El t r a t a d o de Las r e l a c i o n e s

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eserp, school of business and social science colección: ciencias económicas y sociales dirigida por Profesor Dr. José Daniel Barquero CONSEJO EDITORIAL Presidentes: Dr. José Daniel Barquero y Dr. Adolfo Sánchez-Burón Secretario: Dra. Carmen Fátima Barquero Vocales: Dra. Marian de la Morena, Dr. Alfredo Rocafort, Dr. Manuel Medina, Dr. Francisco Javier Maqueda y Dr. Mario Barquero

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ISBN: 978-84-939707-4-1 (ed. papel) Depósito legal: B.14366-2012 Impreso en España - Printed in Spain - Barcelona Fecha de publicación: Abril 2012 Impreso en papel reciclado

El Tratado de las Relaciones Públicas La disciplina científica de la persuasión

Mertxe Canal Eguiazabal Introducción del Profesor Dr. Alfredo Rocafort

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A mi padre Martín Canal, In Memoriam Por inculcarme tu pasión y curiosidad por la vida

ÍNDICE Prólogo..................................................................................................................11 Introducción ........................................................................................................................13 Capítulo I: Las Relaciones Públicas ..............................................................................15 1.1. Las técnicas de las Relaciones Públicas ..............................................................................20 1.2. La diferencia entre Relaciones Públicas, Marketing, Propaganda y Publicidad .................22

Capítulo II: El preámbulo a las RR.PP. ........................................................................25 2.1. Estados Unidos, el origen .................................................................................................26 2.1.1. El comienzo de la expansión: siglo XIX .................................................................27 2.1.2. Primera mitad del siglo XX: la etapa del desarrollo y los pioneros .........................29 2.1.3. Segunda mitad del siglo XX: la consolidación de la profesión ................................34 2.1.4. Los modelos clásicos ..............................................................................................35 2.2. Introducción y expansión en Europa ...............................................................................38 2.3. Las Relaciones Públicas en España ...................................................................................41

Capítulo III: Los dos Ejes de las RR.PP. La Escuela Europea y la Estadounidense, dos corrientes de pensamiento 3.1. La doctrina estadounidense ..............................................................................................53 3.1.1. La Escuela americana .............................................................................................53 3.1.2. La disciplina científica de las Relaciones Públicas y los cuatro modelos mentales de James E. Grunig ...................................................................63 3.2. La doctrina europea .........................................................................................................65 3.2.1. Los fundamentos antropológicos de las Relaciones Públicas en Europa: desde el hombre social hasta la dimensión corporativa e institucional de la disciplina científica .................................................................................................65 3.2.1.1. El hombre social ........................................................................................65 3.2.1.2. La dimensión corporativa e institucional de las Relaciones Públicas ..........70 3.2.1.3. La credibilidad y la confianza como elemento clave, en una disciplina socialmente responsable y con rigurosas bases éticas ..................................71

3.2.2. La Escuela de París .................................................................................................75 3.2.3. La Escuela española ...............................................................................................77

Capítulo IV: La denominada “Industria de la Persuasión” en la actualidad 4.1. Las Relaciones Públicas en los Estados Unidos, su lugar de origen ...................................79 4.2. Estudio de la disposición de las Relaciones Públicas en España ........................................82 4.3. Tendencias. Análisis de la orientación de las Relaciones Públicas en el siglo XXI .............85

Capítulo V: La Ciencia de las Relaciones Públicas 5.1. La Opinión Pública .......................................................................................................104 5.1.1. ¿La persuasión de la opinión pública es posible? ..................................................105 5.1.2. Técnicas utilizadas en la persuasión ......................................................................108 5.1.3. El método científico en la automatización de la opinión pública ..........................115

Capítulo VI: El Profesional y la Ética de las Relaciones Públicas 6.1. Análisis de la dimensión ética y profesional de la disciplina ...........................................124 6.1.1. El Código Ético o Código Deontológico .............................................................125 6.1.2. Licencias y acreditaciones ....................................................................................126 6.1.3. La ética a nivel individual ....................................................................................129 6.1.4. Códigos de Conducta Profesional de las Relaciones Públicas ..............................130 6.1.4.1. El Código Deontológico de la International Public Relations Association-IPRA- ..................................................................................130 6.1.4.2. El Código Deontológico de la Public Relations Society of America -PRSA- ....................................................................................................134 6.1.4.3. El Código Deontológico del Institute of Public Relations -CIRP- ..........136 6.1.4.4. El Código Deontológico de la Confederación Europea de Relaciones Públicas -CERP- ....................................................................138 6.1.4.5. El Código Deontológico de la Confederación Interamericana Asociaciones de Relaciones Públicas -CONFIARP- ................................142

Capítulo VII: Dr. Edward L. Bernays (EE.UU), Dr. Sam Black (Reino Unido) y Dr. Barquero (España) y sus aportaciones a la disciplina científica de las RR.PP. y la persuasión 7.1. Dr. Edward L. Bernays ..................................................................................................143 7.1.1. Los aportes del Dr. Bernays a las Relaciones Públicas para persuadir a la Opinión Pública .....................................................................149 7.1.2. Análisis del trabajo académico del Dr. Bernays ....................................................152

7.1.3. Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System-MPS) del Dr. Edward L. Bernays ............................164 7.1.3.1. Las siete fases del método ........................................................................170 7.2. Dr. Sam Black ................................................................................................................172 7.2.1. Los aportes del Dr. Black a las Relaciones Públicas para persuadir a la Opinión Pública .....................................................................173 7.2.2. Análisis del trabajo académico del Dr. Black ........................................................180 7.2.3. Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System-MPS) del Dr. Sam Black ..........................................201 7.2.3.1. Las cinco fases del método ......................................................................204 7.3. Dr. José Daniel Barquero ...............................................................................................206 7.3.1. Los aportes del Dr. Barquero a las Relaciones Públicas para persuadir a la Opinión Pública .....................................................................211 7.3.2. Análisis del trabajo académico del Dr. Barquero ..................................................217 7.3.3. Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System-MPS y Multicultural Method Persuasion SystemMMPS) del Dr. José Daniel Barquero ..................................................................262 7.3.3.1. Las fases de ambos métodos ....................................................................268

Agradecimientos ...............................................................................................................273 Bibliografía ........................................................................................................................275

Prólogo Resulta gratificante presentar una obra sobre un tema tan actual como el de las relaciones públicas, que está despertando un interés y una demanda cada vez mayores en el mundo de la empresa. La historia de las Relaciones Públicas se caracteriza por su evolución constante. Apenas se detecta una necesidad, se pone en marcha la creatividad del ser humano, para dar respuesta y soporte a esta necesidad. Es así como nace una profesión que se dedica a interpretar y a satisfacer los deseos del público. La profesión de las Relaciones Públicas, desde que el Profesor Dr. Edward L. Bernays la creara, definiera y bautizara en el año 1923 con su libro Cristalizando la Opinión Pública, ha sufrido numerosas transformaciones. No obstante, en la actualidad, dichas transformaciones, tras la aparición de los nuevos medios interactivos y las distintas herramientas online, se caracterizan por su complejidad, inmediatez y rapidez y no siempre presentan el marchamo de la seguridad y de la calidad. En este sentido, el presente libro nos ofrece la ayuda necesaria para evaluar estos cambios y para reorientar la evolución de esta profesión. Por otro lado, en el contexto de crisis actual tendríamos que preguntarnos si la crisis que está viviendo actualmente Europa no es la consecuencia de un mundo que ha estado sometido a los dictados de la economía y si puede haber unas relaciones públicas sin ética o de si las relaciones públicas deben fundarse en la imagen o en los valores.

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Quiero felicitar, por tanto, a la autora de este trabajo de investigación por su gran aportación a las ciencias sociales y por su amplia y acertada bibliografía, felicitación que hago extensiva al Departamento de Investigación de ESERP por su Colección dedicada a las Ciencias Económicas y Sociales, con la que continúa estimulando el estudio, tanto en el campo de las Relaciones Públicas, como en el área empresarial. Profesor Dr. Alfredo Rocafort

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Introducción En 2005 el Dr. José Daniel Barquero, Presidente del Consejo Superior Europeo e Iberoamericano de Doctores y Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, y el Dr. Albert Arbós, Vice-Rector académico de la Universidad Internacional de Cataluña, presentaron una parte del libro que publicarían en febrero de 2007, Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones1, en una conferencia ofrecida en la Universidad Internacional de Cataluña-UIC; junto a otra ponencia formulada en la Universidad de Staffordshire para la versión editada en el Reino Unido How to Avoid The Clash of Cultures and Civilizations2. Dichas presentaciones, y la publicación de ambos libros después, desencadenó reacciones y comentarios de todo tipo a nivel nacional e internacional. No solo por el análisis de los cambios producidos en las últimas décadas, la complejidad del fenómeno migratorio y su consecuencia, la nueva realidad multicultural, sino por la unión de la amplia experiencia del Dr. Barquero en persuasión y Relaciones Públicas y la del Dr. Arbós en sus investigaciones multiculturales y sociológicas, lo que ha permitido formular un método de persuasión -MMPS- Multicultural Method Persuasion System- efectivo de la opinión pública, para evitar conflictos multiculturales entre grupos de diferentes culturas y poder aplicar este método de persuasión, dado que ha sido testado académica y científicamente. La creación de este nuevo método de persuasión me intrigó y ello provocó que comenzara a estudiar todo lo relacionado con la opinión pública, la persuasión y, como no, las Relaciones Públicas. Si un 1. Barquero, J. D. y Arbós, A., Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones Públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 2. Edición inglesa publicada por la editorial Furtwangen, 2007.

