Prof. univ.dr. MIHAI PAPUC TEHNICI PROMOŢIONALE CUPRINS Cuvânt înainte CAPITOLUL 1 COMUNICAREA ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ÎN ECONOMIA MODERNĂ 1.1. Natura, formele şi obiectivele comunicării în procesele economice 1.2. Elementele procesului de comunicaţie 1.3. Etapele realizării comunicaţiilor umane 1.4. Relaţia comunicare organizaţională comunicare de marketing marketing promovare 1.5. Structura activităţilor promoţionale
CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII 2.1. Conţinutul şi obiectivele publicităţii 2.1.1. Conceptul de publicitate 2.1.2. Caracteristicile Caracteristicile publicităţii 2.1.3. Obiectivele publicităţii 2.2. Formele publicităţii 2.3. Mijloace şi tehnici tehnici de transmitere a mesajelor publici pu blicitare tare 2.3.1. Canalele de difuzare a informaţiilor publicitare 2.3.2. Criteriile de selectare a mediilor publicitare 2.4. Reglementarea publicităţii pe plan intern şi internaţional
CAPITOLUL 3 CREAŢIA PUBLICITARĂ 3.1. Principii şi etape în procesul creaţiei publicitare .... 3.2. Metode şi tehnici folosite în creaţia publicitară 3.2.1. Componentele mesajului publicitar 3.2.2. Argumentarea construcţiei textelor publicitare publicitare 3.2.3. Tehnicile utilizate în grafica publicitară publicitară
3.3. Structura şi atribuţiil at ribuţiilee departamentului departa mentului de creaţie ..
CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE ...... 4.1. Conţinutul planului de marketing publicitar 4.2. Etapele planului de marketing market ing publicitar 4.3. Indicatori şi metode de cuantifi cuant ificcare a eficienţei publicităţii 4.4. Jurnalul campaniei publicitare CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR 5.1. Conţinutul, caracteristicile şi obiectivele promovării pro movării vânzărilor 5.2. Metode şi tehnici tehnici de promovare a vânzărilor 5.2.1. Criterii de clasificare clasifica re a tehnicilor de promovare a vânzărilor 5.2.2. Tehnici de promovare a vânzărilor susţinute de produs 5.2.3. Tehnici de promovare care urmăresc atragerea clienţilor către produs
5.3. Planificarea activităţilor de promovare a vânzăril vânzăr ilor or
CAPITOLUL 6 R ELAŢIILE ELAŢIILE PUBLICE 6.1. Conţinutul activităţii de relaţii re laţii publice 6.2. Tehnici specifice activităţilor de relaţii publice 6.3. Etapele procesului de relaţii publice CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MĂRCII ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ 7.1. Rolul imaginii în promovarea produselor produselor şi organizaţiilor 7.2. Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile mărcilor 7.2.1. Conceptul de marcă 7.2.2. Caracteristicile Caracteristicile de calitate ale mărcilor
7.2.3. Funcţiile mărcilor 7.3. Tipuri şi categorii de mărci utilizate în activitatea economică
CAPITOLUL 8 MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE 8.1. Manifestările cu caracter expoziţional 8.1.1. Conţinutul şi istoria târgurilor şi expoziţiilor 8.1.2. Obiectivele manifestărilor expoziţionale 8.1.3. Etapele programului de participare a firmelor firmelor la târguri şi expoziţii
8.2. Sponzorizarea 8.2.1. Conceptul şi formele fo rmele sponsorizării
8.2.2. Contractul de sponsorizare
CAPITOLUL 9 ROLUL FORŢELOR DE VÂNZARE ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII 9.1. Atribuţiile forţelor de vânzare 9.2. Organizarea forţelor de vânzare 9.3. Evaluarea activităţii şi retribuirea forţelor de vânzare CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT 10.1. Conceptul, trăsăturile şi avantajele marketingului direct 10.2. Baza de date în marketingul direct 10.3. Formele marketingului direct 10.3.1. Mailingul 10.3.2. Telemarketingul 10.3.3. Vânzările telematice 10.3.4. E-mail marketingul 10.4. Logistica marketingului direct
Bibliografie
CAPITOLUL 1 COMUNICAREA ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ÎN ECONOMIA MODERNĂ Comunicarea este procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmite idei, gânduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine un răspuns. Ea presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor între care are loc o succesiune de fenomene şi utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care au o anumită influenţă asupra receptorului satisfăcând, în acelaşi timp, interesele, conştiente sau inconştiente ale emiţătorului. Comunicaţiile pot fi de tip formal, constând în acţiuni organizate special de întreprindere, sub forma unor programe sau campanii, în cadrul unor structuri organizatorice bine determinate şi de tip informal prin care firma transmite informaţii prin intermediul produselor, serviciilor sau al personalului propriu, fără intenţia clară de a influenţa atitudinea celor care le recepţionează.
