MARKETIN G STRATEGIE S SUWONDO FADLI M. NUR NICZEN HENRY LOLOWANG RENOSA TOSCA TRIESNA EKA PUTRI
KELAS VII-C REGULER PROGRAM DIPLOMA IV SEKOLAH TINGGI AKUNTANSI NEGARA TANGERANG SELATAN 2013
KATA PENGANTAR Segala puji bagi Allah SWT, Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan nikmat dan hidayah terutama nikmat kesempatan dan kesehatan sehingga Tim Penulis dapat menyelesaikan paper berjudul “Marketing Strategy Toyota Motor Company” ini. Tak lupa kami sampaikan shalawat dan salam kepada Baginda Rasulullah SAW yang telah menjadi teladan hidup yang luar biasa bagi umat manusia. Paper
ini
dibuat
sebagai
bentuk
penugasan
untuk
mata
kuliah
Manajemen Strategis di program studi Diploma IV Akuntansi, Sekolah Tinggi Akuntansi Negara pada semester pertama. Dalam penyusunan paper ini Tim Penulis mendapatkan bantuan baik secara langsung, maupun tidak langsung dari berbagai pihak, terutama kepada Bapak Yond Rizal selaku Dosen Manajemen Strategis atas bimbingannya yang inovatif, serta rekan-rekan kelas VII-C Reguler dan pihak lain yang tidak dapat Tim Penulis sebutkan satupersatu, terimakasih banyak atas bantuan dan kerjasamanya. Akhirnya, Tim Penulis menyadari bahwa pasti terdapat kekurangan dalam penulisan paper ini yang tentunya berada di luar pengetahuan kami. Oleh karena itu, Tim Penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat konstruktif dari para pembaca sekalian demi kesempurnaan paper ini.
Sekian.
Tangerang Selatan, Juli 2013 Tim Penulis
2
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR............................................................................................................................ii DAFTAR ISI........................................................................................................................................iii BAB I PENDAHULUAN......................................................................................................................1 A. Latar Belakang.......................................................................................................................1 B. Tujuan Penulisan....................................................................................................................1 C. Rumusan Masalah..................................................................................................................1 BAB II LANDASAN TEORI................................................................................................................2 BAB III DATA DAN FAKTA................................................................................................................9 A. Sejarah Pendirian Toyota Motor Corporation.........................................................................9 B. Global Vision and Grand Strategy........................................................................................10 C. Global Strategy of Toyota Motor Corporation......................................................................12 BAB IV PEMBAHASAN MATERI....................................................................................................17 A. Tows Analysis of Toyota Motor Corporation........................................................................17 B. Marketing Strategy Analysis of Toyota Motor Corporation..................................................17 BAB V SIMPULAN............................................................................................................................29 DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................30
3
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Hermawan Kartajaya adalah salah satu pakar marketing di dunia yang sejak tahun 2002 menjabat sebagai Presiden World Marketing Association. Oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris ia dinobatkan sebagai 50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing. Hasil pemikiran Hermawan Kartajaya terkait pemasaran banyak diterapkan dan menjadi acuan oleh perusahaan di dunia. Di bidang marketing strategies Hermawan Kartajaya telah menyumbangkan banyak ilmu dan pikirannya yang sebagian besar dituangkan dalam bentuk dokumen ilmiah berupa jurnal atau buku-buku. Di antara tulisannya yang populer adalah mengenai sembilan pilar marketing, yaitu segmentation, positioning, targentting, brand, differentiation, marketing mix, process, selling, services. Sembilan pilar marketing tersebut penting untuk dimiliki oleh setiap strategi pemasaran perusahaan, tidak terkecuali Toyota Motor Corporation sebagai perusahaan raksasa di bidang automobile dunia. Oleh karena itu, pada kesempatan kali ini, Tim Penulis akan mengkaji kesesuaian strategi pemasaran (marketing strategies) yang diusung oleh Hermawan Kartajaya dengan implementasi strategi pemasaran yang sesungguhnya terjadi di dunia ini. Atas kajian tersebut, Tim Penulis juga akan memberikan analisis menyeluruh atas implementasi strategi yang ada.
B. Tujuan Penulisan Tujuan penulisan paper ini adalah sebagai berikut. 1. Memberikan gambaran ringkas mengenai strategi bisnis Toyota Motor Corporation, terutama strategi di bidang pemasarannya. 2. Memberikan analisis atas strategi pemasaran Toyota Motor Corporation dibandingkan dengan sembilan elemen marketing yang diusung Hermawan Kartajaya di dalam artikelnya.
C. Rumusan Masalah Rumusan masalah yang Tim Penulis bahas di paper ini difokuskan pada analisis implementasi strategi pemasaran Toyota Motor Corporation yang didasarkan pada pembahasan sembilan elemen marketing Hermawan Kartajaya.
1
BAB II LANDASAN TEORI Menurut Hermawan Kartajaya, inti dari pemasaran mencakup sembilan elemen yaitu: segmentasi, targetting, positioning, diferensiasi, marketing-mix, selling, brand, servis, proses. Menurut Hermawan lebih lanjut, untuk membangung strategi yang kokoh, pertama-tama perusahaan harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan membagibagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis–behaviour tertentu. Dari sini kemudian perusahaan akan dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan dijadikan target pasar. Setelah itu, perusahaan akan dapat memosisikan produk dan merek di dalam benak target pasar tersebut. Adapun pokok-pokok sembilan elemen yang diutarakan oleh Hermawan Kartajaya adalah: 1. Brand Merk menurut Hermawan Kartajaya bukan hanya logo atau simbol sebuah produk melainkan value yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Merk merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya. Merk merupakan hasil dari setiap langkah-langkah (strategi) yang dilakukan perusahaan dalam membangun dan mengembangkan produk. Suatu merk dikatakan memiliki value yang tinggi apabila merk tersebut memberikan rasio yang tinggi kepada pelanggan antara total get dan total give. Total get terdiri dari dua unsur yaitu functional benefit dan emotional benefit, sementara total give mencakup unsur-unsur price dan other expenses. Functional benefit, yaitu terkait dengan fungsi atau manfaat atas suatu produk Emotional benefit, yaitu manfaat yang dirasakan konsumen berupa stimulasi terhadap
emosi dan perasaannya Price, adalah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh barang (merk). Other expenses, adalah biaya yang dikeluarkan konsumen selama menggunakan atau
mengkonsumsi produk (merk) tersebut. 2. Differentiation Diferensiasi adalah upaya untuk mengintegrasikan konten, konteks insfrastruktur produk dan layanan yang kita tawarkan pada pelanggan. Konten adalah diferensiasi yang mengarah pada “apa” yang ditawarkan perusahaan
kepada pelanggan Konteks merupakan bentuk diferensiasi yang berhubungan dengan bagaiamana “cara” perusahaan menawarkan value produk kepada pelanggan. 2
Infrastruktur adalah faktor yang memungkinkan direalisasikan faktor konten dan konteks di atas. Dimensi infrastruktur membedakan perusahaan dari para pesaing melalui
kemampuan teknologi (technology), SDM, dan fasilitas. 3. Marketing mix Marketing-mix adalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara keseluruhan yang berisi tentang bagaimana menggunakan 4P (product, price, place, promotion) dalam proses pemasaran. Menurut Hermawan terdapat 3 jenis marketing-mix: Destructive marketing-mix, terjadi apabila marketing mix yang ada tidak mendukung atau bahkan merusak strategi pemasaran yang lain. Destructive marketing-mix tidak
menambah value dari suatu produk Metoomarketing mix, adalah marketing mix yang cenderung untuk meniru strategi yang
telah dilakukan oleh pesaing Creative marketing mix, terjadi apabila marketing mix yang dilakukan mendukung strategi pemasaran lainnya. Sehingga, marketing mix harus mampu mengintegrasikan kekuatan produk, keunggulan harga, kemampuan saluran distribusi, dan implementasi
