Universitatea Transilvania din Braşov Master Bologna Administrea afacerilor în turism
CAMPANIE DE PROMOVARE Agenţia de turism Magic Tour
Student: Bobarnac Liviu Grupa: MSAT 8291 Anul I
Proiect la Tehnici de promovare, Sesiunea septembire 2010
Cuprins:
1.
Descrierea firmei..........................................................................................................2
2. Analiza situaţiei existente..........................................................................................4
2.1. Piaţa..........................................................................................................................5 2.2. Concurenţa..............................................................................................................6 2.3. Furnizorii.................................................................................................................6 2.4. Analiza S.W.O.T....................................................................................................7 2.5. Portofoliul de produse.........................................................................................9 3. Descrierea pieţei ţintă................................................................................................10 4. Stabilirea obiectivelor de marketing.......................................................................11 5. Stabilirea obiectivelor de comunicare.....................................................................12 6. Stabilirea strategiei de comunicare.........................................................................12 7. Planificarea actiunilor de publicitate.......................................................................13 8. Planificarea acţiunilor de promovare a vânzărilor...............................................16 9. Acţiuni de marketing direct.......................................................................................16
10, Acţiuni specifice relaţiilor publice...........................................................................17 11. Planul de desfăşurare a campaniei.............................................................................18 11.1. Perioada de desfăşurare desfăşurare a campaniei.............................................................18 11.2. Detalierea bugetului............................................................................................19
Concluzii.............................................................................................................................20
2
CAMPANIE DE PROMOVARE Agenţia de turism Magic Tour 1.Descrierea agenţiei de turism Magic Tour In ultimul timp in Romania, activitatea turistica a luat o mai mare amploare. Astfel județ e precum, Braș ov, Prahova, Constanț a, reprezintă zone importante de atracț ie turistică. Aceste detalii referitoare la activitatea turistica din Romania au reprezentat criterii esentiale in vederea luarii deciziei asupra amplasarii si infiintarii agentiei noastre de turism. In acest sens am hotarat sa infiintam agentia Magic Tour in orasul Sinaia luand in calcul mai multe considerente.Principalul motiv al deciziei s-a axat pe faptul ca acest oras are o mare importanta turistica. Un alt aspect in vederea adoptarii deciziei de amplasare a agentiei in Sinaia este dat de faptul ca orasul gazduieste importante repere turistice cum ar fi : Castelul Peles,Pelisorul,Manastirea Sinaia,Cazinoul Sinaia precum si Casa Memoriala George Enescu. La Sinaia s-au stins din viaţă importante personalităţi politice: regele Carol I, Ferdinand I, regina Maria a Romaniei, precum şi ministrul Ion Gh Duca (asasinat în gara din Sinaia). Istoricul agenției
SC “Magic Tour” SRL ,este o societate comerciala cu raspundere limitata,o agentie de turism tour-operatoare, amplasata in centrul orasului Sinaia deoarece este cea mai populata zona si accesul la aceasta se poate realiza destul de usor. Este localizata pe strada Aosta nr 14,infiintata la data de 25/06/2009 cu capital privat,romanesc,capital obtinut prin aportul celor doi asociati Aceasta va putea fi usor observata pentru ca se afla langa strada principala, iar in fata cladirii se va afla un panou video care va afisa denumirea agentiei, respectiv Magic Tour dar vor rula si imagini cu destinatii exotice pentru a putea capta atentia potentialilor clienti.
3
Magic Tour va fi amplasata pe spatiul personal al actionarului majoritar (320 mp) iar in interiorul sediului se vor gasi doua birouri care vor fi dotate cu toate tehnologiile necesare functionarii optime: telefoane, calculatoare, imprimante, fax, internet, scanner, xerox, mobilier: (birouri, scaune, cuier, suport pentru materialele promotionale, dulapuri pentru acte, dosare). La intrarea in agentie vor fi vizibile actele care atesta dreptul de functionare( brevetul de turism, licenta in turism, a comisionului folosit precum si numarul de telefon la care se vor primi eventualele reclamatii). Societatea este inregistrata la Oficiul Registrului Comertului cu J031030/2009 ,avand Codul Unic de Inregistrare RO1882870.Dezvolta relatii de colaborare cu Banca BRD Sucursala Busteni. Societatea poate deschide de`a lungul timpului puncte de lucru, puncte comerciale, filiale si reprezentante in toate localitatile din tara sau strainatate respectand prevederile legale. Punctul initial de lucru este orasul Sinaia din Judetul Prahova,unde se gaseste agentia de turism tour-operatoare ce se ocupa de comercializarea de pachete turistice, asistenta tehnica, vanzari bilete de autocar, organizarea de evenimente si conferinte. Capitalul de pornire al SC “Magic Tour” SRL este de 20000 de RON. Asociatii au convenit ca obiectul de activitate al societatii sa fie organizarea si vanzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii turistice sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari. Principalul obiectiv avut in vedere de agentia noastra este satisfacerea clientilor prin oferirea unor servicii de calitate.Mergand pe deviza „Noua chiar ne pasa” dorim sa oferim clientilor vacante de neuitat in locurile visate. Un alt obiectiv propus de Magic Tour este atragerea unui numar cat mai mare de clienti, acest lucru putand fi realizat prin valorile ce caracterizeaza personalul agentiei. Printre valori se numara promptitudinea cu care raspundem cerintelor clientelei, maleabilitatea de care dam dovada in scopul satisfacerii lor, adaptarea la inovatiile aparute dar si dezvoltarea continua, respectul pe care il afiseaza personalul vizavi de clienti, eficienta cu care personalul isi desfasoara activitatea, seriozitate. Un alt obiectiv este acela de a crea relatii reciproce cu clientii si de a le pastra in timp, acest lucru realizandu-se prin serviciile de calitate pe care noi le punem la dispozitia clientilor. Cu privire la relatiile cu mediul extern ne-am indreptat atentia asupra problemelor legate de cerere, oferta si concurenta.
