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Cómo impulsar una marca desde el interior de la organización

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Alex Cabré Guillermo Martorell

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Primera edición: septiembre de 2009

© 2009 Martorell y Cabré Comunicación, S.L. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial del contenido de este libro sin la autorización expresa de los titulares del copyright.

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Primera edición: septiembre de 2009

© 2009 Martorell y Cabré Comunicación, S.L. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial del contenido de este libro sin la autorización expresa de los titulares del copyright.

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Contenido El cliente no es lo primero 7 Los Cambios 11

Un nuevo paradigma de empleo 13 La era del talento 21 El nuevo papel de las marcas 27 Las organizaciones cambian 35 Conclusión 39 InBranding 41

Qué es InBranding 43 El viaje de la marca desde el interior 53 Conclusión 65 En la Práctica 67

Paso 1: Ilusionar 69 Paso 2: Implicar 77 Conclusión 93 Nota de los autores 95

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El cliente no es lo primero En febrero de 2005, el consejero delegado de la compañía HLC Technologies, una empresa de servicios tecnológicos basada en la India, anunció que iba a implantar una nueva filosofía que supondría un cambio radical en la forma de gestionar la organización. Esta nueva filosofía se llamaba “Employee First. Customer Second” (Los empleados primero. Los clientes después). Fue un cambio radical que suponía romper con uno de los principales convencionalismos de la gestión empresarial (“el cliente es lo primero”) y que tuvo una amplia repercusión, hasta el punto que la revista Fortune  la denominó en 2008 “La idea de gestión empresarial más moderna del mundo”. Al mismo tiempo, Carlos Ghosn, presidente de Nissan, declaraba: “No hay ninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compañía”.

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Lo que en realidad nos dicen estos ejemplos no es que el cliente sea menos importante, sino que, para conectar mejor con él, es fundamental lograr que todos los empleados de una marca se sientan implicados en su fortalecimiento. En este libro hablaremos del InBranding, un concepto que intenta sintetizar una idea que en sí misma ya es muy simple: las marcas fuertes se construyen desde dentro hacia fuera. Veremos cómo el fortalecimiento de una marca pasa inevitablemente por ilusionar e implicar en el desarrollo de la misma a todos los grupos de interés (empleados, proveedores, partners, distribuidores, accionistas, líderes de opinión y, también, clientes). Pero esto, que es fácil de decir, no es tan fácil de aplicar. Construir una marca desde dentro es un proceso que no se lleva a cabo sólo con campañas de comunicación interna, con memorándums y con salidas a casas rurales para jugar a paintball. Es un proceso continuo de comunicación, creación de experiencias y motivación cuyo fin último debería ser lograr que los empleados sean los principales embajadores de la marca. Hablaremos de marketing interno, de comunicación interna, de la marca de empleador, de experiencias de marca y, en definitiva, de cómo hacer que los empleados de tu compañía sean los primeros fans de la marca a la que representan y de cómo la marca se tiene que extender a través de todos los grupos de interés. El mundo es cada día más complejo, y el Marketing no es una excepción. Se acabaron los días en que las 4 pes, el AIDA y los anuncios de TV marcaban nuestras estrategias. La autenticidad, las experiencias y el diálogo están sustituyendo a la investigación de mercados, a la publicidad y a los eslóganes lapidarios.

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Los medios se han fragmentado y están en poder de los consumidores. La información es ubicua. La tecnología nos permite hacer lo que queramos. Tenemos saturación de información y avidez de sensaciones. El InBranding nace en este contexto y se aprovecha de él para contribuir a fortalecer las marcas desde el interior. Este es un terreno de nadie. En algunas empresas lo que aquí tratamos entraría dentro de las atribuciones del departamento de Recursos Humanos. En otras lo asumiría el departamento de Comunicación, y en otras el de Marketing. En realidad el InBranding, que para nosotros forma parte del Branding en sentido amplio, debería impulsarse desde la dirección, como una parte más de la estrategia de negocio. No pretendemos dar fórmulas cerradas de gestión empresarial. Sólo queremos aportar lo que los americanos llaman “food for thought” (alimento para la reflexión). Eso sí, creemos al 100% en lo que proponemos.

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“Los cambios se gestan con lentitud pero florecen rápidamente.”

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1ª PARTE

Los Cambios En este apartado expondremos cuatro cambios estructurales que estamos viviendo en el entorno empresarial y que afectan directamente a la gestión de las marcas: el concepto de empleo, la importancia del talento, el papel de las marcas y la transformación de las organizaciones. Los cambios se gestan con lentitud pero florecen de forma muy rápida. Sólo las marcas más preparadas para abordar eficazmente la gestión del cambio serán las que sobrevivirán en el futuro. Te invitamos a compartir con nosotros las siguientes reflexiones.

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Un nuevo paradigma de empleo Un activo para la marca 

Antiguamente el empleo se concebía únicamente como fuerza del trabajo. Un empresario que disponía de capital empleaba a unos trabajadores, que ofrecían su fuerza de trabajo a cambio de dinero. Gracias a estos dos factores se construía una ecuación sencilla: capital + fuerza del trabajo = riqueza. Hoy todo ha cambiado. La fuerza del capital se ha transformado en la fuerza de las ideas, gracias a las cuales se puede conseguir capital. Por otra parte, escuchamos y leemos a destacados expertos en nuevos paradigmas económicos, como Jonas Ridderstrale y  Kjell Nordström, autores de Funky Business , que nos explican con elegancia que hoy es el talento lo que mueve al capital.

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Y, por último, el resultado de la ecuación moderna ya no se llama riqueza, sino valor. Y si no, pensemos en algunas de las empresas más exitosas de los últimos años, como Google o YouTube. Ambas han generado valor antes que dividendos. De esta forma, podríamos decir que hoy partimos de una fórmula distinta: ideas + fuerza del talento = valor

Este cambio de paradigma pone sobre la mesa un hecho clave: el resultado de la ecuación depende exclusivamente del factor humano. Podemos afirmar, entonces, que las personas son el activo más importante de una empresa y también de la marca. Porque cada día el valor de las compañías se relaciona más directamente con el valor de las marcas. Toda la parte externa de la marca ha sido abordada, en los últimos años, desde la óptica del Marketing. Las empresas han entendido que tienen que diseñar su oferta en función de los consumidores. Primero lo hicieron dando respuesta a sus necesidades, luego atendiendo a sus actitudes y, ahora, conectando con sus valores. Nadie dudaría hoy en día que la aplicación del Marketing en los negocios ha conseguido un éxito sin precedentes. Pero, ¿que ocurre con el interior de las organizaciones? ¿No son personas también los empleados, los partners, los proveedores, los líderes de opinión y los accionistas? Si hoy en día le damos tanta importancia a los grupos de interés en la empresa, ¿por qué el Marketing se ha ocupado tan sólo de uno de ellos: el consumidor? ¿No debería ocuparse de todos ellos por igual? La respuesta que nos dará el InBranding es afirmativa y, para profundizar en ella, empezaremos por el grupo de interés más importante para el desarrollo de la marca: los empleados.

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El empleado persona Lo primero, las personas 

En la era industrial, cuando nació el concepto de la fuerza del trabajo, pensábamos en hombre más máquina como un conjunto indisociable. Las personas acudían al lugar de trabajo y ejercían de máquina de trabajar durante ocho, diez o doce horas. Actualmente, parece evidente que no podemos entender un entorno laboral sano sin pensar en las personas primero. No nos referimos a la conciliación de la vida laboral y la personal, que es importante también. Nos referimos a la capacidad que tienen las personas para aportar valor a la empresa y a las marcas. Los departamentos de Recursos Humanos lo han entendido, y por eso utilizan cada vez más técnicas psicológicas individualizadas de motivación de personal. Lo mismo tienen que hacer los departamentos de Marketing y Comunicación Interna si pretenden impulsar sus marcas desde el interior. Las personas que trabajan para una compañía pueden y deben convertirse en embajadores de la marca. Para conseguirlo, habrá que entenderlos primero como personas y luego como trabajadores. Una compañía asiática llamada Hakuhodo, para la que hemos tenido el honor de trabajar, emplea un concepto de Marketing para referirse al consumidor que va más allá. Nos habla de él como Sei-  katsu-sha, cuya traducción es “persona que vive” y luego consume. Como vemos, pone a la persona por delante del consumidor. Esta misma filosofía es la que InBranding te propone para entender al empleado: una persona que vive y trabaja con y para una marca.

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El empleado móvil Hoy viene y mañana se va 

Hasta hace poco tiempo los empleos eran para siempre. Las personas estaban toda la vida en una misma empresa. Hoy todos sabemos que aquellos que trabajan con nosotros, mañana trabajarán con la competencia y pasado mañana estarán en otro sector. Los cambios de empresa y sectoriales están a la orden del día. Dicen que el futuro nos traerá además los cambios de profesión. ¿Por qué uno no puede ser contable durante 10 años y luego trabajar de maestro? ¿Por qué no reinventarnos a los 40, o a los 50 ...? En el futuro ya no diremos: “Fulano es médico o mengano es periodista”. Seguramente diremos que ahora fulano ejerce de médico y antes ejerció de periodista. Este cambio en la movilidad del empleo tiene dos implicaciones muy importantes para el desarrollo de la marca. Primero, porque antes uno iba comprendiendo e interiorizando una marca a lo largo de su vida. Ahora un trabajador que entra en una empresa debe entenderla en poco tiempo. El InBranding te ofrecerá técnicas de aprendizaje capaces de convertir a las personas que trabajan contigo en auténticos embajadores de la marca. La segunda implicación es que esta misma persona, que en poco tiempo ha aprendido el valor de tu marca, se irá. Algunos pensarán que es mejor no explicarles nada de la marca, pues, si se van a ir a otra empresa, cuanto menos sepan mejor. El InBranding nos ayudará a entender que la movilidad laboral no es un problema para la marca, sino todo lo contrario. No hay mejor embajador de una marca que ex-empleados satisfechos y, si no, que se lo pregunten a ex-trabajadores de empresas como Apple o

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Nike que, a pesar de dejar la empresa, nunca dejan de ser trabajadores de la marca. Además, si vamos más allá, comprenderemos que no hay mayor peligro para una marca que tener como enemigos a sus ex-trabajadores y colaboradores. Aunque parezca inverosímil, uno puede ser despedido de una empresa y estar profundamente enamorado de la marca. La clave está en saber diferenciar la empresa del equipo directivo y a éste de la marca, un intangible que seguirá presente cuando aquellos se vayan. Las técnicas de InBranding nos ayudarán a conseguir que las personas se enamoren de tu marca mientras trabajan para ella y que, cuando abandonen su puesto de trabajo, no abandonen la marca.

