Parte I. 1.- Comente acerca de la veracidad de las siguientes afirmaciones:
a)
Al estudiar estudiar un proyec proyecto to es inútil inútil compro compromete meterr pocos pocos recurso recursoss en un análisi análisiss de prefac prefactibi tibilida lidad d o análisis análisis preliminar con información poco detallada. (0.5 pt)
Respuesta: Falso. Si bien es cierto que la información requerida para estudios de este tipo no es tan exhaustiva, muchas veces en un análisis de prefactibilidad se pueden detectar de antemano falencias o impedimentos que harían del proyecto inviable o bien económicamente no rentable. Este tipo de estudios son tiles por cuanto nos permite detener detener una idea o proyecto proyecto en una etapa etapa inicial en donde no hemos comprometi comprometido do demasiados recursos. recursos.
b)
En ciertos casos es mejor sufrir, desde un punto de vista social, alunos efectos e!ternos adversos debidos a e!ternalidades tecnolóicas "ue intentar eliminarlos completamente. (0.5 pt)
!espuesta: "erdader "erdadero. o. #a eliminación eliminación o reducción reducción de las externalidades externalidades tecnoló$icas ne$ativas ne$ativas implica importantes importantes costos costos adicio adicional nales es para para la socied sociedad. ad. En partic particula ularr, si$nif si$nifica ican n mayor mayores es costos costos de admini administr straci ación ón de las las institutciones institutciones pblicas y precios más altos para los consumidores. En ciertos casos es, por lo tanto, me%or desde un punto de vista social sufrir al$unos efectos externos externos adversos que intentar eliminarlos eliminarlos totalmente. totalmente.
c)
El m#rito de una una iniciativa iniciativa depende depende únicamen únicamente te de sus efectos efectos increme incrementales ntales futuros futuros.. (0.5 pt)
!espuesta: "erdader "erdadero. o. El m&rito de una iniciativa iniciativa depende nicamente de sus efectos efectos incrementales incrementales futuros, futuros, esto es, de sus efectos por sobre los costos y beneficios que se ebtendrían de todos modos independientemente de si el proyecto proyecto es e%ecutado. Esto Esto es lo que se denomina el principio principio 'con y sin' sin' proyecto. proyecto.
Parte II. Análisis Estratégico Estratégico de Mercado: Mercado de las Farmacias 27!"2!!2 #uerra contraindicada
(art$culo publicado en el diario E% &ercurio durante enero '00')
oco "ueda de a"uella botica donde su dueo conoc$a a todo el vecindario y ten$a la paciencia y el remedio para cada mal. Este Este tipo de farmacias farmacias *a ido desapareciendo desapareciendo para dar paso a las randes cadenas con locales de letreros luminosos luminosos donde es posible posible encontrar de todo, incluso remedios+ eún datos de la -nión de ueos de /armacias de *ile, la situación de las pe"ueas farmacias farmacias se *a vuelto cr$tica, al punto "ue, de las 120 e!istentes en el pa$s, 300 se encuentran t#cnicamente "uebradas por"ue sus deudas superan su patrimonio. %a causa, seún acusan los más pe"ueos, estar$a en la imposibilidad de competir con las tres cadenas "ue *oy dominan el neocio4 /armacias /armacias A*umada, A*umada, alco6rand y ru7 8erde "ue juntas poseen cerca del 90: de los -;<00 millones "ue mueve anualmente el sector, en cuanto a ventas de medicamentos, con un crecimiento durante '00= de 3:. Esta fuerte concentración del neocio, "ue la -nfac* y la ámara de la industria /armac#utica (>/) tildan de monopsonio, y "ue tuvo su punto cúlmine a fines de '00= cuando farmacias ru7 8erde anunció la absorción de la cadena onosur, aumentando su cuota de mercado de =?: a '2:, *abr$a permitido a las randes imponer su propia receta, especialmente en lo referente a su relación con los proveedores de productos farmac#uticos.
eún reclaman las farmacias independientes, el poder de neociación de las cadenas *a crecido de tal forma, "ue *an lorado actuar como un solo blo"ue, lo "ue les *a permitido obtener descuentos de *asta un 20: y 50:. e acuerdo a @ore 8#li7, presidente de la >/, *oy son muy pocos lo "ue compran y muc*os "uienes venden, otorando a las cadenas el poder de neociar en condiciones no favorables para el resto.
