hasta en un 8=7.

b= 0bicaci)n: La ubicación de los productos en el espacio de un supermercado o de otros comercios constituye una pelea con estrategias enfrentadas, en las que cada metro cuadrado de un local se transforma en una trinchera. La disputa tiene un claro bot$n( es atraer la atención del cliente y con ello la posibilidad de persuadirlo para provocar compras no previstas.

c= *mpacto: Sobre el marketing de impacto se intentar' sobre todo vender algo y conseguir  que el consumidor se active. Son los puntos de venta donde el consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar.

d= /isponibilidad: Se ha podido establecer que la disposición de los productos influye en las ventas, de tal manera que eAisten zonas con mayor afluencia en la compra, llamadas zonas fuertes, y otras con menor afluencia, conocidas como zonas débiles.

>onas #uertes: • • •

14

-stanter$as o anaqueles que se encuentran a la derecha del consumidor  Lugares de mucho tr'fico o muy congestionados como las ca#as Los productos localizados a la altura de la vista del consumidor 

http(DD.gestiopolis.comDcanalesDdemarketingDarticulosDOo78=1Dmerchandising.htm

>onas d$biles: • • • •

“Bonas de disparo!, es decir, las cercanas a las entradas -Ahibidores ubicados en ngulo -stanter$a localizada en los pasillos centrales  naqueles eAhibidores localizados por encima de la cabeza del consumidor  muy ba#o

e= (recio: -s importante tener en cuenta

una pol$tica de precios favorable para los

consumidores. Jecordemos que todos buscamos el precio m's ba#o por un producto igual que se pueda encontrar en varias partes.

#= %?hibici)n: Se refiere a la forma en que se eApone la mercanc$a generalmente dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, as$ como en los lugares de eAhibición dentro del piso de ventas. Oormalmente las eAhibiciones se usan como medios de promoción( atraer la atención de los clientes y motivarlos a comprar. Iambién se usan para ayudar a promover la imagen de la tienda!. 1K

4.5.@%lementos del merchandising. “ continuación algunos de los elementos utilizados en el merchandising(

. 0bicaci)n pre#erente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser  adquirido por el consumidor. -n supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los o#os y las zonas cercanas a las ca#as.

8. (ilas y e?posiciones masi'as de producto. 15 ominique %outon, %erchandising -stratégico estión 8===, 4und-mi Eooks, ;Earcelona 8==@< p. 1>2.

an sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

C. Cubetas. )ontenedores eApositores descubiertos. Si los productos est'n desordenados dan sensación de ganga.

/. %?tensiones de lineal. isposiciones eAtensibles de las estanter$as destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.

%. 3Astiles. )arteles r$gidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

F. Carteles. %ensa#es anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

G. Sealizadores. *ndicadores como flechas o l$neas en el suelo que sirven para dirigir el tr'fico y la atención de los consumidores.

B. (ublicidad en punto de 'enta. -Apositores o presentadores de producto de car'cter permanente o temporal.

*. /emostraciones y degustaciones.  Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

. nimaci)n en punto de 'enta. )on#unto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. &or  e#emplo( Semana fant'stica, "uelta al cole, $a de San "alent$n, etc.! 1>

4.5.D %l merchandising como t$cnica de marketing 16

http(DDes.ikipedia.orgDikiD%erchandising

Son muchos los beneficios que el merchandising   nos ofrece desde el punto de vista estratégico. -ntre ellos destacan los siguientes( •

)ambio del concepto de “despachar! productos por “vender!

•

Jeducción del tiempo de compra.

•

)onversión de zonas fr$as en lugares con vida.

•

&otenciación de la rotación de productos.

•

Sustitución de la presencia PpasivaQ por una presencia PactivaQ.

•

 provechamiento al m'Aimo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos( el

•

producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el PservicioQ en general que recibe, los colores, la m:sica, etc.

•

&otencia los Pproductos im'nQ del punto de venta ;aquellos que por sus caracter$sticas peculiares tienen dif$cil rotación, pero que nos interesa su venta<.

•

)reación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.

4.5.E plicaci)n del merchandising. “Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues eAiste una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el /merchandising/ se puede aplicar a cada rincón interior y eAterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el o#o del cliente. -n el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de

productos, eAposición del producto, eAposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al p:blico, zonas de descanso, niveles de ventas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.! 1?

4.6 /isposici)n del punto de 'enta 4.6.4Situaci)n de las secciones -l responsable del punto de venta deber' fi#ar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. &ero también deber' preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. -stas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones( •

&roductos atracción. Son los m's vendidos5 deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

•

&roductos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es me#or situarlos en ca#as, mientras que los de compra m's refleAiva ;electrodomésticos, por e#emplo< necesitan una zona sin agobios y amplia.

•

)omplementariedad. Gay que situar productos y secciones de manera que se complementen ;por e#emplo, los aparatos con bater$a cerca de las pilas<.

•

%anipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.

17 %outon.

+p. )it. &'g. 1?=

•

)onservación de los productos. )iertas secciones de productos frescos deben situarse en las proAimidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

4.6.5 2a circulaci)n -l itinerario. epende de cuatro factores( •

)a#as y puerta de entrada.

•

isposición del mobiliario.

•

)olocación de los productos.

•

*nformaciones que gu$an al consumidor.

4.6.6 %lementos en el e?terior del establecimiento •

Jótulos. &ermiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o s$mbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

•

-ntrada al establecimiento. )onstituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. -n este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.

