Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business

Quels sont les enjeux et les limites de la vente de médicaments sur Internet ? Thèse professionnelle MBA e-Business

CAZAMEA Raphaël – MARCILLE Nicolas Superviseur de recherche : Pr. LEJEALLE Catherine

Année 2013-2014

« Enjeux et limites de la vente de médicaments sur Internet »

Cazamea & Marcille, 2014

REMERCIEMENTS Nous tenons à remercier tout particulièrement l’ensemble des personnes ayant contribué à l’élaboration de notre thèse, directement et indirectement, notamment Monsieur et Madame Potot de la Pharmacie Potot à Taverny (95) dans le Val d’Oise mais également le corps professoral ainsi que les étudiants du MBA ESG qui nous ont conseillés et supportés durant notre recherche. Nous tenons également à remercier notre superviseur de recherche, le professeur Lejealle Catherine du MBA ESG qui nous a conseillés à chaque étape de nos recherches. Madame Lejealle nous a donné de précieux conseils et recommandations durant cette année pour conduire notre thèse professionnelle dans les meilleures conditions. Nous la remercions pour son aide et pour l’ensemble des connaissances apportées durant cette période d’investigation. Nous avons également une pensée pour les personnes ayant pris le temps de venir à notre groupe de discussion. Aucune analyse n’aurait été possible sans leur contribution. Enfin, nous remercions notre école le MBA ESG qui nous a permis de réaliser notre recherche sur ce sujet.

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TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS ................................................................................................................ 2 INTRODUCTION .................................................................................................................... 5 ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT.............................................. 6 1.

CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE .............................................................. 8 1.1. Cadrage théorique ..................................................................................................... 8 1.1.1. La diffusion d’une innovation .............................................................................. 8 1.1.2. L’apprentissage .................................................................................................. 13 1.1.3. Le concept multicanal ........................................................................................ 13 1.1.4. Du multicanal au cross-canal ............................................................................. 15 1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal ..................................... 16 1.2. Législation et marché .............................................................................................. 17 1.2.1. La législation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France ..... 17 1.2.2. Le Marché .......................................................................................................... 22 1.3. Hypothèses de recherche ......................................................................................... 28

2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES............................................................................................................................... 29 2.1. Etude qualitative ...................................................................................................... 29 2.2. Le panel interrogé .................................................................................................... 29 2.2.1. Les groupes de discussion .................................................................................. 29 2.2.2. L’objectif de l’entretien ...................................................................................... 30 2.2.3. L’organisation du groupe de discussion ............................................................. 30 2.3. Le contenu de l’entretien ........................................................................................ 31 2.3.1. Phase 1 : La connaissance du marché ................................................................ 31 2.3.2. Phase 2 : Les éléments de l’offre ....................................................................... 31 2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet ..................................................................... 31 2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution ........................................................ 31 2.3.5. Phase 5 : La découverte de nouveaux services................................................... 31 2.4. Analyse des résultats ............................................................................................... 32 2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans ...................................................... 32 2.4.2. Deuxième groupe : Adultes entre 20 et 64 ans ................................................... 36 2.4.3. Troisième groupe : Seniors de plus de 64 ans .................................................... 39 2.4.4. Bilan et validation des hypothèses ..................................................................... 43 3.

CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES ACTEURS DE L’E-PHARMACIE . 45 3.1. Liste des acteurs à enjeux ....................................................................................... 45 3.1.1. Les plateformes, places de marché d’e-pharmacie et comparateurs de prix ...... 45 3.1.2. Les enseignes de la grande distribution.............................................................. 46 3.1.3. Les groupements pharmaceutiques .................................................................... 46 3.1.4. La Sécurité Sociale ............................................................................................. 47 3.1.5. Les autres acteurs en ligne.................................................................................. 47 3.2. Les enjeux pour les consommateurs ...................................................................... 48 3.2.1. Des enjeux économiques .................................................................................... 48 3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques ................................................................. 49 3.2.3. Des enjeux sanitaires .......................................................................................... 51 3



3.3. Un canal d’achat toutefois limité ............................................................................ 52 3.3.1. La fiabilité du site Internet ................................................................................. 52 3.3.2. La contrefaçon de médicaments sur le marché .................................................. 55 3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien ......................................................... 57 3.3.4. Un coût relativement élevé ................................................................................. 58 3.4. Une multiplicité d'enjeux pour la pharmacie Potot ............................................. 59 3.4.1. Des enjeux commerciaux ................................................................................... 60 3.4.2. Des enjeux technologiques et sécuritaires .......................................................... 62 3.4.3. Des enjeux logistiques ........................................................................................ 64 3.5. Les limites pour la pharmacie Potot ...................................................................... 65 3.5.1. Un marché encore limité soumis à une rude concurrence .................................. 65 3.5.2. Une législation trop restrictive et les autres freins ............................................. 67 3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie ................................................................. 68 4.

CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS MANAGERIALES .................................. 71 4.1. La création d’un site e-pharmaceutique personnel .............................................. 71 4.1.1. Choisir son hébergement de santé ...................................................................... 71 4.1.2. Le design et le contenu du site ........................................................................... 72 4.1.3. Le référencement naturel du site de vente en ligne ............................................ 75 4.1.4. Une offre de mobilité ......................................................................................... 75 4.1.5. La communication du site Internet ..................................................................... 75 4.2. L’installation d’un distributeur en extérieur ........................................................ 77 4.2.1. L’achat via le site Internet .................................................................................. 77 4.2.2. L’achat au distributeur ....................................................................................... 78 4.3. L’utilisation du service « Auchan Drive » ............................................................. 78 4.3.1. La partie technique ............................................................................................. 78 4.3.2. La partie logistique et humaine .......................................................................... 79

CONCLUSION ....................................................................................................................... 80 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 81 ANNEXES .................................................................................................................................. i

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INTRODUCTION L’année 2011 fut l’année du changement pour le marché de l’officine. Avec un changement d’attitude des Français et l’accumulation de la digitalisation des points de vente, le secteur de l’officine tente par tous les moyens d’intégrer ce processus à la vente. Contrairement aux autres sites Internet dédiés à la vente en ligne, la vente de médicaments en ligne se heurte à une forte législation pour assurer une garantie aux consommateurs. Une analyse du marché global met en avant un contexte économique difficile où la baisse des prix et des marges est présente. Depuis 2012, on assiste à un déremboursement de la Sécurité Sociale, différentes vignettes de couleurs correspondent à différents taux de remboursement, de 15% (médicaments à service médical faible) à 100% (médicaments considérés comme irremplaçables et coûteux). A cela vient se greffer la concurrence, elle y est forte, chaque semaine, environ trois fermetures d’officine en France sont recensées. Des géants de la grande distribution comme Edouard Leclerc ouvrent des parapharmacies. Selon un sondage de l’Institut Français d'Opinion Publique, seulement 4 % des Français auraient déjà acheté un médicament sur Internet et 30 % envisageraient de le faire. 57 % des Français déplorent ne pas avoir suffisamment confiance en l’achat de médicaments en ligne. Nous avons décidé de réaliser cette thèse au regard de ce faible pourcentage de Français qui réalisent des achats de médicaments sur Internet contrairement aux chiffres de l’INSEE qui indiquent que 56 % des Français ont déjà réalisé au moins un achat sur Internet en 2012. Comment expliquer ce faible taux d’achat ? C’est l’objectif que nous nous sommes donné en essayant de conduire une investigation visant dans un premier temps à donner un cadrage théorique par la présentation des différentes littératures puis dans une seconde partie en mettant en avant les enjeux et les limites pour le professionnel de la santé mais également pour le consommateur en ce qui concerne la vente de produits pharmaceutiques sur Internet. Enfin pour finir, nous tenterons de donner des recommandations managériales à la pharmacie Potot quant au développement de leur site de vente de produits pharmaceutiques.

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ENTREPRISE DE RECHERCHE : PHARMACIE POTOT a. Présentation de la pharmacie La pharmacie Potot est une pharmacie créée en juillet 1991 par Monsieur et Madame Potot. Ils en ont la direction en tant que pharmaciens titulaires. L’équipe de la pharmacie est composée de professionnels de santé dont la répartition est la suivante :     

Deux pharmaciens titulaires, Huit préparateurs, Quatre Docteurs en pharmacie, Un orthopédiste, Quatre rayonnistes.

La pharmacie est située dans le centre commercial « Les Portes de Taverny » dans le Val d’Oise (95). Il est desservi par le bus mais également par l’autoroute A15. Le centre commercial « Les Portes de Taverny » est équipé de magasins de tous genres et d’une grande surface alimentaire, Auchan. Cette situation géographique leur apporte un parfaite visibilité dans la commune. La pharmacie est située au niveau de la porte A, à l’entrée du centre commercial. Cette situation géographique a été analysée sur le terrain et sera étudiée par la suite au sein des recommandations managériales. Il est important de noter que la pharmacie Potot appartient au premier réseau de pharmaciens en France, « Pharmavie ». b. L’adhérence à « Pharmavie » Comme plus de 800 pharmacies en France, la pharmacie Potot a décidé de rejoindre ce réseau de pharmaciens français. PharmaVie a pour vocation de présenter les différentes offres parapharmaceutiques des pharmacies en ligne exerçant sous l’enseigne PharmaVie. Le site Internet de PharmaVie permet aux internautes de passer des commandes de médicaments s’ils le souhaitent. Toutefois, il est impératif que la pharmacie du réseau possède son propre site de vente en ligne PharmaVie. Dans notre cas, la pharmacie Potot ne possédant pas ce type de site de vente, il est donc impossible pour un client de la pharmacie Potot d’acheter des produits pharmaceutiques sur Internet. Les pharmacies adhérentes au réseau bénéficient de services et d’outils qui leur permettent de mieux accompagner leurs clients et mieux les conseiller au quotidien. L’organisme propose également un plan de formation annuel pour que la compétence des équipes en place soit toujours adaptée aux évolutions du secteur.

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De plus, PharmaVie accompagne les pharmacies adhérentes au réseau pour leurs certifications ISO 9001 et QMS :  La norme ISO 9001 permet de définir un système managérial concernant la qualité. Cette norme a pour principaux objectifs la qualité, le respect des processus mais également la traçabilité,  La norme QMS (Quality Management System), quant à elle, consiste à l’analyse de la qualité des services dans la pharmacie et à leur amélioration continuelle en fonction de l’évolution du métier et des pratiques. PharmaVie nous donne une vision des engagements d’une pharmacie certifiée ISO 9001 et QMS. La pharmacie possédant ces deux certifications de qualité s’engage à :      

La mise à disposition d’une équipe diplômée, régulièrement formée et qualifiée, La convivialité des échanges et confidentialité, La collaboration au dispositif national de pharmacovigilance, La réflexion sur la diversité des services, La bonne sélection des produits et un prix correct, La sécurisation de l’acte pharmaceutique et de la prise en charge.

c. L’équipement technique disponible Un investissement dans la robotisation a été effectué pour permettre un gain de temps pour le pharmacien (servir plus de clients) mais également un gain de temps pour le client (moins d’attente en cas de forte affluence). Contrairement à d’autres pharmacies de proximité, la pharmacie est équipée d’un robot qui alimente les pharmaciens au niveau des caisses. Le système robotisé est composé de deux bras articulés sur un axe situé derrière les caisses et invisible de la clientèle. Le fonctionnement est simple. A chaque commande que réalise le pharmacien, le robot reçoit les informations et enregistre la demande, il prend les médicaments dans la réserve et les dépose dans un tunnel relié aux caisses. Le pharmacien vérifie alors que les médicaments correspondent à ceux prescrits par le généraliste ou le spécialiste. Les avantages à posséder ce type de système sont les suivants :  Le robot stocke dans 6m² l’équivalent de 22 colonnes tiroirs. La pharmacie a pu donc augmenter sa surface commerciale.  Le robot gère également la conservation des médicaments nécessitant une température basse régulière.  A la livraison des médicaments, le pharmacien les remet au robot qui, lui, scanne le produit et le range directement à l’emplacement dédié. Il y a donc un gain de temps dans la gestion des médicaments.  Enfin le robot se charge de nettoyer les étagères.

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1. CHAPITRE 1 : REVUE DE LITTERATURE 1.1. Cadrage théorique 1.1.1. La diffusion d’une innovation 1.1.1.1.

Le modèle de Rogers

Internet et les méandres qui se sont développés autour de cette technologie sont tellement vastes que les applications gravitant autour d'elle sont multiples et en continuel développement. La toile est une innovation en soi qui a permis l'émergence de multiples autres innovations, qu’elles soient statiques ou dynamiques. Ainsi, nous pouvons partir du postulat que toute activité découlant d'Internet est une innovation, notamment lorsqu'il s'agit de commerce électronique. En effet, nous retrouvons dans cette catégorie les entreprises qui se sont développées uniquement sur le web, à savoir les pure players et qui proposent des modèles économiques allant du simple site commercial (vente de prestations graphiques par exemple) jusqu'aux réseaux sociaux (vente d'espaces publicitaires, bases de données), sans oublier les espaces de téléchargement, et les entreprises qui existent de façon physique et qui ont développé leur domaine d'activité sur Internet, appelées les « clicks-and-mortar » (néologisme alliant l'appellation « bricks-and-mortar » et l'allégorie digitale symbolisée par le "clic"), comme par exemple la FNAC. Le fait de réaliser un transfert du bricks-and-mortar vers le clicks-and-mortar, c'est à dire vendre des produits physiques de son magasin sur Internet, est une innovation. Nous l’appliquerons donc au domaine de la vente de médicaments sur Internet, et tenterons de comprendre comment une telle innovation peut se diffuser et être adoptée par les consommateurs. Pour ce faire, nous ferons appel à Everett M. Rogers et à sa théorie de l'innovation (innovation diffusion theory, 1962), pour expliquer comment une innovation technologique évolue du stade d'invention au stade d'utilisation élargie. Il s'agit donc de comprendre comment le consommateur va réagir face à une nouvelle innovation, comment elle va se répandre, en partant des plus enthousiastes aux plus réticents, quels sont les facteurs qui vont influer sur cette diffusion et enfin la rapidité à laquelle l'innovation va se diffuser. Selon E. M. Rogers, le processus suivrait une courbe de diffusion (modèle en S ou en cloche) associée à différents profils de consommateurs, à savoir les Innovants et Adoptants Précoces (diffusion confidentielle) et la Majorité Avancée et Retardée (diffusion de masse). La diffusion de masse représente 60% du marché potentiel.

1.1.1.1.1.

Le modèle de diffusion

Une innovation doit convaincre différentes catégories de consommateurs pour se diffuser dans la société. Ces différents types de consommateurs sont représentés à travers la courbe en cloche de E. M. Rogers (aussi appelée courbe d'adoption).

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Nous retrouvons:  les Innovants (2,5% de la population) : d'un statut social et d'un niveau culturel plus élevé que la moyenne, constamment à l'affût de nouveautés, en veille permanente, ils seront les premiers à adopter un nouveau produit,  les Adoptants Précoces (13,5% de la population) : un mix entre Innovants et le reste de la population. Leur proportion fait de cette catégorie le seuil critique minimum pour la diffusion d'une innovation, d'autant plus qu'ils comptent parmi leurs rangs beaucoup de leaders d'opinion, pouvant véhiculer positivement ou négativement l'image d'un produit ou d'un service à la Majorité Avancée,  la Majorité Avancée (34% de la population) : représente les consommateurs qui attendent que l'innovation ait fait ses preuves et soit plus abordable pour l'adopter,  la Majorité Tardive (34% de la population) : adopte l'innovation quand la Majorité Avancée l'a adoptée,  les Retardataires (16% de la population) : d'un niveau culturel plus faible que la moyenne, ne se risquent pas à adopter l'innovation et attendent des prix très faibles pour s'en approcher. Figure 1 : Cycle de diffusion de l’innovation de E. M. Rogers1

Ces consommateurs se divisent en deux groupes distincts:  les Innovants et les Adoptants Précoces sont des consommateurs sensibles et enthousiastes face aux innovations,  la Majorité Avancée, la Majorité Tardive et les Retardataires sont, quant à eux, plus pragmatiques et attendent des preuves tangibles de l'intérêt de l'innovation ainsi qu'un standard technologique établi. Ces différentes attentes provoquent une discontinuité dans la diffusion de l'innovation, le passage d'une catégorie à une autre n'étant pas automatique. Le profil d'achat est donc opposé : le premier groupe cherche la technologie et la performance tandis que le deuxième groupe recherche les solutions et le confort. 1

Source: “Diffusion of Innovations”, Everett M. Rogers, 1962.

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Geoffrey Moore apporte dans cette optique la notion d’« abîme » (« The Chasm »), jalon entre ces deux groupes, que l'innovation doit franchir. Le challenge est donc de passer d'un marché de niche où les consommateurs sont faciles à convaincre à un marché de masse où les consommateurs, plus rationnels et donc plus sceptiques, ont besoin d'être rassurés. L'exemple le plus fragment est le Blu-ray : au début réservé aux « early adopters » et innovant, le Blu-ray est devenu le standard de la lecture et de l'enregistrement sur disques vidéo HD. Le Blu-ray étant devenu la référence dans le domaine après plusieurs années, les constructeurs ont ainsi pu atteindre la Majorité Avancée.

1.1.1.1.2.

Les facteurs de diffusion

Les conditions de diffusion de l'innovation et sa rapidité de diffusion dépendent de deux facteurs:  les facteurs endogènes,  les facteurs exogènes.

a)

Les facteurs endogènes

Les facteurs endogènes sont les caractéristiques intrinsèques du produit ou service influençant la vitesse de diffusion de l'innovation. Ces facteurs peuvent être:  la qualité du produit,  les caractéristiques techniques,  la pertinence du mix marketing. E. M. Rogers a identifié cinq qualités qui déterminent en ce sens la propagation d'une innovation, responsables de 49% à 87% du succès de l'adoption de cette dernière :  l'avantage relatif, degré auquel une innovation est perçue comme étant meilleure que celles existant déjà. Ce degré de performance est mesuré par l'attribut que l'innovation apporte au consommateur, comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur est très lié aux attentes de chaque catégorie de consommateurs.  la compatibilité, degré auquel une innovation est perçue comme compatible avec les valeurs existantes, les expériences passées, les pratiques sociales et les normes des consommateurs. Dès lors, une idée incompatible avec les valeurs et normes d'une catégorie prendrait plus de temps à être adoptée qu'une idée compatible.  Le niveau de complexité, degré auquel une innovation est perçue comme étant difficile à comprendre ou à utiliser. Ainsi une innovation qui nécessite un apprentissage se diffusera plus lentement que si elle ne requérait pas de compétences spécifiques pour être utilisée. 10



 La testabilité, degré d'appropriation d'une innovation par ses usagers ainsi que sa capacité à être modifiée par ces derniers. La possibilité de la tester accroit la confiance envers cette innovation et favorise le bouche à oreille.  L'observabilité, degré auquel les résultats et bénéfices de l'innovation sont visibles et clairs. Plus les résultats seront clairs et visibles, plus l'incertitude disparaitra et plus les individus adopteront l'innovation facilement.

b)

Les facteurs exogènes

Les facteurs exogènes influencent aussi la diffusion de l'innovation mais ne sont pas liés à l'innovation. Ils dépendent de l'environnement dans lequel elle s'insère. L'environnement joue donc un rôle prépondérant puisque la valeur globale de l'innovation augmente avec le nombre d'utilisateurs ou le nombre de biens complémentaires. C'est l'effet « réseau ». Ainsi les externalités directes (nombre d'utilisateurs d'un bien ou d'un service, aussi appelé base installée) et les externalités indirectes (nombre de biens complémentaires) augmentent la valeur de l'innovation pour les utilisateurs potentiels. Ces perceptions de valeurs perçues par chaque catégorie de la population influenceront donc positivement ou négativement l'appétence à la diffusion des innovations ainsi que leur rapidité de diffusion.

1.1.1.2.

L’abîme de Moore

Il existe donc pour E. M. Rogers cinq catégories de consommateurs, chacune échelonnée sur le cycle de diffusion de l’innovation. Geoffrey Moore va pousser l’analyse de Rogers en étudiant le gouffre existant entre les Adoptants Précoces, qu’il dénomme acheteurs stratégiques et la Majorité Avancée, qu’il dénomme acheteurs conservateurs. Ainsi, pour Moore, les acheteurs stratégiques n’achètent pas par passion, mais pour dégager un avantage concurrentiel rapide, soit par rapport à leurs amis, soit dans leur travail. Ils conservent un budget dédié aux nouvelles innovations et sont en général la première source réelle de revenus pour les entreprises qui lancent un produit ou un service innovant. Ils permettent aussi à cette entreprise de mesurer l’état de besoin de leur innovation sur le marché. A l’inverse, les acheteurs conservateurs possèdent de solides références et n’achètent que des produits arrivés à maturité. La théorie de Moore est la suivante : il n’y a pas de continuité entre l’acheteur stratégique et l’acheteur conservateur, formalisant cet abîme dans la cloche (cf. figure 2).

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Figure 2 : « The Chasm » de G. A. Moore2

En effet, l’acheteur stratégique n’est pas une référence valable pour l’acheteur conservateur, ce dernier achetant principalement les marques leaders sur le marché. Si l’innovation n’atteint pas ces acheteurs conservateurs, c’est-à-dire les consommateurs de la Majorité Avancée, alors elle a peu de chance de percer et d’autant plus de devenir un produit ou un service leader, entrainant alors le processus dans un cercle vicieux. Le problème est donc le suivant : même si l’innovation atteint les acheteurs stratégiques, il n’est pas garanti qu’elle perce chez les conservateurs, d’autant plus que la population des Adoptants Précoces reste limitée. Geoffrey Moore apporte cependant une solution : il s’agit de segmenter au maximum le marché que l’on souhaite attaquer et se limiter ainsi à une micro niche dans laquelle l’innovation proposée aura une valeur ajoutée très significative. Ainsi, il est bien plus aisé de devenir leader sur un marché de niche que sur un vaste marché. Dès lors, tout l’art réside dans la segmentation du marché et la décision de la niche à cibler. Une fois les premières ventes effectuées et la testabilité approuvée, le challenge sera de trouver le client prescripteur, le champion qui apportera du crédit à l’innovation. Il faudra après coup creuser la niche jusqu’au bout, être aux petits soins avec les consommateurs de ce marché, leurs consacrer toute l’énergie commerciale disponible, devenir incontournable à leurs yeux pour un jour espérer toucher les acheteurs conservateurs. Une fois la sphère de la Majorité Avancée partiellement touchée, il faut choisir une nouvelle niche et y consacrer autant d’énergie que pour la précédente, mais cette fois-ci les créateurs de l’innovation partiront avec de solides références puisqu’ils pourront mettre en avant la ou les niches déjà conquises. En répétant ce processus plusieurs fois, on intègre petit à petit des acheteurs conservateurs en leur imposant un référentiel solide. La stratégie marketing est donc l’élément clé pour « franchir l’abîme » et diffuser au mieux une innovation. 2

Source: “Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers”, Geoffrey Moore, 1991.

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1.1.2. L’apprentissage L’étude des travaux de Bandura sur l’apprentissage, la motivation et les fonctions cognitives des individus permet de comprendre comment les consommateurs adoptent un nouveau mode d’achat en masse. Tout d’abord, il existe une inter influence ente expérience et facteurs biologiques innés : « Sauf pour les réflexes élémentaires, les individus ne disposent pas de répertoires innés de comportement. Ils doivent les apprendre […] Les facteurs biologiques, certes, jouent un rôle dans le processus d'acquisition […] Bien qu'il existe toujours des innéistes et des environnementalistes radicaux, il est maintenant largement reconnu que les influences expérientielles et physiologiques interagissent de subtile façon pour déterminer le comportement et qu'elles ne peuvent de ce fait être facilement dissociées. » 3 Ainsi, les patrons de réponses (création de nouveaux comportements communs) sont acquis par l’expérience des individus et l’observation de leurs semblables (modelage). L’apprentissage par action directe permet d’obtenir des effets positifs ou négatifs sur ces actions. Les formes efficaces de comportement sont retenues, celles inefficaces oubliées (processus de renforcement différentiel). « Une fois que les patrons comportementaux sont bien établis, ils sont exécutés sans intervention de la conscience ».4

1.1.3. Le concept multicanal De nos jours, les cyberacheteurs apprécient d’avoir le choix entre plusieurs types de canaux de distribution durant leurs processus d’achat. De manière générale, ils consultent plusieurs sites Internet avant de réaliser leurs achats. Toutefois, l’offre multicanal engendre un phénomène antinomique. Les consommateurs considèrent l’achat sur un site Internet comme un service complémentaire à une entreprise et non comme une alternative. Par conséquent, un bon nombre de consommateurs continuent à acheter leurs produits sur un point de vente physique (Robinson & al, 2007) à défaut de l’acheter sur Internet. Ce phénomène s’exprime au travers du baromètre de la Fevad (Fédération e-commerce et vente à distance) qui indique que 56% des Français auraient réalisé un achat en point de vente physique après consultation de l’article sur un site e-commerce. Par ailleurs, ce pourcentage s’explique au travers de différents éléments de la vente sur Internet et notamment les frais de livraison qui seraient perçus par le consommateur comme excessivement élevés. L’idée se résume ainsi : le consommateur consulte les produits sur le site du commerçant, le produit ayant un prix identique en boutique, le consommateur se rendra donc en boutique pour finaliser son achat. L’avantage est qu’il peut également consulter sur le site des avis consommateurs concernant le produit si cela est possible.