4
Astfel agentia noastra pune la dispozitia clientilor o gama diversificata de pachete turistice care vor fi segmentate pe urmatoarele domenii de activitate: - ticketing - turism intern - turism extern - business travel concept. Finantarea afacerii s-a realizat din bani proprii si un credit de la BRD Busteni,credit rambursat in proportie de 100%. Activitatea in agentie se va desfasura conform organigramei ,cu 15 salariati,care vor fi angajatii societatii cu carte de munca. La ora actuala, societatea nu are in exercitiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori. Scopul activitatii Magic Tour este de a promova turismul intern si international, oferta agentiei cuprinzand propuneri atractive de petrecere a vacantelor, concediilor sau weekend-urilor pentru turistii individuali si totodata programe turistice complete pentru grupuri organizate, cuprinzand cazarea, masa, organizarea timpului liber, transport si asistenta turistica atat in tara cat si in strainatate.
2.Analiza situaţiei existente
2.1. Piaţa Clienţii agenţiilor Magic Tour erau, la început, reprezentaţi în special de populaţia oraşului Bușteni, dar ţinînd cont de lărgirea sistemului de distribuţie prin intermediul agenţiilor partenere respectiv a francizorilor, de evoluţia tehnologiei (existenţa internetului, a faxului), cele doua agenţii s-au orientat pe atragerea clientilor din toate oraşele ţării. Tinând cont de existenţa sistemului de distributie online care, de altfel, poate fi accesat din orice parte a ţării, agenţie de turism Magic Tour a început să-şi îndrepte atenţia şi catre turişti străini. De exemplu, în 2009 agenţia Magic Tour a reuşit să încheie contracte cu cca. 1200 de turişti străini care au apelat la această agenţie fie pentru rezervări în unităâile de cazare din Românie (de pe litoralul romănesc, din Poiana Braşov) fie pentru a achiziţiona pachete turistice in exteriorul ţării atractive fiind preţurile mici practicate de această agenţie.
5
Având în vedere aria largă de pachete turistice pe care agenţia Magic Tour le comercializează, aceastea se orienteză spre toate segmentele de vârstă, pentru diverse mărimi ale bugetelor alocate şi pentru satisfacerea diverselor preferinţe şi cerinţe de consum. Agenţia Magic Tour a creat pachete turistice pentru toate gusturile şi pentru orice buzunar, lucru care poate fi remarcat cu uşurinţă prin intermediul celor 4 simboluri care apar în dreptul fiecărui pachet de servicii căruia îi corespunde: economic, turistic, confort si deluxe. Astfel, prin aceste simboluri, atât navigarea pe site cât şi răsfoirea unui catalog este foarte uşoară şi eficientă întrucât turistul va găsi uşor sugestii atractive, indiferent de nevoile pe care le are, de preferinte sau de buget său.
2.2. Concurenţa Concurenţa pe piaţa turistică este una deosebit de acerbă, din cauza numărului mare de destinaţii şi a abundenţei ofertei organizatorilor de voiaje. Concurenţii direcţi ai agenţiei Magic Tour sunt agenţiitile tour-operatoare puternice de la nivel naţional. Printre acestea pot fi menţionate urmatoarele: Best Reisen, Kartago Tour, Eximtur, Happy Tour, Tez Tour. Acestea însă sunt mai multe la numar şi ţinând cont de faptul că multe din acestea ofera produse similare, aceste agenţii sunt în permanenta în căutarea unor instrumente prin care să se diferentieze (atragerea şi fidelizarea clientelei prin reduceri de preţ, calitate ridicată). În sfârşit, atunci când vorbim de concurenţa de pe piaţa turistică, nu ar trebui să uităm activităţile care îi oferă potenţialului turist posibilitatea de a se odihni şi recrea la domiciliu sau în apropierea acestuia – teatrele, cinematografele, parcurile televizorul şi multe altele. Aceste activităţi constituie o concurenţă indirectă (dar adesea puternică) pentru agenţia Magic Tour. 2.3. Furnizorii
Pentru desfăşurarea în condiţii eficiente şi eficace a activităţii de organizare şi vânzare pe cont propriu a pachetelor de servicii de turism sau a componentelor acestora, agenţia Magic Tour a încheiat numerose contracte, pe bază de negociere cu diferite firme de profil, pentru a obţine anumite avantaje şi a-şi mări gradul de profit. Agenţia este în colaborare cu numeroase societăţi de transport care asigură :
6
- Transport rutier –asigură transportul de persoane cu autocarul în ţările din Europa (Cehia, Austria, Ungaria, Franţa, Spania, Bulgaria) cu posibilităţi de legături pentru ţările de pe celelalte continente. Principalele furnizoare ale agenţiei sunt AMAD TOURISTIK, ATLASSIB, EUROTIME, EUROLINES; - Transport aerian- din România către toate destinaţiile lumii există peste 40 de companii aeriene cu zboruri zilnice, atât clasice cât şi low cost, linii regulate sau chartere.Agenţia Malya Travel are contract cu majoritatea printre care se numără: Blue Air, Aer Lingus, Easy Jet, German Wings, My Air, Romavia, Ryanair, Wind Jet, Wizz Air, Air France, Alitalia, Austrian, British Airways, CSA,Delta, KLM, Malev, Tarom,Turkish, US Air; Deasemenea agenţia de turism Magic Tourl deţine contracte cu numeroase unităţi de cazare din România cât şi din străinătate.Acestea cuprind totalitatea mijloacelor de cazare cum ar fi hoteluri, moteluri, cabane, pensiuni turistice, vile, sate de vacanţă având incluse anumite servicii (cheie la cameră, baie, aer condiţionat, mini bucătării, CATV, internet etc. în funcţie de clasificarea lor). Astfel consumatorii pot alege dintr-o multitudine de oferte în funcţie de nevoi şi de buget (de exemplu pentru un sejur în Vatra Dornei consumatorii pot opta pentru hotelul Autoturist de ***, pensiunea Katerina, Casa Di Davi de **** sau hotelul BradulCălimani de ***).Un alt tip de furnizor al agenţiei Magic Tour îl reprezintă cel legat de serviciile de alimentaţie. Firma are numeroase contracte cu unităţile de alimentaţie, din fiecare oraş care este inclus în serviciile din pachete turistice oferite de agenţie.