El empleo a distancia Tus empleados están a miles de Km 

Cada vez vemos que crece más el empleo a distancia. No sólo porque algunas compañías facilitan y se benefician de que sus trabajadores estén en casa. La globalización y las nuevas tecnologías han dado como resultado paradojas como pymes de 25 personas que trabajan juntas y que están repartidas por cinco continentes. Este hecho, no generalizable hoy, pero creciente (de alguna manera todas las empresas tendrán que aprender a trabajar a distancia), tiene consecuencias muy importantes desde el punto de vista de la marca. En un esquema de empresa tradicional, donde todos los empleados acuden cada día al mismo lugar de trabajo, el factor emocional, que siempre es clave para mover cualquier organización, nace de la vida que allí dentro se genera. Cuando las personas que trabajan con nosotros están a kilómetros de distancia, es

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importante que haya un nexo emocional común que mantenga viva esa llama y esta “llama se llama” marca. Por suerte, y como vimos en el libro Marketing Democrático, las nuevas tecnologías se han convertido en un facilitador de todo. Gracias a ellas podemos transmitir la fuerza de una marca a todos los rincones del planeta donde esté tu organización sin apenas necesitar recursos para ello.

El empleo externo Cuando los empleados no son empleados 

El último factor que explica este cambio de paradigma en el empleo es el que ocurre cuando las personas que trabajan para nuestra marca no están en plantilla. Son empleados no empleados. Una situación que cambia las reglas del juego, ya que, a veces, éstas personas crean una distancia emocional con la marca. Al no sentirse parte de la empresa, no se sienten partícipes de la marca. Este hecho, muy común (especialmente por la mala reputación que tienen las prácticas de trabajo temporal), hace que muchas marcas no aprovechen el potencial que estas personas pueden aportar para impulsar su marca. El InBranding te ayudará a ver y a explotar el potencial de este grupo de personas para tu empresa. Tanto los trabajadores temporales, que acostumbran a tener trabajos de menor remuneración, como los consultores externos, que ejercen trabajos de mayor calificación, tienen una posición estratégica en el mercado. Su propia movilidad hace que estén en contacto con muchas organizaciones

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y personas. Cuanto más entiendan y valoren tu marca, más posibilidades tendrás de que la prescriban. Coincidirás con nosotros en que, tras la exposición de estos cambios tan importantes en el concepto de empleo, tenemos que ver una oportunidad única para desarrollar la marca desde el interior de las organizaciones. Pero, obviamente, el primer paso será cambiar definitivamente el concepto que tenemos de empleado, al menos desde el punto de vista del branding. Los empleados, en realidad, son clientes y, además, te demostraremos a lo largo de este texto que son unos clientes muy importantes para tu marca.

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La era del talento El talento mueve las organizaciones 

Hasta hace relativamente pocos años, el desempeño de un trabajo consistía en repetir lo mismo una y otra vez, ya fuera en una fábrica, en una oficina o en un café. Hoy la competencia es dura y la diferenciación es fundamental para sobrevivir. Si hacemos lo mismo que el resto, acabaremos siendo prescindibles y, salvo que seamos los reyes a la hora de competir en precio, lo más probable es que tengamos los días contados. El valor de los productos y servicios reside cada vez más en los intangibles que los rodean. Y esos intangibles se crean a partir del talento. Talento para pensar y talento para ejecutar. Lo uno sin lo otro no funciona. Por muy buenos gestores y ejecutivos que tenga una compañía, si ésta no es capaz de tener una promesa bien dife-

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renciada y de hacerla realidad día a día, no será capaz de destacar en un mercado voraz y repleto de clones. Podríamos decir que un empleado perfecto es aquel que tiene experiencia, conocimiento, una actitud positiva y talento para desempeñar su trabajo. De estos cuatro aspectos, el talento es el más difícil de definir y de identificar. La actitud se percibe. El conocimiento y la experiencia se demuestran. Por eso te animamos a identificar el talento dentro de tu compañía y a hacer lo posible por retenerlo porque, como veremos a continuación, se te puede escapar de las manos fácilmente.

El talento es efímero Vivimos en un mundo donde la infidelidad es la norma: infidelidad a la empresa, a las marcas, a los partidos políticos, a las cadenas de televisión... En este contexto, hacer que el talento se quede dentro de una organización es uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías. Por muchos esfuerzos que hagamos por “atrapar” el talento, es inevitable que en ocasiones éste se escape. Cuando un buen empleado se va, se lleva consigo mucho más que una caja de cartón con la grapadora y las fotos de sus hijos. Se lleva su conocimiento, su experiencia, sus relaciones con otros empleados, con clientes y con proveedores y, lo más importante, su orgullo de pertenencia a la compañía. Es una gran pérdida, que algunos incluso han llegado a cuantificar en términos monetarios. Pero estos cálculos sólo tienen en cuenta los aspectos medibles, como el coste del proceso de selección, del periodo de adaptación del nuevo empleado, etc. Lo que no incluyen estos cálculos son aquellos intangibles tan difíciles

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de recuperar, como el orgullo de marca. Si bien hemos dicho anteriormente que un empleado que sea embajador de la marca lo seguirá siendo allá donde vaya, habremos perdido un activo importante que habrá que reemplazar. En sentido contrario, muchas veces las empresas prescinden de determinados trabajadores en base a análisis de elementos cuantificables, como su coste. Cuando hablamos de trabajadores del conocimiento, pensamos en ejecutivos, consultores y personas que se dedican a idear estrategias, analizar estudios de mercado, etc. Pero esa es una percepción incompleta. Pensemos, por ejemplo, en el responsable de mantenimiento de un colegio. Hablamos de la persona encargada de arreglar casi cualquier problema que surja en las instalaciones (una fuga de agua, un altavoz estropeado, una verja rota...). Si lleva unos cuantos años en el colegio, seguramente lo conocerá a fondo, sabrá por dónde falla, tendrá relación con proveedores que también conocerán bien la estructura, etc. Todo ese conocimiento es muy difícil de traspasar a otra persona. Si un día alguien toma la decisión de prescindir de ese responsable de mantenimiento basándose únicamente en criterios de coste, posiblemente esté cometiendo un error, ya que se fijará sólo en la parte tangible del valor que aporta ese empleado. Las empresas deberían acostumbrarse a valorar también los intangibles. Es algo que no se suele hacer y, en muchos casos, es lo más importante. El valor total de la compañía Coca-Cola, por ejemplo, es puro intangible. Según Interbrand, sólo su marca vale más de 65.000 millones de dólares. Si le sumamos el valor de su fórmula secreta (otro intangible), el conocimiento interno de la compañía, su experiencia y sus relaciones, llegaremos a la conclusión de que más de las 3/4 partes del valor de la compañía reside en sus activos intangibles. Si se los quitamos, no queda nada.

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La marca ayuda a retener talento Las razones por las que una persona decide abandonar una compañía pueden ser muchas, pero está demostrado que el salario no es la principal. Normalmente tiene más que ver con sentirse valorada, a gusto en el entorno de trabajo, con posibilidades de desarrollo profesional, etc. En este sentido, la comunicación interna es algo que los empleados valoran enormemente, hasta el punto que, según un estudio elaborado por Mercer Consulting, cuando las empresas hacen un buen trabajo de comunicación interna, los empleados están tres veces menos predispuestos a abandonar la compañía y se sienten siete veces más satisfechos en su trabajo. El mismo estudio indicaba que sólo el 36% de los empleados que creían no recibir un salario adecuado a su desempeño estaban pensando en abandonar la compañía. A menudo oímos hablar de “marca de empleador” frente a “marca de cliente”. Hay quienes opinan que una marca debe tener dos versiones: la que se dirige a los clientes y la que se orienta hacia los empleados. Desde nuestro punto de vista, se trata de dos caras de la misma moneda, por lo que deberían asentarse sobre los mismos cimientos. Muchas personas prefieren desarrollar sus carreras dentro de marcas fuertes. La posición de éstas en el mercado, su cultura, sus relaciones y su forma de trabajar les beneficia a ellos como profesionales. Por eso las marcas fuertes tienen una mayor capacidad que la media para retener el talento.

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La marca fuerte atrae talento La “marca de empleador” no es únicamente una herramienta para retener talento. También es un activo importante para atraerlo. Uno de los objetivos fundamentales de las compañías modernas consiste en identificar y atraer a los mejores profesionales del mercado. Cuando tenemos una marca fuerte, la podemos utilizar desde los departamentos de Recursos Humanos como un valor añadido dentro de nuestra oferta a los candidatos. No nos cansaremos de repetir que cada día son más importantes los intangibles en todos los ámbitos de la empresa, y las ofertas laborales no son una excepción. Es obvio que el salario y la seguridad en el puesto de trabajo son argumentos fundamentales, pero, a partir de unos niveles salariales, los aspectos intangibles cobran más importancia: el clima laboral, la cultura de la empresa, su reputación social y, por supuesto, el valor de la marca, porque éste repercute directamente en la valoración profesional del empleado. En definitiva, los profesionales de hoy quieren trabajar en empresas que tengan una idea de negocio atractiva, en las que se sientan implicados y en las que puedan marcar la diferencia. Por eso las marcas más fuertes tienen mayor capacidad de atraer el mejor talento. Además, una marca fuerte aporta prestigio, currículum y orgullo de pertenencia a quienes trabajan por y para ella. Esto también es aplicable a otros grupos de interés. Muchas empresas prefieren trabajar para marcas fuertes porque éstas aportan prestigio también a sus proveedores. Es por eso que a todos los que nos dedicamos a ofrecer servicios a empresas nos interesa tener en nuestra lista de clientes el mayor número posible de logotipos reconocibles.

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El nuevo papel de las marcas Mucho más allá del consumidor 

Se ha escrito mucho sobre el valor que aporta una marca fuerte a cualquier empresa. No es nuestra intención entrar aquí a explicar en detalle por qué es importante tener una marca fuerte, un tema que ya tratamos en profundidad en el libro Marketing Democrático . En lugar de eso, y a modo de resumen, nos quedaremos con una frase de Philip Kotler: “Si no tienes una marca, eres una commodity. Entonces el precio lo es todo y el único ganador es el que produce más barato”. En este capítulo nos centraremos especialmente en recordar cómo se entiende el papel de la marca en la actualidad y cómo ésta se puede desarrollar desde el interior de las organizaciones.

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La marca es una promesa y una experiencia Vivimos en la era de las experiencias 

En el libro Marketing Democrático  definíamos la marca como la suma de una promesa y una experiencia. La promesa es aquello que una marca dice que hará por sus clientes o, dicho de otro modo, lo que éstos esperan de ella que haga. La experiencia se refiere a aquello que ocurre en cada uno de los momentos en que el consumidor entra en contacto con la marca, ya sea al ver un anuncio, en el punto de venta, al utilizar el producto, al contactar con el servicio servicio de atención atención al cliente cliente o en cualquier cualquier otro momento momento de contacto. La suma de esas experiencias formará la imagen que cada persona tiene de una marca, por lo que es fundamental que la promesa se cumpla a través de cada experiencia. De esta forma, la marca es la suma de lo que damos a nuestros clientes (promesa) unido a cómo lo hacemos (experiencia). Cuando los dos sumandos de esta ecuación son diferenciales en relación con la competencia y logran conectar con las necesidades del público objetivo, el resultado es una marca fuerte. Hoy no basta con tener un buen producto asociado a un buen servicio. Casi todos nuestros competidores pueden ofrecer lo mismo. Es por esto que, para diferenciarse en el mercado, las grandes marcas tienden a ofrecer experiencias. Las experiencias no tienen que ver con aspectos racionales, sino emocionales: la autenticidad, la originalidad, las historias, las sensaciones... Es un mundo complejo y difícil de controlar pero, en realidad, lo interesante es que sea así. Si fuera fácil copiar una experiencia, perderíamos nuestra diferenciación en el momento en que tuviéramos éxito.