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EL TRATADO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. LA DISCIPLINA CIENTÍFICA DE LA PERSUASIÓN

nuevo método de persuasión de la opinión pública evita los conflictos multiculturales, uno de los mayores problemas a los que se enfrenta nuestra sociedad, mi labor comenzó a dirigirse hacia la formulación de un nuevo método que combine y trate de mejorar los anteriores y que, además, integre el amplio espacio de actuación que ofrecen los diversos aportes académicos, realizados en la actualidad, por otras disciplinas científicas que, junto a las nuevas tecnologías, puedan, en su conjunto, ofrecer una nueva aplicación para disciplina científica de las Relaciones Públicas.

Este trabajo es parte de la investigación efectuada, un completo análisis sobre la profesión, su historia, evolución, planteamiento científico, pioneros, etc. Es un honor para mí poder presentarlo ahora, pero debo añadir que sin la ayuda del Dr. Barquero nunca hubiera podido ver la luz. Aún recuerdo la primera vez que me presenté su despacho, allá por el año 2007 (15 de enero de 2007), día del inicio de esta locura apasionante.

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CAPÍTULO I Las Relaciones Públicas

Counsel in Public Relations fue como el Dr. Bernays3 tituló su bufete en 1920; término que había utilizado con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron a declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico Carusso, para describir su actividad4. Cuando esta disciplina se introduce en España, en 19505, fue traducida por consultor en Relaciones Públicas, lo que ha causado cierta confusión sobre la práctica de esta disciplina; la correcta traducción sería consultor en Relaciones con los Públicos. Ahora bien, ¿qué son las Relaciones Públicas? Diversos expertos han tratado de definirlas; como ejemplo encontramos a Rex Harlow6, uno de los muchos pioneros de la profesión y fundador de lo que hoy es la Public Relations Society of America7 −PRSA−, que indagando sobre el tema, reunió alrededor de 500 definiciones en el año 19768. Comenzaremos por la descripción del propio padre de las relaciones públicas modernas, el Dr. Bernays: “Las relaciones públicas es un campo de actividad que tiene que ver con la interacción entre un individuo, un grupo, 3. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 4. New York Times, año 1916. No un abogado, no un agente de prensa, no un representante… sino un experto en Relaciones con los Públicos testifica a favor del Tenor Enrico Carusso. Una nuevo profesión aparece durante el transcurso del juicio. 5. Barquero, José Daniel: Manual de Relaciones Públicas Institucionales y Empresariales, Gestión 2000, Barcelona, 2002. 6. Rex Harlow es una de las figuras a destacar en el establecimiento de las relaciones públicas, quizás el primer profesor de relaciones públicas a tiempo completo en la School of Education de la Stanford University y conocido por los expertos de la profesión como “el padre de la investigación de relaciones públicas”. En palabras del Dr. Dennis L. Wilcox: “Fundó el American Council on Public Realtions, que posteriormente pasaría a ser la Public Relations Society of America −PRSA−. En 1952, fundó la Social Science Reporter, una de las primeras revistas dedicadas a este sector.”. 7. Public Relations Society of America −PRSA− (www.prsa.org) es una de las organizaciones más importantes de asesores en relaciones públicas. La Sociedad, con sede en Nueva York, cuenta con unos 28.000 miembros (aproximadamente). La PRSA está organizada por grupos representativos del comercio y la industria, así como agencias de relaciones públicas, profesionales independientes, asociaciones, escuelas, hospitales, gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro. 8. Datos que publicó en la Public Relations Review, nº 4 de ese mismo año.

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una idea u otra unidad, con los públicos de los que depende. Un consultor de relaciones públicas es un experto que asesora sobre la relaciones con estos públicos. Que intenta definir los objetivos socialmente correctos de su cliente o de su proyecto. Que intenta descubrir por medio de la investigación qué ajustes o desajustes hay entre su cliente y los públicos de los que depende. En primer lugar, aconseja a su cliente modificar sus formas de comportamiento, sus actitudes, para que concuerden con las demandas del público, de forma que el cliente pueda alcanzar las metas acordadas. Cuando los procedimientos del cliente han sido ajustados en lo que convenía, aconseja entonces sobre cómo proporcionar al publicó una mejor comprensión del cliente. Puesto que vivimos en una sociedad competitiva, el hombre de relaciones públicas intenta persuadir a estos públicos de que acepten el punto de vista o el producto del cliente”9. Así mismo la definición del Dr. Sam Black al respecto especifica que “Las Relaciones Públicas, como su nombre indica, tratan del modo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros … La esencia de las Relaciones Públicas es la misma tanto si se utilizan en el campo de la política, como en el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la beneficencia, la recogida de fondos o en otras muchas situaciones distintas que tienen, cada una de ellas, sus necesidades específicas” por lo que “los métodos utilizados en cada una de esas circunstancias variarán considerablemente”10. Del mismo modo, la Internacional Public Relations Association11 −IPRA− (Asociación Internacional de Relaciones Públicas) formula que “las relaciones públicas son una actividad de dirección de carácter permanente y organizado por la cual una empresa o un organismo privado o público busca obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el concurso de aquéllos con los que tiene o puede tener que ver”. Por otra parte, en agosto de 1978 se celebró la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas en la ciudad de México, organizada

9. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990. 10. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas. Todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Públicas con ejemplos reales, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2004. 11. Internacional Public Relations Association −IPRA− (www.ipra.org), es la primera asociación de profesionales de relaciones públicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee más de 1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociación que, a su vez, es elegido por los miembros de los diversos países que la componen.

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LAS RELACIONES PÚBLICAS

por la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas12 −CONFIARP−, de la que se constituyó que “el ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada con apoyo de la investigación en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece”. Por último, tomamos la explicación de la Confederación Europea de Relaciones Públicas13 −CERP− que afirma que “Las relaciones públicas implican la capacidad para analizar públicos, definir criterios, desenvolver los vínculos con todos los públicos, para asegurar un completo respeto de la ética y principios de comportamiento, elegir los medios apropiados para comunicar, y también para desarrollar y para manejar substancialmente completos programas de comunicación. La profesión de relaciones públicas esta especialmente cualificada para llevar acabo acciones de diversa índole, para influenciar la opinión pública y la sociedad en su totalidad.”. Podríamos continuar analizando las muchas definiciones de las relaciones públicas, nos obstante, detallaremos cuáles son los conceptos clave y denominadores comunes de todos estos enunciados. De manera cada uno pueda ofrecer su propia explicación de lo que son las relaciones públicas, gracias a la comprensión real de dicha profesión. En primer lugar, debemos destacar que las relaciones públicas son una Función Directiva14, dado que su actividad logra un mayor éxito al formar parte indivisa del transcurso de cualquier disposición de la alta dirección. Resulta más efectivo que las relaciones públicas asesoren y solventen inconvenientes 12. Confederación Interamericana de Relaciones Públicas −CONFIARP− (www.confiarp.org), fue creada el 16 de junio de 1960 en la Primera Conferencia Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas, en la ciudad de México; donde se constituyó la FIARP, el 26 de septiembre de 1960. Ha contribuido en el esfuerzo de la integración regional, impulsando las Relaciones Públicas como pieza clave en el entendimiento entre las organizaciones y sus públicos y constituyendo asociaciones para fortalecer la formación y el ejercicio de esta profesión en los países latinoamericanos. Por ello, fue incorporada como entidad consultora de la ONU en 1967 y designada como Mensajera de la Paz, por esta misma organización, en 1987. 13. Confédération Européenne des Relations Publiques −CERP− (www.prineurope.com): Fundada en 1959 por varios profesionales de Bélgica, Francia, Italia, Alemania y Países Bajos, se trata de una organización que agrupa asociaciones nacionales y profesionales de relaciones públicas de toda Europa. Esta considerada como la Asociación más importante de Europa, representa a más de 22.000 profesionales, consultores, profesores, investigadores y estudiantes de Relaciones Públicas del continente. Su principal objetivo es representar la profesión de Relaciones Públicas en Europa y establecer contactos, intercambios y lazos de cooperación entre las diferentes asociaciones de Relaciones Públicas a nivel mundial. 14. Wilcox, Dennos L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Pearson, Madrid, 2001, 6ª edición.

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antes de aprobar cualquier iniciativa. El Padre Carlos María Tomás15 afirma que “Las relaciones públicas deben estar centradas en la Dirección General de cualquier empresa, lo más cerca posible de la Dirección. El Presidente debe ser el nº 1 de la disciplina” igualmente advierte que “la imagen que proyectamos debe ir unida a la propia realidad de la organización; es decir, no pueden existir políticas diferentes entre qué somos y qué confianza merecemos”. Asimismo, la actividad de esta profesión es programada y determinada, puesto que pretende persuadir16 a la opinión pública y, para ello, debe analizar, estudiar y solucionar el problema en cuestión, y detallar el método y técnicas necesarios para lograr los objetivos establecidos. Por otra parte, las relaciones públicas deben tomar Conciencia Social, ya que pretenden influir en la propia sociedad −al igual que el cliente tiene que ser sensible a dichas inquietudes, ya que las relaciones públicas no pueden actuar por sí mismas−. En definitiva, esta profesión se basa en realizar un buen trabajo primero y darlo a conocer después, con la elaboración de un plan que genere confianza y comprensión, alcanzando el nexo de unión entre el interés público y privado; manteniendo relaciones sólidas de comunicación, aceptación mutua, ajustando intereses y necesidades, resolviendo conflictos y produciendo consenso. Todo ello, gracias a una Comunicación Bidireccional17, basada en la retroalimentación (feedback), mediante la divulgación y recogida de una realidad objetiva. De manera que las relaciones públicas son el arte de combinar distintas ciencias y técnicas, así como el método de dirigir las relaciones entre una organización18 y su público para cimentar, gestionar y salvaguardar una relación que genere credibilidad y confianza. Es una disciplina científica, tal 15. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediación del Dr. José Daniel Barquero. El Padre Carlos Mª Tomás Bravo es uno de los pioneros españoles de las relaciones públicas, así mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas, en el año 1968, ingresó como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales figuras de las relaciones públicas en España. 16. Por persuadir o persuasión entendemos el intento de cambiar o alterar el comportamiento o la actitud de cualquier persona. Tal y como lo define la Real Academia Española, “se trata de inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo” por lo que no debemos asociarlo con la manipulación, dado que si acudimos a la misma fuente de información, la RAE define la manipulación como la “intervención con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”, métodos que jamás practican las Relaciones Públicas. 17. Wilcox, Dennis L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Pearson, Madrid, 2001, 6ª edición. 18. Cuando utilizamos el término organización, nos reseñamos al neologismo organizativo, traducción literal del término inglés organizational. Este término cuenta con cierta tradición en la terminología de la profesión; con esta palabra, organizacional, −no aceptada por la Real Academia Española− nos referimos a la organización en su conjunto, en general, más que a sus órganos individuales.