2.4. Analiza SWOT a. Puncte tari -aptitudini concurentiale -management capabil -proprietarul spatiului unde societatea isi desfasoara activitatea -experienta in vanzari -efectuarea unor studii de piata periodice -cunoasterea segmenului de clienti caroara se adreseaza - furnizeaza un serviciu prietenos si de calitate; - personal specializat in domeniul turistic; - ghizi instruiti cu spirit de orientare foarte dezvoltat;
7
- amplasarea unui sediu central intr-o zona strategica a orasului;- contracte avantajoase cu firmele de transport aerian si rutier; - informarea permanenta a clientilor prin intermediul unui site pus la dispozitia acestora; - campanii publicitare eficiente; - management performant; - strategii manageriale bine concepute. b. Puncte slabe - puţine puncte de distribuţie la nivel naţional; - orientare mai slaba către crearea de pachete turistice interne, având în portofoliul de produse doar cazări pentru staţiuni de pe litoralul românesc; -incapaciatatea finantarii -directionare strategica neclara -linie de produse limitata c. Oportunităţi - Criza financiară, dar şi de cea psihologică care îi va determina pe unii jucători/concurenţi de pe piaţa turistică să nu îşi mai asume riscuri pe piaţă, şi chiar îi va înlătura pe acei concurenţi slabi care nu vor face faţă acestei situaţii de criză. - În condiţii de criză, agenţia Magic Tour a făcut abstractie de această situaţie si a profitat de ocazie pentru a penetra piaţa de turism de afaceri, pe care nu erau prezenţi şi pe care ar fi intrat mai greu în condiţii normale. De asemenea, şi pe segmentul de ticketing s-a putut intra tot în această perioadă de criză. - Orientarea din ce în ce mai puternică a turiştilor către destinaţii externe ca Bulgaria, Turcia, Bulgaria şi Egipt, destinaţii pe care agenţia Magic Tour operează cu precădere. d. Ameninţări - Concurenţa din ce în ce mai acerbă de pe piaţa turistică - Apariţia agenţiilor de turism mici care îşi propun practicarea unor preţuri mult sub nivelul pieţiei tocmai pentru a câştiga într-un timp foarte scurt un număr mare de turişti (aceştia neştiind însă că se expun unor riscuri mari apelând la aceste firme care încă nu au putere pe piaţa turistică putând oricând să se retragă în mod subit) - Criză financiară care conduce la apariţia problemelor financiare în rândul turiştilor, lucru care îi face mult mai restrictivi şi mai rezervaţi în luarea unei decizii de cumpărarea a unui pachet pentru
8
vacanţă şi care, de asemenea, îi face mult mai vulnerabili în faţa majorărilor sau micşorărilor de preţ ale pachetelor turistice. - Orientarea din ce în ce mai puternică a turiştilor spre a se transforma în proprii creatori ai vacanţelor lor eliminând posibilitatea apelării la un intermediar (vacanţe individuale, rezervării directe la unităţile de cazare, accesări sisteme online fără a mai apela la ajutorul unui agent de turism). - Dezvoltarea noilor sisteme de rezervare computerizata (SRC) şi a sistemelor de distribuţie (SGD) ale agentiilor de voiaj virtuale; - Dezvoltarea sistemelor electronice de distribuţie - Criza costurilor - Criza productivităţii - Recesiuni economice
2.5. Portofoliul de produse Agenţia Magic Tour oferă turiştilor diverse programe turistice cum ar fi: sejururi, circute, pachete de ski, programe de primăvară, pachete de shopping, weekend break, tabere acoperind o arie largă de destinaţii atât interne (litoralul românesc) cât si externe (Bulgaria, Bulgaria, Turcia, Egipt, Croaţia, Spania, Franţa, Austria, Cipru, Muntenegru, Belgia, Danematrca, Elveţia, Portugalia, etc). Echipa Magic Tour Corporate este formată din agenţi cu peste 5 ani de experienţă în domeniul turistic, astfel turistul se poate baza pe profesionalismul echipei Magic Tour. Structura agenţiei Magic Tour este compusă din patru departamente distincte: 1. Ticketing Acest departament se ocupă de planificarea călătoriei, de efectuarea rezervărilor şi de emiterea biletelor de către companiile de transport aerian şi rutier. Sistemele de rezervări folosite permit oferirea de servicii rapide, eficiente şi de încredere. Oferă bilete de avion şi de autocar pentru orice destinaţie din lume, la cele mai competitive tarife de pe piaţă. 2. Turism intern Oferă rezervari la hotelurile din România şi împreună cu turistul găsesc pachetul turistic care se potriveşte dorinţei şi posibilităţilor financiare ale acestuia. În continuare se ocupă şi de servicii adiacente, ca de exemplu rent-a-car la cele mai prestigioase companii din domeniu. 9
3. Turism Extern Rezervări individuale la hotelurile din străinătate şi circuite turistice, servicii de rent-a-car, croaziere pe mările şi oceanele lumii, şi multe alte programe tematice. 4. Turism de afaceri şi evenimente Au conceput acest departament pentru a putea veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor corporatişti. Oferă pachete standard, dar şi servicii personalizate pentru conferinte, congrese, seminarii, training-uri şi întâlniri de afaceri Pe lângă cele de mai sus, Magic Tour asigură numeroase alte servicii suplimentare: livrarea biletelor direct la sediul firmei clientului, încheierea de asigurari medicale pentru călătorii în străinătate şi posibilitatea de a plăti în rate prin firma sau prin credit bancar.