Elementele procesului de comunicaţie sunt, în sens restrâns: sursa de informaţie (emiţătorul), mesajul, canalul de transmitere a mesajului, destinatarul (receptorul) sau, într-o accepţiune mai largă: participanţii esenţiali în actul de comunicare (emiţătorul şi receptorul), instrumentele de comunicare (mesajul şi mijloacele de propagare) şi activităţile
desfăşurate (codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă). Etapele realizării comunicaţiilor umane cuprind: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea mijloacelor de comunicare, organizarea şi conducerea procesului de comunicare. La nivelul agenţilor economici există o comunicare de tip organizaţional care presupune un proces informaţional intern necesar desfăşurării activităţii curente şi unul extern, pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri şi organismele publice. Aceasta cu prinde două categorii de reţele: comunicaţii manageriale care permit derularea procesului de management şi de execuţie şi comunicaţii de marketing destinate strict realizării obiectivelor din planurile de marketing. Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definită ca un program dirijat ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali de a co munica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung. O delimitare recentă a acţiunilor promoţionale, realizată în funcţie de rolul lor în cadrul sistemului comunicaţional, are în vedere şapte grupe mari: publicitatea, promovarea vânzăr ilor, relaţiile publice, utilizarea mărcii, manifestările promoţionale (târgurile, expoziţiile, sponsorizarea), forţele de vânzare şi publicitatea directă (marketingul direct). Detalierea acestora se va face în capitolele următoare.
CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII Publicitatea este definită ca totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către un susţinător (plătitor) identificat. Principalele însuşiri ale publicităţii se referă la caracterul public al acesteia, în sensul că se adresează unui număr foarte mare de persoane, de pe arii geografice întinse, apoi la
caracterul impersonal, întrucât mesajul este transmis printr-un intermediar, caracterul partizan în sensul că este în serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale;
caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei în cele mai frumoase culori şi la caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de acţiune continuă până la vânzarea efectivă a produsului. În conceperea şi transmiterea mesajelor publicitare este necesar să se respecte trei
cerinţe de bază: decenţa, legată de respectarea principiilor morale ale societăţii în privinţa conţinutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea acţiunilor publicitare în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului, să nu se speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă ale oamenilor; veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la caracteristicile funcţionale şi de utilizare ale produsului, la avantajele aduse consumatorului.
Obiectivele publicităţii sunt: susţinerea şi stimularea procesului de vânzare, atragerea unor noi segmente de consumatori, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau servicii, informarea clienţilor potenţiali privind caracteristicile produselor şi serviciilor existente pe piaţă, educarea comportamentului consumatorilor. Potrivit acestor obiective, funcţiile cele mai importante ale publicităţii sunt: funcţia de comunicare (informare), funcţia economică, funcţia socială, funcţia politică, funcţia persuasivă şi funcţia poetică.
Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de variate, fiind delimitate în principal după: obiect (publicitate de produs, de marcă şi instituţională), aria geografică (publicitate locală, regională, naţională şi internaţională), natura pieţei (publicitate pentru consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituţionali, pentru intermediari), tipul mesajului difuzat (publicitate factuală şi emoţională) ş.a.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul, televiziunea, cinematograful (cuprinse în publicitatea media); cataloagele, prospectele, broşurile, pliantele, agendele şi calendarele (publicitatea prin tipărituri), afişele, panourile, însemnele luminoase (publicitatea exterioară); interviurile, articolele, reportajele şi informaţiile cu caracter gratuit (publicitatea gratuită).
Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora pentru transmiterea mesajelor publicitare (dată de reglementările legale în vigoare), gradul de răspândire al mediei, respectiv numărul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere al mediei, dat de numărul de grupuri ţintă care au contact cu sursa respectivă, costurile difuzării mesajelor, naţionalitatea posturilor şi canalelor care transmit informaţii publicitare.
Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvenţa apariţiei publicaţiilor, aria teritorială de difuzare, momentul apariţiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului publicitar, calitatea tipăriturii. Eficienţa mesajului în presă mai este influenţată de: cantitatea textului (numărul de cuvinte), amplasarea mesajului, mărimea anunţului, asocierea imaginii, momentul publicării mesajului, modul de adresare. În selectarea posturilor şi canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor publicitare se au în vedere următoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deţine postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audienţa efectivă, ora de difuzare, programele adiacente, preţul difuzării. Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are în vedere: frecvenţa postului de radio, modul de formulare şi interpretare a mesajelor publicitare, modul de înregistrare, ora de difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor. În majoritatea ţărilor dezvoltate, dar şi în unele ţări în tranziţie cum este România, publicitatea este reglementată prin acte normative şi practici administrative riguroase, cele mai importante domenii restricţionate fiind: unele produse (arme, droguri, ţigări, tutun, alcool, medicamente etc.), conţinutul mesajelor, unele orientări şi tehnici publicitare (publicitatea mincinoasă, publicitatea comparativă), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate, timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea străinilor la capitalul social al agenţiilor publicitare.