•

-scaparates. Ser' b'sico en todo tipo de comercios. -Aisten modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 1K d$as sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

[email protected] La comunicación interna La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al traba#ador. Oace como respuesta a las nuevas necesidades de las compa9$as de

motivar a su equipo humano y retener a los me#ores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez m's r'pido. -s un error pensar que la comunicación interna es Pun lu#oQ y algo eAclusivo de las grandes empresas y m'Aime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. e ah$ que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo RR*, donde todav$a son muy pocas las entidades que desarrollan una adecuada pol$tica de comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los ob#etivos corporativos y estratégicos de la compa9$a. %uchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éAito al cambio al que nos empu#a ineAorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los me#ores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización.  es precisamente aqu$ donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar  respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compa9$a. &ara aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero art$fice de los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización y esto sólo es posible si los traba#adores est'n informados, conocen los diferentes entramados de la compa9$a, su misión, su filosof$a, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, est'n dispuestos a dar todo de s$ mismos. dem's, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compa9$as. &or ello, transmitir mensa#es corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una l$nea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los ob#etivos que persigue la comunicación interna. -n cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos( ascendente, que se realiza desde aba#o hacia arriba en el organigrama de la empresa5 y descendente, que tiene lugar desde arriba hacia aba#o.  menudo,

muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los traba#adores son meros su#etos pasivos. La pregunta es ahora inevitable, Tcómo podemos implementar con éAito una pol$tica de comunicación internaU Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el tablón de anuncios, las circulares, las  #ornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas, etc. hemos considerado oportuno hacer especial hincapié en una serie de herramientas que bien utilizadas, me#or dicho, que realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar una gran venta#a competitiva(

3anuales corporati'os.  -l manual del vendedor y el well come pack   se convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la comunicación interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten que el traba#ador  empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer d$a de su incorporación.

Con'enciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación, principalmente en los equipos de venta. •

-e'ista interna o news.

)onstituye uno de los instrumentos m's utilizados al reunir información general sobre la empresa. -s un medio din'mico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Eien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al personal estar  al d$a de las :ltimas novedades acontecidas en la organización.

+ue'as tecnolog&as. )omo la videoconferencia o la intranet, que se est'n convirtiendo en unas de las herramientas m's utilizadas hoy en d$a dentro de la comunicación empresarial,

por su inmediatez e interactividad. &ermite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.  un as$, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de la pyme en el siglo RR*.  es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, dif$cilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes eAternos. &or tanto, no empecemos a construir la casa por el te#ado y hagamos que la comunicación interna de#e de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los ob#etivos estratégicos. dem's, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de confianza y motivación, y hace que la empresa sea m's competitiva y rentable.! 13

4.7 /iagn)stico &ara efectuar el diagnóstico del presente caso, se utilizó el método por variables, para determinar la situación actual de la empresa 4armacias sambrano Santo vie#o, S.. el que se presenta as$.

4.7.4Ser'icio -l servicio que prestan las farmacias es muy bueno, dirigido a la atención del cliente, aun as$, al hablar de la distribución estructurada de la mercanc$a es muy ba#o. Oo obstante, las farmacias cierran a las nueve p.m., y la :nica que cierra a m's tarde es la primera “San Sebasti'n! cerrando a las once de la noche.

4.7.5 (recio:  l hablar de precios, las farmacias Sambrano Santo "ie#o, se manten$a en el mercado para competir con las otras farmacias con un precio cómodo tomando en 18 http(DD.marketingMAAi.comDlaMcomunicacionMinternaM112.htm

cuenta que al momento de vender al consumidor final no le atribu$an el valor del *". Oo obstante las peque9as farmacias ;competencia< reduc$an sus costos que se ve refle#ado en el precio de venta mas ba#o que las otras, debido a que no ten$an empleados para el servicio, sino que los propietarios daban la atención a los clientes.

4.7.6 (laza: La plaza utilizada como canal de distribución de las farmacias, es directa, es decir  del personal de la tienda hacia el consumidor final, contando esta unidad con una buena ubicación, eAcelente servicio y amplia variedad de medicamentos. irigiéndose siempre al mercado meta norMoriental, y al alcance de los consumidores, con un lugar adecuado.

4.7.7 (romoci)n: -n cuanto a promociones las farmacias no mane#an promociones, al igual que la de publicidad para facilitar m's la venta personal, combin'ndola con est'ndares de servicio. Oo hay un movimiento de comunicación de meritos de productos para lograr la persuasión de los consumidores a que compren el producto.

4.7.9 3arca -n cuanto a las farmacias que son cuatro con un nombre diferente respectivamente y estableciendo que realizan sus pedidos individualmente, dando como resultado una falta de consolidación en la compra de mercanc$a. &or lo tanto se considera hacer una consolidación de farmacias facilitando as$ una unificación en solicitud de compras e inventarizacion de ventas. -sto nos indica que no eAiste una marca o nombre que las identifique como una sola.

4.9 /e#inici)n del problema

La empresa farmacia “Sambrano Santo "ie#o, S.! no est' preparada para competir con las cadenas farmacéuticas nacionales, por no desarrollar una mezcla de marketing y merchandising que contribuya a fortalecer sus sucursales en un concepto que unifique su imagen.

4.< Causas del problema •

*ncursión de cadenas farmacéuticas de $ndole nacional

•

)ompetencia con medicamentos alternativos

•

4alta de capacitación del personal que labora en las farmacias

•

)ompetencia

desleal

por

parte

de

farmacias

que

despachan

medicamentos sin receta medica. •

Las compras de mercanc$a de las farmacias se hac$an por separado

•

Oo hay una distribución estructurada de la mercanc$a

•

Oo eAiste consolidación de inventario de compra y venta de las cuatro farmacias.