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y como explicaré más adelante, programada y determinada estratégicamente, mediante una comunicación bidireccional; dado que no solo se dirige a su público −interno u externo−, sino que también atiende sus necesidades, para lograr el denominador común entre el interés público y el privado, en base a la mutua comprensión. No obstante, y a modo de conclusión, el Dr. Barquero argumenta que “la profesión se basa para su conocimiento científico en las ciencias sociales y políticas, así como en las económicas y para su aplicación en el arte de saber combinar estas ciencias, de ahí que las relaciones públicas sean un arte aplicado las ciencias de las que depende, con el objeto final de persuadir, en base a los resultados que nos dan esos conocimientos, y aplicar unas técnicas que pueden ser de empresa −como la utilización de la gestión empresarial basada en la actividad eficaz que proporciona un rendimiento en beneficios, una alianza estratégica, compartir información métodos, marketing y finanzas, análisis “swot”19, fortalezas, debilidades, oportunidades o amenazas− o técnicas de comunicación −como el marketing, la publicidad, la propaganda, la promoción, la publicity20 o el networking21−, siempre y cuando el caso lo requiera. Son aún muchos los nuevos expertos en relaciones públicas, que piensan que la profesión gira en torno a la comunicación. Nuestra profesión de relaciones públicas no ofrece dudas, persigue e interpretar los deseos del público ante nuestro cliente y los del cliente al público, beneficiando nuestro cliente y a la opinión pública, de la que depende la institución para la que trabajamos con el objeto de mantener, aumentar, potenciar, consolidar o fidelidad la credibilidad y confianza de los públicos hacia la empresa. En conclusión, un Consultor Relaciones Públicas es un experto en Públicos”.

19. El Análisis Swot, también conocido como Análisis DAFO o Análisis FODA, es una metodología de estudio del contexto competitivo de una organización, en base a su mercado y de sus particularidades internas, a efectos de determinar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades −expresiones de las que uniendo sus primeras letras se obtiene el término DAFO, del mismo modo que del inglés Swot se obtiene de las palabras strenght, weaknesses, opportunities y threats−. El análisis de las debilidades y fortalezas es el referente a la situación interna de la organización; las amenazas y oportunidades se obtienen del entorno de la misma. Su objetivo es determinar las ventajas competitivas de la organización, en base a su situación y características de la misma, de manera que determinará la estrategia a seguir. Se trata de una técnica creada en la década de los 70 que revolucionó el ámbito de la estrategia empresarial. 20. Publicity, Información aparecida en un medio de comunicación, como si de una noticia se tratara, sin previo pago de tarifa. Con un marcado fin propagandístico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha información es noticiosa y presentada como tal, de lo contrario no sería publicada. 21. El networking consiste en desarrollar nuestra propia red de contactos profesionales y personales. Permite acceder a personas que nos interesan o nos pueden interesar en el futuro. Asimismo, podemos alcanzar una red social mayor utilizando nuestros contactos actuales.

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1.1.-Las técnicas de las Relaciones Públicas. Tras el análisis del monográfico de la Public Relations Society of America22 −PRSA−, los elementos clave de las relaciones públicas, una vez estudiado el caso y consideradas las distintas ciencias a utilizar, son las siguientes técnicas: Asesorar −asesoría directiva en políticas, estrategias, relaciones y comunicación−, Investigar −análisis y pesquisas para determinada las estrategias que lograran la persuasión del público y la unión del interés público y privado−, Relaciones con los Medios de Comunicación −mantener buenos vínculos con los mismos−, Publicity −información aparecida como noticia en cualquier medio de comunicación, o en medios específicamente elegidos tras la planificación, de carácter propagandístico o publicitario sin previo pago de tarifa−, Relaciones con los Trabajadores/Miembros −para motivar, informar o resolver inquietudes, dudas o necesidades de los trabajadores de cualquier organización−, Relaciones con la Comunidad −establecer un entorno de mutuo entendimiento entre la organización y la comunidad donde desarrolla sus actividades, mediante la programación de actos, para obtener una relación beneficiosa y de confianza entre ambos intereses−, Asuntos Públicos −para cubrir las expectativas del público sobre la organización se elabora una efectiva participación en la política pública−, Asuntos Gubernamentales −lobbying23, se trata de lograr relaciones directas con las instituciones públicas y organismos legislativos para influir con argumentos de peso, calidad y contenido en las decisiones de los mismos−, Resolución o Gestión de Conflictos Potenciales −Issues Management, detección y solución de posibles problemas que puedan afectar al cliente−, Relaciones Financieras −creación y mantenimiento de un clima de confianza entre los inversores, manteniendo una adecuada relación con los mismos−, Relaciones Industriales −conservar vínculos con sindicatos y empresas del mismo sector−, Desarrollo y Obtención de Fondos −consecución de apoyo, contribuciones financieras principalmente, por parte del público−, Relaciones Multiculturales −el logro de una óptima relación entre los individuos y los grupos, dentro de su variedad cultural−, Acontecimientos Especiales −programación de actividades diferenciadas para mantener el interés del público sobre nuestro cliente y su interés privado y acercarlo, a su vez, al interés de su propio público− y Comunicaciones de Marketing −acciones dirigidas a vender un producto, servicios, idea, organiza22. Public Relations Society of America (Sociedad Americana de Relaciones Públicas) −PRSA−. Para más información en www.prsa.org. 23. En base a cálculos ofrecidos por el Dr. Jordi Xifra, en su libro Lobby, en Europa, concretamente en las ciudades de Bruselas y Estrasburgo, existen cientos de gabinetes de relaciones públicas, en los que se calcula que más de 10.000 profesionales se dedican a ésta actividad. En los Estados Unidos, en la ciudad de Washington precisamente, el cálculo asciende a unos 20.000 profesionales. Xifra, Jordi: Lobby, Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2003.

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ción o persona, mediante publicidad24, propaganda25, publicity, promoción26, marketing27, networking28, correo directo, etc.−, entre otros. Esta profesión, conocida también como La Industria de la Persuasión29, continúa trabajando bajo los tres ejes que definió el Dr. Bernays30, como las bases de las relaciones públicas: 1. Información que se ofrece a la opinión pública en general y al público objetivo en particular. 2. Estrategias de persuasión dirigidas hacia nuestros públicos objetivos para tratar de cambiar sus actitudes, ideas y acciones en base a hacer coincidir los intereses del público y los privados. 3. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público, el de la sociedad, con el privado empresarial de forma que ambos se beneficien de éstos. De modo que tan solo podremos ejercer dicha profesión en base a las premisas que han establecido expertos como el Dr. Bernays, el Dr. Black, el

24. Según la Real Academia Española (www.rae.es), la Publicidad es la “cualidad o estado del público. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.”. 25. Según la Real Academia Española (www.rae.es), la propaganda es la “asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores”. 26. Por Promoción entendemos la estrategia de marketing que supone un esfuerzo no personal, que está dirigido a tener un impacto inmediato en las ventas. Está orientada a incrementar la demanda del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un período limitado de tiempo. Algunos ejemplos son: cupones, descuentos en producto, concursos, etc. Las promociones pueden estar destinadas al consumidor, al personal de la empresa o a miembros del canal de distribución (minoristas). Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 27. Marketing: conjunto de técnicas y estrategias a aplicar, a través de las cuales, se logran la satisfacción de las necesidades y los requerimientos de los clientes y los consumidores. Es una herramienta propia de las economías de mercado y forma parte inherente de la estrategia de negocios de la empresa. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 28. En base al libro Marketing de Clientes, por Networking entendemos el cuidado extremo de la relaciones personales mediante la preservación del contacto, se necesite o no a la persona en orden, manteniéndola informada a tiempo y en el momento oportuno de todas nuestras actividades. Barquero, José Daniel; Barquero, Mario y Llauder, Carlos: Marketing de Clientes, Editorial McGraw–Hill, Barcelona, 2004. 29. Pearson, John y Turner, Graham: Las Relaciones Públicas e Industria de la Persuasión, Vilassar de Mar, Barcelona, 1968. 30. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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Dr. Xifra31 o el Dr. Barquero: profesionalidad, ética y responsabilidad social, por lo que la transmisión de la información deberá ser objetiva y veraz, dado que la actividad de relaciones públicas afecta directamente a la sociedad en las que se practica. La revista norteamericana Life32, publicó en 1999 una lista con las veinte compañías, personas y productos más importantes del siglo pasado. Mencionó la profesión de relaciones públicas, que gracias al Dr. Bernays (apodado El Rey de la Persuasión33), logró cambiar el rumbo del mundo. El libro Reed´s Directory of Public Relations Organizations describió que en 2005 existían ya doscientas cincuenta y ocho asociaciones de relaciones públicas en todo el mundo, con más de trescientos treinta y siete mil miembros afiliados a éstas. Asimismo, la relaciones públicas disponen de sus respectivos Ilustres Colegios de Licenciados en Relaciones Públicas34, aprobados por los correspondientes Parlamentos y Administraciones Públicas de cada país, así cómo de Registros Oficiales que depende de los respectivos gobiernos. 1.2.-La diferencia entre Relaciones Públicas, Marketing, Propaganda y Publicidad. Muchas personas confunden relaciones públicas con técnicas como el marketing, la propaganda y la publicidad, probablemente porque pueden utilizar herramientas, soportes y medios comunes entre éstas técnicas. En cambio, el contenido esencial, las intenciones y los objetivos de cada una de ellas son diferentes y no tienen nada que ver.