CAPITOLUL 3 CREAŢIA PUBLICITARĂ Realizarea materialelor publicitare are la bază un text, scris sau vorbit, însoţit, de cele mai multe ori, de transpunerea în imagini bidimensionale a ideii de bază a mesajului sub forma unor elemente de grafică publicitară sau de efecte sonore. Creaţia publicitară nu este un proces deductiv care se desfăşoară după un program cadru ci, mai degrabă, un proces intuitiv care facilitează descoperirea pe parcurs a celor mai bune idei. Totuşi, o producţie publicitară care să garanteze un rezultat optim, trebuie să aibă în vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai după ce se defineşte clar o anumită strategie publicitară a firmei; evidenţierea în conţinutul mesajului a unei motivaţii esenţiale pentru cumpărarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj într-un anunţ publicitar, promovarea unor însuşiri (ale produsului sau serviciului) cu un ecou
penetrant în experienţa şi viaţa consumatorilor. De asemeni, în formularea mesajelor trebuie să se respecte anumite cerinţe cum ar fi: simplitatea şi claritatea acestora, caracterul sugestiv şi practic al informaţiilor, maniera operativă, inteligentă şi speculativă de transmitere a mesajelor. Procesul de creaţie are în vedere un anumit flux al activităţilor începând cu înregistrarea comenzii privind intenţia de realizare a unei campanii publicitare, întocmirea unui plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaţia propriu-zisă, prezentarea creaţiei respective beneficiarilor pentru aprobarea finală. Cea mai importantă activitate este creaţia
propriu-zisă a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic, adică a unui element cheie, dramatic, frapant care determină în gradul cel mai înalt pe consumatori să ia o decizie de cumpărare; stabilirea conceptului de comunicaţie, respectiv elaborarea unor idei, concretizate în texte şi/sau imagini vizuale care să conducă la evidenţierea suficient de puternică a satisfacţiilor corespunzătoare motivaţiilor alese în etapa anterioară;
elaborarea schemelor de transmisie, adică determinarea modului în care conceptul de comunicaţie este difuzat publicului larg.
Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul mesajului, subtitlul (dacă e cazul), sigla sau logo-ul, reprezentând identitatea vizuală a produsului, sloganul care este esenţa în cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marcă) şi blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracteristicile şi efectele cele mai importante ale produsului sau serviciului. La componentele de bază ale textului publicitar se adaugă elemente de grafică publicitară: caracterul de literă, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele sonore pentru reclame radio sau de televiziune. În construcţia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice cum ar fi: argumentarea raţională (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaţiei (Layout), printul de probă (Blueprint). Producţiile publicitare trebuie să îndeplinească anumite cerinţe compoziţionale ştiinţifice, atât în privinţa conţinutului blocului principal de text, cât şi în privinţa celorlalte elemente structurale şi a tehnicilor folosite în grafica publicitară şi în evidenţierea efectelor sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcţie au la bază diverse tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violări ale logicii (şocuri logice, încălcarea praxeogramelor, rupturi tematice, construcţii tautologice, incoerenţe situaţionale ş.a.),
argumentarea descriptivă, argumentarea narativă, folosirea intertextualismelor, substituţia în formule stereotip, utilizarea funcţiilor limbajului. În grafica publicitară este necesar să se respecte anumite principii în îmbinarea elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul, echilibrul, folosirea culorii şi a spaţiului alb. Creaţia publicitară este asigurată de departamentul de creaţie din cadrul agenţiilor de publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori ai textelor, directori artistici (Art Directori şi Creative Directori) responsabili cu partea grafică şi producători video care se ocupă de transformarea scenariului ilustrat (Storyboard) într -un spot publicitar autentic.
CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfăşurat de decizii şi acţiuni cu respectarea unor condiţii prealabile care impun ca: obiectul planului de marketing publicitar să fie un produs sau serviciu de calitate cât mai înaltă; capitalul alocat să fie suficient de mare pentru ca afacerea să fie lansată într -o manieră agresivă; firma să dispună de o strategie de marketing referitoare la produsul ce urmează a fi promovat şi de un concept sau o idee de bază în realizarea creaţiei publicitare; personalul angajat al firmei să fie alcătuit din specialişti care pot pune în aplicare metode moderne, ştiinţifice de coordonare şi realizare a programului. Întocmirea planului de comunicaţie publicitară se face numai după o analiză exploratorie complexă a informaţiilor privind firma beneficiară a acţiunii de publicitate cuprinzând: prezentarea firmei şi a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind piaţa pe care acţionează; principalii concurenţi; analiza principalilor indicatori economicofinanciari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare; evidenţierea politicilor firmei în domeniul produsului, preţurilor, distribuţiei şi promovării; reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunităţilor şi ameninţările firmei respective. Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea obiectivelor publicităţii, poziţionarea produsului pe piaţă, elaborarea strategiei de comunicaţie publicitară, alegerea suportului media, creaţia publicitară, testarea prealabilă a mesajului publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activităţilor publicitare.
Principalii indicatori de media utilizaţi în determinarea eficienţei unei campanii publicitare sunt: universul audienţei media, grupul ţintă (target), acoperirea (reach, converage), nivelul de audienţă (rating), GRP’s (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions), frecvenţa (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point). În prezent, în ţara noastră, este posibilă efectuarea unei cuantificări riguroase a efectelor publicităţii numai pentru televiziune şi radio (cu aparate de măsură numite peoplemetere), iar pentru presă şi publicitatea exterioară sunt folosite măsurători clasice realizate prin sondaje de opinie. Oamenii de afaceri independenţi ţin, de regulă, şi un jurnal al campaniei publicitare în care evidenţiată: programul calendaristic de realizare a fiecărei acţiuni, bugetul planificat şi cel alocat efectiv, cheltuielile neprevăzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.
CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici de natură cantitativă care aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmăresc atragerea acestuia către produs.
Caracteristicile esenţiale ale promovării vânzărilor constau în: legătura acţiunilor promoţionale de un produs sau serviciu bine definit; promovarea unui avantaj de natură materială; caracterul direct, imediat şi concret al acţiunilor promoţionale; desfăşurarea acţiunilor pe o perioadă limitată de timp; integrarea activităţilor de promovare în mixul de marketing al întreprinderii.