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Source : « L’apprentissage social » de Bandura, 1995 Source : « L’apprentissage social » de Bandura, 1995

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Dans leur recherche sur les facteurs clés de succès des cybermarchés, Colla et Lapoule nous donnent une vision quant à la multiplicité des canaux de distribution dans le processus d’achat du consommateur. La multi-canalité renvoie à l’ensemble des canaux de ventes tels que la vente via un site Internet, vente à distance, par téléphone, via un site m-commerce. La multi-canalité permet au client de choisir le canal qui lui sera le plus adapté mais également le plus pratique. Elle ne doit pas être analysée au niveau du consommateur uniquement mais également au niveau compétitif (Colla & Lapoule, 2011). Pour ces deux auteurs, à ce niveau, l’importance réside dans la gestion de la multi-canalité par l’entreprise que ce soit aux niveaux stratégiques qu’aux niveaux opérationnels. Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan (2005) nous proposent quant à eux un cadre théorique qui nous permet de comprendre plus clairement le comportement de choix du consommateur au sein d’une approche multicanal. Selon ces trois auteurs, les consommateurs se fixent des objectifs à chaque étape de leur processus de décision. Pour atteindre leurs objectifs fixés, ils sélectionneraient les canaux qui leur offriraient cette opportunité. Au travers d’une trentaine d’interviews réalisées avec des clients (cyberacheteurs ou non), ils ont pu identifier cinq objectifs qui pourraient être suivis durant leur processus d’achat :     

La recherche d’interactions sociales, La quête de significations symboliques, Une affirmation de soi, Des objectifs uniquement économiques, L’objectif d’habitude d’achat, l’expérience en point de vente physique.

Figure 3: Les déterminants du choix d’une formule à chaque état du processus d’achat (Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005) 5

Par ailleurs, construire une image sur le web est difficile du fait que l’individu ne connaît que très peu de sites Internet relatifs à chacun des marchés. Bertrand Belvaux (2006)

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Source : Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ? , Régine Vanheems et Isabelle Collin-Lachaud

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met en avant le fait que la connaissance de l’enseigne apporte des visites sur Internet et encourage le consommateur à acheter sur un point de vente physique. Keltner (2000) quant à lui apporte une solution à ce problème en préconisant d’utiliser les contacts qu’entretiennent les vendeurs avec leurs clients pour encourager l’utilisation du site e-commerce de l’enseigne, l’objectif étant de ne pas perdre le consommateur dans le canal électronique. Selon Durand (2007), le concept multicanal permet également de revoir la définition du point de vente qui peut désormais être utilisé en tant que point relais pour les commandes clients passées sur Internet. Le client passe commande sur le site e-commerce et vient par la suite retirer son produit directement en boutique. Aujourd’hui, on parle de stratégie logistique de « picking magasin ». Ce système accroît la rentabilité individuelle du cyberacheteur. Toutefois, le cas « Tesco.com » vu par Colla et Lapoule montre que ce modèle n’est pas une clé de succès à long terme. La performance de la distribution multiple est mise en avant lorsque des synergies apparaissent. Elles apparaissent si des liens entre chaque canal ont été favorisés. On entend par favoriser le fait que le client puisse passer d’un canal à un autre sans aucun problème (Montoya-Weiss, Voss & Grewdal, 2003)). La stratégie de distribution multiple a pour principaux objectifs d’abaisser les coûts de distribution et d’améliorer les services. En répercussion, l’entreprise obtient un avantage concurrentiel durable. L’approche de la multi-canalité est à prendre en compte pour le domaine de la pharmacie car il nous permettra dans la suite de nos recherches de confronter ce concept avec celui du cross-canal appliqué à notre marché pharmaceutique.

1.1.4. Du multicanal au cross-canal Après avoir présenté le concept de multi-canalité, il est également important d’en présenter son évolution, le « cross-canal », cela pour une meilleure compréhension dans la poursuite de la recherche. A la différence d’une stratégie multicanal, l’approche cross-canal, elle, repose sur l’expérience client. Désormais, le client n’a plus à choisir un seul et unique canal d’achat. Il pourra par exemple utiliser les informations reçues avec son téléphone portable, comme un code promotionnel reçu par SMS, et les utiliser pour acheter sur un site de e-commerce, mcommerce et tout autre support lui permettant de passer une commande. Le multicanal est aujourd’hui considéré comme une norme de commercialisation des produits et des services (Vanheems & Collin). Vanheems (2010) renvoie l’expression « crosscanal » à des notions « d’entrecroisements, de mélanges ». Par ailleurs, Vanheems définit le cross-canal comme étant « la stratégie qui consiste à éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature lors des changements de canaux par un client tout au long d’une même expérience avec une enseigne ». L’évolution du multicanal au cross-canal se fait par une interaction entre les différents canaux à la différence de la stratégie multicanal où les différents canaux n’avaient pas de liens particuliers entre eux. L’expression cross-canal est donc apparue du fait que l’expression

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« multicanal » n’exprimait aucune relation entre chaque canal. Aujourd’hui, il est préconisé d’instaurer des relations entre eux. Cette stratégie de cross-canal est notamment apparue suite à un changement de comportement du consommateur lors de son processus d’achat. On note également un changement de canal dans certaines situations alors qu’il réalisait ses achats au sein du seul et unique canal disponible. On assiste donc à un éclatement du processus de décision au sein de l’enseigne.

1.1.5. La dimension Personne-Objet-Situation du multicanal Il est intéressant de considérer les étapes du processus de décision d'achat d'un individu afin de comprendre comment il va réagir face à une nouveauté. Selon Blackwell et al. (2001), lors d'un acte d'achat ayant une forte implication, le consommateur va traverser différentes étapes:     

la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des possibilités, l'achat, le post-achat.

Le choix du canal d'achat dans le processus de décision est primordial pour expliquer le comportement multicanal. Les recherches de Balasubramanian et al. (2005), Verhoef et al. (2007) mettent en avant la corrélation entre l'utilité et le choix du canal ainsi que les motivations liées à l'acte d’achat. Poncin(2008) met en exergue l'importance de la catégorie de produit à travers les étapes du processus de décision d'achat de l'individu. Il y a malheureusement peu d'autres auteurs qui se sont penchés sur la question de l'influence de la catégorie de produit sur le consommateur dans un circuit multicanal, alors que les caractéristiques des produits achetés affectent largement le comportement de ce dernier (Peterson et al. 1997). Heitz (2008) s'applique à modéliser le paradigme Personne-Objet-Situation en prenant en compte les variables personnelles des individus à savoir la motivation à l'achat, les indicateurs sociodémographiques mais aussi l'impact de la catégorie des produits. Le Personne-Objet-Situation est le paradigme dans lequel l'acte d'achat dépend des caractéristiques de la personne (Personne), de la catégorie des produits (Objet) pour la sélection du canal et par conséquent son comportement dans l'environnement sélectionné (Situation). Il s'agit donc de comprendre les facteurs liés à la personne et à la situation. En effet, l'achat d'un produit spécifique constitue une situation spécifique, les caractéristiques du produit ayant un impact important sur le comportement du consommateur, le tout dans un environnement multicanal.

16



Van Baal et Dach (2005) étudient quant à eux la propension du consommateur à s'informer auprès d'une enseigne et ensuite aller acheter le produit ailleurs (canaux multi enseignes). Heitz démontre que le comportement d'achat récurrent des individus est une recherche informative sur Internet ou en magasin pour ensuite finaliser l'achat en magasin. Cependant ce comportement est fortement influencé par le type de produit acheté:  pour l'achat de produits à forte valeur financière, l'individu adoptera un comportement multicanal (recherche sur Internet et achat en magasin) et multi enseignes (recherche auprès d'une enseigne et achat dans une autre),  pour un achat moins valorisé, le consommateur privilégiera une démarche monocanal et mono-enseigne. D'autre part Heitz démontre que des variables motivationnelles vont aussi influencer l'acte d'achat. Ainsi, « le besoin de praticité, d'indépendance » et la « sensibilité au prix » vont impacter le choix d'un canal multi et mono enseigne tandis que le besoin d'interaction social et le besoin d'indépendance et de praticité vont déterminer la sélection du canal et sa multiplicité. Il convient donc aujourd'hui pour les enseignes de sortir du paradigme RécenceFréquence-Montant mais de s'intéresser au profil du consommateur allié aux caractéristiques des produits pour comprendre quel type de canal il va utiliser.

1.2. Législation et marché 1.2.1. La législation sur la vente en ligne de produits pharmaceutiques en France 1.2.1.1.

Définitions

Médicament : « Toute substance ou composition présentée comme possédant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines ou animales, ainsi que toute substance ou composition pouvant être utilisée chez l’homme ou chez l’animal ou pouvant leur être administrée, en vue d’établir un diagnostic médical ou de restaurer, corriger ou modifier leurs fonctions physiologiques en exerçant une action pharmacologique, immunologique ou métabolique. »6 Médicament non soumis à prescription : « Les médicaments dont la prescription par un médecin n'est pas obligatoire sont dits à prescription médicale facultative. Souvent utilisés dans le cadre de l'automédication, ces médicaments ne sont pas pour autant anodins et sont soumis aux mêmes règles de surveillance que les médicaments à prescription obligatoire. Le rôle de conseil du pharmacien lors de leur vente est fondamental. »7

6 7

Définition « sante.gouv.fr » Définition « eurekasante.fr »

17



Médicament soumis à prescription : « Les médicaments présentant des difficultés d’emploi ou des risques en cas d’utilisation inappropriée ne peuvent être obtenus, selon les cas, que sur présentation d'une prescription d'un médecin, d'un dentiste ou d'une sage-femme. Ils sont dits à prescription médicale obligatoire. La durée du traitement prescrit sur une ordonnance ne peut dépasser 1 an. En cas de traitement au long cours de plusieurs mois, le pharmacien ne délivre que la quantité nécessaire à un mois de traitement, sauf dans le cas des contraceptifs et de certains traitements de maladies chroniques. »8

1.2.1.2.

La Législation Européenne

La Législation Européenne concernant la liberté de circulation de biens et services, les médicaments et l'informatique est vaste et comprend parfois certaines imprécisions. Nous présentons ici une liste exhaustive de lois et règles européennes encadrant la vente à distance de médicaments en Europe. L’article du Traité sur le Fonctionnement de l’ nion Européenne pose le principe de l’interdiction des restrictions à la libre circulation des marchandises entre Etats membres : « Les restrictions quantitatives à l importation ainsi que toutes mesures d effet équivalent, sont interdites entre les États membres. » Arrêt Doc Morris du 11 Décembre 2003: Une interdiction nationale frappant des médicaments vendus par correspondance ayant une autorisation de mise sur le marché allemand et non soumis à prescription médicale est contraire au droit communautaire. En revanche, une telle interdiction est conforme au droit communautaire s'il s'agit de médicaments non autorisés dans un État membre. Le principe de libre circulation des marchandises dans la Communauté Européenne et l'arrêt Doc Morris du 11 Décembre 2003 permettent donc à des pharmaciens de vendre des médicaments sur Internet tout en conservant leur monopole pharmaceutique. Le code communautaire, article 85 quarter, 1° et le monopole pharmaceutique sont ainsi respectivement écrits:  « Sans préjudice des législations nationales qui interdisent l’offre à la vente à distance au public de médicaments soumis à prescription, au moyen de services de la société de l’information, les États membres veillent à ce que les médicaments soient offerts à la vente à distance au public au moyen de services de la société de l’information tels que définis dans la directive 98/34/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 juin 1998 prévoyant une procédure d’information dans le domaine des normes et réglementations techniques et des règles relatives aux services de la société de l’information [...] ».  « Au regard des risques pour la santé publique et compte tenu du pouvoir accordé aux États membres de déterminer le niveau de protection de la santé publique, la

8

Définition « eurekasante.fr »

18



jurisprudence de la Cour de justice a reconnu que les États membres peuvent réserver la vente de médicaments au détail, en principe, aux seuls pharmaciens ». Nous avons donc une personne physique ou morale, rattachée à une pharmacie et à un pharmacien, qui a l'autorisation de délivrer des médicaments au public, en officine ou à distance, et ce conformément à la législation de l'Etat membre dans lequel il pratique. Il veillera donc à respecter la vente de médicaments autorisés ou non, avec ou sans ordonnance en fonction des dispositions légales de son pays. De plus le code charge la Commission Européenne et les Etats membres de certaines mesures, visant à clarifier la vente de médicaments en ligne auprès des internautes européens. Les missions de la Commission Européenne sont les suivantes:  Créer un logo commun pour chaque site de vente à distance de médicament et permettant la reconnaissance du pays auquel le site appartient,  Mener ou soutenir des campagnes informatives visant à prévenir et sensibiliser les consommateurs sur les risques liés aux médicaments falsifiés, Les missions de chaque Etat membre seront:  La mise en place d'un site regroupant les informations sur les logos communs, leurs distinctions, l'ensemble des sites autorisés à vendre des médicaments à distance,  Prendre les mesures nécessaires pour prévenir et punir toute offre illégale de médicaments sur leur territoire.

1.2.1.3.

Législation française

1.2.1.3.1.

Les acteurs

En plus de la Commission Européenne et autres instances qui gèrent le cadre juridique des Etats membres, il y a en France de nombreuses autorités ou instances qui vont influer sur le cadre juridique français lié à la vente de médicaments en France :

Le Gouvernement via le Ministère de la Adopte des actes de valeurs dans le champ Santé de ses compétences à savoir :  l'Ordonnance n°2012-1427 (loi sur l'encadrement de la vente de médicaments sur Internet),  le Décret n 2012-156218,  l’Arrêté du 20 juin 201 (bonnes pratiques pour la délivrance de médicaments par voie électronique). Le Conseil d'Etat

Rôle consultatif, rend des avis en amont sur certains actes du Ministère de la Santé.

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Rôle de contentieux. L'Autorité de la concurrence

Rôle consultatif, rend des avis en amont avant l'adoption de certains décrets A notamment été consultée au sujet de la délivrance de médicaments par voie électronique.

La Commission Nationale de l'Informatique Rôle consultatif. et des libertés (CNIL) Le Parlement

Adopte les lois, ratification de l'Ordonnance n°2012-1427 le 3 Mars 2013.

L'Agence Régionale de Santé

Autorise un pharmacien à vendre des médicaments non soumis à ordonnance sur Internet.

L'Ordre National des Pharmaciens

Tient à jour une liste des sites Internet autorisés (aussi disponible sur le site du Ministère de la santé). Dispense des informations sur la législation applicable au commerce électronique des médicaments par une pharmacie d'officine, sur les risques liés aux médicaments fournis illégalement sur Internet ainsi que sur le logo commun mis en place au niveau communautaire.

Agence Nationale de Sécurité du L’ANSM a deux missions: médicament et des produits de santé (ANSM) - Offrir un accès équitable à l’innovation pour tous les patients, - Garantir la sécurité des produits de santé tout au long de leur cycle de vie, depuis les essais initiaux jusqu’à la surveillance après autorisation de mise sur le marché. Syndicats de pharmaciens (FSPF, UNPF, USPO)

1.2.1.3.2.

Cadre législatif français

Pour la création d’un site permettant la vente de médicament sur Internet, le site doit comporter les informations suivantes :  la raison sociale de l’officine, 20


      


les noms, prénoms et numéro RPPS du ou des pharmaciens responsables du site, l’adresse de l’officine, l’adresse de courrier électronique, le numéro de téléphone et de télécopie, le numéro de licence de la pharmacie, la dénomination sociale les coordonnées de l’hébergeur du site Internet, le nom et l’adresse de l’agence régionale de santé territorialement compétente.

Avec une forte augmentation du nombre de site de vente de médicaments sur Internet, le Gouvernement Français a décidé de prendre des mesures quant à la compétence nécessaire pour ouvrir et détenir un site e-commerce de produits pharmaceutiques. Le 2 Janvier 201 , c’est la date à laquelle, la France a décidé d’encadrer la vente de médicaments OTC (Over The Counter : correspond aux produits de comptoir ou en vente libre) sur Internet. La réglementation comporte les restrictions suivantes :  Seuls les pharmaciens sont autorisés à créer ou exploiter un site Internet de vente de médicaments,  Le site doit forcément être associé à une officine,  Peuvent être vendus sur un site Internet, uniquement les médicaments qui ne sont pas soumis à prescription obligatoire,  Le pharmacien aura l’entière responsabilité au niveau de la délivrance. Il devra exercer cette activité dans le respect de la déontologie pharmaceutique et des bonnes pratiques,  La création d’un site de vente de médicament nécessite l’autorisation de l’agence régionale de la santé (ARS) dont dépend géographiquement la pharmacie,  Le pharmacien devra donner la description du site Internet et les fonctionnalités pour respecter la réglementation en vigueur.  La pharmacie sera référencée sur la liste des sites autorisés de l’Ordre National des Pharmaciens. Cette réglementation est régie par l’ordonnance n 2012-1427 du 19/12/12 et appliquée par le décret d’application n 2012-1562 du 31/12/12. Il est important de noter que les sites Internet « pure players » ainsi que la grande distribution ne sont pas touchés par cette évolution. Cette réglementation s’applique uniquement aux pharmaciens ayant obtenu une licence pour exploiter une officine physique. L autorité de régulation de la concurrence voit d un bon œil l ouverture du marché du médicament sur la toile tandis que le Ministère de la Santé et l'Ordre des Pharmaciens exigent un "Code de bonne conduite" pour pouvoir vendre des médicaments en ligne. Ce code prévoit trois conditions :  Respect de l’adossement d'une boutique en ligne à une boutique physique,  Obligation de pratiquer les mêmes prix qu'en officine (s'ajoutera alors le surcoût de livraison),

21



 Obligation d'avoir en stock tous les produits présentés dans la boutique en ligne. Une officine a généralement recours à un grossiste répartiteur pour se réapprovisionner quotidiennement, préférant le flux au stock. Ces mesures sont malheureusement assez dissuasives pour inciter les pharmaciens à ouvrir leur pharmacie en ligne.

1.2.1.4.

La publicité

1.2.1.4.1.

En Europe

Le code communautaire européen autorise la publicité pour les médicaments à l’égard du public, tant que les publicités sont conçues de façon à ce que le médicament soit clairement identifié comme médicament et que le caractère publicitaire soit évident. C’est ensuite les législations nationales qui réglementent le fond et la forme de chaque publicité par pays pour leurs pharmaciens.

1.2.1.4.2.

En France

La publicité pour les médicaments en France est régie par l’article R5125-26 du décret d’application. Cet article indique que le pharmacien peut communiquer sur la création de son site Internet à partir du moment où celui-ci est disponible. L’objet fera lieu d’un communiqué de presse et ne devra pas dépasser les 100 cm². La publicité pour les médicaments sur Internet est interdite selon la réglementation en vigueur. Cela pose un problème de taille dans le sens où des groupements de pharmacies peuvent faire de la publicité pour leurs médicaments à travers leurs laboratoires. C'est le cas de Giphar ou Evolupharm.

1.2.2. Le Marché Pour comprendre l'état du marché de la pharmacie en ligne, il convient d'appréhender à la fois le marché de la parapharmacie et le marché de la pharmacie, structurés autour des médicaments sans ordonnance et des médicaments avec prescription légale.

1.2.2.1.

Le marché de la parapharmacie et de la pharmacie en ligne

« La parapharmacie signifie à la fois un ensemble de produits et un lieu de vente.  Produit : Produits de soins et d’hygiène vendus sans prescription médicale et proposés par n’importe quelle grande ou moyenne surface commerciale, sans être pharmacien.  Lieu physique : Espace de vente physique de produits de soins, bien-être, hygiène, compléments alimentaires, cosméto-food accessibles sans aucune prescription médicale délivrée par un professionnel de santé, utilisé pour sa santé.» 9 9

Définition « le-guide-sante.org »

22



En effet, la parapharmacie n'est pas considérée comme une activité médicale et ne requiert pas de diplôme particulier. Il peut s'agir de produits et accessoires cosmétiques, d'hygiène corporelle, de bien-être ou diététiques. Ainsi ces produits n'ont pas pour obligation d'être vendus par des pharmaciens (sortie du monopole officinal en 1989), et sont ainsi vendus à l'heure actuelle dans les chaines de la grande distribution (qui détiennent 25% du marché). La parapharmacie représente 15% des ventes de l'officine. Le circuit de vente de la parapharmacie est donc multiple, pouvant résider à la fois dans les officines et dans la grande distribution. Cette multiplicité des canaux tire logiquement le marché vers une concurrence accrue, notamment menée par le secteur de la grande distribution. En effet, des enseignes comme E. Leclerc mènent aujourd'hui une politique de croissance exponentielle dans ce secteur, alliant prix bas et concepts attractifs pour se démarquer de l'officine traditionnelle. Cet acteur compte d'ailleurs déjà 194 parapharmacies. Cette stratégie est d'autant plus exacerbée que ces enseignes se préparent à une sortie du monopole officinal de vente de médicaments non remboursables. Cette guerre amorcée par la grande distribution a vu le paysage des officines traditionnelles se transformer. En effet, ces dernières ont développé leurs propres produits de santé, leurs MDD, à l'image médicale, élaborés soit de façon indépendante (la pharmacie du Sourire dans le 8ème arrondissement propose ses propres gélules de probiotiques) soit de façon plus large (au niveau de groupements de pharmacies). La riposte ne s'arrête pas là, puisque l'on constate l'émergence du concept de chaînes de pharmacies discounts, low-cost, à savoir les chaînes CityPharma, Prado-Mermoz, Lafayette,etc… Les pure players quant à eux comptent 280 enseignes de parapharmacies sur Internet dont Cdiscount avec Comptoir Santé (2010). Tous ces acteurs de la parapharmacie se sont d'ailleurs déjà engouffrés sur le web. E. Leclerc s'est lancé dans la vente de produits de parapharmacie en 2012 (le groupe ayant racheté Santessima.com à la société Eye'at) tandis que les pure players développent déjà des sites dédiés à la pharmacie en ligne. Il faut cependant relativiser cet engouement puisque la parapharmacie en ligne génère entre 65 et 150 millions d'euros par an tandis que le marché total de la parapharmacie représente 3,8 milliards d'euros10. Ce marché pourrait malgré tout progresser dans les années à venir pour représenter 300 millions d'euros en 2018. Le secteur de la parapharmacie progresse en France de 3 à 4% par an, Internet le fera progresser d'autant plus.

10

Source : Les Echos- études, Elodie Bervily-Itasse

23



Il y a cependant un avantage pour les officines à se lancer sur la toile: elles sont les seules, à l'heure actuelle, et depuis l'ordonnance du 02/01/13, à vendre des médicaments sans prescription légale sur la toile, statut interdit aujourd'hui aux autres acteurs du web.

1.2.2.2.

Le marché du médicament en pharmacie physique et en ligne

En France, le contexte économique dans lequel les pharmaciens évoluent est de plus en plus complexe. Ainsi les pharmaciens sont confrontés à la dégradation du pouvoir d'achat des Français, à la pression concurrentielle au niveau de la parapharmacie, au déremboursement de la Sécurité Sociale, à la baisse des prix des médicaments et donc des marges associées. La situation est telle qu’environ trois officines ferment leurs portes chaque semaine en 2013 faute de rentabilité. Selon une étude réalisée par Giphar auprès de 1003 personnes de 18 ans et plus du 8 au 13 Janvier 2014, 93% des français font confiance aux médicaments délivrés sur ordonnance. De plus, malgré les ressources informatives que peut octroyer le Net, 78% des Français gardent le pharmacien comme première source d'information. Ils sont aussi 98% à fréquenter la même pharmacie et ce de manière régulière. Avant le décret du 19/12/12, aucun texte de loi ne légiférait sur la vente de médicaments OTC (Over The Counter) en ligne hormis l'arrêt Européen Doc Morris stipulant qu'aucun Etat Européen ne pouvait interdire la vente à distance de médicaments non soumis à ordonnance et une directive européenne du 01/07/2011 qui imposait aux Etats membres de légiférer avant le 01/01/2013. Deux pharmacies ont profité de ce flou juridique pour se lancer en ligne en 2012, dont la pharmacie de M. Lailler. Nous avons donc vu dans la partie précédente que le décret du 19/12/12 autorise la vente à distance de médicaments non soumis à ordonnance légale et ce si le site est adossé à une pharmacie physique. Les produits non soumis à prescription obligatoire en ligne représentent en 2013 plus de 3500 médicaments. Aujourd'hui, seulement une centaine d'officines ont fait la démarche auprès du Ministère de la Santé pour ouvrir leur commerce au web pour plus de 20 000 officines comptabilisées en France, soit moins de 1% de leur population. D'après une étude menée par l’IFOP en Novembre 2012, 26% des Français sont prêts à acheter en ligne des médicaments non soumis à prescription légale et 17% à acheter en ligne des médicaments sur prescription. Dans les faits, seulement 3% de ceux-ci ont effectuées la démarche (soit 2 millions de personnes), représentant 0,1% du marché français de l'automédication (étude Afipa / Celtipharm 2013). Le danger est que « Les médicaments doivent rester en officine et ne doivent pas être acheté comme du ketchup ou des boites de conserve »11. Pour les syndicats de pharmacie, les grandes surfaces ne seraient pas le lieu idéal pour vendre des produits pharmaceutiques. 11

Cédric O'neill - 1001 pharmacies

24



En effet, le pharmacien s'attachera à livrer le bon produit à la bonne personne, hors d'une logique de volume.

1.2.2.3.