3. Descrierea pieţei ţintă (piaţa primară, piaţa secundară) Campania de promovare realizată de către agenţie Magic Tour intitulată „DOI PLUS DOI (Platesc DOI si merg PATRU)”, are ca principal obiectiv atingerea acelei pieţe formare din consumatori foarte sensibili la reducerile de preţ, clienţi actuali sau posibil clienţi viitori. Piaţa ţintă vizată de către agenţia Magic Tour pentru această campanie de promovare este formată din populaţia de pe teritoriul României, oraşe în care agenţia Magic Tour are semnate contracte de colaborare cu un număr mare de agentii detailiste (revânzătoare). Astfel, persoanele vizate de către această campanie sunt reperezentaţi de potenţialii sau actualii cumpărători ai produselor turistice marca Magic Tour sunt în special persoanele atrase de destinaţia turistică Bulgaria (destinaţie care se doreşte a fi promovată intens pe parcusul acestei campanii), dar şi acele persoane care, din cauza problemelor economice existe în această ţară, au devenit reticienţi şi conservaţi în ceea ce priveşte achiziţionarea unui produs turistic în această destinaţie. În cadrul acestei pieţe vizate intră toate categoriile de vârste, întrucât agenţia Magic Tour oferă pachete pe Bulgaria specifice pentru diverse categorii de vârstă, diferenţiidu-se pe destinaţii distincte din Bulgaria, categorii diferite de confort, transport şi mărimi diferite de bugete. Prin urmare, această piaţă ţintă vizată este una substanţială, de o mărime care justifică pe deplin eforturile financiare depuse de agenţia Magic Tour pentru realizarea acestei campanii de promovare. În acelaşi timp, acest segment de consumatori vizat este uşor de identificat, de contactat 10
şi poate fi, de asemenea, uşor de saparat de acea parte a populaţiei care nu reprezintă interes pentru agenţie. De asemenea, tot în cadrul pieţei ţintă menţionez şi agenţiile detailiste (revânzătoare) pentru care se vor pune în aplicare acţiuni distincte de promovare, cunoaştere şi familiarizare cu produsele turistice de la Magic Tour pe care le vor promova, la rândul lor, turiştilor. Şi acest segment al pieţei ţintă este uşor de măsurat, de identificat, de separat de acea parte a genţiilor revânzătoare care nu sunt vizate de către Magic Tour, şi în aceeaşi măsură, reprezintă şi un segemnt de piaţă substanţial, acest lucruu fiind demonstrat de numărul mare de contracte de colaborare încheiate între agenţia touroperatoare Magic Tour şi agenţiile detailiste.