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Las marcas que más crecen son aquellas que crean auténticas experiencias de marca. Experiencias que se apoyan en el producto, en el servicio, en la comunicación o, idealmente, en todos estos aspectos. Marcas como Nespresso, Nintendo, Disney o Apple son auténticos referentes a la hora de crear experiencias de marca. En definitiva, una marca no es lo que se escribe en los powerpoints o lo que se define en las salas de reuniones. Una marca es lo que viven las personas que entran en contacto con ella cada día. Así, la creación de experiencias de marca no debería depender únicamente del departamento de Marketing, sino de todos los departamentos de la compañía. Por eso es fundamental que todos los empleados sean capaces de contribuir a crear experiencias de marca. Como veremos a continuación, el primer paso para construir una marca desde el interior de la organización consiste en colocarla en el corazón del negocio.

La marca en el corazón del negocio Su fuerza está en el interior 

Una nueva manera de interpretar las marcas ha conducido a algunas empresas a mover su posición dentro del organigrama empresarial. En un sistema tradicional, la estrategia de marca se diseña desde el departamento de Marketing y se expresa a través de todas las actividades de comunicación que de éste se derivan. En un modelo de InBranding, la marca da un paso hacia atrás para pasar a formar parte de la estrategia empresarial. Con este movimiento se consigue que la marca y la estrategia de la marca sean responsabilidad de todos los departamentos y, por tanto, de todos

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los empleados. Desde I+D+i, pasando por la planificación de producto y la demanda, Recursos Humanos, servicios administrativos y financieros, logística... Todos contribuyen a generar la experiencia de marca. El departamento de Marketing también. Este cambio de paradigma tiene dos implicaciones: la primera es que la responsabilidad de potenciar la imagen de marca ya no recae únicamente en los departamentos de Marketing y Comunicación, y la segunda es que si la marca es responsabilidad de toda la organización, todas las personas de la empresa tienen que poder, en cierta medida, contribuir a su construcción.

Su importancia en los grupos de interés Las marcas son poliédricas 

Las marcas tienen muchas caras. Desde hace algunos años se habla de los “grupos de interés” como los diferentes tipos de público objetivo con los que se relacionan las empresas. Son los empleados, los proveedores, los accionistas, los consumidores, los líderes de opinión, los medios de comunicación, las administraciones públicas, los distribuidores, la sociedad en general... Concluyendo, hablar de grupos de interés cuando hablamos de marcas significa entender que las compañías viven y se relacionan en un mundo complejo, donde no sólo existe la marca y el consumidor y donde cada interacción cuenta. La relación con un proveedor puede afectar a nuestro producto o servicio y, por tanto, a la satisfacción de nuestros clientes. La relación con un empleado puede afectar a sus interacciones con los clientes. La relación con los accionistas puede afectar a la aprobación de un plan estratégico de la empresa, etc.

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Si esto es así, ¿por qué los principales esfuerzos de comunicación se hacen hacia los consumidores o clientes? ¿No sería lógico esforzarse en construir la marca en cada uno de los grupos de interés? Entonces, ¿no sería el fortalecimiento de la marca una parte de la estrategia corporativa global, y no sólo de la estrategia de Marketing? El InBranding es el branding orientado a los grupos de interés. Comenzando por los empleados, se recomienda desarrollar estrategias de branding para convertir a todas las personas que tienen contacto directo con la marca en embajadores de la misma. La idea es simple: hacer que la marca forme parte de la vida de estas personas.

La marca y la cultura empresarial Las marcas mueven culturas 

La marca es uno de los intangibles que forman parte del conocimiento tácito de una compañía. Además, la marca puede ejercer una gran influencia sobre la cultura empresarial. La cultura de una empresa es su forma de hacer las cosas, de trabajar, de relacionarse entre los empleados, con los proveedores, partners, etc. Es un estilo de vida aplicado al trabajo. La cultura empresarial está íntimamente relacionada con la marca, pues contribuye al fortalecimiento de ésta a la vez que bebe de ella. Son dos conceptos que no podemos evaluar por separado.

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La cultura empresarial es difícil de manejar. Se pueden poner las condiciones para que florezca de una determinada manera, pero no es posible controlar su desarrollo ni conocer cómo será exactamente en el futuro. Por eso la marca puede ser una buena herramienta para abonar el sustrato de la cultura, y también para reorientarla si es necesario. Las interacciones entre las personas hacen que la cultura empresarial se propague. Lo mismo ocurre con el orgullo de marca. Es como un virus. Si se dan las condiciones necesarias (el caldo de cultivo adecuado) se propagará con rapidez y con fuerza. Por el contrario, si encuentra barreras, anticuerpos y vacunas por el camino, lo más probable es que acabe muriendo. Esos anticuerpos son relativamente fáciles de identificar, pero difíciles de combatir. Son, por ejemplo, la falta de comunicación interna, la “radio macuto”, los rumores y, en general, un clima laboral viciado. Por eso, la próxima vez que analices los resultados de una encuesta de clima laboral, piensa en la relación directa que existe entre éste y la fuerza de tu marca.

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Las organizaciones cambian El resultado final de todos los cambios 

Cambia el concepto de empleo, el talento se impone y las marcas ejercen un nuevo papel... Al final también cambian las organizaciones. Hasta hace muy poco las empresas eran simples agentes de producción de la sociedad. Su papel era producir y vender productos y servicios. Hoy, las empresas han crecido, se han unido, han visto cómo se multiplicaban el número y tipo de proveedores, han aparecido nuevas figuras de trabajo, se han internacionalizado, se relacionan con las instituciones. Los gobiernos participan de las empresas y la empresa pública se gestiona como una empresa privada. En la primera década del siglo XXI hemos observado cómo las compañías intensifican sus programas de Responsabilidad Social Corporativa. Las empresas se han convertido en “organismos” vivos. Por eso, tenemos que hablar más de organizaciones que de empresas.

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Los límites son difusos Cuando pasamos del concepto de empresa al de organización entramos en un terreno en el que nos cuesta distinguir dónde termina la empresa y dónde empieza la sociedad. Empresa y sociedad se convierten en una organización que se retroalimenta constantemente. La sociedad evoluciona y la empresa que quiera sobrevivir no tendrá más remedio que adaptarse a ésta. Hemos asistido, recientemente, a fenómenos sociológicos que han cambiado las organizaciones, como, por ejemplo, la incorporación masiva de la mujer al mercado de trabajo, que ha obligado a las empresas a flexibilizar los horarios y a dar servicios de guardería para empleados. Pero, además, ha generado nuevos segmentos de mercado, como las empleadas del hogar: antes un servicio de lujo de las clases altas, hoy un servicio de primera necesidad de la familia trabajadora de clase media. La paradoja nos lleva a situaciones como que una decisión tomada en la compañía Coca Cola afecta a la empleada del hogar de una de sus ejecutivas. Las empresas, por su parte, se implican voluntariamente en la sociedad. Si observamos la Misión y la Visión de la mayoría de empresas veremos que citan a la sociedad como objetivo básico de la organización. Las entidades financieras tienen un apartado dedicado a la obra social, las principales empresas del mercado acentúan sus programas de Responsabilidad Social Corporativa, incubando proyectos de ayuda social, ofreciendo becas universitarias e impulsando programas de colaboración con ONGs e instituciones para demostrar su compromiso con la sociedad. Todos nosotros formamos parte de diferentes grupos de interés de alguna marca. Si recibimos mensajes contradictorios de una marca

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en el exterior y en el interior de la empresa significa que algo está funcionando mal. El InBranding nos ayudará a romper esta división entre el marketing interno y externo para llegar a una idea más unitaria de la marca y de su desarrollo en las organizaciones.

Las reglas también se adaptan Las empresas funcionan por procesos jerárquicos, donde las decisiones se toman en la dirección y, a partir de ésta, se ejecutan a través de todos los departamentos. No obstante, en los últimos años han aparecido nuevas perspectivas de enfocar la organización empresarial. Algunos expertos abogan por potenciar las estructuras planas donde se disminuyen los niveles necesarios para la toma de decisiones. También hay quien argumenta la necesidad de organizar la empresa por procesos en lugar de funciones. Todos estos cambios en la teoría de organización empresarial no dejan de ser un reflejo de una necesidad de transformación latente y, cuando eso ocurre, tarde o temprano acaba por producirse. Nosotros pensamos que las organizaciones más avanzadas irán hacia lo que denominamos un organigrama circular, donde los directivos, en lugar de estar en una posición elevada desde la que bajan toda la información en cascada, ocuparán un lugar central en un organigrama circular y pasarán a dar servicios a los diferentes departamentos, los cuales, desde una posición periférica estarán en contacto con los clientes, proveedores y otros grupos de interés y serán los responsables de impulsar los proyectos de la empresa. En lugar de hablar de “directivos”, pensamos en “servicios de dirección”. Este cambio de paradigma llevará a la marca a tomar una

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posición más relevante en la empresa, pues se convertirá en el “ente” director de la compañía.

Sus jugadores cambian Los límites de la empresa están cambiando y las formas de organización se están adecuando a estos cambios, pero, al final, lo más importante es que serán los propios jugadores los que cambiarán. Primero, porque el concepto de empleo ha cambiado, como hemos visto en el primer capítulo. Segundo, porque antiguamente las normas estaban muy definidas: las barreras entre empleados y empleadores, las jerarquías por antigüedad, por rango de edad, etc. Ahora uno puede empezar su carrera profesional siendo empleado para luego crear su empresa y acabar su carrera como empleado de su propia compañía. Hoy nadie se extraña cuando su jefa tiene 32 años y uno tiene 42. Vemos cómo personas que llegan a una empresa alcanzan la dirección rápidamente mientras otras permanecen largo tiempo en un rango intermedio. El que hoy es nuestro Director General en Barcelona, mañana será el Presidente de la multinacional en Méjico, y el que estuvo en Méjico aparecerá en Barcelona después de pasar unos años en Asia... Toda esta voluptuosidad en la organización moderna ya no es una predicción, es un hecho que cambia las reglas del juego desde la perspectiva de InBranding. Si los referentes cambian constantemente alguien tiene que liderar la empresa y este papel está reservado para la marca. Porque, al final, empleados, proveedores, partners, distribuidores e incluso accionistas trabajamos para fortalecer las marcas, que serán las que nos trascenderán.

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Conclusión En esta primera parte del libro hemos visto cómo el concepto de empleo está cambiando de tal forma que ya nada tiene que ver con la imagen que nos viene a la cabeza cuando pronunciamos la palabra “empleo”. Hemos profundizado en un aspecto clave de éste: el talento y hemos demostrado que es un activo fundamental, no sólo para las empresas, sino también para las marcas. También hemos reflexionado acerca del nuevo papel de las marcas y del rol que ejercen más allá del consumidor: su inclusión en el corazón del negocio, su importancia para todos los grupos de interés y, finalmente, su capacidad para interactuar con la propia cultura empresarial. Este paso nos ha llevado a contemplar la empresa como una organización que va mucho más allá de la función productora para pasar a relacionarse con la sociedad en general. Estos cambios en el entorno empresarial nos conducen a afirmar que las marcas pueden jugar un papel de liderazgo empresarial, incluso por encima de los directivos.