•

-stimación de pérdidas de mercanc$a caducada mensualmente

C(02 ** /%S--22 /%2 CS 5.4lternati'as de soluci)n  ctualmente la empresa “Sambrano Santo "ie#o, S..! se enfrenta al problema de la remodelación de las farmacias pensando en el ingreso de la competencia y hacerle frente a las cadenas farmacéuticas, debido que se est'n posesionando en el pa$s, de tal forma que su introducción en el departamento de )hiquimula es impactante.   continuación se presenta la siguiente alternativa de solución la cual es estructurada por el método de variables, quedando de la siguiente forma.

5.5

(ropuesta

Iomando en cuenta la necesidad

de “Sambrano Santo "ie#o, S..! de

implementar una mezcla de marketing y merchandising para alcanzar la remodelación f$sica y ubicación de sus mercanc$as se proponen las siguientes.

5.5.4 Ser'icio +frecer un me#or servicio puede lograr que este alcance mayores ventas y lograr  as$ un posicionamiento fi#o en el mercado para ser competitivos. Se necesita mantener ventas firmes, por lo que los vendedores funcionan como un puente importante entre la empresa y respectivos clientes.

%strategias:

•

4ormar un equipo de personal capacitado con el conocimiento de los diferentes productos y servicios que este ofrece, proporcionando una me#or atención al cliente.

•

irigir capacitaciones constantes de motivación y servicio al cliente, a los colaboradores para que puedan comprender que los clientes son parte importante de toda empresa, y lograr la satisfacción y preferencia de ellos, con una atención y servicio con eAcelencia.

•

)lasificación adecuada de los medicamentos con su respectiva diferenciación. )rear un ambiente de comodidad ;pasillos espaciosos, limpios, ordenados< en la sala de ventas, para que el cliente se sienta en confianza y en familia al momento de visitar la farmacia y efectuar la compra. Cna comunicación directa entre los colaboradores y el cliente en el punto de venta, brind'ndoles confianza y seguridad. &roporcionar a los clientes una alta variedad en medicamentos y mercanc$as generales. )reación de buzón de sugerencias para conocer las opiniones de los clientes

5.5.5 (recio -s importante tener en cuenta

una pol$tica de precios favorable para los

consumidores, tomando en cuenta las siguientes estrategias para alcanzar los ob#etivos con el mercado meta.

%strategias: •

Se debe crear pol$ticas de precios de acuerdo a los vol:menes de compra y tener precios fi#os por ventas novedosas y atractivas para llamar la atención de nuevos clientes y mantener as$ la preferencia de los mismos ya eAistentes.

•

&ol$ticas de precio establecidas(



/escuentos y -ebajas en (roductos de menor 'enta( -ste se realiza al momento de compra de un producto por el cliente, quien recibe reducción de precio, siendo este un descuento que puede ser  ofrecido en publicidad.



/escuentos por Volumen( Se debe dar para que los clientes compren en grandes cantidades, estos descuentos se basan en el tama9o de la compra.



/escuentos acumulati'os: Se toma en cuenta el volumen total comprado a cabo de un periodo corto espec$fico.

-ste tipo de

descuento es venta#oso para un vendedor porque ata a los clientes estrechamente con la compa9$a. 4i#ar precios similares a los de la competencia que evite entrar en guerra

•

de precios.

5.5.6 (laza -s un elemento de la mezcla del marketing por medio del cual se implementan estrategias de distribución, que la empresa utiliza para llevar el producto al alcance de los consumidores meta.

%strategias •

)rear servicios de reparto a domicilio comprando veh$culos como( motocicletas,

panel, sin incrementar el costo de las medicinas,

publicitado por radios y panel de publicidad etc. •

%ane#ar horarios en turnos de #ornadas nocturnas con servicio al cliente utilizando #ornadas partidas y personal con #ornada nocturna ;en ventanilla especial< para emergencias.

•

-stablecer un servicio de las 86 horas, respetando los feriados oficiales, y d$as de asueto.

•

)rear un autoservicio en las instalaciones de venta en la sucursal con mayor espacio f$sico y me#or ubicación ;4armacia San Silvestre<.

5.5.7 (romoci)n y publicidad

ebe de establecerse las herramientas necesarias para realizar actividades que comunican los meritos del producto y persuaden al mercado meta a comprar m's y tener la preferencia de la tienda.

%strategias: •

Gacer publicidad por medio de canales locales de televisión, unidades móviles en el que puedan dar volantes a las personas, para informales de la ubicación de sus sucursales, y a la vez dar a conocer sus diferentes productos y servicios.

•

)olocar mantas y vallas publicitarias, en las diferentes entradas de )hiquimula, d'ndose a conocer la ubicación de sucursales, y mercanc$a en general con la que cuentan las farmacias.

•

)rear anuncios en la radio de sus diferentes sucursales, promocionando sus productos y también horarios de traba#o. +freciendo servicios nocturnos y servicios como eA'menes médicos de medicina en general, en serie de dos d$as, con periodos cortos.

5.6 3erchandising Iomando en cuenta que esta es una técnica cuyo ob#etivo es estimular la compra en el punto de venta, y colocar los productos a disposición del consumidor, se propone a farmacias Sambrano Santo "ie#o ofrecer sus productos en 'rea de mostrador y autoservicio y que este tenga un dise9o est'ndar en su interior como eAterior. &ara la presentación y colocación de los productos, en el 'rea de autoservicio se utilicen góndolas y para el interior del 'rea de mostrador se utilicen anaqueles Ver p$ndice 4=.  nalizando la situación de “4armacias Sambrano Santo "ie#o S..! y considerando la eApansión de cadenas farmacéuticas, se proponen lo siguiente(

%strategias Jealizar una rotación constante de los diferentes productos, y que estos llamen la atención del cliente y los motive a realizar una compra y volver  a la farmacia.

