CASO CROCS. El caso de estudio de la empresa Crocs analiza y discute el proceso de la cadena de abastecimiento de Crocs Inc. en la industria competitiva y dinámica del calzado. En el documento se evalúa críticamente el anterior modelo y su desempeño en condiciones de un mercado cambiante y explica las razones por las que se pierde ventaja competitiva con el mismo. Crocs Inc., nace de la innovadora idea de Lyndon "Duke" Hanson, Scott Seamans, y George Boedecker oriinarios oriinarios de Colorado !Estados "nidos# siendo este último el que la desarrollo en base al peculiar diseño de los zapatos suecos por lo que aprovec$ando aprovec$ando las cualidades cualidades de la materia prima utilizada utilizada en ellos, empez% empez%
producir
y distribuir un tipo de calzado ideal para balneario balneario puesto que poseía la característica característica de no resbalarse en super&icies mojadas !antideslizante# y ser muy c%modo para usar dura durant nte e lar laros os peri period odos os de tiem tiempo po y de colo colore res s vist vistos osos os,, un tipo tipo de calz calzad ado o con&ortable, que &uera distintivo y para todas las edades vendidos en más de '(( países en el mundo. )eore, realizo las &unciones de principal ejecutivo $asta el año *((+. a marca marca Crocs Crocs tiene tiene la caract caracterí erísti stica ca de ser un calzad calzado o &abric &abricad ado o de un plástico plástico liero liero de una clase de resina de celdas cerradas -closedcell/con atributos antibacterianos llamado antibacterianos llamado Croslite, lo que $ace a los zapatos suaves debido al calor del cuerpo que $ace que el plástico se ajuste per&ectamente al pie de quien lo usa y que sea muy c%modo. c%modo. 0ue así como entonces entonces buscaron nombrar nombrar el producto producto $aciendo $aciendo alusi%n a la característica de 1an&ibio2 de los zapatos y como la palabra 13lliator2 !caimán# ya $abía sido tomada decidieron nombrar a su producto 1Crocs2 nombre con el cual actualmente oza de un alto posicionamiento y reconocimiento en la industria del calzado. El 4xito &enomenal de Crocs en un período corto de tiempo menor a '( años $a sido estudiado y $a dado especial 4n&asis a su modelo de cadena de suministros. Esa cadena de suministro, que planea, implementa y controla e&icaz y e&icientemente su &lujo y la manera de almacenar cada bien, cada servicio y la in&ormaci%n que poseen desde que se oriina todo el proceso $asta el &inal de consumo de productos que satis&acen las necesidades necesidades de clientes, a más de reducir costos, ser más e&ectivos e&ectivos y la utilizaci%n acertada de los recursos.
CASO:
o que
se evidencia que para
el año *((+, solo 5 años despu4s de su
&undaci%n, $abía sobrepasado en casi '( puntos el maren de utilidad bruta de randes empresas como 6i7e y 8imberland y los inresos por ventas de la compañía ya sobrepasaban el medio bill%n de d%lares. 9:u clave; la &lexibilidad de su cadena de abastecimiento a proveedores y su esti%n de producci%n, áiles y si rompían las normas tradicionales que existían $asta ese momento en la industria del calzado podían ser más exitosos y tener más anancias que cualquier otro competidor, implementada por
su director ejecutivo
&ue nombrado ?irector )eneral de Crocs, quien con su pasi%n y entrea contai% de entusiasmo y a pensar en rande a los creadores de la empresa., , creando un súper e&iciente proceso de abastecimiento y producci%n que &uera capaz de producir y distribuir con muy poca anticipaci%n pedidos y crear un mercado con una ventaja competitiva en la industria. Entre los $ec$os más relevantes en el desarrollo y crecimiento de Crocs se destacan los siuientes@
*((*@ 6acimiento del neocio, tras la idea innovadora se oriinal
sobre la
&abricaci%n de unos zapatos a raíz del diseño de un modelo sueco de una empresa canadiense de neocio por yndon A?u7eA Banson, :cott :eamans, y )eore oedec7er, se &und% Crocs en la ciudad de Colorado EE"".
*((=@ a los primeros 4xitos obtenidos de la naciente empresa se contrata a un ex ejecutivo en mar7etin de la empresa 0lextronics
2004: :nyder &ue presidente de Crocs Inc.