$aturaci%n de locales en el sector alto
si la competencia para los más pe"ueos es dura, ni *ablar de la reida pelea "ue libran "uienes dominan el neocio. &ayor variedad de productos, precios más bajos y d$as con *asta un '0: de descuentoB tarjeta de socio, "ue permite acceder a una serie de real$as, y despac*o a domicilio son parte de las estrateias más utili7adas. in embaro, la apuesta "ue más miradas concentra es la afiebrada competencia por e!pandir puntos de ventas, y "ue *a implicado millonarias inversiones por parte de los actores. %a pelea *a lleado al e!tremo de enfrentar a locales de los tres distintos consorcios en cuatro y *asta seis cuadras. ólo en la reión &etropolitana el número de farmacias *a aumentado e!ponencialmente. e acuerdo a Ceo AdimarD, en los últimos dos aos /armacias A*umada creció de 9= a ='< localesB alco6rand, de ?' a <9B y ru7 8erde de 23 a ?0 puntos de venta. eún ablo arrasco, erente de operaciones de Ceo AdimarD, alunos sectores de santiao están al l$mite de la saturación. ólo considerando los locales pertenecientes a las tres randes cadenas, en 8itacura, rovidencia y %as ondes *ay 7onas en cuyo radio (?'0 metros) e!isten entre seis y *asta '0 farmacias. En tanto "ue en entro de antiao *ay puntos donde conviven entre '0 y 20. e *ec*o, en el cuadrante comprendido en la calle u#rfanos con A*umada se contabili7an 52 farmacias. Fo obstante, este ran número de locales aún no afecta el neocio de las cadenas all $ presentes, ello pese a "ue las variables "ue determinan el #!ito de una ubicación son la densidad poblacional y la competencia. Gero se trata de un cambio cultural, donde es muy dif$cil predecir el futuro de esta clase de comercioH, dice. e a*$ "ue ninuno de los actores descarta continuar anando posiciones en el sector oriente. &ientras, ya es un *ec*o "ue los ojos están puestos en comunas de alto desarrollo poblacional e inmobiliario, como uente Alto, an 6ernardo, &aipú y, especialmente, en la populosa %a /lorida. i bien para alunos este crecimiento inmobiliario corresponde a una e!pansión natural del neocio, la verdadera ra7ón se encontrar$a en los bajos márenes actualmente percibidos I debido a la fuerte competencia de precios "ue no *a dejado más remedio "ue privileiar el volumen mediante un mayor número de locales y potenciar el concepto GdrustoreHen el cual la venta de cual"uier producto no medicinal es lo "ue deja alún maren de anancia. Ello, por"ue si bien estas empresas perciben un maren bruto cercano al 30:, lo cierto es "ue al descotar los astos operacionales y otra serie de inversiones, la utilidad neta sobre las ventas apenas bordean en ': y 3:. eún Jamón %uco, erente de finan7as corporativo de alco 6rand, la e!pansión debiera amainar4 G*a *abido saturación y en ello concordamos "uienes trabajamos en este neocioH. e esta forma, alco 6rand se consideran cubiertos con los ''0 puntos "ue tienen en todo el pa$s. As$, de abrir 3' sucursales en '000B y '0 en '00=, este ao el crecimiento neto será nulo, pues abrirán doce locales y cerrarán iual número. En cuanto a la fusión "ue protaoni7aran durante el ao '000, atrás "uedó el duro proceso de adaptación e!perimentado en el primer semestre de '00=4H*emos pasado por distintas etapas donde incluso nos vimos afectados desde el punto de vista operacional, lo "ue nos *i7o perder participaciónH, reconoce %uco. ello e!plica "ue desde el seundo semestre del ao '00= y el presente, las ener$as est#n concentradas en nuevas estrateias de cara a aumentar su participación de mercado del 33: al 35:. En ru7 8erde reconocen "ue la idea es seuir aumentado sus puntos de venta, ya "ue aún "uedan muc*as 7onas "ue con"uistar4HFuestro propósito con la ad"uisición fue lorar mayor presencia y aumentar nuestra participación, y as$ alcan7ar un mayor e"uilibrio entre las tres cadenasH, reconoce Jicardo /ar$as, su erente de Jecursos umanos. Amena&a a las utilidades
onsiderando los bajos márenes "ue percibe la industria, *a resultado casi incomprensible "ue en el último trimestre de '00= este sector se enfrascara en una uerra de precios. Kodo partió cuando alco 6rand lan7ó su tarjeta /arma!, orientada a lorar la fidelidad de sus clientes por medio de un sistema de puntos canjeables por descuentos basado en un sofisticado softLare por medio del cual permite inferir, por ejemplo, la enfermedad "ue padece y periódicamente en "ue debe ad"uirir sus remedios. As$, puede avisarle cada ve7 "ue detecta "ue sus medicinas se acabaron, ofreciendo precios más convenientes y, de paso, ranjearse su lealtad. A sólo meses de su aplicación, la empresa *a e!perimentado un crecimiento de entre un =0: y =<: en las ventas. abr$a sido este incremento en las ventas lo "ue llevó a "ue, *acia fines de diciembre, /armacias A*umada y alco 6rand ofrecieran un '0: de descuento los