)olocar art$culos que tengan mayor demanda a la vista de los consumidores. istribuir de la me#or manera los productos en los anaqueles y en los mostradores tratando de que estos se vean llenos y bien surtidos esto dar' una mayor impresión de capacidad y orden. •

%antener los est'ndares adecuados de inventario conforme el volumen

•

de venta. ar a conocer el precio de los productos de forma clara y atractiva, ofreciendo precios competitivos que incluyan descuentos y promociones.

•

-n el 'rea interior de mostrador se pueden colocar todos los productos que requieren receta médica, de poca rotación y productos especiales. %antener variedad eAtensa de los productos que se ofrecen y ordenarlo por familia de productos de acuerdo a

relación con su uso,

present'ndolos de manera atractiva coloc'ndolos en bloque verticales

'er p$ndice 5= •

&ara ofrecer un me#or servicio a los clientes que visitan el 'rea de autoservicio, es importante que todos los pasillos estén libres de obst'culos para que el cliente tenga una me#or apreciación los productos.

•

Los productos que estén en oferta promocional deben de estar  etiquetados de forma distintiva, considerando un color llamativo como amarillo. Los productos con oferta especial, como por e#emplo ;)remas dentales, en#uagues bucales, vitaminas, cremas de afeitar<, se propone colocar  carteles con el nombre de los productos,

precios y

descuento

respectivo, coloc'ndolo en la entrada de los puntos de venta o vitrinas eAteriores. especificando el tiempo de duración de la oferta. considerando un tiempo de 1K a @= d$as. 'er ap$ndice 6=

•

&ara ayudar visualmente a agrandar el espacio de los locales, se proponen los colores claros o una combinación de colores fr$os y tonos c'lidos, se proponer utilizar ;blanco y gris<. 'er ap$ndice 7= ise9o( un fondo gris con fran#as superiores ro#as y azules, nombre de la farmacia en color ro#o y azul y para diferenciarse de los competidores utilizar una figura de un doctor como logotipo que identifique al rupo de 4armacias San Sebasti'n. 'er ap$ndice 9= La iluminación es importante pues influye decididamente en la manera de percibir los colores y para una me#or observación de los productos por parte de los clientes, aumentando la posibilidad de compra, se propone también colocar luminarias tipo fluorescentes en los diferentes pasillos, para los eAhibidores en puntos espec$ficos iluminarlos de forma especial colocando luminarias halógena, Iubular y Ei &in. Ver ap$ndice

<= 5.6.4 3arca Iomando en cuenta que, para poder competir con la cadena de farmacias que est'n posesion'ndose en el pa$s, y espec$ficamente hacen el ingreso en )hiquimula, se propone remodelar las farmacias( San Sebasti'n, Santo Santiago, San Silvestre, San Sebasti'n Sucursal.  con la nueva remodelación convertir las cuatro farmacias que pertenecen a una sociedad, en una cadena de farmacias. eterminado los cambios de remodelación de la siguiente forma.

%strategias •

4orm'ndose como una consolidación, identific'ndose con el nuevo nombre de “4armacias San Sebasti'n!.

•

Jemodelando f$sicamente la tercera farmacia que antes de la unificación en nombre se llamaba “San Silvestre!, esta es la que cuenta con un espacio amplio y con una ubicación eAcelente para la construcción de un autoservicio, aseme#'ndose as$ a la cadena farmacéuticas de la competencia.

C+C20S*+%S



Se determinó que el grupo de farmacias “SS! cuentan con diferente razón social, lo que no permite identificarlas como una misma l$nea farmacéutica.

Se pudo observar que la cadena farmacéutica rupo “SS! no cuenta con una estrategia adecuada de precios, en la que se tomen en consideración los requerimientos de la empresa y las circunstancias del mercado, lo que provoca incompetitividad de mercado.



Se determinó que la cadena farmacéutica rupo “SS!, no cuenta con canales de distribución adecuados, que garanticen que el producto llega al consumidor final de una manera r'pida y en buenas condiciones porque no cuenta con servicios adicionales tales como( servicio a domicilio, servicio las 86 horas etc., que den un valor agregado a nuestra empresa.

Se determino que no se cuenta con medio publicitario adecuado que ayude a enfrentar la competencia e incrementar las ventas.

La cadena farmacéutica rupo “SS! no cuenta con principios de merchandising dentro del ambiente interno y eAterno que le permita eAhibir  su mercader$a de una forma adecuada y clasificada, por l$nea de producto.

-%C3%+/C*+%S

Solicitar colaboración a los proveedores para que apoyen promociones y ofertas promocionando actividades ;m:sica, persona#es cómicos, etc.<. &ara incrementar ventas en las farmacias del grupo “SS!.

Se cree conveniente la

compra de productos en altos vol:menes

especialmente los de mayor venta, con el ob#etivo de reducir precios para poder competir con las nuevas cadenas farmacéuticas.

Jealizar revisiones periódicas sobre las fechas de vencimiento de los productos para evitar pérdidas.

)olocar al personal de acuerdo a las necesidades

que se identifiquen en

cada punto de venta.

Se hace necesario la remodelación de la sucursal San Silvestre, para darle una nueva

imagen a la cadena 4armacéutica rupo “SS!, para

posteriormente darle la misma imagen a todas las sucursales con el ob#etivo de lograr una me#or identificación con los clientes.

&ara evitar molestias en los clientes, los cambios en dise9o y remodelación deben realizarse en horarios nocturnos y proteger los intereses del rupo de farmacias “SS!

