KASUS ETIKA BISNIS Biro Iklan Langgar Etika
Badan Pengawas Periklanan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) menegur setidaknya 56 perusahaan iklan atas pelanggaran etika selama dua tahun terakhir. Ketua Badan Pengawas FX Ridwan Handoyo mengatakan, pada umumnya pelanggaran berupa tampilan iklan superlatif yakni memunculkan produk sebagai yang terbaik atau termurah. “Iklan superlatif kadang dibumbui kecenderungan untuk menjatuhkan pesaing di pasaran,” kata Ridwan kepada Tempo di Jakarta kemarin. “Jika semuanya bilang paling baik, ini membingungkan masyarakat dan melanggar etika.” Presiden Direktur Lowe Indone sia ini mencontohkan iklan pada industri telekomunikasi. Setiap operator telekomunikasi mengaku menawarkan tarif termurah. Ada lagi iklan yang menyebutkan bahwa produk kesehatan atau kosmetika itu yang paling efektif. Surat teguran dikirim setelah Badan Pengawas menemukan dugaan pelanggaran berdasarkan pengaduan masyarakat atau pantauan. Kepada perusahaan anggota PPPI, Badan Pengawas menegur sekaligus meminta keterangan. Sedangkan kepada nonanggota, surat teguran berisi himbauan untuk menjunjung etika. Ridwan memaparkan, sedikitnya 149 kasus ditangani oleh Badan Pengawas terdiri 56 kasus pada 2006 dan 93 kasus pada 2007. Sebanyak 90 kasus telah dinyatakan melanggar dan 44 kasus lainnya dalam penanganan. Dari yang diputus melanggar, 39 kasus tak ditanggapi o leh agensi. “Kami teruskan ke Badan Musyawarah Etika PPPI. Selama ini rambu-rambu r ambu-rambu periklanan sudah diatur dalam bentuk Etika Periklanan Indonesia. Mungkin karena hanya diatur dalam etika sehingga lebih soft,” ucap Ridwan. Melengkapi penjelasan Ridwan, Sekr etaris Sekr etaris Jenderal PPPI Irfan Ramli mendesak pemerintah peduli pada periklanan. Sanksi pelanggaran mestinya tak hanya untuk biro iklan. “Tetapi juga bagi perusahaan pengiklan. Seharusnya ditegur supaya etis dalam memasarkan produknya,” katanya. (Sumber : Band ung-Surabayawebs.com, 10/01/2008) Pertanyaan : a. Apakah meningkatnya jumlah kasus yang ditangani Badan Pengawas Periklanan menunjukkan semakin meningkatnya pelanggaran yang terjadi ? b. Mengapa etika periklanan tampaknya tidak mampu mengurangi jumlah pelanggaran etika periklanan ? c. Bagaimana tingkat kepedulian biro iklan (agensi) terhadap penegakan etika periklanan ? d. Pemerintah didesak untuk memberikan sanksi bukan hanya kepada biro iklan, tetapi juga kepada perusahaan perusahaan pengiklan. Apakah ini bentuk lempar tanggung jawab bi ro iklan ?
Jawaban : a. Meningkatnya jumlah kasus yang ditangani Badan Pengawas Periklanan menunjukkan semakin meningkatnya pelanggaran yang terjadi. Di mana berdasarkan data-data di atas,
terlihat bahwa semakin lama kasus pelanggaran terhadap etika periklanan semakin banyak terjadi. Hal tersebut berarti etika periklanan belum diterapkan secara maksimal. b. Etika periklanan tampaknya tidak mampu mengurangi jumlah pelanggaran etika periklanan karena kurangnya kesadaran dari berbagai pihak yang terkait, seperti produsen yang memiliki produk tersebut, biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya, bintang iklan, media massa yang menayangkan iklan, serta masyarakat, mengenai betapa pentingnya etika periklanan dalam kehidupan kita sehari-hari. Selain itu, tidak adanya sanksi yang tegas untuk menindak para pelanggar etika periklanan juga menjadi salah satu penyebab jumlah pelanggaran etika yang kian tak terbendung lagi jumlahnya. c. Tingkat kepedulian biro iklan (agensi) terhadap penegakan etika periklanan, menurut kami masih kurang. Pihak biro iklan harus mendapat kepastian dari pihak produsen bahwa apa yang dikatakannya dalam iklan bukan hal yang palsu ataupun menipu, sebagaimana dengan etika periklanan. Namun dalam kenyataannya, masih banyak biro iklan yang bersedia mengiklankan suatu produk tanpa kesesuaian dengan kenyataannya. Misalnya, menurut iklan produk tersebut bisa memutihkan kulit dalam dua minggu, padahal kenyataannya tidak. Model yang digunakan dalam produk itu memang putih, jadi terlihat kalau produk itu bisa memutihkan kulit secara instan. Biro iklan mempunyai kewajiban moral untuk mencegah konsumen membeli produk tertentu yang diketahuinya merugikan atau berbahaya. Tindakan maksimal yang dapat dilakukan biro iklan dalam mencegah kerugian bagi konsumen adalah menolak membuat iklan produk itu. Dengan demikian, pihak produsen bisa mempertimbangkan apakah akan terus memproduksi dan menjual barang itu atau tidak. Sehingga di sini, terdapat tanggung jawab dari biro iklan dalam penegakan etika periklanan. Dan ini juga bisa menjaga citra biro iklan itu sendiri serta menghindarkan biro iklan itu dari kecaman dan tuntutan hukum dari pemerintah atau masyarakat. d. Pemerintah didesak untuk memberikan sanksi bukan hanya kepada biro iklan, tetapi juga kepada perusahaan periklanan. Menurut kelompok kami, ini bukan bentuk lempar tanggung jawab biro iklan. Karena, dalam pelanggaran etika periklanan tidak hanya menyangkut bagaimana biro iklan mengiklankan suatu produk, melainkan juga bagaimana perusahaan periklanan membuat iklan produk tersebut. Jika terdapat pelanggaran, tentu saja semua pihak yang terkait dengan iklan tersebut harus bertanggungjawab dan tidak melemparkan tanggung jawab hanya kepada salah satu pihak saja. Untuk perusahaan periklanan sebaiknya pemerintah menegur perusahaan yang tidak etis dalam memasarkan produk. Jadi di sini, pemerintah mempunyai peran aktif dalam penegakan etika periklanan dengan cara memberikan sanksi yang tegas bagi pihak yang melanggar etika periklanan, tidak memandang apakah itu biro iklan, perusahaan periklanan, produsen produk, bintang iklan, maupun media massa yang menayangkan. Asalkan pihak tersebut salah, berarti wajib untuk diberikan sanksi.