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“Las marcas nacen en el interior de tu empresa.”

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2ª PARTE

InBranding El InBranding nace de los cambios en el entorno que hemos abordado en la primera parte. Aprovechar este momento se puede convertir en un factor diferencial para las marcas. Nos hemos pasado muchos años buscando la diferenciación en el exterior y nos hemos olvidado de la diferenciación en el interior. La empresa moderna verá una oportunidad de oro en un campo del brand management todavía virgen y deberá aprovecharlo para potenciar su diferenciación en el mercado. En la segunda parte de este libro explicamos qué es InBranding y cuál es su espacio natural en la empresa. Apuntaremos las bases para su implementación y, finalmente, te invitaremos a viajar con nosotros a través de todos los grupos de interés para reflexionar acerca de su importancia para las marcas.

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Qué es InBranding Un nuevo concepto en la empresa 

El InBranding no es Marketing Interno, pero tiene mucho que ver con él, porque debe nacer en el interior de la compañía, utilizando técnicas propias del Marketing. Tampoco es sinónimo de Comunicación Interna, como algunos querrán ver, aunque si ésta no acompaña al InBranding, éste no funcionará. Tampoco es responsabilidad del departamento de Relaciones Públicas. No obstante, si sus responsables no se implican y colaboraran, no conseguiremos que la fuerza de la marca se extienda por toda la organización. Si lo observamos desde otra perspectiva, parecería lógico pensar que este concepto no deja de ser una nueva forma de hablar de branding o de brand management .

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Cuando nos referimos al término de InBranding estamos hablando, obviamente, de brand management . No obstante, tampoco es un término parejo. Este concepto tiene que ser interpretado como un nuevo paradigma dentro del branding, o una parcela del brand ma-  nagement  a la que, bajo nuestro punto de vista, no se le ha prestado hasta la fecha la atención que merece.

Un concepto sin departamento Cuando hablamos de InBranding, seguramente lo primero que nos viene a la cabeza es el departamento de Marketing. No hay duda de que es uno de los departamentos de la empresa más preparados para entenderlo y con el know-how  para aplicar a algunas de las técnicas que utilizan para proyectar sus marcas en el exterior, también en el interior. Sin embargo, veremos que hay muchos aspectos de InBranding que trascienden los límites de la mercadotecnia. Uno clave es que se enfrenta a un consumidor al que los profesionales de Marketing no conocen: el empleado. Este argumento nos llevaría a pensar que, si la clave son los empleados, la responsabilidad de gestionarlo, obviamente, correspondería al departamento de Recursos Humanos. Es cierto que un buen programa de InBranding necesita de la colaboración del departamento de Recursos Humanos, pues son quienes conocen la cultura de la empresa, son capaces de detectar a los fans y emba jadores de la marca y, sobre todo, pueden entender las motivaciones del principal cliente. No obstante, la visión de este departamento puede ser algo reduccionista. El InBranding entiende al empleado como un medio, quizás el más importante porque tiene que ser el detonante, pero no como un fin.

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Desde la óptica de Recursos Humanos la persona es medio y fin a la vez. Desde la perspectiva de InBranding la marca tiene que fortalecerse en el interior, a través de los empleados, para salir con un gran impulso hacia el exterior. Otro aspecto importante, de carácter más funcional que conceptual, es que un programa de InBranding dirigido desde Recursos Humanos puede encontrar resistencias y miedos desde sus receptores, los empleados, quienes pueden ver en él un objetivo de evaluación personal.

Un concepto de todos los departamentos Si vamos profundizando en InBranding nos daremos cuenta de que su responsabilidad se extiende por todos los departamentos de la empresa. Por ejemplo, si nos ponemos en la piel del responsable de compras de IBM sentiremos que tenemos más poder de negociación que el de un fabricante de ordenadores cualquiera. Este razonamiento se magnifica cuando lo trasladamos a Trade  Marketing : una buena negociación con la distribución moderna depende, en gran medida, de la confianza en la marca que tengan los ejecutivos que la manejan. Incluso cuando nos alejamos de los departamentos de compras y ventas nos damos cuenta de que el InBranding también encuentra su espacio. No hay duda de que el personal administrativo y de finanzas de una marca como Toyota, Mercedes o BMW, por citar las primeras marcas de automoción que aparecen en los rankings de valoración de marcas, se sentirán más preparados para sobrellevar la crisis del sector que otras con menor valor de marca, pero quizá con mejor balance financiero.

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Y, por último, si nos acercamos a la producción, también descubriremos que los trabajadores de las fábricas han sido, tradicionalmente, ignorados por las marcas. Olvidamos que éstos son los grupos más grandes de la empresa, los que están más cerca de la sociedad de consumo y los que más orgullo de marca están dispuestos a interiorizar a cambio de muy poco. Por tanto, si pensamos que la responsabilidad de InBranding corresponde a todos los departamentos y a ninguno de ellos en exclusiva, sería lógico pensar que debe estar gestionado desde la Dirección General de la empresa. En el siguiente apartado veremos que sí, pero no.

Un concepto en el corazón de la empresa Deducimos de todo lo anterior que es la Dirección General quien tiene la responsabilidad de poner la marca en el corazón de la empresa. Sin embargo, no debería ser la cara visible al impulsarlo. Muchas veces los empleados no saben distinguir entre la marca y la dirección de la empresa y, con ello, se confunden sentimientos, percepciones y el alcance de algunas decisiones que deberían ser valoradas por separado. Este razonamiento nos lleva a deducir que introducir un programa de InBranding en la empresa supone implicar a todos los departamentos de ésta y, a la vez, conseguir que no esté dirigido por ninguno de ellos. Esto es lo que significa introducir la marca en el corazón del negocio: conseguir que el orgullo de marca crezca de una forma espontánea en múltiples puntos de la compañía y en un orden no jerárquico.

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Hay que abrir nuevos senderos Las técnicas de comunicación de InBranding difieren radicalmente de la comunicación directiva tradicional. En muchas empresas la comunicación es igual a orden de trabajo. El sistema es sencillo y consiste en que una persona le indica a otra el trabajo que debe realizar. Al establecerse este canal, ocurre como en los caminos de los bosques, que inconscientemente todo el mundo pasa por el mismo sitio y se va creando un paso del que no osamos salir. En las empresas también ha ocurrido esto con la comunicación: se ha creado un canal oficial del que parece difícil salir. Desde nuestro punto de vista, las marcas deberían buscar muchos otros espacios para hablar. Por eso el InBranding quiere romper estos circuitos cerrados y abrir nuevos espacios donde la marca se exprese de una forma más aleatoria y espontánea. Si ponemos un documento con la Brand Identity de la marca en un correo interno para que los empleados la interioricen, ocurrirá lo mismo que ocurre con el 90% de los envíos de Marketing Directo: que van directamente a la basura. Si convocamos a todos los empleados a una charla del Presidente o del Director General hablando de la marca, todo el mundo mostrará interés pero, una vez lleguen a su puesto de trabajo, el olvido habrá llegado con ellos. InBranding te invita a crear las condiciones para que la marca se despliegue en el interior de forma espontánea y sorprendente. Que actúe como lo hacen ahora las marcas más avanzadas cuando se acercan al consumidor: a través de ambient media , creación de contenidos, participación activa, etc. Lo mismo se puede conseguir dentro de la empresa a través de campañas de comunicación sorpresivas. Conseguir que los comu-

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nicados se conviertan en ideas y que éstas, que deben ser valientes, se escapen de los tablones de anuncios. Podemos crear escenarios y condiciones para que la comunicación nazca desde el interior de nuestra organización.

Los receptores son los emisores Igual que ocurre en las estrategias de Marketing más innovadoras, donde se promueve la participación del consumidor en la creación de las marcas, hagámoslo dentro de la empresa y dejemos que sean los trabajadores los propios dinamizadores de la marca. No nos referimos, en absoluto, a la creación de la Brand Identity, que es responsabilidad de la dirección de la empresa y de los profesionales internos o consultores especializados en branding. Lo que proponemos es que el ADN de la marca, es decir, esta Brand Identity, sea interpretada por las personas que trabajan cada día con ella en las distintas áreas. Una de las formas más fáciles de llevarlo a cabo es a través de los talleres de trabajo creativo, en que los participantes, en este caso los empleados, tienen la posibilidad de crear proyectos para fortalecer la marca para la que trabajan. Poniendo en práctica estos programas conseguimos dos cosas: la primera es que las personas que asisten a los talleres interioricen la Brand Identity de la marca de una forma amena y no impositiva; la segunda es conseguir que los conceptos, a veces demasiado abstractos, que forman la Identidad de marca cobren vida en proyectos reales. Implicar a los empleados en la construcción de la marca debería ser, por tanto, una prioridad. Y no sólo porque es bueno para la marca, sino porque también lo es para los propios empleados, para

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los clientes y para la compañía en general. Porque empleados implicados generan clientes satisfechos. En definitiva, las marcas nacen en las mentes de los estrategas, pero crecen y se desarrollan a través de las interacciones entre todos los grupos de interés de la empresa.

El embajador de la marca Para activar estos procesos de comunicación tan espontáneos y para implicar a toda la organización, tenemos que crear una figura imprescindible: los embajadores de la marca. El primer paso consiste en identificar a los empleados con una actitud positiva hacia la marca. Luego tendremos que involucrarlos en un proyecto, suficientemente atractivo, para que quieran ilusionar, también, al resto de empleados. Como punto de partida, identifiquemos a los “brand supporters”. Son aquellos que están orgullosos de trabajar en la compañía y que recomiendan la marca a sus familiares y amigos siempre que pueden. Estos son los primeros candidatos a convertirse en emba jadores de la marca. Pero ser embajador de la marca no es sólo sentirse orgulloso de trabajar en ella y recomendarla a familiares y amigos. Es mucho más. Significa que cada empleado representa a la marca y es un interlocutor válido de ésta con la sociedad. Tener embajadores implica poner la responsabilidad de la comunicación corporativa en sus manos. Si se sienten legitimados para hablar en nombre de la marca, lo harán con responsabilidad.

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Así, un embajador es un representante de la marca. Igual que el embajador de un país representa a éste en el exterior, todos los empleados deberían ser capaces de representar a su compañía y hablar en su nombre. Para ello deben disponer de información estratégica y deben entender la marca mejor que nadie. En la tercera parte de este libro introduciremos las bases para poner en práctica un programa de InBranding en tu empresa y, como veremos, la participación activa de los embajadores de la marca es clave para alcanzar el éxito.

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El viaje de la marca desde el interior La fuerza de tu marca está dentro de tu organización 

La dirección es el epicentro Dirigir es creer 

No existe ninguna posibilidad de llevar a cabo un programa de InBranding sin la implicación directa de la dirección general de la empresa. Cada vez son más los directivos de importantes compañías que están entendiendo que la estrategia de la marca no es una tarea exclusiva de Marketing, sino que depende estrechamente de la estrategia de negocio y, en consecuencia, afecta a toda la empresa.