strategi promosi. 4. Positioning Hermawan Kartajaya mendefinisikan positioning sebagai strategy to lead customer credibly, yaitu upaya mengarahkan pelanggan secara kredibel. Atau dengan kata lain adalah upaya kita untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan di mata pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda. Positioning merupakan being strategy, karena positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan. Position adalah reason for being bagi anda. Positioning merupakan simpul dan titik awal perumusan strategi. Positioning menjadi acuan bagi penyusunan differensisasi. Positioning juga merupakan alat paling ampuh agar persaingan merek tidak terjadi secara frontal (berdarah-darah/tidak indah). Empat cara untuk membangun positioning yang tepat adalah: 1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Yaitu dengan mendeskripsikan value yang unggul yang merupakan suatu aset bagi mereka, sehingga menjadi penentu bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. 2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sampai terjadi overpromise under deliver, dimana anda tidak mampu melakukan 3
positioning yang telah anda rumuskan sebelumnya. Akibatnya, hancurlah kredibilitas anda di mata pelanggan. 3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing, dengan tujuan positioning tidak mudah ditiru oleh pesaing. 4. Positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Artinya segera lakukanlah repositioning saat positioning sudah tidak relevan dengan lingkungan bisnis. 5. Proses Proses merupakan salah satu faktor pemasaran terpenting, yang mencerminkan kualitas (quality), biaya (cost), dan penghantaran produk (delivery). Untuk memiliki daya saing yang kuat, wajib untuk memahami proses. Dalam konteks kualitas, proses adalah bagaimana perusahaan mampu menciptakan suatu sistem yang pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan. Proses menuntut perusahaan anda menjadi the captain of supply-chain, mulai dari proses produksi bahan mentah sehingga menjadi barang jadi. Diperlukan komitmen yang kuat untuk dapat menciptakan nilai perusahaan yang lebih baik, dan dapat mereduksi aktivitas pengikisan nilai dimaksud. Dalam konteks cost, perusahaan perlu menciptakan suatu proses yang bisa meningkatkan efisiensi secara finansial dengan tetap mengedepankan kualitas yang terbaik bagi pelanggan. Dalam konteks delivery, adalah bagaimana melakukan suatu proses penyampaian produk atau jasa secara tepat dan benar sehingga mampu memuaskan dan membawa nilai lebih bagi pelanggan. Elemen proses dalam pemasaran ini juga mengharuskan perusahaan untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Sangat penting untuk membangun relasi atau kerja sama dengan organisasi-organisasi yang dapat meningkatkan value perusahaan . Organisasi tersebut bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau bahkan pesaing. Strategi yang disebut pula dengan aliansi strategis ini dapat berupa benchmarking, reengineering, outsourcing serta merger dan akuisisi. Proses sebagai salah satu langkah penciptaan value, seharusnya tidak sebatas penciptaan value bagi pelanggan eksternal dan investor, namun harus bisa menjadi kredo bagi
4
pelanggan internal seperti karyawan. Dengan peningkatan value internal, semua karyawan perusahaan bisa menjadi marketer produk perusahaan. Sangat perlu menerapkan prinsip proses, setelah brand dan servis demi untuk membangun value yang ditawarkan kepada pelanggan, yang dalam jangka pendek untuk kepuasan pelanggan dan dalam jangka panjang akan menjadi pendukung penting untuk produk anda. Tujuan akhirnya adalah merebut heart share pelanggan. 6. Segmentasi Segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu sehingga perusahaan mampu memahami lebih jelas pasar yang hendak dimasuki. Peranan dari segmentasi adalah: 1. Memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus, sehingga semakin mudah dan jelas dalam mengalokasikan sumber daya. 2. Memungkinkan perusahaan mendapatkan insight peta kompetisi dan posisi pasar. 3. Basis untuk memudahkan dalam mempersiapkan langkah-langkah berikutnya, seperti positioning, differensiasi, dan penguatan merek. 4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda. Beberapa cara dalam memandang suatu pasar adalah: 1. Static attribute segmentation Memandang pasar berdasarkan geografis atau berdasarkan wilayah, dan berdasarkan demografis atau berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama, dan pendidikan. 2. Dynamic attribute segmentation Memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan, dapat berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan, dan sebagainya. 3. Individual segmentation Memandang pasar secara personal, langsung ke tiap-tiap individu. 7. Selling
Hermawan Kartajaya memandang selling bukan hanya sebagai aktivitas penjualan produk kepada pelanggan termasuk bagaimana cara pelanggan dapat membeli barang atau jasa, namun sebagai bentuk penciptaan hubungan jangka panjang antara produsen dan
5
konsumen melalui barang atau jasa yang diproduksi. Selling berarti sebuah taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelanggan, dan hubungan antara keduanya.
Salah satu konsep yang dapat menjelaskan hubungan antara perusahaan dan pelanggan disebut konsep customer bonding. Konsep ini menjelaskan bahwa relasi antara perusahaan dan pelanggan akan berkembang seiring dengan waktu. Sehingga, pada akhirnya pelanggan dapat tingkat paling utama, yaitu loyalis. Loyalis tidak hanya membeli, namun juga mendukung perusahaan. Strategi selling menurut Hermawan Kartajaya dapat dibagi menjadi tiga tingkatan, yaitu feature selling, benefit selling, dan solution selling. Feature selling adalah keberlanjutan dalam menciptakan fitur-fitur baru pada produk untuk dapat menjaga relasi antara perusahaan dengan pelanggan. Adanya fitur-fitur baru tersebut akan menciptakan nilai tambah yang belum tentu dimiliki pesaing. Harapan dari strategi feature selling ini adalah hubungan emosional pelanggan dan perusahaan yang berlangsung lama karena pelanggan akan terus menunggu fitur-fitur baru yang ditawarkan. Benefit selling berarti menekankan pada kesesuaian manfaat yang diberikan oleh perusahaan melalui produknya kepada pelanggan. Terakhir, solution selling berarti menawarkan produk yang tidak hanya memberi fitur atau sekedar manfaat bagi pelanggan, namun juga manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan melalui produknya dapat menjadi solusi atas permasalahan pelanggan.
6
8. Service Service secara umum dipandang sebagai pelayanan yang diberikan kepada pelanggan berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Hermawan Kartajaya menganggap servis sebagai jiwa dari suatu perusahaan, sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Servis adalah strategi untuk menghindari business category trap.
Dalam menerapkan strategi ini, setiap perusahaan dipandang harus menjadi sebuah service business. Terdapat beberapa alasan mengapa perusahaan penting untuk menjadi service business. Pertama, service merupakan sebuah solusi. Artinya, perusahaan adalah sebagai pemberi solusi kepada pelanggan, terutama pelanggan yang tidak selalu menunjukkan kebutuhannya. Perusahaan bertindak untuk mendeteksi kebutuhan dan masalah pelanggan. Hal tersebut dipandang akan menciptakan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Kedua, service merupakan sebuah value enhancer. Pandangan dalam hal ini adalah servis yang diberikan perusahaan, dengan cara memberikan kualitas pelayanan atau produk yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, akan memberikan nilai (value) bagi perusahaan sehingga perusahaan mempunyai tempat (positioning) yang baik dalam benak pelanggan. Ketiga, servis dipandang sebagai memorable experience. Pengalaman yang tidak terlupakan adalah sebuah emotional benefit. Dalam hal ini, perusahaan dalam menjual produknya tidak hanya memberikan functional benefit, tetapi juga service experience kepada pelanggan. Keempat, service adalah suatu value added. Dalam hal ini, servis yang mampu memberi nilai tambah secara berkesinambungan memberikan kepuasan bagi konsumen. 9. Targetting
Targetting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan, dimana sebelumnya perusahaan perlu melakukan pemetaan atau segmentasi pasar secara kreatif untuk benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang menjadi target. Menurut Hermawan Kartajaya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Sumber daya yang dimiliki perusahaan terbatas. Pengalokasian sumber daya perusahaan yang efektif, yaitu dengan tujuan yang jelas, akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Setelah pelaksanaan proses secara efektif, pengalokasian sumber daya perlu dilakukan dengan efisien. Efisien berarti menekan anggaran pengeluaran 7
atau melakukan strategi dalam waktu sesingkat mungkin. Namun, menurut pandangan Hermawan Kartajaya efisiensi sebaiknya tidak mengalahkan efektivitas.
Dalam melakukan targeting untuk menentukan segmen pasar , apabila dilakukan secara sembarangan dapat menyebabkan kinerja perusahaan menjadi tidak efektif. Menurut Hermawan Kartajaya, terdapat beberapa kriteria dalam menentukan target segmen pasar. Kriteria pertama adalah menentukan apakah segmen pasar sudah cukup besar, bagus, serta menguntungkan. Segmen pasar yang cukup besar akan memberikan return yang semakin besar. Kriteria kedua adalah pengamatan terhadap potensi pertumbuhan pasar. Semakin tinggi potensi pertumbuhan pasar, maka segmen tersebut juga akan semakin besar memberikan keuntungan bagi perusahaan. Kriteria ketiga yaitu targetting harus dilakukan berdasarkan keunggulan kompetitif perusahaan.