4. Stabilirea obiectivelor de marketing Obiectivele de marketing avute în vedere de către agenţie Magic Tour în derularea acestei campanii de promovare se axează, în general, pe asigurarea unui volum mărit al vânzărilor pentru destinaţia turistică Bulgaria. Având în vedere problemele de natură economică cu care se confruntă această ţară mulţi consumatori au devenit destul de conservaţi şi indecişi în a cumpăra un produs turistic pentru această destinaţie. Tinând cont de faptul că in portofoliul de produse deţinut de agenţia Magic Tour o pondere mare este deţinută de către această destinaţie turistică, este absolut necesară o astfel de campanie de promovare a destinaţiei turistice Bulgaria. Magic Tour îşi propune, de asemenea, ca începând cu data de 01 mai (dată care dă startul rezervărilor pentru această ofertă), în decurs de 3 săptămâni cota de piaţă să crească cu un procent situat între 5-7 %. Un alt obiectiv pe are agenţia îşi propune sa-l atingă este extinderea reţei de distribuţie, prin semnarea de contracte cu minim alte 50 de agenţii din întreaga ţară (agenţii care vor fi informate de acestă ofertă atrăgătoare şi îşi vor manifesta interesul de a comercializa produse şi servicii turistice marca Magic Tour.) Astfel, agenţia Magic Tour, îşi propune ca prin această campanie de promovare, destinaţia Bulgaria să cunoască vânzări comparabile cu cele de anul trecut (destinaţie care în anul 2009 a contribuit substanţial la asigurarea unui nivel ridicat al veniturilor firmei) sau chiar să le depăşească pe cele din anul precedent. 11
5. Stabilirea obiectivelor de comunicare Principalul obiectiv de comunicare avut în vedere de către agenţia Magic Tour este creşterea gradului de conştientizare a publicului ţintă cu 70 % în cele 10 zile în care se derulează campania de promovare. De asemenea, promovarea acestei oferte va continua şi după data de 14 aprilie, întrucât posturile de radio locale vor difuza şi în următoarea săptămână o ştire cu privire la acesta campanie, şi în acelasi timp, reviste şi ziare importante vor avea alocate câte ¼ din pagină pentru un anunţ publicitar cu privire la această ofertă. Pentru a se asigura îndeplinirea obiectivelor de marketing stabilite de către Magic Tour, trebuie avută în vedere şi analizată în detaliu modalitatea în care trebui transmis mesajul publicitar publicului ţintă. În primul rand, publicului ţintă i se va comunica produsul turistic care va fi promovat (destinaţia Bulgaria) insistându-se pe pachetele turistice atrăgătoare concepute pentru această destinaţie (reduceri, discounturi, bonificatii). Şi, cel mai important, pe bonusurile şi gratuităţile oferite la achiziţionarea unui sejur. De asemenea, o atenţie sporita trebuie acordată către acea parte din populaţie a căror decizii de cumpărare au fost afectate de imaginea actuală deţinută de Bulgaria (criză economică, probleme financiare etc). Pentru această parte a populaţiei se va apela la o altă strategie de comunicare, punându-se accent pe încercarea de a-i convinge că această destinaţie nu reprezintă nici un risc pentru ei.
6. Stabilirea strategiei de comunicare Obiectivele principale stabilite de către agenţia Magic Tour sunt următoarele: - formarea atitudinii, a cunoaşterii şi a conştientizării produslui promovat (destinaţia Bulgaria) de către piaţa ţintă; - stimularea pieţei ţintă în a cumpăra produsele turistice promovare; - creşterea încrederii consumatorilor în aceste produse turistice şi imbunătăţirea imaginii lor; - stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia
12
- cresterea notoriettăţii agenţiei Magic Tour în mintea consumatorilor şi îmbunătaţirea imaginii acestei. Aceste obiective stabilite de către agenţia Magic Tour vor fi realizate prin punerea în aplicare a unor planuri strategice, ce implică mai multe activităţi de promovare, asigurându-se astfel, susccesul total al campaniei de promovare. Astfel, se va avea în vedere atât atingerea pieţei ţintă (cumpărători actuali sau potenţiali) cât şi agenţiile de turism detailiste care au menirea de a promova, la rândul lor, turiştilor şi de a le vinde pachetele turistice ale agenţiei Magic Tour. Aşadar, pentru a atinge aceste 2 segmente ale publicului ţintă, agenţia Magic Tour apelează la două strategii diferite de comunicare: -
strategia de împingere (push strategy), prin care toate eforturile promoţionale ale agenț iei Magic Tour sunt îndreptate către agenţiile de turism revânzătoare în care se desfăşoară campania de promovare. Astfel, agenţia Magic Tour va avea menirea de a informa agenţiile detailiste cu privire la pachetele turistice pe Bulgaria şi de a le stimula (prin acordarea de comisioane atractive) să promoveze şi să vândă turistilor aceste produse turistice.
-
Strategia de tragere (pull strategy), prin care eforturile promoţionale ale agenţiei Magic Tour sunt îndreptate direct către consumatorii finalii. In acest sens, agenţia Magic Tour va pune în aplicare un complex plan de marketing, apelând la diverse mijloace de promovare a produsului turistic Bulgaria în rândul clienţilor.
7. Planificarea actiunilor de publicitate – creaţia publicitară, media plan Campania promoţională demarată de agenţia Magic Tour cu scopul de a creşte substanţial vînzările pentru destinaţia turistică Bulgaria se numeşte sugestiv ” 2 plus 2 (Platesc DOI si merg PATRU)”. Această campanie are ca scop atragerea unui unui număr cât mai mare de clienţi datorită atractivităţii mărite exercitate de preţul foarte scăzut al ofertei. Pentru ca această ofertă să fie cunoscută de un număr foarte mare de turişti, agenţia Magic Tour şi-a îndreptat eforturile promoţionale către 2 planuri distincte, punând în aplicare acţiuni care vizează, pe de-o parte, în mod direct consumatorii, iar pe de altă parte, agenţiile de turism detailiste.
13
Mijloacele de promovare sunt diverse, dorind să se asigure transmiterea intensă a mesajului publicitar şi avându-se siguranţa că intreaga piaţă vizată a receptat mesajul transmis. Planul de mijloace de comunicare folosite în cadrul campaniei promoţionale: Mijloace de comunicare externă media
-
Mijloace externă interpersonală
promovare prin broşuri, mape,
-
personalul de vânzare
calendare, autocolante, pixuri
-
relatiile publice
-
publicitate în presa scrisă
-
publicitate prin televiziune, radio
-
internet
-
publicitate
externa
(panouri,
plachete, bannere) -
publicitate prin posta (marketing direct)
a) Broşuri şi alte materiale promoţionale
Pentru această campanie de promovare au fost create broşuri speciale care prezintă în detaliu oferta de chartere cu avionul şi cele cu autarul pentru destinaţiile din Bulgaria care fac parte din programul „2 plus 2 (Platesc DOI si merg PATRU)”.