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Uno de los primeros retos es conseguir que todo el comité de dirección de la empresa entienda la marca de la misma manera y tome conciencia de la importancia que tiene para toda la compañía y para cada uno de los departamentos a los que representan. Para ello, uno de los instrumentos de InBranding es el taller de trabajo con el comité de dirección de la empresa. En una jornada de traba jo conseguiremos definir, si no están todavía claras, las bases de la identidad de marca, ver cómo la marca afecta a todos los ámbitos de la empresa y plantear cómo extenderla más tarde a todos los rincones de la compañía.

El empleado: el primer cliente El cliente más importante de tu empresa está sentado a 10 metros  de ti 

¿Cuántas veces hemos visto empresas donde se destinan millones de Euros a campañas de imagen dirigidas al consumidor, cuando los propios empleados desconocen la marca? Y no es sólo una cuestión de información. Algunas empresas han dado un paso más y presentan a sus empleados los anuncios antes de emitirlos en TV. No hay duda que es un gesto, que debería ser obvio, pero no es más que eso. Los empleados de la marca, que no de la empresa, son los primeros clientes que tiene ésta. Cuando hablamos del empleado cliente nos referimos a que éste debe comprender y compartir los valores esenciales de la marca, sentirse orgulloso de ella y, finalmente, estar predispuesto a reco-

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mendarla a sus amigos y familiares; hecho que, paradójicamente, no ocurre en la mayoría de las empresas. El segundo reto sobre los empleados, y quizá el más importante, es conseguir que se sientan partícipes en la estrategia de la marca. El InBranding te ofrecerá herramientas para ello: los talleres de traba jo y de creación, los blogs internos, los wikis, la TV interna, etc. Un conjunto de herramientas a disposición de la empresa que pueden ser muy útiles si se utilizan con audacia.

La marca hablará a los accionistas de tu empresa También son clientes de la marca 

Las grandes empresas dedican muchos recursos a tener informados a los accionistas sobre su actividad y sus resultados. Las juntas de accionistas son eventos multitudinarios que perfectamente podrían convertirse en auténticas experiencias de marca. No nos referimos únicamente a los regalos y a las memorias anuales. Se trata de que todo lo que vivan los accionistas ese día transmita la esencia y la promesa de la marca de una forma única y memorable. La elección del lugar, la convocatoria, la recepción, la forma en que se votan las resoluciones, la forma en que se presentan los resultados... todo contribuye a formar una experiencia de la marca en línea con la estrategia definida. Además, los accionistas también son personas que tienen un gran poder de prescripción en asuntos de negocios. Esto no es únicamente aplicable a las grandes compañías. Una  junta de 10 accionistas puede también ser toda una experiencia de marca.

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Un cliente llamado proveedor Quien paga a veces no manda 

Todos hemos oído hablar, y algunos lo hemos visto en directo, de cómo en las empresas se destinan salas de reuniones espléndidas para clientes y agujeros infames para proveedores. ¿Quién no ha escuchado frases cómo ésta?: “Si es proveedor, que espere”. Una anécdota así es un síntoma de un hecho muy claro: los proveedores son tratados como agentes de segunda división en la organización. No obstante, luego les exigiremos que nos presten un servicio de máxima calidad al menor precio posible. Quizá la empresa ve así a los proveedores, pero la marca no. La marca ve en el proveedor a aquél que puede fortalecerla y aportarle más valor con sus productos y servicios. La selección de proveedores es una de las claves del éxito de cualquier empresa, pero la captación de éstos es más fácil si consigues que ellos se acerquen a tu marca. En muchos sectores, algunos proveedores pueden serlo en exclusiva. Por tanto, se puede dar la circunstancia de que sea el proveedor el que tiene que seleccionar al cliente. Si tenemos que generar deseo en el proveedor deberemos atraerlo hacia nuestra marca igual que haríamos con los clientes finales: utilizando estrategias de Marketing. Un segundo aspecto, no menos importante, es que la calidad del servicio que nos ofrece un proveedor no depende tan sólo de que sepa hacer su trabajo. Muchas veces la calidad depende de que entienda, comprenda y viva nuestra marca, para que sus servicios encajen naturalmente con el ADN de la misma. Cuántas veces he-

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mos tenido que decirle a un proveedor: “no has entendido nada de nuestra marca”. En una situación así, antes de prescindir de sus servicios, lo que nos tendríamos que preguntar es si hemos empleado los suficientes esfuerzos en explicársela. Un proveedor muy especial son las agencias de publicidad y RRPP. Aquellos que desarrollan nuestra comunicación son nuestros primeros fans. Su predisposición a creer en la marca es total y, de hecho, es parte de su trabajo. Si no creen en lo que hacen, lo más probable es que no salga bien. Cuando un anunciante trabaja con varias agencias de comunicación (publicidad, relaciones públicas, eventos, Internet, marketing directo, etc.), lo lógico sería que todas ellas estuvieran en sintonía con la marca y entendieran su significado, es decir, cómo quiere proyectarse. Sin embargo, a veces, cada agencia hace su propia interpretación de la marca, lo que acaba resultando en acciones que no guardan relación entre sí, perdiéndose de esta forma la consistencia en la comunicación. Normalmente esto ocurre porque nadie ha hecho el esfuerzo de explicarles a todas el mismo mensaje. El día a día suele imponerse, los briefings telefónicos están a la orden del día y, al final, la marca es la que sale más perjudicada. La solución a este problema no es sencilla, pero una buena forma de comenzar es organizar un taller de trabajo para ilusionar a todas aquellas personas que trabajan para nuestra marca. De esta forma, entenderán mejor el objeto de su trabajo diario y se alinearán con la estrategia de marca. También hay que implicar a las agencias. Conviene hacer partícipes a todas estas personas en las actividades que desarrolla la

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marca, aunque no tengan relación directa con su trabajo diario. Así, obtienen una visión más amplia de la marca. Finalmente, y para asegurar la consistencia, es interesante crear lo que llamamos “hub de comunicación”, una pequeña unidad estratégica que, sin tener intereses en la implementación de acciones de comunicación, es capaz de velar por el cumplimiento de la estrategia de marca y potenciar su desarrollo.

Los distribuidores La experiencia de marca también se juega en el punto de venta 

Dentro de la empresa cuidamos las marcas y nuestras agencias de comunicación se esfuerzan en transmitir el ADN de éstas. Pero, finalmente, llega el momento de la verdad: cuando la marca tiene que entrar en contacto directo con los clientes finales. Son los distribuidores los que realmente re-interpretan nuestra marca para ofrecérsela al consumidor. Algunos ámbitos, como los servicios, tienen control sobre toda la red. Otros, como la automoción, el retail o la restauración, traspasan su marca por sistemas de franquicias y el gran consumo se enfrenta directamente a las grandes cadenas. Aquí apuntaremos tres reflexiones en función de si contamos con una red propia, con franquicias o si vendemos a través de distribuidores multi-marca.

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Red propia

En este supuesto la tarea de InBranding es más sencilla. Además de cuidar los momentos clave de la organización, como las convenciones de ventas, es fundamental conseguir que la red se sienta implicada con las decisiones centrales de la marca. Por eso, los talleres de marca son importantes, pues crean momentos de reflexión donde se habla de algo más que de unidades vendidas. Otra fórmula es otorgar autonomía de decisión, como lo hace ZARA, que deja a cada jefe de zona que decida la colección en función de los gustos de los clientes de su espacio de actuación. En este caso, la toma de decisiones obliga a comprender mejor la marca. Franquicias

En este segundo supuesto la tarea de InBranding se complica un poco, pues muchas veces se confunde la marca con la normativa gráfica que tienen que cumplir los franquiciados. Si bien es verdad que es un aspecto fundamental, conseguir que todos los puntos de venta tengan la misma identidad visual sólo es el primer paso. InBranding te ayudará a dar el segundo paso: crear, transmitir e ilusionar a tus franquiciados con una experiencia de marca inolvidable. Se puede conseguir, por ejemplo, haciéndoles partícipes en la creación de las campañas de comunicación. Si sienten su marca la amarán y si la aman trasladarán ese sentimiento al cliente final. Distribuidores multi-marca

Es en esta situación donde InBranding tiene que beber más del Marketing. Igual que queremos ser “top of mind”, relevantes y diferenciales en la mente del consumidor, también lo tendremos que conseguir con nuestros distribuidores. InBranding te ayudará a ir mucho más allá del Trade Marketing. Hay que conseguir que la

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marca penetre en sus corazones y que sea el factor diferencial frente a los aspectos racionales propios de la negociación. Tenerlos en mente cuando diseñamos las campañas al consumidor nos permitirá, indirectamente, conectar con ellos. Éste es, sin duda, el caballo de batalla del Marketing: conseguir que la experiencia de marca, a veces tan bien pensada en los despachos, traducida en los productos, ilustrada en los packagings y coreografiada por la publicidad, llegue al punto de venta y sea capaz de conectar con el consumidor. El Marketing de distribución ha utilizado tradicionalmente estrategias de producto y de ventas que nos parecen insuficientes desde la perspectiva de branding. En el mejor de los casos, los distribuidores conocen muy bien nuestro producto, entienden su comunicación y aplican la normativa gráfica de la marca a la perfección, pero si les pedimos que nos expliquen la esencia de la marca, seguramente obtendremos una respuesta vacía. Quizá no les interesa la marca que comercializan o, igual que nos ocurría con los empleados y los proveedores, ¿no será que nos hemos olvidado de explicarles nuestra marca?

Los líderes de Opinión Aquellos que modulan la reputación de nuestra marca 

Los consumidores cada vez atienden a más fuentes de información para tomar sus decisiones de compra. Un reciente estudio de TNS (Digital World Life) revela que el primer factor en la decisión de compra es la recomendación de amigos y familiares. Luego le si-

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gue la recomendación de expertos y, en tercer lugar, las opiniones de los internautas. A la cola de este estudio se sitúan la publicidad y la reseña en revistas. Si esto es así, tendremos que fortalecer nuestra marca a través de los prescriptores. Primero la prensa. Una de las herramientas que ofrece el InBranding es poner a disposición de los departamentos de prensa recursos para transmitir el ADN de la marca a los líderes de opinión, para que puedan incorporar los pilares de la marca en sus comunicados de una forma natural. Una forma de conseguirlo es organizar un desayuno de prensa donde se explique la importancia de las marcas, su papel en la sociedad y, a continuación, descubrir lo que nunca ven de nuestra marca. Expliquémosles, de forma amena, la Brand Identity y dejémosles opinar. Su criterio es muy importante ya que ellos tienen una relación distinta con la sociedad. Pero hoy no vale sólo con atender a estos líderes de opinión. Hasta hace muy poco, cada marca conocía la prensa de su sector y su propia idiosincrasia. Ahora han brotado como setas los bloggers y los propios clientes que se manifiestan en la red, actuando como auténticos líderes de opinión que influyen directamente en las decisiones de compra. Las marcas más audaces, como amazon.com. han incorporado el poder de los usuarios para formular sus recomendaciones de compra. La plataforma ciao.es, por su lado, ha creado el core business de su oferta agrupando las opiniones de usuarios acerca de productos y servicios. Pero ya no son las personas sino las propias organizaciones las que prescriben nuestra marca: Instituciones Públicas y Privadas, Organizaciones No Gubernamentales, Asociaciones Profesionales, Universidades, etc. Para conectar nuestra marca con estos públi-

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cos podemos utilizar herramientas como las ponencias, participación en encuentros empresariales, participación en la difusión del conocimiento, acciones de Responsabilidad Social Corporativa, etc.

