UNIDAD 3 CASO PRÁCTICO 1
CESAR AUGUSTO VELA GUZMAN
ALEXANDRA ALEXANDRA LÓPEZ RUIZ PROFESORA
CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS FACULTAD DE ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS EMPRENDIMIENTO SEMESTRE 3 IBAGUE 2017
UNIDAD 3 CASO PRÁCTICO 1 ZARA-INDITEX Tras la lectura del resumido Zara y sus hermanas, proporcionado dentro de la bibliografía de la unidad, tienes que ser capaz de analizar, conforme al esquema seguido de clasificación de las ideas innovadoras, los cambios realizados por Zara en los aspectos financiero, de procesos, de producto y de distribución. De esta forma, llegarás a conocer cuál ha sido su propuesta de valor en el mercado.
1. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES La estrategia de una empresa es el plan ideado para dirigir un asunto y para designar en cada momento el conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima. Las estrategias que adopta una empresa están relacionadas con su misión y visión. Se entiende por visión el camino a largo plazo al cual se dirige la empresa y sirve de rumbo para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a la de competitividad. Paralelamente, se denomina misión a la razón de ser, al propósito, fin u objetivo último de la empresa. La misión de Zara según su página web es ‘’desarrollar prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y a un excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda’’
Su misión es estrecha. Delimita el campo de actividad en el mundo de la moda. Es su capacidad distintiva. Se dirige a un público objetivo muy amplio, pero sus grupos de interés son principalmente jóvenes y adultos. Su visión es ‘’ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución
de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y moda’’
2
En su visión incorpora una idea profunda de triunfo a largo plazo, ya que quiere establecerse como líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir. Se entiende por ventaja competitiva la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus rivales para intentar obtener un rendimiento superior a ellos. La ventaja competitiva de Zara es su flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación.
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe una oferta muy variada para conectar con los gustos de distintos tipos de hombres y mujeres. Zara ofrece 3 líneas de producto: Hombre, mujer y niño con un rango de edad entre recién nacidos y un tallaje hasta la 44. Ha diversificado su oferta y actualmente tiene una amplia cartera de productos: - Moda: de sport, casual y también prendas más sofisticadas - Complementos: bolsos, cinturones, zapatos, pañuelos, gafas de sol y otros. - Cosmética: colonias, brillo de labios y cacaos.
Publicidad: Desde sus comienzos ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad. Utiliza una publicidad no convencional que le aporta diferenciación a la marca frente a sus competidores. Precio: El departamento de marketing fija cual debe ser el precio final de cada producto en función de la demanda. Para fijar los precios de sus productos utilizan el método ‘’target pricing’’, es decir, establecen el precio basándose en la información sobre lo que están dispuestos a pagar sus clientes para cada ti po de prenda. Se calcula entonces si los costes de producción y los requisitos de márgenes permiten alcanzar el precio objetivo. Por lo tanto, en lugar de fijar el precio en función de los costes de producción, Amancio Ortega, decide adaptar estos últimos a la cantidad por la cual se pretende vender la prenda. Estrategia Pull: Zara utiliza una estrategia tipo pull, que consiste en atraer al potencial cliente hacia la empresa, ofreciendo contenidos de calidad que puedan resultar interesantes al target. Para tener éxito en su estrategia pull, Zara ha de
3
explotar con rapidez la información sobre ventas y reducir al mínimo el tiempo que transcurre entre el diseño, la producción y el abastecimiento para ofrecerle al cliente lo que pide en el menor tiempo posible y antes que sus competidores.
Distribución: Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema de producción ‘’just in time’’ o ‘’fast fashion’’, es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender. Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas colecciones.
Publicidad: Desde sus comienzos ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad. Utiliza una publicidad no convencional que le aporta diferenciación a la marca frente a sus competidores. 3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS O DE NEGOCIO Consisten en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible a largo plazo en un sector y enfrentarse con éxito a los competidores. Se pueden clasificar en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o solo algunos segmentos). De esta forma se determinan tres clases de estrategias competitivas o genéricas: liderazgo en costes, diferenciación del producto y segmentación de mercado o focalización.
4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Los resultados económicos de una empresa no solo dependen de las condiciones estructurales de la industria, sino también de su habilidad específica para crear valor de cara al consumidor. La estrategia competitiva, tiene como objetivo crear y reforzar la competitividad de la compañía a largo plazo. La creación de valor es el elemento fundamental de la estrategia competitiva. Tener una ventaja competitiva implica poder crear más valor que los competidores. Al crear más valor, la empresa es capaz de proporcionar al consumidor un excedente equivalente o superior al de los competidores, al tiempo que obtiene un mayor beneficio.
4
CADENA DE VALOR: Elementos claves en la cadena de valor: tecnología, experiencia en el punto de venta y valor por el dinero. Tecnología: Zara siempre ha usado los sistemas de más alta tecnología para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda su publicidad está enfocada en sus puntos de venta.
Valor por el dinero: Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de moda, la cual está siguiendo las más altas tendencias de moda a un bajo precio. Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actúan sobre el cliente (diseño, fabricación, distribución y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brújula de la compañía y el objetivo dar una respuesta rápida a sus necesidades. Cliente: Zara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente, mediante la integración vertical del sistema de distribución. Respuesta ágil a la demanda de los clientes. Excelente distribución y Logística. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificación de productos y líneas de negocios Diseño: Diseños actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseños. Adaptación a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentación de información desde los puntos de venta. Distribución: Amplia red de distribución internacional 2 entregas por semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de producción. Mínimo inventario de productos terminados. Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final con máxima rapidez. Distribución bajo pedido (demanda de clientes). Marketing Ventas: Ubicación estratégica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez.
5
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA PLAN DE MARKETING CASO: Empresa ZARA “Moda Rápida” .Obtenido de: https://docs.google.com/document/d/1TwdtMkbBZjI6rEOvqwoiOChPCdj04HkWlmutf_GQ8c/edit?hl=es ANALISIS CASO ZARA - Administración de empresas | XING. Obtenido de: https://www.xing.com/communities/posts/analisis-caso-zara-1003329635 ZARA ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL. Obtenido de: http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/66814/1/TFG-ADE Ald%C3%A1miz-Maria-juliol15.pdf PLAN DE MARKETING CASO: Empresa ZARA “Moda Rápida” Obtenido de: https://docs.google.com/document/d/1TwdtMkbBZjI6rEOvqwoiOChPCdj04HkWlmutf_GQ8c/edit?hl=es
6