Factorii cei mai importanţi ai dezvoltării promovării vânzărilor sunt: necesitatea unor soluţii pe termen scurt, nevoile temporare de lichiditate, costurile scăzute ale acestui gen de promovare, avantajele create intermediarilor şi detailiştilor care pot aduce astfel un sprijin substanţial în plasarea produselor, schimbările produse în mentalitatea cumpărătorilor care devin mai interesaţi pentru unele facilităţi materiale imediate.
Obiectivele principale ale promovării vânzărilor au în vedere: creşterea cererii de bunuri pe termen scurt, identificarea şi atragerea de noi clienţi, introducerea pe piaţă a unor produse noi, cr eşterea numărului de utilizatori pentru o anumită marcă, combaterea sau echilibrarea eforturilor concurenţilor, informarea şi educarea consumatorilor în legătură cu avantajele aduse de unele produse sau grupe de produse.
Tehnicile de promovare a vânzărilor se împart în funcţie de următoarele criterii: I – după poziţia lor faţă de produsul promovat (tehnici susţinute de produs, tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs);
II – în raport cu auditoriul vizat (pentru comercianţi, pentru
consumatori); III – după etapa din ciclul de viaţă a produsului (pentru produse noi, pentru produse ajunse la maturitate, pentru produse în declin). Din rândul tehnicilor orientate către comercianţi, cele mai importante sunt: înţelegerile sau acordurile comerciale ( bonificaţii pentru cantitatea cumpărată, bonificaţii pentru recumpărări, bonificaţii pentru reclamă şi etalare, oferirea gratuită a unor produse); concursurile, jocurile, loteriile. Tehnicile care au ca destinatar consumatorul direct cuprind: reducerile temporare de preţ (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, remize, achiziţionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative); primele şi cadourile (prime directe, puncte cadou, prime excepţionale); concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu caracter gratuit (distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii practice, încercări gratuite). Ansamblul activităţilor de natură comercială şi promoţională care urmăreşte atragerea consumatorilor către produs este cuprins în următoarele tehnici: merchandisingul (determinarea locului şi suprafeţei de vânzare, a suporţilor şi modalităţilor de aranjare a produselor); publicitatea la locul vânzării (mijloace vizuale şi sonore folosite pentru semnalarea ofertelor speciale din cadrul unităţilor comerciale); publicitatea directă (mailing, vânzări telematice, vânzări prin telefon). Pentru coordonarea întregii activităţi de promovare a vânzărilor, dar şi pentru optimizarea cheltuielilor se alcătuieşte un plan promoţional având următoarele etape: determinarea obiectivelor promovării; alegerea modalităţilor (tehnicilor) de promovare; verificarea fezabilităţii planului din punct de vedere juridic, logistic, material şi bugetar; stabilirea plannigului (desfăşurarea pe acţiuni, etape şi repartizarea personalului); aprobarea planului; controlul realizării acestuia şi evaluarea rezultatelor.
CAPITOLUL 6 RELAŢIILE PUBLICE Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său . Ca mecanisme de stabilire a legăturilor dintre organizaţii şi oameni, relaţiile publice au la bază următoarele caracteristici: reprezintă o funcţie a conducerii, au ca
scop principal obţinerea încrederii şi simpatiei publicului larg, folosesc metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice şi de prelucrare a informaţiilor sistematice. Principalele raporturi stabilite în acest domeniu se referă la: relaţiile cu mass-media (presă, televiziune, radio), relaţiile cu angajaţii, cu autorităţile, cu partidele politice, cu universităţile, cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.
Procesul relaţiilor publice cuprinde, în general, cinci categorii de activităţi: legături specifice cu mass-media, tehnici de evidenţiere a produsului (serviciului), comunicaţii corporative, lobby şi consultanţă.
Factorii cei mai semnificativi care favorizează creşterea rolului acţiunilor de relaţii publice sunt: creşterea şi diversificarea producţiei de bunuri de larg consum, explozia tehnologică şi a sistemului informaţional, accentuarea competitivităţii pe piaţa producătorilor, diminuarea interesului publicului faţă de publicitatea prin televiziune, impactul aparaturii video, creşterea costurilor publicităţii prin televiziune, facilităţile oferite în prezent pentru promovarea activităţilor de relaţii publice de posturile comerciale de televiziune, radio şi de presă.
Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează: asigurarea unei imagini unitare a organizaţiei; conturarea şi întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu diverse instituţii şi organisme interne şi internaţionale, cu publicul larg; conferirea de credibilitate firmei; crearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse şi servicii.