El cliente final Cuando llegas a él sólo has empezado 

Si pensamos que al conectar con el cliente final hemos llegado al final, nos equivocamos. En realidad, sólo estamos al principio de este apasionante viaje de la marca a través de toda la organización. Recordemos que el consumidor también está en un momento clave de transformación. Ya vimos en nuestro anterior trabajo, Marketing  Democrático, que el poder del consumidor está cambiando las reglas del juego: explicamos cómo éste ha aprendido a escoger y a rechazar marcas, pero lo más trascendente que estamos observando todos los analistas de tendencias es su capacidad para crear, especialmente en el campo de los contenidos, y lo hemos visto en el fenómeno YouTube o el fanfic. Los creadores de los contenidos son los propios consumidores de los mismos, que utilizan las redes sociales, como Facebook o Twiter, donde las marcas son simples contenedores para que sean los usuarios quienes pongan sus contenidos. Esta nueva tendencia, que podemos dar por consolidada, tiene implicaciones importantes para el InBranding. Si los consumidores quieren crear sus propios contenidos, las marcas tendrán que abrir

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las puertas de su organización para que los clientes penetren en ellas. Lo estamos viendo en marcas como Nike, que permite que los usuarios personalicen sus propias zapatillas, o con la sorprendente campaña “The best job in the world”, para promocionar la isla de Hamilton en Australia, donde han sido los propios participantes quienes han creado 35.000 vídeos que corren por internet y que promocionan una isla que nadie conocía hasta el momento. Son muchas las compañías que están entendiendo que las fronteras entre el interior y el exterior de una marca son cada vez más difusas. Este nexo de unión es el que propicia que las estrategias de comunicación interna y externa de la marca encuentren más puntos de coincidencia, por no decir todos. ¿Estamos ante una nueva tendencia? Definitivamente, no. Simplemente es que no lo habíamos tenido en cuenta porque estábamos demasiado pendientes de los medios masivos como únicos difusores de la marca y nos habíamos olvidado del poder conductor de las personas para manejar la imagen de nuestra marca. Los empleados son el primer cliente de tu marca y, detrás de ellos, todos los grupos de interés de la empresa. Sólo consiguiendo que la marca penetre en sus corazones y en sus mentes, seremos capaces de llegar con fuerza al cliente final. Porque, desde el punto de vista del InBranding, el cliente no es lo primero pero, al final, es lo más importante. Porque, sin él, todo lo demás no tiene sentido.

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Las marcas hablan con la sociedad Un activo para la marca 

La segmentación, una estrategia clave de marketing, a veces nos ha tapado los ojos y nos ha hecho olvidar que las marcas venden productos y servicios a segmentos específicos, pero se relacionan con toda la sociedad. El crowdsourcing  es dejar que sea la “gente” quien contribuya con su trabajo a mejorar nuestro producto o servicio. Hablamos del modelo de Wikipedia y de Amazon, no del de McDonald s (tu llevas tu bandeja a la basura). Hay empresas que incluso implican a la sociedad en la construcción de su marca. Es el caso de Spanair que ha puesto al alcance de la sociedad la elección de su nuevo logotipo. Para ello, propusieron dos opciones en su web y fue la gente la que eligió, por votación, cuál sería y acabó siendo el nuevo logotipo de la compañía. ʼ

La responsabilidad social de las empresas es también un aspecto que está ganando en importancia en los últimos años, y que va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas. Se trata de contribuir, de forma activa y voluntaria, a mejorar nuestro entorno, tanto a nivel económico como social y medioambiental. Las acciones a realizar en este sentido deberían traducirse en compromisos concretos y, a ser posible, vinculados a la idea de la marca.

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Conclusión En la segunda parte de este libro hemos explicado que InBranding es un nuevo concepto empresarial que nace del brand manage-  ment, que ocupa una posición omnipresente en la empresa, afectando a todas las personas, departamentos y grupos de interés, pero, a la vez, sin pertenecer en exclusiva a ningunos de ellos. Además, te hemos acompañado en un viaje desde el interior de la empresa, donde hemos analizado la especial conexión de la marca con todos los grupos de interés para llegar así al cliente final. Ahora sólo nos queda ofrecerte algunas recomendaciones prácticas para que puedas pensar en incorporar el InBranding en tu organización.

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“Un viaje de mil kilómetros comienza con un sólo paso.”

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3ª PARTE

En la Práctica A continuación entramos en el último apartado de este libro, donde nos gustaría ofrecerte una guía teórica y práctica para que puedas aplicarla a tu marca y dar el primer paso para impulsarla desde el interior. Así como decíamos que para construir una marca fuerte de cara al consumidor es necesario unir una promesa diferencial con experiencias únicas, a la hora de construir la marca desde el interior el modelo cambia un poco, aunque la base es la misma. De hecho, se trata de la otra cara de la moneda. Aquí el núcleo es generar ilusión entre los empleados y la implicación es lo que hará que la marca pueda conectar con todos los grupos de interés.

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Paso 1: Ilusionar La chispa de la marca 

El objetivo de esta fase es lograr que los empleados comprendan e interioricen la marca. Les explicaremos quiénes somos y hacia dónde vamos, les haremos partícipes de la estrategia de la compañía y les transmitiremos la importancia de su papel en la construcción de la marca. Si esto lo hacemos con honestidad y transparencia, lograremos que sean entusiastas de la marca y, con el tiempo, embajadores de la misma. Porque el compromiso sólo se logra si uno cree en lo que hace. Si queremos generar ilusión tendremos que cambiar algunas actitudes empresariales. Para ello, hay que romper con los estereotipos haciendo lo que se supone que una compañía no hace como, por ejemplo, compartir información supuestamente privilegiada. En

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definitiva, hay que creer en las personas que forman la empresa para que ellas crean en nuestra marca.

Los talleres de trabajo Una forma diferente de interiorizar la marca 

La mejor forma de ilusionar a alguien con una marca es hacerle partícipe de la estrategia y de la evolución de ésta. A la gente le gusta conocer y, sin embargo, muchas veces la información se queda por el camino y se encuentra con obstáculos que impiden que fluya. A veces algo tan sencillo como explicarle a todos los empleados cuál es la situación actual de la compañía en el mercado, aportando datos concretos, es más eficaz que una costosa campaña de comunicación interna. Nuestra experiencia nos dice que los talleres de trabajo son una herramienta muy práctica para transmitir conceptos relativamente complejos de una forma amena y participativa. Hablamos de talleres en los que se explique la importancia de tener una marca fuerte, la estrategia de la compañía y la definición de la marca en todas sus dimensiones. Nos referimos a talleres prácticos, donde todos puedan opinar y trabajar en actividades que ayuden a interiorizar estos conceptos. Los talleres de trabajo son herramientas que nos pueden ayudar a lograr comprensión y orgullo de marca. No consisten sólo en dar información, sino en crear las condiciones necesarias para que cada empleado entienda la estrategia de marca y crea en ella. Por eso, un taller de trabajo:

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- No es una sesión de formación, sino un viaje de descubrimiento para hacer reflexionar a la gente sobre conceptos e ideas que no manejan habitualmente y hacerlo de una forma didáctica, amena y participativa. - No es un brainstorming , sino un “brandliving”  (vivir la marca). No consiste en proponer ideas para definir la marca. Es vivir, comprender y alinearse con lo que quiere ser la marca. - No es un medio para evaluar a los empleados, sino una oportunidad para motivarlos. El objetivo final es lograr que todos los empleados sean entusiastas de la marca, y que lo sean porque realmente creen en ella, no porque se sientan obligados.

¿Cómo plantearlos?

En estas sesiones se trabaja sobre conceptos relativamente complejos y normalmente desconocidos para la gran mayoría de los participantes. Debemos, por tanto, tener claras una serie de premisas: - Ser didácticos. No dar por supuesto que todo se entiende a la primera y, sobre todo, explicar el “por qué” de las cosas. - Crear actividades participativas que ayuden a poner en práctica los conceptos. - Mostrar ejemplos prácticos en los que se vean los conceptos aplicados en el día a día.

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¿Cuál es su contenido?

Cada taller se debe diseñar en función de las necesidades concretas de cada marca, pero por regla general recomendamos abordar los siguientes contenidos: - Por qué es importante tener una marca fuerte. - Cómo se construye una marca fuerte hoy. - Qué significa “poner la marca en el corazón del negocio”. - Cuál es el papel de los empleados en la construcción de la marca. - Demostrar el apoyo incondicional de la cúpula de la compañía en este proceso. - Cuáles son los retos a los que nos enfrentamos. - Cuál es la situación actual de nuestra marca en el mercado. - Cómo se define nuestra marca (su esencia, su personalidad, su posicionamiento...) - Hacia dónde se dirige la marca. - Qué conjunto de actividades, en todos los ámbitos de la compañía, se están desarrollando para fortalecer la marca. - Qué resultados se han obtenido.

Algunos consejos prácticos

Los buenos talleres son un trabajo artesanal que depende en gran medida de las aptitudes y la experiencia de los profesionales que los diseñan y dinamizan, pero podemos ofrecer algunos consejos para organizarlos correctamente:

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- El facilitador:  Para que funcionen correctamente, los talleres de trabajo deben estar dinamizados por alguien con experiencia en este tipo de sesiones. A esta figura la denominamos “facilitador” y es el responsable de que el taller fluya de la forma prevista. El facilitador debe encargarse de explicar las partes teóricas y de dinamizar las actividades prácticas. - Número de participantes:  Para que un taller funcione bien lo ideal es que participen en él entre 6 y 12 personas. Si son menos de 6, a la gente le cuesta más participar, y si son más de 12, comienza a ser difícil de manejar para el facilitador. - La sala:  Lo ideal es disponer de una única sala donde desarrollar los talleres, por la que van pasando todos los empleados. De esta forma se puede ambientar en línea con el estilo de la marca y el facilitador se sentirá más cómodo. La sala debe tener un tamaño suficiente para acomodar a todos los participantes de forma que puedan trabajar en dos o tres grupos. Además, si la sala se encuentra fuera de las oficinas, en un entorno que permita complementar el taller con alguna actividad lúdica relacionada con la marca, el impacto será aun mayor. - Duración:  Como hemos visto, el contenido de los talleres es amplio y profundo. No es necesario tratar todos los temas en un solo taller. Lo ideal sería organizar sesiones cuatrimestrales para que, a lo largo de un año, todos los empleados pasen por dos o tres talleres que cubran todos los contenidos. Cada taller de trabajo puede tener una duración de entre 2 y 4 horas. Si son más cortos, no hay tiempo para realizar actividades prácticas, y si son más largos, es fácil que se pierda el interés.