Le marché européen de la vente en ligne de médicaments

Nous avons donc pu établir un bilan de la situation du marché du médicament français, qu'il soit vendu en officine ou en ligne. Maintenant nous allons nous pencher sur le marché européen de la vente en ligne, afin de comprendre ce qui est fait actuellement dans des pays pionniers en matière de vente de produits pharmaceutiques sur Internet, qu'ils soient soumis à une prescription ou non. Les pharmacies allemandes, anglaises, et autrichiennes peuvent vendre des médicaments avec ou sans ordonnance à distance depuis 2003 (grâce à l'arrêt Doc Morris). L'Angleterre et la Hollande vont même jusqu'à autoriser cette vente sans lien avec une pharmacie physique. L'Italie, la Pologne, l'Espagne et la Belgique autorisent quant à elles uniquement la vente à distance de médicaments sans ordonnance.

1.2.2.3.1.

L'Allemagne

Bien que le pourcentage du chiffre d'affaires réalisé dans la vente à distance de médicament reste faible comparé à son marché du médicament, l'Allemagne génère des revenus de 1, milliard d’euros sur Internet, répartis ainsi:  7 2 millions d’euros pour les médicaments sans ordonnance,  millions d’euros pour les médicaments avec ordonnance,  125 millions d’euros pour les produits de parapharmacie,  Le résidu correspond au matériel médical et produits de nutrition. Depuis 2004, le marché de la vente à distance de médicaments n'a cessé de croître dans ce pays, représentant en 2012 3,5% des ventes pharmaceutiques et 12% des ventes hors ordonnances obligatoires. Il faut toutefois noter que 57% des commandes à distance de médicaments sont des discounts. De plus, 27% des médicaments commandés sont des médicaments soumis à une prescription obligatoire. Le marché allemand du médicament en ligne est donc un marché en pleine croissance. 35 % des Allemands ont réalisé au moins un achat sur un site de vente de médicaments au cours des trois dernières années. Les Allemands sont des grands consommateurs notamment les seniors. Parmi ces 5% d’achat, les seniors représentent 2 % des achats. L'acteur principal de la vente en ligne de médicaments en Allemagne est DocMorris (appartenant au groupe Suisse Zur Rose AG), la compagnie pharmaceutique la plus connue outre Rhin, revendiquant par la même occasion son statut de plus gros vendeur de produits pharmaceutiques à distance en Europe avec 335 millions de chiffre d'affaires en 2013. 25



DocMorris ne compte pas moins de 2,5 millions de clients ayant commandé des médicaments en ligne, présentant comme gage de sécurité et de qualité une équipe de 90 pharmaciens accompagnés par des techniciens pharmaceutiques spécialisés. Afin d'apporter toutes les informations nécessaires au client, DocMorris assure des consultations avec les pharmaciens par téléphone, lettre ou email ainsi que visioconférence, et ce afin d'éviter des erreurs médicales ou des contre-indications. Cette relation dite "en face à face" est accessible à tout moment.

1.2.2.3.2.

La Suisse et la vente PMO avec Zur Rose

Cas particulier, la Suisse est le seul pays européen qui autorise uniquement la vente à distance de médicaments soumis à prescription et exclut donc les médicaments non soumis. De ce fait, et grâce à la liberté de circulation des bien en Europe, la société Suisse Zur Rose a fait l'une de ses spécialités la livraison de médicaments à domicile.

Pour ce faire, il s'agit d'abord pour l'acheteur de faire valider sa commande. Avec Zur Rose pharma, le principe est le suivant:  L’individu télécharge un bon d accompagnement (cf. annexe n°1) sur le site de Zur Rose Pharma, l'imprime et le remplit. Ce bon contient des questions relatives à la santé du patient afin de garantir la concordance avec les médicaments,  Il joint alors le bon à l'ordonnance du médecin,  Il envoie l'enveloppe à l'adresse postale de Zur Rose Pharma. L'acheteur a aussi la possibilité de laisser son médecin saisir l'ordonnance via un logiciel de saisie des ordonnances sécurisé sur Zur Rose Pharma et l'adresse du patient pour que les médicaments soient livrés chez lui. Ce système est plus simple et plus direct (pas d'envoi de courrier en amont). A noter que les livraisons via ce système ne se font pas à l'étranger.

1.2.2.3.3.

Acheteur Français de médicaments en Europe

Nous avons vu dans le cadre juridique qu'il est possible pour tout Etat membre de l'Union Européenne de vendre à distance des médicaments hors de ses frontières. Un Français peut donc en toute légitimité commander des médicaments sur des sites en ligne dans ces pays. Attention toutefois à respecter les autorisations de mise sur le marché (AMM) à la fois de la France et du pays exportateur. En effet, un médicament ne peut être légalement acheté par un Français que s'il respecte l'AMM de son pays d'origine et de la France. De plus, l'acheteur français doit bien veiller à ce que le site vendeur porte le logo officiel de la Communauté Européenne, certifiant son homologation.

26



L'arrêté ministériel du 20 Juin 2013 établit les règles de délivrance de médicaments si une officine française ou étrangère souhaite vendre des médicaments en France :    

Site rédigé en langue française, Identification claire de l'officine et des pharmaciens, Référencement des médicaments distincts de la parapharmacie, Remplissage d'un questionnaire par le consommateur à chaque commande (âge, poids, allergies, …) pour permettre au pharmacien de la contrôler,  Les médicaments doivent être vendus de façon objective et non trompeuse avec un prix affiché de manière claire, lisible et non ambiguë, en euros (toutes taxes comprises).  La facture doit comporter le nom du pharmacien ainsi que le nom et l'adresse de l'officine. Toutes ces règles de contrôle et de délivrance ont pour but d'annoncer clairement à l'internaute qu'il se trouve sur un site de vente en ligne certifié permettant ainsi d’imposer un standard évitant qu'ils ne se perdent sur des sites de contrefaçons.

1.2.2.3.4.

La contrefaçon de médicaments

« Un médicament contrefait est un médicament qui est délibérément et frauduleusement muni d’une étiquette n’indiquant pas son identité et/ou sa source véritable. Il peut s’agir d’une spécialité ou d’un produit générique et, parmi les produits contrefaits, il en est qui contiennent les bons ingrédients ou de mauvais ingrédients, ou bien encore pas de principe actif, et il en est d’autres où le principe actif est en quantité insuffisante ou dont le conditionnement a été falsifié. »12 Les ventes de médicaments contrefaits au niveau mondial représentent 55 milliards d'euros en 2010 selon l'IRCAM (Institut International de recherche anti-contrefaçon de médicaments). Il est estimé qu'un milliard d'euros de médicaments issus de la contrefaçon a été acheté en France en 2010 sur les 10 milliards d'euros contrefaits en Europe. En provenance à 75% de Chine et d'Inde, et transitant par Dubaï pour empêcher la traçabilité, les contrefaçons de médicaments sont achetées sur des sites asiatiques, russes, américains, les consommateurs ne sont pas forcément conscients du danger et du fait qu’il s’agit de canaux non contrôlés. Ainsi, des médicaments sortis du circuit médical légal sont composés de principes actifs plus ou moins puissants, sur ou sous dosés, pouvant dès lors être bénins ou mortels à la consommation. La croissance de ce trafic est d'autant plus exacerbée par Internet (toute personne ayant une connexion peut potentiellement en commander) que celui-ci est plus rentable que le trafic de stupéfiants. Il peut rapporter 500 fois la mise de départ lorsqu'il s'agit de vendre illégalement un médicament "blockbuster".

12

Définition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé)

27



1.3. Hypothèses de recherche L’analyse des théories, le cadre juridique et le marché dans lequel la pharmacie en ligne évolue nous a amenés à établir plusieurs hypothèses afin de comprendre par la suite les enjeux et les limites du développement d’une officine physique sur Internet. Ces hypothèses auront par la suite comme objectif d’êtres corrélées ou réfutées grâce aux apports de trois groupes de discussion. Les hypothèses de notre sujet d’étude sont les suivantes: Hypothèse 1: La vente de médicaments en ligne est en passe de toucher la Majorité Avancée de la population. Hypothèse 2: Le consommateur privilégie la voie digitale comme source d’informations et passe à l’acte d’achat dans un magasin physique. Hypothèse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal d’achat, à savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal. Hypothèse 4: Le choix du canal d’achat est dépendant du profil du consommateur, du type de produit désiré et des variables situationnelles auxquelles il est confronté. Hypothèse 5: ne utilisation conjointe des différents canaux d’achat (cross-canal) est source de synergies pour l’entreprise. Hypothèse 6: Le consommateur français est très peu renseigné quant au marché de la pharmacie en ligne : Il ne distingue pas les offres de médicaments de type parapharmacie, sans prescription obligatoire et avec ordonnance, Il ne sait pas reconnaître une pharmacie officialisée par l’Etat d’une pharmacie vendant des produits contrefaits. Hypothèse 7: La concurrence européenne de vente de médicaments sur Internet et le marché parallèle (illégal) cannibalisent les ventes des officines en ligne françaises.

Notre objectif est maintenant de réaliser plusieurs groupes de discussion afin de répondre à ces hypothèses à travers les échanges de participants.

28



2. CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE RECHERCHE ET ANALYSE DES DONNEES 2.1. Etude qualitative Pour pouvoir répondre à nos hypothèses et appréhender les enjeux et les limites de la vente de médicament via Internet sur le marché français, une étude empirique a été conduite auprès d’un panel segmenté par catégorie d’âge.

2.2. Le panel interrogé 

Jeunes (moins de 20 ans)

Nous avons décidé d’intégrer à notre panel les jeunes de moins de 20 ans dans l’objectif de les mettre en opposition avec une population plus âgée pour faire ressortir de probables différences. Cette catégorie représente au total plus de 15 millions d’hommes et de femmes confondus. Cette population de jeunes actifs est caractérisée par une partie de la génération Y et la génération Z. La génération Y représente les jeunes nés entre les années 1980 et les années 1990. En France, cette génération représente environ 13 millions de personnes soit presque 21% de la population globale. Cette génération est la plus importante depuis la génération du baby-boom. La génération Z représente, quant à elle, la génération des « Digital Natives » traduit sous le terme de « Net Génération ». La « Net Génération » représente l’ensemble des personnes nées pendant ou après l’apparition des technologies digitales. 

Adultes (entre 20 et 64 ans)

La catégorie des 20 ans à 64 ans est une catégorie importante. Elle représente plus de 50% de la population française avec plus de 6 millions d’individus. Il s’agit d’un panel ayant connu l’arrivée d’Internet et l’ensemble de ses évolutions notamment les technologies digitales. Cet échantillon sera important pour constater la capacité à intégrer une innovation. 

Seniors (64 ans et plus)

Les seniors quant à eux nous permettront de connaître les différents aspects qu’ils souhaiteraient voir évoluer. Certains seniors sont présents sur la toile. Une partie est connectée à Internet et consulte des informations sur un certain nombre de sites web. Cette catégorie nous permettra certainement de poser des contraintes aux pharmacies désireuses de vendre des médicaments sur Internet.

2.2.1. Les groupes de discussion Nous avons décidé d’interroger les trois panels divisés en trois groupes de discussion. Ceux-ci nous ont permis de récolter des données permettant la vérification des hypothèses. Ces groupes de discussion sont au nombre de trois, chacun regroupant une catégorie d’âge.

29



Les groupes de discussion que nous avons réalisés ont les caractéristiques suivantes : 

Groupe 1 o Catégorie : Jeunes o Nombre : 6 participants o Durée : 40 minutes



Groupe 2 o Catégorie : Adultes o Nombre : 4 participants o Durée : 45 minutes



Groupe 3 o Catégorie : Seniors o Nombre : 5 participants o Durée : 30 minutes

2.2.2. L’objectif de l’entretien L’objectif de ce groupe de discussion est l’émulation entre les différents participants. Il est essentiel pendant la réalisation de l’entretien que les participants échangent et débattent entre eux sur le sujet mis en avant. Les résultats des entretiens ont été analysés dans l’objectif principal de vérifier les hypothèses précédemment énumérées. Chaque échange ou remarque sera analysé et mis en avant dans l’analyse des résultats.

2.2.3. L’organisation du groupe de discussion L’organisation a été réalisée par un médiateur présent pendant le déroulé de l’entretien. Cette personne a été en charge de poser l’ensemble des questions et mises en situation sur le sujet et de recentrer la conversation lorsque celle-ci s’égarait Pour respecter au mieux le cadre de notre recherche, nous avons préparé une liste de questions et de mises en situations pour lesquelles les participants nous ont donné leur avis. Dans ce groupe de discussion, nous avons dans un premier temps posé une question générale relative à leur ressenti concernant la vente de médicaments sur Internet. Nous avons interrogé le panel également sur les différents éléments existants permettant l’achat de médicaments tels que les comparateurs de prix et les listes de référencement. Une vidéo et une photo nous ont permis d’analyser leurs expressions faciales à la vue de chacun d’entre eux. Certaines discussions ont également soulevé de nouvelles interrogations que le médiateur a reformulées pour ainsi récolter de nouvelles informations. Ces interrogations ne sont pas présentes dans le questionnaire mais rentreront en compte lors de l’analyse.

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2.3. Le contenu de l’entretien Ci-dessous, l’ensemble des questions et mises en situation qui ont été posées à notre panel. Les trois panels ont été interrogés de la même manière en suivant l’ordre des questions.

2.3.1. Phase 1 : La connaissance du marché 1- Saviez –vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ? Qu’en pensez-vous ?

2.3.2. Phase 2 : Les éléments de l’offre 2- Avez-vous déjà acheté des médicaments sur Internet ? Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ? 3- Avez-vous déjà consulté des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ? 4- Avez-vous déjà entendu parler d’une liste qui référencie les pharmacies autorisées à vendre sur Internet ?

2.3.3. Phase 3 : Le choix du site Internet 5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, à vous de nous dire si vous achèteriez sur ce site. Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/ 6- Quel élément sera décisif dans votre choix du site Internet ?

2.3.4. Phase 4 : Le choix du canal de distribution 7- Votre pharmacie vous informe qu’il vous est possible de commander vos produits par différents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, préparation de commande). Lequel ou lesquels choisissez-vous ? 8- Vous êtes en situation de mobilité réduite (maladie ou handicap), vous avez deux possibilités : commander vos médicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un de vos proches. Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ?

2.3.5. Phase 5 : La découverte de nouveaux services 9- Une nouvelle technologie commence à apparaître dans les pharmacies, cette vidéo en est l’illustration. Faites vos remarques sur cette innovation https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g 10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ? Maintenant, imaginez que les médicaments sont contrairement à l’illustration non visibles et sélectionnés par l’automate vu précédemment en vidéo. Continueriez-vous votre achat ? 31



2.4. Analyse des résultats 2.4.1. Premier groupe : Jeunes de moins de 20 ans Dans le but de bien comprendre notre étude qualitative, il est important de noter que le premier groupe était composé de jeunes de moins de 20 ans n’ayant pas de connaissance particulière dans le milieu médical. (cf. annexe n°2)  1ère phase Après avoir interrogé les jeunes de moins de 20 ans sur l’existence de la vente de produits pharmaceutiques sur Internet, nous avons pu constater un certain étonnement de leur part. La totalité des jeunes n’avait jamais entendu parler de cela. Ils savaient qu’il était possible d’acheter tout et n’importe quoi mais pas des produits pharmaceutiques. Ils trouvent cela plutôt dangereux car ils ne connaissent pas les médicaments et leurs substances. Certains individus pensent que la vente de médicaments est intéressante mais ne doit être utilisée que pour des produits ne pouvant pas provoquer la mort en cas de surdosage. La moitié des jeunes a toutefois mis en évidence un manque de conseil du pharmacien si les médicaments sont vendus sur Internet. Même avec des commentaires ou des informations, il leur semble compliqué de croire en cela. Par ailleurs, trois jeunes sont heureux de savoir qu’ils peuvent trouver dès à présent sur Internet des produits difficiles à acheter dans le commerce comme des produits intimes tels que des produits de contraception. La totalité des individus s’interroge sur la provenance des médicaments. Ils savent que sur Internet on trouve de tout et n’importe quoi venant du monde entier. Il y a une certaine inquiétude au sein de ce groupe quant à la provenance des produits et la fiabilité du site. La phrase de conclusion a été : « Si les médicaments vendus sur Internet sont fiables alors le concept peut marcher ».  2ème phase Durant cette phase, les réponses sont très courtes. Aucun individu n’a acheté un produit pharmaceutique sur Internet. Comme ils l’ont évoqué précédemment, ils ne savaient pas qu’il était possible d’acquérir des médicaments sur Internet. Pour ce qui concerne les sites de comparateurs de prix, 100 % du groupe dit en avoir consulté un dans les derniers mois mais pas concernant des pharmacies en ligne. La totalité du groupe n’avait jamais entendu parler de sites de comparateur de pharmacies en ligne. Ils ont été subjugués de voir que de tels site existent sans être connus de la population. Cinq individus sur six nous ont toutefois confié avoir consulté des comparateurs de prix sur Internet avant que leurs parents viennent y acheter des produits. Ils nous ont parlé d’articles tels que des chaussures et des vêtements. Cette discussion nous a donc amenés à parler de l’utilisation de comparateurs de prix pour l’achat en magasin par la suite. L’ensemble des individus du groupe nous a révélé utiliser les sites e-commerce pour faire du « lèche vitrine » puis aller avec leurs parents en magasin pour acheter le produit. Un jeune homme nous a dit qu’il était plus simple d’acheter en boutique car « on peut essayer les vêtements ».

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Cette information qui nous a été dévoilée est importante quant à la vérification de notre hypothèse concernant le choix de la voie digitale suivi d’un achat en magasin physique. Après leur avoir présenté un site listant les pharmacies de référence sur Internet, leur réaction a été la suivante : « Sérieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? ». Ils ont évoqué à la fin de cette phase, un manque de communication des différents services. Un jeune a même dit qu’il était aberrant de ne pas être informé par son médecin de la possibilité d’acheter des médicaments ou autres produits sur Internet. Un autre a répondu que cela était peut-être dû au trafic de médicaments. Il y a eu pendant une ou deux minutes quelques échanges relatifs à cela et la conclusion a été que pour eux, le médecin était peut être contre l’achat de médicaments sur Internet par les jeunes de leur âge.  3ème phase Nous les avons laissé naviguer sur le site d’une pharmacie en ligne. Pendant quelques minutes, ils ont commencé à émettre des commentaires relatifs au design du site Internet. Globalement, ils ont trouvé que le site était « moche », « pas dynamique » et qu’il ne donnait pas envie d’acheter des médicaments sur Internet. Il n’y a quasiment que des produits pour les problèmes d’érection et rien d’autre. Il ne parait pas très rassurant. Deux individus ont quant à eux dit qu’ils achèteraient sur ce site car la pharmacie affiche des certifications. Le site met également en avant les logos des différents laboratoires pharmaceutiques, ce qui les a rassurés. Ce qui leur a paru étrange, c’est le manque d’informations sur la localisation de la pharmacie. Il n’y avait pas d’adresse mais en revanche un service client avec un numéro national écrit étrangement. Nous leur avons ensuite posé une question assez large quant au choix du site s’il devait acheter des médicaments sur Internet. Les réponses étaient plutôt variées dans l’ensemble. Une personne nous a dit que pour lui, l’élément le plus important lorsqu’on achète sur Internet, ce sont les commentaires des internautes. Il a donc dit qu’il irait voir les commentaires faits sur le site, s’il y en avait. Si non, il se tournerait vers la notation du site Internet. Quatre jeunes nous ont affirmé à 100 % que l’élément décisif, pour eux, serait le délai de livraison. Il y a un jeune qui a même dit : « A quoi ça sert d’acheter des médicaments si on ne l’a pas dans la journée ? ». Les autres membres du groupe ont également confirmé cela. Enfin, le dernier individu a quant à lui démontré que l’élément décisif serait les labels que la pharmacie mettrait en avant. Il a pris l’exemple de l’achat de vêtements sur Internet et a dit que lorsqu’il achetait des vêtements sur un site e-commerce, il regardait le label qualité. Ce groupe a donc analysé des points spécifiques mis en évidence comme le design du site, les produits proposés, les certifications mais également l’ensemble des informations de la pharmacie comme le numéro de téléphone.  4ème phase Sur cet aspect de délivrance des médicaments, la totalité du groupe a répondu que si le pharmacien leur donne la possibilité également de se faire livrer des médicaments à domicile,

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alors ils utiliseraient de préférence le canal de commande par Internet car la vente par correspondance ne leur dit rien. Ils trouvent ce moyen « dépassé » et « vieux jeu ». Après quelques échanges internes dans le groupe, deux ou trois personnes ont suggéré que le pharmacien devait donner la possibilité de choisir n’importe quel mode de livraison. En situation de mobilité réduite, quatre individus sur six feraient appel à leurs parents pour acheter leurs médicaments contre deux jeunes sur six qui eux seraient tentés de commander personnellement leurs médicaments via Internet. Les échanges ont été longs durant cette phase car certains jeunes ont mis en évidence leur mauvaise connaissance des médicaments et ont pu constater qu’il n’y a pas beaucoup d’informations médicales par rapport aux produits sur Internet. Par conséquent, ils trouvent risqué de commander des médicaments sur Internet sans avoir le conseil d’un pharmacien.  5ème phase La technologie est l’aspect que les jeunes ont aimé durant l’entretien. Ils ont apprécié constater que les pharmacies se modernisent et se robotisent. Durant le visionnage de la vidéo, leurs expressions faciales laissaient entrevoir une certaine fascination. « Des robots dans une pharmacie, j’ai jamais vu ça ! » c’est ce qui a été dit par une jeune de 17 ans. Elle nous a également dit qu’elle pourrait imaginer dans le futur des pharmacies entièrement robotisées. D’autres reconnaissaient le système qu’ils ont pu voir dans leur pharmacie de quartier. Nous leur avons montré un distributeur de médicaments devant une pharmacie. La totalité des membres du groupe a trouvé que ce système était très intelligent pour des besoins urgents tels que pour l’achat de paracétamol ou tout autre produit pharmaceutique. ne personne a soulevé qu’il s’agit d’une idée révolutionnaire que les pharmacies devraient mettre en place pour ainsi permettre aux jeunes recherchant des moyens de contraception d’en acheter quand ils le souhaitent mais également sans avoir honte de venir l’acheter. Cet échange a permis de révéler que deux jeunes ont déjà été mal à l’aise lors d’achat de préservatifs en pharmacie. Un jeune sur deux a quitté la pharmacie et demandé à quelqu’un d’autre. Il nous a révélé avoir eu quelques difficultés à en faire la demande. Nous lui avons posé une question. Pourquoi ne pas avoir alors regardé la vente de préservatifs sur Internet ? Sa réponse a été de nous dire qu’il ne savait pas qu’on pouvait en acheter sur Internet mais que toutefois il n’aurait pas regardé car la livraison est parfois onéreuse il s’en est rendu compte lors de l’achat de vêtements sur certains sites. Cette discussion a soulevé le mécontentement du consommateur sur l’augmentation du panier d’achat lors du choix de la livraison. La quasi-totalité des jeunes nous ont confirmé avoir déjà abandonné une transaction à cause des prix de livraison trop élevés. Cette phase a permis de révéler chez l’individu jeune une certaine capacité à exploiter la vente de médicaments en ligne ou par tout autre moyen tel que les distributeurs de médicaments accessibles 24h/24 7jrs/7. Toutefois, il a été mis en avant l’augmentation du panier causée par des frais de livraison élevés.

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 Résultats vis-à-vis des hypothèses A la suite de l’entretien avec des personnes de moins de 20 ans, nous avons pu établir un résumé des résultats au travers d’un tableau mettant en avant les personnes et les hypothèses formulées précédemment. Légende : D’accord

O

Pas d’accord

N

GROUPE 1 - Jeunes de moins de 20 ans 1

2

3

4

5

6

N

N

N

N

N

N

O

O

O

O

O

O

Lien social perdu

N

O

O

N

O

O

Choix du canal

O

O

O

O

O

O

Synergies

N

N

N

N

N

N

Marché inconnu

O

O

O

O

O

O

Concurrence

N

N

N

N

N

N

Consommateur innovant Canal digital puis physique

Comme nous pouvons le constater pour ce groupe, la totalité des personnes semble être d’accord pour évoquer une certaine méconnaissance du marché pharmaceutique sur Internet. Nous ne validons donc pas par conséquent l’hypothèse 1 puisque les jeunes, faisant partie de la Majorité Avancée ou non, ne sont pas atteints par l’innovation de la vente de médicaments en ligne. L’hypothèse 2 est quant à elle validée dans le sens où, même si cela ne concerne pas la vente de médicaments en ligne, ils ont le réflexe d’aller chercher des informations en ligne avant d’acheter en magasin physique. Il en va de même pour l’hypothèse qui est validée. Ainsi les jeunes, peu habitués au lien social avec le pharmacien, y apportent peu d’importance lors du choix du canal d’achat. Au contraire, le triptyque Personne-Objet-Situation a clairement une influence sur le choix du canal de ces derniers puisque en cas d’achat de produits particuliers (contraceptifs par exemple) dans une situation particulière, ils opteraient pour des canaux différents, validant ainsi notre hypothèse 4. L’hypothèse 5 est rejetée, les jeunes n’étant pas encore sensibles aux synergies possibles du circuit multicanal. 35



Enfin, l’hypothèse 6 se vérifie amplement parce que les jeunes ont montré une certaine méconnaissance à la fois du type de médicaments autorisés à être vendus sur la toile ainsi que leur degré de discernement face à un site commercial de produits de santé non homologués.

