DIRECCION ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y CORPORATIVAS
INTEGRANTES: Ballenas, Eduardo Gutirre!, Ale"is Galle#os, Ga$riel Ri%eros, &oa'u(n Merino, Die#o SETIEMBRE )*+ 1
INDICE: 1.a. Introducción……………………………………………………………………………………… ……………………Pg.3
1.b.
Línea de tiempo……………………………………………………………………………………………… ……..Pg.3
1.c.
Organigrama corporativo……………………………………………………………………………………… Pg.4
2.a.
Evolución de la industria encuentra………………………………………….Pg."
etapa
en
!ue
se
2.b.
Estrategias #en$ricas %ac&us…………………………………………………………………………..Pg.'
de
2.c
de
Estrategias (orporativas %ac&us……………………………………………………………………….Pg.)
2.d. Otras estrategias………………………………………………………………………………………… ……….Pg.11 2.e. *edios !ue +a recurrido estrategias……………………Pg.11
la
empresa
para
gestionar
sus
3. ,preciación………………………………………………………………………………………… ………………….Pg.13
%ibliogra-ía………………………………………………………………………………………… …………………..…Pg.14
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+-a- Introdu..i/n Backus se caracteriza por las constantes inversiones en infraestructura y tecnología de punta, lo que garantiza la calidad de sus productos. Además cuenta con 5 plantas uicadas! "ima #Ate$, Arequipa, %usco, &otupe y 'ucallpa( además de una &altería y una planta de agua mineral. &isi)n! 'oseer y potenciar las marcas de eidas locales e internacionales preferidas por el consumidor. *isi)n! +er la meor empresa en el 'er- admirada por su notale participaci)n en el mercado, ser el preferido por el consumidor, generar el mayor retorno al accionista y por tener un ecelente modelo de gesti)n. *alores! 1. /l calire y compromiso de nuestra gente nos distingue de los demás. 2. Apreciamos y fomentamos la diversidad. 0. +eleccionamos y desarrollamos a nuestro personal para el logro de metas a largo plazo. . "o que cuenta para nosotros es el desempeo.
+-$- 0(nea de tie12o •
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134! Ori#en de Ba.3us- 6%ervecería y 7árica de 8ielo Backus y 9o:nston6 la cual, se incorpora en "ondres en 133 como 6Backus ; 9o:nston Breon ?icardo Bentín &uica, quienes la convierten en la %ervecería Backus ; 9o:nston +.A 10! Inau#ura.i/n Planta de Ate /sta importante inversi)n permiti) contar con la capacidad instalada necesaria para la epansi)n del mercado cervecero, convirti@ndose en una de las más modernas de Am@rica 1! Crea.i/n de 9ni/n de Cer%e.er(as Peruanas Ba.3us 8 &o6nston S-A-A- +e fusionan los accionistas de %ervecería Backus y 9o:nston +.A., %ompaía acional de %erveza +.A., %ervecería del orte +.A. y +ociedad %ervecera de Cruillo +.A 2DD2! El Gru2o E12resarial Ba%aria in#resa al a..ionariado de Ba.3us 7ortaleci@ndonos al convertirla en parte de una importante transnacional americana. 2DD3! Re.ord de %entas 8 .onsolida.i/n del 2ortaolio de 1ar.as /l Erupo Backus anunci) en octure del 2DD3 un nuevo r@cord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza. 0
Consolida.i/n de su 2ortaolio de 1ar.as a tra%s de una a.ertada estrate#ia de se#1enta.i/n, 2osi.iona1iento 8 1ensa;es .lara1ente dieren.iados 2ara .ada una de sus 1ar.as-
'laneamien to
+-.- Or#ani#ra1a .or2orati%o +eguridad Asuntos %or orativ >esarrollo +ostenile
)-a- E%olu.i/n de la industria 8 eta2a en 'ue se en.uentra "a evoluci)n de la industria como se puede apreciar en el gráFco de la evoluci)n de la industria Backus, se encuentra en una etapa de madurez donde la constante innovaci)n en sus campaas de marketing los mantiene a Gote y no permiten que la empresa caiga en el declive.
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Backus empez) con la producci)n de eidas gasiFcadas y agua mineral, luego en el ao 10 es cuando adquieren la %ompaía acional de %erveza +.A., donde se empezaron a producir desde ese entonces algunas de las marcas más conocidas en el mercado nacional el día de :oy, como son 'ilsen, %ristal, entre otras. Backus al darse cuenta la gran cantidad de ingresos que traía la industria cervecera decide dedicarle casi todo su potencial de planta para poder ofrecernos los productos de calidad que todos los peruanos gustaan de consumir. /n el ao 2DDD, adquiere la %ompaía %ervecera del +ur del 'er-, la cual producía lo que :oy sería una de las marcas de Backus más reconocidas a nivel mundial, la cerveza %usquea. 'odemos darnos cuenta que a lo largo de la :istoria de la empresa la estrategia de uniFcar el mercado y tener casi todo el monopolio de cervezas en el país se mantiene, ya que en los -ltimos aos sigues adquiriendo marcas para comercializar aquí como &iller, 'eroni, Araas, entre otras.
)-$- Estrate#ias Genri.as de Ba.3us Backus posee el mayor market s:are en el ruro cervecero a nivel nacional y sigue en constante crecimiento gracias a su eFciente sistema de distriuci)n con el que comercializa su gran variedad de marcas y enfoque en la satisfacci)n y educaci)n de sus clientes y consumidores. +u constante innovaci)n la llevo a convertirse rápidamente en la empresa líder en el ruro que se desempea garantizando la calidad de sus productos. "as ventaas competitivas que diferencian a los productos de Backus con los de su principal competidor #AmBev$ son un reGeo de las estrategias gen@ricas planteadas a continuaci)n en la cadena de valor.
1. "ogística Hnterna! %alidad de insumos que ingresan y eFciencia en el traslado a producci)n. %ontrol de inventarios I %omunicaci)n con proveedores Craslado de materiales por andas el@ctricas I mayor rapidez y seguridad %onservaci)n de inventarios en almacenes I mantenci)n de la calidad %ontrol de calidad • •
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2. &anufactura! 'roducci)n de los productos con la calidad garantizada 'roceso controlado con tecnología de punta 'rocesos certiFcados I H+JDDD #%alidad$ /conomías de escala I reducci)n de costos "ocalizaci)n estrat@gica de plantas de producci)n • • • •
0. "ogística /terna! 'roducto Fnal almacenado y trasladado a los canales de distriuci)n. >istriuci)n a todo el territorio nacional >espac:o 2K4 I entrega garantizada %onservaci)n de calidad y salida por m@todo '/'+ 7lota de transporte adecuado, seguro y moderno • • • •
. Hnfraestructura >irectiva! >esarrollo y mantenci)n de imagen de empresa líder y moderna 'ropietarios participes en la direcci)n I fuerte cultura corporativa Buena administraci)n Fnanciera y operativa y eecuci)n de planes de desarrollo a %', &' y "'. /structura eFciente adaptada a nuevas oportunidades de negocio Eerencia comprometida con el ienestar amiental • •
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5. >esarrollo de tecnología! /nfrentamiento a los camios de entorno y tecnol)gicos Hnversi)n en infraestructura y tecnología de punta Alianzas estrat@gicas con empresas para aumentar conocimientos %alidad Cotal y &eoramiento %ontinuo de la 'roductividad %omunicaci)n interna • • • •
. Aastecimiento! %umplimiento de la demanda y costos aos Hntegraci)n :orizontal de productos I Asegura aastecimiento y calidad •
)-. Estrate#ias Cor2orati%as de Ba.3us /+C?AC/EHA >H?/%%HJA"! 4
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+e conoce que la empresa tiene dentro de sus planes anuales programas de %alidad Cotal y &eoramiento %ontinuo de la 'roductividad en todos los procesos y en los productos Fnales. "a empresa se mantienen a la vanguardia de las nuevas tecnologías en lo que se reFere a producci)n cervecera, seg-n muestran sus memorias anuales de inversi)n. /s una organizaci)n con maneo eFciente de sus costos y solvencia econ)mica, y es considerada como una de las empresas más atractivas y seguras para los inversionistas de la olsa de valores.
/+C?AC/EHA >/ %A?C/?A! •
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"a compaía tiene capacidad para llegar a 0DD,DDD puntos de ventas por semana, a trav@s de 50 centros de distriuci)n y 10 canales mayoristas a nivel nacional. Además mantiene una estructura organizada de 55D territorios de venta con 505 ve:ículos de reparto. /s una organizaci)n Geile, la cual trata de HdentiFcar nuevas oportunidades de negocios, en actividades en las que :a desarrollado capacidades propias, ya sea en empresas Fliales eistentes o nuevas empresas, así como en nuevas líneas de productos. "a %orporaci)n posee inversiones productivas en las diferentes regiones del país y en el eterior, a Fn de garantizar el desarrollo de las actividades del Erupo.
/+C?AC/EHA +J&B?H""A! •
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+us principales puntos de venta son las odegas, quienes representan aproimadamente el 5DL de las ventas. %omo puntos de venta adicionales tienen a los ares, restaurantes y licorerías, que representan un 0L de las ventas, mientras que las ventas en supermercados y particulares representan el 1L restante. "a %orporaci)n posee con nacionales y etraneros acuerdos de mercados, de productos, de tecnología, y de gerencia, como ayuda al desarrollo y complemento de capacidades propias. "a %orporaci)n actualmente está desarrollando unidades de negocio generadoras de eportaciones de productos en los que el 'er- tenga ventaas competitivas, como la cerveza premium 6Eold of t:e Hncas6.
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/+C?AC/EHA >/" /EJ%HJ &/>M"A? 1. Micaci)n del negocio medular 'ara comenzar la uicaci)n del negocio medular de Backus, esta empresa se encuentra dentro del sector de industrias +ecundarias y terciarias, puesto que ellos son los mismos que farican y distriuyen sus productos, cuenta con 4 plantas de faricaci)n en todo el 'er- y cuenta con m-ltiples distriuidores divididos por zonas #"ima, %entro orte, +ur y Jriente$ 2. >iferenciaci)n del negocio medular Backus es líder en el mercado peruano y resalta en el mercado de cervezas y aguas emotelladas por ello ofrece a sus clientes! una alta y varia gama de surtidos para todos los sectores y para todos los gustos del consumidor peruano. Cami@n cuenta con políticas de consumo responsale. • • • •
'olítica de 'olítica de 'olítica de 'olítica de
alco:ol para traaadores %omunicaci)n %omercial 'ortafolio de 'roductos Hnvestigaci)n de &ercados
/n este caso Backus es líder del mercado peruano gracias a sus primeros productos que fueron 'ilsen y %ristal, luego el lanzamiento de %usquea, luego todas como parte de Backus y el inicio de su estrategia multimarcas, con 'ilsen Cruillo, y Arequipea, tami@n.
0. /laoraci)n del negocio medular
Penetra.i/n de 1er.ados Alianzas estrat@gicas para faricar cervezas de marcas posicionadas gloalmente, sustentadas en! %uenta con tecnología de punta #considerada una de las meores de "atinoam@rica$, procesos estandarizados #certiFcados con H+J DDD$, y capacidad ociosa para poder producir y comercializar sus marcas en el mercado peruano. >ado las diFcultades que están eperimentando los grupos multinacionales por el estancamiento de los consumos de cerveza en los mercados norteamericano y europeo, es atractivo el mercado latinoamericano. /iste potencial de mercado por el ao consumo perNcápita de la regi)n. +e espera una recuperaci)n de la economía del país en aproimadamente L. •
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Hncrementar el negocio a trav@s de las eportaciones! •
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Hncrementar su penetraci)n al mercado norteamericano ampliando su estrategia de innovaci)n y creatividad en las presentaciones de sus diversas marcas, así como está realizando con la cerveza %usquea, seg-n se coment) en el tema de /strategia Actual %ompetitiva. AFanzarse en los países tanto latinoamericano como europeo como una marca 'remium, deiendo adecuarse al conteto de cada país con la eperiencia local de su capacidad clave de distriuci)n.
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Aprovec:ar los canales de distriuci)n de Bavaria en los mercados ecuatoriano y panameo donde tiene participaci)n #DL y 42L, respectivamente$, además del mercado colomiano donde es líder.
Desarrollo de 2rodu.tos Actualmente Backus crea una gran variedad de productos nuevos. OHdentiFcamos que el mercado peruano carecía de una cerveza del tipo Ale Mltra 'remium, por lo que impulsamos la creaci)n de Araas, que se elaora en 'er- con ingredientes selectos. 'or esto estamos seguros que todo aquel que guste de disfrutar de una cerveza alanceada, con un aroma inigualale, saores marcados e ingredientes Mltra 'remium, va a encontrar en Araas una opci)n cervecera perfecta=, indic) 7ernando Pavala, presidente de Backus. Araas es una cerveza Ale de fermentaci)n alta, con aroma y saor intenso, y 4L de grados de alco:ol. %ae sealar que es elaorada con l-pulos especiales y ceadas malteadas #clara, caramelo y tostada$( además de ser faricada en lotes pequeos. %omo se conoce, todas las cervezas que produce Backus en el 'er- se enmarcan dentro del estilo 'ilsener.
Desarrollo de 1er.ados Backus quiere ingresar a nuevos mercados donde tiene las :erramientas para competir de manera eFcaz ingresando a eidas no alco:)licas como refrescos #gaseosas$ y ugos, la cual se sustenta en lo siguiente! •
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/l Erupo ya tuvo una eperiencia en refrescos en los DQs, la cual descuid) por priorizar sus oetivos de aumentar la participaci)n de mercado en el negocio de cervezas( por consiguiente no será difícil retomar este giro de negocio. Al diversiFcarse lograría aumentar valor a sus clientes, ya que estaría satisfaciendo la necesidad de curir su 6sed6 porque ofrecería una completa línea de eidas. Aprovec:ando la capacidad clave de distriuci)n, se puede comercializar estas nuevas líneas de productos. %uenta con capacidad instalada ociosa disponile para crecimientos futuros. Actualmente la compaía se encuentra faricando y comercializando agua mineral #con y sin gas$ la cual :a logrado posicionar con @ito.
. Ampliaci)n del negocio medular 'ara la ampliaci)n del negocio, se puede enfocar en campaas de cuidado del medio amiente, o la creaci)n de nuevo productos complementarios de la cadena de valor del producto principal. >eido a que Backus tiene la mayoría del mercado peruano en el sector de cervezas, tranquilamente puede enfocar 11
su negocio en otro ruro, puesto es difícil romper un monopolio y que lleva tantos aos en el mercado siendo líder. Además de contar con un ecelente servicio al cliente y Backus tiene una ecelente industria y muy actualizada. 5. ?econsideraci)n del negocio medular Backus utiliza estrategias para meorar su mercado, a trav@s de alianzas. %apacidades &ercado "ocal %lave >iversiFcaci)n Alianzas /strat. >istriuci)n
'roducci)n
&ercado Hnternacional /portaci)n
Mso de los Mtilizaci)n de Craslado y mismos los mismos adecuaci)n canales para canales de de los todas las distriuci)n conocimiento eidas para llevar al s :acia otros mercado otras paises. marcas. Mtilizaci)n de parte de la capacidad, y traslado del Rno< N 8o<
Mtilizaci)n de la capacidad ociosa y para la faricaci)n de otras marcas.
Alianzas /strat. Acuerdos con socios estrat@gicos para intercamiar conocimientos.
'roducci)n de productos 'remium e innovadores.
)-d- Otras estrate#ias Backus creo el programa O+)lo S13= que usca generar un movimiento donde las autoridades, los padres de familia, los maestros y los puntos de venta, en tre otros, asuman un rol vigilante y activo, y fomenten el uso del >H para la compra de eidas alco:)licas.
)-e- Medios 'ue 6a re.urrido la e12resa 2ara #estionar sus estrate#ias "a empresa Backus :a recurrido principalmente a medios para gestionar sus estrategias, entre los cuales destacan la cooperaci)n entre competidores, fusiones y adquisiciones, alianzas estrat@gicas y las ventaas de ser el primero en actuar. A continuaci)n veremos c)mo Backus utilizo estos recursos para llegar a ser la multinacional eitosa y reconocida a nivel mundial. %ooperaci)n entre competidores
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Mno de los principales competidores que tenía era el Erupo /mpresarial Bavaria proveniente de %olomia. /ste ingresa al accionariado de Backus con la Fnalidad de consolidar el negocio cervecero y de eidas, con miras a una mayor competitividad. 'ara ello :uo cierta conFanza de por medio y se olvidaron de sus diferencias de si una empresa pueda perudicar a la otra. 'or otro lado, Backus a su vez formo parte del grupo econ)mico +AB&iller plc, cuya actividad principal era la faricaci)n de cerveza. /n ese sentido, Backus, lo :izo con la Fnalidad de evitar la necesidad de invertir demasiado y se enfoc) en reducir costos y riesgos para incursionar en nuevos mercados. Alianzas estrat@gicas y asociaciones Jtro de los medios más utilizados de Backus son las alianzas estrat@gicas y asociaciones, por eemplo! Backus a su vez tiene distintas prioridades para el desarrollo sostenile, entre ellos eneFciar a las comunidades de nuestra área de inGuencia. /s por ello que realiza programas para contriuir con la calidad de la educaci)n peruana, como es el O'rograma /scuela *irtual Backus= con la Fnalidad de contriuir, promover, difundir e informar sore temas educativos. /n ese sentido se form) una alianza con instituciones proveedores de recursos y programa de capacitaci)n para facilitar la adquisici)n de tecnología para la iniciativa. %ae resaltar que Backus pertenece a las siguientes asociaciones como! Asociaci)n de /portadores del 'er- #A>/T$, Asociaci)n acional de Anunciantes #A>A$, %ámara de %omercio de "ima, +ociedad de %omercio /terior #%ome 'er-$, 'er- 2D21 Mna ueva *isi)n, entre otras. "o que eerce una gran presi)n sore competidores, ya que le permite a Backus meorar sus redes de comunicaci)n, gloalizar sus operaciones y minimizar riesgos 7usiones y adquisiciones /n cuanto a la principal fusi)n que :uo en -squeda de aprovec:ar las sinergias en el negocio cervecero, en 1 los accionistas de %ervecería Backus y 9o:nston +.A., %ompaía acional de %erveza +.A., %ervecería del orte +.A. y +ociedad %ervecera de Cruillo +.A. deciden fusionar las empresas mediante la incorporaci)n de todas ellas en Backus la que modiFca su denominaci)n creando a Mni)n de %ervecerías 'eruanas Backus y 9o:nston +.A.A., la empresa cervecera más importante del 'er-. 'or otro lado, Adquiere el 2L de las acciones comunes de la %ompaía acional de %erveza +.A.#%%$, su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del país. U ya en el ao 2DDD, %ompaía %ervecera del +ur del 'er- +.A.#%ervesur$ pasa a formar parte del Erupo Backus, con el oetivo de consolidar una compaía capaz de competir efectivamente en un entorno gloalizado. *entaa del primero en actuar
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'or -ltimo, la reputaci)n e imagen de la empresa multinacional Backus le da una ventaa competitiva frente a las demás empresas, ventaa de costos y clientes leales deido al tiempo vigente que tiene Backus en el mercado modernas plantas, tecnología entre otras.
<- A2re.ia.i/n! Backus :a desarrollado m-ltiples estrategias, las cuales se reGean en la visi)n y la misi)n de la empresa, ya que tienen en cuenta lograr una notale participaci)n en el mercado en el futuro y estalece criterios que la organizaci)n dee utilizar para Far el modelo de gesti)n a seguir. >e manera que incorpora la idea profunda de triunfo, puesto que su que posee un prop)sito estrat@gico muy amicioso. Además, es estale a largo plazo y :a de merecer el esfuerzo y compromiso de su capital :umano. 'or otro lado, Backus presenta una estructura corporativa que reGea el @ito en la implantaci)n de 1
estrategias, ya que depende en parte como se dividen, organizan y coordinan las actividades que viene desarrollando en los -ltimos aos. /n consecuencia, su estructura concuerda con su estrategia, oteniendo la mayor posiilidad de ser la meor empresa del 'er-.
BHB"HJE?A7HA :ttp!KKackus.com.peK :ttp!KK<<<.samiller.comKdocsKdefaultNsourceKinvestorN documentsKreportsK2D11KsustainailityKackusN0NsustainaleNdevelopmentN reportN2D11.pdfVsfvrsnW
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