1. UVOD Ekonomska propaganda (kao oblik promocije i podsistem u marketing konceptu) je način masovnog komuniciranja koje ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluga preduzeća. Za ekonomsku propagandu možemo kazati da je stara aktivnost i da ona postoji odkako postoji robna proizvodnja. Ono što se vremenom menjalo su mediji za prenošenje poruke i primena nauke. Privredna propaganda omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvode i usluge koji su mu neophodni, izvrši izbor prema potrebama, obavesti se o postojanju novih ili poboljšanju postojećih proizvoda. Ona je efikasno sredstvo menjanja životnih navika potrošača. Povećanje prodaje, privredna propaganda doprinosi i sniženju troškova proizvodnje i prodaje, kako preduzeća tako igrane. Ekonomski efekat privredne propagande je povećanje dohotka za preduzeće, ali taj efekat nije jedini, jer uspešnije preduzeće znači brži razvoj zajednice i ima širu društvenu ulogu.
2. PROCES UPRAVLJANJA PROPAGANDOM Da bi propaganda bila uspešna ona mora biti dobro planirana. Da bi ona odgovorila svom zadatku i ispunila cilj potrebni su istraživanje tržišta i strategijsko razmišljanje. Pošto su troškovi medija visoki, brojne odluke se moraju donositi pažljivo i sistematski, uključujući: određivanje ciljeva, utvrđivanje finansijskih sredstava(budžeta), merenje efikasnosti propagande, izbor i rad sa propagandnim agencijama. Ovi koraci se mogu preduzeti tek kada je identifikovan ciljni auditorijum, odnosno grupa potencijalnih kupaca ka kojima je usmeren propagandni program. Ciljno tržište za proizvod firme, zavisno od vremena i novca, treba da bude identifikovano iz studija istraživanja marketinga i segmentacija tržišta. To uključuje saznanje o stilu života, stavovima i vrednostima, šta gledati na TV-u, slušati na radiju, koje novine čitate i šta u njima. Izbor i dinamika medija zavisi od toga.
2
3. ODREĐIVANJE CILJEVA I BUDŽETA Početak svakog dobrog plana su precizno određeni ciljevi. Osnovni cilj ekonomskog publiciteta jeste da poveća prodaju određenog proizvoda ili usluge. Odnosi sa javnošću su mnogo šira komunikacijska delatnost. Njihov cilj je izgradnja pozitivnog imidža kompanije. Ciljevi mogu biti raznovrsni, a najčešće se formulišu na sledeći način: objaviti zanimljivosti o proizvodnji u obliku vesti ili reportaže na televiziji(radiu) i drugo. Ciljevi promotivnih aktivnosti formulišu se na osnovu analize tržišta, analize prodaje, proizvodno-finansijskog plana i godišnjeg plana marketinga. Propaganda kao oblik promocije može imati više ciljeva: •
stvaranje imidža u preduzeću i proizvodima,
•
upoznavanje tržišta sa novim proizvodima,
•
održavanje popularnosti postojećih proizvoda,
•
reklamiranje proizvoda itd. Ciljevi promotivnih aktivnosti se formulišu i usvajaju na kolegijumu generalnog direktora. Cilj je željno stanje u kome organizacija želi da se nađe u odreženo vreme. Ciljeve delimo u tri grupe: 1)
upravljačke ciljeve
2)
komunikacione ciljeve
3)
marketinške ciljeve Poslovna funkcija usmerena je na ostvarivanje velikog broja različitih ciljeva u odnosu
na preduzeće sa ciljnim grupama u okruženju. Pratiti trendove i trudi se da bude u koraku sa vremenom. Marketinški ciljevi imaju najveći značaj i usmereni su ka količini prodatih proizvoda. Na osnovu proizvodno finansijskog plana direktor prodaje i marketinga raspoređuje, odobrava sredstva prema određenim promotivnim aktivnostima i planiranoj dinamici realizuje i pravi pregled finansijskih sredstava po pojedinim promotivnim aktivnostima.