31. El Dr. Jordi Xifra fue el precursor de esta disciplina en el ámbito universitario, otorgándole el grado de ciencia y estableciendo sus bases tanto teóricas como prácticas. Nació en Figueras, Girona, en 1926 y falleció en Garriguella, Girona, en 1990. Con una extensa y prolifera carrera, elaboró más de veinte publicaciones con sus aportes académicos y publicó más de 60 trabajos monográficos; asimismo, recibió una extensa lista de Honores y Distinciones por todo ello, desde su nombramiento como Académico de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas y Comendador de la Orden de Isabel la Católica, hasta su designación como Presidente de la Academia de Ciencias Sociales y Políticas de Barcelona, Director del Instituto De Ciencias Sociales de la Diputación de Barcelona, Decano Honorario de la Academia de Doctores de Catalunya y Baleares, etc. 32. Revista Life, número del mes de diciembre de 1999 a enero de 2000. 33. Solano Fleta, Luis: Fundamentos de las Relaciones Públicas, Editorial Síntesis, S.A., Madrid, 1995. 34. Como ejemplo encontramos el Ilustre Colegio de Licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas de Cataluña, el Registro Oficial de Relaciones Públicas del Departamento de Comercio, Consumo y Turismo de la Generalitat de Catalunya o el Registro Oficial de Técnicos, Graduados y Licenciados del Ministerio de Relaciones con las Cortes de Madrid o el Consejo Superior Europeo de Doctores y Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, en su sección de Doctores en Relaciones Públicas, para inscribirse y poder ejercer la profesión legalmente en España.

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En base a la definición ofrecida por los profesores Scott M. Cutlip35, Allen H. Center36 y Glen M. Broom37, en su libro38, el marketing es la función directiva que identifica las necesidades y deseos humanos, ofrece productos y servicios para satisfacer esa demanda y genera transacciones mediante las que se entregan productos y servicios a cambio de algo determinado valor. Es decir, que el marketing atrae clientes, logrando los objetivos económicos impuestos, estableciendo y conservando un mercado para los productos o servicios de su organización; mediante un buen diseño de producto, diseño de empaquetado (packaging), promociones, distribución y determinando el precio del mismo. Por el contrario, las relaciones públicas envuelven un campo de actuación mucho más amplio, tanto en gestión de relaciones como en administración de públicos −clientes, accionistas, empleados, destinos, ciudadanos, etc.−. No obstante, las relaciones públicas utilizan el marketing y contribuyen en él, sosteniendo unas condiciones apropiadas en el entorno. La propaganda, según estos mismos profesores, es la acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o propagar doctrinas u opiniones; lo que en sí no es necesariamente malo, tan solo toma connotaciones negativas cuando caen en manos deshonestas, tal y como hemos podido comprobar a lo largo de la historia. Del mismo modo, la publicidad se trata del conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender productos o servicios, de carácter comercial, para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.; con no muy buena imagen como método óptimo para lograr los objetivos, por lo general, lograr captar clientes y aumentar los beneficios. Pero las relaciones públicas van mucho más allá, no solo buscan obtener clientes −captar la atención del consumidor−, contribuyen a establecer, mejorar y mantener buenas relaciones, tanto con el público externo como el interno. Los profesionales de relaciones públicas ni siquiera son expertos en comunicación, a pesar de conocer y utilizar todos sus métodos y técnicas, tal y como 35. Scott M. Cutlip es considerado como uno de los precursores en la educación de las relaciones públicas, dado que contribuyó en su establecimiento como campo de estudio académico. Decano de la Universidad de Georgia, fue coautor de uno de los bestsellers de la historia de la disciplina. La mayoría de expertos en el tema aprecian que ha sido una de las figuras más influyentes de la disciplina, ya que creó un modelo de enseñanza de las mismas. 36. Allen H. Center fue uno de los referentes de las relaciones públicas en Estados Unidos. Conocido por su colaboración en la redacción de uno de los libros de obligada lectura para todos los profesionales esta disciplina, junto con Scott M. Cutlip; tuvo una extensa carrera como asesor en esta materia. Profesor de honor de la Universidad de San Diego, ocupó el puesto de subdirector de relaciones públicas en la empresa Motorola por más de 30 años. 37. Glen M. Broom, profesor emérito de la Universidad de San Diego, con una producción de más de 35 libros y diversos escritos académicos, la mayor parte de su exitosa carrera la ha ejercido en la práctica empresarial. Asimismo es conocido por su colaboración en la redacción de libro Effective public relations, junto a Scott M. Cutlip y Allen H. Center, y de diversas investigaciones académicas. 38. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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comienzan a denominarse muchos asesores en relaciones públicas −dada la confusión existente sobre el término−. Las relaciones públicas, en base a las descripciones de los mismos profesores, son mucho más, son expertas en públicos. Esta profesión establece y sostiene nexos de unión entre el interés del público y el interés privado, de manera que obtienen comprensión, apoyo y sensibilización mutuos. Han logrado, a su vez, que las organizaciones sean conscientes de su responsabilidad social y a que se anticipen y resuelvan posibles complicaciones. Asimismo ha persuadido a la opinión pública, incidiendo o cambiando el comportamiento, la percepción o el estilo de vida de la misma. Contribuyendo al proceso democrático y el desarrollo de la sociedad en general, favoreciendo una nueva plataforma que escucha la voz del público. Ha mediado en conflictos y ha generado consenso, manteniendo el orden social y estableciendo una nueva ágora. En definitiva, en palabras de Patrick Jackson, expresidente de la Public Relations Society of America −PRSA− y editor de la revista PR Reporter, “en cuanto Eva estuvo con Adán, existieron relaciones y, en toda sociedad, por muy pequeña o primitiva que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades de comunicación pública que deben resolverse. La relaciones públicas se encargan de la función esencial de crear y mejorar la relaciones humanas”. En este sentido el Padre Carlos María Tomás39 afirma que “la comunicación es un anexo de la vida, por ello siempre ha de basarse en la confianza”.

39. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediación del Dr. José Daniel Barquero. El Padre Carlos Mª Tomás Bravo es uno de los pioneros españoles de las relaciones públicas, así mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas, en el año 1968, ingresó como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales figuras de las relaciones públicas en España.

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CAPÍTULO II El preámbulo a las Relaciones Públicas

Existen numerosos ejemplos, citados por expertos de las relaciones públicas como el Dr. Dennis L. Wilcox40, Dr. Jordi Xifra41 o el Padre Carlos María Tomás42, en los que se demuestra que a lo largo de la historia el ser humano ha hecho uso de técnicas, que luego utilizaría la disciplina científica de las relaciones públicas, para comunicar. Civilizaciones antiguas como la egipcia, la griega, la romana o la babilónica hicieron uso de la persuasión, en los acontecimientos públicos o los discursos entre otros, para obtener los resultados y objetivos deseados, tal y como ocurre hoy en día. No obstante, no es hasta finales del s. XIX cuando podemos ubicar la profesión, aunque tampoco del modo en que la conocemos hoy en día; dado que no es posible hablar de las relaciones públicas, de la manera en la que las entendemos, hasta la publicación en 1923 del primer libro de relaciones públicas Cristalizando la Opinión Pública43 del Dr. Edward L. Bernays, conocido como el padre de las relaciones públicas modernas, al ser él el primero en definirlas y dotarlas de contenidos técnicos, teóricos y prácticos.