Strategi ini
bertujuan mengukur
kekuatan dan keahlian perusahaan dalam menguasai segmen pasar yang dipilih. Perusahaan harus memiliki kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam melakukan diferensiasi agar dapat memiliki yang kompetitif sehingga dapat memenangkan kompetisi dalam pasar. Analisis terhadap segmen pasar juga diperlukan untuk menilai apakah segmen pasar yang dipilih mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Kriteria keempat, segmen pasar yang dipilih harus disesuaikan dengan persaingan.
Dalam memilih segmen pasar perlu
dipertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis, termasuk jumlah pesaing, pemasok, dan entry barrier dalam bisnis.
8
BAB III DATA DAN FAKTA Toyota Motor Corporation (TMC) adalah sebuah pabrikan mobil yang berasal dari Jepang, yang berpusat di Toyota, Aichi. Saat ini, Toyota merupakan salah satu pabrikan penghasil mobil terbesar di dunia. Di samping memproduksi mobil, Toyota juga memberikan pelayanan finansial, dan juga mebuat robot.
TMC
merupakan
anggota
dari Grup
Toyota dan
memproduksi
mobil
dengan
merek Toyota Lexus dan Scion, memiliki sebagian besar saham dari Daihatsu dan Hino,dan memiliki sebagian kecil saham Subaru dan Isuzu.
A. Sejarah Pendirian Toyota Motor Corporation Toyota Motor Corporation didirikan pada September 1933 sebagai divisi mobil Pabrik Tenun Otomatis Toyoda. Divisi mobil perusahaan tersebut kemudian dipisahkan pada 27 Agustus 1937 untuk menciptakan Toyota Motor Corporation seperti saat ini. Toyota merupakan pabrikan mobil terbesar di dunia dalam unit sales dan net sales. Pabrikan terbesar di Jepang ini menghasilkan 8-8,5 juta unit mobil di seluruh dunia tiap tahunnya. Dibandingkan dengan industri-industri otomotif lain yang menggunakan nama pendirinya sebagai merek
dagang
seperti Honda yang
didirikan
oleh
Soichiro
Honda, Daimler-Benz (Gottlieb
Daimler dan Karl Benz), Ford (Henry Ford), nama Toyoda tidaklah dipakai sebagai merek. Karena berangkat dari pemikiran sederhana dan visi waktu itu, penyebutan Toyoda kurang enak didengar dan tidak akrab dikenal sehingga diplesetkan menjadi Toyota.
Sejalan makin mengglobalnya produk Toyota, mereka
sadar tidak mempunyai grafik logo. Bahkan di Indonesia dijumpai kendaraan
bermerk
Toyota
seperti
Toyota
Kijang
dengan
logo TOYOTA pada grill di bagian bonnet (hidung) mobil. Pada tahun 1989 Toyota akhirnya memutuskan untuk membuat dua lingkaran oval (elips) yang menghasilkan huruf T dan ellips ketiga mengisyaratkan akan the spirit of understanding in design. Lingkaran ketiga itu 9
sekaligus mengelilingi kedua lingkaran ellips sebelumnya yang berbentuk T itu sebagai bukti menjaga dan memengaruhi sekelilingnya.
B. Global Vision and Grand Strategy ‘Global Vision’ atau visi global Toyota yang diumumkan pada bulan Maret 2011 berisi pernyataan akan menjadi perusahaan seperti apa Toyota Motor Corporation nantinya atau akan menjadi perusahaan apa seperti apa Toyota Motor Corporation seharusnya. Visi global tersebut adalah “We want Toyota to be a company that customers choose and brings a smile to every customer who chooses it.” Visi global ini diharapkan akan menjadi arah bagi setiap afiliasi Toyota dan pegawai yang tersebar di seluruh dunia demi menciptakan masa depan yang lebih baik dalam mencapai pertumbuhan yang berkesinambungan (sustainable growth). Secara
filosofis,
manajemen
Toyota
Corporation serangkaian
Motor
menggambarkan visi
dan
values
perusahaan menjadi sebuah pohon lengkap dari akar sampai buah seperti gambar di samping. “Akar”
(roots)
menyimbolkan nilai-nilai (values) yang digunakan untuk menjaga agar Toyota tidak keluar dari prinsip monozukuri-nya. Secara harfiah monozukuri berasal dari bahasa Jepang yang terbentuk dari dua kata, yaitu mono yang berarti benda (thing) dan zukuri yang berarti proses pembuatan/penciptaan (process of making). Namun secara terminologis, konsep monozukuri mempunyai pengertian yang lebih mendalam, yaitu semangat untuk menciptakan produk-produk berkualitas terbaik dan kemampuan untuk meningkatkan sistem proses produksi secara konsisten dan berkesinambungan. Adapun nilai-nilai tersebut terbagi mejadi adalah The Toyota Precepts, The Guiding Principles at Toyota, dan The Toyota Way. Tiga hal inilah yang selanjurnya menjadi dasar (foundation) dari bisnis yang dijalankan Toyota Motor Corporation, maka dari itu digambarkan sebagai “akar”. 10
Komponen visi selanjutnya adalah “buah” (fruit). “Buah” di sini digambarkan sebagai suatu bentuk pemberian Toyota kepada setiap pelanggannya, yaitu “always better cars” atau “mobil-mobil yang selalu lebih baik. Dengan demikian berdasarkan upaya ini Toyota berharap dapat menjadi perusahaan yang diminati dan dipercaya masyarakat di seluruh belahan dunia dalam rangka melaksanakan bisnisnya. Komponen visi yang terakhir yaitu “batang pohon” (trunk) yang menyimbolkan suatu sistem pendukung untuk menciptakan produk Toyota yang dapat meraih senyum setiap pelanggan sehingga dapat menjalankan bisnis yang stabil dan mencapai pertumbuhan yang berkesinambungan (growth sustainability).
Penjabaran
Global
Vision
Toyota
Motor
Corporation Piramida di samping menggambarkan bagaimana Global Vision Toyota Motor Corporation dijabarkan ke dalam Regional Mission. Regional Mission berarti misi yang dimiliki dan dikembangkan oleh setiap afiliasi Toyota Motor Corporation
yang tersebar ke berbagai region/wilayah di
dunia. Contoh regional mission ini adalah pernyataan misi dari Toyota Astra Motor Indonesia, sebagai berikut. 1) Secara berkesinambungan menyediakan produk dan jasa yang berkualitas tinggi serta memenuhi kebutuhan pelanggan melalui program pemasaran yang terbaik 2) Mengembangkan karyawan yang berkompeten dengan menciptakan lingkungan kerja yang baik untuk mendukung tercapainya kepuasan pelanggan 3) Memperkuat kolaborasi dengan produsen, dealer utama dan dealer-dealer melalui komunikasi dan kerjasama yang lebih baik 4) Untuk mengembangkan operasi perusahaan yang sehat dalam segala aspek, misalnya pemenuhan peraturan, lingkungan dan lain-lain.
11
Selanjutnya regional mission tersebut akan diterjemahkan ke dalam 2020 Regional Goals. 2020 Regional Goals di sini dapat diartikan sebagai tujuan jangka panjang (Long Term Objectives) dari Toyota Motor Corporation yang akan dicapai pada tahun 2020. Untuk mencapai tujuan tujuan jangka panjang ini, Toyota Motor Corporation mengembangkan Mid Term Business Plan yang dapat diterjemahkan sebagai Grand Strategy Toyota Motor Corporation dalam mencapai tujuan jangka panjangnya. Grand Strategy di sini sifatnya Mid Term dengan pertimbangan bahwa formulasi strategi akan dikembangkan secara mid term, katakanlah 3-5 tahunan, dan akan di-update berdasarkan kondisi makro ekonomi yang sangat dinamis. Dengan demikian strategi yang dikembangkan akan bersifat lebih responsif pada perubahan. Mid Term Business Plan selanjutnya akan dijabarkan ke dalam Regional Hoshin dan Divisional Hoshin. Hoshin di sini diartikan sebagai kompas/arah yang dapat ditempuh dalam upaya mencapai Long Term Objectives perusahaan. Regional Hoshin adalah bagian dari Hoshin Kanri (Japanese for Direction Management) yaitu alat yang digunakan perusahaan untuk menerjemahkan misi dan tujuan jangka panjang/jangka menengah perusahaan ke dalam tujuan tahunan (annual objectives).
