DEZVOLATREA DEZVOLAT REA PUBLICITA PUBL ICITATII TII ONLIN O NLINE E STUDIU DE CAZ: BMW
INTRODUCERE
Pentru a face fata concurentei tot mai acerbe si pentru a avea succes, o organizatie trebuie sa comunice eficient cu publicul sau. Astfel, aceasta trebuie sa dispuna de instrumentele necesare pe care sa le foloseasca eficient. Aceste instrumente formeaza ceea ce numim activitate promotionala. O componenta deosebit de importanta din cadrul activitatii promotionale este publicitatea. In prezent, publicitatea este considerata o tehnica de comunicare avand un rol complex, ce depaseste sfera strict comerciala. Organizatiile de succes si creative au o viziune asupra modului de dezvoltare a afacerii. Cele cu o orientare de marketing au o viziune de indeplinire a cerintelor, dorintelor si aspiratiilor clientului si au utilizat Internetul ca „vehicul tehnologic pentru realizarea succesului. !ucrarea de fata isi propune sa realizeze o incursiune in lumea publicitatii pe internet, cu scopul de a prezenta atat aspecte teoretice cu privire la aceasta tehnica de comunicare, dar si analiza unui studiu de caz cu privire la o campanie publicitara online realizata de "#$. In structura lucrarii privind aspectele teoretice ale publicitatii am cuprins elemente de natura a ilustra caracterul complex al acesteia. Astfel, prin prezentarea caracteristicilor, principiilor a avanta%elor utilizarii mediului online, dar si a mi%loacelor de comunicare utilizate in publicitate am incercat sa descriu, pe scurt, ceea ce inseamna publicitatea si in special aplicatibilitatea acesteia pe internet. Pentru ca ne aflam intr&o era a tehnologiei, pot spune ca online&ul nu este doar un mediu la moda, ci si o directie spre care se indreapta din ce in ce mai multe activitati din off&line. Avand in vedere activitatile promotionale desfasurate pe internet, in scopul obtinerii celor mai bune rezultate, trebuie, in primul rand stabilite si analizate obiectivele si instrumentele care stau la dispozitie in vederea satisfacerii publicul tinta al campaniei. '(o) is "#$ este o campanie publicitara prin care cunoscutul producator auto intentioneaza sa cucereasca un nou segment de piata si isi subliniaza pozitia de lider in domeniul inovatiei cu noul "#$ *+. #ai mult decat atat, "#$ doreste sa isi consolideze aspectele brandului prin canale media creative si deschise diferitelor segmente demografice prin intermediul internetului.
PUBLICITATEA ONLINE
Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, constituie unul dintre mi%loacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline sociologie, psihologie, grafica-. Trecerea de la marketin!l traditi"nal la cel relati"nal #i a$aritia medi!l!i de $r"m"%are "nline , mi%loc de comunicare ce urmeaza a fi discutat pe intreg cuprinsul lucrarii.
oua paradigma a gandirii de marketing& marketingul relational s&a afirmat cu putere dupa +//0, marcand, practic, o noua etapa in orientarea organizatiilor in relatiile cu piata. #arketingul relational prezinta importante diferentieri fata de marketingul tranzactional, prezentand trei mari avanta%e asigura fidelitatea cumparatorilor pe un timp mai indelungat, consolideaza securitatea si stabilitatea intreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt bebefic atat firmelor cat si cetatenilor. 1pre deosebire de procesul de comunicare in masa , proces prin care informatia este difuzata prin tehnica „push , comunicarea $orld $ide $eb poate realiza procesul de schimb din ambele directii. Avanta%ul acestui model de comunicare este faptul ca desi permite o comunicare de masa el prezinta si unele din avanta%ele comunicarii interpersonale. Internet!l #i P!&licitatea
In 2003 Afuah si 4ucci descriau Internetul ca o „tehnologie cu multe proprietati care au potentialul de a transforma peisa%ul competitional in multe sectoare industriale si de a crea, in acelasi timp, alte sectoare industriale complet noi . Internetul este un mediu interactiv, global , care a schimbat aria de activitate si limba%ul marketerilor, el poseda potential de impact, influentand si optiunile strategice competitive ale organizatiilor. Publicitatea pe Internet a inceput in +//5, o data cu primul banner publicitar vandut 6 7ot8ired, octombrie +//5 si cu aparitia primului bro8ser comercial 6 etscape avigator +.0, noiembrie +//5. In perioada de inceput , de dinainte de 2000 marketingul era privit ca activitate de sine statatoare sau periferica deoarece multe firme au parcurs o curba abrupta a invatarii prin implementarea lui alaturi de activitatile traditionale. Intre 2002&20+0, marketingul online a inceput sa se stabilizeze ca o activitate de marketing electronic, pe masura ce multi clienti foloseau diferite canale in ciclul de cumparare si au devenit mai increzatori in experienta on&line. Incepand cu 20+0 planificarea marketingului on&line devenit un element strategic esential in functiile de planificare corporatista, pe masura ce organizatiile au adoptat tot mai mult sisteme I4 la nivel de intreprindere, care faceau legatura intre activitatile de pe ecran si cele din birouri.