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Sería ingenuo pensar que unas cuantas sesiones de trabajo son suficientes para convertir de golpe a todos los empleados en entusiastas de la marca. El objetivo no debería ser ilusionar a todos, sino lograr tener una masa creciente de empleados orgullosos de formar parte de la marca y dispuestos a transmitir su entusiasmo a todo el mundo. Para cualquier compañía, este es el mejor activo que puede tener. Los talleres son la herramienta fundamental para dar este primer paso en un programa de InBranding. Pero existen otro conjunto de herramientas muy útiles para esta primera etapa como, por ejemplo, las campañas sorpresivas de comunicación interna, el indoor ambient media (utilizar espacios no habituales en las oficinas para crear campañas) y la creación de planes de incentivos relacionados con el programa. También es interesante presentar, en esta primera fase, programas que serán de largo recorrido, como los blogs internos o la creación de una TV por Internet: un conjunto de herramientas que la democratización de las nuevas tecnologías han puesto al alcance de las empresas de todos los tamaños.

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Paso 2: Implicar Avivando el fuego de la marca 

Nuestro objetivo en esta segunda fase del programa de InBranding es que los empleados contribuyan a transmitir la promesa de la marca en su trabajo diario. La clave en este caso está en convertir a los empleados en emba jadores de la marca (algunas marcas de culto los llaman “evangelistas”). Más que explicar técnicas concretas, en este apartado propondremos enfoques o planteamientos generales que, si se aplican correctamente, nos pueden ayudar a desarrollar un mayor nivel de implicación por parte de los empleados.

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Hacer partícipes Participar en la empresa es participar en la marca.

A todos nos gusta sentirnos integrados en el grupo al que pertenecemos. Nos gusta que se cuente con nosotros. Todas las marcas realizan, en algún momento, actividades en las que se puede hacer partícipes a los empleados: desde un campeonato de golf con clientes VIP hasta una junta general de accionistas, pasando por la presencia en ferias. A lo largo de un año, seguro que podemos encontrar al menos una ocasión en la que implicar a los empleados. No es necesario organizar actividades sólo para ellos, pero, en caso de hacerlo, lo ideal sería intentar que incluyan una parte de aprendizaje sobre la marca, pues, de no ser así, se nos pueden volver en contra, especialmente en momentos de crisis. Nissan, por ejemplo, recientemente invitó a todos sus empleados a visitar el Salón del Automóvil, y aprovechó la jornada para realizar un taller de trabajo en el propio salón. De esta forma, los asistentes interiorizaron el significado de la marca y a continuación la vivieron a través de los vehículos expuestos y de las actividades lúdicas que se organizaban en el stand.

Causas comunes Unidos por la marca para cumplir con una misión.

En ocasiones puede ser muy útil tener una causa común por la que luchar. Estas causas ayudan a que todos los empleados se alineen con la marca y se sientan más implicados en su desarrollo.

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El caso de Apple es un ejemplo claro. Una de las razones por las que los empleados de esta marca son auténticos fans es que tienen una causa común por la que luchar. Cuando Apple nació, el “enemigo” era IBM. De hecho, en el famoso spot “1984”, la figura del Gran Hermano representaba a IBM. En los 90 el enemigo cambió y pasó a ser Microsoft. Hoy se habla del PC en genérico, pero sigue siendo una clara referencia al sistema operativo Windows. También encontramos otros casos donde, con productos no tan diferentes, se crean causas comunes: Coca-Cola vs. Pepsi, ONO vs. Telefonica, etc. Profundizando en esta idea podríamos aprender de otros campos, como las ONGs, que vinculan la promesa de su marca a una causa común, o del apoyo incondicional de los seguidores de un equipo de fútbol, que encuentran en cada partido una causa común por la que luchar. Un ejemplo interesante, y que hemos vivido en directo, es el de la Nissan Titan Desert. En la última edición de esta prueba de ciclismo en el desierto, que patrocina Nissan, la marca decidió crear un equipo propio con el que competir, ofreciendo a todos sus empleados la posibilidad de formar parte de éste. Se seleccionaron a los 3 corredores más preparados de la plantilla y, tras dos meses de entrenamiento con un preparador físico, los tres “titanes” partieron hacia Marruecos. En paralelo, se creó un blog interno donde se presentaba a cada corredor, se ofrecía información sobre la prueba y se invitaba a todos los empleados a implicarse mediante diferentes acciones: crear un lema de apoyo a los corredores, enviar mensajes de ánimo, etc. Durante los 5 días que duraba la prueba, los corredores enviaban diariamente una crónica personal de la etapa. El resultado de esta acción fue espectacular. Cada mañana todos los empleados leían la crónica del día anterior. Se recibieron más de 200 mensajes de ánimo y las visitas al blog superaron con creces las expectativas.

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Fueron unos días en que todos los empleados de la compañía estuvieron unidos por una causa común: apoyar a su equipo.

Dar responsabilidad La responsabilidad de proyectar la marca.

Una de las claves para la implicación de una persona en cualquier proyecto es que se sienta responsable del éxito del mismo, es decir, que entienda que su contribución es importante. En el caso de la construcción de una marca también es así. En muchas ocasiones, nos encontramos con situaciones en las que empleados que tienen contacto directo con los clientes no tienen la capacidad de tomar decisiones que contribuirían muy positivamente a la mejora de la satisfacción de estos. Pensemos en los “call centers” de la mayoría de las grandes empresas de servicios. ¿Puedes recordar la última vez que, al llamar a un servicio de atención al cliente, la primera persona con la que hablaste resolvió tu problema? La externalización de este tipo de servicios, unida a la elevada rotación de los empleados, hace que sea muy complicado que contribuyan a mejorar la experiencia de marca. Lo más habitual es que contribuyan a empeorarla. Una vez más, esto ocurre porque no se valoran los intangibles. Si bien es cierto que el coste de tener un call center externalizado es menor que el de tener uno propio, a la hora de externalizarlo debería valorarse también el impacto de esta decisión sobre la satisfacción de los clientes.

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En cualquier caso, no es tan importante quién esté detrás de la línea, sino hasta qué punto cree en la marca a la que representa y se implica en ofrecer una mejor experiencia al cliente. En este sentido, ¿por qué no dar más responsabilidad y capacidad de toma de decisiones a quienes están en la primera línea de contacto con el cliente? Y, si no tienen la experiencia necesaria, ¿por qué no contratar a personas que sí la tengan, a pesar de que sean más caras? O, mejor aún, ¿por qué no ayudarles a desarrollar las habilidades necesarias? Lo cierto es que no podremos dar una respuesta afirmativa a estas preguntas si no valoramos los intangibles.

Enseñar a construir Construir una marca a través de la formación .

En un entorno tan cambiante como el actual, los profesionales necesitamos actualizar permanentemente nuestros conocimientos. En este sentido, la formación continua de los trabajadores está adquiriendo una importancia vital para todas aquellas empresas que quieran ser competitivas. De hecho, se estima que el sector de servicios de formación para empresas será uno de los que mayor crecimiento experimentará en los próximos años. Si bien muchos trabajadores son reacios a recibir formación, hay muchos otros que la verán como una oportunidad para mejorar sus habilidades y conocimientos. El problema muchas veces está en la formación en sí. Lo más habitual es encontrar cursos aburridos que recuerdan a los años del colegio o la universidad. Pero, por suerte para todos, en el ámbito de la formación también se están cambiando algunos paradigmas. El más notorio es el paso de la “instrucción” a la “construcción” del conocimiento. La clásica clase ma-

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gistral impartida por un “instructor” está siendo sustituida por entornos de colaboración, experimentación y descubrimiento del conocimiento. InBranding te ofrecerá unos talleres de trabajo que combinan la formación con la creación, en los que los empleados de tu empresa tendrán la oportunidad de conocer y desarrollar habilidades que nos permitirán fortalecer la marca desde todos los ángulos de la organización.

Dar herramientas de comunicación La marca hablará a través de ellas.

Hoy casi nadie niega que la comunicación interna es fundamental para implicar a todos los empleados en lo que ocurre en la compañía, pero también es una área clave para dinamizar la marca desde el interior y hoy disponemos de muchos medios para conseguirlo. Internet nos ofrece una serie de herramientas muy útiles y de bajo coste que nos permiten comunicar de una forma más inmediata, entretenida y participativa. Poco a poco vemos cómo las revistas corporativas adelgazan o desaparecen para dar paso a sus versiones online. Los blogs se utilizan cada día más como plataformas de comunicación interna, que además permiten que ésta sea bidireccional y horizontal. Las intranets, los wikis, los podcasts, la videoconferencia y otras muchas tecnologías comienzan a formar parte de la vida cotidiana de los empleados, como en su día lo hizo el email. En este sentido estamos todavía empezando, pero veremos cómo en menos de una década la comunicación interna experimentará una auténtica revolución gracias, entre otras cosas, a la utiliza-

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ción de las nuevas tecnologías, pero sobre todo a un cambio de actitud de directivos y empleados ante la necesidad de comunicarse entre sí. De esta forma, las organizaciones se podrán convertir en auténticas comunidades de personas unidas alrededor de un interés común: la marca para la que trabajan.

Conclusión En este capítulo hemos mencionado sólo algunas de las iniciativas que pueden contribuir a lograr una mayor implicación de los empleados en la construcción de la marca. Cada empresa es un mundo, y las acciones a desarrollar en cada caso pueden ser muy diferentes. Una misma iniciativa puede abordarse como un gesto o como un proyecto de largo recorrido. Todo depende de la dimensión de la compañía, de su ámbito de actuación, de su estructura, del grado de desarrollo de su marca, del clima laboral y de muchos otros factores que es necesario tener en cuenta a la hora de implementar programas de InBranding. Lo que al final nadie puede negar es que tener empleados ilusionados e implicados en fortalecer la marca tiene efectos positivos reales sobre la satisfacción de los clientes.

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Paso 3: Extender Propagar el fuego de la marca 

En la tercera fase de un programa de InBranding, lo que pretendemos es buscar los canales que nos permitan extender la fuerza de la marca al exterior de la organización. Para ello, recurriremos a los grupos de interés de la marca sobre los que ya nos hemos extendido en la segunda parte de este libro. Para que entendamos con más claridad cómo podemos contactar con los distintos grupos de interés, nos hemos permitido la licencia de crear cuatro relatos breves que mezclan la imaginación con algunos casos reales que hemos vivido durante nuestra trayectoria profesional. Los personajes y las historias son ficticios.

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Cómo una marca líder de material deportivo consiguió explicar  la esencia de la marca a su agencia de publicidad.

Franco Martino era el Director Creativo de una prestigiosa agencia de publicidad. Un día le llegó un correo electrónico de su principal cliente, una importante marca de ropa deportiva, anunciándole que la próxima semana les convocaban para recibir un briefing. Franco leyó el correo, apuntó la cita en una agenda que nunca miraba y se olvidó de ella. Eran ya muchas las veces que había acudido a las oficinas de Marketing de su cliente y siempre era la misma historia: presentación del producto, estimación de la demanda, perfil del cliente, mensajes a transmitir, etc. Pero aquella vez algo distinto iba a ocurrir: la convocatoria no era en las oficinas, era en el estadio de fútbol del principal equipo de la ciudad y tenía que acudir todo el departamento creativo de la agencia. El Director Creativo llevó a su equipo de creadores de ideas al estadio y, al llegar, los condujeron en un microbús, el mismo en el que transportan a los futbolistas, directamente a los sótanos del estadio. Al salir del vehículo todos permanecían en silencio, mirando hacia todos lados, atentos al misterio que envolvía aquella situación. En unos segundos apareció el entrenador del primer equipo. La cara de asombro de los creativos se iba multiplicando por segundos. Tenían ante ellos a un famoso entrenador al que sólo habían visto por televisión. El “mister” se dirigió a ellos, como si de sus futbolistas se tratara: ”Venga muchachos, rápido al vestuario, que tenemos mucho traba jo por delante”. Los unos se miraban a los otros y entre breves risas y comentarios, los creativos aceleraron el paso detrás del entrenador, casi al trote.