2.4.2. Deuxième groupe : Adultes entre 20 et 64 ans Dans ce deuxième groupe, le panel était composé d’hommes et de femmes âgés entre 20 ans et 64 ans. Il est important de noter que parmi le panel, aucun individu ne travaillait au sein d’une pharmacie ni dans le milieu médical. (cf. annexe n°3)  1ère phase La première question posée a été pour le moins surprenante avec ce groupe. Les individus du groupe ont réagi de la même manière. Ils ne savaient pas que l’on pouvait acheter des médicaments en ligne. Il y a une jeune femme qui a même dit que sa sœur travaillait dans le médical et qu’elle n’en n’avait jamais parlé. Les autres personnes du groupe se sont regardées tout en essayant de donner leur avis sur la vente de médicaments en ligne. Plusieurs mots clés reviennent souvent comme « risqué », « grave » « concurrence » et « cher ». Une personne dans le groupe a pris la parole en évoquant le fait que « ce n’est pas une bonne chose » car cette personne considérait que « la santé, ce n’est pas un business ». Cette personne pense qu’il va y avoir de nombreuses dérives à cause d’une mauvaise utilisation des médicaments. Cette dernière a provoqué une certaine réflexion chez d’autres individus. Les autres membres du groupe ont évoqué une méconnaissance des molécules et donc l’incapacité à détecter si le médicament à prendre était adapté ou non. Il a même été mis en avant que prendre un mauvais médicament pouvait avoir des conséquences importantes et risquait même d’aggraver l’état de la personne. Cet aspect développé durant l’entretien vient conforter ce que disait la personne précédemment concernant les probables dérives liées à la vente de médicaments sur Internet. n individu a pris la parole en disant qu’il ne serait pas prêt à utiliser Internet pour acheter des médicaments sur Internet. Cette affirmation a déclenché une discussion de quelques minutes. Cette personne était la seule à ne pas vouloir tenter d’acheter des médicaments sur Internet. Les autres membres ont quant à eux évoqué la possibilité d’utiliser ce type de canal pour des avantages tels que le prix mais encore en cas de médicaments à prendre sur le long terme nécessitant un renouvellement chez le médecin. Les inconvénients mis en avant ont été les problèmes de livraison. Ils ont évoqué cet inconvénient car ils le retrouvent lors de leurs achats sur Internet sur des sites e-commerce. Durant la totalité de cette phase, il a été intéressant d’écouter l’avis d’une femme sur les conséquences vis-à-vis de la Sécurité Sociale. Son discours était de dire qu’aujourd’hui, on parle de déficit de la Sécurité Sociale, les médicaments sont chers et qu’on assiste à des déremboursements. Cette personne pense que le passage sur Internet permettrait aux pharmaciens de pratiquer des prix moindres et donc couterait moins cher à la Sécurité Sociale. Il est important de noter que ce discours a été écouté de tous et accepté par une grande majorité des personnes du groupe.

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 2ème phase La catégorie des adultes n’est pas scindée quant à la connaissance des éléments de l’offre. La totalité des individus interrogés ont a répondu négativement à toutes les questions. Revenaient régulièrement des phrases types telles que : « Non, je ne savais pas » ou bien « Non, ça existe vraiment ? ». Comme pour le panel des jeunes, les adultes entre 20 ans et 64 ans connaissent des comparateurs de prix de tous genres et l’utilisent fréquemment pour leurs achats vestimentaires. Après les réponses des jeunes de moins de 20 ans sur les comparateurs de prix, le modérateur leur a alors posé la question de leur utilisation de ce type de site. La moitié d’entre eux nous a confié avoir déjà cherché des produits sur des sites e-commerce pour vérifier le prix ainsi que les coûts de livraison pour évaluer de probables économies. Après de courts échanges, ils nous ont révélé avoir finalisé leur achat en magasin physique après avoir consulté des sites e-commerce. Cela est principalement dû à des coûts de livraison trop élevés nous indique une jeune femme. Ils ont mis en avant le manque de communication sur la présence de comparateurs de prix pour la vente de médicaments sur Internet. Le groupe a très bien réagi à la vue de la liste des pharmacies en ligne. Cette liste les a réconfortés quant à la décision d’acheter ou non des médicaments. Ils ont trouvé que le fait d’avoir une liste leur permettrait d’avoir plus confiance. Les membres du groupe seraient prêts à acheter des produits pharmaceutiques après avoir consulté cette liste et le site Internet.  3ème phase Nous les avons laissé naviguer sur le site d’une pharmacie en ligne pour avoir leur ressenti. La première réaction a été de regarder le nom de la pharmacie mais également sa spécialisation dans les troubles de l’érectilité. Leur avis est qu’une pharmacie se doit de vendre tous types de médicaments. Les éléments décisifs ont été des éléments à la fois légaux, par exemple les conditions générales de vente qui étaient vagues, mais également informatifs. Selon deux personnes du groupe, il « s’auto congratule ». Un des deux individus a décrit le site comme un site amateur qui ne dispose pas de certifications ni de normes qualité comme par exemple la norme ISO. Une jeune femme, quant à elle, nous a confirmé pouvoir acheter sur ce site car elle est rassurée. Le site affiche quelques certifications, sécurise les paiements réalisés et enfin affiche les logos des laboratoires pharmaceutiques. Selon elle, le site ne semble pas être « louche ». Enfin pour finir sur le site en question, une jeune femme n’achèterait pas sur le site de cette pharmacie car il n’y a pas vraiment de présentations générales. La pharmacie ne met pas en avant des médicaments autres que des médicaments pour le problème d’érectilité. Le site ne semble pas être un gage de qualité. Puis nous leur avons demandé quel serait l’élément décisif dans le choix du site Internet. A cette question, les réponses ont fusé. Une bonne partie du groupe a penché pour la fiabilité du site Internet. Toutefois, certains ont également évoqué des délais de livraison. « C’est un point important » ont-t-ils évoqué. « Il faut avoir le médicament rapidement », là se pose la question de la qualité de la chaîne logistique. Cette personne a confirmé que si les délais étaient supérieurs à 24/48h, elle songerait clairement à changer de site Internet. Les deux éléments importants à retenir sont donc la fiabilité du site Internet au travers du nom,

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numéro de téléphone, certifications connues, label européen mais également les délais de livraison. Toutefois, d’autres éléments ont été mis en avant en seconde position tels que le prix et le comparateur de prix. Plus de 50% du groupe souhaiteraient voir des prix bas et un site de qualité pour pouvoir finaliser un achat.  4ème phase Sur l’aspect des canaux de distribution, leur choix s’oriente principalement vers la préparation de commande si la pharmacie est fermée à leur arrivée. Dans ce cas, ils glisseraient la feuille de soin dans la boite à lettre extérieure. Le type de médicament est pour leur part facteur du choix du canal de distribution. Deux personnes ont pris l’exemple d’un renouvellement d’un médicament, ils nous confient préférer utiliser la vente par correspondance dans ce cas précis car cela leur éviterait de se déplacer. A cette discussion, un homme nous a même dit qu’il serait bien d’utiliser un système proche de celui d’Amazon. En effet, celui-ci commande des couches pour son bébé et a mis un système automatisé qui lui permet de commander régulièrement des couches. En conclusion, il nous dit percevoir une remise pour un achat régulier de couches. Cette personne nous affirme pouvoir commander par correspondance mais également par Internet dans le cas d’un renouvellement. De plus, trois personnes sur quatre souhaiteraient acheter en magasin physique seulement pour des médicaments prescrits après une consultation et pour avoir des conseils du pharmacien quant à la prise des médicaments. Un individu quant à lui nous a répété qu’il utiliserait Internet pour comparer les prix puis qu’il irait en pharmacie. Son état de santé ainsi que sa position géographique seraient déterminants quant au choix du canal. En ce qui concerne la situation de mobilité, les réponses sont assez aléatoires. Deux personnes achèteraient des médicaments sur Internet et deux personnes appelleraient leurs proches en cas de mobilité réduite. L’achat se ferait sur Internet si personne ne peut les aider, si la livraison est de courte de durée (24/48h max) ou pour garder leur indépendance. Les deux autres personnes appelleraient leurs amis car ils ne sont pas habitués à acheter des médicaments sur Internet.  5ème phase A la vue du robot, les expressions qui ressortent sont : « Bonne idée ! », « C’est cool » et même « Le robot, c’est pas mal ». En revanche, le souci de l’emploi a été mis en avant durant cette discussion. Il est ressorti que certes il pouvait y avoir moins d’erreurs humaines mais que des emplois sont détruits. Deux autres adultes ont, quant à eux, indiqué que les médicaments distribués par le robot avaient besoin d’être vérifiés car il se pouvait que le robot distribue des médicaments autres que ceux demandés par le pharmacien. Le distributeur de médicaments a révélé un certain enthousiasme chez les adultes car ils trouvent ce système pratique en cas de fermeture de pharmacie mais également en cas de forte affluence dans la pharmacie.

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Les personnes du groupe nous révèlent qu’ils préfèrent toutefois conserver un lien social avec le pharmacien pour recevoir des recommandations sur les médicaments qui leur ont été prescrits. Une femme nous confie que pour des produits de faible valeur, elle utiliserait le distributeur. Son exemple était le suivant : « Pour un médicament valant 5 ou 6 euros, je vais aller au distributeur. Si le robot se trompe dans le médicament demandé, ce n’est pas grave je n’aurai perdu que 5 ou 6 euros mais je ne réutiliserai plus ce système car je ne le trouverai pas fiable à 100 % et donc risqué. »  Résultats vis-à-vis des hypothèses A la suite de l’entretien avec des personnes âgées entre 20 ans et 6 ans, nous avons pu établir un résumé des résultats au travers d’un tableau mettant en avant les personnes et les hypothèses formulées précédemment. GROUPE 2 - Adultes entre 20 ans et 64 ans 1

2

3

4

Consommateur innovant

N

N

N

N

Canal digital puis physique

O

N

O

N

Lien social perdu

O

O

O

O

Choix du canal

O

O

O

O

Synergies

N

N

N

N

Marché inconnu

O

O

O

O

Concurrence

N

O

O

O

Au travers de l’analyse de ce groupe de discussion, nous pouvons invalider l’hypothèse 1. A l’instar des jeunes, l’innovation de la vente de médicaments en ligne n’est pas encore arrivée jusqu’à la Majorité Avancée qui peut être désignée par cette vaste catégorie de la population. Nous avons à cet effet été assez surpris des résultats de ce groupe. En effet, le pharmacien pionnier en matière de vente de médicaments sur Internet, M. Lailler, avait décrit comme profil type du consommateur de médicaments les personnes travaillant beaucoup et de tous les âges, tout comme les participants de ce groupe de discussion. Encore une fois nous validons l’hypothèse 2, pour les mêmes raisons que le groupe de discussion des jeunes ainsi que l’hypothèse et , validée, et l’hypothèse 5, non fondée.

2.4.3. Troisième groupe : Seniors de plus de 64 ans Nous avons tendance à croire qu’aujourd’hui les nouvelles technologies et l’utilisation d’Internet sont l’apanage des jeunes, mais en fait, il n’en est rien. (cf. annexe n°4) 39



La toile s’est réellement démocratisée partout et pour tous les âges comme le démontre cette étude du Credoc en 2012 : 65% des 60-69 ans ont une connexion Internet domestique, 25% pour les plus de 70 ans. Par ailleurs il est important de noter que c’est chez les seniors que la proportion d’internautes a le plus augmenté entre 2010 et 2011, affichant ainsi une réelle adaptation de ces derniers à cet outil. Ce qui va surtout nous intéresser ici, c’est la propension de cette catégorie à acheter en ligne. Il serait, toujours selon l’étude, 5% des 60-69 ans à avoir effectué un achat sur la toile dans les douze derniers mois précédant l’enquête, ainsi que 10% des plus de 70 ans. L’entretien avec des seniors n’est donc pas un échange entre novices, mais plutôt un vivier intéressant à analyser, d’autant plus que les personnes âgées de 70 à 90 ans sont 90% à consommer des médicaments selon une étude de la Société Française de Gériatrie en 2013.  1ère phase Les seniors sont donc plutôt au courant qu’ils peuvent acheter des médicaments sur Internet. Ce qui nous a étonné, c’est l’appétence des seniors à utiliser la technologie du web. Certains sont des « accrocs » au shopping sur la toile. Nous avons pu distinguer trois différents profils :  ceux qui pensent qu’ils peuvent acheter tous les types de médicaments sur la toile (20%),  ceux qui se fournissent déjà en produits de parapharmacie (40%),  ceux qui ne savaient pas qu'ils pouvaient acheter des médicaments sur Internet (40%). Ces différences ont permis aux seniors les moins au courant de discerner les différentes types de médicaments proposés sur la toile ainsi que l’aspect légal de certaines ventes : « On a toujours le droit d’acheter du Viagra sur Internet j’espère ? » s’amusent-ils à dire.  2ème phase Nous avons donc 60% des membres de ce groupe à avoir déjà effectué un achat de médicaments sur la toile et ce plus d’une fois. Nous étions donc en présence d’acheteurs réguliers. Cela ne les empêchait pas pour autant de toujours se rendre dans leur pharmacie habituelle. Ces personnes nous expliquaient en effet qu’elles achetaient des médicaments sur l’officine en ligne de leur pharmacie pour des achats routiniers tandis qu’elles se rendaient toujours en officine pour leurs nouvelles prescriptions. « L’achat de médicaments sur Internet a certes un côté pratique, mais mon pharmacien me rassure toujours quand je vais le voir » nous confie une participante. Par contre ils n’ont pas utilisé de sites de comparateur de médicaments. Ils ne sont en effet guère affiliés à ce genre de comportement sur le Net. On constate cependant une belle vivacité d’esprit : « oui, de toute façon ça c’est l’avenir ».

40



A noter qu’ils connaissent et fréquentent le site informatif Doctissimo de façon occasionnelle. Dans la même optique, ils ne sont pas aptes à reconnaître un site officiel d’un autre : « Nous, nous fréquentons le site de notre pharmacien, nous lui faisons confiance, donc pas besoin qu’il soit labellisé ».  3ème phase Nous avons donc enchainé avec ce que serait, pour eux, le site pharmaceutique idéal. Les avis ont été pour le moins partagés. Pour deux participants, il s’agit d’avoir un site sécurisé et fiable. Ils ont en effet en tête les multiples annonces de contrefaçons qu’ils ont entendues à la télévision ou lues dans les journaux. On entend parler de l’héritage médiatique que les petites pilules bleues pour le tonus sexuel ont laissé derrière elles, à savoir une peur de la contrefaçon et des risques de sur dosages. Les trois autres participants sont moins précis, et évoquent plutôt le besoin d’être guidés lors de leur navigation sur le site. Ils ont besoin d’être encadrés, conseillés, ce qui met en avant leur besoin de relation avec une personne physique. La navigation sur le site de la pharmacie « Dubonnet » leur a paru tout à fait plaisante, repérant assez facilement le mot « sécurisé » et « discret » dans la bannière, ainsi que livraison gratuite en termes de bonus. Les participants ont toutefois noté qu’il n’y avait pas de prix affichés en premier lieu, ce qui les a dérangés quant à leurs habitudes de navigations classiques sur des sites marchands. Ils ont cependant estimé après coup que c’était « normal, le site étant celui d’une pharmacie, donc moins axé sur la vente à tout prix». Le site de la parapharmacie « Dubonnet » n’étant pas agréé par le Ministère de la Santé et l’Ordre des Pharmaciens, on peut conclure qu’il y a une méconnaissance certaine de la capacité à reconnaitre un site certifié pour cette catégorie de la population.  4ème phase En ce qui concerne les canaux de distribution, les seniors étaient assez versatiles. Ainsi, ils n’étaient pas contre l’achat de médicaments sur Internet, la préparation de la commande en amont leur paraissant une bonne idée. Ils ont déjà commandé et reçu des médicaments via Internet pour la majorité d’entre eux, et sont tout à fait prêts à recommencer. Par contre ils sont entièrement d’accord pour les personnes en situation de mobilité réduite. Ils confessent même être parfois dans cette situation, et l’opportunité de pouvoir se faire livrer des médicaments chez eux les intéresse et les motive donc au plus haut point. « Faire appel à un coursier pour aller chercher ses médicaments comme aller chercher les courses est une idée formidable. En fait, on peut acheter un médicament aussi facilement que tous les autres produits ». « Sur Internet, on peut y aller quand on veut, sans se déplacer, c’est pratique. » Les opportunités qu’offre la vente en ligne de médicaments séduisent donc les seniors. 41



 5ème phase Par contre les seniors ne sont pas adeptes de la robotisation de plus en plus accentuée dans les points de vente pharmaceutiques. En effet, ils pensent que les robots volent des emplois aux jeunes et réduisent la dimension sociale de l’officine pharmaceutique. « Ce que nous aimons, c’est le contact avec le pharmacien, mais aussi voir de nouvelle têtes, comme les jeunes apprentis en pharmacie ». Le robot briserait donc petit à petit ce lien social. D’autant plus que si le service était assuré par un automate, il n’y aurait « plus aucun intérêt à aller en pharmacie ». Le conseil du pharmacien est primordial pour ces personnes.  Résultats vis-à-vis des hypothèses Nous pouvons maintenant confronter nos hypothèses de recherches aux avis des seniors à partir du tableau suivant : GROUPE 2 - Adultes entre 20 ans et 64 ans 1

2

3

4

5

Consommateur innovant

N

N

N

N

N

Canal digital puis physique

N

N

O

N

N

Lien social perdu

N

N

N

N

N

Choix du canal

O

O

O

O

O

Synergies

O

O

N

N

O

Marché inconnu

O

O

O

O

O

Concurrence

N

N

N

N

N

Nous pouvons donc conclure que la vente de médicaments en ligne a atteint les seniors, de plus en plus appétants à la consommation de produits en ligne. Il s’agit donc d’un segment de consommateurs auquel cette innovation s’est adaptée. On ne peut toutefois déclarer qu’en ayant touché les seniors, la vente de médicaments s’est diffusée à la Majorité Avancée. L’hypothèse 1 est donc réfutée. Par contre les seniors privilégient bel et bien la voie de l’officine physique pour leurs achats de médicaments, se renseignant occasionnellement sur le web, ils privilégient le conseil du pharmacien. La voie digitale sera par contre utilisée pour des achats de routine. L’hypothèse 2 est donc en partie rejetée tandis que la est confirmée. L’hypothèse est, quant à elle, validée dans la mesure où pour les seniors, le choix du canal va en effet dépendre de la personne (âgée, handicapée, …), du produit recherché (nouveau médicament ou médicament de routine), et de la situation (difficulté à se déplacer). Ce qui confirme aussi l’hypothèse 5, puisque la pharmacie en ligne offre un service supplémentaire et connexe à l’officine traditionnelle. 42



L’hypothèse 6 est confirmée. En effet, les seniors ne distinguent pas forcément au premier abord tous les médicaments autorisés à être vendus sur Internet et ne distinguent pas non plus un site labellisé d’un site non agréé par l’Etat.

2.4.4. Bilan et validation des hypothèses Nous avons donc pu valider et invalider les hypothèses en fonction de l’analyse propre à chaque groupe de discussion. Il s’agit maintenant de les valider et les invalider de manière globale pour ensuite dégager les enjeux, limites et préconisations managériales que nous pourrons livrer à la pharmacie Potot. Hypothèse 1: La vente de médicaments en ligne est en passe de toucher la Majorité Avancée de la population. L’hypothèse 1 n’est pas validée. En effet, les participants de deux des trois groupes de discussion n’ont pas ou partiellement pas la connaissance de la possibilité d’acheter certains types de médicaments sur Internet. Le troisième groupe, celui des seniors, semblait plus au courant mais ne constitue pas la Majorité Avancée, étant plutôt un segment spécifique. L’abîme de Moore n’est donc pas encore franchi en ce qui concerne l’innovation de la vente de médicaments sur Internet. Hypothèse 2: Le consommateur privilégie la voie digitale comme source d’information et passe à l’acte d’achat dans un magasin physique. L’hypothèse 2 est vérifiée, même si elle ne concerne pas totalement les produits pharmaceutiques. Ainsi le comportement du consommateur est assez classique : il va rechercher des informations sur Internet avant de passer à l’acte d’achat en magasin. On a pu constater que les adultes et les seniors consultent déjà des sites informatifs autour de la santé, tels que Doctissimo. De là à ce qu’ils achètent sur DoctiPharma, le site de commerce de médicaments en ligne de Doctissimo, il n’y a qu’un pas. Hypothèse 3: Le lien social influence le consommateur lors du choix de canal d’achat, à savoir un processus monocanal, multicanal ou cross-canal. L’hypothèse 3 validée. Il est assez explicite que lors du choix du canal d’achat, les participants privilégient actuellement le conseil du médecin et se rendent donc en officine pour réaliser leurs achats. Le canal digital n’est pas encore d’actualité pour la majorité d’entre eux. Hypothèse 4: Le choix du canal d’achat est dépendant du profil du consommateur, du type de produit désiré et des variables situationnelles auxquelles il est confronté.

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Hypothèse vérifiée. Qu’ils soient jeunes, adultes ou plus âgés, nos participants nous ont confirmé qu’en fonction du type de personne que l’on est, de son besoin (produits contraceptifs, antidouleurs, couches, …) et de l’environnement dans lequel on interagit (au travail, à domicile, …), le choix du canal d’achat sera différent d’une situation à l’autre. Hypothèse 5: Une utilisation conjointe des différents canaux d’achat (cross-canal) est source de synergies pour l’entreprise. Hypothèse partiellement validée. Pour les utilisateurs des deux canaux, il y a production de synergie dans le sens où l’achat de médicaments sur Internet pour les seniors est un avantage complémentaire à l’achat de médicaments en officine. Pour les deux autres groupes, non appétants à cette démarche, il est évident qu’ils n’ont pas encore su capter la synergie de ces deux canaux. Hypothèse 6: Le consommateur français est très peu renseigné quant au marché de la pharmacie en ligne : - il ne distingue pas les offres de médicaments de type parapharmacie, sans prescription obligatoire et avec ordonnance, - il ne sait pas reconnaître une pharmacie officialisée par l’Etat d’une pharmacie vendant des produits contrefaits. Hypothèse vérifiée. Le consommateur français n’est vraisemblablement pas informé de toutes les possibilités qu’offrent et offriront les officines digitales à l’avenir. Il ne sait pas non plus comment reconnaitre le vrai du faux, s’il est en train de réaliser des achats sur un site légal ou illégal, ni comment reconnaitre un site légal d’un site illégal. Hypothèse 7: La concurrence européenne de vente de médicaments sur Internet et le marché parallèle (illégal) cannibalisent les ventes des officines en ligne françaises. Il nous est impossible de vérifier cette hypothèse. En effet, aucun individu de nos groupes de discussion ne semble avoir acheté des médicaments à l’international. Par conséquent, cette hypothèse ne peut être vérifiée. Nous avons donc vérifié quatre hypothèses, invalidé une, démenti une, et émis des doutes sur une dernière. Ce travail nous a permis de réellement comprendre quel est l’état actuel du marché visà-vis du consommateur. Nous pouvons désormais dégager les enjeux et les limites qui gravitent autour du consommateur ainsi que ceux auxquels sera confrontée la pharmacie Potot avant de mettre en avant nos recommandations.

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3. CHAPITRE 3 : ENJEUX ET LIMITES DES ACTEURS DE L’E-PHARMACIE L’analyse des groupes de discussion nous a permis de répondre à nos hypothèses et nous a donné beaucoup d’éléments sur la perception de différentes catégories de personnes sur la pharmacie en ligne. Ces éléments nous permettent maintenant d’établir de façon claire et précise les enjeux et les limites de la création d’une officine digitalisée pour le pharmacien.

3.1. Liste des acteurs à enjeux Avant d’appréhender les enjeux et les limites pour le consommateur et le pharmacien de la vente des médicaments sur Internet, étayés par nos enquêtes, il s’agit de dresser un portrait de tous les acteurs prenant partie sur ce marché. Nous retrouvons ainsi tout d’abord tous les acteurs ayant un rôle dans la juridiction du marché de la vente à distance de médicaments en France et en Europe (cf. 1.2.1.3.1). A ces autorités s’ajoutent les acteurs suivants :     

les plateformes, places de marché d’e-pharmacie et comparateurs de prix, les enseignes de la grande distribution, les groupements pharmaceutiques, la Sécurité Sociale, les hébergeurs de données informatiques et autres prestataires aux pharmacies.

3.1.1. Les plateformes, places de marché d’e-pharmacie et comparateurs de prix Les plateformes d’e-commerce pour la pharmacie ou les places de marché epharmaceutiques sont en général des pure players qui offrent un service aux pharmaciens désirant se lancer dans l’aventure web. L’offre de ces acteurs est une solution réservée aux pharmaciens pour l’édition et l’exploitation d’un site Internet de vente en ligne de médicaments, alliant prestations de conception, d’hébergement et de maintenance technique. Ce service simplifie grandement les démarches à la fois pour le consommateur et pour le pharmacien. Ainsi le consommateur peut consulter une offre officinale digitalisée regroupée sur un même site (portail) affichant uniquement des pharmacies en ligne autorisées par l'Ordre des Pharmaciens ou le Ministère de la Santé. Ce dernier peut dès lors aisément comparer les prix des médicaments sur un seul support.

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Pour le pharmacien, ces plateformes ou ces places de marché proposent une solution clé en main pour développer son activité sur la toile sans les contraintes du développement onéreux d'un site web classique. De plus, faire partie intégrante d’une plateforme lui permet d’accéder à certains privilèges mais lui offre surtout une mise en avant de son enseigne et de ses produits sur des sites web fréquentés. En contrepartie, les pharmaciens doivent payer un pack boutique de 49 à 79 euros par mois et s’acquitter d’une rétrocession de 10 à 15% sur les ventes. Sur ce principe, Doctissimo a lancé DoctiPharma, site de vente en ligne de médicaments de parapharmacie et de médicaments sans ordonnance. Doctissimo est un site média référent sur la santé et brasse plus de 8 millions de visiteurs uniques par mois). La création de cette plateforme d’e-commerce est donc une suite logique pour Doctissimo qui propose ainsi un gage de qualité basé sur sa réputation et sa reconnaissance. La place de marché 1001pharmacies est le pionnier de l'e-parapharmacie en France puisque le site a été lancé en automne 2012. La place de marché regroupe aujourd'hui 350 officines et propose à ses adhérents des outils pour vendre en ligne des produits de santé légalement autorisés.