ivelul de adoptare al Internetului de catre consumatori continua sa creasca in procente mari in cadrul natiunilor industrializate 4abelul+.+ 9volutia planificarii marketingului on&line Inainte de 2000
Activitate de marketing de sine statatoare periferica
2000&20+0
#arketing on&line integrat ca parte a strategiei multi&canal
:upa 20+;
fundamental
al
procesului
corporatist
M"dele de $!&licitate $e Internet
Calitatea de mediu de comunicatie a internetului face ca acesta sa fie ideal pentru activitatile de publicitate. =ormele acesteia includ practic toate activitatile de publicitate. =ormele acesteia includ toate modalitatile specifice economiei reale, precum clipurile audio si video, bennerele afisate in puncte cu trafic intens, mesa%e de tip text , oferte din zona marketingului direct, si multe alte forme, avand dubla functie de atragere a vizitatorilor catre site&ul propriu, respectiv cresterea nototietatii organizatiei sau bunului promovat. Acestea pot fi realizate fie in site&ul 8eb propriu, fie prin inchirierea acestui spatiu pe o pagina din Internet. Publicitatea pe motoarele de cautare este specifica Internetului si cu o dezvoltare exponentiala in ultimii ani, aceasta fiind cea care asigura vizibilitate maxima mesa%ului publicitar •
Publicitatea prin banner
•
Publicitatea Interstitiala Interstitiale inline Pop-up Pop-under Publicitarea prin e&mail
•
#icrosite&ul
•
de
CAMPANIA PUBLICITARA ONLINE 'O( IS BMW Pre)entarea c"m$aniei BMW BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG in romana Uzina Bavareza de Motoare SA-, este un producator de automobile, motociclete si motoare. "#$ este o companie germana organizata ca societate pe actiuni, inregistrata in :A* la "ursa din =rankfurt. 1igla alb& albastra folosita pina in prezent, utilizeaza aceleasi culori ca ale steagului "avariei, sugerind simultan o elice alba care se roteste avind ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. >rila frontala caracteristica, de forma „rinichi dublu, a fost prima data folosita la modelul "#$ 303, la inceputul anilor +/30.