Tehnicile specifice activităţilor de relaţii publice sunt delimitate, după suportul folosit, în şase mare categorii: 1. Tehnici de comunicare în relaţiile cu mass-media, care cuprind: articolul de importanţă caracteristică, articolul de profil, conferinţa de presă, interviul, lansarea de ştiri, fotogr afia însoţită de text, dineurile oficiale, întâlnirile şi petrecerile în aer liber cu ziariştii, rubrica specialistului; 2. Tehnici folosite în relaţiile cu persoane publice şi oficialităţi, în care sunt incluse: seminariile, simpozioanele, teleconferinţele, studiile, cercetările, anchetele, discursurile, cocteilurile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurările; 3. Tehnici de comunicare în relaţiile cu clienţii, care au în componenţă: demonstraţiile practice, fan-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu noutăţi, buletinele informative; 4. Tehnici de relaţii publice pentru poziţionarea produselor care includ: acordarea de premii de notorietate, obţinerea recunoaşterii oficiale, imprimarea unor mărci pe diverse produse,
oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de produse în filme şi seriale de televiziune, inscripţionarea unor mărci de produse pe autovehicule; 5. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor produse în cadrul unor expoziţii, festivaluri, întreceri sportive, spectacole itinerante, acţiuni culturale şi umanitare; 6. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui şi a siglei întreprinderilor pe articole de papetărie (antet), cărţi de vizită, uniforme, agende, calendare, broşuri. Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze cu eficienţă, acesta are nevoie de trei elemente: agentul de relaţii publice, clientul (beneficiarul) şi un plan care să cuprindă următoarele etape: definirea scopului şi stabilirea obiectivelor activităţilor de relaţii publice, cercetarea condiţiilor de desfăşurare a acţiunilor şi elaborarea strategiei de relaţii publice, implementarea planului, evaluarea întregului program şi cuantificarea rezultatelor.
CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MĂRCII ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
Climatul concurenţial contemporan, deosebit de puternic şi de complex, impune adoptarea de către întreprinderi a unor strategii în domeniul promovării produselor şi serviciilor, un rol tot mai important jucând imaginile de marcă.
Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivităţi.
Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât şi însumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs (serviciu).
Valoarea de marcă este percepută ca acea sumă pe care un individ este dispus să o plătească în plus pentru un produs (serviciu) purtând o anumită marcă faţă de unul similar comercializat fără marca în cauză.
Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, un serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor (serviciilor), să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt: numele de marcă, respectiv expresia verbală a mărcii; emblema, adică expresia vizuală a mărcii (simbolul); marca depusă, fiind acea parte a mărcii care se bucură de protecţie legală; copyright-ul, corespunzând
dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci cuprind: litere şi cifre sau combinaţii ale acestora, cuvinte sau combinaţii de cuvinte, desene, elemente figurative, forme tridimensionale, combinaţii de culori şi orice alte combinaţii între cele enumerate mi sus. Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, cele mai întâlnite reprezentări sunt: logotipul, ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii; siglotipul sau acronimul care este reprezentarea iniţialelor numelui sau obiectului social al firmei; phytotipul, ca simbolizare a unei plante; zootipul, prin reprezentarea unui animal; geotipul, având ca semn o figură geometrică şi amfotipul ca o combinaţie între două sau mai multe elemente din cele menţionate.
Numele de marcă atribuite produselor sau serviciilor pot fi: nume de marcă individuale (pentru fiecare produs), un singur nume pentru toate produsele organizaţiei, nume de marcă pe familii de produse şi nume care îmbină denumirea firmei cu numele produselor.
Caracteristicile de calitate ale mărcilor sunt: perceptibilitatea, omogenitatea, distincţia, puterea de evocare, personalitatea, capacitatea de memorizare, notorietatea, asociativitatea. Legat de acestea se evidenţiază şi principalele funcţii ale mărcilor cum ar fi: funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă, funcţia de diferenţiere a produselor, funcţia de individualizare a producătorilor, funcţia de garantare a calităţii produselor, funcţia de reglare a mecanismelor pieţei, funcţia de monopol, funcţia de reclamă, funcţia de protecţie a consumatorilor. Principalele tipuri şi categorii de mărci se delimitează după deţinător (marca de fabrică, de comerţ şi de serviciu), după forma lor structurală (mărci figurale, mărci complexe, mărci combinate inclusiv vigneta, mărci verbale, mărci sonore, mărci spaţiale), după obiectele reprezentate (marca produs, marca linie, marca gamă) şi în funcţie de rolul acestora în protejarea produselor (marca umbrelă, marca sursă, marca garanţie).
CAPITOLUL 8 MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE Manifestările promoţionale cuprind două mari categorii de activităţi de promovare: manifestările cu caracter expoziţional (târguri, expoziţii, saloane, zile tehnice, bâlciuri, oboare ş.a.) şi sponsorizările. Particularitatea esenţială a manifestărilor expoziţionale o constituie crearea unui mediu de marketing complet deosebit respectiv, un loc de atracţie şi o ambianţă capabile să focalizeze
atenţia şi să armonizeze într -un timp scurt (câteva zile), obiectivele şi interesele unui mare număr de oameni care au posibilitatea de a vedea, atinge, încerca sau auzi (dacă este cazul) produsele de ultimă apariţie însoţite de toate informaţiile necesare.
Târgurile şi expoziţiile sunt mari pieţe cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi loc, la perioade fixate şi limitate în timp, având drept scop să permită participanţilor prezentarea de mostre ale producţiei lor, realizările noi şi performanţele tehnice în vederea efectuării de tranzacţii comerciale pe plan intern şi internaţional.
Târgurile sunt pieţe de dimensiuni mai mari organizate în acelaşi loc şi pe perioade de timp limitate, având dezvoltată în mod preponderent funcţia comercială (de vânzare), dar şi obiective promoţionale bine definite. După gradul de specializare, ele sunt generale, specializate şi strict specializate, iar după aria geografică acestea sunt locale, regionale, naţionale şi internaţionale.