3
Eksterni kanali komuniciranja / ciljevi PR-a Ciljevi PR-a Vrste
UPRAVLJAČKI
Eksternih
KOMUNIKACIONI MARKETINSKI
Kanala komunikaciranja SAOPŠTENJA
ZA
JAVNOST
KONFERENCIJA
+
+
+
+
+
NOVINE
+
MAGAZINI TV i RADIO
+
SKUPOVI, SAJMOVI, OKRUGLI STOLOVI, STRUČNA
+
+
PREDAVANJA
4
4. KREIRANjE PROPAGANDNE PORUKE Kreativni izraz propagandne poruke bitno je uslovljenim i mnogim tržišnim faktorima, a najznačajniji su: vrsta proizvoda, karakteristike ciljne grupe i kreativni izraz konkurencije. Osnovni strateški principi u formulisanju propagandne poruke polaze od vrste proizvoda, tj. Od njegovog načina upotrebe. Posle opredeljenja za odgovarajući apel i opštu propagandnu temu, na redu je odlučivanje za oblik propagandne poruke. Najbolje rešenje je da se u izvođenju propagandne poruke primeni tzv. „svedočenje“ ili „naučni dokaz“. To može biti lekar, naučnik ili poznata javna ličnost. Prilikom izbora medija kreiranja propagandne poruke prvo utvrđuju kojoj javnosti se obraćaju, koliko sredstva na raspolaganju, koliko koji mediji može zadovoljiti njihov zahtev za dosezanjem javnosti – ciljne grupe u smislu tiraža (gledanost, slušanost), flexibilnost ugleda i koštanja.
5
5. KREIRANJE I IZBOR SREDSTAVA PROPAGANDE
Sredstva (ili mediji) su način na koji se propagandna poruka prenosi na auditoriji (kupce) koje treba da informiše i da na koje treba da se propagandom utiče. Učesnici u propagandnoj aktivnosti su organizacije koje daju informacije, oglašivač, agencija i mediji. Oglašivač (preduzeće) je inicijator propagandne aktivnosti. Agencija je između oglašavača i medija (sredstava). Mediji daju informacije i zabavu pretplatnicima, gledaocima ili čitaocima. Osnovni kriterijum pri izboru sredstava je cilj privredne propagande da se propagandna poruka prenese do najvećeg broja potencijalnih kupaca sa najvećim efektima najnižim troškovima. Poruke koje se putem sredstava privredne propagande prenose moraju da se zasnivaju na ideji. 5.1. Sistem promocije u stručnim i drugim sajmovima Neki od tih sajmova su: •
Međunarodni sajam u Ljubljani
•
Međunarodni poljoprivredni sajam u Novom Sadu
•
Svet vina Beograd
•
Međunarodni sajam – Leskovac
•
Skenderija – Sarajevo
•
Burgas Svako izlaganje je osmišljeno na osnovu koncepta i u skladu sa konceptom se gradi
štand preduzeća na sajmu, kao i sve ostale aktivnosti koje prate promociju preduzeća na sajmu. Suština politike učešća na sajmu čini stav da se ide tamo gde se može komunicirati sa kupcem.
6
5.2. Sarađivanje sa novinskim kućama DP sarađuje sa svim novinskim kućama i ima razrađenu propagandu. Od početka šezdesetih godina počeo je da gradi odnose sa javnošću. Tokom ovih godina izgrađene su čvrste veze sa skoro svim predstavnicima kao što su: 1.
Kompanija „Politika“ koja ima dnevne i nedeljne časopise. U dnevne novine
spadaju: •
Dnevni list Politika
•
Express Politika
•
Sportski Žurnal Nedeljni časopisi su:
•
Ilustrovana Politika
•
Bazar
•
TV Revija
2.
Kompanija „Novosti“. Tu spadaju:
•
Večernje Novosti
•
Blic
•
Kurir
3.
Mediji iz Crne Gore:
•
Vijesti
•
Dan
•
Publika 4.Mediji iz Novog Sada:
•
Novosadski Dnevnik
•
Mađar SO
4.