"#$ # divizia sport "#$- foloseste 3 culori & albastru, mov si rosu. ?osu simbolizeaza competitia, spiritul curselor cu motor, albastru reprezinta "#$ si landul de origine & "a)ern, in timp ce mov este o imbinare ale celor doua. =irma "#$, este una din marile firme de automobile la nivel mondial, avand ca subdivizii ale sale alte companii producatoare de automobile, cum ar fi@ "#$ #II si ?olls&?o)ce. #arca britanica ?over a fost +//5 & 2000 parte a concernului. =ormula +@ "#$ 1auber, $illiams. 1loganul german original al firmei este „=reude am =ahren, ceea ce se traduce liber prin@ Placere la condus, Placere la volan, in engleza@ „4he
In sectorul de piata al autoturismelor, "#$ se afla in competitie directa cu alte nume prestigioase din domeniul fabricantilor de automobile@ Acura, Alfa ?omeo, Audi, Cadillac, Infiniti, (aguar, !exus, !incoln, #ercedes&"enz, olvo, Porsche, $, etc. Strateia de intr"d!cere $e $iata BMW 'O(
Considerata a fi cea mai mare campanie de brand de pana acum, "#$ (OB are la baza atat clientul cat si satisfacerea acestuia, pastrand totodata orientarea catre sloganul care defineste brandul "#$@ 'Placerea de a conduce 9ste parte a unei strategii mass&media cu scopul de a
ridica la nuvel mondfial profilul companiei, de acesata data punand accent pe incarcatura emotionala lasata de conducerea unui automobil premium. Ideea campaniei a luat nastere la sfarsitul anului 200 cand erau semne clare ca nu numai economia 1tatelor
'(o) is "#$ este cel mai important demers international de marketing al marcii din ultima perioada. Imbracat sub forma unei campanii de imagine, marcheaza, alaturi de multe premiere, startul unei transformari in comunicarea marcii. :in 20 august 200/ campania demareaza oficial si in ?omania cu prezenta pe 4, print si online sub sloganul „"ucuria este "#$. Pentru o marca al carui slogan a ramas neschimbat de mai bine de 50 de ani & '=reude am fahrenD '1heer driving pleasureD'Placerea de a conduce 6 o campanie construita pe mesa%ul „(o) is "#$ se plaseaza foarte aproape de valorile sale primordiale. 1copul fiind o noua si moderna tinta de clienti, care in special, isi petrec timpul pe $eb folosind platforme media sociale. "#$ se indreapta spre o directie buna@ marketingul online, ceea ce este imbucurator pentru un concern de valoarea sa , care patrunde prin toate caile de comunicatie pentru a 'socializa direct cu persoanele interesate, potentiali sau actuali clienti. 9forturile de marketing pot fi directionate catre datele demografice specifice, rezultatele pot fi analizate de departe mai usor si mai adanc decat prin anunturile imprimate sau la radio. Anali)a cam$aniei Continuand campania '(o) este "#$, un nou proiect de design a aparut. "#$ ?omania a decis sa lanseze un concurs de design 2:D3: in %urul campaniei de marketing (o). 4ema (o) a demarat cu lansarea noului "#$ E5, un vehicul ce reprezinta Exprimarea de bucurie. !a scurt timp dupa, *+ extinde eforturile de marketing o! cu o serie de clipuri video.
Campania este menita sa aduca in prim plan„bucuria ca valoare principala a marcii si sa o imbogateasca, alaturi de experienta de la volanul unui automobil "#$, cu atribute noi@
Performanta eficienta prin "#$ 9fficient:)namics. "#$ este in acest moment cel mai de succes
producator de automobile in reducerea consumului si a emisiilor de CO2, dar isi pastreaza toate atributele sportive ale marcii.
=ocus pe design. :esignul este un factor esential in pozitionarea unei marci. 1tudiile au aratat ca designul este si unul dintre principalii factori de achizitie a unui "#$.
"ucuria, dincolo de placerea de a conduce. "ucuria de a profita de tehnologie avansata, bucuria de a detine un produs de exceptie, bucuria frumosului.