ANEXO I

FARMACIAS “SAMBRANO SANTO VIEJO, S.A”

“TOo es la primera vez que nos sentimos amenazados por la competencia y hasta ahora siempre hemos salido bien parados, de verdad crees que es para preocuparnos tantoU! le preguntó ionisio a 0uan %anuel una noche a inicios del a9o 8==3. “&ues si ionisio, pero no es lo mismo competir contra una farmacia nueva que contra una cadena farmacéutica! le contestó 0uan %anuel a su hermano, quien también era su socio en el rupo 4armacias Sambrano y Santo "ie#o ;conformado por cuatro sucursales< ubicado en una ciudad del nororiente del pa$s. 0uan %anuel %art$nez, erente eneral del rupo, estaba preocupado porque acababa de leer un art$culo en el periódico que mencionaba que en el a9o 8==> hab$an cerrado @== peque9as farmacias en uatemala por causa de la eApansión de las grandes cadenas farmacéuticas como 4armacias Buiva y 4armacias %eikos. “)reo que debemos anticiparnos y remodelar las farmacias si queremos subsistir  a la competencia!, agregó 0uan %anuel.

ntecedentes. -l rupo /SS/ deb$a su nombre al pellido paterno de los padres de los propietarios 0uan %anuel y ionisio Sambrano Santo "ie#o, quienes en 1233 se asociaron en partes iguales para poner un negocio. -llos cre$an que una farmacia ser$a una buena opción ya que en ese tiempo solo hab$a tres negocios de este giro, eAistiendo una población aproAimada de 6=,=== habitantes. 0uan %anuel ten$a dos de sus hi#os estudiando en la universidad y su tercer hi#a estaba cursando todav$a la secundaria. 0uan %anuel era )ontador &:blico y desde el inicio de operaciones de las farmacias hab$a sido el contador de la empresa y el responsable de las obligaciones fiscales de las mismas, lo cual le quitaba a su parecer el tiempo necesario para realizar estrategias que me#oraran la situación de la compa9$a. -n el a9o 8==>, 0uan %anuel decidió contratar un contador con el fin de dedicar su tiempo a actividades que le generaran valor, ver nuevas oportunidades y estrategias de negocios. -n los :ltimos dos a9os compró una camioneta para a hacer compras de mercanc$a en la ciudad de uatemala, compró refrigeradores y mobiliario, cambio el piso de la farmacia, y se dedicó a buscar nuevos productos ofrecer a los clientes. ionisio, por su parte, ten$a a dos de sus hi#os estudiando también en la universidad y el tercero de sus hi#os estaba realizando sus pr'cticas profesionales fuera de la ciudad también. -l era %édico general y traba#aba en su consultorio situado a pocos metros de una de las farmacias, su rol dentro de la compa9$a era m's pasivo, apoyaba fuertemente las decisiones de 0uan %anuel aun en caso de que éstas no fueran las m's acertadas y raramente lo contradec$a .Los hermanos ten$an pocas diferencias y cuando se deb$an tomar decisiones importantes lo platicaban y se pon$an de acuerdo r'pidamente. -l rupo SS inició operaciones con la 4armacia San Sebasti'n donde se ofrec$an medicamentos y art$culos de perfumer$a. -l espacio para venta al p:blico era muy peque9o por lo que no ten$a espacio para autoservicio.   principios de 8==3, la farmacia era atendida por nueve personas, mismas que eran necesarias para cubrir el horario de siete de la ma9ana a once de la noche, y las incapacidades de una de las empleadas que faltaba continuamente a traba#ar por 

problemas de salud. Vsta representaba el >=7 de las ventas y ten$a la fama de contar  con el surtido m's completo en medicinas en toda la ciudad. -n 1221, los hermanos abrieron la segunda farmacia del grupo con el nombre de 4armacia Santo Santiago5 dicha farmacia se encontraba ubicada también en la avenida principal de la ciudad, pero fuera de la zona comercial, lo que repercut$a en sus ventas representando tan sólo un 67 del total del grupo. La farmacia contaba con dos empleados y su horario de atención era m's corto, de 2 a.m. a 8 p.m. y de 6 p.m. a 3 pm. -n el a9o de 1226 comenzó a operar la tercera farmacia del grupo con el nombre de 4armacia San Silvestre que, adem's de ofrecer medicamentos y perfumer$a, ofrec$a una amplia variedad de art$culos de papeler$a, convirtiéndose en el segundo departamento m's importante en sus ventas después de las medicinas. -sta era la farmacia m's grande y contaba con espacio suficiente para colocar mercanc$a para autoservicio. -n el a9o 8==3 la farmacia, a pesar de ser la m's grande, solo ten$a > empleados y su horario de atención era de 3 a.m. a 8(@= p.m. y de 6 a.m. a 2(@= p.m. y estaba ubicada en la zona comercial a unos cuantos metros de la avenida principal. -ra la segunda farmacia del grupo ya que contaba con el 82 7 de las ventas. &or :ltimo, en el a9o 8==@ abrieron la cuarta sucursal del grupo con el nombre de 4armacia San Sebasti'n Sucursal, esta :ltima farmacia era la que estaba m's ale#ada ubic'ndose en una calle paralela a la avenida principal pero fuera de la zona comercial. icha farmacia representaba un >7 de las ventas del grupo. -n ella traba#aban dos empleados con un horario de atención al p:blico de 2 a.m. a 8 p.m. y de 6 a.m. a 2 p.m. -l grupo contaba con un total de 12 empleados a partir del a9o 8==@ en que ya estaban en operación las cuatro farmacias, mismos que se hac$an cargo de todas las funciones necesarias para operar la farmacia5 es decir, la ca#a, atención al p:blico, compras de mercanc$a, abastecimiento de anaqueles, inventario de mercanc$a y limpieza de los establecimientos. dicionalmente, se ten$a la asesor$a eAterna de un contador. )ada sucursal contaba con un encargado de tienda o supervisor y un ca#ero como m$nimo. Las decisiones sobre el mane#o de la operación del grupo las consultaban primero entre 0uan %anuel y ionisio ;ambos ten$an una buena comunicación y llevaban una muy buena relación, seg:n lo comentado por el Sr. 0uan %anuel<, pero quien se encargaba de llevar a cabo la e#ecución de dichas decisiones era 0uan %anuel que adem's fung$a como erente eneral. Gab$a muy poca rotación y ausentismo de empleados por lo que se les ten$a mucha confianza, de hecho, el 8=7 de los empleados ten$an m's de 1K a9os de antigWedad, >=7 de los mismos ten$an entre @ y 1K a9os traba#ando en la compa9$a, y tan solo un 8=7 eran empleados con menos de un a9o de antigWedad. Lo anterior beneficiaba a los clientes leales, ya que recib$an un trato m's personalizado y a la vez a los due9os, ya que los empleados conoc$an a fondo el funcionamiento de las farmacias.   &ara los due9os, el tener empleados con tanta antigWedad también ten$a su lado negativo, ya que los empleados al conocerse de tanto tiempo tend$an a cubrir los errores

