APROXIMACIÓN AL MARKETING MUNICIPAL Pedro Asensio Romero Autor de Marketing Muncipal, editorial Diaz de Santos.
1.- Preparando el terreno terreno A la mesa del director llegan los últimos cuestionarios de calidad cumplimentados por los clientes. Como cada semana, el máximo responsable del hotel realiza una primera observación sobre aquellos aspectos que más y mejor valoran los usuarios. El director es consciente de que una atención adecuada, y sobre todo, garantizar la respuesta a las necesidades y deseos, constituyen las claves para lograr el éxito en su gestión. Los miembros del consejo de administración atienden con sumo interés las explicaciones que ofrece el consultor especializado en medios de comunicación. Está exponiendo las nuevas tendencias que predominan en el mundo del periodismo. Asegura que los lectores valoran muy positivamente el diseño de la rotativa, la tipografía (una letra grande con interlineado espacioso) y que aparezcan contenidos de opinión originales y variados, sin perder de vista, eso sí, las secciones de deportes y la información local, posiblemente las más leídas de todas. El director toma buena nota de los consejos. Es consciente de que tarde o temprano habrá que adoptar cambios en el periódico que dirige, si no quiere perder cuota de mercado. Además, recuerda las cifras previstas en el plan estratégico aprobado y está obligado a incrementar los niveles de facturación, tanto en venta de periódicos como en publicidad insertada. Estocolmo, finales de septiembre, 1967. El ministro del Interior mira a través de los cristales. Afuera hace mucho frío. Observa a los cientos de coches, furgonetas y camiones que circulan por la izquierda. Son las últimas semanas de una reglamentación que pasará a la historia. Su departamento se prepara para cambiar una actitud que está muy arraigada en la mente de los automovilistas suecos. Muy pronto, como en prácticamente todo el mundo ( Reino Unido se resiste) se circulará por la derecha. El jefe de gabinete entra en su despacho. despacho. Quiere comentar con el ministro los últimos retoques de la campaña de concienciación que habrá de lanzarse a toda la opinión pública. Existe un notable riesgo de que en los primeros días se incrementen los accidentes de tráfico. ¡Circular por la derecha, adelantar por la izquierda, menudo reto! La comunicación no debe fallar. Y el ciudadano debe asumir un hábito de conducta totalmente nuevo. El segundo banco del país acaba de aprobar la fusión con otras dos entidades financieras de ámbito regional. Las ventajas de esta medida son incuestionables. Se ganará en recursos crediticios, en activos, en fondo de maniobra. Se incrementará la cuota de mercado y la red de oficinas se amplia considerablemente. Lo primero que habrá que hacer, piensa el nuevo consejero delegado, es fijar una nueva identidad corporativa: nombre comercial, logo, colores, señalización… hasta una sintonía para los anuncios publicitarios, ¿por qué no? Nace un proyecto que deben reconocer, inmediatamente, tanto los antiguos clientes como los nuevos clientes que se incorporen a esta nueva organización financiera.
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El célebre presentador había desarrollado toda su carrera profesional en el mundo del ocio y el espectáculo. Los directivos de la cadena de televisión, conscientes de su potencial en imagen y credibilidad (una encuesta así lo acredita) le proponen dar un giro a su trayectoria. Muy pronto pasará a presentar uno de los informativos más exitosos de toda la parrilla televisiva, en horario de máxima audiencia, y con entrevistas al término de la edición de noticias. Sin embargo, convendría estudiar pormenorizadamente un cambio de imagen; los ciudadanos han identificado al periodista durante todo este tiempo con programas de televisión cuyos contenidos difieren sustancialmente del que ahora tendrá que presentar. Quizá convenga realizar una adaptación de su personalidad. La identidad, lo que es, no se verá alterada; pero la imagen, lo que perciben de él, posiblemente sí. La reconversión industrial ha sido, en cierta forma, bastante traumática para la economía de la ciudad. Han transcurrido algunos años y por fin se va viendo el final fi nal del tunel. Gran parte del suelo liberado es ocupado ahora por hoteles, restaurantes y otros establecimientos de ocio. Un nuevo aire, eso es lo que se desprende de esta ciudad. Los políticos apuestan por el turismo como sector estratégico emergente. La ciudad, tantos años vinculada a la industria, se enfrenta a una opinión pública nacional que no termina de identificarla como lugar de ocio, descanso, como destino turístico. Sin embargo, las posibilidades de éxito de esta nueva ciudad son muy mu y altas. Algo habrá que hacer, señala la alcaldesa. Y todos estos ejemplos, ¿tendrán algo que ver con el marketing municipal? Le sugiero que siga leyendo.