40. El Dr. Dennis L. Wilcox es Director de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Masas de la San José State University, en California, del mismo modo, en la actualidad, es miembro acreditado de la Public Relations Society of America −PRSA−; asociación que lo nombró, en 1984, profesor destacado de los Estados Unidos. El Dr. Wilcox ha difundido sus conocimientos en diferentes ámbitos académicos alrededor del mundo, como en la Universidad de Chulalongkorn de Tailandia, y en las universidades Rhodes y Botswana de Sudáfrica, entre otras. Asimismo trabajó como Asesor Profesional para el Ministerio de Asuntos Externos de Estonia, mediante un programa organizado por el Departamento de Estado de los Estados Unidos. Está considerado como uno de los 10 mejores profesores de relaciones públicas del mundo. 41. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 42. El Padre Carlos Mª Tomás Bravo es uno de los pioneros españoles de las relaciones públicas, así mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas, en el año 1968, ingresó como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales figuras de las relaciones públicas en España. Lesly, Philip; Manual de RR.PP., Martínez Roca, Barcelona, 1977. 43. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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2.1.- Estados Unidos, el origen. La clave para entender el desarrollo de los Estados Unidos y del nacimiento de las relaciones públicas en él, es la colonización. A pesar de que el nuevo continente aprovisionaba de suficiente materia prima para que los colonos cultivaran o elaborasen sus propios productos (con sus respectivos ingresos fiscales), la colonización se trataba de un asunto comercial, un negocio de importación de los artículos que los colonizadores no podían fabricar. De este modo la promoción del Nuevo Mundo comenzó a ser indispensable y, por ello, encontramos diversos ejemplos del inicio de este fenómeno. Uno de los ejemplos lo protagonizó la Virginia Company en 162044, quien distribuyó folletos y panfletos por toda Europa para conseguir que los europeos emigraran a los Estados Unidos, a cambio de beneficiarse de 50 acres de tierra de manera gratuita. Sir Walter Raleigh45 y su intento de persuadir a los colonos de que se trasladaran a Virginia es otra de las referencias que encontramos y la gran cantidad de historias de las expediciones, que exclamaban por todo el Viejo Continente46, las maravillas halladas como las Siete Ciudades de Oro o la Fuente de la Juventud, para impulsar la continuidad de la exploración y colonización del continente. Una vez establecidas las colonias47, la necesidad de promover instituciones hizo que se volviese a recurrir a algunas de las técnicas empleadas hoy en día en las relaciones públicas y de la publicity48. La Harvard College, en 1641, logró captar fondos tras la publicación de un folleto. Del mismo modo, estas técnicas ayudaron en la independencia norteamericana; dado que Samuel Adams, conocido como “uno de los padres de la Independencia”49, supo servirse de ellas para lograr persuadir a los colonos a rebelarse contra Gran Bretaña −planificó artículos de prensa, folletos, etc.−. Como ejemplos tenemos la conocida Fiesta del Té de Boston, donde el 16 de 44. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University. 45. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 46. Solano Fleta, Luis: Tratado de Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1999. 47. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006. 48. Publicity, Información aparecida en un medio de comunicación, como si de una noticia se tratara, sin previo pago de tarifa. Con un marcado fin propagandístico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha información es noticiosa y presentada como tal, de lo contrario no sería publicada. 49. Solano Fleta, Luis: Tratado de Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1999.

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EL PREÁMBULO A LAS RELACIONES PÚBLICAS

diciembre de 1773 los colonos (disfrazados de indígenas) tiraron por la borda de los barcos comerciales británicos, atracados en el puerto, todas las hojas de té que transportaban como protesta por los excesivos impuestos del Gobierno británico; utilizaron el asesinato de varios colonos por parte de las tropas británicas, denominándola “Masacre de Boston” durante una manifestación para conseguir sus objetivos; asimismo Tom Paine50 elaboró un panfleto titulado Common Sense (Sentido Común) para captar al público a que se uniera a la causa, en tres meses se vendieron 120.000 copias del mismo y, por último, fueron 85 artículos redactados por Alexander Hamilton51, James Madison y John Jay, conocidos como los Federalist Papers, los que influyeron en la constitución del nuevo sistema político, publicados bajo el seudónimo de Publius en el New York Packet y el Independent Journal entre octubre de 1787 y mayo de 1788. De modo que dichas prácticas comenzaron a surgir en la esfera pública introduciéndose, después, en el ámbito privado; no obstante, debemos insistir en el hecho de que tales experiencias tan solo eran una franca predisposición de lo que más tarde sería el nacimiento de las relaciones públicas, íntegramente entendidas como el profesional experto en los distintos públicos de los que depende cualquier organización, marca, producto, individuo, etc. para alcanzar el liderazgo y el posicionamiento. 2.1.1.- El comienzo de la expansión: siglo XIX. El s. XIX fue la era en la que se desarrolló una hábil utilización de los medios y técnicas disponibles para la promoción de productos, servicios, personas, organizaciones, espectáculos o eventos. Se trata de la época en la que los agentes de prensa promocionaban a sus representados de tal manera, que llegaron a crear grandes leyendas52; sin embargo, se trata, también, de la etapa en la que los antiguos agentes de prensa hacían un uso no muy ético de la publicity −exagerándola de manera desorbitada, llegando incluso a mentir, sin una clara disociación entre la publicidad, el secretismo y una gran falta de profesionalidad−, utilizando métodos que en la actualidad las consideraciones éticas prohíben tajantemente.

50.. Philp, Mark: Rights of Man, Common Sense, and Other Political Writings, Oxford University Press, 1998. 51. Datos obtenidos por la Sociedad Histórica Alexander Hamilton: www.hamiltonsociety.org. 52. El caso de la consagración de Dhabi Crockett como héroe fronterizo, con el objetivo de conseguir el apoyo político del Presidente Andrew Jackson; el del Búfalo Bill “Wild West” Show que atrajo a miles de personas a sus representaciones o de la promoción de Daniel Boone, pionero y colonizador estadounidense que abrió el camino conocido como Wilderness Road.

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Una figura a destacar de este periodo es Phineas T. Barnum53. Denominado como el “Ultimate Showman” fue el gran hombre del espectáculo americano del s. XIX. Nacido en el año 1810, utilizaba sus dotes de experto vendedor para promocionar cualquier evento. Popularizó con gran éxito a artistas de la época como Tom Thumbs o Jenny Lind y se le consideraba un maestro en la planificación de eventos producidos básicamente para surgir en los medios de comunicación; además de fomentar la aparición, en dichos eventos, de personajes y líderes públicos para originar una mayor asistencia del público. Otro de los ejemplos del éxito de la promoción y la publicity en el s. XIX, fue la expansión y población del Oeste de Estados Unidos, mediante el uso que hicieron las compañías de ferrocarriles del agente de prensa. Como empresas de transporte, estas compañías observaron la necesidad de incidir en que las personas se establecieran en el lado oeste del país, para continuar con la propia expansión de las líneas ferroviarias y aumentar, de esta manera, los beneficios de las empresas con el aumento de población. Tal y como he comentado anteriormente, los panfletos y la publicity elaborados para este fin no siempre fueron realistas. Sin embargo, compañías como Burlington o Missouri Railroad54 fomentaron la inmigración al Oeste de EE. UU. desde Inglaterra; donde, además, abrieron una oficina de información, realizaron conferencias, boletines informativos, mapas, distribuyeron prensa local, llegando a contratar observadores “independientes” que relataban el lugar como una gran oportunidad. El s. XIX también experimentó el desarrollo de algunas de las técnicas empleadas en las relaciones públicas, en la actualidad, en el ámbito de la política y el activismo. Los políticos comenzaban a hacer uso del agente de prensa para ensalzar su figura e, incluso, analizar el estado de la opinión pública. Del mismo modo, se hizo un gran uso de la publicity para defender causas como la lucha contra la esclavitud o la defensa de los derechos de las mujeres55. Tras la Guerra Civil o Guerra de Secesión (1861-1865) la industrialización56 llegó a los Estados Unidos, con la urbanización que normalmente conlleva 53. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University. 54. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 55. Uno de los casos de publicity de mayor influencia en la abolición de la esclavitud, fue la realizada para la publicación del libro La Cabaña del Tío Tom de Harriet Beecher Stowe y la revista Godey´s Ladies Book fomentó la defensa de los derechos de las mujeres. 56. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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este fenómeno; del mismo modo, la producción desembocó en la expansión del comercio. Sin embargo, las prácticas comerciales comenzaron a tener una dudosa imagen, por lo que diversas compañías comenzaron a buscar soluciones a este problema. Uno de los ejemplos lo encontramos en la Westinghouse Corporation que en 1889 creó, lo que podría denominarse, el primer departamento de publicity interno y enviaba comunicados de prensa con el fin de mejorar su imagen. Las técnicas empleadas en esta época eran múltiples, desde la publicidad hasta el lobbing, pasando por la planificación de eventos, crisis, la captación de fondos, edición de publicaciones, etc. En 1897 la Association of American Railroads utilizó el término relaciones públicas por primera vez en uno de sus documentos empresariales. 2.1.2.-Primera mitad del siglo XX: la era del desarrollo y de los pioneros. A medida que la publicity se asentaba como una eficaz técnica de promoción, comenzaban a aparecer las primeras agencias de publicity57; sin embargo, especialistas de las relaciones públicas como el Dr. Dennis L. Wilcox, apuntan a que esta primera mitad del s. XX es la era de los pioneros, dado que es ahora cuando aparecen los grandes nombres que dieron pie a la configuración de lo que hoy entendemos como relaciones públicas. Henry Ford58 fue uno de los primeros empresarios que comenzaron a hacer uso de las técnicas de las relaciones públicas −utilizándolas con el objeto de persuadir, aunque todavía no eran conocedores de que lo que hacían se denominase de este modo−, en concreto, sabía del gran valor del posicionamiento para fomentar la credibilidad y la publicity y, también, del valor de mantener una gran accesibilidad con la prensa; llegando a convertirse en un personaje popular, conocido por todos como entrañable y cercano, dado que dejaba que se le entrevistara sobre cualquier tema desde el desarrollo de los Estados Unidos, el alcohol o los asuntos extranjeros hasta temas como la pena capital. De este modo, en 1900 consiguió promocionar el prototipo del nuevo Modelo T de la compañía mostrándoselo a un periodista del Tribune de Detroit. Asimismo, logró una exitosa publicity con las carreras que organizaba con sus automóviles, una práctica que los fabricantes continúan efectuando, que además de una gran notoriedad ofrece un incremento de la cuota 57. La primera agencia fue Publicity Bureau creada en el año 1900, en Boston. George F. Parker e Ivy Ledbetter Lee fundaron otra de las primeras, en la ciudad de Nueva York, en 1904. 58. Wilcox, D. L; Ault, H.P.; Agee, W.K.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. Addisonwesley Longman Inc., Madrid, 2000, 6ª edición.