de sus compa9eros y se sent$an “conformes! con su traba#o, por lo que ya no eran proactivos ni buscaban hacer me#oras en las farmacias.

*ndustria Farmac$utica Seg:n el Sr. 0uan %anuel, en la industria farmacéutica el me#or precio ten$a la venta#a competitiva, ya que a la mayor$a de los medicamentos no se les cargaba el *mpuesto al "alor gregado ;*"<, lo cual le permit$a al comerciante aplicar me#ores precios de venta.  -l mercado de medicamentos en uatemala tuvo un crecimiento continuo durante los :ltimos cinco a9os, siendo en el 8==> del 3.37. Se estimaba que el mercado tendr$a un crecimiento promedio los siguientes cinco a9os del 187. Los productos metabólicos y complementos alimenticios eran los que mayor crecimiento hab$an tenido y en el a9o 8==? y conformaban el 13.27 del total del mercado5 en tanto los productos para los nervios ocupaban un 11.@7, para el sistema respiratorio el 11.1=7, cardiovascular el 2.@=7 y otros el 62.6=7.  La industria al detalle de los farmacéuticos, que por tradición hab$a sido fragmentada, se estaba consolidando debido a la aparición de las grandes cadenas farmacéuticas y las cadenas comerciales, lo que pronosticaba una competencia directa de las mismas en los próAimos 8 a @ a9os, obligando a las peque9as farmacias independientes a cerrar sus establecimientos. -n el a9o 8==> cerraron entre 1== y @== farmacias en uatemala. -n los :ltimos dos a9os la entrada de alguna de las cadenas farmacéuticas en las ciudades ocasionaba el cierre de alrededor del 8=7 de las peque9as y medianas farmacias establecidas con anterioridad. &ara el a9o 8==?, las farmacias que no formaban parte de una cadena, contaban con el 3=7 del volumen total de ventas en el pa$s, lo cual representaba el >K7 de su valor en quetzales5 por el contrario, las cadenas farmacéuticas ten$an el 8=7 de las ventas en volumen y el @K7 de las ventas en valor. -l crecimiento en ventas de farmacias en uatemala con venta al detalle de los :ltimos a9os era evidente, Seg:n el *nstituto Oacional de -stad$stica X*O-M, en el 8==K eAist$an 16> establecimientos farmacéuticos en la zona de nororiente, 16 de ellos se encontraban en la ciudad en donde operaban 4armacias SS. &or otro lado, de acuerdo al mismo censo se reportaron ingresos totales del comercio al por menor de productos farmacéuticos de Y. 316,=?6.== por unidad económica en la localidad en donde hab$a operado SS.

(ro'eedores Los proveedores, en especial los de los medicamentos y art$culos de curación, le ofrec$an un servicio al grupo con un tiempo de entrega de 3 a 86 horas una vez realizado el pedido si as$ era solicitado. unado a lo anterior, los proveedores ofrec$an ocasionalmente descuentos especiales en algunos de los medicamentos, principalmente de aquellos que deseaban promocionar.

&or otro lado, los proveedores del resto de la mercanc$a variaban, los de abarrotes generales y papeler$a surt$an los productos regularmente en cada una de las farmacias5 sin embargo, el resto de los productos ten$a que ser adquirido en la ciudad de uatemala.

3ercado y competencia. Los principales competidores de rupo SS estaban conformados por las farmacias de la comunidad, las farmacias de productos “similares! y otras farmacias totalizando aproAimadamente 18 establecimientos. -Aist$an otras 8 farmacias como competencia directa para el grupo, las mismas vend$an medicamentos que necesitaban receta sin eAigir la misma, mientras que las farmacias del grupo no vend$an por ning:n motivo medicamentos de este tipo sin su respectiva receta. Las peque9as farmacias que eran atendidas por los due9os y que no ten$an empleados también afectaban las ventas del grupo ya que dichas farmacias usaban el ahorro que ten$an en sueldos para proporcionar me#ores descuentos en los productos.  unado a lo anterior, en los :ltimos a9os se establecieron en la ciudad farmacias de productos “similares!, también llamados “no innovadores! o productos copia5 es decir, que aunque ten$an el mismo principio activo, forma farmacéutica, cantidad de f'rmaco, entre otros, la forma de preparación, o los aditivos que se usaban en su elaboración pod$an hacer variar su comportamiento dentro del organismo. Los due9os del grupo estimaban tener alrededor del 8>7 de la participación de mercado de la ciudad, basado en el monto de compras diarias en medicamentos de cada uno de los competidores de acuerdo a información proporcionada por los proveedores. -n segundo lugar estaba la farmacia de la comunidad con un 1>7 de la participación y en tercer lugar las 4armacias Similares con un 1=7. Los clientes de la farmacia no ten$an un perfil definido, de acuerdo a la apreciación de los due9os y empleados, a9os atr's su clientela prefer$a comprar en las farmacias del grupo por su buena ubicación, eAcelente servicio y amplia variedad de medicamentos, sin embargo, aclararon que en los :ltimos a9os los clientes de#aban de lado estos beneficios atra$dos principalmente por el precio m's ba#o. +tra forma de competencia eran los medicamentos alternativos como la homeopat$a, la herbolaria y los medicamentos caseros.