3.1.2. Les enseignes de la grande distribution La prise en compte de la grande distribution dans le cadre de la vente en ligne de médicaments est essentielle car les acteurs qui la composent sont assez puissants pour exercer un lobbying conséquent sur ce marché. Actuellement les chaînes de la grande distribution n'ont légalement le droit que de vendre des produits de parapharmacie. Nous l'avons vu précédemment, Leclerc a racheté en 2012 Santessima.com et ne compte pas arrêter ici sa stratégie de croissance, alliant rachat de pure players de la parapharmacie et multiplication des points de ventes officinaux. Carrefour, Monoprix et Auchan ne sont pas en reste, développant la même stratégie que Leclerc, mais à un niveau moins poussé. L'objectif de cette extension est clair: les géants de la distribution en France attendent la fin du monopole officinal, au moins pour les médicaments sans prescription.

3.1.3. Les groupements pharmaceutiques Les groupements pharmaceutiques sont des groupements de pharmacies indépendantes réunies autour de valeurs et de missions communes. Les groupements ont pour objectif de faire évoluer et valoriser le métier de pharmacien mais proposent aussi des services aux clients comme la préparation de traitements et la livraison à domicile.

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L’un des avantages d’un groupement de pharmacies pour un pharmacien est la maitrise de l’approvisionnement avec la négociation de prix de gros et donc des médicaments moins onéreux. On peut citer comme groupements Giphar, PHR ou encore Evolupharm. On a vu dans la revue de littérature que les pharmaciens étaient très limités quant à leurs manœuvres publicitaires possibles. Cette barrière est levée en ce qui concerne les groupements de pharmacies qui arrivent à communiquer à travers leurs laboratoires. ne fois de plus les actions d’un acteur de la pharmacie peut avoir de lourdes conséquences sur le développement de la pharmacie en ligne.

3.1.4. La Sécurité Sociale Le processus de déremboursement des médicaments a un double effet au niveau de la Sécurité Sociale. Tout d’abord il permet de façon directe de ne pas aggraver de façon exponentielle la dette de la Sécurité Sociale. Dans un deuxième temps, ce déremboursement favorise l’automédication chez les français (68% des français le pratiquent en 2011-2012, étude TNS/Afipa). Dès lors, cette tendance à l’automédication permettra d’autant plus de ne pas charger la dette sociale. On pourrait même envisager une évolution du cadre réglementaire en faveur de l'officine en ligne dans les années à venir comme l'une des solutions pour limiter le déficit de la Sécurité Sociale.

3.1.5. Les autres acteurs de la pharmacie en ligne Le principal acteur annexe lié aux enjeux de la pharmacie en ligne est l’hébergeur de données de santé. Il est chargé d’héberger des données sensibles et doit donc livrer une prestation sécuritaire sans faille. Ce dernier doit être agréé par le Ministère de la Santé et veille donc à la sécurité et à la confidentialité des données qu’il héberge. Il va de soi qu’un pharmacien qui s’aventure sur la toile doit impérativement héberger les données qu’il reçoit de ses patients avec ce type de prestataire, majorant le coût de lancement sur Internet de l’officine. Les plateformes et places de marché de santé sont en ce sens un avantage pour le pharmacien puisqu’elles prennent en charge ce service. Ce tour d’horizon des acteurs du médicament en ligne nous a permis de déterminer dans quel environnement les pharmaciens et le consommateur vont trouver des opportunités ou des contraintes à se rallier au web.

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3.2. Les enjeux pour les consommateurs Nous venons de voir que les acteurs liés à la vente de médicaments sur Internet sont multiples et ont des aspirations à la fois connexes et opposées. Nous allons maintenant analyser, à la vue de l'environnement dans lequel nous nous trouvons et des résultats des groupes de discussion, les enjeux et opportunités qui s'offrent aux consommateurs. Les enjeux pour le consommateur sont donc multiples, au niveau économique, social et sanitaire.

3.2.1. Des enjeux économiques Il y a encore peu de temps, le système de Sécurité Sociale français permettait le remboursement total ou en grande partie des dépenses de santé. L'achat de médicaments sur Internet n'avait alors pas lieu d'exister. Cependant, force est de constater une diminution progressive de la part de remboursement de ces médicaments, entrainant un reste à payer de plus en plus conséquent pour l'assuré social, engendrant la croissance des méthodes alternatives pour se procurer des médicaments. Dès lors le patient va se détourner du système de santé classique pour se rapprocher d'Internet et des multiples possibilités qui s'offrent à lui. Le patient, devenu internaute, parfois avisé, parfois naïf, va procéder à ses achats de médicaments sur la toile. L'enjeu pour le patient sera donc de trouver une alternative au réseau classique, devenu dans certains cas trop onéreux (déremboursement progressif de médicaments catégorisés de "confort"), afin de réaliser des économies. Nous avons vu dans les groupes de discussion que les participants se plaignaient de trouver certains médicaments récemment achetés en officine deux à trois fois moins cher sur Internet, en faisant des recherches complémentaires. Une étude UFC Que Choisir de Mars 2012 va dans ce sens, montrant que le prix d’une aspirine vitaminée fluctue de 1,30 à 4,95 euros d'une officine à une autre. Cette disparité de prix des médicaments entraîne une concurrence des prix des médicaments sans prescription sur la toile, d'autant plus que des sites de comparaison dédiés aux médicaments y ont émergé, donnant ainsi l'opportunité aux internautes de comparer les prix des médicaments entre officines virtuelles mais aussi et surtout avec les officines traditionnelles. L'enjeu économique est donc primordial pour le patient internaute, qui va chercher à réaliser des économies lors de l'achat de médicaments, qu'ils soient de parapharmacie ou sans ordonnance.

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Nous avons également constaté pendant les groupes de discussion et lors de nos recherches que l'achat en volume de médicaments sur Internet était aussi un enjeu réel pour les ménages, s'assurant ainsi de faibles prix tout en constituant une réserve. Il faut cependant faire attention aux dates de péremptions. Ce changement de direction vers l'achat de médicaments en ligne serait-il salvateur pour combler le déficit de la Sécurité Sociale ?

3.2.2. Des enjeux sociaux et ergonomiques Selon le pharmacien caennais M. Lailler, pionnier de la vente en ligne de médicaments en France avec son site créé en 2012, le profil type de l'acheteur de médicaments sur la toile serait une personne qui travaille beaucoup, qui n'a pas beaucoup de temps et qui veut faire ses courses tranquillement depuis chez elle, quel que soit son âge. Nous avons par ailleurs pu constater, au cours de nos groupes de discussion que tout type d'individu pouvait participer à l'essor de la pharmacie en ligne, des plus jeunes aux plus âgés. Les enjeux pour ces consommateurs de tous bords sont donc multiples : gain de temps, achats intimes, situation de handicap.

3.2.2.1.

Un gain de temps

L'un des atouts majeurs de la vente en ligne de médicaments, est le gain de temps lié à cette démarche. En effet, cette praticité technologique permet aux travailleurs actifs qui rentrent tard le soir de s'épargner les longues files d'attente dans les grandes pharmacies de ville, d'autant plus lorsque cette officine est très éloignée de leurs domicile. Plus besoin non plus de passer chez le médecin après le travail à des heures tardives et de trouver porte close chez son pharmacien par la suite. Une étude EuroClinix réalisée en 2012 montre que pour 38% des Français, la possibilité d'acheter certains médicaments légalement sur Internet leur permettrait d'éviter une consultation chez leur médecin. La vente en ligne de médicaments révolutionne donc la vie des personnes qui ne trouvaient auparavant pas le temps de se rendre en officine. Toute personne majeure peut désormais prendre son temps, chez soi, devant un écran d'ordinateur et faire ses achats de médicaments sur un site agréé. Cette démarche est d'ailleurs agrémentée pour l'internaute de la possibilité de comparer les prix des médicaments et de faire son choix parmi les officines présentes sur le web. La pharmacie en ligne est aussi un gage de non rupture des stocks, tout produit de santé vendu sur un site en ligne devant être en stock dans l'officine rattachée).

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Mais comme nous l'avons constaté en entretien, il n'y a pas que le gain de temps qui motivera un consommateur à aller chercher des médicaments sur le Net, mais aussi la potentielle situation de handicap.

3.2.2.2.

En situation de handicap

Pour délimiter les enjeux liés au handicap, nous considérerons ici les difficultés de déplacements des patients ce qui nous permet de traiter à la fois des personnes alitées après un accident, en fin de vie ou encore les seniors qui souffrent de difficultés motrices. Ces trois catégories de patients ont pour enjeux d'éviter de se déplacer parce qu'elles sont dans l'impossibilité de le faire. Dès lors, la pharmacie en ligne est une réelle opportunité pour elles. Disponibles, 24h/24, 7jours/7, l'e-pharmacie leurs livre des médicaments de parapharmacie et sans prescription légale en 24 heures. Certaines places de marché sur la toile vont même jusqu'à livrer des médicaments en 4 heures, comme 1001pharmacies, moyennant un surcoût. On peut tout de même se demander de ce qu'il en est des médicaments soumis à ordonnance. Comme nous l'avons vu dans le cadre juridique, une pharmacie en ligne ne peut réaliser de vente de médicaments soumis à prescription légale. Cette même place de marché, 1001pharmacies avait, dans cette optique, proposé un service de livraison de médicaments sur ordonnance, moyennant un surcoût de 5 euros. Le coursier venait chercher l'ordonnance, allait se fournir dans l'officine avant de livrer les médicaments. Cette pratique a été interdite début août par la justice, condamnant au passage la place de marché. Cependant, il s'agit ici d'un réel enjeu pour la livraison de médicaments à domicile pour ce type de patients qui pourraient voir la législation évoluer dans les années à venir. Nous sommes ici en plein cœur du triptyque Personne-Object-Situation de Heinz où une personne distincte a besoin d'un objet particulier dans un environnement particulier et va donc changer de canal pour se procurer cet objet. L'achat de médicaments en ligne est donc un enjeu à la fois en termes d'économie temporelle mais aussi dans une situation de handicap. A cela vient s'ajouter la praticité de la confidentialité.

3.2.2.3.

Pour des achats intimes

Internet semble être un lieu propice à l’achat de médicaments intimes. Qui ne s'est jamais senti mal à l'aise devant le comptoir de son pharmacien à l'achat de préservatifs, de pommades anti-hémorroïdes ou pour traiter ses mycoses ? Le groupe des jeunes, lors de nos enquêtes nous a révélé être intéressé par la discrétion assurée par l’achat en ligne de préservatifs.

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Le groupe des seniors, quant à lui, a approuvé cette opportunité, sans citer d’exemples précis. On pourrait toutefois y voir potentiellement l'achat de produits intimes pour seniors. Avec l'officine sur Internet, la confidentialité est absolue, la commande se faisant en toute discrétion. Par ailleurs, les internautes ont aujourd'hui la possibilité de commander des médicaments soumis à ordonnance par voie digitalisée en allant toutefois les chercher dans l'officine rattachée, le colis est préparé préalablement. La remise du colis est cependant soumise à la validation par le pharmacien de l’ordonnance du patient. Des achats simples et discrets qui raviront des consommateurs autrefois complexés. Mais attention, tous ces échanges par procédés électroniques comportent des risques, des failles, auxquels les pharmaciens, les hébergeurs de données de santé et les consommateurs doivent faire face.

3.2.3. Des enjeux sanitaires La contrefaçon de médicaments est un fléau dont Internet a favorisé la croissance. Nous aborderons ce sujet dans les limites liées aux consommateurs. Nous aborderons ici les enjeux liés aux risques sanitaires et tout particulièrement le devoir des consommateurs à s'éduquer et s'informer lors de leur achat de médicaments en ligne. Un des enjeux pour le consommateur de médicaments en ligne est la confiance qu'il aura dans le médicament fabriqué en France. En effet, les Français attachent une grande importance au lieu de fabrication des médicaments selon une étude TNS Sofres réalisée en 2013. D'autre part, 89% des Français pensent qu'il faut relocaliser en France ou en Europe la fabrication des principes actifs, même s'ils devaient être à terme un peu plus chers. Nous avons donc une prise de conscience générale de l'importance de la provenance du médicament. Cependant l'acheteur de médicaments en ligne n'est pas en sécurité. En effet, nous avons pu remarquer pendant nos entretiens que les participants n’arrivaient pas à distinguer un site légal de vente de produits de santé en ligne d’un site illégal. De plus, selon l'étude, les moins de 25 ans et les parents de trois enfants ont une plus grande tendance à faire confiance aux commentaires trouvés sur Internet au sujet des médicaments. L'enjeu est donc de taille : il s'agit d'éduquer l'internaute français, et cela passe par le pharmacien jusqu'au Ministère de la Santé et les médecins eux-mêmes. L'éducation se fera à plusieurs niveaux: savoir quels types de médicaments peuvent être achetés sur Internet, savoir comment un site de commerce de médicaments en ligne est reconnu par l'Etat puis savoir comment trouver des informations sur les posologies et contreindications des médicaments. Surfer sur des sites de e-commerces de produits de santé doit être un parcours encadré. 51



Le forum de santé Doctissimo s'est d'ailleurs lancé dans la vente de médicaments autorisés en ligne. Est-ce un point de départ? Nous venons de faire la liste des enjeux pour le consommateur. Il est à présent temps de comprendre les limites que lui pose la vente de médicaments sur Internet.

3.3. Un canal d’achat toutefois limité 3.3.1. La fiabilité du site Internet Comme nous avons pu le constater précédemment, le marché pharmaceutique en ligne subit actuellement de lourdes complications dans son développement. Des facteurs aggravent cette situation comme la présence de sites illégaux sur Internet vendant des médicaments sans en avoir l’autorisation. La complexité aujourd’hui réside dans la capacité à reconnaître un site illégal d’un site légal dont les créations sont réalisées par des professionnels. Au début, il était plus facile de reconnaitre un site illégal car il était rempli de fautes d’orthographe, aujourd’hui c’est différent. De nos jours, le consommateur évolue dans un environnement e-commerce complexe face auquel il trouve une certaine complexité à reconnaitre un site fiable. Dans cette recherche, le thème e-commerce est celui de la vente de médicaments sur internet. Il ne s’agit pas de vendre des vêtements, des chaussures, de l’électroménager ou de l’électronique. Il s’agit de médicaments pouvant avoir de certaines répercutions sur le corps humain. Il est important pour le consommateur de vérifier le site au travers différents points clés :

3.3.1.1.

Les mentions légales / obligatoires

Les mentions obligatoires correspondent à l’ensemble des informations du professionnel de la santé. Ces mentions vont permettre au consommateur de vérifier s’il s’agit d’un site frauduleux ou non. Sur une véritable pharmacie en ligne, doivent figurer six informations suivantes : (cf. exemple annexe n°5) 1)Le nom du pharmacien, 2)Son numéro RPPS (Répertoire Partagé des Professionnels de la Santé), 3)Les coordonnées du point de vente physique,  Adresse  Numéro de téléphone 4)Le numéro de licence de la pharmacie, 52



5)Le nom et les coordonnées de l’hébergeur de la pharmacie en ligne, 6)Le nom de l’ARS (Agence Régionale de Santé) géographiquement compétente. L’ensemble de ces informations jugées nécessaires pour le consommateur e-commerce doit donc être obligatoirement présent. Par ailleurs, des liens externes doivent être présentés de manière visible pour le consommateur. Ces liens permettent à l’utilisateur du site de consulter des informations externes relatives à la prise de médicaments et la vente sur Internet. Ces liens hypertextes sont au nombre de trois et doivent rediriger vers :  L’Ordre National des Pharmaciens  Le Ministère de la Santé  n formulaire de pharmacovigilance de l’ANSM (Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des produits de santé) Le formulaire de pharmacovigilance de l’ANSM est important car il permet au consommateur de la pharmacie en ligne de déclarer un effet indésirable suite à la prise d’un médicament, à l’utilisation d’un dispositif médical ou tout autre produit de santé ou cosmétique.

3.3.1.2.

La langue du site

Une pharmacie en ligne rattachée à une officine physique doit obligatoirement rédiger l’ensemble du site dans la langue du pays où se situe géographiquement la pharmacie physique. Toutefois, il est important que le consommateur sache prendre des mesures quant à la vérification du site. Aujourd’hui, on constate de plus en plus de sites de vente de médicaments sur Internet rédigés en langue française mais tenu par des pharmacies situées en Europe. Il est donc important que le consommateur vérifie la présence des mentions obligatoires données précédemment. La langue du site peut être un élément trompeur. C’est pour cela qu’il est important de considérer l’ensemble.

3.3.1.3.

Le compte client

Comme tout site e-commerce, une pharmacie en ligne doit offrir la possibilité à ses clients ou futurs clients potentiels de créer un compte privé sur le site. Cette fonctionnalité permettra à l’utilisateur de communiquer facilement et en toute sécurité avec le pharmacien de l’officine en ligne. La pharmacie en ligne que le client aura choisie se doit de demander des informations obligatoires pour activer un compte.

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Ces informations sont les suivantes :       

La civilité, Le nom, Le prénom, L’adresse, le code postal, la ville, le pays, Le téléphone, Une adresse email, Un mot de passe.

Le client doit savoir que ce compte privé lui permet de s’assurer que les données le concernant sont sécurisées par le site Internet. Ce compte lui permettra d’avoir l’historique des commandes réalisées sur le site Internet. Par ailleurs, en donnant son adresse email, le client peut recevoir des offres promotionnelles liées aux produits ou médicaments que celui-ci achète sur le site. Sa fidélité sera récompensée.

3.3.1.4.

Le numéro de téléphone

De manière générale, une pharmacie en situation d’illégalité est potentiellement hébergée dans un pays autre que la France. Celle-ci tente de se faire passer pour une pharmacie française en ligne mais le numéro de téléphone la dénonce. Le numéro de téléphone est donc un élément important à vérifier. Un certain nombre de pharmacies en ligne illégales oublient de changer leur numéro de téléphone. Le client peut donc distinctement vérifier si le site affiche un numéro comportant l’indicatif du pays où il se situe géographiquement. Dès lors, si le site Internet de la pharmacie n’indique pas de numéro de téléphone, le site en question pourra être considéré comme douteux. Le client pourra alors consulter la liste des pharmacies autorisées à vendre sur Internet sur le site de l’Ordre National des Pharmacies.

3.3.1.5.

Les médicaments proposés

Les produits proposés par la pharmacie en ligne sont également des éléments indiquant la fiabilité du site Internet. En ayant l’expérience d’achat de médicaments, on se rend rapidement compte d’un prix éventuellement élevé. Les sites illégaux se focalisent principalement sur la vente de médicaments ayant pour principal objectif la stimulation sexuelle. On parlera notamment de médicaments tels que le Viagra ou bien d’autres. Les prix pratiqués sont parfois différents de ceux que l’on peut trouver dans une officine physique. Ces sites illégaux vendent très régulièrement des médicaments contrefaits. Il est important donc de vérifier que le site Internet n’est pas spécialisé dans la vente de stimulants sexuels. La contrefaçon de médicaments est un élément qui effraie l’e-consommateur car il ne peut pas clairement distinguer un produit d’origine d’un produit contrefait. 54



Nous aborderons un peu plus bas les conséquences que la contrefaçon peut avoir sur le consommateur.

3.3.1.6.

Présence du logo européen (obligatoire au 1er juillet 2015)

Un logo européen (cf. annexe n°6) a été mis en place suite au règlement d’exécution n°699/2014 pour la vente de médicaments sur Internet. Ce règlement est paru au Journal Officiel de l’ nion Européenne. Les sites des pharmacies en ligne seront dans l’obligation de l’incorporer dans leurs pages au 1er juillet 2015. Ce logo cliquable permet à l’internaute de vérifier la légalité du site sur lequel il se trouve. Le logo redirigera l’internaute vers un site Internet répertoriant l’ensemble des pharmacies en ligne légales. Il sera donc une source de fiabilité pour le consommateur s’il souhaite réaliser ou finaliser un achat de médicaments sur le site Internet. Le consommateur tombant sur un site illégal ou malhonnête peut se retrouver dans des situations préjudiciables telles que :  La non livraison des médicaments commandés et payés,  La non correspondance avec la commande effectuée,  Mais également la possible livraison de médicaments contrefaits. C’est donc au travers de ces principaux points de vérification que le consommateur d’une pharmacie en ligne peut vérifier si la pharmacie sur laquelle il navigue est fiable ou non. Toutefois, il est cependant difficile pour les professionnels en charge de détecter ces sites frauduleux de les détecter. Comme il a été évoqué dès le début, les sites frauduleux sont aujourd’hui créés par de véritables professionnels. Ces points peuvent éclairer le consommateur sur la fiabilité mais ne permettent pas d’assurer une fiabilité à 100 %. Cet aspect représente donc un frein pour le consommateur désireux d’acheter des médicaments sur Internet.

3.3.2. La contrefaçon de médicaments sur le marché Comme nous l’avons évoqué dans la partie précédente, la contrefaçon de médicaments est de plus en plus fréquente sur Internet. Les différents gouvernements européens tentent de mettre en place des mesures pour rassurer le consommateur sur la provenance des médicaments. De nombreux articles sortent chaque mois montrant l’incroyable avancée de la contrefaçon de médicaments sur la toile, ce qui ne rassure pas le consommateur sur son acte d’achat de médicaments sur Internet. Le consommateur de produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques ne peut repérer uniquement au travers un site Internet un médicament contrefait ou non. Il achète via un site mais avant tout au travers d’une illustration, d’un visuel du produit désiré. Quels sont les éléments qui peuvent lui confirmer la fiabilité du médicament vendu ? Quels sont les possibles conséquences ? 55



Tout d’abord, il est important de noter qu’il n’existe actuellement aucun élément permettant aux consommateurs de vérifier la fiabilité des médicaments uniquement sur le site. Ils sont face à un visuel et une description produit, comme tout type de site e-commerce. Arrive donc la question, quels seraient les risques pour la santé des consommateurs ? L’ANSM nous dresse la liste des risques suivante :  Un médicament ne contenant pas la dose de principe actif prévue, un sous-dosage, un surdosage ou l’absence de celui-ci peut provoquer chez certains patients soit l’absence d’effets thérapeutiques, soit provoquer des complications pouvant conduire à la mort.  La présence de substances toxiques peut aggraver l’état de santé du patient.  La vente de médicaments sur Internet ne permet pas d’assurer la qualité des médicaments, ni les conditions de conservation.  En achetant des médicaments soumis à prescription médicale sur Internet, qu’ils soient véritables ou contrefaits, le consommateur court un grand risque dans le mauvais usage de ce médicament, notamment lorsque le médicament est inadapté ou contreindiqué. Une autre question se pose également quant à la possibilité de repérer un médicament qui pourrait être contrefait. Il est aujourd’hui possible pour un consommateur de vérifier si le médicament est contrefait mais cela n’est pas garanti en totalité. Cinq points de vérification à la livraison peuvent être réalisés : 1. Le code-barres Toute boite de médicament possède un code-barres qui lui est propre. Il s’agit ici de vérifier que le médicament comporte bien un code-barres et que celui-ci est bien composé de treize caractères. Dans le cas contraire, le consommateur peut être sûr à 99,9% que le médicament est contrefait. 2. L’orthographe L’orthographe est comme pour le site Internet, un élément indicatif. Les médicaments contrefaits présentent ordinairement des fautes d’orthographe. Parfois, le nom est proche du véritable médicament. Il faut donc être vigilant sur ce point. 3. Le témoin d’ouverture Il s’agit d’une étiquette de sécurité qui permet de garantir au consommateur que le produit n’a pas été ouvert. 4. L’hologramme Il s’agit d’une petite étiquette située en général sur la tranche de la boite, elle est particulièrement difficile à reproduire.

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5. L’état de la boite Il suffit de vérifier que la boite du médicament n’a pas été collée maladroitement ou ouverte Ces différents éléments peuvent donc permettre au consommateur de vérifier après la livraison la fiabilité des médicaments. Comme évoqué pour les sites Internet, ces aspects ne permettent pas d’assurer en totalité la conformité des médicaments. La contrefaçon est nettement présente de nos jours et représente une menace de grande envergure pour le consommateur quant aux conséquences sur son état de santé. Il est donc vivement recommandé d’effectuer des achats sur des sites référencés par l’Ordre National des Pharmaciens.