Expoziţiile sunt manifestări mai ample, realizate la intervale de timp mai mari şi pe perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune activitatea umană într -un anumit domeniu sau în toate sferele de activitate, urmărind progresul de la o epocă la alta ca element de comparaţie. Ele au o funcţie preponderent comunicativă, dar nu exclud negocierile, tratativele sau vânzările directe. În prezent, o mare amploare au luat-o şi centrele comerciale expoziţionale cu
caracter permanent care au scopul de a face cunoscută producţia unei companii sau a unei ţări, în special cea destinată exportului şi de a permite efectuarea de demonstraţii practice şi distribuirea de literatură tehnică şi comercială în domeniu. Obiectivele manifestărilor expoziţionale au în vedere: crearea şi dezvoltarea cererii anumitor segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse sau servicii, stabilirea unui număr cât mai mare de contacte cu diverşi agenţi de piaţă, comunicarea şi schimbul de informaţii între parteneri, facilitarea de contacte de afaceri şi încheierea de contracte de vânzarecumpărare, dirijarea concentrată a unei game largi de acţiuni promoţionale asupra unui număr mare de potenţiali cumpărători, lansarea de noi produse şi servicii pe piaţă cu costuri reduse, realizarea de venituri cât mai mari prin vânzări directe în perioada evenimentului sau la încheierea acestuia ş.a. Planul participării unei firme la o manifestare expoziţională cuprinde următoarele etape: selectarea manifestării la care va participa, negocierea condiţiilor de participare cu organizatorii, pregătirea publicitară a participării la târg (expoziţie), proiectarea şi realizarea standului, alegerea şi instruirea personalului de stand, elaborarea bugetului pentru pregătirea şi
participarea la manifestare, urmărirea desfăşurării, controlul şi evaluarea rezultatelor participării la eveniment.
Sponsorizarea repr ezintă susţinerea financiară (sau de altă natură) a unor manifestări publice de către o firmă cu scopul de a-şi face cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele şi/sau serviciile pe piaţă. Într-o acţiune de sponsorizare, elementele principale sunt: sponsorul, adică firma susţinătoare; agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri, organizaţii); un eveniment recomandat de sponsorizat şi folosit de sponsor (o manifestare sportivă, culturală, politică) şi o ţintă, respectiv un segment de consumatori care poate contribui la crearea unei imagini favorabile a firmei sponsorizatoare. Obiectivele principale ale sponsorizării sunt: creşterea notorietăţii firmei susţinătoare prin popularizarea numelui acesteia, consolidarea imaginii de marcă a acesteia prin difuzarea caracteristicilor produsului sau firmei care au valoare de simbol pentru publicul ţintă, refacerea sau ameliorarea imaginii unei firme sponsorizatoare mizându-se pe sensibilitatea publicului, receptiv la susţinerea financiară a unor evenimente, sporirea reputaţiei sponsorului faţă de proprii angajaţi, furnizori sau distribuitori, ca o dovadă a forţei financiare şi dinamismului acestuia. Corespunzător acestor obiective, sunt cunoscute trei forme principale de sponsorizare: sponsorizarea de notorietate care are în vedere popularizarea numelui unui produs sau al unei firme; sponsorizarea de imagine, respectiv consolidarea imaginii de marcă a firmei prin asocieri puternice între un eveniment şi un anumit produs sau serviciu; sponsorizarea de credibilitate care permite investitorilor să-şi prezinte produsele sale într -o situaţie reală, de utilizare.
Contractul de sponsorizare este un document potrivit căruia sponsorul se obligă să cedeze sume de bani, bunuri sau servicii în favoarea sponsorizatului, iar acesta se angajează la anumite prestaţii de tip activ sau permisiv care, prin intermediul unui eveniment de notorietate, oferă oportunitatea de a face cunoscute numele produselor şi al firmei sponsorului şi, ca atare, de a-i îmbunătăţii imaginea.
CAPITOLUL 9 ROLUL FORŢELOR DE VÂNZARE ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII Forţele de vânzare sunt constituite din reprezentanţi ai unei întreprinderi (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei
comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii potenţiali. Principala atribuţie a forţelor de vânzare este de a contribui la creşterea veniturilor întreprinderii prin vânzări personale sau prin negocierea şi încheierea unor contracte de vânzare cu partenerii de afaceri. Alături de acest obiectiv, agenţii de vânzări mai au o serie de atribuţii cu însemnătate comercială sau promoţională cum ar fi: prospectarea pieţei şi identificarea categoriilor de consumatori interesaţi de produsele oferite; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; oferirea de servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele vândute; organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, culegerea şi comunicarea unor informaţii despre produsele şi serviciile oferite de concurenţă şi despre piaţă în general; prezentarea într-o lumină favorabilă a firmei pe care o reprezintă. Folosirea forţelor de vânzare ca mijloc comunicaţional prezintă unele avantaje faţă de alte acţiuni promoţionale printre care: tipul de comunicaţie este direct, personal, adresat chiar celui căruia îi este destinat; urmărirea procesului de comunicaţie se face până la vânzarea finală şi chiar după aceasta prin asigurarea întreţinerii şi service-ului; agenţii de vânzări aduc şi alte servicii clienţilor (consultaţii, demonstraţii practice) sau întreprinderii lor (informaţii despre piaţa pe care acţionează); evaluarea activităţii este facilă având în vedere posibilităţile de cuantificare a volumului produselor vândute, numărului de contracte încheiate, numărul de vizite efectuate etc.