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de mercado y un fuerte respaldo financiero; del mismo modo, contrataba personajes conocidos para que probasen sus coches, con las noticias que ello generaba. Por otro lado, Ford59 logró posicionarse como una figura querida por todos, lo cual repercutió en la imagen de su empresa, no solo por el gran uso que realizó de la publicity (llegando a publicar la duplicación del salario de sus trabajadores o los esfuerzos que realizó para que los coches fueran asequibles para todos, reduciendo su precio hasta en un 45%), también porque fue uno de los primeros empresarios en creer que las organizaciones tienen una responsabilidad social. Otro gran maestro en el uso de la publicity fue Theodore Roosevelt60, quien como Presidente de los Estados Unidos (1901-1909) supo reconocer el valor de la misma para lograr apoyo. Uno de los ejemplos lo encontramos en las diversas conferencias y entrevistas que ofreció, además del viaje que realizó al Parque Nacional de Yosemite acompañado de fotógrafos y periodistas, lo que originó una gran cantidad de artículos que hablaban del proyecto que el Presidente tenía para preservar áreas naturales para uso público. El publicista y periodista licenciado en Princeton, Ivy Ledbetter Lee61, consciente de los conflictos laborales existentes y de la mala reputación que tenían los empresarios entre el público, es conocido como el primer asesor en publicity, quien, además, abrió una agencia para continuar con su cometido. Hay autores que lo consideran como el primer asesor en relaciones públicas62, sin embargo, la práctica que él ejercía no se puede enmarca dentro de lo que en la actualidad conocemos como relaciones públicas, por lo que continúa siendo un asesor en publicity, tan solo comienza a aproximarse a la práctica honesta de las mismas. El Dr. Sam Black afirmó “Él siempre se consideró un hombre de publicity hasta que Bernays inventó el término de Relaciones Públicas63”. 59. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006. 60. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 61. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University. 62. Como es el caso de Luis Solano Fleta en su libro, Tratado de Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1999. 63. Extracto obtenido de una entrevista realizada en exclusiva por el Dr. José Daniel Barquero en Londres en setiembre de 1992: J.D.B.: ¿Qué opinión le merece Ivy Lee? S.B.: Ivy Lee dejó en 1903 su mal pagado trabajo de periodista para dedicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity. Asesoró a importantes empresarios entre los que destacó sus trabajos para la familia Rockefeller, así como para el propio Jhon D. Rockefeller Jr., y consiguió transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario maduro que hacía el bien por la sociedad. El siempre se consideró un hombre de publicity hasta que Bernays inventó el término de Relaciones Públicas.

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Desde su orientación periodística, Ivy L. Lee inició su nueva ocupación con una declaración de principios, donde especificó que se centraría en la divulgación de una información precisa y en la verdad, sin ninguna distorsión o exageración, a diferencia de la labor que venían ejerciendo los agentes de prensa. “Pretendemos ofrecer información... En definitiva, nuestro plan es, franca y abiertamente, y en nombre del interés empresarial y de las instituciones públicas, ofrecer a la prensa y al público de los Estados Unidos información veraz y rápida sobre cualquier tema de valor e interés para el público...”. Entre sus diversos clientes encontramos a la familia Rockefeller y sus empresas, la Pennsylvania Railroad Company, la American Tobacco Company, la industria del cine, el Metro de Nueva York, etc. Tal y como comentan los doctores Dennis L. Wilcox, Glen Cameron64 y Jordi Xifra en su libro Relaciones Públicas: Estrategias y Tácticas65 “En la actualidad se le recuerda por sus cuatro importantes contribuciones a las relaciones públicas: (1) avanzar el concepto de que las empresas y el sector deben aliarse con el interés público, (2) relacionarse con los altos ejecutivos y no iniciar ningún programa salvo que tenga el respaldo activo de la dirección, (3) mantener una comunicación abierta con los medios de comunicación, y (4) destacar la necesidad de humanizar los negocios y llevar sus relaciones públicas al ámbito de la comunidad de empleados, consumidores y vecinos.” La necesidad de crear una fuerte unión entre todos los ciudadanos estadounidenses y de influir en la opinión pública en la Primera Guerra Mundial, llevó al Presidente Woodrow Wilson (1912-1920) a contratar al periodista

64. Glen T. Cameron es profesor y uno de los máximos representantes del departamento de investigación periodística del Missouri School of Journalism. Asimismo es Codirector y Asesor Científico del Health Communication Research Center de la Universidad de Missouri, en Columbia.He has received many academic awards and honors. Es el investigador de los Estados Unidos más citado, del ámbito de sus estudios, en los últimos cinco años; del mismo modo, ha recibido multitud de premios y honores académicos que reconocen su labor.In statistical analyses of journalism and mass communication scholarship, Cameron is cited as the most published researcher nationally in major refereed journals over the past five years. In 1996, he received the Pathfinder Award for Career Research Contributions from the Institute for Public Relations Research & Education.En 1996, recibió un premio a su trayectoria profesional otorgado por el Institute for Public Relations Research & Education. Sus investigaciones incluyen estudios sobre las relaciones públicas; el procesamiento de la información de noticias y anuncios, publicidad y medios de comunicación impresos; etc. He is co-author of the leading introductory text to public relations, Public Relations: Strategies and Tactics, published by Allyn & Bacon, now in its seventh edition. Es coautor de los principales textos introductorios de las relaciones públicas, así como de libros sobre la teoría de contingencia de los conflictos de esta misma disciplina. Por otra parte, trabajó también en el desarrollo del Publics PR Research Software, un programa ampliamente utilizado en la investigación del marketing y las relaciones públicas; y fundó Empiricom, una empresa que estudia los nuevos medios de comunicación como nuevas herramientas del periodismo y la comunicación de masas. His direction of research projects for the Center for Advanced Social Research (CASR) clients has included 40,000 health-related phone interviews covering topics such as alcohol abuse, tobacco use and child well-being. 65. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006.

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George Creel66, quien organizó un comité (compuesto por periodistas, agentes de prensa, académicos, expertos en opinión pública, artistas, etc.) e hizo uso del modelo de Información Pública de Ivy Lee para lograr los objetivos encomendados. El éxito del Comité fue rotundo, logró concienciar a los norteamericanos, quienes contribuyeron a la causa económicamente incluso, aumentó su confianza en el Gobierno, divulgó los ideales del propio Presidente Wilson sobre que la Primera Guerra Mundial acabaría con todas las guerras, que la democracia crearía un mundo más seguro, etc. Asimismo, el Comité Creel67 reforzó las relaciones públicas al demostrar el éxito de las técnicas de las mismas, dio lugar a que se estudiara e investigara sobre el tema lo que, a su vez, dio como resultado numerosos libros sobre la influencia de la información mediatizada para cambiar la actitud del público. Arthur W. Page68, Vicepresidente de la American Telephone & Telegraph Company −AT&T− fue quien asentó las bases de la importancia de las relaciones públicas en las empresas, desestimando que la única manera de obtener el favor del público era a través de las prácticas de los agentes de prensa. Además de ser el Vicedepresidente de la AT&T, fue asesor de diversas organizaciones y universidades; tras su muerte en 1960 varios de sus socios de la compañía crearon una sociedad de altos ejecutivos de la comunicación, llamada Arthur W. Page Society, que en la actualidad reúne unos 300 ejecutivos y publica diversos monográficos sobre la dirección de la comunicación. Otra figura a destacar en el establecimiento de las relaciones públicas es Rex Harlow69, quizás el primer profesor de relaciones públicas a tiempo completo en la School of Education de la Stanford University y conocido por los expertos de la profesión como “el padre de la investigación de relaciones públicas”. En palabras del Dr. Dennis L. Wilcox: “Fundó el American Council on Public Realtions, que posteriormente pasaría a ser la Public Relations Society

66. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 67. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006. 68. Datos obtenidos de la propia Arthur W. Page Society: www.awpagesociety.com. 69.. Ewen, Stuart : PR! A social history of spin, Basic Books, HarperCollins, New York, 1996