Terakhir,
Hoshin Kanri tersebut akan diterjemahkan ke dalam Individual Objectives masing-
masing karyawan Toyota Motor Corporation. Jadi, secara filosofis Toyota Motor Corporation berharap agar global vision yang dikembangkan perusahaan induk dapat meresap ke setiap afiliasi regional, bahkan sampai menjadi tujuan kerja masing-masing karyawan perusahaan. Dengan demikian akan tercipta suatu ‘fit’ yang kuat melalui pemahaman visi dan nilai perusahaan oleh para karyawan Toyota Motor Corporation.
C. Global Strategy of Toyota Motor Corporation Dalam menghadapi pasar global yang semakin kompleks, terutama pasar untuk mobil dunia yang semakin ‘padat’ oleh pesaing-pesaing, Toyota Motor Corporation perlu mengembangkan strategi khusus terutama di bidang produksi, pemasaran, penjualan, dan penetapan harga (pricing), serta CSR Policy. Berikut ini adalah beberapa strategi Toyota Motor Corporation terkait bidang-bidang tersebut di atas. 1) Produksi Di bidang produksi, visi Toyota sebagaimana diutarakan oleh Akio Toyoda, President Toyota Motor Corporation saat ini adalah untuk terus menciptakan Ever-Better Cars That Exceed Expectations melalui berbagai inovasi yang dibutuhkan tanpa melupakan social responsibilities pada environtment. 12
Dalam menciptakan “ever better cars” ini Toyota betul-betul melakukan riset yang mendalam dan mengkaji berbagai faktor terutama faktor-faktor yang berkaitan dengan pasar dan selera/kebutuhan konsumen saat ini yang tersebar di berbagai region/wilayah di dunia. Perlu diketahui, selera/kebutuhan konsumen akan sangat berbeda antara wilayah yang satu dengan wilayah yang lainnya. Oleh karena itu, riset mendalam untuk mengkaji kemungkinan perubahan selera/kebutuhan konsumen di setiap region/wilayah menjadi hal yang penting agar perusahaan dapat secepat mungkin bersikap responsif pada perubahan yang mungkin terjadi.
Produksi kendaraan Toyota sendiri dibagi ke dalam empat divisi produk: 1) 2) 3) 4)
Cars specialized to meet tastes and car sense: Lexus, Celica. Fleet and personal transportation vehicles: Innova, Land Cruiser, Truck. Compact town cars: Yaris, Auris, Aqua. Next-generation vehicles such as green vehicles and concepts: Prius+, Lexus GS.
Berikut ini adalah beberapa strategi produksi yang dilakukan Toyota Motor Corporation:
a) Inovasi Produk Tanpa Henti Inovasi baik dari segi mesin, kerangka, dan terutama desain mobil terus dikembangkan dengan menyesuaikan pada hasil riset terhadap perkembangan selera atau kebutuhan konsumen di setiap region/wilayah. Inovasi ini dilakukan agar Toyota Motor Corporation dapat memenuhi tujuan utamanya yaitu untuk menciptakan ever-better cars untuk para pelanggan. b) Pengembangan Produk Next-Gen Vehicles Menurut annual report Toyota Motor Corporation tahun 2012, saat ini Toyota sedang melakukan pengembangan besar-besaran pada divisi kendaraan keempat, yaitu Next-generation vehicles yang mengembangkan ‘green’ vehicles dengan teknologi Hybrid. Produksi di divisi ini dimotori oleh brand Prius yang bisa dikatakan sangat populer untuk pasar ‘green’ vehicle low cost saat ini. Saat ini kendaraan Hybrid Toyota telah banyak ditemukan di pasar, yaitu mulai dari Yaris Hybrid, Prius+, Auris Hybrid, sampai ke kelas luxury seperti Lexus GS 450h. c) Peningkatan Kapasitas Pengembangan Produk dan Rantai Penawaran (Supply Chains) untuk Meningkatkan Kompetitif Internasional 13
Toyota terus maju dengan meningkatkan kapasitas produksi yaitu dengan menambah lokasi pabrik mobil di berbagai region/wilayah sesuai dengan tagline Toyota: Local Procurement, Locally Produced Unit. Terkait hal ini, Toyota telah menargetkan akan melakukan peningkatan kapasitas produksi sebesar 30% di akhir tahun 2013 dibandingkan dengan kondisi akhir tahun 2009. Pengembangan kapasitas produksi ini diharapkan akan mendorong terciptanya peningkatan efisiensi produksi Toyota Motor Corporation. Sampai saat ini berbagai inovasi telah dilakukan oleh Toyota Motor Corporation, di antaranya adalah sebagai berikut. 1) Hybrid gas-electric vehicles; 2) Advance Parking Guidance System; 3) Eight-speed automatic transmission; 4) Four-speed electronically controlled automatic with buttons for power and economy shifting; 5) Etc. d) Reforming the Monozukuri Structure for Making Better Cars Penggunaan konsep Monozukuri ini dilakukan dalam rangka menciptakan produk yang semakin berkualitas namun dengan harga terjangkau bagi masyarakat. Ini penting dalam upaya Toyota Motor Corporation untuk bertahan menghadapi persaingan di Competitive Market yang semakin ‘padat’ oleh pesaing.
Pada praktiknya terdapat tiga pillar dari struktur monozukuri yang dilaksanakan pada divisi produksi Toyota Motor Corporation, yaitu:
1) One-by-one production; 2) Produce at the minimum speed for sale; 3) Small-scale production.
Selanjutnya konsep monozukuri akan diaplikasikan pada sistem Just in Time perusahaan dalam memproduksi produk-produknya. Dengan demikian, lead time akan dipertahankan seminimal mungkin dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan.
2) Pemasaran, Penjualan, dan Penetapan Harga (Pricing) a) Pemasaran Produk Berdasarkan Region (Regiocentric Approach) Sekarang kita akan membahas general marketing strategy of Toyota Motor Corporation. Jika kita perhatikan pemasaran produk Toyota berbeda untuk setiap region/wilayah. Hal ini dilakukan dalam upaya untuk memenuhi permintaan lokal. Sebagai contoh, antara Perancis yang menjual 14 jenis mobil Toyota dengan Amerika yang menjual 18 jenis mobil Toyota, hanya ada empat (4) jenis mobil yang sama. Empat jenis mobil tersebut adalah Yaris, RAV 4, Prius, dan Land Cruiser. Namun tidak hanya sampai di situ, dari empat jenis mobil tersebut pun ternyata harga jualnya berbeda antara satu dengan yang lainnya. Misalnya saja Land Cruiser yang harganya sampai lebih murah 20.000 Euro di Amerika daripada di Perancis. Lebih lanjut, untuk penjualan di Amerika mobil yang ditawarkan rata-rata adalah
14
SUV atau Crossover yaitu mobil-mobil yang memang lebih sering digunakan di Amerika, daripada di Eropa yang rata-rata adalah mobil compact yang didesain untuk perkotaan (e.g. Yaris, Auris). Berdasarkan EPRG Framewok, Toyota menggunakan pendekatan regiocentric untuk mencapai tujuan pemasaran dan penjualan produknya. Pendekatan regiocentric artinya menawarkan produk yang serupa untuk suatu region/wilayah yang disesuaikan dengan budaya dan kondisi ekonomi region/wilayah tersebut dalam upaya untuk memenuhi permintaan lokal (local demand). Secara global, Toyota Motor Corporation membagi region/wilayah pemasarannya ke dalam 6 region/wilayah, yaitu: 1. North America; 2. Latin America; 3. Europe; 4. Africa; 5. Asia; dan 6. Oceania. Dampak dari pendekatan regioncentric ini, produk Toyota tertentu bisa saja dijual di suatu region untuk memenuhi local demand setempat, namun tidak dijual di region lainnya. Contoh ekstrimnya seperti yang dijelaskan di awal, bahwa antara Region Eropa (Perancis) dan Region Amerika hanya menjual empat produk yang sama. Dampak lainnya adalah dalam penentuan harga produk. Harga produk tertentu bisa saja lebih mahal di region/wilayah tertentu dibandingkan di region/wilayah lainnya. Misalnya saja Land Cruiser yang cukup banyak ditawarkan di Amerika dipatok dengan harga 20.000 Euro lebih murah di Amerika daripada di Eropa (Perancis). Dalam prakteknya, Toyota menggunakan universal segmentation yang artinya Toyota Motor Corporation setuju bahwa untuk negara yang berbeda akan mempunyai standar yang berbeda sejalan dengan perilaku konsumer di seluruh penjuru dunia dalam merespon produk yang ditawarkan tersebut. Terkait hal ini, Toyota menggabungkan unsur macro dan microenvironment untuk memberikan produk yang sesuai harapan dan memuaskan setiap permintaan pasar. b) Penjualan Produk tertentu Untuk Memenuhi Permintaan Pasar Tertentu Ini merupakan tindak lanjut dari segmentasi pasar yang dijelaskan di poin A di atas. Toyota dengan sengaja memproduksi suatu produk yang desainnya maupun seluruh komponen-komponennya ditujukan untuk memenuhi permintaan pasar region tertentu. Contoh nyata dari strategi ini adalah Toyota memproduksi Yaris untuk masuk ke pasar Eropa dan bersaing dengan mobil-mobil Eropa semacam Volkswagen dan Mercedez yang rata-rata berbentuk kecil yang cocok untuk kultur perkotaan. Strategi ini dinilai cukup sukses dimana penjualan Yaris di Eropa berada pada angka yang cukup baik. c) Diferensiasi dan Diversifikasi Produk Saat ini lini produk Toyota telah terdiversivikasi dengan luas yang memungkinkan Toyota untuk masuk ke setiap Region/Wilayah yang memiliki kultur yang berbeda-beda.