2.- ¿Qué es el marketing municipal? Hagamos un ejercicio de braimstorming y piense rápidamente en aquellas ideas o conceptos que le sugieren el término marketing, ¿de acuerdo? ( tiene quince segundos ) ………………….. ¿Venta? ¿Publicidad? ¿Comercio? ¿Comercio? ¿Oferta? ¿Precios? ¿Globalización? ¿Cliente? ¿Fraude? ¿Técnica? ¿Management? No sé… usted dirá. Es muy probable que en estos primeros momentos usted NO haya vinculado el marketing con la gestión municipal, con los ayuntamientos, las municipalidades, los alcaldes, los secretarios, los intendentes, los regidores, los gobiernos y corporaciones locales (la terminología que se aplica en toda Iberoamérica es muy variada, pero casi siempre coincide en lo esencial). Es probable que usted esté de acuerdo en la necesidad de aplicar técnicas de marketing en el ámbito político. Al fin y al cabo, un candidato, un partido y un programa es un producto que “se vende” al elector. El objetivo que nos proponemos no es otro que el voto en la urna, ¿cierto? Eso es marketing político, o si me apuran, marketing electoral. Pero marketing municipal es un concepto mucho más amplio, más variado, más ambicioso, si me permiten la expresión. La idea del marketing nos sugiere todos esos calificativos que anteriormente señalábamos, y muchos más. Porque, como primera aproximación, el marketing es todo aquello que nos conduce a satisfacer las necesidades de los ciudadanos. Sin embargo, como definición, estarán conmigo que resulta un tanto generalista. Veamos esta otra:
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Definición de marketing. American Marketing Association, 1985 Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. Parece mucho más precisa o adecuada, ¿a que sí? Aunque, para llegar a ella, convendría remontarnos, muy brevemente, a la evolución del concepto.
3.- Haciendo historia En cualquier manual de mercadotecnia se distinguen tres etapas del maketing claramente diferenciadas. Veámosla muy resumidamente. La primera, cuando las organizaciones se orientaban hacia la producción. Los empresarios disfrutaban de una amplia demanda y su preocupación residía tan sólo en atenderla; por tanto, las técnicas de gestión estaban muy interesadas en garantizar todos los procesos de producción necesarios para ofertar el mayor número de productos posibles. Esta situación cambia cuando aparecen nuevos competidores. Ya no es tan fácil colocar el producto en el mercado, por tanto, hay que orientar la actividad hacia ese mercado, centrando el interés en las tareas de distribución. Nos encontramos por tanto en una segunda etapa en la que la actividad se orienta hacia el mercado . Finalmente, los empresarios miran atentamente al cliente, quieren anticiparse a sus necesidades, sus demandas y sus deseos. La competencia es feroz y hay que diferenciarse, por esta razón el cliente es el centro de atención. El proceso proceso no proactivo: del cliente a la empresa, empresa, y no a la inversa; Es la tercera etapa de nuestra particular evolución del marketing. Así pues, resumiendo, orientación a la producción, orientación al mercado y orientación al cliente constituyen las tres fases por las que el concepto de mercadotecnia ha atravesado a lo largo de los últimos tiempos.