2as cadenas #armac$uticas. Cna de las principales preocupaciones de los due9os era el establecimiento de las grandes cadenas comerciales y farmacéuticas como 4armacias Buiva, 4armacias %eikos, 4armacias de descuento y las grandes cadenas de autoservicio que contaban con departamento de medicamentos dentro de sus instalaciones a precios muy competitivos. &ensaban que no podr$an competir con los precios que dichas farmacias ofrec$an debido a la monopolización de los medicamentos en el mercado y m's altos de los que ofrec$an los peque9os establecimientos. entro de las farmacias de descuento se pod$an mencionar dos grandes cadenas( 4armacias del horro y 4armacias Similares, ambas con planes fuertes de eApansión en

el a9o 8==? y 8==3. 4armacias del horro contaba a mediados de 8==? con 12= puntos de venta e la ciudad capital, esperando abrir >= farmacias m's en el mismo a9o en todo el pa$s. &or otro lado, 4armacias Similares contaba con 8K= establecimientos a nivel nacional esperando abrir m's de @== unidades m's en el a9o. 4armacias Buiva era una de las cadenas farmacéuticas m's grande en uatemala, contaba con 1>= farmacias en 11= municipios, en el a9o 8==K la cadena contaba con 3.?7 del mercado.

peraci)n Las compras de mercanc$a se hac$an en cada farmacia por separado y de acuerdo a las necesidades de cada una, basadas principalmente en las ventas del d$a anterior o bien en la “apreciación! de lo que se deb$a comprar por parte de cada una de las empleadas encargadas del departamento que mane#aban en ese momento. Oinguna de las empleadas estaban capacitadas para realizar las mismas y en promedio ten$an un nivel de estudios de preparatoria. )abe aclarar que tanto en la farmacia San Sebasti'n como en la farmacia San Silvestre hab$a una encargada de cada departamento. )uando alguna de las farmacias no ten$a alg:n producto se lo ped$a “prestado! a otra de las farmacias de forma que se le pudiera vender el producto al cliente, el pago del producto deb$a ser reponiendo f$sicamente el mismo. Oo hab$a una distribución de la mercanc$a de abarrotes estructurada, la mercanc$a se acomodaba en los anaqueles conforme los espacios iban quedando vac$os sin importar la categor$a de la misma. -l inventario de mercanc$a se encontraba en cada una de las farmacias, en el caso de las farmacias San Sebasti'n, San Sebasti'n Sucursal y Santo Santiago en grandes bodegas que se encontraban en la parte posterior del establecimiento5 en el caso de la farmacia San Silvestre se encontraba en el piso de arriba de la misma que era de iguales dimensiones que el piso de venta. La rotación de inventarios promedio era de K a > veces al a9o de acuerdo a estimaciones. -l grupo contaba con un softare que controlaba los inventarios en cada una de las farmacias registrando la entrada de las mismas al inventario en el momento en recib$an el producto y salida de mercanc$a a través del código de barras en la ca#a registradora. -l softare de nombre %arpel pod$a proporcionar a los due9os reportes históricos y en tiempo real de ventas por producto de mercanc$a con a#ustes y devoluciones, si las mismas eran a crédito o de contado5 sin embargo, como cada farmacia mane#aba por  separado su inventario no hab$a una base de datos con información consolidada de las 6 farmacias. )ada una de las farmacias estimaba tener pérdidas por concepto de mercanc$a caducada de entre Y8, ===.== y Y@, ===.== al mes.  Las ventas en su gran mayor$a eran de contado, con descuentos de entre el 1=7 y el K=7. -l margen de contribución promedio sobre las ventas en mercanc$a de autoservicio

era del 1?7, en cambio un margen de contribución promedio sobre las ventas de atención personal de 1K7. Sus gastos operativos eran del 117.  La solvencia del grupo se encontraba con posibilidades de invertir en r ealizar los cambios necesarios, ya que sus pasivos representaban tan solo el 137 de sus activos. Las ventas estaban conformadas de la siguiente manera(

abla 4. istribución de "entas y margen de contribución. rupo SS. C+C%( %edicinas

/*S-*80C*+ /% V%+S KK7

3-G%+ /% C+-*80C*+ ?.3=7

 barrotes

867

>.K=7

&erfumer$a

187

8.>=7

&apeler$a

27

1.>=7

1==7

13.K=7

Iotal

(roductos Las cuatro farmacias del grupo mane#aban un total de 3,=== productos diferentes clasificados en K grandes categor$as, integradas por subcategor$as de acuerdo al tipo de mercanc$a yDo tasa gravable, as$(

abla 5. Clasi#icaci)n de productos por categor&a y subcategor&a. +o. 1

Categor&a

Subcategor&a

%edicina

Vticos ;medicina sin recetas< )ontrolados ;necesitan receta especial Leches %edicamentos similares

8

%iscel'neos

rt$culos 4armacéuticos L'cteos fr$os  barrotes &a9ales esechables Jefrescos

@

rt$culos de

 rt$culos 4armacéuticos

)uración 6

&erfumer$a

&erfumer$a y )osméticos

K

&apeler$a

&apeler$a eneral

La clasificación anterior, permit$a a los due9os monitorear los departamentos y administrarlos.