15
Luasnya diversifikasi produk ini tentu tidak akan menghentikan Toyota melakukan diversifikasi
baru yang mungkin akan sesuai dengan perkembangan pasar dunia ke depannya. Untuk itu, penting bagi Toyota untuk terus melakukan pengembangan dan inovasi untuk mencapai growth sustainability. d) Memperluas Saluran Produksi dengan Menambah Jumlah Dealer Toyota terus menambah dealer produk di setiap region atau wilayah dalam upaya untuk menguasai pasar di region atau wilayah tersebut. Untuk daerah pemasaran Indonesia, sampai dengan bulan Maret 2012 ini, Toyota memiliki 227 jumlah dealer yang bertambah sebesar 2% dari jumlah dealer pada tahun 2011. Pada tahun ini (2013) secara umum Toyota merencanakan penambahan sebanyak 48 dealer. Hal ini dilakukan salah satunya ialah demi memenuhi kebutuhan pelanggan. Dealer Toyota memang memiliki peranan terhadap kepuasan pelanggan karena dealer memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan. e) Memperluas Pasar dengan Bekerjasama dengan Perusahaan Automobile Lokal Contoh dari strategi ini ialah ketika Toyota bekerja sama dengan perusahaan automobile PSA Peugeot di Perancis. Contoh lainnya ialah pada Toyota Motor Corporation melakukan joint venture dengan Kirloskar Group di India yang memudahkan Toyota dalam melakukan penetrasi pasar di India. f) Memperluas Pasar dengan Memiliki Mayoritas Saham Perusahaan Automobile Lainnya Saat ini Toyota Motor Corporation telah memiliki mayoritas saham Daihatsu dan Hino dan memiliki sebagian kecil saham Subaru dan Isuzu. g) Strategi Penentuan Harga - Promotional Pricing 1) Low Interest Financing 2) Longer Payment Terms - Warranties and Service Contracts: Perusahaan menyediakan garansi dan kontrak servis untuk perbaikan atas kerusakan menggunakan Toyota Genuine Parts selama periode 3 tahun atau -
100.000 km (whichever earlier). Differentiated Pricing Location Pricing: Harga Mobil Toyota ditetapkan berbeda pada setiap region/wilayah menyesuaikan dengan kultur dan kondisi ekonomi region/wilayah terkait.
16
3) Corporate Social Responsibility (CSR) Strategy Selain
strategi
bisnis
untuk
profit,
Toyota
Motor
memaksimalkan
Corporation juga telah mengambangkan CSR policy sebagai bentuk concern Toyota Motor Corporation pada lingkungannya. Terdapat enam point utama CSR Policy Toyota Motor Corporation yang dikembangkan di tahun 2012 seperti kita lihat pada gambar di samping. Sampel afiliasi Toyota Motor Corporation yang kami
ambil
di
sini
adalah
afiliasi
wilayah/region Eropa. 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Adapun, keenam tujuan tersebut adalah:
Over 10% of Sales of our European are hybrids; Safety of our parts centres continued to improve by 33%; Toyota and Lexus offer a range of 8 hybrid models; We achieved ZERO waste to landfill at all European manufacturing sites; 100% of our European production and logistics are ISO 14001 certified; Absolute CO2 emissions from production decreased by 3,4% even though production increased about 1%.
17
BAB IV PEMBAHASAN MATERI
A. Tows Analysis of Toyota Motor Corporation Berikut ini kami sajikan beberapa TOWS penting yang dimiliki dan/atau dihadapi Toyota Motor Corporation dalam menjalankan bisnisnya saat ini.
-
Threats Toyota menghadapi persaingan yang ketat dan
-
besar dalam pasar mobil global; Krisis ekonomi global; Ketidakstabilan ekonomi; Kenaikan harga minyak dunia meningkatkan
biaya
produksi
dapat secara
Weakness Perbedaan harga produk yang seringkali
-
yang hemat bahan bakar Hybrid car market
-
berkembang; ‘Urban youth’
-
meningkat jumlahnya Kebutuhan masyarakat akan kendaraan hemat
-
bahan bakar dan rendah biaya (low cost) Strengths Diversifikasi produk yang luas yang dapat
-
masuk ke berbagai segmentasi pasar; Brand name yang telah terkenal luas, Toyota
signifikan antara antara satu negara dengan -
negara yang lainnya Higher lead time; Trade union issues; TQM dan Monozukuri dapat berdampak pada ketidakefisienan dalam produksi (high cost
-
Opportunities Kenaikan harga bahan bakar minyak dunia mendukung pengembangan teknologi Hybrid
signifikan
-
-
production). Pergantian teknologi yang sangat dinamis.
market
yang yang
semakin semakin
adalah simbol realibility, comfort, and trust -
bagi sebagian masyarakat. Just-in-Time Process; Total Quality Management; Toyota’s Culture (Kaizen,
-
Genchi Genbutsu, Jidoka) Jumlah pabrik dan dealer yang tersebar luas
Monozukuri,
B. Marketing Strategy Analysis of Toyota Motor Corporation Dari analisis TOWS di atas dapat kita lakukan analisis atas strategi tahunan Toyota yang telah disebutkan pada bab II, dalam hal ini Tim Penulis akan menganalisis strategi tersebut dari sisi marketing dengan menelaah teori pemasaran yang diutarakan oleh Hermawan Kartajaya.
18
1. Inovasi Produk Tanpa Henti
Toyota dalam berproduksi melakukan riset yang mendalam dan mengkaji berbagai faktor terutama faktor-faktor yang berkaitan dengan pasar dan selera/kebutuhan konsumen saat ini yang tersebar di berbagai region/wilayah di dunia. Strategi produksi yang dilakukan Toyota dalam penyesuaian terhadap kebutuhan konsumen tersebut apabila dilihat dari sisi strategi pemasaran produk menurut Hermawan Kartajaya, artinya Toyota menerapkan konsep benefit selling. Fokus pada manfaat produk terhadap kebutuhan pelanggan ini, apabila dilihat dalam prakteknya pada pasar industri mobil di Indonesia mampu mendorong Toyota menjadi salah satu penguasa pasar. Lebih dalam, implementasi strategi produksi Toyota dikenal dengan istilah “inovasi
produk tanpa henti”. Melalui inovasi tanpa henti, artinya Toyota selalu berusaha menciptakan penambahan fitur-fitur baru dalam produknya. Konsep yang diterapkan oleh Toyota dalam hal ini adalah konsep feature benefit. Penambahan fitur pada produk menurut Hermawan Kartajaya merupakan faktor pendorong untuk meningkatkan relasi jangka panjang dengan pelanggan. Relasi tersebut tercipta sebagai hasil dari ekspektasi pelanggan terhadap pembaruan-pembaruan yang dilakukan oleh perusahaan. Pada akhirnya, menurut analisis kami penerapan strategi inovasi tanpa henti pada Toyota apabila dikombinasikan dengan penyesuaian terhadap kebutuhan konsumen, berpotensi untuk menciptakan customer bonding yang semakin baik. Customer bonding dalam hal ini tercipta dari hubungan antara produsen dan konsumen, dimana produsen merupakan pemberi solusi atas kebutuhan konsumen. Sebagai contoh, dalam pasar Indonesia dapat dilihat dari produksi mobil Kijang. Dari sisi kebutuhan pelanggan, Toyota dengan produksi mobil Kijang memfokuskan pada produksi mobil keluarga yang multifungsi. Hal ini menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan di Indonesia yang lebih memilih satu kendaraan yang dapat digunakan untuk berbagai keperluan, seperti kebutuhan kendaraan keluarga maupun untuk kepentingan bisnis. Dalam sisi inovasi, Kijang terus mengalami perkembangan dari generasi pertama hingga generasi kelima. Perkembangan tersebut mencakup antara lain perkembangan bentuk yang semakin futuristik, teknologi mesin yang semakin hemat bahan bakar, serta kenyamanan dalam berkendara.