*((>@ Como primer paso una vez que
0D3
C
la propietaria de la &ormula patentada 1croslite2, uni&icándolas, y controlando la &abricaci%n.
Crocs incursiona en los mercados de 3sia y Europa, empez% su producci%n en C$ina a inicios del *((> usando un ran contrato de manu&actura. os zapatos
CASO:
$ec$os en C$ina eran enviados a la &ábrica de ?enver para ser empacados y distribuidos.
En el *((+, racias a su sistema de cadena de abastecimiento, consiui% rebasar sus metas, lo que contrajo manu&acturar más de lo plani&icado, ello se evidencia en las ci&ras de ',* millones en el año *((= a =>> millones para ese año, a &inales
de *((+ Crocs tom% control de la actividad de composici%n
creando &ábricas para la composici%n de última eneraci%n en Canadá, C$ina y 4xico y de esta &orma Crocs podía enviar materia prima a cada una de estas plantas las mismas que podían realizar el proceso de composici%n de material de acuerdo a los requerimientos de producci%n. En este mismo año Crocs compr% la compañía Fibbitz
En el *((G Crocs implant% su operaci%n manu&acturera en rasil la cual estaba proramada en abrir a &inales de Funio de ese año pero así mismo la compañía estuvo explorando sitios de manu&actura en India esperando empezar la producci%n a &inales de *((G, más la implementaci%n de medios electr%nicos como su páina Heb, =' modelos y accesorios, 0inales del año *((G el G> de los inresos de la empresa provienen de los randes minoristas. Crecimiento similar a Estados "nidos en Europa occidental y 3sia, con una ran demanda en los mercados emerentes como C$ina, India y rasil.
CUÁLES SON LAS PRINCIPALES COMPETENCIAS DE CROCS.? Entre las principales competencias de Crocs se encuentran@
Los productos : con características únicas, zapatos de calidad, adaptables, sobre ponen la comodidad antes que la moda, son multiuso es por esto que pueden ser utilizados por distintos sectores de mercado, como doctores, en&ermeras, niños, c$e&s, deportistas, etc. 3demás son productos con diseños oriinales, que o&recen valor areado tales como, ser lieros, resistentes al aua, antideslizantes y con una ran ama de colores, permitiendo que sean llamativos. El $ec$o más acertado &ue adquirir todo el control del proceso, empezando con la materia prima. 3l comprar la empresa que &abricaba el croslite, Crocs adquiri% esta competencia de primera y dej% de depender de otro, enerando muc$os bene&icios para su proceso de producci%n.
CASO:
Innoac!n: El motivo de poseer la idea de comercializar en el mercado un
producto elaborado de croslite, un material poco utilizado en la industria del calzado pero que lo &ueron adaptando a las necesidades de los usuarios sobre todo destacando no solo su diseño sino las características propias del material con el que &ueron elaborados. 3sí mismo innovar al dar uso variado a la resina Croslite para crear una serie de diseños y accesorios.
La cadena de sum!n!stro: es un modelo correctamente estructurado, con ventajas competitivas dentro del mercado de calzados, con la randeza de considerar todo el proceso, desde los bene&icios tanto para sus socios estrat4icos que son sus proveedores $asta la distribuci%n y atenci%n de
pequeños y randes clientes. Es una cadena de suministro ordenada que contiene un plan estrat4ico, que responde a demandas altas inesperadas, cumpliendo rápidamente con las entreas a tiempo de nuevas ordenes de sus clientes para la elaboraci%n de productos que correspondan a una determinada temporada. Crocs reduce costos, no solamente por utilizar materia prima con menos químicos, sino por usa publicidad únicamente cuando &uere necesario. :us inventarios son reducidos y se compensan de acuerdo al cambio de temporadas de un luar a otro. En caso de que un producto no &uere vendido, su suela podría ser reutilizada. a loística, desde la operaci%n de almacenar, incluyendo embalaje y etiquetado en cada &abrica con el &in de embarcar ordenes a sus clientes desde la &abrica directamente y no solo desde su centro principal de distribuci%n ubicado en Colorado. Esta cadena de suministro incrementa la capacidad de producci%n sin tener que a&ectar al inventario, a trav4s del uso maquinas de moldeado en caso de tener que aumentar con rapidez la capacidad de elaboraci%n de un producto que tuviere 4xito, además de trasladar el equipo entre localidades.