Alte materiale promoţionale create de
către Magic Tour care susţin acest program, şi cu inscrisul acestui slogan sunt: flyerul de prezentare, afiş format A1 şi afişe format A4 pentru vitrinele agenţiilor de turism, autocolante. Aceste materiale au menirea de a informa cât mai clar consumatorul cu privire la oferta specială promovată şi de a asigura o acoperire cât mai completă a întregii pieţe ţintă. De asemenea, pe lângă aceste materiale create pentru promovarea strictă a ofertei speciale, s-au create şi alte obiecte personalizate cu denumirea si logo-ul agenţiei Magic Tour, acestea având însă ca scop, întipărirea în mintea consumatorului a denumirii firmei sau reamintirea acesteia. În această categorie intră: mape şi sacoşe din hârtie sau plastic personalizate, pixuri, calendare mici şi mari cu logoul firmei. Aceste materiale promoţionale vor fi împărţite clienţilor şi agenţiilor de turism partenere pe parcursul derulării campniei iar afişele de vitrină se doreşte a fi afişae o perioadă de timp necesară familiarizării tururor clienţilor cu oferta respectivă. b) Publicitate în presa scrisă
14
In fiecare oraş în care se desfăşoară campania de promovare, Magic Tour a alocat căte o rubrică în diverse ziare locale unde va apărea un mic anunţ publicitar cu privire la oferta specială promovată. Anunţul din ziar vă apărea, în fiecare oraş, în ziua în care se desfăşoară campania de promovare în oraşul respectiv (anunţ în care se va menţiona şi despre acţiunea care va avea loc în următoarea zi). Ziarle locale în care va apărea acest anunţ publicita sunt: Bună ziua Braşov (Braşov), Expresul de Sud (Craiova), Gazeta de Cluj (Cluj-Napoca), Ziarul de Bacău (Bacău), Timplis (Timişoara.) c) Publicitate prin televiziune
Spotul TV creat pentru această campanie de promovare este unul de 25 de secunde şi are drept scop informarea clară a consumatorului cu privire la oferta promovată. Prin mesajul transmis, fundalul sonor, combinaţia culorilor şi a imginilor folosite, şi de asemenea prin actorii folosiţi mesajul ajunge exact la consumatorul ţintă. Acest spot TV se va difuza timp de o săptămână, în perioada 10-20 mai, pe postul de televiuziune cu cea mai mare rating la nivel naţional PRO TV, şi în intervalul orar în care o parte cât mai mare din publicul ţintă se află în faţa televizorului, 17:00-19:00. Spotul TV prezintă doua cupluri în care unul dintre aceste doua intampina probleme financiare si de decizie pentru vacanţa lor. Dacă cele doua cupluri se contrazic din cauza faptul că uni doresc un sejur in Turcia iar ceilalț i in Bulgaria fiind mai ieftin si mai aproape, aceș tea gasesc soluţia ideală pentru ei la agenţia Magic Tour, unde pot achiziţiona aceste pachet pentru ambele cupluri la pretul de 2 persoane. d) Publicitate la radio
Mesajul publicitar transmis prin radio, ca mediu promoţional, prezintă marele avantaj ca, la costuri relativ reduse asigură acoperirea unui număr mare de consumatori (inclusiv cei aflaţi la servici, în autovehicul). Acest mesaj va fi difuzat pe posturi de radio cu frecvenţă ridicată şi la nivel naţional: Radio Zu şi Kiss Fm. Mesajul transmis la radio este unul scurt, concis, la subiect care prezintă clar avantajele şi aspectele cele mai importante ale ofertei promovate. Mesajul este următorul: „Tu îţi faci planurile de vacanţă iar Magic Tour are grijă de buzunarul tău. Plăteşte un sejur pentru doua persoane, si alte doua va insotesc gratuit”. Vino în agenţiile partenere Magic Tour din oraşul tău pentru a afla mai multe detalii despre această ofertă unică pe piaţă. Merită! ”
15
Anuntul la radio va fi difuzat simultan pe cele doua posturi de radio din 10 până în 20 aprilie, zilnic, între orele 12:00-14:00 de luni până vineri şi între orele 12:00 – 16:00 sâmbăta şi duminica. Costurile postării unui anunţ la radio sunt diferite în funcţie de orele în care se difuzează, însă Magic Tour a ales aceste ore neţiinând cont de cosiderente economice, ci doar din simplu fapt că aceste ore sunt cu audienţă maximă şi sunt şanse ca mesajul publicitar să fie interceptat de un număr mare de persoane. e) Promovare prin internet