Conceptul creat de agentia americana >1:F# Idea Cit) ofera o platforma pentru a reorienta comunicarea marcii catre o latura mai emotionala. Incepand cu campania demarata in vara anului 200/, conceptul '(o) isG ofera suportul pentru a prezenta toate mesa%ele marcii, de la lansarea de produse noi, pana la mesa%e de after sales. :oua dintre cele mai importante produse ale marcii sunt de%a tot sub acest semn. Campania "#$ E5 din primavara anului trecut a fost construita cu sloganul 'An 9xpression of (o), in timp ce "#$ *+ preia un concept asemanator. In acelasi timp '(o) is G este o umbrela care aduce si o noua forma a comunicarii "#$. Aceasta se materializeaza printr&un set comun de parametrii care construiesc elementele vizuale 6 de la cele care definesc in detaliu modul in care este pozitionata o imagine intr&o macheta de print, pana la elemente vizuale noi in comunicare. Astfel, intr&o perioada in care "#$ are in program prezentarea pe piata a unei game tot mai extinse de modele, se doreste asigurarea unei vizibilitati cat mai bune a marcii printr&un mesa% constant si coerent. In acelasi timp campania ofera pentru marca un set de premiere important. 9ste pentru prima data cand se foloseste o singura agentie la nivel international si este prima campanie care se preia in toate pietele "#$ la nivel mondial. >1:F# Idea Cit) a detinut contul "#$ <1A din 200; si s&a remarcat prin lucrari creative precum „Compan) of Ideas sau recenta campanie :iesel. 1ub sloganul „"ucuria este "#$, ?omania este prima tara din 9uropa Centrala si de 9st unde a rulat campania. Orientata catre "#$ 9fficient:)namics, campania s&a desfasurat in principal pe 4, cu sustinere pe print si online, cu start oficial pe 20 august 200/. Pentru ?omania, agentia de creatie este 4"$A D#erlin si agentia de media&bu)ing Initative ?omania. Campania pe 4 s&a desfasurat in intervalul 20 august 6 20 septembrie 200/ cu spoturi pe Pro4, Antena+, ?ealitatea 4 si :iscover) Channel. Au fost programate alternativ spoturi de H0 si 30, in special pentru intervalul orar +/@00 6 25@00. 1poturile au poartat marca unica a vocii actorului #arcel Iures, cel care a dublat constant spoturile "#$ din ultimii doi ani. oile modele "#$ 1eria ; >ran 4urismo si "#$ *+, anuntate pentru octombrie 200/, si&au facut aparitia in premiera in acest spot, cu aparitii surpriza de doua secunde fiecare. eographic completeaza prezenta pe 4. Pe partea de print, campania a fost targetata in special pe publicatii de business, cu trei versiuni de ad&uri. Bucuria inseamna sa traiesti, nu doar sa visezi
"ucuria este resortul nostru interior. e gandim la ea, visam la ea si o cautam in tot ceea ce facem. Insa cea mai mare "ucurie o traim atunci cand visele nu raman doar vise, ci se transforma in realitate. "ucuria nu se multumeste doar cu un vis implinit. "ucuria da viata viselor. Bucuria prefera ”si”, nu “sau” "ucuria nu adera la filozofia lui 1A<.
Incepand de anul trecut "#$ isi intensifica eforturile pentru a acapara comunitatea online si sa se extinda dincolo de mediile lor traditionale. =acebook, 48itter, "#$"!O> si Boutube sunt doar cateva dintre cele mai importante platforme utilizate de "#$ in aceste zile, pentru a a%unge la milioane de fani bimmer.
Profilul oficial al "#$ ?omania pe site&ul de socializare =acebook. In afara faptului ca "#$ incearca relationarea cu potentialii sau actualii clienti pe retelele sociale, si site&ul oficial "#$ este invadat de o serie de mi%loace de comunicare online. 1poturile prezente in sectiunea =ascinatia "#$ a%uta vizitatorul site&ului sa simta inovatia, profesionalismul, dinamica, adrenalinaK toate numai prin simturile auditiv si vizual si intr&adevar provoaca emotie si entuziasm. :e aici la G(o)Gadica la "ucurie este doar un pas. 1e gaseste chiar si definitia bucuriei aplicata , b ineinteles laG Placerea de a conduceG
Pasiunea, si mai ales inovatia este punctul de pornire in aceasta campanie, asa cum se specifica si pe site Inovatia este „coloana vertebrala, iar „inima care alimenteaza pasiunea este bucuria. Acest sistem este de fapt cheia succesului pentru binecunoscuta companie internationala. $orld $ide $eb&ul este alcatuit dintr&un numar de diferite tipuri de site&uri 8eb. :esi site&urile corporatiste si cele ale produselor reprezinta cea mai obisnuita prezenta comerciala 8eb, acestea nu sunt singurele tipuri de site&uri pe care le poate folosi marketerul pe Internet. 9xista un numar de site&uri care au ca subiect comentariile si participarea interactiva a publicului. :enumite uneori „#edia >enaerata de Consumatori 6 blogurile mai sunt numite si 8eblog&uri - sunt si ele mi%loace de promovare a imaginii unei marci si nu numai. :esi fiecare blog este personal prin definitie, proliefarea lor a determinat dezvo ltarea de site&uri blog comunitar. Adesea intocmit de editori care ofera amatorilor de bloguri spatiu liber pe 8eb, aceste site&uri sunt comunitati de bloguri pe un anumit subiect. "#$ beneficiaza de numeroase astfel de site&uri atat pe plan international 888.bm8blog.comK """#bmw tal$#or% & """#bmw coop#com"""#bmw oracleracin%blo#blosp ot #com&' """#(seriesblo #com) cat si pe plan national * """# bmwblo#ro& blo #bmwmotora%#ro! """#bmwro#com )# Re)!ltatele cam$aniei +'", I# BMW- #i $r"$!neri $entr! n"i cam$anii "nline
Avand in vedere dezvoltarea semnificativa a Internetului si a calitatii, rapiditatii si cantitatii de informatii care se obtin cu a%utorul acestui mi%loc de comunicatie se poate spune ca este un instrument nelipsit in diverse studii si nu numai.