#ercado de ca$%ado: ?ebido a que los productos Crocs son multiuso, el comportamiento es iual alrededor de todo el mundo, desde el punto de vista de que si lanza un producto en un lado del mundo en determinada temporada y no tuvo 4xito, antes de realizar el lanzamiento en otro luar, podría vender los productos en alún otro luar lueo de ese primer lanzamiento.
&!s!n 'strat(g!ca: Crocs en&oca el inicio de sus operaciones en sus clientes minoristas, y así poco a poco posicionar la marca y tener la debida presencia de marca en el mercado para lueo alcanzar una mejor postura que le permiti%
neociar con clientes mayoristas. D!ers!)!cac!n de productos y mercados: a diversi&icaci%n $a sido prioridad para Crocs al no basar su neocio en una sola línea de producto sino
CASO:
en o&recer una variedad de modelos y diseños. 3sí mismo catapultar su expansi%n lobal al introducir el producto en mercados de 3sia y Europa.
D!recc!n: "na vez que
*n proceso de manu)actura e+tremadamente e)!c!ente y )$e+!$e: El proceso de este calzado requiere de moldes y un plástico con tecnoloía de punta como el croslite que sea inyectado en los moldes. o que puede parecer &ácil pero lo que $ace e&iciente a este proceso es que es &lexible y acepta pedidos con muy poca anticipaci%n y puede despac$ar ordenes de producto en corto tiempo y de manera exitosa. El $aber adquirido el proceso de &abricaci%n de la materia prima lo $ace aún más e&iciente ya que controlan toda la cadena de suministros, reduciendo costos y tiempos de &abricaci%n.
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Insta$ac!ones de manu)actura con presenc!a !nternac!ona$: )lobalizar su operaci%n le permite acortar tiempos de entrea que antes $ubieran estado sujetos a exportaciones, políticas de cada país y costos de aduana que $ubieran sido re&lejados en los precios de venta. 3l instalar &acilidades en otros países loraron vencer barreras y &ronteras que le permitieron al consumidor tener acceso a este novedoso producto y a la empresa de seuir creciendo.
CÓMO EXPLOTARÁN ESTAS COMPETENCIAS EN EL FUTURO?. CONSIDERE LAS SIGUIENTES ALTERNATIVAS:
"na ayor interaci%n vertical en los materiales. Crecimiento por 3dquisiciones. Crecimiento por extensi%n de productos La !ntegrac!n ert!ca$ de mater!a$es a cadena de suministro de Crocs es &lexible, de la cual se puede palpar sus
bene&icios y el crecimiento con &acilidad, esto re&leja a una compañía que se posiciona lobalmente como exitosa. a revoluci%n de la cadena de abastecimiento de Crocs,
CASO:
tras&orm% la manera de proveer sus productos en todas las 4pocas del año, ya que se adelantaba a los pedidos y a las necesidades de los clientes, otoraba un plus, el de tener abastecida a su clientela sin necesidad de que &uese la temporada de alta demanda, por lo que obtenía abaratar sus costos, a más de la estrateia de mantener las &abricas donde se centra la mayor demanda de pedidos es otra ventaja de la empresa, ya que suple de manera rápida cualquier pedido inesperado cumpliendo oportunamente con el tiempo de entrea, sin embaro no $ay que desestimar las variables que pueden intervenir en el normal abastecimiento de los productos, que pudiese causar la interrupci%n del mismo. Crocs tambi4n tiene el control total de la distribuci%n y almacenamiento, lo que les permite estionar de manera e&iciente el &lujo de inventario y mantener sus inventarios de productos terminados realmente bajo. Bay una serie de bene&icios para la esti%n de su suministro de esta manera@ Kermite ajustar rápidamente los niveles de &abricaci%n como los cambios de la demanda. ajo tiempo para colocar los productos al mercado de la manera más rápida. Kermite mantener en el mercado un producto como nuevo y de rápida salida, muc$o tiempo. es da a los minoristas la capacidad única de $acer pedidos a mitad de temporada y obtener los productos a la moda en el momento oportuno. Crec!m!ento por adu!s!c!ones El crecimiento por adquisiciones ayuda a soportar el modelo de cadena de suministro de Crocs a la vez que impacta en el crecimiento de la compañía. 3l adquirir empresas que se relacionan con su cadena de abastecimiento $ace que Crocs controle de &orma más directa la provisi%n de materia prima, el proceso de manu&actura y la distribuci%n de sus productos. as adquisiciones $an sido realizadas estrat4icamente para expandir el neocio o para impulsar el desarrollo de nuevas líneas de producto. El carácter de empresa de calidad mundial de Crocs, ener% desde el principio de sus operaciones que las adquisiciones &uesen una &uerte estrateia, realizando movimientos donde intervinieron los proveedores de materias primas, dado que con ello expandía su línea de productos y su distribuci%n $omo4nea.