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of America70 −PRSA−. En 1952, fundó la Social Science Reporter, una de las primeras revistas dedicadas a este sector”. Benjamin Sonneberg, publicista de profesión, fue quien creyó en el patrocinio como uno de los medios idóneos para el buen posicionamiento de sus clientes. Tal y como comenta el Dr. Wilcox “Sonnenberg pensaba que una breve mención de un cliente, en el contexto adecuado, era más eficaz que un largo artículo halagador”. Uno de sus clientes, la Texaco Company, prosiguió con el patrocinio de los conciertos de la Metropolitan Opera Company en la radio nacional durante medio siglo, dado que ayudó a que la empresa se relacionara con la imagen de “mecenas” y que pudiera llegar a los líderes de opinión. El propio Sonnenberg afirmó “Creo grandes pedestales para gente pequeña”. Sobre este época, principios del s. XX, una figura clave es la del Dr. Edward L. Bernays “El padre de las relaciones públicas modernas”, a quien trataremos con más profundidad en el capítulo posterior, por su gran aportación en la definitiva consolidación de las relaciones públicas. En palabras del Dr. José Daniel Barquero “el Dr. Bernays no solo fue quien verdaderamente dio nombre a la profesión, sino quien asentó sus bases y la configuró”. Sus inicios en la práctica de las relaciones públicas fue en el, ya mencionado, Comité Creel durante la I Guerra Mundial, pero con la publicación de su libro “Cristalizando la Opinión Pública”71 en 1923 y la apertura de su agencia aportó un nuevo modelo de entender las relaciones públicas. Dicho modelo hacía especial hincapié en la investigación de las ciencias sociales como la psicología (influido probablemente por tío Sigmund Freud) para construir mensajes que modificaran la actitud del público. Además de creer en la necesidad de ofrecer información precisa, en consonancia con el método de Ivy Lee, trabajó por establecer un modelo de escucha al público lo que proporcionaba bidireccionalidad a las relaciones públicas, de modo que aseguraba el éxito del mensaje. Otra de sus defensas fue la responsabilidad social y ética de la profesión, hasta el punto de apoyar la necesidad de otorgar licencias para la práctica de la misma. 70. La Public Relations Society of America −PRSA−, fundada en 1947. cuenta en la actualidad con más de 20.000 miembros y está considerada como la mayor asociación de la profesión en el mundo, además de ser la pionera. Para esta asociación "Las relaciones Públicas ayudan a nuestra sociedad, compleja y pluralista, a alcanzar decisiones y funcionar mejor, contribuyendo al entendimiento mutuo entre grupos e instituciones. Ayudan a conciliar los intereses privados y públicos. Las relaciones públicas están al servicio de una gran variedad de instituciones en la sociedad, como negocios, corporaciones, agencias gubernamentales, asociaciones de voluntarios, fundaciones, hospitales, escuelas, universidades e instituciones religiosas. Para alcanzar sus objetivos, estas instituciones deben desarrollar relaciones efectivas con audiencias o públicos muy distintos, como empleados, miembros, clientes, autoridades locales, accionistas y otras instituciones, así como con la sociedad en general". 71. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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Con una larga lista de clientes, éxitos y más de mil quinientas menciones en diversos libros como pionero mundial de las relaciones públicas, con más de 20 libros publicados sobre el tema, en 1990 fue nombrado “Uno de los cien estadounidenses más influyentes del s. XX”72. Asimismo, por primera vez las relaciones públicas comienzan a adquirir rango universitario. En palabras del propio Dr. Edward L Bernays, quien logró la primera cátedra de relaciones públicas en la Universidad de Nueva York, “adquieren especial relevancia en el año 1930 y para ser exactos a mediados ... las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell y Ohio, entre otras, impartían estos estudios universitarios...73” 2.1.3.- Segunda mitad del siglo XX: la consolidación de la profesión. El crecimiento económico y demográfico −urbano y suburbano−, así como del desarrollo científico-tecnológico y del ámbito de la comunicación, experimentado tras la Segunda Guerra Mundial, implicó una gran expansión de las relaciones públicas hasta tal punto que, hoy en día, son una disciplina indispensable y demandada en el ámbito político, económico y social de los Estados Unidos74. Gracias a dicho progreso la sociedad fue adquiriendo un carácter mucho más complejo, dado que sufrió una deshumanización y las personas recurrieron a los grupos para volver a percibir el sentido de comunidad. El sector empresarial estaba más distanciado que nunca de su público, por lo que tuvo que recurrir al asesoramiento de los profesionales de las relaciones públicas para hacer frente a sus problemas. Planificación estratégica, análisis de los públicos, apoyo en la venta de productos y servicios, especialización en relaciones con los medios de comunicación, etc. Las relaciones públicas comenzaron a advenir como una herramienta de dirección, sus presupuestos aumentaron, el soporte de la profesión creció, comenzaron a tomarse con mayor seriedad sus recomendaciones, se convirtieron en parte fundamental de los programas 72. En una edición especial de la revista estadounidense Life, en 1990 −Fall− Editor Mary Jonatt. 73. Extracto obtenido de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. José Daniel Barquero en Boston, EE. UU., el 24 de agosto de 1990 en la residencia del Dr. Edward L. Bernays: J.D.B.: ¿En qué época adquieren rango universitario las relaciones públicas en los EE. UU.? E.L.B.: Adquieren especial relevancia en el año 1930 y, para ser exactos, a mediados; para que tengamos una idea nosotros en el año 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso estudio sobre este tema. Del mismo se desprendía que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell y Ohio, entre otras, impartían estos estudios universitarios que yo mismo publiqué en un librito que tenía por título: Universidades precursoras de Relaciones Públicas en los Estados Unidos. 74. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición.

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integrados de comunicación y los programas de responsabilidad social corporativa se convirtieron en necesidad75. 2.1.4.- Los modelos clásicos. La evolución de lo que hoy entendemos por relaciones públicas se originó en el propio desarrollo de la lógica y aplicación de las mismas, lo cual se ve reflejado en lo que denominamos los modelos clásicos de relaciones públicas76, propuestos por Grunig77. El modelo “ideal” sería el Modelo Simétrico Bidireccional, defendido por diversos profesionales de las relaciones públicas como el Dr. Edward L. Bernays; no obstante, estos modelos se practican en la actualidad, aunque en distinta medida. El s. XIX se caracterizó por el uso del Modelo de Agente de Prensa/Publicity. Modelo representado por figuras como la de P. T. Barnum, donde la exageración, la distorsión y la información parcial o intencionada se empleaban para obtener los objetivos buscados, sin una labor de investigación ni de ética profesional. A finales del s. XIX las relaciones públicas empezaron a reconfigurarse por la influencia de personas como Ivy Lee, periodistas de profesión que optaron por la difusión de información concreta y veraz de manera unidireccional. Conocido como el Modelo de Información Pública, este modelo divulgaba información, sin un tratamiento del contenido, y comenzaba a analizar los comportamientos del público; no siempre trataba de persuadir y obviaba el valor del feed-back (retroalimentación). Durante las primeras décadas del s. XX, gracias a los avances en las ciencias sociales y la psicología, y a la toma de conciencia de la importancia de la comunicación persuasiva para influir en la opinión pública, profesionales como George Creel o el Dr. Edward L. Bernays trabajaron con buenos resulta75. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University. 76.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Management of Public Relations, Gestión 2000, Barcelona, 2001. 77. He was editor of Excellence in Public Relations and Communication Management .El Dr. James E. Grunig es Profesor Emérito de la Universidad de Wisconsin. Coautor y editor de diversos libros sobre la gestión de las relaciones públicas y de su excelencia, ha publicado alrededor deHe has published 250 articles, books, chapters, papers, and reports. 250 artículos, libros, capítulos, artículos e informes.Grunig was named the first winner of the Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations by the Institute for Public Relations Research and Education in 1984. El Dr. Grunig ha sido galardonado con multitud de premios y honores académicos por su trayectoria y labor en las relaciones públicas y su investigación. En el año 2006, pronunció la distinguida conferencia anual del Institut for Public Relations y fue galardonado con el doctorado Honoris Causa por la Universidad San Martín de Porres de Lima, Perú.He directed the $400,000 research project for the IABC Research Foundation on excellence in public relations and communication management.

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dos con el Modelo de Información Pública y Persuasión78 para lograr, mediante el mensaje, el mayor efecto posible en el público. A mediados del s. XX expertos como, el ya mencionado, Dr. Bernays comienzan a centrarse en el Modelo Asimétrico Bidireccional e inician una práctica de comunicación basada en la retroalimentación. Su objetivo es la investigación científica para una mayor y exitosa persuasión, establecida sobre una comunicación circular para obtener el nexo de unión entre el interés público y el privado. De este modo, tras los diversos conflictos originados en la década de los 60 en Estados Unidos (la guerra de Vietnam, la dudosa imagen empresarial, los movimientos feministas, ecologistas, etc.), los profesionales del sector creyeron en la necesidad de mantener un diálogo con los públicos y adaptar las políticas de actuación privadas a los intereses públicos, beneficiando a todos, lo que llevó a mantener el Modelo Simétrico Bidireccional79, hasta nuestros días, y otorgó reconocimiento a las relaciones públicas, constituyéndolas como una función directiva. Este modelos se basa en la investigación científica de la percepción que tiene el público del ámbito privado para determinar las consecuencias de sus acciones, lo que puede confluir en el asesoramiento de la realización de ciertas acciones o en el cambio de la política de actuación; contribuyendo en la comprensión mutua se unen el interés público y el privado. El Dr. Edward L. Bernays80 fue un gran defensor de este modelo de persuasión y ha sido utilizado por muchos profesionales desde la década de los 80, dado que favorece a la planificación y gestión de problemas, riesgos y crisis tanto a corto como a largo plazo, se trata de que las empresas no tienen que esperar para afrontar y reaccionar ante cualquier problema. Después de las décadas de los 80 y los 90, los profesionales de relaciones públicas demostraron la contribución de la práctica de la profesión en los resultados de las empresas y en la gestión de la percepción o imagen de las mismas, dado que se conceptualiza el término imagen y, sobre todo, el de la imagen corporativa. En palabras del propio Dr. Dennis Wilcox “...la idea básica era que el personal de relaciones públicas trabaja para mantener la credibilidad, para construir relaciones sociales internas y externas, y para resolver los problemas. Inherente a esta idea está la de que el personal de relaciones 78.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Public Relations Techniques, Harcourt Brace College Publishers, Orlando, 1994. 79.. Grunig, James E.: Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1992. 80.. Bernays, Edward L.: Recent trends in public relations activities, Public Relations Quarterly, 1, 1923. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007.