mi#rcoles. ru7 8erde contraatacó con iual rebaja los lunes. aralelamente, la uerra tambi#n se desató a trav#s de la publicidad. eún datos proporcionados por &eatime (en valores tarifa), durante '00= la industria invirtió ;2.'00 millones, lo "ue representó un crecimiento de nada menos "ue un ?',2:. e este total, el 39: perteneció a /armacias A*umadaB el 35,2: a alco 6rand y el '2: a ru7 8erde. A nivel de todos sus frentes, esta competencia causó un fuerte impacto en los márenes. eso e!plica "ue, seún fuentes del sector, la intención de los distintos actores apunte a enfriar esta uerra, al menos durante el per$odo estival. e continuar, deber$an evaluar el serio impacto en las utilidades. e *ec*o, durante el periodo en "ue *a estado viente este sistema de descuentos, el mi#rcoles lleó a concentrar ventas superiores al 30:, duplicando a las de un d$a normal. eún Jamón %uco, el camino correcto no son los descuentos, sino "ue estrateias para lorar la lealtad de los clientes, as$ como con"uistar a ciertos rupos de consumidores4 Gestamos tratando de salirnos de las rebajas semanales, por"ue entrean beneficios poco sostenibles a l aro pla7o. %a idea es conocer las condu ctas de consumo de n uestros clientes y, de esta forma, of recer a*orro a la medidaH. En tanto "ue en farmacia ru7 8erde reconocen "ue la pol$tica de la empresa siempre *a sido pecios bajos, Gpero, aun"ue #ste es un neocio de bajas utilidades, no estamos en condiciones de decir si seuiremos con esta pol$ticaH, sealó Jicardo /ar$as, "uien reconoció "ue pronto lan7arán un sistema de rebajas orientados a captar clientes. En /armacias A*umada lan7aron recientemente un sistema de c*e"uera, con el cual los clientes "ue realicen una compra superior a ;5.000 y "ue posean tarjeta /asalub, reciben una cuponera "ue permite a*orrar *asta ;50.000 en compras futuras. %a fuerte e!pansión en el número de farmacias, as$ como la uerra de descuentos, sin duda "ue no tiene muy contentos a los proveedores. @ore 8#li7 critica esto sealando "ue las cadenas presionan a los proveedores por mejores condiciones de pao4 Gnos alaran la cancelación de facturas y, a la postre, terminamos ayudando a mantener este sistemaH.
2.- Efect'e un Análisis E(terno de la industria de las Farmacias.
d) *ealice un Análisis E(terno +asado en el modelo de las ,inco Fuer&as ,ometitivas ara este mercado. eterminando: /1.0 ts)
>ntensidad de las fuer7as y sus principales factores determinantes (no escriba todos los factores vistos en clases, sino "ue sólo los "ue afectan positiva o neativamente la fuer7a en este mercado en particular) y las e!pectativas de rentabilidad de laro pla7o de este sector industrial.
Amena&as de uevos Ingresos (arreras a la entrada:
uevos Particiantes
Econom$as de escala Je"uerimientos de capital
*ivalidad de ,om etidores Actuales
ocos competidores >ndustria muy concentrada y poco e"uilibrada >ndustria en relativo crecimiento
6ajos costos de cambio
Aumento de la capacidad 6ajos costos de cambio
)cci one s d el $ obierno :
sistema pol$tico estable
(arreras de Salida:
pol$ticas económicas co*erentes
Jelaciones estrat#icas con otros neocios 6arreras emocionales
facilidades a la inversión e!tranjera Media-Alta
Alta
,ometidores Actuales
Proveedores
,omradores
Poder de egociaci%n de los Proveedores
&ayor número relativo de proveedores importantes
*ivalidad de cometidores actuales
Poder de egociaci%n de los ,omradores
&ayor número de compradores con menor concentración
isponibilidad de sustitutos
isponibilidad de sustitutos
ostos de cambio de los proveedores para los competidores
6ajos costos de cambio de proveedor (no en ;, sino "ue los
Amena7a interación *acia adelante de laboratorios
consumidores pueden dejar de preferirlos)
Media-+aa
Media-+aa
Amena&a de $ustituci%n isponibilidad de sustitutos cercanos
$ustitutos 3aa
e)
>dentifi"ue las Mportunidades y Amena7as de la industria. (= pt)
!espuesta *portunidades: +recimiento en re$iones. )dquisición de farmacias independientes pequeas. -ncorporación masiva de nuevos servicios esarrollo del ne$ocio del cr&dito +ontínuo enve%ecimieno de la población /estadísticamente el adulto mayor consume más remedios0
)mena1as: #ento crecimiento actual y futuro de la masa poblacional 2osibles $uerras de precios y de publicidad. 2osible disminución de la rentabilidad isminución de la diferenciación cadenas de farmacias -n$reso de nuevos competidores al estar, la economía chilena, inserta en un mundo $lobali1ado. #e$islación que permita vender productos over the counter /productos sin receta en locales no farmacias0 -n$reso más masivo de productos naturales que pueden venderse en locales no farmacias así como de 'terapias alternativas' de sanación. !eacción de los proveedores /laboratorios0 a su p&rdida de poder ne$ociador:inte$ración hacia adelante.