CASO:
"n excelente movimiento &ue el de adquirir las empresas que producen materia prima para la creaci%n de los zapatos, como lo &ue 0inproject 63 e invertir en Dcean inded que les permiti% introducirse en una nueva línea de productos de diversos materiales di&erentes de su idea oriinal. 8odo ello permiti% a Crocs expandirse considerablemente a nivel mundial como lo es en 3sia y Europa, tambi4n el de $aber tenido una acoida extraordinaria en los mercados emerentes de C$ina, India, 4xico y rasil. Crec!m!ento por e+tens!n de productos 3umentar la ama de productos $ace que Crocs se presente como una compañía en constante innovaci%n que crece a medida que se desarrollan y aparecen las tendencias en el mercado. a materia prima utilizada !resina Croslite# le brinda la &acilidad de ser un material con el que se puede $acer muc$as cosas y eso le da la oportunidad de ampliar su catáloo de productos y además combinar su utilizaci%n con otro tipo de materiales. Krever el ciclo de un producto y reinventar uno nuevo y mejorar los anteriores lanzados al mercado, incursionado con nuevos materiales que sean complementarios de los oriinales, es una estrateia para siempre estar a la vanuardia, satis&acer las necesidades de los clientes, cubrir sus demandas e impacta directamente en la cadena de suministros. Crocs tiene como ventaja principal, el ser una compañía que busca alimentar su catáloo con nuevos productos, utilizando materia prima que se utiliza en la &abricaci%n de un sinnúmero de productos y la adquisici%n de plantas ajenas que si bien es cierto, puede ser arriesado, tambi4n puede ser una ventaja competitiva rande debidamente soportada por su cadena de abastecimiento e&iciente.
EN QUÉ MEDIDA SE AJUSTAN LAS ALTERNATIVAS DE LA PREGUNTA 2 A LAS COMPETENCIAS PRINCIPALES DE LA COMPAÑÍA Y EN QUE GRADO DESVÍAN A LA COMPAÑÍA DE SUS COMPETENCIAS PRINCIPALES? C
CASO:
por su calidad, lo que no eneraría problema aluno de abarcar más áreas de mercado. Integración vertical de materiales C
3demás esta &orma de producci%n permite que se reduzcan inventarios de materia prima ya que la misma es $ec$a justo antes de que se moldeen los zapatos, evitando laros procesos de almacenamiento, personal que lo $aa y espacio para $acerlo.
Crecimiento mediante adquisiciones. a compra de los &abricantes por contrato les da el control total del proceso de manu&actura y les permite tener una cadena de suministro totalmente interada, lo que ayuda a disminuir la variabilidad de la demanda y, potencialmente, reducir el costo de &abricaci%n. Crocs cada vez más demuestra que realizando alianzas estrat4icas se puede llear a posesionar un producto en el mercado mundialL Crocs a&ianzo operaciones con proveedores de tal manera que abarc% más terreno sin muc$a inversi%n del &actor tiempo, más su cadena de distribuci%n &lexible le otor% una ran ventaja ente sus competidores, que permite que se adapte a los cambios en el mercado, lo que permite su rápido crecimiento y alta rentabilidad en corto tiempo, concordando con las competencias de Crocs.