3.3.3. La perte de lien social avec le pharmacien Comme nous avons pu le constater durant le groupe de discussion, le consommateur de produits pharmaceutiques prête attention aux conseils du pharmacien. Il est le seul professionnel de la santé à pouvoir nous conseiller sur les modalités de prises de médicaments. Un certain nombre de personnes que nous avons rencontrées nous ont fait part de l’importance qu’elles apportent à la présence d’un professionnel de santé dans une pharmacie. La prise de médicaments est un élément important à ne pas négliger. Une surdose peut provoquer de lourdes séquelles pouvant entrainer la mort. Prenons comme rapide exemple le paracétamol. n médicament qu’un bon nombre de Français consomme en raison de maux de têtes provoqués par le stress par exemple. Le paracétamol est disponible en libre-service dans les pharmacies. Une étude réalisée au Etats-Unis par le docteur Kenneth Simpson a prouvé que sur 663 patients qui souffraient de lésions hépatiques suite à la prise de paracétamol, 161 patients qui avait surdosé le médicament étaient sujets à développer des problèmes au niveau du cerveau et du foie. Il a été prouvé qu’au-delà de quatre grammes, le paracétamol pouvait entraîner la mort. Ce qu’il faut retenir c’est que la prise d’un médicament nécessite le conseil d’un pharmacien pour éviter toute erreur, notamment sur ce type de médicaments destinés à lutter contre les maux de tête. Aujourd’hui avec la vente de médicaments sur Internet, il est très compliqué pour le client d’être conseillé sur la prise d’un médicament, la perte de lien social étant présente. Le consommateur se retrouve face à un site Internet avec quelques informations sur le produit. Il ressent un besoin d’être rassuré et conseillé. Par conséquent, la perte de ce lien social peut empêcher l’acte d’achat sur une pharmacie en ligne. En résumé, nous avons pu constater que le lien social influence le consommateur dans son acte d’achat de médicaments sur Internet. Le consommateur porte une forte importance au lien qu’il entretient avec son pharmacien. Il privilégiera alors le canal d’achat qui lui permettra de conserver au mieux ce lien.

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Si l’on reprend notre situation mise en avant lors de notre groupe de discussion, nous avons pu constater que lorsque plusieurs possibilités s’offrent au client, celui-ci n’hésite pas à mettre en avant le fait de recevoir si possible des recommandations sur le produit. Certaines personnes nous ont explicitement annoncé utiliser le canal d’achat principal à défaut d’un distributeur si la pharmacie en question est ouverte. La perte de lien social est donc une limite au développement d’une officine sur Internet. Le client a plus de complexité à faire confiance à un site Internet qu’à une personne physique qualifiée. Il ne fait pas toujours le rapprochement entre le site et la pharmacie. Pour le consommateur, le site Internet représente une cassure du lien avec le pharmacien et représente donc un frein à l’achat de médicaments sur Internet. Se pose alors la question des éléments que doit mettre en œuvre un pharmacien pour contourner cette fracture.

3.3.4. Un coût relativement élevé La plupart des médicaments vendus sur Internet ont des prix identiques à ceux pratiqués en point de vente physique. Ce qui rend le coût élevé à l’achat est le coût de livraison des médicaments commandés sur Internet, lorsque ces derniers ne sont pas soumis à un discount. Comme tout site e-commerce, l’achat donne en règle générale lieu à une livraison à domicile ou à un retrait en point de vente. La livraison assurée par un prestataire est un coût supplémentaire qui se ressent lors de la validation du panier. Il existe différentes types de livraison en e-commerce :   

La livraison à domicile Retrait en point relais Retrait en point de vente

La livraison à domicile est parfois proposée en livraison assurée en 24 ou 48 heures. En naviguant sur certaines pharmacies en ligne, on constate rapidement des différences dans les frais de livraison d’une pharmacie en ligne à une autre. Suite aux discussions des jeunes de moins de 20 ans pendant le groupe de discussion, nous avons donc été sur le terrain à la recherche de pharmacies en ligne et avons fait un benchmark de ce que le consommateur pouvait avoir comme frais de livraison sur deux pharmacies en ligne différentes. En voici les résultats en page suivante. Pharmacie X Dans le cas de la pharmacie X, une livraison réalisée sous 2 / 8 heures est facturée 19,95 €. Si le consommateur souhaite acheter un médicament non soumis à prescription médicale et souhaite le recevoir dans un délai de 1 jour maximum car il ne peut pas se déplacer, le coût de livraison qui sera imputé sur sa commande sera de 19,95 € si l’on prend l’exemple d’une prestation de livraison réalisée par « Chronopost » (quel que soit le montant du produit désiré, si le poids est compris entre zéro et deux kilogrammes). Dans la pharmacie X, il est indiqué qu’un colis de la Poste n’est livré qu’en cinq jours ouvrés.

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Pharmacie Y Avec la pharmacie Y, pour un même médicament, nous avons pu constater que pour une livraison en 24 heures en France métropolitaine, le montant était divisé par quatre. Le montant proposé pour une livraison express est de cinq euros. Dans la pharmacie Y, si la commande est passée avant midi, la Poste vous livre le colis en 24 heures. En conclusion de ce benchmark réalisé, nous pouvons dénoncer un certain abus des pharmacies en ligne quant aux frais de livraison annoncés. S’il existe un abus également sur les sites de e-commerce en général, on comprend alors la réaction de certains individus durant notre groupe de discussion. En effet, si l’on reprend la discussion que nous avons eue précédemment avec des jeunes de moins de 20 ans, nous pouvons formellement constater que les tarifs de livraison sont des éléments importants pour le consommateur et qu’il constitue un frein à l’achat. L’exemple du jeune de moins de 20 ans désirant acheter des préservatifs est pertinent dans notre cas. Le jeune nous disait qu’il aurait sûrement pu commander des préservatifs sur Internet. Toutefois, connaissant les frais de livraison proposés sur des sites e-commerce de vente de vêtements, ceux-ci l’en ont dissuadé. Les frais de livraison peuvent donc remettre totalement en cause la décision d’achat sur internet. Certes, il est possible pour le consommateur d’opter pour un autre moyen de livraison mais celui-ci ne lui apporte pas une livraison rapide. Pour une livraison en point relais, il faut compter environ quatre jours. Pour une livraison à domicile, il faut compter trois jours. Au travers ce benchmark et des retours du groupe de discussion, nous avons pu mettre en avant les coûts de livraison comme un frein à l’achat de médicaments sur Internet pour le consommateur. Ces frais de livraison bloquent le consommateur au moment de la validation de son panier et le limite donc à acheter des produits pharmaceutiques sur Internet. Cette limite mise en avant représente très certainement un enjeu pour le pharmacien qui se doit de proposer des frais de livraison abordables pour ainsi espérer acquérir de nouveaux clients sur sa pharmacie en ligne. C’est donc après cette analyse détaillée des enjeux et limites qui confrontent le consommateur au monde de la pharmacie en ligne que nous allons aborder ce même thème du point de vue de la pharmacie Potot.

3.4. Une multiplicité d'enjeux pour la pharmacie Potot Le marché du médicament en ligne représentera sûrement 10% du marché de l'automédication en France d'ici quelques années, si on le compare au Royaume-Uni et à l'Allemagne, pays dans lesquels ce marché est ouvert en ligne depuis 10 ans. A l'heure actuelle, ce marché ne représente que 2% de l'automédication et de la vente de médicaments sans prescription en France, ce qui démontre d'une part le retard que la France a par rapport à ses voisins européens, mais surtout le marché potentiel à acquérir pour tous les

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acteurs concernés, à savoir le pharmacien, les groupements de pharmacies, les places de marché ou autres plateformes et les géants de la grande distribution. Le marché du médicament en ligne, en pleine expansion, est tout de même soumis au cadre législatif impactant les ventes. Le principal souci économique pour Isabelle Adenot, Présidente du Conseil National de l'Ordre des Pharmaciens serait le peu d'élus à terme. En effet, en Belgique, seuls 150 sur 4500 des pharmaciens ayant reçu leur licence sont encore en ligne, et dans le même ordre d'idées, en Allemagne, il ne reste que 40 sites sur les 3000 ayant reçu leur agrément. Avec la vente de produits de santé sur Internet, les enjeux et les limites pour la pharmacie Potot sont donc multiples. Elle doit ainsi être capable de jongler avec des enjeux logistiques, des enjeux commerciaux et des enjeux informatiques tout en pérennisant à la fois sa boutique physique et sa boutique en ligne, sans effets de cannibalisation entre ces deux canaux et dans un contexte où la concurrence sur le marché est rude, autant en France qu'en Europe, où la législation française peine à faire progresser le marché.

3.4.1. Des enjeux commerciaux Comme nous l'avons vu précédemment, le marché du médicament en France est en pleine mutation, entre déremboursement de médicaments, montée de l'automédication de la part des ménages et fragilité du monopole officinal. Le pharmacien voit donc son chiffre d'affaires potentiellement baisser, d'autant plus que la menace de la grande distribution pèse de plus en plus sur les épaules des officines, notamment à cause de leurs stratégies expansionnistes offensives. Il s'agit donc pour le pharmacien de trouver des alternatives pour inverser la tendance, fidéliser ses clients et en conquérir de nouveaux. Afin de mieux comprendre l’environnement dans lequel évolue la pharmacie Potot, nous avons interrogé Monsieur Potot sur certains points. (cf. annexe n°7)

3.4.1.1.

Fidéliser sa clientèle

Offrir à ses clients un service supplémentaire en matière de multi-canalité est toujours un avantage compétitif qu'une enseigne peut s’octroyer par différents moyens. Le pharmacien a d'ores et déjà cette opportunité entre les mains s'il décide d'ouvrir son officine au monde digital. Dès lors les possibilités sont multiples, le but étant de trouver une complémentarité aux deux canaux. Nous avons vu pendant le groupe de discussion que les seniors étaient très attachés au contact avec leur pharmacien, essentiellement lorsqu'il s'agissait de l'achat de nouveaux médicaments.

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Par contre en ce qui concernait l'achat régulier de médicaments, qu'ils soient de parapharmacie ou sans prescription légale, leurs pharmaciens leur conseillaient d'aller sur son site Internet pour plus de facilité et un réapprovisionnement régulier. Il s'agit là d'une synergie multicanal. Le pharmacien fidélise sa clientèle en lui donnant l'opportunité d'avoir un ravitaillement régulier via son site sans briser le lien social avec luimême tout en réduisant l'affluence dans sa propre officine. Il faut néanmoins faire attention à ne pas briser le lien social entre les clients et le consommateur. La fidélité au sens strict du terme est, pour les seniors, le contact avec le pharmacien lors de la délivrance du médicament. Il faut donc bien jauger sa clientèle avant de l'envoyer sur son site Internet. Certains sites de parapharmacie proposent des cartes de fidélité, c'est le cas pour santemoinschere.com, où chaque achat effectué sur le site permet de cumuler des points pour payer moins cher lors des prochaines commandes. La question est de savoir si ce modèle économique peut s'appliquer pour une pharmacie en ligne (interdite actuellement pour ces dernières).

3.4.1.2. Augmenter son chiffre d’affaires et conquérir de nouveaux clients La vente en ligne de médicaments permet clairement d'étendre sa zone de chalandise, limitée aux villes, arrondissements, quartiers voire même rues lorsqu'il s'agit d'officines physiques. Internet permet une ouverture de son site commercial "au monde" et est donc un espace privilégié pour acquérir de nouveaux clients et augmenter par la même occasion son chiffre d'affaires. Mais il ne suffit pas d'ouvrir un site Internet de pharmacie en ligne pour que les clients affluent tout à coup. La visibilité sur la toile est primordiale. C'est le service que propose les places de marché et autres plateformes de santé sur Internet. Elles offrent ainsi un service clé en main pour développer et héberger son site Internet en plus d’une visibilité concrète sur leur site. Ces places de marché se rattachent ainsi directement au système de gestion de l'officine et génèrent les commandes via leur site Internet. Le pharmacien n'a plus qu'à gérer la préparation de la commande ou le retrait en magasin (pour des enjeux logistiques). L'ouverture de son site pharmaceutique digital est aussi l'occasion pour le pharmacien de mettre en avant les produits qui se vendent le mieux ou d'appliquer des discount pour relancer certaines ventes stagnantes. Là encore les synergies sont possibles si le pharmacien arrive à gérer tous les aspects de la vente en ligne. Parmi toutes les officines que 1001pharmacies regroupe, les meilleures génèrent 1200 ventes mensuelles, ajoutant 60 000 euros de chiffre d’affaires additionnel à leur activité physique.

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Le système est rentable à partir de 20 commandes expédiées par mois. Au-delà de 10 commandes par jour, il est nécessaire de recruter une personne dédiée à la confection et à l'expédition des marchandises. Les enjeux économiques sont donc la principale raison qui peut pousser une officine à se lancer sur Internet, que ce soit sur une place de marché, via un groupement ou en solitaire. Dans ces trois cas, des enjeux technologiques mais surtout sécuritaires sont à prendre en compte.

3.4.2. Des enjeux technologiques et sécuritaires Se lancer dans l'aventure digitale comporte beaucoup de contraintes et d'opportunités à la fois informatiques et sécuritaires.

3.4.2.1.

Des enjeux informatiques

Nous avons pu analyser que le lancement sur Internet d'une officine pharmaceutique pouvait être facilitée par le biais des places de marché ou des groupements. Dans ce cas, les enjeux informatiques sont reportés au niveau de ces intermédiaires qui se chargent des processus informatiques. Il convient tout de même d'aborder le lancement d'un site Internet de vente de médicaments en ligne par la pharmacie elle-même, processus qui s'est révélé payant pour plusieurs pharmacies françaises et notamment celle de la pharmacie caenaise de M. Lailler. Un lancement digital pur et simple de la part d'un pharmacien nécessite un investissement et une certaine polyvalence, même s'il fait appel à des prestataires pour réaliser ce projet. En effet, le métier de la vente sur Internet n est pas le cœur de métier initial du pharmacien. Il devra à cet effet créer son site, l'héberger et gérer sa maintenance. Pour ces trois aspects, il devra soit faire appel à des équipes externes, soit recruter une nouvelle personne dédiée au site, tout en sachant que le marché balbutiant de la vente en ligne de médicaments non soumis à prescription n’apportera pas de bénéfices lors des premiers mois d'exploitation. Les avantages pour une pharmacie de lancer son site Internet par elle-même sont les multiples possibilités synergiques qu'elle peut avoir avec les technologies dont elle dispose comme la mise en place d'un robot qui gère automatiquement les commandes et pouvant être relié à un distributeur de médicaments (cf. recommandations). Cependant il faut être conscient que se lancer sur la toile implique la mise en place de règles sécuritaires très importantes.

3.4.2.2.

Les règles de sécurité

Pour pouvoir vendre sur Internet, un pharmacien doit respecter certaines règles émises par le Ministère de la Santé, l'Ordre des Pharmaciens et les Agences Régionales de Santé, qui délivrent alors une autorisation à la pharmacie pouvant alors exercer sur le Net.

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Le Ministère des Affaires Sociales et de la Santé a ainsi légiféré en ce sens par l’arrêté du 20 Juin 2013 relatif aux bonnes pratiques de délivrance de médicaments sur Internet. La volonté du Ministère est de donner toutes les garanties de santé possibles aux patients en ligne afin qu’ils bénéficient d’un accompagnement tout au long de leur démarche de soin. Le rôle de conseiller du pharmacien doit donc être omniprésent lors de la démarche d’achat du consommateur :  Pour toute première commande, le patient doit remplir un questionnaire sur son état de santé qui permettra au pharmacien de déceler les contre-indications et l’inadéquation de certains médicaments, ainsi que les effets secondaires,  Le pharmacien doit mettre en évidence un numéro de téléphone ou une adresse email pour permettre au patient de le contacter lors de l’achat d’un médicament. Sans ce système disponible, la vente ne doit pas être possible,  Des notices d’information pour chaque médicaments doivent être consultables directement à côté du médicament en question, le pharmacien devant s’assurer que la patient a bien pris connaissance de celles-ci,  Pour limiter la surconsommation de certains produits, les quantités maximales d’achat par médicament doivent être clairement mises en avant avec un historique d’achat par patient,  Pour éviter tout risque médicamenteux ou s’il a des doutes quant à l’honnêteté du patient, le pharmacien devra procéder à l’annulation de la commande. Ces bonnes pratiques de délivrance du médicament par le pharmacien sont donc essentielles pour la sécurité du patient au niveau de la transaction. Des informations sensibles pouvant être échangées entre le pharmacien et le patient, il est obligatoire pour le pharmacien de faire appel à un hébergeur de données de santé agréé par l’Etat. Le Site Internet du pharmacien doit aussi disposer d’un système d’authentification sécurisé pour les patients. Il devra par ailleurs veiller à mettre en avant sur son site:  Le logo de la Communauté Européenne attestant de son autorisation de vendre des médicaments sans prescription sur Internet,  Le prix des médicaments. Ces règles déontologiques sont donc à respecter pour la sécurité du patient. L’enjeu sécuritaire, s’il n’apporte pas de profit, est peut-être le plus important pour le pharmacien, afin à la fois de protéger ses patients mais aussi de conserver l’image de marque de son officine physique. L’objectif est de rassurer le patient quant à la conformité du tunnel de vente et lui montrer qu’il ne s’agit en aucune façon de produits de contrefaçon lorsqu’il utilisera la pharmacie Potot pour s’approvisionner en médicaments.

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3.4.3. Des enjeux logistiques Enfin, l’un des derniers enjeux pour l’officine qui désire se lancer sur la toile, c’est gérer ses stocks mais aussi préparer, gérer et expédier les colis à destination. Encore une fois, le cœur de métier du pharmacien à la base c’est de conseiller puis de vendre des médicaments aux patients. Il n’a donc, à la base, ni de compétences en informatique et e-business, ni en logistique version aval. Il gère néanmoins tout l’aspect approvisionnement des médicaments et leur stock. Cependant beaucoup de pharmaciens travaillent en flux tendu et vont se réapprovisionner en cas de rupture de stock auprès d’un grossiste répartisseur de médicaments lorsqu’ils ont des besoins ciblés. Le problème est que pour pouvoir se lancer sur Internet, les autorités qui réglementent ce marché obligent les pharmaciens à détenir en stock la totalité des produits présentés sur leur site de e-commerce. Il peut donc y avoir une transformation de la gestion des stocks du pharmacien pour s’adapter à cette contrainte et toujours avoir les produits disponibles. De plus, il devra prendre en charge l’envoi des colis. Pour ce faire, il devra passer par plusieurs étapes :      

prendre en photos les produits, peser les produits, mettre les produits dans les cartons, gérer le référencement et de déréférencement, vérifier le contenu à expédier, expédier le colis.

Autant de nouvelles tâches qui demandent du temps, de la manutention et entrainent logiquement une hausse des coûts. De plus le pharmacien devra faire un choix de taille : comment facturer la livraison ? La vente de médicaments sur Internet est, dans l’esprit des consommateurs un avantage en termes de coût et de praticité. Il faut donc que la valeur unitaire de leur achat sur un site Internet soit inférieure à l’achat effectué dans une officine physique. Dès lors la facturation de la livraison prend une importance majeure quant à la satisfaction finale du consommateur. Entre discount et frais de port des produits, le pharmacien va devoir y trouver son compte. La prise en considération de la logistique a donc une importance de taille avant de se lancer sur la toile, d’autant plus que cette activité requiert, une fois de plus, l’emploi d’une personne à temps plein. D’autant plus qu’après avoir analysé les opportunités de développement pour la pharmacie Potot sur Internet, nous allons maintenant aborder les freins potentiels à cette activité.

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3.5. Les limites pour la pharmacie Potot Depuis 2003 les pharmacies peuvent vendre des produits de parapharmacie sur Internet, champ élargi début 2013 avec la possibilité de vendre des médicaments non soumis à prescription médicale pour celles-ci. Cependant force est de constater que ce marché n'a pas décollé depuis cette ouverture au commerce en ligne de médicaments puisqu’une étude de l'UPMC annonce qu'entre 2 et 3% des français ont réalisé ce type d'achat en 2013. Ce constat tend à mettre en avant le fait que toutes les conditions de la vente de médicaments en ligne ne sont pas réunies pour assurer le succès de cette innovation. Ainsi la faible mobilisation des officines, la peur de la contrefaçon, le manque de communication autour de ce marché et la méfiance générale des Français sont autant d'épreuves que la pharmacie en ligne devra franchir pour s'imposer sur le Net. Le marché n'est donc pas toujours en phase avec les exigences des Français, d'autant plus que la concurrence est rude pour s'accaparer les parts de ce marché à peine naissant, sans oublier le cadre législatif français très strict bloquant la volonté des pharmaciens parmi les plus téméraires. C'est dans ce contexte que la pharmacie Potot a tout de même décidé de franchir le pas en s'associant au groupement de pharmacies PharmaVie. Malgré de nombreux avantages évidents à cette association, PharmaVie n'est peut-être pas le partenaire idéal pour clairement dégager un avantage concurrentiel sur Internet.

3.5.1. Un marché encore limité soumis à une rude concurrence Le marché de la pharmacie en ligne est donc selon les chiffres encore très fébrile. Malgré tout, de nombreux acteurs investissent en masse sur celui-ci, même si cela ne doit concerner parfois que la parapharmacie. Nous retrouvons donc une concurrence exacerbée entre les pharmacies elles-mêmes, les plateformes et places de marché de santé, les groupements de pharmacies, les géants de la grande distribution et, Internet n'ayant pas de frontière, les pharmacies européennes.

3.5.1.1.

En France

La pharmacie Potot, se lançant sur Internet, aura fort à faire en termes de concurrence. En effet, le marché encore jeune ne permet pas à tout le monde d'être rentable dès les premiers mois voire mêmes les premières années d'exploitation. Les pharmacies qui se lancent sur Internet vont s'auto-concurrencer. En effet, lorsqu'il est question d'officines physiques, la loi oblige ces dernières à s'installer en respectant un certain nombre d'habitants par zone de chalandise pharmaceutique. Sur Internet, cette limitation n'existe plus, une officine pouvant vendre des produits partout en France et même à l'étranger. Une officine digitale à Bordeaux concurrencera de ce fait une officine digitale à Paris. 65



Au-delà de l'officine en elle-même, nous retrouvons les plateformes et places de marché de santé. Ces acteurs regroupent de plus en plus de pharmacies et jouent à cet effet un rôle catalyseur concurrentiel dans le sens où, en fonction de la renommée de la plateforme et de son référencement dans Google, une plateforme aura plus d'impact qu'une autre sur Internet et attirera logiquement plus de consommateurs, et, par effet cascade, mettra mieux en avant une de ses pharmacies adhérentes. Ce système de plateforme est d'ailleurs celui auquel la pharmacie Potot a adhéré. Il s'agit donc d'un groupement de pharmacies appelé « PharmaVie », faisant des groupements pharmaceutiques un acteur supplémentaire sur ce marché, et qui peuvent, rappelons-le, par le biais de leurs laboratoires quand ils en possèdent un, faire de la publicité. Enfin, les derniers acteurs, et non des moindres, sont les géants de la grande distribution. Nous en avons souvent parlé puisqu'ils constituent, à la vue des pharmaciens, une menace pour leurs parts de marché mais surtout une menace pour l'image de la vente de médicaments. Aujourd'hui, une grande surface ne peut physiquement ou digitalement vendre que des produits de parapharmacie, le monopole de la vente de médicaments étant conservé par les pharmaciens. Cependant ces dernières ont totalement bouleversé le marché de l'automédication et ce avec une politique de vente de masse de ces produits, multipliant leurs points de ventes web et physiques. Ces acteurs sont d'ailleurs toujours à l'affût d'un changement de réglementation sur le monopole officinal, on ne sait jamais.

3.5.1.2.

En Europe

Les pharmaciens français, et donc la pharmacie Potot, se voient pénalisés depuis de nombreuses années par l’autorisation légale très tardive de vente de médicaments par voie digitale depuis le sol français, puisqu'elle date de début 2013. Les pays européens ne sont pas logés à la même enseigne en ce qui concerne la vente de médicaments sur la toile : (cf. annexe n°8)    

L'Angleterre en vend depuis 1999, L'Allemagne et la Hollande depuis 2003, La Belgique depuis 2009, L'Italie et l'Irlande depuis 2010.

Cette possibilité de vendre des médicaments sur Internet a permis à ces pays de prendre un large avantage sur la France, notamment en termes de tests et de meilleures pratiques. De plus, nous avons souvent évoqué que la part de l'automédication chez les Français ne cessait d'augmenter. L'automédication en France n'atteint cependant pas celle chez nos voisins pionniers, respectivement 37.5% et 40.2% en Angleterre et en Allemagne, en corrélation avec 66



le taux de pénétration de la vente en ligne de médicaments dans ces pays, à savoir 8% de la population. En France, cette pénétration varie selon les sources de 1 à 3% de la population tandis que la part d'automédication des Français est de 15.9%. De plus, le montant des ventes en ligne de médicaments en France est de 20 millions d'euros tandis qu'en Allemagne ce chiffre est de 1 920 millions d'euros. Nous ne pouvons donc que constater un gouffre en matière de vente de médicaments sur Internet entre la France et ses homologues européens. Que peut donc réaliser une officine française dans un contexte où les Français se tournent petit à petit vers les pharmacies belges et allemandes parce qu'ils ne trouvent pas les médicaments qu'ils veulent en France ? Le site Belge Newpharma expédie ainsi 30% de ses commandes en France. Sous couvert de mesures de santé publique, la France créée une concurrence déloyale envers les pharmaciens français.