19
2. Pengembangan Produk Next-Gen Vehicles Next-Gen Vehicles adalah kendaraan yang ditujukan untuk menyesuaikan dengan tren ke perkembangan teknologi ke depan dimana lebih ditujukan untuk menghasilkan teknologi yang ramah lingkungan. Hal ini diterapkan dengan mengembangkan hybrid vehicle, electric vehicle, plug-in hybrid vehicle, dan fuel cell vehicle. Jika dilihat dari 9 elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, pengembangan produk NextGen Vehicles ini ditujukan untuk mendukung elemen segmentasi, differensiasi, dan brand. Dari sisi segmentasi adanya pengembangan produk ini ditujukan untuk menyesuaikan dengan ekspektasi masyarakat dunia yang cenderung untuk mendukung teknologi yang ramah lingkungan. Pengembangan lini produk next-gen vehicles akan dapat membuka segmen pasar yang baru baik dari static segmentation maupun dynamic segmentation. Dari segi static segmentation adalah peluang untuk membuka pangsa pasar di negara-negara yang tingkat kesadaran dan kepedulian terhadap lingkungan tinggi seperti pasar eropa. Sementara dari sisi dynamic segmentation adalah untuk mengantisipasi selera pasar masyarakat dunia yang semakin mendukung diterapkannya green technologies. Dari elemen differensiasi, kegiatan pengembangan produk Next-Gen Vehicles untuk melakukan differensiasi produk Toyota yang sudah dikenal sebagai kendaraan keluarga. Dengan adanya strategi ini, Toyota akan menambah value brand Toyota dengan cara menawarkan produk kendaraan keluarga berteknologi tinggi yang ramah lingkungan. Dari sisi brand, Toyota selama ini dikenal sebagai kendaraan keluarga karena memiliki kapasitas yang besar dengan harga terjangkau seperti produk Toyota Kijang dan Toyota Avanza. Pengembangan kendaraan berteknologi tinggi yang ramah lingkungan akan menambah value Toyota dan serta meningkatkan loyalitas pelanggan. Para pengguna produk Toyota yang ingin berpindah ke kendaraan hybrid misalnya tidak perlu bingung untuk mencari produk dari merk yang lain karena sudah pasti percaya akan kualitas kendaraan Toyota. Lebih jauh bila kita lihat dari strategi Tzun Tsu, siapa yang pertama datang di medan perang maka dialah yang akan memenangi pertempuran. Dalam hal pemasaran, siapa yang pertama memasuki pasar maka dia akan menjadi market leader sehingga dapat menjadi competitive advantage bagi perusahaan di kemudian hari.
20
3. Peningkatan Kapasitas Pengembangan Produk dan Rantai Penawaran (Supply Chains) untuk Meningkatkan Kompetitif Internasional. Strategi ini ditujukan untuk mendorong peningkatan kapasitas produksi baik menambah jumlah pabrik maupun meningkatkan efisiensi dalam proses produksi. Strategi ini akan mendukung peningkatan target penjualan perusahaan seiring dengan prediksi bahwa semakin banyaknya golongan masyarakat kelas menengah dunia yang salah satu cirinya adalah adanya kepemilikan mobil sebagai lifestyle. Bila kita hubungkan dengan 9 elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, maka strategi ini dapat kita golongkan ke dalam bentuk strategi elemen marketingmix, dan proses. Menurut Fred R. David marketing-mix mencakup 4 variabel yaitu product, place, promotion, dan price. Peningkatan kapasitas melalui efisiensi proses produksi akan meciptakan produk dengan harga yang lebih rendah tanpa harus mengurangi kualitas dari produk itu sendiri. Sebagai contoh penerapan Just-in Time dalam proses produksi akan mengurangi komponen biaya penyimpanan persediaan Toyota. Kendaraan akan diproduksi hanya ketika memang benar barang tersebut akan laku dijual hal ini karena barang diproduksi ketika barang tersebut terlebih dulu dipesan oleh dealer-dealer Toyota. Hal inilah yang oleh Porter disebut sebagai operational effectiveness yang menjadi salah satu faktor mengapa harga mobil Toyota bisa lebih murah bila kita bandingkan dengan Ford, Mercedes-Benz, atau BMW. Sementara dengan adanya penambahan pabrik baru pada lokasi yang baru akan dapat meningkatkan luasan wilayah penjualan, memperluas distributin coverage, serta memperluas distribution channels. Perluasan distribution channels tentu akan mendukung peningkatan rantai penawaran (supply chains) perusahaan. Hal ini sejalan dengan elemen proses menurut Hermawan Kartajaya yang menekankan penghantaran produk menjadi salah satu bagian penting dari proses pemasaran. Peningkatan rantai penawaran akan meningkatkan value pelanggan berupa kemudahan dalam mendapatkan produk Toyota. 4. Reforming the Monozukuri Structure for Making Better Cars Aplikasi konsep monozukuri dalam perusahaan Toyota adalah melalui penerapan sistem produksi Just In Time. Penerrapan konsep monozukuri ini diarahkan untuk mendukung penerapan strategi peningkatan kapasitas produksi melalui kapasitas produksi. 21
Selain itu penerapan strategi ini akan meningkatkan value perusahaan berupa proses produksi yang lebih cepat dan dengan biaya yang lebih rendah. Hal ini jika kita hubungkan dengan teori dari Hermawan Kartajaya maka akan dapat me-leverage pemasaran dari sisi proses dengan penciptaan produk yang berkualitas yang rendah biaya. 5. Pemasaran Produk Secara Regional (Regionsentric Approach) Pendekatan regionsentric yang dilakukan Toyota membagi pasar/konsumen dalam 6 region/wilayah yaitu, Amerika Utara, Amerika Latin, Eropa, Afrika, Asia dan Oseania. Pembagian wilayah ini adalah teknik segmentasi yang menurut Hermawan Kartajaya merupakan bagian dari static attribute segmentation berdasarkan geografis. contohnya saja di eropa, lebih cocok digunakan tipe mobil yang compact karena sebagian besar wilayahnya adalah jalan perkotaan, sangat berbeda dengan amerika yang lebih cocok menggunakan tipe mobil SUV atau crossover. Namun regionsentric approach ini bukan hanya mempertimbangkan masalah geografis, Toyota juga menerapkan harga yang berbeda untuk jenis mobil yang sama guna mengincar pasar yang mempunyai kemampuan ekonomi yang berbeda. dalam hal ini Toyota memasang harga di Eropa lebih tinggi daripada Amerika. Strategi Toyota yang mereka sebut universal segmentasi ini, berusaha selalu memberikan produk yang sesuai harapan dan memuaskan setiap permintaan pasar. strategi yang responsif ini juga sejalan dengan konsep marketing yang disampaikan Hermawan Kartajaya yaitu repositioning, dimana perusahaan terus-menerus merespon perubahan yang terjadi pada pasar dan menyesuaikan dengan positioning yang telah mereka tetapkan sebelumnya. 6. Penjualan Produk Tertentu untuk Memenuhi Pasar Tertentu Seperti yang telah dinyatakan sebelumnya, ini merupakan tindak lanjut dari segmentasi pasar berdasarkan pendekatan regional. perbedaannya Toyota khusus membuat produk tertentu untuk satu region tertentu. dilakukan dengan memproduksi yaris ke pasar eropa, dengan desain dan seluruh komponennya ditujukan guna memenuhi kebutuhan region Eropa. menurut Hermawan Kartajaya, strategi ini adalah memandang pasar secara dynamic attribute segmentation dengan berdasarkan pada perilaku konsumen. konsumen di eropa lebih suka menggunakan mobil yang kecil yang cocok untuk jalan-jalan di eropa yang sempit, sehingga 22
pastinya penjual mobil tipe Yaris akan lebih menguntungkan daripada tipe Land Cruiser yang lebih cocok di jalan yang luas. disini Toyota berusaha merebut pasar Volkswagen dan Mercedez yang juga mobil tipe kecil. Strategi segmentasi Yaris di pasar Eropa juga berhasil karena didukung oleh branding Toyota. brand menurut Hermawan Kartajaya merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan. value yang tinggi diindikasikan dengan rasio total get dan total give yang tinggi kepada pelanggan. dua unsur total get yaitu functional benefit dan emotional benefit telah dimiliki oleh brand Toyota. secara functional benefit, Toyota diyakini sebagai mobil yang memberikan nilai manfaat tinggi, karena selain hemat dalam penggunaan bahan bakar, kualitas yang dapat diandalkan, dan mesin yang tahan lama/awet dengan perawatan yang bisa dibilang simpel. oleh karena itu, kemunculan Toyota Yaris di Eropa direspon positif. 7. Diferensiasi dan Diversifikasi Produk Saat ini lini produk Toyota telah terdiversifikasi dengan luas yang memungkinkan Toyota untuk masuk ke setiap region/wilayah yang memiliki kultur yang berbeda-beda. Seperti yang telah diuraikan sebelumnya, terdapat empat lini produk Toyota, yaitu:
1)
Cars specialized to meet tastes and car sense: Lexus, Celica.