Farmacia San SebastiAn. La farmacia San Sebasti'n no ten$a espacio para autoservicio, solo mostradores en donde la mercanc$a era proporcionada por las empleadas, era la farmacia con mayores ventas por lo que los due9os no estaban seguros de que fuera necesario realizar modificaciones en el interior de la misma.

Farmacias San SebastiAn Sucursal y Santo Santiago Las farmacias San Sebasti'n Sucursal y Santo Santiago ten$an poco espacio para autoservicio5 sin embargo, los due9os cre$an que las mismas necesitaban algunas me#oras, aunque no inmediatas. Farmacia San Sil'estre. La 4armacia San Silvestre era la que m's espacio ten$a , el frente de la farmacia era muy amplio y su ubicación era eAcelente por lo que los hermanos pensaban que hacer modificaciones en el lay out, imagen y acomodo de mercanc$as en esta farmacia, de manera que se aseme#ara a los establecimientos de 4armacias %eikos y 4armacias Buiva le permitir$an contar con un establecimiento que pudiera competir con las mismas en caso de que se establecieran en la ciudad en el futuro. Las 4armacias SS ya ten$an en el mercado 1? a9os, en el a9o 8==> las ventas hab$an mostrado un crecimiento descontando la inflación del 3.?K75 en el a9o 8==? el crecimiento hab$a sido del =.?7. unado a lo anterior los due9os de 4armacias SS estaban preocupados por la incursión de cadenas farmacéuticas de $ndole nacional. )re$an que deber$an empezar por remodelar cuanto antes la 4armacia San Silvestre que era la m's grande y adecuarla lo m's posible al formato que utilizaban las cadenas farmacéuticas pero no ten$an idea de que cambios espec$ficos deber$an realizar. Los hermanos Sambrano, decidieron contratar a una firma de eApertos en mercadeo, para que plantee propuestas que su empresa pueda seguir compitiendo en el mercado farmacéutico. )hiquimula, +ctubre de 8==3. Pdta. Las ideas originales del caso, fueron escritas por la Profesora Brenda Becerra Méndez. La revisión, y modificación del caso fueron

hechas por ery !gust"n, con el propósito de servir como material de discusión a estudiantes de !dministración de #mpresas. OG.

(H+/*C% * na"ueles y G)ndolas

utoser'icio y mostrador 

/iseo e?terior

/iseo interior

 péndice 8

(H+/*C% ** %I(S*C*1+ /% (-/0CS

p$ndice *** (-%S%+C*1+ /% /%SC0%+S

(%+/*C% *V *203*+C*1+ /% 38*%+%

(H+/*C% V /*S%J

2G*(

+38-%

(H+/*C% < *203*+C*1+ /% %CB

C+C20S*+%S

Los temas que ayudan al estudiante en el desarrollo de sus conocimientos son fundamentales para logar una habilidad en el an'lisis de hechos apegados a la realidad que instruyan al estudiante a desenvolverse en 'mbitos concretos o diversos a los que el estudiante puede estar apegado.   través del desarrollo del curso de casos, se lograron desarrollar habilidades para reunir información as$ como para relacionarla e interpretarla tomando en cuenta

que, entre la amplia gama que de esta eAiste se selecciono la adecuada dependiendo de la problem'tica planteada. -ntre la amplia gama de situaciones hipotéticas que se plantearon durante el curso se lograron identificar la problem'tica que cada una de estas presentaba, sin desvincularse del punto principal de este para as$ tomar las soluciones adecuadas. -n las diferentes situaciones programadas a lo largo del desarrollo del curso se dieron propuestas de solución a los problemas encontrados, tomando como criterio la me#or alternativa de acuerdo a los riesgos y beneficios que cada una de estas presentó. Si bien es cierto eAisten especialistas en ciertos 'mbitos empresariales, cada uno de los participantes en el curso me#oraron su capacidad de criterio sin contradecir  las teor$as de estos. La toma de decisiones fue uno de los aspectos que m's requeridos en el desarrollo de los temas propuestos. e una buena decisión dependió el buen desarrollo de la solución y por ende en resultados vinculados con el desarrollo en cada una de las 'reas eAaminadas. ebido a la eAtensa variedad de literatura citada y las diferentes plenarias realizadas semana a semana, se desarrollaron capacidades de ver, o$r, hablar y memorizar con rapidez -n Las situaciones que fueron planteadas, el buen uso de las herramientas que la administración brinda da una perspectiva clara de la forma en la que se mane#an diversos problemas. Las alternativas de solución propuestas a diferentes problem'ticas, incita al desarrollo de la creatividad y fomenta el an'lisis en cada uno de los participantes en el desarrollo de los casos. La naturaleza de la metodolog$a que presentaba el desarrollo de esta materia, demando el traba#o en equipo. -l aceptar responsabilidades equitativas fue uno de

los aspectos que m's costo implementar, debido al conteAto en que se realizaron los diferentes casos. La interactividad entre los diferentes actores que participaron en el curso de desarrollo de casos, permitió entre otras cosas el respetar y tolerar opiniones a#enas que podr$an estar en muchas ocasiones en total desacuerdo con lo particular. dem's el formalismo que se le dio a este permitió desarrollar  capacidades como el elaborar informes de una manera profesional y trasmitir  ideas de forma clara y concisa.

8*82*G-F

1. Hotler, &hilip. F0+/3%+S /% 3%-C/%C+*, 8da. -dición, -ditorial &rentice Gall Gispanoamericana, S.., %éAico 1221. 8. Hotler, &hilip, 3+02 /% 3%-C/%C+*,  ?ma. -dición, -ditorial %craMGill, %éAico 122>. @. Hotler, &hilip, /*-%CC*1+ /% 3-K%*+G, -ditorial &rentice Gall, %adrid 8==6.