3.5.2. Une législation trop restrictive et les autres freins 3.5.2.1.

Une législation française trop stricte

Comme nous venons de le voir, les pharmacies européennes concurrencent de façon déloyale les officines françaises qui se sont lancées sur le web. Plusieurs raisons expliquent ce phénomène : L'Allemagne, la Hollande et l'Angleterre peuvent vendre des médicaments avec ou sans ordonnance, et ce même si les sites de vente ne sont pas rattachés à une officine physique pour la Hollande et l'Angleterre. Le consommateur français peut donc commander des produits d'autres sites assez facilement même si c'est illégal pour lui en France. De plus, le pharmacien français est soumis à trop de contraintes afin de vendre un médicament sur Internet: avoir tous les produits en stock, rattachement à une officine physique, agrément de l'ARS, coordonnées de l'ANSM, interdiction de faire de la publicité. Un allègement de certaines de ces contraintes lui permettrait de faciliter son développement. Par exemple, pouvoir communiquer sur Internet lui permettrait de se battre à armes égales avec ses concurrents Belges. La législation française quant à la vente de médicaments en ligne restreint trop le pharmacien français, qui n'ose pas se lancer dans cette aventure, ou le décrédibilise face à la concurrence étrangère. Bien que l'objectif soit avant tout de protéger le consommateur, il ne faut pas oublier que celui-ci va faire ses achats sur des sites étrangers lorsqu'il ne trouve pas satisfaction sur des sites français. 67



Vaut-il mieux dès lors assouplir le cadre réglementaire français ou laisser filer les patients chez d'autres vendeurs moins scrupuleux ?

3.5.2.2.

Des acteurs qui freinent le développement

Tous les syndicats de la profession de pharmacien dénoncent unanimement la vente de médicaments sur Internet. L’ nion des Syndicats de Pharmaciens d’Officine ( SPO) refuse cette vente à plusieurs titres :  la durée d'acheminement de certains médicaments à prendre dans la semaine rend ce modèle incompatible,  le conseil permettant d'évaluer l'état de santé est impossible via Internet,  la moitié des médicaments en circulation sur Internet sont contrefaits, faisant de cette légalisation un faux sentiment de sécurité et pouvant provoquer une recrudescence de l'activité criminelle,  les autorités sanitaires ont déjà pointé du doigt une surconsommation de médicaments en France, Internet ne ferait qu'empirer la situation. La Fédération des Syndicats Pharmaceutiques de France (FSPF) souhaite que les instances européennes donnent la possibilité aux Etats membres « d'interdire dans un souci de santé publique toute vente de médicaments par correspondance ». L’ nion Nationale des Pharmacies de France ( NPF) « confirme son opposition à la vente des médicaments par Internet, rappelant le rôle de conseil du pharmacien, ainsi que le risque majoré lié à la prise de médicaments contrefaits ». Nous sommes donc en présence de syndicats explicitement opposés à la vente de médicaments en ligne, qui en dénoncent viscéralement les dérives, et qui peuvent avoir du poids sur les décisions prises par le Ministère de la Santé.

3.5.3. Une discussion autour de PharmaVie PharmaVie est un réseau de plus de 800 parapharmacies et pharmacies réparties sur le territoire français. Pharmavie permet à la pharmacie Potot:       

d'obtenir des remises sur ses commandes lors d'achats groupés auprès de laboratoires, de mettre en place des promotions mensuelles et des PLV en magasin, de mettre en place la certification ISO 9001/QMS, de développer un site de e-commerce à moindre coût, de faire suivre des formations aux équipes, pharmaciens titulaires et adjoints, de proposer des produits Marque de Distributeur exclusifs aux clients et à prix très bas, de participer à des réunions périodiques en compagnie de ses confrères.

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Il est donc indéniable que PharmaVie propose de nombreux avantages à la pharmacie Potot en tant qu'officine physique. Cependant, au travers de nos recherches, il nous semble que PharmaVie ne propose pas une solution adéquate pour le développement d'un site Internet pour la pharmacie Potot et ce à travers plusieurs points:  Le contenu proposé, non adéquat à une pharmacie commerciale en ligne,  Le référencement du site,  Les effets de synergie avec l'officine physique.

3.5.3.1.

Le contenu

Nous avons analysé une pharmacie commerciale supportée par le réseau Pharmavie, à savoir la pharmacie parisienne « Place de Mexico », dont le site commercial de Potot en développement sera en tout point similaire. Le site de cette e-pharmacie est en tout point identique au design du site parent de PharmaVie. Lorsque nous arrivons dessus pour la première fois, nous sommes accueillis par une bannière géante qui affiche soit l'offre promotionnelle du moment, soit un récapitulatif de ce qu'est le réseau PharmaVie. Les horaires d'ouverture de la pharmacie sont indiqués à droite de cette bannière, de façon bien visible et c'est en descendant dans le site que nous trouvons les premiers médicaments mis en vente. Enfin, les logos attestant de l'agrément de la pharmacie auprès des autorités sanitaires se trouvent en bas de page. Nous émettons donc plusieurs critiques pour ce site. Tout d'abord, il ne reflète en rien la pharmacie pour laquelle il met en vente des produits. L'objectif d'un site de vente de médicaments en ligne est de rassurer le patient. Pour ce faire, plusieurs solutions:    

mise en avant des logos officiels, photo du pharmacien avec la phrase d'accroche qui convient, photo de la boutique en intérieur et en extérieur, présence de produits avec leurs prix mis en évidence sans devoir descendre dans le site.

Avec ces quelques astuces, le site ressemblera à un site de vente de médicaments en ligne, conforme à la loi et rassurant pour le prospect.

3.5.3.2.

Le référencement du site

Lorsque nous recherchons la pharmacie « Place de Mexico » (cf. annexe n°9) ou une autre pharmacie du réseau PharmaVie dans le moteur de recherche Google, nous tombons soit sur les sites informatifs de PharmaVie, ou, pire sur les pages jaunes, au lieu de retrouver en première position le site commercial de la pharmacie recherchée. 69



La visibilité dans les moteurs de recherche est primordiale pour le succès d'une pharmacie. Il faut ainsi privilégier la mise en avant du site commerçant plutôt que celle du site informatif lors d'une requête concernant la marque.

3.5.3.3.

Les effets de synergie avec l'officine

Enfin, le fait de développer son site web via un groupement de pharmacies qui proposent des outils clés en main est, certes, très pratique et peu couteux, mais n'annonce pas de belles perspectives d'évolution pour celui-ci, ni une capacité de démarcation potentielle. Le problème de ce système réside dans l'impossibilité de créer des effets de synergie entre le site web et l'officine physique. Ainsi, la pharmacie Potot utilise des robots dans son système de gestion. Un élément clé de synergie pourrait être de synchroniser le robot au système de gestion des commandes du site pour que les commandes se préparent automatiquement, voire même dans un système de distribution automatisée en extérieur. La solution PharmaVie pourrait donc empêcher ce genre de perspectives techniques, et noyer le site commercial de la pharmacie Potot dans le flot des pharmacies adhérentes à Paris. Nous venons d’énumérer tous les enjeux et les limites respectifs pour le consommateur, le pharmacien et les acteurs qui gravitent autour de la pharmacie en ligne. Nous atteignons maintenant la fin de notre thèse avec ce qui découle de toutes nos analyses, à savoir les recommandations managériales pour la pharmacie Potot.

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4. CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS MANAGERIALES Comme nous avons pu le voir dans la partie précédente, le pharmacien d’aujourd’hui doit faire face à de nombreuses limites pour pratiquer la vente de médicaments sur Internet. Ces limites, mêlées aux enjeux mis en avant, nous permettent de donner des recommandations managériales à la pharmacie Potot dans un environnement e-pharmaceutique. Nous avons pu constater au travers de l’audit d’un site de vente de médicaments en ligne propulsé par PharmaVie que celui-ci ne peut être personnalisé et que des aspects contre productifs sont à éviter. Dans un premier temps, nous donnerons à la pharmacie Potot les éléments à mettre en place pour développer son site personnel de vente de médicaments en ligne. Dans un second temps, nous exposerons toutes les possibilités qu’apporte la détention d’un site e-pharma personnel.

4.1. La création d’un site e-pharmaceutique personnel La pharmacie Potot est actuellement en train de réaliser son site de vente de médicaments via le réseau PharmaVie. Ce réseau permet aux professionnels de santé de grouper les commandes auprès des laboratoires et d’obtenir des remises. Il lui permet également de mettre en place un plan de formation annuel et un suivi de la certification qualité. Enfin, PharmaVie offre la possibilité de créer son site Internet via leur propre plateforme Comme évoqué précédemment dans les limites, un site mis en place via PharmaVie n’offre pas autant de possibilités qu’un site e-commerce personnel d’autant que PharmaVie n’offre pas autant d’expertise web que pourraient proposer les places de marché de type 1001pharmacies ou la plateforme Docti’Pharma. Cependant, et au vu des capacités physiques de la pharmacie Potot, nous pencherons plutôt sur la construction d’un site web propre à l’officine, sans passer par les intermédiaires décrits au-dessus. En effet, un site pharmaceutique personnel offre plusieurs possibilités contrairement à une offre PharmaVie. Mais attention, il n’est pas question de laisser la pharmacie Potot se lancer toute seule dans la construction de son site commercial. Nous allons donc dresser ci-dessous nos recommandations quant au développement du site e-commerce personnel.

4.1.1. Choisir son hébergement de santé Comme tout développement de site e-commerce, le choix de l’hébergement du site est un point important, notamment pour les pharmacies en ligne nécessitant le respect d’une législation importante. Il existe des entreprises spécialisées dans le développement de site ecommerce pharmaceutique. Parmi les différentes entreprises, nous avons choisi comme 71



solution iTek Pharma qui est aujourd’hui le leader dans la création de site e-commerce 100% dédié à la santé. Cette société propose des solutions clés en main et un suivi de qualité. La solution iTek Pharma apporte à la pharmacie Potot une solution complète permettant d’assurer plusieurs gestions et notamment :       

Une gestion des clients, Une gestion des produits, Une gestion des promotions Une gestion des paiements, Une gestion des livraisons, Une gestion des ordonnances, Une gestion des commandes.

Ces différentes gestions nécessitent très peu de connaissances sur le e-commerce. Toutefois, il est indispensable qu’une ou deux personnes soient en charge de la gestion du site. ITek Pharma permet à la pharmacie Potot de bénéficier également d’une base de données produits de 10 000 références produits que ce soit pour la partie pharmacie que parapharmacie. La base de données est répartie en 4 000 références de produits OTC et 6 000 produits de parapharmacie. ITek Pharma offre à la pharmacie la possibilité de créer son site et d’être conforme à la réglementation en vigueur et se charge des parties conception et architecture, interventions ainsi que l’évolution du site Internet. Une interface simple permet, à la personne en charge, de gérer les produits, les stocks, les promotions et les clients.

4.1.2. Le design et le contenu du site 4.1.2.1.

Le design et l’ergonomie du site

Le design du site Internet est important pour le client. Le consommateur d’un site de ecommerce prête une attention toute particulière à l’aspect esthétique du site, c’est la première image que l’internaute aura de la pharmacie. Comme nous avons pu le constater lors d’un développement de site via le réseau PharmaVie, il est impossible de toucher au design. Le site e-commerce est le même pour toutes les pharmacies du réseau PharmaVie. Nous recommandons donc vivement de personnaliser le site Internet. On entend par design, l’ergonomie du site e-commerce. Dans cette optique, nous recommandons donc un site propre et simple d’utilisation pour tout type d’individu, qu’il soit jeune, adulte ou senior. Nos recommandations quant au design et à l’ergonomie sont les suivantes :  Ne pas surcharger la page d’accueil avec du texte o Il ne faut pas que l’utilisateur soit égaré par la masse d’informations, au risque de le perdre dans son désir d’achat. 72



 Une navigation claire o Présence d’un fil d’Ariane : le fil d’Ariane permet à l’utilisateur de suivre son parcours, de connaître le chemin qu’il emprunte. Il lui permet notamment de revenir sur la page précédente. o Un menu simple et visible : quand l’internaute passe la souris sur la zone concernée ou la sélectionne, elle changera de couleur pour l’informer de sa sélection

4.1.2.2.

Le contenu important du site

Une partie du contenu du site est important car elle doit suivre la réglementation en vigueur mise en place. Nous avons décidé de sélectionner trois points importants du contenu du site Internet. Le premier sera une page d’information sur le point de vente physique, le second la description produit et enfin la présentation des offres promotionnelles en page d’accueil.

4.1.2.2.1.

Une page « Qui sommes-nous ? »

Une page « Qui sommes-nous ? » est vivement recommandée car elle permet de rassurer l’utilisateur sur la fiabilité du site, de la pharmacie et de l’équipe. 

Les mentions légales / obligatoires

Ces mentions doivent être visibles de l’internaute sur le site de vente en ligne. Elles seront obligatoires pour que le commerce en ligne de la pharmacie Potot soit autorisé par l’Agence Régionale de Santé (ARS) compétente géographiquement. Il est très fortement recommandé de les incorporer dans une page « Qui sommes-nous ». Les informations légales nécessaires doivent être au minimum les suivantes : 1)Le nom du pharmacien, 2)Son numéro RPPS (Répertoire Partagé des Professionnels de la Santé), 3)Les coordonnées du point de vente physique, - Adresse - Numéro de téléphone 4)Le numéro de licence de la pharmacie, 5)Le nom et les coordonnées de l’hébergeur de la pharmacie en ligne, 6)Le nom de l’ARS (Agence Régionale de Santé) géographiquement compétente.

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


La présentation de la pharmacie et de l’équipe

Il est important que l’internaute sache à qui il s’adresse. Nous conseillons donc de mettre quelques photos de la pharmacie et de présenter l’équipe. Il ne faut pas hésiter à mettre un numéro de téléphone en précisant que l’équipe se tient à leur disposition pour toute demande d’information relative à un médicament ou un produit de parapharmacie. 

Les logos et liens hypertextes

Outre les mentions obligatoires, nous recommandons d’insérer les logos cliquables suivants :  L’ANSM : ce logo permettra à l’internaute d’accéder à un formulaire de pharmacovigilance  L’ARS  Le Ministère de la Santé,  Et l’Ordre des Médecins. Ces logos prouveront à l’internaute que le site est fiable et qu’il peut avoir toute confiance en la pharmacie Potot. Ils pourront également prendre place au bas de chaque page pour que l’internaute les visualise correctement.

4.1.2.2.2.

La qualité des fiches produits

La fiche produit est un élément important à prendre en considération car elle permettra au client de valider son choix et donc d’incorporer le produit à son panier. Il faut que la fiche produit donne les informations essentielles du produit. Les informations minimum à présenter pour le produit seront :     

Le nom du produit, Une illustration, Son prix, Une description, Si possible, le logo du laboratoire du médicament concerné.

Toutefois, nous recommandons à la pharmacie Potot d’offrir la possibilité à l’internaute de consulter sur le site Internet la notice des médicaments et de procéder à la validation de celle-ci lors de l’ajout au panier. En cochant une case, l’internaute s’engagera à avoir lu correctement la notice du médicament. Enfin, pour parfaire la fiche produit, nous conseillons de mettre les recommandations du pharmacien quant à la prise du médicament. Cette recommandation sera appréciée des internautes.

4.1.2.2.3.

Présenter les offres promotionnelles

L’utilisateur passe à l’acte d’achat sur Internet pour la simple et bonne raison qu’il cherche à réaliser une bonne affaire. Il faut donc mettre en avant les produits profitant d’une 74



remise. La solution est la mise en place d’un slider en page d’accueil qui permettra de faire défiler lisiblement l’ensemble des produits en promotion. Le consommateur aura donc une visibilité rapide sur les produits qui peuvent l’intéresser. Pour conclure sur cette recommandation, il faut retenir que ces trois points ont pour principaux objectifs de rassurer l’internaute sur la fiabilité du site, des médicaments et de lui offrir la meilleure offre avec les promotions en cours.

4.1.3. Le référencement naturel du site de vente en ligne Après avoir mis en avant le design et le contenu du site Internet, il est important de bien structurer le contenu de celui-ci pour permettre un meilleur référencement naturel. Le référencement naturel appelé plus couramment SEO (Search Engine Optimization) va permettre au site Internet d’être correctement référé sur les moteurs de recherche. Avec l’utilisation d’un site PharmaVie, se pose le souci du référencement. Nous avons pu constater que les pharmacies disposant d’un site via PharmaVie ne sont pas référencées sur Google. Cela pose alors le problème de la visibilité sur Internet. Le partenaire que nous avons présenté précédemment, iTek Pharma, permet de ne pas se soucier de cet aspect. Le référencement naturel est pris en charge en totalité par le partenaire. Le site sera donc plus visible sur les moteurs de recherche et apportera plus de clients via la recherche naturelle.

4.1.4. Une offre de mobilité A l’heure où le mobile est pleine croissance sur le marché français, il est important de prendre en considération que l’individu est mobile et qu’il dépend de plus en plus de son smartphone ou de sa tablette tactile. L’achat par smartphone se démocratise au fur et à mesure des années et représente un canal à ne surtout pas négliger. Deux possibilités de mobilité s’offrent à la pharmacie Potot :  Une adaptabilité du site aux différents supports actuels tels que les smartphones et les tablettes,  Le développement d’une application mobile/tablette sur les différents stores. Avec la solution iTek Pharma, la pharmacie Potot pourra bénéficier de la responsivité lors du développement du site. On entend par là, une adaptabilité du site sur tout type de support. Il n’y a donc aucune nécessité à développer une application mobile. Nous recommandons donc un site adapté à la mobilité des internautes pour intégrer cette possibilité d’achat à la multitude de canaux que la pharmacie peut mettre en œuvre. En résumé, nous avons pu mettre en avant les recommandations quant au développement du site e-commerce sur les points les plus importants prenant en compte la législation et l’aspect esthétique auquel le consommateur prête attention. Nous allons par la suite énumérer quelques solutions novatrices que la pharmacie peut mettre en place avec l’utilisation de son site Internet. 75



En effet, tout au long de cette recherche, nous avons pu constater que le marché est complexe. Les consommateurs ne connaissent pas son existence. Ceux qui le connaissent, ne lui font pas confiance, notamment sur les points que nous avons mis en évidence dans la présentation des limites pour le consommateur. Dans une telle situation, la pharmacie Potot doit envisager la mise en place de nouvelles solutions innovantes pour aider le consommateur. Nous avons trouvé deux solutions innovantes permettant à la pharmacie Potot d’offrir une multitude de possibilités au client pour acheter ses médicaments.

4.1.5. La communication du site Internet 4.1.5.1.

La communication officielle

Comme nous l’avons formellement expliqué précédemment, la pharmacie Potot devra réaliser un communiqué de presse sur l’ouverture de sa pharmacie en ligne. L’article R5125-26 du décret d’application indique que le pharmacien peut communiquer sur l’ouverture de son site e-pharmaceutique à partir du moment où il est disponible. Cette communication donnera lieu à un communiqué de presse. Il est donc formellement conseillé à la pharmacie Potot de le réaliser et de le rendre également disponible sur le site Internet.

4.1.5.2.

La communication en pharmacie

Nous avons pu constater lors de nos groupes de discussion que nombreux sont ceux qui ne sont pas informés sur la possibilité d’acheter des médicaments sur Internet. Nous recommandons à la pharmacie Potot de réaliser un programme de communication qui tend à informer la clientèle de l’ouverture du site de vente. La communication devra se faire de la façon suivante :  Affichage à l’entrée de la pharmacie o Format A4 et couleurs attrayantes  Petit flyer informatif à déposer dans le sac du client  Flyers disponibles sur les comptoirs de la pharmacie Le message doit respecter les règles de déontologie du pharmacien, à savoir un message sincère, formulé avec tact, sans procédés et moyens contraires au respect de la profession. Ce dernier n’aura donc pas une vocation commerciale. Le message devra ainsi rassurer le consommateur sur les possibilités d’acheter des médicaments sur Internet. En ajoutant à cela, l’entière disposition des pharmaciens quant aux possibles questions relatives à l’achat sur le site et sur les médicaments disponibles.

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4.2. L’installation d’un distributeur en extérieur La pharmacie Potot dispose d’une technologie de pointe que nous avons présentée dans la partie « entreprise de recherche ». Elle dispose d’un robot ARX Rowa. Ce robot possède différentes fonctionnalités comme notamment la capacité de grouper une commande. La solution envisagée serait de relier ce robot ARX Rowa à un distributeur situé à l’extérieur du centre commercial. La pharmacie Potot bénéficie d’une situation idyllique au sein du centre commercial. Située à l’entrée de la porte A, il pourrait être possible d’installer le distributeur en extérieur (sous réserve de l’autorisation des responsables du centre commercial). Cette solution offrirait la possibilité au consommateur d’acheter ses médicaments soit :  via le distributeur, dans ce cas le client sélectionne le produit et le paye,  via Internet en payant ses médicaments sur le site de la pharmacie et en sélectionnant le retrait en point de vente. Un numéro de commande lui sera attribué. Il aura alors la possibilité d’aller au guichet ou au distributeur extérieur. Cette solution est à envisager car nous avons pu constater durant notre recherche que certaines personnes seraient prêtes à réaliser un achat via un distributeur en cas de fermeture de la pharmacie. Dès lors il suffirait de connecter le système de gestion des commandes du site avec le système du robot pour une préparation automatique des colis et une livraison au client via le distributeur extérieur de la pharmacie. Il faudra néanmoins veiller à ce que la commande soit validée en amont par le pharmacien et que le système de livraison soit sécurisé. Nous proposons donc à la pharmacie Potot de mettre en place ce type de distributeur, ce qui offrira plusieurs possibilités de retrait de marchandise pour le client. Plus le client a de possibilités de retrait, plus il les exploitera.

4.2.1. L’achat via le site Internet Cette solution peut être intéressante pour la pharmacie Potot car comme nous avons pu le constater, la contrefaçon fait peur aux internautes. La solution est donc de récupérer les médicaments au distributeur après avoir effectué le paiement sur Internet. Dans ce cas présent, la pharmacie Potot devra permettre à l’internaute de récupérer les produits commandés via le distributeur. Toutefois, le robot ne gérant pas la totalité des produits de la pharmacie, seuls quelques produits sélectionnés pourront être récupérés au distributeur. Le client recevra alors un bon de commande par email qui lui permettra de transmettre son numéro lors du retrait au guichet ou au distributeur. Pour le retrait au distributeur, le client sélectionnera par exemple : « Retirer ma commande » puis il lui sera demandé son numéro de commande. La commande sera traitée et ses médicaments lui seront remis.

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4.2.2. L’achat au distributeur L’achat au distributeur est la plus courante et nécessite peu de développement. Le distributeur sera équipé d’un écran tactile qui permettra au client de sélectionner les produits désirés, de valider sa commande et de payer par espèces ou carte bancaire. L’avantage de ce type de distributeur est qu’il ne nécessite peu de maintenance excepté la maintenance de l’appareil en lui-même pouvant être géré par le partenaire qui sera en charge du distributeur. Par ailleurs, le robot étant alimenté pour la vente en intérieur, cette solution ne donnera pas lieu à une surcharge de travail pour le pharmacien. La société ARX offre cette possibilité grâce à un produit nommé le « Pharmaself 24 ». Ce distributeur a la possibilité de fonctionner en autonomie mais peut également être connecté au robot Rowa. Ce distributeur est équipé d’une interface tactile pour que le client puisse acheter ses produits simplement. Pour ce qui concerne l’achat via Internet et le retrait au distributeur, il s’agira de s’entretenir avec le fabricant pour analyser avec lui les moyens à mettre en œuvre pour intégrer cette fonctionnalité à son distributeur. Ce pourrait être pour lui, une nouvelle fonctionnalité qu’il pourrait exploiter sur son distributeur et offrir à d’autres pharmacies possédant un robot ARX Rowa. Après avoir mis en avant la création du site e-commerce et la mise en place du distributeur, il serait intéressant de lier l’activité e-commerce avec celle d’Auchan Drive.

4.3. L’utilisation du service « Auchan Drive » De plus en plus d’individus font appel au service de Drive faute de temps. Le Drive aura pour objectif principal d’augmenter les ventes de médicaments sur le site de la pharmacie Potot. Il est donc intéressant de convenir d’un accord avec Auchan pour relier le site Auchan Drive Taverny à celui de la Pharmacie Potot. Quels sont les moyens à mettre en œuvre pour que cela fonctionne ?

4.3.1. La partie technique La solution proposée est l’ajout d’onglets pharmacie et parapharmacie sur le site Auchan Drive de Taverny. Ces onglets permettront à l’internaute de consulter l’ensemble des médicaments et produits disponibles à la vente en ligne. L’internaute n’aura pas plusieurs paiements à réaliser. Auchan reversera la contrepartie à la pharmacie Potot.

n seul paiement sera effectué et

Cette solution de vente par le service Drive passera par la liaison de bases de données entre la pharmacie Potot et Auchan Drive pour que lors de la mise à jour des produits, l’ensemble soit mis à jour.

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Les commandes seront directement envoyées à la pharmacie Potot pour préparation. Cette nouvelle offre permettra très certainement de booster les ventes de médicaments en ligne

4.3.2. La partie logistique et humaine Cette solution exige la présence de deux individus, l’un du côté pharmacie, l’autre du côté Drive :  Un préparateur de commande en pharmacie Cette personne aura en charge de récupérer les commandes passées via le site Auchan Drive. Elle aura pareillement la charge de mettre les commandes sous colis ou sac et de les étiqueter.  Une personne du service Auchan Drive Cette personne aura la responsabilité de récupérer les colis préparés préalablement en pharmacie. Il joindra le colis ou le sac à la commande de courses. Lors de l’arrivée sur la plateforme, le client recevra l’intégralité de ses courses mais également les produits pharmaceutiques ou parapharmaceutiques qu’il aura achetés via le site Auchan Drive. Il y a un fort intérêt pour la pharmacie Potot à vendre ses produits pharmaceutiques en étroite collaboration avec Auchan. En effet, une parapharmacie est également implantée dans le centre commercial « Les Portes de Taverny ». Pour ainsi acquérir plus de part de marché, nous recommandons cette solution. Il est par ailleurs dans l’intérêt d’Auchan de s’allier à la pharmacie Potot offrant un plus large éventail en produits de parapharmacie.