4.- Marketing de organizaciones no empresariales empresariales Hasta finales de los años sesenta del siglo pasado, todos los estudios del marketing estaban centrados en las organizaciones empresariales, en el ánimo de lucro, en las transacciones económicas. El producto objeto de transacción podía ser un bien o un servicio, pero siempre a cambio de una remuneración, un precio, es decir, de otro producto de naturaleza económica. El punto de inflexión se produce cuando dos economistas, Kotler y Levy, publican un artículo ( Broadening the concept of Marketing. Marketing. Journal of Marketing Marketing , julio 1969) en el que situaban situaban el marketing marketing en ámbitos ajenos ajenos a las empresas empresas y al dinero. dinero. ¿Marketing en escuelas publicas, en fundaciones, en museos, en hospitales? Por supuesto que sí, sostuvieron estos autores. En principio, esto supuso una cierta polémica porque extendían el análisis a campos hasta entonces inéditos como las ideas y las organizaciones no lucrativas . Kotler y Levy consideraban el marketing como una función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla sus productos que cubren esas necesidades, diseña la forma de
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distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización. organización. Otra gran revolución del concepto se produce en el momento de asumir una triple dimensión del marketing ( Deepening the concept of marketing. Journal of Marketing 37. Enio. 1973): La primera dimensión, reconociendo la naturaleza del producto intercambiado, que pasa a ocuparse de bienes y servicios con valor económico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, i deas, bienes y servicios sin valor de mercado. La segundo dimensión, ampliando el objetivo perseguido con el intercambio pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines sociales. La tercera, una extensión del público objetivo que se relaciona con la organización en todos sus ámbitos, interno y externo, es decir, clientes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores. Philip Kotler, en su decisivo artículo A Generic Concept of Marketing (Journal of Marketing, abril, 1972), presenta dos formas de abordar las diferentes tipologías de marketing, bien desde el mercado objetivo ( target market ) al que se dirige el productor (marketer ), ), bien desde el producto ( product tipology). Es precisamente a partir de esta segunda clasificación cuando se enumeran las diferentes opciones que se le presentan al marketer , a saber: bienes, servicios, ideas, lugares, personas y organizaciones. Por tanto, la naturaleza de esta disciplina queda ampliada a entornos no empresariales empresarial es y a productos que no han de ser tangibles o susceptibles de valoración económica.
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5.- Las cuatro pes y el marketing marketing municipal Product, price, place y promotion constituyen las cuatro pes que sintetizan las herramientas del marketing. Es bien sencillo ilustrar su aplicación a través de un ejemplo. Piense en el ordenador personal que a buen seguro tiene cerca de usted. Fíjese en los componentes componentes que lo integran, integran, la estructura estructura de los procesos, procesos, los diferentes diferentes materiales, el tamaño, el peso y hasta el software incoporado inicialmente. El fabricante tuvo que pensar en el diseño del producto, ¿no es así? Product fue el primer eslabón de la cadena, antes de que ese pc llegara ll egara a ser de su propiedad. Por supuesto, el valor de su equipo tiene un precio ( Price), poco importa si lo referimos a dólares, euros, pesos o bolivianos. La distribución ( Place ) de los ordenadores a través de empresas mayoristas y de logística hasta llegar a los diferentes puntos de venta constituyen el tercer eslabón de nuestra particular cadena de marketing. Finalmente, las diferentes labores de promoción y publicidad ( Promotion) que ha recibido nuestro ordenador personal han podidido ser decisivas para que usted haya decidido comprarlo, ¿no cree?
6.- Marketing operativo operativo y marketing marketing de gestión: hacia hacia una nueva nueva filosofía del management Pero el análisis de la disciplina de la mercadotecnia no se ha quedado tan sólo en conocer cuales son las herramientas o técnicas más eficaces para conseguir los propósitos de las empresas. A través de la evolución de la economía, en general, y la mercadotecnia, en particular, se ha visto necesario incorporar el concepto de marketing como una filosofía de gestión propia, una manera de impulsar la actividad empresarial hacia los objetivos, deseos y demandas del cliente. Este concepto de marketing, esta filosofía de gestión o management irrumpe con fuerza en el mercado y en las empresas, en las últimas décadas del siglo pasado y representa un innovador proceso de cambio en el seno de todas las organizaciones. Hoy día, cualquier empresa que se precie incorpora el marketing de gestión, el concepto de marketing, como parte de su filosofía empresarial. El cliente es el centro de atención y a partir de ahí se configura todo el proceso de creación del producto, hasta llegar al final: la compra.