Ca dovada a unei bune desfasurari a campaniei publicitare online (o) is "#$ in aprilie 20+0 s&au putut culege roadele activitatii din 200/, brandul "#$ A> a fost declarat ca fiind cel mai valoros, intrecand chiar si 4o)ota #otor Corp, intr&un studiu realizat de #il8ard "ro8n pentru "randE 4op +00. Ca o continuare a campaniei din 200/, "#$ transforma in mai 20+0 doua cladiri de birouri din 1untec Cit), 1ingapore in imense ecrane de prectie, fiind prima proiectie 3: de reclame din Asia si implicit prima de acest gen la o marca auto, aducand bucurie in randul asiaticilor. ideoclipul combina foarte bine efectele 3:, include si un omagiu adus celebrului persona% Pacman, cat si imagini tipice din reclamele "#$. 1unt prezente si sloganurile '(o) is "#$ si desigur '9fficient:)namics, una din semnaturile clasice "#$ de anul trecut. Asadar, campania '(o) continua, si aceasta nu e sustinuta doar de tehnologia impresionanta a celor de la "#$, cat si de tehnologia video. Cu calitati specifice placerii condusului, tehnologie superioara de transmisie integrala si un stil ce denota putere, modelele "#$ * au ocupat o pozitie inalta in clasele pe care le reprezinta. ?ecent, atractia unica a acestui concept, acum cu rezultate remarcabile in patru segmente diferite ale pietei, a primit o noua confirmare in cel mai recent sonda% efectuat in randul cititorilor revistei germane Off ?oad. "#$ *; a fost votat 'Off&?oader of the Bear in segmentul '!uxur) 1<, in timp ce "#$ *+ si "#$ *H au ocupat prima, respectiv a doua pozitie in categoria modelelor crossover, iar "#$ *3 a obtinut locul secund in clasa 1<. Obtinerea acestui rezultat remarcabil a fost un premiu special pentru cel mai nou venit in gama modelelor "#$ * 6 cu lansarea inca in desfasurare, "#$ Active7)brid *H a primit Premiul 9co pentru transmisia inovatoare. Primul model complet hibrid din gama "#$ utilizeaza o combinatie deosebit de inteligenta intre motorul cu combustie interna si transmisia electrica, un sistem care maximizeaza atat performantele, cat si eficienta. Acest nou succes in sonda%ul efectuat in randul cititorilor revistei Off ?oad continua seria de performante "#$ din anii anteriori. In opinia mea "#$ nu este doar o marca prestigioasa, un producator de calitate ci si un anga%ator de top. Ca oglinda a acestei campani prezentate in lucrarea de fata ar putea lua nastere o alta campanie , adresata tinerilor talentati care isi doresc sa lucreze in >rupul "#$, desfasurata prin acelasi mi%loc de comunicatie, venind in spri%inul consolidarii imaginii de brand puternic, ce aduce bucuria si siguranta. Ca si zone cu acces direct la publicul tinta se pot folosi retelele sociale, cum ar fi =acebook, 48itter, direct pe motoarele de cautare, sau pe cele cu profil auto Promotor.ro, Automarket.ro-. Avand in vedere lansarea unui concurs de creatie cu binecunoscuta tema (o) in care sa se prezinte diverse desene reprezentand designeul unei noi masini care sa exprime in primul rand bucurie, linii dinamice si contur premium potrivite pentru a reprezenta un brand cun este "#$ urmand a fi reprezentate in primul rand ca macheta apoi ca hibrid.