Principiile vânzării şi negocierii personale impun realizarea de tranzacţii bazate pe relaţii de colaborare pe termen lung (marketing de relaţie) prin perfecţionarea calităţii de negociator, a artei de a vorbi, a capacităţii de a stabili relaţii durabile precum şi printr -un comportament non-verbal adecvat (aspect fizic, ţinută vestimentară, semnificaţia gesturilor, comportamentul atitudinal în timpul negocierilor).
Activităţile specifice ale unei persoane implicate în vânzarea personală cuprind: identificarea clienţilor potenţiali, preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstraţia, încheierea tranzacţiei, urmărirea produselor în exploatare şi întreţinerea acestora. După stabilirea obiectivelor şi a strategiei generale de acţiune în domeniul vânzărilor personale, conducerea firmei întocmeşte un plan de marketing privind organizarea forţelor de
vânzare, care are următoarele etape: recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări; instruirea agenţilor selecţionaţi; repartizarea acestora pe criterii teritoriale, de produse sau de piaţă; îndrumarea personalului în teritoriu.
Evaluarea activităţii forţelor de vânzare are în vedere, în primul rând, analiza rapoartelor de vânzare care cuprind, pe de o parte, planurile de activitate ale agenţilor şi, pe de altă parte, dările de seamă privind rezultatele obţinute. Cei mai importanţi indicatori pentru cuantificarea activităţii forţelor de vânzare sunt: numărul mediu de vizite pe agent de vânzări şi pe zi, durata medie a unei vizite pe o persoană contactată, venitul mediu realizat pe o vizită, costul mediu al unei vizite, costul protocolului pe o vizită, procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite, costul forţelor de vânzare ca procentaj din volumul total de vânzări.
Retribuirea forţelor de vânzare cuprinde, de regulă, o sumă fixă (salariul) care asigură stabilitate şi securitate financiară persoanei angajate; o sumă variabilă destinată a încuraja performanţele suplimentare ale angajatului; decontarea cheltuielilor de deplasare, cazare, masă şi protocol; unele avantaje suplimentare constând în vacanţe plătite, pensii şi pensii suplimentare, asigurări etc. Toate acestea precum şi şansa de a fi promovaţi pe linie ierarhică în cadrul firmei, sunt factori motivanţi hotărâtori pentru formarea unor profesionişti în domeniul vânzărilor personale.
CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT Marketingul direct (publicitatea directă) este un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă (poşta directă, cataloagele, telefonul, televiziunea, suporturile electronice) pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie, în orice loc.
Factorii de natură economică şi socială care au favorizat dezvoltarea marketingului direct se referă la: apariţia clasei mijlocii ca urmare a procesului de industrializare şi a dezvoltării sectorului terţiar – ţinta perfectă a acestui gen de operaţiuni; accelerarea urbanizării care a condus la apariţia problemelor legate de transport; creşterea numărului femeilor active care nu mai dispun de timp pentru cumpărături; dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informaticii; creşterea preferinţelor pentru o comunicare directă, interactivă. Principalele caracteristici ale tehnicilor de marketing direct, care le deosebesc de formele tradiţionale de promovare sunt: realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firmă şi clienţi; asigurarea comunicaţiilor în dublu sens; existenţa unei clientele aproximativ sigure care ataşează relaţiei informaţionale şi una de vânzare – cumpărare; crearea unui sentiment al
urgenţei prin anunţarea datelor limită ale ofertei; oferirea posibilităţii unor discuţii oneste şi în detaliu privind însuşirile produselor; uşurinţa evaluării operaţiunilor. Dintre avantajele utilizării instrumentelor de marketing direct sunt amintite: costul foarte redus al comerţului prin intermediul publicităţii directe, comoditatea prospectării pieţei şi realizării comenzilor, personalizarea afacerilor, selectivitate în privinţa mărfurilor şi clienţilor, posibilitatea de testare a produselor, discreţia.
Publicitatea directă integrată se desfăşoară după principiul etape multiple – mijloace multiple sau al metodei forţării răspunsului prin care o companie poate fo losi mai multe mijloace de comunicare, atent selectate, care să conducă la creşterea impactului şi a accesibilităţii mesajului şi, în final, la obţinerea comenzilor.