7.- Preparándonos Preparándonos para el marketing municipal municipal El catedrático Miguel Santesmases, Santesmases, en su obra Marketing: conceptos y estrategias, nos define el marketing no empresarial como el conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. Y distinte las siguientes subdivisiones: a) Marketing de instituciones no lucrativas b) Marketing público c) Marketing social d) Marketing politico
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Las instituciones no lucrativas incluyen aquellas organizaciones sin ánimo de lucro, con independencia de su naturaleza pública o privada. El marketing público se circunscribe a las actividades que realiza el sector público en toda su extensión, es decir, gobiernos centrales, organismos, agencias o fundaciones estatales, comunidaes autónomas, provincias, departamentos, departamentos, corporaciones locales, etc. El marketing social o marketing de las ideas tiene como finalidad el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas y comportamientos sociales. En cuanto al marketing politico, es el desarrollado d esarrollado por partidos, sindicatos y candidatos para conseguir apoyo en sus ideas, y programas y, en última últ ima instancia, obtener el voto. Con todo lo que han leído hasta el momento, ¿creen que será posible adaptar los bienes, servicios, ideas, lugares, personas y organizaciones a los que hacía referencia Kotler a los ayuntamientos? Piensen en los seis ejemplos que narrabamos al inicio de este artículo (el cuestionario del hotel, el periódico, conducir por la derecha, el nuevo banco, el presentador de televisión y la ciudad turística). ¿Reconocen claramente los seis productos de marketing a los que Kotler hacía mención en su célebre artículo A Generic Concept of Marketing? Veamos : Un ayuntamiento puede intervenir en el mercado inmobiliario de su término municipal. Un buen día decide decide construir viviendas viviendas destinadas a los vecinos menores de de treinta y cinco años, ofreciéndolas a unos precios pr ecios económicos y, desde luego, inferiores a los del mercado. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de bienes . Un ayuntamiento es competente en el transporte colectivo de viajeros, gracias a una espléndida flota de autobuses urbanos que recorren diariamente los barrios de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de servicios . Un ayuntamiento muestra una gran preocupación por las continuas infracciones que vienen cometiendo los automovilistas, empeñados en aparcar los coches en doble fila. El concejal delegado ha decidido lanzar una campaña de comunicación cuyo fin último es concienciar a los conductores para que modifiquen este mal hábito de conducta que tanto perjudica al tráfico rodado de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de las causas sociales . Un ayuntamiento cuenta con un Centro Municipal de la Mujer, institución instit ución donde se organizan campañas para que las vecinas de esa ciudad se asocien a dicho organismo y participen de manera decidida en todas las actividades que vienen organizando. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing institucional o de organizaciones. Un ayuntamiento desarrolla una acción de fomento de la propia institución que se orienta a los propios empleados públicos. Se busca maximizar la identificación de todos con los objetivos de esa administración. A través de la participación e implicación de funcionarios y personal laboral se logra mejorar los objetivos finales que el
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ayuntamiento presta. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de municipal.
marketing interno
Un ayuntamiento es liderado por una alcaldesa muy comprometida en reforzar su imagen ante la ciudadanía, tanto desde el punto de vista institucional (frente a la “competencia” que se viene produciendo por el alcalde del municipio colindante), como por el interés propio del partido político al que pertenece. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de personas , bien en su vertiente institucional o política. Un ayuntamiento está empeñado en promocionar su ciudad como destino cultural para turistas nacionales, incidiendo, sobre todo, en las visitas de fin de semana. Para ello desarrolla un plan de marketing orientado a posicionar el nombre de la ciudad en la mente de miles de potenciales turistas de todo el país. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de ciudad . Un ayuntamiento es gobernado por un partido político. La gestión municipal que se desarrolla en la ciudad quiere ser aprovechada por ese partido, a fin de buscar la rentabilización, traducida tanto en un mayor apoyo de simpatizantes y afiliados, como, en última instancia, en votos. Esta rentabilización política se dirige tanto al propio partido de gobierno, como a su líder, que no es otro que el alcalde de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing político municipal .
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