2)
Fleet and personal transportation vehicles / SUVs: Land Cruiser, Truck.
3)
Compact town cars: Yaris, Auris, Aqua.
4)
Next-generation vehicles such as green vehicles and concepts: Prius+, Lexus GS.
Keempat lini produk di atas memungkinkan Toyota untuk melakukan positioning dengan baik pada setiap segmen pasar. Misalnya untuk pasar Eropa yang memiliki kultur perkotaan yang kental, positioning yang dilakukan adalah dengan menawarkan produk Compact Town Cars semacam Yaris, Auris, atau Aqua yang sesuai dengan taste dan demand penduduk lokal. Lain halnya dengan Amerika yang lebih cocok dengan lini produk SUV semacam Land Cruiser, RAV4, atau Highlander. Selain itu, Toyota juga menyajikan produk untuk memenuhi taste para pencinta mobil sport atau mobil high class melalui brand Lexusnya. Hal tersebut di atas dapat menggambarkan bahwa Toyota telah menerapkan strategy posisitioning dengan baik. Hal ini bisa juga dijelaskan dalam peta pemosisian produk Toyota di mana Toyota sudah bisa memetakan produk baik dengan tipe konsumennya terkait dengan taste dan kemampuannya 23
(high end atau low end), serta terspesialisasi atau tidaknya produk tersebut. Pemosisian produk dilakukan setelah pasar disegmentasi sesuai dengan kulturnya kemudian mencari tahu apa yang diinginkan serta diharapkan oleh konsumen dengan memilih kriteria penting yang secara efektif membedakan produk Toyota dalam industri. Diagram peta pemosisian produk dua dimensional dengan kriteria yang spesifik di masing-masing sumbunya kemudian disusun misalnya dengan memakai kriteria tipe konsumen dengan spesifikasi produk apakah masih umum atau sudah terspesialisasi. Area pada peta pemosisian di mana produk Toyota dapat menjadi paling kompetitif ditentukan terlebih dahulu sebelum akhirnya mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan produk Toyota secara tepat.
Land Cruiser
High End
LEXUS Sport car (Celica)
RAV4
General
Specialize d
Purpose
Innov a
Yaris
Agya
Low End
8. Memperluas Saluran Produksi dengan Menambah Jumlah Dealer Toyota terus menambah dealer produk di setiap region atau wilayah dalam upaya untuk menguasai pasar di region atau wilayah tersebut. Hal ini dilakukan salah satunya ialah demi memenuhi kebutuhan pelanggan. Dealer Toyota memang memiliki peranan terhadap kepuasan pelanggan karena dealer memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan. Strategi pemasaran Hermawan Kartajaya yaitu service dan process diterapkan di sini. Dalam pengimplementasian strategi pemasaran service di sini merupakan sebuah value enhancer. Toyota untuk meningkatkan kualitas pelayanan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dengan 24
kehadiran sejumlah dealer yang baru di daerah yang semakin dekat dengan pelanggan yang pada akhirnya akan memberikan nilai (value) bagi perusahaan sehingga perusahaan mempunyai tempat (positioning) yang baik dalam benak pelanggan. Kehadiran dealer juga memenuhi pelayanan yang berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Implementasi strategi pemasaran yaang berikutnya yaitu process dijelaskan dengan konsep delivery di mana proses penyampaian produk dengan kehadiran dealer ini dapat dilakukan lebih cepat sehingga memberikan manfaat efisiensi dari sisi konsumen di mana cost to acquire produk tersebut dapat diminimalisasi yang pada gilirannya akan meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga membawa nilai lebih bagi pelanggan. 9. Memperluas Pasar dengan Bekerjasama dengan Perusahaan Automobile Lokal Pada dasarnya strategi ini merupakan penerapan dari strategi integrasi horizontal (horizontal integration), yaitu strategi untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan dengan cara bekerja sama dengan perusahaan pesaing, baik melalui pengambilalihan (takeover), peningkatan kepemilikan saham, atau mekanisme joint venture. Melalui strategi ini, Toyota dapat meningkatkan pengaruhnya pada suatu pasar atau mempermudah jalannya memasuki sebuah pasar yang awalnya asing, sekaligus mengurangi pengaruh pesaing atas suatu produk. Aplikasi nyata strategi ini adalah ketika Toyota Motor Corporation bekerja sama dengan PSA Peugeot Citroen dalam memproduksi dan memasarkan suatu produk tertentu di Perancis (produk medium van). Jadi kerjasama dilakukan dengan suatu mekanisme dimana PSA Peugeot Citroen memproduksi sebuah medium van yang kemudian akan dipasarkan oleh Toyota dengan menggunakan brand Toyota Motor Corporation. Seperti yang kita ketahui, PSA Peugeot adalah perusahaan automobile Perancis yang tentu lebih mengetahui pasar dan Toyota di sini berposisi sebagai pendatang baru yang belum “melek” terhadap pasar setempat. Dengan bekerja sama dengan PSA Peugeot, Toyota mempunyai peluang untuk, pertama, memahami pasar Perancis dengan lebih seksama dengan menggunakan informasi yang diperoleh dari PSA Peugeot, kedua, memperoleh sharing knowledge and technology dari PSA Peugeot, dan ketiga Toyota dapat memanfaatkan nama besar PSA Peugeot di pasar Perancis. Terkait dengan sembilan elemen pemasaran yang diungkapkan Hermawan Kartajaya, strategi tersebut di atas termasuk dalam bagian process dan selling.
25
Process menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen dalam pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjadi simpul dari sebuah network organization. Sangat penting untuk membangun relasi atau kerja sama dengan organisasi-organisasi yang dapat meningkatkan value perusahaan. Organisasi tersebut bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau bahkan pesaing.
Strategi yang disebut pula dengan aliansi strategis ini dapat berupa
benchmarking, reengineering, outsourcing serta merger dan akuisisi. Kasus di atas jika kita lihat dari sudut pandang Hermawan Kartajaya tampak bahwa Toyota sedang berusaha untuk membentuk aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam rangka memperkuat pondasi bisnis dan kelangsungan pertumbuhan bisnis Toyota di Perancis. Analisis kami, upaya Toyota dengan bekerja sama dengan perusahaan automobile lokal yang bisa dikatakan telah mengetahui kondisi pasar setempat dengan lebih baik, adalah hal yang tepat. Terjun ke pasar yang tidak kita ketahui kondisinya sama saja dengan “mencari mati”. Sun Tzu dalam buku bertajuk 101 Intisari Seni Perang Sun Tzu menyatakan bahwa “Kenalilah musuhmu, kenalilah diri sendiri. Maka kau bisa berjuang dalam 100 pertempuran tanpa risiko kalah. Kenali Bumi, kenali langit, dan kemenanganmu akan menjadi lengkap.” Artinya, sebelum masuk ke sebuah “perang”, sebaiknya pihak terkait perlu mengetahui medan peperangan, dan jika pihak tersebut tidak mengetahui kondisi medan peperangan, salah satu solusinya adalah mencari aliansi yang mengetahui medan peperangan dengan lebih baik. Hal tersebutlah yang sedang dilaksanakan oleh Toyota Motor Corporation yaitu dengan membangun aliansi bisnis dengan PSA Peugeot dalam upaya untuk memperoleh informasi pasar yang lebih baik dan menurut kami hal ini adalah hal yang tepat pada saat ini. Ketika nanti Toyota Motor Corporation telah memahami pasar dengan lebih baik (memanfaatkan hasil kerjasama dengan PSA Peugeot dalam waktu yang lama) maka mungkin Toyota Motor Corporation dapat bergerak secara independen, terpisah dengan PSA Peugeot. Ini penting untuk dilakukan sebab kerjasama dengan perusahaan lain tanpa melalui takeover akan berujung kepada “kebocoran” informasi internal masing-masing pihak yang tentu tidak dikehendaki oleh kedua belah pihak. Selanjutnya, Selling menurut Hermawan Kartajaya adalah sebuah elemen pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tidak seharusnya dipandang hanya sebagai “satu” kegiatan penjualan produk ke pelanggan yang tidak ada kelanjutannya.