Baza de date în marketingul direct conţine fişierele tuturor clienţilor deja existenţi şi ale celor potenţiali, cu probabilitate mare de a deveni cumpărători. Un fişier bine organizat conţine: date de identificare a beneficiarului (nume, prenume, adresă, număr de telefon, data primei comenzi); date de istoric privind cumpărările anterioare (produse cumpărate, perioada efectuării achiziţiilor, valoarea comenzilor, modalităţi de comandă şi de plată); date care ţin de psihologia cumpărătorului (nevoi şi preferinţe de consum, criterii de cumpărare, preţuri acceptate, pasiuni etc.). Utilizarea bazelor de date se poate face conform unor formule ştiinţifice printre care: formula R. F. V. care ţine cont de R ecenţa cumpărărilor, Frecvenţa efectuării acestora şi Valoarea lor; formula F. R. A. T., bazată pe un punctaj alcătuit după Frecvenţa de cumpărare, R ecenţa cumpărărilor, valoarea de cumpărare (Amount) şi Tipul de produs achiziţionat; formula vânzărilor încrucişate care are în vedere vânzările anterioare şi propunerea spre achiziţie a unor produse asemănătoare; formula scoringului ca tehnică de clasificare şi selectare a clienţilor în funcţie de asemănarea comportamentului lor de cumpărare cu cel al clienţilor efectivi. Principalele forme de marketing direct sunt: mailingul (publicitatea prin poştă) care se referă la expedierile poştale sau prin curieri a scrisorilor (personalizate sau nu), a cataloagelor, prospectelor, casetelor audio, video sau dischetelor; telemarketingul care utilizează telefonul pentru a promova şi a vinde produsele direct către client; vânzările telematice respectiv, operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare directă (reclama cu răspuns direct, teleshoppingul, canalul de cumpărături la domiciliu); e-mail marketingul, adică publicitatea pe Internet. Procesele economice legate de logistica marketingului direct cupr ind activităţi referitoare la comunicare, primirea şi onorarea comenzilor, întocmirea documentelor de recepţie,
livrare şi plată, inventarierea mărfurilor, depozitarea, ambalarea şi transportul acestora la domiciliu (fulfilment).
BIBLIOGRAFIE 1. Adam J. M., Bonhomme M. – L’argumentation publicitaire, Natham, Paris, 1997. 2. Baker J. M. – Macmillan Dictionary of Marketing and Adversing – Ed. Macmillan Business, Londra, 1998. 3. Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994. 4. Balaure V şi colectiv – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000. 5. Barbu P. – Publicitatea Tv se vinde pe punctul de audienţă – articol în revista Capital nr. 7/2002. 6. Bennet P. D. – Dictionary of Marketing Terms – AMA, Chicago, 1988. 7. Bon J., Gregory P. – Tehnici de marketing, Ed. Dunod, Paris, 1987. 8. Botton M. – Le nom de marque – Ed. McGraw Hill, Paris, 1990. 9. Cateora Th. – Internaţional Marketing – Ed. R. Irwin Inc. 1993. 10. Cazacu T. S. – Strategii comunicaţionale şi manipulare, Editura Polirom, Iaşi, 2000. 11. Danciu V. - Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1998. 12. Dâncu V. S. – Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1999. 13. Demeure C. Vente. Action comerciale – Sirey, Paris, 1990. 14. Dubois P. L., Jolibert A. – Marketing. Teorie şi practică, Vol. I şi II, Editura Economică, Cluj, 1994. 15. Engel F. J., Warshaw R. M., Kinnear C. T. – Promoţional Strategy: Managing the Marketing Comunications Process, ed. a VII-a, Irwin, Homewood, Boston, 1997. 16. Evans J., Berman B. – Marketing, Ed. Macmillan, New York, 1994. 17. Farquhar P. – „Managing Brand Equity” – articol în Journal of Advertising Research, septembrie 1990.
18. Florescu C. şi colectiv – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992. 19. Florescu C. – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987. 20. Guţu G. – Dicţionar latin-român – Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983. 21. Hill E., O`Sulivan T. – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997. 22. Jost F. – „La publicité vampire” – articol în revista Degres nr. 4, Bruxelles, 1985. 23. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997. 24. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998. 25. Moarcăş O. – Tehnici promoţionale – Editura Sic Press Design, Bucureşti, 1993. 26. Moldoveanu M. – Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995. 27. Moise Z. – Marketingul prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor – Editura All Educaţional, Bucureşti, 1997. 28. Neveanu Popescu P. – Dicţionar de psihologie – Editura Albatros, Bucureşti, 1998. 29. Nicola M., Petre D. – Publicitate, Editura S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001. 30. Nicolescu O, Verboncu I. – Management, ed. A II-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999. 31. Niculescu E. – Marketing modern – Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000. 32. Ogilvy D. – Ogilvy on Advertising, Prion Books Ltd. Italy, 1999. 33. Ogilvy D. – An Autobiografy, John Wiley and Sons Inc., USA, 1997. 34. O’Guinn T., Allen T., Semenik R. – Advertising, Ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 35. Papuc M. – Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucureşti, 2007. 36. Papuc M. – Tehnici de publictate şi creaţie publicitară, Editura Universitară, Bucureşti, 2011. 37. Pride M. W., Ferrel O. C. – Marketing: Concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 38. Popa I. – Tranzacţii comerciale internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 1997. 39. Piquet S. – La publicité, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983. 40. Popescu I. C. – Comunicarea în marketing – Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
41. Ray M. Advertising and Communication Management, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982. 42. Rusu Ghe. – Promovarea exportului românesc, Editura Scrisul românesc, Craiova, 1989. 43. Saphiro B. P., Pegram R. – John Burnett: Promoţion Management. A Strategic Aproach, ed. A IIa, West Publishing Company, St. Paul, 1988. 44. Sasu C. – Marketing internaţional – Editura Polirom, Iaşi, 1998. 45. Thomas M – Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998. 46. Treece Malra – Communication for Business and the Professions, ed. a V-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989. 47. Wellhof A., Mason J. E. – Qu’ est ce que le merchandising?, Ed. Dunod, Paris, 1987. 48. *** Mesurer l’éficacité de la publicité, Les Editions d’Organisation, Paris, 1998.