În susţinerea campaniei promoţionale s-a apelat şi la internet ca mojloc de comunicare a ofertei, prin postarea acesteia pe site-ul agenţiei (www.magictour.ro), pe diverse alte site-uri de turism (www.infoturism.ro) şi prin trimiterea acesteia prin mail la toată baza de clienţi ai firmei. f) Publicitate externă (panouri stradale, plachete, bannere) Campania de promovare include diverse bennere, panouri stradale şi plachete pe care apare oferta promovată de Magic Tour. În realizarea panourilor stradale s-a păstrat acelaşi mesaj, acelasi aspect, aceleaşi culori, inscripţii care şi pe afişele care vor apărea în agenţii, şi de asemenea, acelaşi aspect ca şi coperta exterioară a broşurii. Acest lucru conduce astfel la crearea unei imagini a ofertei, întipărirea uşoară a acesteia în mintea consumatorului şi recunoaşterea facilă a acesteia prin asocierea ofertei respective cu imaginea/culorile de pe aceste materiale promoţionale. Aceste panouri stradale vor fi montane în locuri aglomerate, intens circulate prezenţa acestora neputând fi evitată iar aceastea vor avea o frecvenţă de expunere ridicată tip de 24 de ore din 24, în toate cele 10 zile cât se derulează capania de promovare şi încă 2 săptămâni dupa terminarea acesteia. Prezenţa acestor panouri stradale n-au cum să fie evitate şi datorită designului, aculorilor plăcute şi, cel mai important, datorită mesajului atrăgător. Executarea acestei campanii publicitare, presupune de asemenea şi stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor ocupa de aceasta. Astfel, persoanele din cadrul agenţiei Magic Tour care se vor ocupa de buna desfăşurare a acestei campanii de promovare sunt: Marius Neagu, fondatorul şi directorul general al agenţiei Magic Tour, Gheorghe Budau – director de marketing şi agenţii de turism din cadrul firmei din departamentul de turism extern care se ocupă de Bulgaria continentală şi insulară. S-a apelat la personalul din cadrul firmei întrucât aceştia cunosc foarte bine Bulgaria, ca destinaţie turistică şi sunt în maăsură să ofere toate informaţiile solicitate de turişti.
16
8. Planificarea acţiunilor de promovare a vânzărilor Acţiunile de promovare a vânzărilor realizate de către Magic Tour vizează 2 categorii de public: intermediarii (agenţiile de turism detailiste) şi consumatorii. În ceea ce priveşte agenţiile de turism revânzătoare, Magic Tour organizează câte un workshop în fiecare oraş unde exista contracte de colaborare cu anumite agenț ii de turism, dupaamiaza de la ore 14:00-16:00, în cadrul cărora vor fi prezenta agenţiilor de turism detalii cu privire la noua ofertă, modalitatea de rezervare, comisioanele acordate pentru vinderea acestei oferte. De asemenea, la sfărşitul şedinţei de informare va avea loc o tombolă, prin urmare un agent de turism din cei prezenţa la workshop va fi câştigătorul unui sejur in Sardenia (destinaţie recent apărută în oferta turistică a agenţiei Magic Tour) . Aceste sedinţe de informare au menirea de a obţine o bună coperare cu intermediarii detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie oferta respectivă şi să o prmoveze în rândul turiştilor. De asemenea, cu ocazia acestei activităţi externe de promovare clienţii vor fi informaţi şi cu privire la o tombolă care va avea loc la sfărşitul lunii august şi la care vor putea participa dacă vor achiziţiona un sejur din promotie. Premiul care poate fi câştigat este un weekend la Paris pentru 2 persone în 15 septembrie. Această tombolă are ca scop atragerea clienţilor şi încurajarea clienţilor să facă rezervări şi să achiziţioneze pachete turistice prin Magic Tour
9. Acţiuni de marketing direct Acţiunile de marketing direct întreprinse de agenţia Magic Tour în decursul acestei campanii de promovare constau în trimiterea prin poştă a unor scrisori de promovare care cuprind, pe scurt, propunerea de vînzare şi atrag atenţia asupra broşurilor care însoţesc aceste scrisori (broşuri care cuprin detalierea ofertei). Aceste scrisori, sunt in format A4, design atrăgător (în concordanţă cu aspectul tuturor materialelor promoţionale folosite în campania de promovare) şi ele sunt concepute astfel încât să atragă atenţia asupra unor aspecte importante nu să repete ceea ce este scris în broşură. Scrisoarea începe printr-o întrebare amuzantă care convinge cititorul să citească mai departe şi sa-i trezescă interesul. Cuprinsul scrisorii defineşte propunerea pe care o face agenţia Magic
17
Tour, apoi urmează anunţarea ofertei speciale (a gratuităţii) lucru prin care se încearcă convingerea cititorului să acţioneze. În paragraful final al scrosorii sunt menţionate căteva instrucţiuni privind modul de efectuare a comenzii (valabilitatea ofertei, locurile unde se pot plasa rezervările.)
10. Acţiuni specifice relaţiilor publice Acţiunile specifice relaţiilor publice întreprinse de agenţia Magic Tour vizează atât publicul intern (angajaţii) cât şi publicul extern Prin întreprinderea acestor acţiuni se doreşte stabilirea unor relatii de bună coperare şi solide între firmă şi publicul intern/extern. Tehnicile îndreptate către publicul extern cu ocazia acestei campanii de promovare, se concretizează în interviuri realizate de către mijloace media pentru reviste de specialitate având ca subiect principal descrierea ofertei speciale dar se ating şi alte subiecte cum atr fi: activitatea firmei, situaţia actuală, strategii de dezvoltare utilizate, mijloace la care se apelează pentru a face faţă crizei financiare şi pentru a se adapta la ameninţările din mediu etc.