f)
El %unes == de &ar7o, la orte uprema ratificó el fallo de la orte de Apelaciones "ue pro*$be la venta de medicamentos a trav#s del autoservicio en los supermercados, Nómo se ver$a afectada la industria si este fallo *ubiera sido otroO @ustifi"ue. (0.5 pt)
!espuesta: Si el fallo hubiese permitido la venta de medicamentos 'over the counter', es decir, la venta de medicamentos sin receta en $óndolas de supermercado, las farmacias hubiesen tenido que adaptarse a un ambiente más competitivo an, ya que la ley permitiría un mercado con una estrcutura de mucha más intensidad en la rivalidad por cuanto para ciertos productos observaríamos de un día a otro aumentar el nmero de competidores enormenmente, ya que no sólo las farmacias podrían expender este tipo de medicamentos, sino tambi&n los supermercados y otros locales comerciales. Esta $ran cantidad de competidores podría llevar a una ba%a en los precios de dichos productos /hecho temporalmente positivo para los consumidores pero no sustentable en el lar$o pla1o0 y disminuir an más el ba%o már$en que mane%an las farmacias en los productos farmac&uticos.
)
%a cadena de supermercados del *oldin P se encuentra inresando a este sector industrial, "u# ebilidades yQo /ortale7as ve usted en este nuevo competidor en el mercadoO (= pt)
ebilidades: 3o cuenta con experiencia internacional. 4enor presencia en re$iones.
Fortale1as: 5ran canal de distribución del $rupo 6S con buenas posiciones ya adquiridass. 2oder ne$ociador con proveedores. -mportante capacidad financiera que le permitiría enfrentar una posible $uerra de precios. 5ran reconocimiento pblico de sus cadenas de supermercados. +uenta con centro de distribución para compras centrali1adas ya funcionando para los supermercados. 2osee una administración profesional.
*) ada la creciente lobali7ación de lo mercados Nómo evalúa usted Amena7aO @ustifi"ue. (0.5 pt)
esta caracter$sticaONMportunidad o
!espuesta: 2uede ser tomada tanto como una *portunidad o bien una )mena1a dependiendo del punto de vista de quien lo analice. (asta con que los alumnos %ustifiquen bien al menos una de las dos. +laramente puede si$nificar una )mena1a por cuanto las $randes empresas transnacionales podrían verse claramente interesadas en penetrar un mercado el cual crece a mayores tasas porcentuales que las de sus países de procedencia, permiti&ndoles ase$urar una fuente de in$resos y crecimiento a lar$o pla1o. En este sentido, claramente empresas tales como +"S, !ite )id, 7al$reens /líderes en Estados 8nidos de )m&rica0 y (oots /líder en el !eino 8nido0 que posean la capacidad de financiar una adquisición podrían entrar el mercado local, ya sea comprando a una de las tres cadenas líderes del mercado nacional, o in$resando como nueva cadena y competir con Fasa, Slaco9(rand y +ru1 "erde cara a cara. 2or el contrario, hay empresas chilenas /Fasa por e%emplo0 que han aprovechado esta $lobali1ación para insertarse en mercados muy atractivos por el volmen de ventas que pueden si$nificar /e%emplo (rasil0. e este modo son las empresas chilenas las que pasan a %u$ar el rol de adquirientes de farmacias independientes o bien de pequeas cadenas. Será una oportunidad en la medida que la industria nacional efectivamente ten$a venta%as y será una amena1a si la industria nacional tiene ba%os estándares, mala calidad, etc.
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