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CONCLUSION Le marché de la vente en ligne de médicaments en France est un marché jeune, balbutiant, hésitant, tiraillé entre une législation française stricte et étouffante et une législation européenne, souple et trop flexible. De plus, les pharmaciens français, pouvant vendre des médicaments sans prescription légale depuis 201 , ne savent plus où donner de la tête, concurrencés à la fois à l’extérieur du territoire par les pharmaciens étrangers et à l’intérieur du territoire par des acteurs aux aspirations et enjeux diamétralement opposés. C’est dans ce contexte difficile que ni les pharmaciens, ni les consommateurs n’osent se lancer dans la vente en ligne de produits de santé. Entre peur de l’échec pour les premiers et peur pour leur santé pour les seconds, la France s’est lancée sur ce marché avec un grand retard par rapport à ses voisins européens, voguant entre suivi des meilleures pratiques étrangères et protection de la santé publique entre ses frontières. Cette thèse nous a permis de faire l’état des lieux du marché français et de pouvoir recommander de façon optimale des solutions concrètes à la pharmacie Potot pour qu’elle puisse se lancer sur la vente de médicaments en ligne avec succès. Il n’en reste pas moins qu’au-delà de cette vision macro-économique, il reste un réel travail de fond à effectuer en France pour amener les Français à acheter des médicaments sur Internet. C'est en capitalisant sur la confiance que les français ont envers leur pharmacien que les sites pourront se développer affirme Déborah Wallet Wodka, maître de conférence en Marketing à l’ PMC, dans son article « Médicaments en ligne, les Français ont peur ».13 Il est donc impératif de changer les mentalités, de sensibiliser le consommateur à la possibilité d’acheter en ligne des médicaments de façon sécurisée. A cet effet, le groupement de pharmacie Giphar propose un baromètre pour mesurer l’image du pharmacien. Bonne ou mauvaise idée, peut-on et doit-on en arriver là pour ne plus avoir peur de la contrefaçon ? Il n’y a pas que la confiance envers son pharmacien qui est en jeu. Il faut aussi et surtout éduquer le consommateur français. Il serait alors intéressant d’entrevoir une recherche sur les caractéristiques à prendre en compte pour développer ce marché et éduquer le consommateur français. Face à un réel manque de communication autour de cette innovation, le consommateur français ne sait pas reconnaitre le vrai du faux, distinguer un circuit sécurisé d’un circuit illégal. Nous en avons eu confirmation tout au long de notre travail, il reste beaucoup d’efforts à fournir autant sur le fond que sur la forme, au niveau européen, français et chez tous les acteurs qui construisent ou ralentissent ce marché. Si un jour la pharmacie en ligne arrive à s’imposer en tant que standard de consommation chez les ménages français, qui sait, peut-être arriverons-nous à battre l’hégémonie allemande et anglaise sur ce marché ? 13

Article disponible sur « lemoniteurdespharmacies.fr ».

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ANNEXES Annexe n° 1 : Formulaire Zur Rose



Annexe n° 2 : Réponses des jeunes de moins de 20 ans. GROUPES DE DISCUSSION : JEUNES DE MOINS DE 20 ANS 1- Saviez –vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ? Qu’en pensez-vous ? Participant 1 : Je ne savais pas que l’on pouvait acheter des médicaments. Participant 2 : Je ne le savais pas. Y’a un risque quand même non ? On ne connait pas tous les médicaments. Participant 3 : Je ne savais pas qu’on pouvait. Mais je pense aussi que ça doit être risqué car il n’y a plus de conseil du pharmacien... Ça fait peur. Participant 4 : Pareil, je ne le savais pas. On aura plus vraiment de conseil si les médicaments sont sur Internet. Participant 5 : Idem, je ne le savais pas. En revanche, c’est cool de savoir ça. Je suis quelqu’un de timide pour certains achats si vous voyez. Participant 6 : Je ne le savais pas du tout. Moi aussi je suis timide donc pour acheter, Internet c’est plus simple. Fin : « Si les médicaments vendus sur Internet sont fiables alors le concept peut marcher. » 2- Avez-vous déjà acheté des médicaments sur Internet ? Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ? Participant 1 : Je ne connaissais pas Participant 2 : Idem Participant 3 : Idem Participant 4 : Idem Participant 5 : Idem Participant 6 : Idem 3- Avez-vous déjà consulté des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ? Participant 1 : J’ai déjà consulté des comparateurs de prix, oui, mais ce n’était pas pour ça. C’était pour des vêtements ou chaussures. Participant 2 : Moi c’est pareil ! Participant 3 : Moi aussi. Personne n’en parle ! Je ne savais pas qu’on pouvait acheter des médicaments et comparer les prix. C’est bon à savoir. Participant 4 : Pareil. Moi je l’utilise pour vérifier les prix. En règle générale, je vais acheter en boutique car sur Internet je ne peux pas essayer. Participant 5 : Moi aussi je ne connaissais pas. Mais je suis entièrement d’accord sur ce qui a été dit précédemment. Participant 6 : J’ai jamais consulté de comparateurs de prix. Mais je regarde souvent les prix des articles que je veux acheter sur Internet. C’est pas mal de pouvoir faire ça. 4- Avez-vous déjà entendu parler d’une liste qui référencie les pharmacies autorisées à vendre sur Internet ? Participant 1 : Sérieusement ? Comment pouvait-on le savoir ? Personne ne communique dessus. ii



Participant 2 : Jamais, personne ne m’en a parlé Participant 3 : Pareil, c’est quand même surprenant de ne pas être au courant. Participant 4 : Oui, c’est quand même étrange. Mon médecin ne m’en a jamais parlé. Participant 5 : Sûrement par ce qu’il a du trafic de médicaments et comme sur Internet on trouve tout… Participant 6 : Moi je n’ai jamais été mis au courant. Même mes parents je pense, ne le savent pas. 5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, à vous de nous dire si vous achèteriez sur ce site. Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/ Participant 1 : Non il est moche ! Y’a pas l’information principale et le numéro de téléphone est écrit bizarrement. Participant 2 : Ce n’est pas du tout dynamique ! Y’a un manque d’informations sur la pharmacie Participant 3 : Pas du tout. Ça donne pas envie d’acheter des médicaments. Il n’est pas rassurant. Participant 4 : Non, ça fait trop « commercial ». En plus, y’a que des produits pour des problèmes d’érection Participant 5 : Moi j’achèterais car il y a des certifications Participant 6 : Moi aussi j’achèterais, il y a les logos des laboratoires. 6- Quel élément serait décisif dans votre choix du site Internet ? Participant 1 : L’élément le plus important pour moi, c’est les commentaires que les internautes laisseraient sur le site. J’irais voir la notation du site aussi. Si c’est affiché. Participant 2 : Délai de livraison, sinon ça sert à rien si on ne l’a pas en un ou deux jours. Participant 3 : Pareil Participant 4 : Moi aussi Participant 5 : Je pense que je regarderais les labels. Quand j’achète des vêtements, je fais ça donc je ferais pareil. Participant 6 : Moi aussi le délai de livraison 7- Votre pharmacie vous informe qu’il vous est possible de commander vos produits par différents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, préparation de commande). Lequel ou lesquels choisissez-vous ? Participant 1 : Préparation de commande ou vente par Internet, l’autre c’est dépassé. Participant 2 : Pareil pour la même raison Participant 3 : Moi aussi Participant 4 : Idem. Mais par contre, si j’ai besoin d’acheter par correspondance, j’aimerais pouvoir le faire. Participant 5 : Idem Participant 6 : Idem 8- Vous êtes en situation de mobilité réduite (maladie ou handicap), vous avez deux possibilités : commander vos médicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un de vos proches. Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ? iii



Participant 1 : Je fais appel à mes parents. C’est risqué quand même de commander sur Internet et de ne pas avoir de conseils. Participant 2 : Je pense que j’essayerais d’acheter sur Internet. Je ferais le test. Participant 3 : Moi aussi je testerais Internet. Participant 4 : Moi aussi j’appellerais mes parents car je ne connais pas les médicaments et je veux qu’on me donne des conseils. Participant 5 : J’appellerais mes parents. Participant 6 : Oui moi aussi c’est sûr car je ne sais pas comment prendre les médicaments. 9- Une nouvelle technologie commence à apparaître dans les pharmacies, cette vidéo en est l’illustration. Faites vos remarques sur cette innovation Participant 1 : J’ai déjà vu ça dans la pharmacie à côté de chez moi Participant 2 : Je me demandais comment ça fonctionnait, j’ai ma réponse ! C’est génial ! Participant 3 : Des robots dans une pharmacie, j’ai jamais vu ça ! Les pharmacies vont sûrement devenir automatisées dans le futur. Participant 4 : C’est super ! Participant 5 : Très utile je trouve. Participant 6 : Je trouve ça, moi aussi, utile. 10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ? Maintenant, imaginez que les médicaments sont, contrairement à l’illustration, non visibles et sélectionnés par l’automate vu précédemment en vidéo. Continueriez-vous votre achat ? Participant 1 : Je trouve que c’est très pratique. Je continuerais car je fais confiance au distributeur. Participant 2 : Moi aussi et c’est bien quand on a besoin de faire des achats sans avoir honte. Participant 3 : Système très intelligent, j’aimerais bien en voir un. Ça peut être très pratique pour les urgences. Oui, je continuerais mon achat. Participant 4 : C’est une idée révolutionnaire ! J’adore. Pareil, je continuerais. Participant 5 : Moi ça peut m’arranger car je suis très timide. J’ai eu parfois des problèmes pour acheter des produits comme je disais au début, j’ai même quitté la pharmacie. Je continuerais également l’achat. Participant 6 : Je trouve cela très bien pour des urgences. Bien sûr que je continuerais.

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Annexe n° 3 : Réponses des adultes entre 20 et 64 ans. GROUPES DE DISCUSSION : ADULTES ENTRE 20 ET 64 ANS 1- Saviez –vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ? Qu’en pensez-vous ? Participant n°1: Je pense que ce n’est pas une bonne chose. La santé ne doit pas être un « business ». J’ai envie d’avoir le conseil d’un pharmacien, un vrai. Il y a un risque de dérive avec une mauvaise utilisation des médicaments. Participant n°2: Je ne le savais pas également. De plus, je n’ai pas de connaissance, on ne peut pas prendre des molécules qu’on ne connait pas, cela peut risquer d’aggraver les symptômes. Après, nos médicaments sont trop chers. On parle d’un déficit de la Sécurité Sociale qui s’explique par un coût onéreux des médicaments. Je pense que si l’on passe par Internet, ça peut être une bonne solution pour baisser les prix. Participant n°3: Je ne le savais pas également non plus. Je pense que ça permettrait de mettre en concurrence le pharmacien de ville et donc entraîner un réajustement des prix des médicaments. (Tendance à la baisse des prix). Participant n°4: Je suis tout à fait d’accord avec le fait que l’on n’ait pas la connaissance médicinale. Après si ça permet de faire baisser le déficit de la Sécurité Sociale et payer moins, je suis pour aller sur Internet. 2- Avez-vous déjà acheté des médicaments sur Internet ? Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ? Participant n°1: Non, cela existe vraiment ? Participant n°2: Non, je ne savais pas qu’on pouvait en acheter sur Internet. Participant n°3: Moi aussi. En revanche, je sais que des grandes surfaces vendent des produits de parapharmacie. Participant n°4: Jamais. 3- Avez-vous déjà consulté des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ? Participant n°1: Non, pas pour des médicaments car je ne le savais pas. Par contre, je suis déjà allé sur des comparateurs de prix pour de l’électroménager. Participant n°2: Moi je compare les prix sur les sites mais pas via un comparateur, ensuite j’achète en boutique car la livraison est trop chère sur Internet. Participant n°3: Moi c’est pareil. Participant n°4: Je fais parfois la même chose. Je pense que personne ne connaît parce que personne n’en parle. 4- Avez-vous déjà entendu parler d’une liste qui référencie les pharmacies autorisées à vendre sur Internet ? Participant n°1: Non mais c’est très rassurant. Participant n°2: Je suis tout à fait d’accord. Avec ce genre de site, ça me rassure donc je peux aller acheter des médicaments sur Internet. Participant n°3: Je suis d’accord. Participant n°4: Moi aussi.

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5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, à vous de nous dire si vous achèteriez sur ce site. Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/ Participant n°1: Oui, parce qu’il y a des certifications comme le paiement sécurisé, les logos des laboratoires. Il ne me paraît pas « louche ». Participant n°2: Non, car il n’y a pas de présentation générale, ils ne mettent pas en avant des médicaments d’utilisation fréquente. Ils mettent en avant les médicaments à propos des problèmes d’érectilité. Il n’y a pas de gage de qualité. Participant n°3: Non, car les conditions générales de ventes sont trop vagues à mon goût, ce n’est pas assez précis, on dirait un site amateur, il n’y a pas de certification comme ISO. Ils s’auto-félicitent, c’est tout. Participant n°4: Je suis du même avis. Y’a-t-il un « service clientèle » ?. Si oui, c’est une entreprise et pas un professionnel pour moi. 6- Quel élément serait décisif dans votre choix du site Internet ? Participant n°1: Je suis pour la fiabilité du site. Je regarderais les certifications, labels… En second, sûrement le prix. Participant n°2: J’opte aussi pour la fiabilité du site. Je regarderais pour ma part des commentaires sur le site et j’irais sur société.com. En second, je pense au délai de livraison. Participant n°3: Alors, moi c’est le délai de livraison. Il faut avoir le médicament rapidement. Sinon ça ne sert à rien. Participant n°4: Moi aussi ce serait la fiabilité du site Internet. 7- Votre pharmacie vous informe qu’il vous est possible de commander vos produits par différents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, préparation de commande), Lequel ou lesquels choisissez-vous ? Participant n°1: Si je rentre et on m’informe, peut-être qu’à ma prochaine visite je prendrais la préparation de commande (si la pharmacie est fermée). Si c’est pour un renouvellement, j’opterais pour une commande par correspondance. Ça m’évite de me déplacer. Si c’est important, je reste dans le canal standard. En effet, si je sors du médecin, je veux mes médicaments de suite. Participant n°2: Je pense faire exactement la même chose. Participant n°3: Moi, je compare les prix sur Internet et je vais dans la pharmacie. J’utilise donc Internet pour comparer les prix ici et puis je vais en pharmacie. Si je suis en province, j’opterais pour la vente par correspondance, en fonction de mon état de santé. Participant n°4: Je penche également vers la préparation de commande comme ça j’ai quand même des indications. (Exemple du système d’Amazon pour des réductions.) 8- Vous êtes en situation de mobilité réduite (maladie ou handicap), vous avez deux possibilités : commander vos médicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un de vos proches. Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ? Participant n°1: J’appelle un de mes proches parce que je ne suis pas habitué à acheter des médicaments sur Internet.

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Participant n°2: Si la livraison est réalisée en un jour et que le médicament est disponible alors j’irai sur Internet. Toutefois, si quelqu’un peut m’aider, je l’appelle car je ne suis pas habitué non plus. Participant n°3: Achat sur Internet. Pour garder mon indépendance. Participant n°4: Moi aussi j’achète sur Internet. 9- Une nouvelle technologie commence à apparaître dans les pharmacies, cette vidéo en est l’illustration. Faites vos remarques sur cette innovation https://www.youtube.com/watch?v=9Oi0xb7F09g Participant n°1: Bonne idée ! Après pour la création d’emploi ce n’est pas top. En revanche, il y a moins de possibilité d’avoir des erreurs qu’avec l’humain. Participant n°2: C’est cool. Toutefois, il faut vérifier s’il n’y pas d’erreur. Il faut que les médicaments soient bien ceux indiqués sur l’ordonnance. Je ne suis pas pour à 100% de ce système. On est dans un système où on robotise tout. Ça détruit des emplois. Participant n°3: Je pense également la même chose Participant n°4: Le robot, c’est bien car il y a une vérification derrière avec la caisse. Si c’est la vente par Internet, ce n’est pas bien car il n’y a peu de vérification. Je pense donc qu’il peut y avoir des erreurs avec un robot. Il faut faire attention. 10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ? Maintenant, imaginez que les médicaments sont, contrairement à l’illustration, non visibles et sélectionnés par l’automate vu précédemment en vidéo. Continueriez-vous votre achat ? Participant n°1: Oui, je continuerais. Je trouve ça bien si la pharmacie est fermée. S’il y a la queue et que le produit est disponible, je le prendrais au distributeur. S’il n’y a pas grand monde, je préfèrerais aller dans la pharmacie et voir avec mon pharmacien pour avoir des recommandations sur le médicament. Participant n°2: Oui, pour un budget inférieur à 6 €, car si le produit n’est pas le bon, je ne perds que 6 €. Il devrait y avoir plus de distributeurs. Imaginons que l’on soit un dimanche, je suis content d’avoir accès à ce libre-service. Si la pharmacie est ouverte, je préfère quand même rentrer. Je préfère avoir le conseil du pharmacien car il peut me donner un médicament qui sera adapté. Participant n°3: Même avis que le participant 1. Participant n°4: Je pense aussi que c’est une excellente idée quand la pharmacie est fermée. Si elle est ouverte, j’irai à l’intérieur.

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Annexe n° 4 : Réponses des seniors de plus de 64 ans. GROUPES DE DISCUSSION : SENIORS DE PLUS DE 64 ANS 1- Saviez –vous que vous pouviez acheter des produits pharmaceutiques sur Internet ? Qu’en pensez-vous ? Participant 1 : Oui je savais ça, j’en achète régulièrement. Participant 2 : Effectivement, j’en ai déjà acheté. Participant 3 : Ah, non, je ne savais pas que c’était autorisé ! Participant 4 : Oui, de toute façon on peut acheter tout et n’importe quoi sur Internet. Participant 5 : Je le savais, mais ce n’est pas pour autant que je le fais. 2- Avez-vous déjà acheté des médicaments sur Internet ? Si oui, de quel type ? Si non, pourquoi ? Participant 1 : Oui, j’ai déjà passé une commande ou deux. Participant 2 : Moi aussi, comme dit précédemment. Participant 3 : Je ne connaissais pas, donc non. Participant 4 : J’en ai déjà acheté, oui. Participant 5 : Non pour ma part. 3- Avez-vous déjà consulté des comparateurs de prix en ligne tel que http://www.unooc.fr/ ? Participant 1 : Pas en ce qui me concerne. Participant 2 : Moi non plus. Participant 3 : Aucunement ! Participant 4 : Pas des sites de comparatifs, mais plutôt des forums de santé, comme Doctissimo par exemple. Participant 5 : oui, voilà, des forums ou des blogs, mais il ne faut pas tout le temps croire ce qui est écrit ! 4- Avez-vous déjà entendu parler d’une liste qui référencie les pharmacies autorisées à vendre sur Internet ? Participant 1 : Pas plus que pour les comparateurs. Participant 2 : Ah non, mais c’est une bonne nouvelle ! Participant 3 : Moi non plus. Participant 4 : Oui, je me doutais bien que quelque chose comme ça devait exister ! Participant 5 : C’est rassurant tout de même. En y réfléchissant bien, le contraire aurait été inquiétant… 5- Nous allons vous faire naviguer sur une pharmacie en ligne, à vous de nous dire si vous achèteriez sur ce site. Adresse de la pharmacie : http://www.pharmaciedubonnet.com/ Participant 1 : Le site est bien fait, il semble sûr et pratique. Après, il faudrait aller voir plus loin. Participant 2 : Et en plus la livraison est gratuite, ça c’est bien ! viii



Participant 3 : Oui, « sécurisé » et « discret » comme ils écrivent, mais doit-on les croire pour autant ? Participant 4 : Je ne sais pas, ils ne mettent pas vraiment les prix en avant, c’est bizarre. Participant 5 : C’est vrai. Mais bon, c’est une pharmacie aussi ! 6- Quel élément sera décisif dans votre choix du site Internet ? Participant 1 : Comme vu avec le site précédent, quelque chose de sûr et fiable. Participant 2 : Oui, et pratique aussi. Participant 3 : Le souci, c’est que parfois c’est risqué, et on achète vraiment n’importe quoi ! Comme les pilules bleues par exemple ! Participant 4 : Ah ça, c’est sûr qu’on n’a pas le suivi du pharmacien. Participant 5 : Oui, au moins, en pharmacie, pas de problème ! 7- Votre pharmacie vous informe qu’il vous est possible de commander vos produits par différents canaux (vente par correspondance, vente par Internet, préparation de commande), Lequel ou lesquels choisissez-vous ? Participant 1 : Je pense que je choisirai la vente par correspondance, la livraison à la maison étant l’idéal. Participant 2 : Oui, par Internet ou par correspondance, c’est pratique. Participant 3 : La préparation de commande peut aussi avoir ses avantages, comme passer voir son pharmacien et demander des conseils. Participant 4 : Je choisirai les deux. Autant en profiter, ça dépend aussi de ses besoins. Participant 5 : Moi j’opterai plutôt pour la préparation de commandes. 8- Vous êtes en situation de mobilité réduite (maladie ou handicap), vous avez deux possibilités : commander vos médicaments en ligne (livraison rapide ou longue) ou appeler un de vos proches. Que faites-vous ? Pouvez-vous justifier vos choix ? Participant 1 : Pouvant éprouver parfois des difficultés à me déplacer, je commande déjà des médicaments en ligne, mais pas forcément dans des délais réduits, n’ayant pas d’urgence. Participant 2 : Je prends moi aussi le choix de livraison de médicaments, long ou rapide, ça dépends des cas. Participant 3 : Oui, c’est sûr, la livraison est plus pratique que d’appeler un proche, déjà pour ne pas les déranger, ensuite pour une question d’intimité. Participant 4 : Je choisirai aussi la commande via Internet avec une livraison à domicile. Participant 5 : Je suis du même avis que mes camarades. 9- Une nouvelle technologie commence à apparaître dans les pharmacies, cette vidéo en est l’illustration. Faites vos remarques sur cette innovation Participant 1 : Ah oui, c’est sûr que les transactions en pharmacie vont être plus rapides avec une telle machine. Participant 2 : C’est dommage pour les emplois que ça va remplacer. Participant 3 : Oui, je trouve cela dommage, ça doit prendre la place d’un jeune pharmacien ou d’un apprenti cet appareil… Participant 4 : Après, tout s’informatise, ça ne m’étonne pas que ça arrive en pharmacie. ix



Participant 5 : J’en avait déjà vu sans trop m’y pencher. 10- Regardez cette situation, pourriez-vous utiliser comme cette femme un distributeur ? Maintenant, imaginez que les médicaments sont contrairement à l’illustration non visibles et sélectionnés par l’automate vu précédemment en vidéo. Continueriez-vous votre achat ? Participant 1 : C’est assez fou comme technologie. Participant 2 : Il n’y a plus aucun intérêt à aller en pharmacie. Participant 3 : Ce que nous aimons, c’est le contact avec le pharmacien, mais aussi voir de nouvelles têtes, comme les jeunes apprentis en pharmacie Participant 4 : Oui, c’est en effet dommage, la pharmacie est en train d’évoluer, en bien et en mal… Participant 5 : Qu’est-ce qu’ils vont encore nous inventer ?

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Annexe n° 5 : Un exemple de présentation page « Qui sommes-nous ? »

Annexe n° 6 : Logo européen

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Annexe n° 7 : Réponses de la pharmacie Potot à notre questionnaire

QUESTIONNAIRE PHARMACIE POTOT 1-Pourquoi avez-vous choisi de rejoindre « PharmaVie » ? Pour bénéficier de la dynamique d’un groupe, les achats sont groupés ce qui permet d’obtenir des remises auprès des laboratoires pour de petites commandes, la mise en place de promotions mensuelles ainsi que la certification qualité sont fournis « clé en main », idem pour notre site internet de présentation voire d’e-commerce qui est en cours d’installation. De nombreuses formations pour les équipes sont organisées, de même pour la formation obligatoire des titulaires et des pharmaciens adjoints. L’offre de gammes MDD fournie par le groupement permet de proposer à nos clients des produits exclusifs à prix très bas. D’autre part des réunions périodiques permettent la rencontre d’autres confrères, les échanges sont souvent fructueux. 2-Quels sont les principaux avantages à adhérer à ce type de réseau ? Idem 3-Avez-vous déjà eu des clients via le site « PharmaVie » ? Non, le e-commerce n’est pas encore opérationnel pour nous. 4-Avez-vous du personnel dédié pour ce type de commande ? Non, nous n’avons pas encore de personnel dédié. 5-Faire partie de « Pharmavie » vous apporte-t-il un surplus de travail ? Si oui, de quel type ? Non, au contraire si ce n’est un fournisseur de plus mais le temps passé est récupéré puisque les commandes des différents laboratoires sont regroupées. 6-Pourquoi ne pas avoir choisi de créer votre propre site e-pharmaceutique ? Nous ne sommes pas spécialistes et le coût est très faible par l’intermédiaire de notre groupement. 7-Saviez-vous que des plateformes existent pour aider les pharmaciens à se lancer sur internet ? Je sais que d’autres prestataires existent mais autant utiliser les services de personnes connues. 8-Pensez-vous que les enseignes de la grande distribution et les autres sites de vente en ligne sont de gros concurrents ? xii



Oui, mais je ne suis pas certain que la vente de médicaments « explose » sur Internet, contrairement à l’officine physique. 9-A quelle catégorie d’âge correspond la majorité de vos clients ? (Moins de 20 ans, adultes entre 20 et 64 ans ou seniors ?) Nos clients sont principalement âgés de 35 à 55 ans. Annexe n° 8 : La vente de médicaments en Europe – 1001 Pharmacies

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Annexe n° 9 : Résultat d’une recherche naturelle de la pharmacie « Place de Mexico »

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Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business

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