11.Planul de desfăşurare a campanie 11.1. Perioada de desfăşurare a campaniei Campania de promovare se va desfăşura în luna mai (10-20 mai 2010), astfel încât, să se asigurare promovarea din timp a produsului turistic şi conştientizarea acestuia în mintea consumatorilor şi asigurarea realizării unui nivel înalt al vânzărilor până la începerea sezonului estival. Chiar dacă campania de promovare propriu-zisă se va desfăşura pe parcusul a 5 zile, timpul alocat tuturor pregătirilor este evaluat la aproximativ o lună, în care toate departamentele agenţiei de publicitate se vor ocupa numai de reuşita campaniei. Campania de promovare va avea loc pe parcusul a zece zile, în oraşele alese strategic.
11. 2. Detalierea bugetului
18
Agenţia Magic Tour şi-a stabilit mărimea bugetului promoţional alocat ţinând cont de sarcinile pe care le întreprinde în acest sens şi de obiectivele de comunicare stabilite, care trebuie să se realizeze. Astfel, concentrarea asupra acestor obiective determină utilizarea fondurilor cu eficienţă maximă, şi de asemenea, această metodă presupune că toate obiectivele prezintă aceeaşi importanţă în distribuirea fondurilor. Fondurile utilizate pentru punerea în aplicare a acestei campanii de promovare sunt fonduri proprii din capitatul firmei. Alături de fonduri proprii, agenţia Magic Tour va utiliza pentru această campanie de promovare şi fonduri din exterior obţinute prin sponsorizări de la diverse firme mari, de nivel naţional (Vodafone, Metro Cash/Carry, Petrom, BRD-Group Societe Generale) a căror simbol/marcă apare tipărită atât pe banerele de promovare cît şi pe coperta interioară-spate a broşurii de promovare. Bugetul se ridică la suma de 8560 de Euro şi acoperă toate costurile necesare realizării campaniei de promovare a agenţiei Magic Tour. Acest buget va fi repartizat astfel:
500 Euro - pentru.acţiuni de informare a agenţiilor detailiste (workshop-uri)
2045 Euro - pentru mijloace de promovare media (spot TV, film prezentare, anunţ radio, anunt în presa scrisă);2545
6015 Euro -cheltuieli materiale, conceperea şi distribuirea anunţurilor (broşuri, calendare, pixuri, pliante A4, vederi, Cd-uri, mape, sacoşe personalizate)
Nr. crt. Denumire mijloc de promovare
Cost Euro
1.
Broşuri de prezentare a ofertei (7.000 buc)
1200
2.
Flyer de prezentare, policromie faţă-verso (7.000 buc)
580
3.
Afişe format A4, policromie faţă (12x250) (200 buc)
400
4.
Afişe format A1, policromie faţă ( 250 buc)
270
5.
Folie A4 cu autocolante (150 buc)
150
6.
Mape personalizate, policromie 1 faţă, (1000 buc)
480
7.
Sacose personalizate, material hârtie (1000 buc)
900
8.
Calendare mari, 500 buc (300 buc)
325
9.
Calendare mici, 2500 buc (280)
285
10.
Panouri stradale, bennere
400
11.
Pixuri (2000 buc)
375 19
12.
Publicitate în presă scrisă, 10 ziare x 1 articol x 2 apariţii,
55
13.
Producţie spot TV 30” 950
950
14.
Anunţ radio, 2 posturi la nivel naţional
1040
Luni-vineri, 12:00 – 14:00 (15 euro x 10 zile x 2)
Sâmbătă – duminică, 12:00 – 16:00 (10 euro x10 zile x 2)
15.
Organizare workshopuri, închiriere săli + catering 500
500
16.
Scrisori poştă, în funcţie de tiraj aprox. (250 buc)
150
TOTAL CHELTUIELI DE PROMOVARE
8560 Euro
Bugetul va fi gestionat în cel mai bun mod cu putinţă de directorul de marketing al Agenţiei Magic Tour şi în colaborare cu o agenţie de publicitate vor desemna o echipă, care în frunte cu responsabilul de cont (Account Manager) se vor ocupa de desfăşurarea în bune condiţii a campaniei de promovare
Concluzii:
20
Campania de promovare realizată de agenţia de turism Magic Tour este una compexa, apelându-se la diverse mijloace de promovare pentru a se asigura acoperirea şi informarea întregii pieţe ţintă avută în vedere. S-a apelat la toate mijloacele media şi interpersonale de promovare şi sau întreprins acţiuni specifice promovării vânzărilor, marketingului direct şi, de asemenea, specifice relaţiilor publice. Acţiunile complexe avute în vedere, bine organizate şi atent implmentate vor conduce, inevitabil, la rezultate foarte bune şi la atinngerea obiectivelor de marketing şi a celor de comunicare stabilite. În alegerea acţiunilor de promovare care vor fi utilizate în derularea campaniei de promovare, nu s-a ţinut cont de motive financiare, nivelul bugetul alocat nefiind unul prestabilit, acesta variind în functie de mijloacele promoţionale alese astfel încât să transmită eficient mesajul publicitar. Această campanie de promovare are în vedere, pe termen scurt, promovarea intensivă a ofertei „2 plus 2 (Platesc DOI si merg PATRU)”, astfel încât vânzarile acestei oferte să aducă venituri considerabile firmei, iar pe termen lung se are în vedere întipărirea în mintea turiştilor/ clienţilor a brandului Magic Tour şi formarea unei imagini pozitive despre această agenţie.
21