26
Bentuk kerjasama Toyota Motor Corporation dengan PSA Peugeot bertujuan salah satunya untuk menciptakan produk yang sesuai dengan selera atau dapat diterima oleh konsumen Perancis dengan demikian dapat tercipta hubungan jangka panjang antara Toyota, melalui bantuan PSA Peugeot, dengan konsumen. Analisis kami, upaya Toyota bekerja sama dengan PSA Peugeot dalam rangka peningkatan kualitas produk adalah langkah yang tepat. Melalui kerjasama tersebut, Toyota akan memperoleh informasi teknologi produksi PSA Peugeot yang ke depannya dapat dipergunakan sendiri untuk memproduksi mobil-mobil yang sesuai bagi kultur masyarakat Perancis. 10. Memperluas Pasar dengan Memiliki Mayoritas Saham Perusahaan Automobile Lainnya Sama halnya dengan strategi di atas, secara garis besar strategi ini adalah bentuk strategi integrasi horizontal yang diterapkan oleh Toyota Motor Corporation. Bedanya, strategi ini lebih ditujukan untuk mengurangi pesaing, daripada untuk bekerja sama untuk meraih keuntungan tertentu, misalnya keuntungan dalam menguatkan pondasi di pasar sebagaimana dicontohkan di poin sebelumnya. Dikaitkan dengan sembilan elemen pemasaran yang dijelaskan oleh Hermawan Kartajaya, maka strategi ini merupakan bagian dari process dalam marketing. Toyota membeli mayoritas saham Daihatsu dan Hino, serta minortas saham Subaru dan Isuzu adalah dalam upaya untuk menciptakan suatu aliansi bisnis sehingga posisi bisnis Toyota akan semakin kuat di pasar, terutama di pasar Jepang. 11. Strategi Penentuan Harga Harga adalah salah satu komponen pemasaran (marketing) yang penting. Jerome McCarthy menyatakan bahwa terdapat empat pilar utama marketing yaitu Product, Price, Place, dan Promotion. Empat pilar utama marketing itu dikenal dengan sebutan Marketing Mix. Terkait penentuan harga, terdapat tiga strategi pokok yang diberlakukan Toyota, yaitu promotional pricing, warranties and service contract, dan differentiated pricing.
- Promotional Pricing
27
Ini adalah kebijakan penentuan harga yang memberikan kelonggaran kepada calon pelanggan untuk dapat memperoleh produk dengan semudah mungkin, yaitu melalui pembiayaan bunga yang rendah dan jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.
28
- Warranties and Service Contract Ini adalah kebijakan perusahaan untuk menyediakan garansi dan kontrak servis untuk
perbaikan atas kerusakan menggunakan Toyota Genuine Parts selama periode 3 tahun atau 100.000 km (yang mana yang lebih dahulu).
- Differentiated Pricing Ini adalah kebijakan perusahaan dengan menetapkan harga yang berbeda bergantung
pada kultur atau kondisi ekonomi region/wilayah yang dituju. Mengacu pada elemen pemasaran Hermawan Kartajaya, strategi pricing Toyota ini mengandung tiga elemen pemasaran yang penting, yaitu selling, service, dan marketing mix. Selling dipandang sebagai sebuah elemen pemasaran yang mengharuskan perusahaan untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tidak seharusnya dipandang hanya sebagai “satu” kegiatan penjualan produk ke pelanggan yang tidak ada kelanjutannya. Strategi warranties and service contract merupakan bentuk penerapan elemen ini. Pemberian layanan garansi dengan servis yang memuaskan kepada pelanggan memungkinkan Toyota untuk membina “hubungan” jangka panjang dengan para pelanggan tersebut. Di masa depan diharapkan para pelanggan saat ini akan menjadi loyalis yang setia pada produk-produk yang ditawarkan oleh Toyota Motor Corporation. Service dipandang sebagai sebuah elemen pelayanan yang diberikan kepada pelanggan berupa layanan prajual, selama penjualan, dan pasca penjualan. Hermawan Kartajaya menganggap servis sebagai jiwa (soul) dari suatu perusahaan, sikap untuk bertahan dan memenangkan persaingan di masa depan. Pemberian layanan garansi dengan servis yang memuaskan kepada pelanggan jelas merupakan elemen service sebagaimana yang dimaksudkan Hermawan Kartajaya karena berkaitan dengan layanan pasca penjualan. Mix marketing menurut pandangan Hermawan Kartajaya dipandang sebagai suatu cara perusahaan dalam mengombinasikan empat pilar utama pemasaran yang lebih dikenal dengan sebutan 4P, yaitu product, price, place, dan promotion. Ini jika dikatikan dengan strategi penetapan harga Toyota Motor Corporation adalah berikaitan dengan promotional pricing dan differentiated pricing, dimana promotional pricing menitikberatkan elemen promotion, sedangkan differentiated pricing menitikberatkan pada elemen price.
29
Menurut kami, promotional pricing adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk mempromosikan produknya dengan cara memberikan fasiltas pembayaran yaitu dengan bunga cicilan ringan dan jangka waktu installment yang panjang. Sementara itu, differentiated pricing adalah upaya Toyota Motor Corporation untuk menetapkan harga se-fair mungkin bagi para pelanggan sesuai dengan kebutuhannya. Secara keseluruhan, strategi Toyota terkait penentuan harga ini bisa dikatakan tepat. Namun demikian ada sedikit yang perlu kiranya kami koreksi, yaitu terkait differentiated pricing. Sedikit mengulang, strategi differentiated pricing di sini maksudnya bahwa Toyota menetapkan harga yang berbeda atas produk yang sama di dua region/wilayah yang berbeda atau sama tapi berbeda negara. Sebagai contoh, produk Yaris di Amerika ditetapkan lebih mahal dalam jumlah tertentu dibandingkan dengan produk Yaris (spesifikasi sama) di Eropa/Asia. Kebijakan ini didasari oleh pandangan manajemen bahwa pengguna Yaris di Amerika jauh lebih sedikit dibandingkan dengan pengguna Yaris di Eropa/Asia. Contoh lainnya adalah Yaris di Jerman yang dijual lebih mahal dibandingkan Yaris (spesifikasi sama) di Irlandia dengan dasar bahwa kondisi ekonomi Jerman yang jauh melebihi Irlandia. Menurut kami, strategi pembedaan harga tersebut kurang tepat, terutama pada kondisi dunia global saat ini. Ketersediaan informasi dan kemudahaan akses atas informasi melalui layanan internet di setiap negara dapat berpotensi terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan oleh manajemen Toyota. Apalagi fakta bahwa saat ini konsumen telah semakin cerdas dan sama-sama kita ketahui, salah satu karakteristik konsumen cerdas adalah selalu mencari informasi sebanyak mungkin sebelum membeli sebuah produk. Dengan mempertimbangkan hal ini, Toyota akan menghadapi masalah besar jika konsumen-konsumen yang cerdas tadi mengetahui bahwa mereka dapat membeli produk yang sama, katakanlah Yaris, dengan harga yang lebih rendah di tempat lain.
30
BAB V SIMPULAN
Berdasarkan pembahasan pada bab sebelumnya, kami menyimpulkan hal-hal sebagai berikut.
1. Secara umum, strategi yang diambil oleh Toyota Motor Corporation dalam memproduksi dan memasarkan produknya sejalan dengan teori pemasaran sebagaimana diutarakan oleh Hermawan Kartajaya. 2. Strategi pemasaran yang diimplementasikan oleh Toyota Motor Corporation memiliki cakupan yang lebih kompleks daripada teori marketing Hermawan Kartajaya dalam hal segmenting dimana Toyota Motor Corporation menerapkan universal segmenting yang mempertimbangkan daya beli populasi, tidak hanya berdasarkan region segmenting. 3. Strategi pemasaran Toyota Motor Company berkaitan dengan positioning perusahaan di pasar diimplementasikan dengan memasuki semua kelas pasar mulai dari low-end dengan produk Toyota Agya hingga produk high-end seperti Land Cruiser dan Lexus. Strategi pemasaran Toyota Motor Company berkaitan dengan selling dan services telah diimplementasikan dengan baik dalam upaya untuk meningkatkan penjualan perusahaan secara global
31
DAFTAR PUSTAKA
32