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Al abrir la puerta del vestuario el enigma se incrementó. Sobre los bancos del vestuario encontraron equipaciones completas: las botas inmaculadas en el suelo, las medias y los pantalones doblados encima de los bancos y, sobre ellos, colgadas de una percha, las camisetas con los nombres de cada uno de los creativos de la agencia: Franco, Alfonso, Martín, Mónica, Begoña, Borja... y así hasta los 11 componentes del departamento que estaban a punto de convertirse en futbolistas de primera división. “Vestíos rápidamente que os voy a explicar cuál va a ser la táctica del partido”, decía el entrenador mientras señalaba sus posiciones en la pizarra que mostraba el enfrentamiento con su máximo rival. Los creativos, obviamente, siguieron la corriente al entrenador, adivinando que se trataba de una broma. Cuando estuvieron perfectamente preparados para saltar al terreno de juego entró por el túnel de vestuarios el Director de Marketing de la marca deportiva y empezó su discurso. “Así es cómo se siente un deportista de élite cuando está en contacto con nuestra marca, y así es como queremos que se sienta nuestro público”, dijo mientras les mostraba el perfil del cliente de la marca. “Para terminar –les dijo con aplomo y después de un discurso de 15 minutos– ahora salid a jugar y a disfrutar, y recordad que ahí fuera os encontraréis un rival de primera categoría: cuando lo veáis frente a vosotros, cerrad los ojos y pensad “Impossible is Nothing”. Así es como la agencia de publicidad pudo entender la esencia de la marca para la que trabajaba.

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La leyenda de una importante empresa de telecomunicaciones  que sorprendió a todos sus accionistas en la junta ordinaria.

Jorge Val Laplana, un hombre tranquilo al que la vida le había tratado bien, consiguió una jubilación acomodada. Con sus ahorros, que no eran pocos, se dedicó a invertir en bolsa y, como su condición de retirado se lo permitía, acudía a las juntas de accionistas de las compañías en las que tenía depositada su cartera de inversión. Le gustaba ver aquellas presentaciones grandilocuentes en las que los máximos ejecutivos de las empresas hablaban de cuentas de resultados, break even , beneficios antes de impuestos, amortizaciones, etc. Un conjunto de términos que el amable jubilado no entendía muy bien, pero que le hacían sentirse importante. Al terminar, siempre le daban algún regalo: una caja de bombones, unas pegatinas, una guía de viajes; etc. Jorge volvía contento a casa, le daba el regalo a su mujer y se olvidaba hasta la próxima junta de accionistas. Un día, al abrir el correo encontró, sobresaliendo entre otras, la carta de una importante empresa de telecomunicaciones. Le invitaban a la próxima junta de accionistas, pero algo diferente había en aquella invitación. El lugar donde se iba a celebrar no era un hotel de lujo. Era en la propia sede central de la compañía. A todos los que acudieron a la cita les enseñaron las entrañas de la empresa y de la marca. Primero pasaron al Call Center, un espacio diáfano que alojaba a cientos de operadores y operadoras que respondían sin parar las peticiones de los clientes. El propio presidente de la compañía dijo: “Esta es la parte más importante de nuestra marca, porque nosotros no somos una empresa de telecomunicaciones, somos una empresa de relaciones personales”. Luego, les dirigieron al centro tecnológico y el ingeniero en jefe de la compa-

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ñía les explicó, mientras les mostraba un cable de dos metros de diámetro, por qué era tan importante que ninguna de los 2 millones de llamadas que circulaban por ese cable cada minuto se cortara. “La fiabilidad de nuestro servicio es la razón de ser de la marca” les dijo a los accionistas. Finalmente, los acompañaron al centro de diseño y adaptación de terminales. Allí los diseñadores cuidaban hasta el último detalle de las maquetas de los aparatos. El diseñador les mostró el último modelo que estaban a punto de lanzar al mercado mientras les decía: “Cuando un cliente tiene el aparato en las manos queremos que sienta físicamente todos los valores de la marca: la fiabilidad, la proximidad y la facilidad de uso”. Al salir, les entregaron un terminal de este último modelo y un pequeño documento que explicaba el balance de la junta. Jorge lo cogió con la mano derecha, lo sostuvo unos instantes, lo miró y en aquel preciso instante entendió todo lo que le habían explicado en aquella peculiar junta de accionistas.

La historia de una convocatoria de prensa en la que una famo-  sa marca de automoción presentó el ADN de su marca.

Marc Comas era un reputado periodista del motor. Más de veinte años trabajando en uno de los principales grupos de comunicación del sector le avalaban como una de las voces más respetadas en la materia. Aquella mañana, como muchas otras, tenía que coger un vuelo con destino a Londres para asistir a la presentación de un nuevo modelo de una de las grandes firmas asiáticas que en los últimos años le habían dado la vuelta al mercado europeo de automoción.

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Al llegar al centro de diseño de la citada compañía los condujeron, como siempre, a la zona reservada para presentar los nuevos modelos. Aquella vez, el coche no estaba ocupando el centro del espacio como si se tratara de una estrella. En medio del escenario estaba el vicepresidente de diseño de la compañía, quien empezó una charla amable y distendida. “Hoy os voy a explicar cuál ha sido el proceso de creación de este coche, para que veáis cómo piensa y actúa esta marca. Al terminar, espero que entendáis que todos los automóviles que diseñamos son producto de la identidad de la marca”. Lo primero que les mostró fue un vídeo donde el Presidente de la compañía explicaba a los diseñadores que habían tomado la determinación de dar un paso definitivo en las nuevas fuentes de alimentación para asegurar la movilidad del futuro. No obstante, les dijo: “No queremos ser uno más. Ya sabéis que todo lo que hacemos lo retamos y todo lo que retamos lo hacemos mejor y cien por cien al estilo de nuestra marca”. Luego, el vicepresidente de diseño les explicó los tres pilares sobre los que se apoyaba la marca: innovación amigable, diseño emotivo y conducción apasionante. Para ello, proyectó un vídeo en el que se veían las reuniones reales en las que los diseñadores e ingenieros iban creando conceptos a partir de esos tres pilares. Conceptos que se convertían en propuestas tecnológicas. Y así, como si fuera la historia de un nacimiento se iba engendrando poco a poco el coche. Esta fue la presentación oficial a la prensa del primer coche eléctrico de alta autonomía. Al finalizar la explicación, Marc esperaba que se levantara el telón y apareciera iluminado el coche. No obstante, no fue así. No les dejaron ver el coche ni se lo dejaron probar como venía siendo práctica habitual. Aquella decisión de la compañía no agradó a ninguno de

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los 12 periodistas allí presentes, quienes estaban habituados a conducir los vehículos antes de redactar sus artículos de prensa. Marc Comas llegó a casa un poco disgustado. No obstante, su cara cambió al ver el coche aparcado delante de su casa. Leyó la carta que le habían enviado mientras él estaba en Londres y en la que le explicaban que este era uno de los 12 primeros modelos que salían al mercado y que se lo entregaban personalmente para que pudiera probarlo en su quehacer diario. Porque la visión de la marca era “enriquecer la vida de las personas” y eso es lo que querían que experimentara antes de escribir sobre aquel vehículo. Ya os podéis imaginar cuál fue la crítica que publicaron cada uno de los 12 periodistas.

La leyenda de la marca blanca frente a Coca-Cola.

Ignacio Pareto trabajaba para una empresa de distribución de productos de gran consumo. La poderosa empresa estaba poniendo en jaque a los fabricantes de alimentación impulsando su propia marca de la distribución. Ignacio era el jefe de compras de la compañía y era conocido por su duro carácter para la negociación. Esa mañana tenía que reunirse con el principal grupo de alimentación del mercado y así negociar la presencia de marcas y referencias para el próximo periodo. Año tras año, la marca blanca había ido ganando terreno a las marcas comerciales y él era uno de los principales protagonistas de esa reconversión del mercado. Ese día acudió a la negociación con la intención de presionar más todavía a su principal cliente. Lo que no sabía era que las cosas se iban a complicar. Al entrar le condujeron a una sala totalmente blanca: suelo, paredes y techos. El mobiliario, compuesto por una

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mesa cuadrada y unas sillas, era también blanco. No había ni la más mínima concesión al color. Ignacio miró a su alrededor y sintió angustia, se aflojó el nudo de la corbata. Hacía calor. Alzó la vista y divisó, en un extremo de la mesa, un periódico. Lo cogió y empezó a leerlo mientras esperaba a sus “adversarios”. Cuál fue su sorpresa al ver que todos los espacios publicitarios estaban en blanco. Iba pasando hoja tras hoja y, donde uno esperaba encontrar un anuncio, sólo veía una mancha blanca. Su angustia fue aumentando y, finalmente, se desbordó al ver entrar a sus proveedores vestidos de blanco nuclear. Los ejecutivos saludaron con naturalidad a Ignacio y le entregaron sus tarjetas de visita. En ellas no había nada. Unas pequeñas cartulinas blancas, por delante y por detrás. Ignacio se fue sintiendo cada vez más incómodo. No sabía cómo reaccionar y pidió algo para beber. Uno de los ejecutivos alzó el teléfono, también blanco, y llamó para que le trajeran algo de bebida a su principal cliente. Ignacio sudaba intensamente. La puerta se abrió y apareció una hermosa señorita vestida con un traje blanco que llevaba una bandeja con dos latas de cola: una era una lata blanca y la otra una hermosa Coca-Cola roja. Los ojos de Ignacio se dirigieron a la Coca-Cola. Éste la cogió con las dos manos. La sintió fría, la abrió y el sonido de las burbujas penetró en su cerebro. Se terminó la lata de un sorbo y acto seguido entendió el poder de la marca de Atlanta. La negociación había terminado.

Con estos cuatro relatos hemos querido expresar algunas de las ideas que podrían formar, obviando las licencias creativas, parte de un programa de InBranding.

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Conclusión En este libro hemos intentado explicar un nuevo concepto de Brand Management. No hemos querido sentar cátedra, ni tampoco ofrecer recetas. Simplemente hemos puesto sobre estas páginas un concepto sobre el que reflexionar: las marcas se construyen desde el interior. Bajo esta idea sencilla nace InBranding y, al profundizar en ella, hemos visto cómo los cambios en el entorno empresarial hacen que ahora, en momentos de crisis, nos planteemos nuevas fórmulas de impulsar las marcas. Hemos prestado tanta atención al consumidor que nos hemos olvidado de la propia organización. Nos sumaremos, una vez más, a las palabras de Carlos Ghosn “No hay ninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compañía”. Esperamos que hayas disfrutado con la lectura de esta pequeña píldora de conocimiento tanto como lo hemos hecho nosotros al condensarla en estas páginas.