Castigatorul concursului de creatie fiind cooptat ca si ang a%at al companiei la proiectare si primind ca premiu suplimentar macheta automobilului conceput an desen. Astfel compania ar putea fi in atentia unui public mult mai mare, iar notorietatea ar depasi media de potentiali clienti.
CONCLUZII
Publicitatea este o tehnica de comunicare ale carei coordonate sunt deosebit de complexe. :in acest motiv, in lucrarea de fata nu am acoperit tot ceea ce inseamna domeniul publicitatii. In ceea ce priveste piata online de publicitate, din analiza indicatorilor pe care i&am avut la dispozitie, reise ca aceasta piata a crescut exponential in ultimii +0 ani. Cu a%utorul dezvoltarilor tehnologice, Internetul a parcurs un drum lung intr&un timp relativ scurt scurt. Perioadi in care marketerii au inceput sa inteleaga avanta%ele tehnologiei si modul de a ale folosi. In lucrarea de fata am incercat sa cuprind cat mai multe aspecte ale publicitatii, in general, dar mai cu seama metode de transpunere a marketingului traditional in elemente de publicitate online prin aliza campaniei publicitare (o) is "#$. Am ales aceasta tema deoarece cat mai multe activitati din off&line capata aspecte in mediul virtual pentru usurarea vietii de zi cu zi, principale avanta%e fiind reprezentate de eficienta, costuri reduse, rapiditate si flexibilitate. "#$ este un brand care nu mai are nevoie de prezentare, venind intotdeauna cu o inovatie pe piata auomobilelorK de aceasta data noutatea nu a constat doar in elemente tehnice, ci in special promovarea prin diverse forme printre care si online. Campania "#$ is (o) s&a bucurat de multa atentie din partea tinerilor si a celor interesati, creativitatea acestora fiind laudabila Internetul asigura marketerilor o sursa bogata de informatii secundare, tocmai in acest lucru conta puterea sa in prezent. Pentru ceilalti internetul, mai cu seama 8eb&ul este cel care ofera toate detaliile de interes cu privire la cau tarea de produse, servicii si informatii. Ca o concluzie generala privind lucrarea de fata, pot spune ca am fost deosebit de incantata sa abordez o astfel de tema din care am invatat elemente teoretice din vastul domeniu al publicitatii si m&am documentat cu privire la brandul meu favorit, capatand cunotinte noi in ceea ce priveste modul promovare a unor profesionisti.
BIBLIO.RA/IE
+. "alaure, irgil adau%ita'9ditura "ucuresti, 2003
coordonator-, Mar$etin%-
Editia
a
II-a
revizuita
si
2. Popescu, Ioana CeciliaK Comunicarea in mar$etin% , editia a II&a revazuta si adaugita, 9ditura heorghe, Orzan, #ihai ' C!bermar$etin%' 9ditura a), ?ichardK Charles8orth, AlanK :r. 9sen, ?ita, Mar$etin% on-line, trad@ Costache, Ion& "ucureti 9ditura A!! 200/, ;. Popescu,Ioana Cecilia, Continutul comunicarii de mar$etin%' suport de curs' +,, H. ?aies , Al , 4rout, (ack ' Cele ++ de le%i imuabile ale mar$etin%ului L. MMM ?evista "#$ magazin luna 3 din 20+0 . MMM 888.bm8.ro /. MMM 888.epulicitate.net +0. MMM 888.bm8blog.ro ++. MMM 888.iNads.ro +2. MMM 888.promotor.ro +3. MMM 888.mediapost.com .# MMM """# dailybusiness#ro