:in embaro la rápida evoluci%n y crecimiento de C
CASO:
consideraci%n de nuevos manejos de otros materialesL es por esto que C
Crecimiento por expansión de productos El M+ de su &uerza de ventas está centrada en un solo producto, el distintivo de la empresa, es decir zapatosL por lo que se considera que este elemento es el menos alineado con las competencias de la empresa, debido a que si incursiona o a$onda más en otros productos se cambiaría la cadena de comercializaci%n, por ende operaciones derivadas de la misma, se produciría un desen&oque de la visi%n de la empresa que revolucion% con su oriinal producto un mercado ya sementado por las randes &irmas, por tanto el índice de crecimiento de las ventas por zapatos declinaría, no $ay que desestimar que las expiaciones tanto estrat4icas como las de planta de la empresa están en&ocadas en la &abricaci%n de los zapatos.
CÓMO DEERÍA CROCS PLANEAR SU PRODUCCIÓN Y SU INVENTARIO?. CÓMO AFECTAN LOS MARGENES RUTOS DE LA
COMPAÑÍA A ESTA
DECISIÓN?. C
CASO:
Crocs tiene una serie de ventajas con respecto a su competencia cuando se trata de tener la capacidad para aprovec$ar toda su cadena de suministro con el &in de satis&acer la demanda@ •
a capacidad única de aceptar los pedidos y enviar el producto a mitad de temporada con el &in de satis&acer la demanda de los clientes.
•
Como una compañía lobal, tambi4n tienen la posibilidad de probar los productos en mercados especí&icos a ran escala para determinar qu4 productos vender mejor en ubicaciones eorá&icas particulares.
•
Como Crocs es capaz de conseuir el producto al mercado rápidamente, ellos no necesitan producir en exceso, pueden simplemente reaccionar a los cambios que se produzcan y producir mas seún sea necesario.
a capacidad de Crocs para mantener los inventarios de productos terminados bajo permitirá que continúen teniendo márenes brutos altos, minimizando el alto costo de mantener inventario. :u porcentaje de retorno de inversi%n de capital es del doble al triple que el de sus competidores, ya que $an sido capaces de mover el equipo a varios países para aumentar la producci%n y alcance de la misma, y así reducir al mínimo el tiempo de inactividad y de entrea internacional. antener la concentraci%n a nivel mundial, $ace que Crocs pueda plani&icar la producci%n en una escala lobal, lo que $ace posible para ellos evitar el pao de derec$os por exportar su producto. o que considero que puede salir mal a &uturo es que, como la moda, los ustos, las tendencias evolucionan, lo que vemos es la tendencia a reemplazar este usto por zapatos di&erentes por aluno nuevo en el mercado. El comportamiento de los consumidores varía y Crocs debe estar siempre en la búsqueda de satis&acer la necesidad de alo di&erente por parte de los posibles nuevos compradores. En los últimos años $emos visto la diversidad de calzado que o&rece Crocs y su insinia de innovador pero muc$os cuestionamos su uso a más de con&ort. Este &actor di&erenciador es un trampolín pero al mismo tiempo es de doble &ilo porque la moda pasa y lueo evoluciona en alo que lo reemplaza.
"na &orma que Crocs prob% y le $a dado resultado para planear su producci%n &ue analizar el impacto que determinado modelo $abía tenido en el mercado de alún país esto tomando ventaja de que mientras en aluna parte del
CASO:
continente se encontraba en invierno otra parte se encontraba en verano y así se podía estudiar la acoida que un producto tuvo en determinada 4poca del año para de esta &orma poder $acer una estimaci%n de producci%n. Dtra &orma en la que Crocs podría planear su producci%n es basándose en estadísticas y estudios de las tendencias de mercado, esto sobre todo en relaci%n a aquellos productos que combinan la utilizaci%n de la resina con otros materiales debido a que el proceso de manu&actura no es el mismo que el de los productos que solo utilizan como materia prima la resina y puede que requieran más tiempo de producci%n lo cual a&ectaría a la cadena de suministro. En conclusi%n se puede recomendar apoyarse con un sistema de control de inventarios, el C<, estadísticas basadas en estudios de mercado, ya que si $ubiese la necesidad de almacenar productos y para evitar a&ectaciones a laro plazo de pre&erencia deben ser los de mayor rotaci%n.
C!"#$%&'(" a compañía C
36END C$at de discusi%n del rupo
CASO:
