ESTRATEGIA IKEA Fran Jimenez | Trabajo Final Diplomado Planeación Estratégica & BSC
INTRODUCCIÓN El GRUPO IKEA es una corporación multinacional neerlandesa de orien sueco dedicada a la !enta minorista de mue"les # o"$etos para el %oar& la decoración& a "a$o precio # de dise'o contempor(neo) *a compa'+a dise'a sus propios mue"les # productos& ,ue son -a"ricados por m(s de ./00 pro!eedores en m(s de 10 pa+s pa+ses es # las las -ran -ran,u ,uic icia iass le %an %an perm permit itid ido o crec crecer er a "a$o "a$o costo costo)) Sus Sus ma#o ma#ore ress mercados est(n en Europa # Estados Unidos # tam"i2n reali3a !entas por correo e internet) 4undada en .5/6 por In!ar Kamprad en Smaland 7Suecia8& un $o!en ran$ero ,ue comen3ó con un pe,ue'o neocio de !enta de art+culos por correo 7"ol+ra-o& marcos de -otos& "illeteras& relo$es)))8) Unos a'os despu2s comen3ó a !ender mue"les # en .5/5 IKEA edita su primer cat(loo de mue"les) En .516 tiene luar su primera e9posición) No o"stante& se encontró con alunas di:cultades como la presión por el remio de !endedores de mue"les sueco para ,ue los -a"ricantes de$aran de suministrar productos a IKEA& ,ue se al3a"a como la empresa con ma#or aue del sector # se le e9clu#ó de alunas -erias nacionales) Kamprad se !io o"liado a tomar una serie de decisiones ,ue marcar+an el -uturo de lo ,ue %o# es el rupo IKEA; Dise'ar # -a"ricar sus propios mue"les # salir al e9terior& tanto para comprar materias primas& como para inauurar nue!os puntos -uera de Suecia) El Grupo IKEA tiene unos 6. centros de distri"ución repartidos en .< pa+ses para suministrar mercanc+a a las =6> tiendas IKEA) Cuenta con unas /1 o:cinas en 6. pa+ses) Eso les permite desarrollar estrec%as relaciones con los .)610 pro!eedores de 10 pa+ses) En =0.0 se alcan3ó una -acturación de =6)000 millones de euros # m(s de =<0 millones de !isitantes)
IKEA o-rece un amplio surtido de productos a dise'os económicos destinados a personas con di-erentes necesidades& ustos& medios? Su modelo de neocio # estrateia es mu# particular& la ma#or+a de productos ,ue !ende son desarma"les& pueden almacenarse # transportarse en em"ala$es planos # uni-ormes con el :n de a"aratar los costos # los precios lle!ando a la pr(ctica el concepto de @(alo usted mismoB) *a empresa tam"i2n est( comprometida con el medio am"iente utili3ando como materias primas "os,ues con (r"oles en2ticamente modi:cados& ,ue tienen cualidades importantes en el neocio de los mue"les& teniendo adem(s una -uente de ener+a reno!a"le pr(cticamente inaca"a"le) Dispone de un amplio cat(loo de mue"les "onitos # duraderos a precios "a$os& lor(ndolo con la cola"oración directa con el cliente& las ideas de los dise'adores # la cola"oración de -a"ricantes e9pertos ,ue destacan el m(9imo pro!ec%o de la materia prima) *a intención ,ue se esconde detr(s de los productos IKEA es ,ue los precios "a$os %aan ,ue todo el mundo pueda acceder a productos para la decoración del %oar con "uen dise'o # -uncionalidad todas las unidades de IKEA desempe'an una -unción importante en la consecución de los precios "a$os ,ue pueden o-recer a sus clientes) Unos .=)000 productos # una calidad de .0 a'os de arant+a en la ma#or parte de los art+culos) ISION& ISION A*ORES F*a isión del rupo IKEA es la de o-recer una amplia ama de productos para la decoración del %oar "ien dise'ados& -uncionales # a precios tan "a$os ,ue sean ase,ui"les para la ma#or+a de la ente) F*a isión de IKEA es crear un me$or d+a a d+a para las personas # ser reconocidos como una empresa de productos de calidad& con un sistema de !enta e:ciente& de e9periencia # "a$o costo)
F*os principios de IKEA son; %umildad # !oluntad& liderar con el e$emplo& atre!erse a ser di-erentes& conciencia de costos& deseo permanente de reno!ación& aceptar # delear responsa"ilidades)
ESTRATEGIA COPETITIA IKEA siue un modelo de estructura plana # un sistema de control de costos) El dise'o # desarrollo de los productos se "asa en un precio ase,ui"le& dise'o # -uncionalidad) IKEA dise'a primero la eti,ueta del precio& # despu2s desarrolla un producto ,ue se a$uste a dic%o precio) *os desarrolladores de productos # dise'adores de IKEA tra"a$an directamente con los pro!eedores para aranti3ar ,ue la consecución de los precios "a$os comien3a en la -("rica) Intentan apro!ec%ar al m(9imo los e,uipos de -a"ricación& utili3ando la materia prima de -orma e:ciente& # aplicando t2cnicas inno!adoras # el me$or dise'o posi"le) Se trata de sacar el m(9imo partido al proceso de -a"ricación& reduciendo al m+nimo el ni!el de materiales desec%ados # apostando por los pa,uetes planos # el automonta$e) El o"$eti!o de IKEA %a sido desarrollar m2todos renta"les e inno!adores para -a"ricar "uenos productos a precios "a$os) *os tres ni!eles de estrateia del rupo IKEA son; FEstrategia corporativa; interación !ertical intentando "uscar un control total de la cadena producti!a desde la o"tención de las materias primas %asta su producción # transporte& interación %ori3ontal 7est( orientada %acia la e9pansión internacional # competiti!a& por e$emplo cuando compro Sedood ,ue es un -a"ricante sueco o en su entrada en Reino Unido ,ue compro a su ma#or competidor& a"itat # la siuió mane$ando "a$o esta marca8) *a m(s clara es la di!ersi:cación; IKEA no sólo se %a "asado en la producción # !enta de mue"les sino ,ue %a "uscado o-recer m(s ser!icios; desde la producción # !enta de sus propios electrodom2sticos para el %oar 7 %ornos& -rior+:cos& e9tractores& la!a!a$illas& placas& la!adoras& tele!isores8 ideados para sus dise'os de mue"les %asta la !enta de casas pre-a"ricadas IKEA con el dise'o -uncional # caracter+stico de la marca 7# con los precios ,ue tam"i2n la caracteri3an en torno a <0)000 euros8) Adem(s no sólo ,uiere controlar desde la materia prima %asta la !enta sino ,ue tam"i2n ,uiere a#udar a sus clientes a reno!ar su %oar #
des%acerse de sus !ie$os mue"les e!itando ,ue estos aca"en en la "asura& para ello %a creado una campa'a pu"licitaria en Suecia # dando su !isto "ueno a la p(ina e" de compra!enta de seunda mano piHeando)com) Tam"i2n o-rece productos de alimentación t+picos de Suecia) FEstrategia competitiva; utili3an una estrateia %+"rida ,ue me3cla la estrateia de di-erenciación 74errari& Gucci& *ouis uitton?8 con la estrateia de lidera3o en costos 7cDonalds& JalFart?8) As+ intentan aunar su identi:cación por la calidad de sus productos # dise'o con el "a$o precio de los mismos) FEstrategia funcional: #a se %a desarrollado anteriormente& "s,ueda de nue!os dise'os ,ue se adapten al entorno # al cliente& :nanciación propia& estrateia propia de comerciali3ación& estión de recursos ener2ticos 7En =0.. IKEA #a pose+a cerca de 1= aeroeneradores en 4rancia # Alemania& ,ue proporciona"an cerca del .0L de sus necesidades ener2ticas lo"ales8) En resumen la estrateia -uncional del rupo IKEA consiste en interar toda la cadena de producción desde los pro!eedores& dise'adores& -a"ricantes& tiendas # clientes con el :n de reducir al m(9imo los costos de operación& para tal :n IKEA selecciona sus dise'os con "ase en estudios de mercado # o"ser!ación a ni!el mundial de las tendencias de decoración # -a"ricación de mue"les para el %oar& una !e3 seleccionados los dise'os a producir& se determina si la -a"ricación se reali3a en las instalaciones propias de la compa'+a o si en su luar se utili3an pro!eedores seleccionados a ni!el mundial) NEGOCIACION CON PROEEDORES IKEA no -a"rica la ma#or parte de sus productos& el 50L lo %ace en 66 -("ricas propias en .0 pa+ses # el .0L restante en -("ricas ,ue %a ido ad,uiriendo ltimamente ,ue sir!en de la"oratorio para conocer me$or el proceso de producción& calidad& respetar el medio am"iente # controlar a todos los pro!eedores) IKEA es una ran empresa& conocida mundialmente por la man+:ca relación calidadFprecio de sus productos& es decir& es un claro e$emplo de lidera3o en costos) IKEA& destaca por el precio de sus productos 7"a$o8 ,ue permite ,ue sean
ase,ui"les a la ma#or+a) Esto se de"e a ,ue in!ierten mu# poco en la cadena de monta$e& #a ,ue esta la lle!a a ca"o el propio consumidor) Pr(cticamente todos los mue"les de IKEA se recoen del almac2n& # al no estar montados& la empresa asta mu# poco en transporte # esto tam"i2n le permite a%orrar en la producción) Un contrapunto a la estrateia del lidera3o en costos& es ,ue en el caso de IKEA& la atención al cliente es mu# importante& # en este aspecto s+ ,ue puede ,ue in!iertan un poco m(s) Adem(s la empresa& no solo cuenta con mue"les& #a ,ue o-rece una ran !ariedad de accesorios para el %oar& teni2ndolo todo mu# @a manoB) Est( mu# "ien distri"uida #a ,ue& una !e3 ,ue entras& tienes ,ue recorrer la tienda entera& !er todos los art+culos 7aun,ue sea por encima8& lo ,ue aumenta las posi"ilidades del ,ue el cliente se lle!e m(s cosas& #a ,ue son unos precios realmente atracti!os) *a :rma sueca IKEA& %a apostado por una estrateia ,ue le est( reportando randes "ene:cios& adem(s de anar una clientela ,ue tiene la oportunidad de com"inar a su usto # decorar su casa& creando una @Rep"lica independienteB& de -orma acoedora a un precio mu# "a$o) ENTAMAS DESENTAMAS A lo laro de su tra#ectoria el 29ito %a radicado en la capacidad para a"ordar los pro"lemas con ,ue se %a ido encontrando # con!ertirlos en !enta$as competiti!as& lor(ndolo racias a su cultura inno!adora& identi:cando los errores # aprendiendo de ellos) *IDERAGO DE COSTOS El orien de la !enta$a competiti!a de IKEA !iene de su !isión& de -actores internos 7posesión # adecuada utili3ación de sus Recursos # Capacidades8 # de -actores e9ternos 7respuesta a los cam"ios e9ternos8) *as principales -uentes de la enta$a Competiti!a de IKEA son; e$ora del poder de neociación con pro!eedores& "s,ueda de pro!eedores m(s económicos) Redise'o de productos para reducir costos de almacenamiento& @em"alado planoB) •
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*ocali3ación -a!ora"le 7-uera de las ciudades8& menor coste inmo"iliario) Con randes aparcamientos& es el propio cliente el ,ue se encara del transporte& introduciendo el concepto de @cas% and carr#B en la !enta minorista de mue"les) Control de astos de su e,uipo directi!o) Capital %umano in!olucrado en la aportación de ideas # en la estrateia de costos) A$uste de la capacidad producti!a # me$ora de la capacidad ociosa& p)e; reducción del personal de !entas) Apro!ec%amiento de las econom+as de escala) E-ecto e9periencia) *a elección de pro!eedores repercute en precios m(s económicos ,ue los otros "ienes sustituti!os eliminando as+ amena3as para la sosteni"ilidad de la !enta$a) *a imitación es otra amena3a pero& %a# ,ue tener en cuenta ,ue; *a posición en el mercado de IKEA) Sus recursos como creati!idad& capacidad de inno!ación& capacidad de nue!os desarrollos& capital %umano& reputación& imaen de marca # cartera de clientes) •
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PREGUNTAS
.8 Desde su óptica %acer un an(lisis de la isión& isión alores de IKEA # determine si e9iste co%erencia entre estos enunciados # su actuación en el mercado) Musti:,ue la respuesta) =8 An(lisis Interno de IKEA& dianostico 4ODA # dise'o de estrateias a partir de este an(lisis) 68 An(lisis de las 4uer3as Competiti!as del ercado donde opera IKEA) /8 Cu(les son los 4actores Cr+ticos de 9ito en este mercado donde opera IKEA # presente una ta"la comparati!a con pesos para estos 4CEQs de IKEA # sus competidores en RD 18 Cu(l es la Estrateia de IKEA& su !enta$a competiti!a # las acti!idades ,ue apuntalan esa !enta$a *e recomendar+a usted aln cam"io a IKEA <8 Proponer un ta"lero de control de mando para IKEA
UTILIZAR HERRAIENTA PLANI!I"A"I#N ESTRATEGI"A PAS# A PAS# PARA PLANTEAR L#S RESULTA$#S %