Mediji u Kruševcu:
•
Grad
•
Pobeda
7
5.3. Televizija i radio
U ovim medijima emitovanje se vrši više puta dnevno, i svi ugovori o oglasavanju su na godisnjem nivou.Po zakonu o radio difuziji, televizija ce biti podeljena na tri vrste: 1.
globalne televizije
2.
regionalne televizije
3.
lokalne televizije Globalni radio i televizija pogodni su kada se obraća široj javnosti. Globalne medije
najčešće koristi u određenom periodu(novogodišnjih kampanja) ili u određenim prilikama (prenosi velikih sportskih i kultnih događaja). Marketinški tim pravi medija-plan gde kroz agencijsku analizu dolazi do idealnog zbora termina emitovanja, broja oglašavanja itd. 5.4 Skupovi i posebni događaji Skupovi su jedan od načina za predstavljanje firme, gde se izlažu nova dostignuća, rade se doktorati koji mogu da posluže za potrebe .Rubin stvara i koristi posebne događaje dabi pospešio komuniciranje sa svojim poslovnim partnerima i potrošačima. Svake godine održavaju se konferencije za štampu povodom: 1.
dana firme (25. jun)
2.
dodeljuje nagrade radnicima za provedenih 10, 20, 30 i 45 godina na radu
3.
dodeljuju se nagrade najuspešnijima Pokroviteljstva imaju razne oblike. U suštini to je svaka akcija preduzeća kojom ono
finansira neku aktivnost. To može biti sport, umetnost ili nabavka opreme za bolnicu itd.
8
6. MJERENJE REZULTATA PROPAGANDE Mnogo je načina da se ispita učinak propagande. Oni uključuju merenje postizanja propagandnih ciljeva. Propaganda se može proceniti pre, tokom i nakon kampanje. Kontrola merenja ostvarenja plana privredne propagande ne sme da se ograniči samo na analizu troškova privredne propagande i eventualnih efekata na obim prodaje i dobit preduzeća. U Rubin na osnovu izveštaja o sprovedenim promotivnim aktivnostima preduzeće definiše zaključke i predloge mera za unapređenje promotivnih aktivnosti odnosno merenje rezultata.
9
7. ZAKLJUČAK Ekonomska propaganda je značajan činilac potrošnje. U pitanju je proces informisanja potrošača o proizvodu, njegovim obilježjima, cijeni. Jezikom ekonomista-proces komuniciranje se može predstaviti kao promocija. Promocija i jeste proces komuniciranja s potrošačem. Da bi se ta komunikacija ostvarila, koriste se razni promocioni oblici. Tu su ekonomska propaganda, publicitet, prodaja i unapređenje prodaje. Ekonomska propaganda je oblik komuniciranja gdje se potrošaču šalju razne informacije o prozvodu i uslovima prodaje. Informacije se potrošačima šalju putem plaćenih oglasa za šta se koriste mediji masovnog informisanja. Publicitet je oblik komuniciranja gdje potrošači iznose svoje poglede, bez obzira da li su dobri ili loši proizvodi. Prodajna promocija je oblik komuniciranja s potrošačem gdje se prodajna operativa angažuje na pružanju informacija o proizvodu. Da bi se taj proces komuniciranja mogao uspješno obavljati neophodno je da osoblje koje se bavi prodajom roba bude dovoljno informisano o samom proizvodu.
10
8. LITERATURA 1.
Mr. Čedomir H. Jocić, OSNOVE MARKETINGA – priručnik, Kruševac 2005 2. S.Jurin, Jasminka Šohinger. " Teorija tržišta i cijena", 2. dopunjeno izdanje, Globus, Zagreb 1990.(Hrvatska) 3. F.Rocco, voditelj tima autora: "Poslovni marketing", Školska knjiga, Zagreb, 1998 4. P.Werner; "Kaeuferverhalten", Basiswissen fuer Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen, verl.Gmbh & Co., Berlin 2005 5. www.sozial-oekologische-forschung.org/de (pristup 02.01.2010)
11