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públicas debe recurrir a la investigación para (1) hacer un seguimiento del entorno, (2) realizar auditorías de relaciones públicas, (3) realizar auditorías de comunicación, y (4) realizar auditorías sociales. A través de estas técnicas, será posible mejorar la responsabilidad social de la empresa.”81. Del mismo modo, la práctica de las relaciones públicas deja de centrarse en la relación empresa-público, para encaminarse hacia todas las áreas necesitadas de establecer un entendimiento mutuo entre el interés privado y el interés público. Estados Unidos sigue siendo líder en el uso de las relaciones públicas durante las décadas de los 80 y 90, trabajan más de 10.000 personas en el sector y el volumen del negocio supera los 1.000 millones de dólares; hasta la actualidad en la que el volumen del negocio se sitúa entre los 4.000 y 5.000 millones de dólares. Sin embargo, desde mediados del s. XX comienza su expansión por el resto del mundo Europa, Latinoamérica, China, Rusia, etc. Con el comienzo del s. XXI la profesión se ha encaminado hacia la idea de la “gestión de las relaciones”, dado que parte de la idea de la retroalimentación y del beneficio del mantenimiento de una relación estable y perpetua entre el público y lo “privado”. En el año 2000 los profesionales Michael Kent, de la Montclair State University, y Maureen Taylor, de la Rutgers State University of New Jersey, afirmaban que “Desde hace cierto tiempo se está produciendo un cambio en la teoría, de una relaciones públicas que reflejan un énfasis en la gestión de la comunicación, a poner énfasis en la comunicación como una herramienta para gestionar las relaciones...”82 En la actualidad Internet, la “red de redes”, es lo que nos proporcionará la posibilidad de mantener un diálogo directo e instantáneo con el público, conversaciones a tiempo real, lugares donde exponer dudas y comentarios, inmensas fuentes de información −y “desinformación” también−, la difusión de toda la información sobre una organización al alcance de cualquier usuario, etc.; sin embargo, las relaciones públicas deben aprender mucho más sobre este nuevo medio de comunicación, dado que en muchos casos pueden obtener un resultado contrario al buscado. A diferencia de las épocas en las que aparecieron los anteriores adelantos en el ámbito de la comunicación −la radio, la televisión,...−, estos medios respondían a una comunicación unidireccional y acotada a un público, en Internet, donde el único límite real es el idioma, existen multitud de posibilidades pero puede producir grandes fracasos, también, si no se entiende su funcionamiento y la cultura que ha generado entre sus usuarios. 81. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 82. Artículo Toward a dialogic theory of public relations, de la revista Public Relations Review, 28, 2002.

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2.2.- Introducción y expansión en Europa. Debemos ubicar el final de la Segunda Guerra Mundial, como telón de fondo del escenario en el que las relaciones públicas se afianzaron en Europa. Fue en este periodo de posguerra, con Europa prácticamente destruida, cuando la influencia de Estados Unidos se hizo más latente que nunca. Influencia no solo política o social, se trató de un influjo principalmente económico83. Después de la destrucción que supuso la guerra en Europa, la necesidad de reconstruir el continente era apremiante. El propio Wiston Churchill se cuestionó “¿Qué es Europa ahora?” tras la Segunda Guerra Mundial “es un montón de ruinas, un osario, un semillero de pestes y odios” respondió. Un desorbitado número de refugiados y personas desplazadas, la producción reducida al 20%, hambrunas, ciudades e infraestructuras demolidas, etc. Y a la cruda realidad de que casi todos los países estaban en bancarrota, hay que añadir la sensación de malestar y de baja moral entre la población84. Por el contrario, la economía estadounidense creció hasta en un 65% del producto interior bruto85, dado que este país intervino en la guerra mucho más tarde y no sufrió sus efectos en su propio territorio. Asimismo, todas las fábricas de material bélico que abastecieron, tanto a la nación como a los aliados, se reconvirtieron en industrias de producción de bienes de consumo; y la producción agrícola no sufrió daño alguno. No obstante, a pesar del incremento del consumo en el país, el futuro de la economía dependía del comercio internacional −dado que los excedentes necesitarían una vía de comercialización−; por lo que si la economía europea no se recuperaba de la crisis, ésta terminaría por afectar a Estados Unidos también. Asimismo, los temores que más tarde desencadenarían en la Guerra Fría, hicieron que Estados Unidos se preocupara por reforzar Europa ante un posible ataque soviético. En este contexto nació el European Recovery Program −ERP−, más conocido como Plan Marshall86, por el nombre del Secretario de Estado de los Estados Unidos George Marshall. Las consecuencias que produjo el Plan en Europa fueron positivas, dado que el periodo en el que intervino −de 1948 a 1952− ha sido el de máximo crecimiento económico hasta el momento; a nivel industrial, agrícola, social, etc. aumentando enormemente 83. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 84. Paredes, Javier (Coord.): Historia Universal Contemporánea de la Primera Guerra Mundial a nuestros días, Editorial Ariel, 2004. 85. Briggs, Asa y Clavin, Patricia: Historia Contemporánea de Europa, 1789-1989, Editorial Crítica, 2001. 86. Paredes, Javier (Coord.): Historia Universal Contemporánea de la Primera Guerra Mundial a nuestros días, Editorial Ariel, 2004.

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el nivel de vida de los europeos. Sin embargo, hay autores que piensan que este aumento no lo logró el Plan únicamente, sino que se trató de un empuje a una economía que poco a poco comenzaba a recuperarse. El caso es que Europa sufrió una enorme impregnación de los procedimientos y prácticas que los Estados Unidos empleaban, sobre todo en la esfera empresarial. Entre estos procedimientos y prácticas87 se encuentran las relaciones públicas, así como la publicidad, el marketing (mercadotecnia), la promoción, etc. La realidad es que el primer preámbulo de la introducción de las relaciones públicas en Europa la representó el Dr. Bernays; tal y como queda expuesto en el punto anterior. La segunda toma de contacto, la protagonizaron las tropas estadounidenses a su llegada al continente durante la Segunda Guerra Mundial. El ejército norteamericano disponía de oficiales, denominados Oficiales de Relaciones Públicas, encargados de las relaciones con la prensa y la población civil. En último término, la implantación final de esta disciplina vino acompañada del plan Marshall; dado que se estableció un programa conocido como Misiones de Productividad, que facilitó el tránsito de diversos empresarios europeos a los Estados Unidos con el fin exportar sus conocimientos empresariales a sus respectivos países. Gracias a estas partidas un grupo de empresarios franceses descubrieron las relaciones públicas y decidieron implantarlas en sus empresas. La compañía Esso Standard88 inauguró su primer departamento de relaciones públicas en 1946, seguida por Shell y Caltex. Dentro del contexto en el que se encontraba Europa en ese momento, Philippe Boiry89 argumenta que “ya no se trataba de defender o ilustrar la reputación de firmas prósperas y poderosas, sino más bien de conseguir que el mundo industrial, comercial y económico fuera redescubierto por un público todavía convaleciente por los cuatro años de guerra e inmerso en un clima político tenso como consecuencia de las primeras grandes nacionalizaciones” y añade unas líneas después que “el empresario, conmocionado y desbordado por los acontecimientos, e inquieto por la fuerza de los partidos de izquierda y del apogeo sindical, había sentido finalmente la necesidad de una acción coordinada y solidaria. Y, sobre todo, volvía sus recuerdos hacia esa América todopoderosa en la que la fuerza militar, industrial y económica servían de guía de atracción irresistible”. De este modo, los europeos introducen estas disciplinas en sus respectivos 87. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 88. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 89. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998.

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países; no obstante, los primeros profesionales que se dedicaron a las relaciones públicas derivaban de ámbitos muy diversos, por lo que al no haber recibido una clara y precisa formación, no aplicaban una verdadera línea −especifica y homogénea− de lo que en realidad representa esta profesión. Circunstancia que posiblemente provocó una equivocada idea sobre la labor de las relaciones públicas en la opinión pública. Sin embargo, el terreno por el que realmente se establecieron las relaciones públicas fue en el del ámbito universitario90. En definitiva, tradicionalmente la Universidad ha sido la institución que ha incorporado las nuevas bases teóricas y científicas en la sociedad. De modo que la universidad europea introdujo las ciencias empresariales y las ciencias de la comunicación, entre las que se encuentran las relaciones públicas, en sus facultades. En la segunda mitad del siglo veinte las relaciones públicas comienzan a afianzarse en el continente europeo. Surgen los primeros pioneros, personas que lucharon desde el primer momento por consolidar y apuntalar esta profesión, y comienzan a sucederse fechas y acontecimientos importantes en el desarrollo de esta disciplina en el continente. En marzo de 1954, la Asociación Francesa de Relaciones Públicas −AFREP−, redactó el Código Profesional de las Relaciones Públicas91; en una Asamblea de Profesionales de Relaciones Públicas que organizó. En este código se detalló tanto el objeto como el contenido de esta disciplina, definiendo la actividad, sus principios, criterios y normas. Pretendían definir y acotar la razón de ser de las relaciones públicas, aclarando su cometido y diferenciándolas de otras disciplinas como la publicidad. Y es el 1 de mayo de 1955 cuando se funda en Londres la Internacional Public Relations Association −IPRA−92. Esta asociación comienza su andadura con la elaboración de su Constitución y la elección de su primer Consejo. Se trata de una de las asociaciones de relaciones públicas más importantes; ha dedicado todo su esfuerzo a marcar y mostrar las pautas y directrices que deben guiar el ejercicio de esta profesión. Por último, el 8 de mayo de 1959, Lucien Matrat93 junto con otros profesio90. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998. 91. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición. 92. www.ipra.org 93. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998.

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nales de relaciones públicas, fundan la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− en Orleáns. Seis años después, en 1965, esta asociación aprobó el Código de Ética Internacional de las Relaciones Públicas, denominado Código de Atenas; con motivo del congreso anual que ese año se celebró en la capital griega. En la actualidad ostenta un reconocido prestigio internacional y continúa trabajando con los mismos principios que llevaron a su constitución. El Dr. Barquero explica que “sus objetivos principales son, entre otros, el proponer estándares profesionales de actuación y conducta ética, facilitar oportunidades educativas, tanto para los que empiezan en la profesión como para los que ya la practican, y promocionar las Relaciones Públicas como una disciplina de Alta Dirección en la Empresa, destacando los importantes premios que cada año se convocan, a la mejor campaña de Relaciones Públicas del mundo, en el que participan más de 300 campañas cada año, aproximadamente, y son unos premios altamente competitivos entre las mejores compañías e instituciones del mundo que practican la profesión de Relaciones Públicas. Estos premios tienen una gran resonancia mediática a nivel internacional. En la actualidad, el profesor Jordi Xifra i Triadú es el delegado de la IPRA en España”. Entre sus miembros fundadores encontramos diversos profesionales pioneros de las relaciones públicas en Europa. Entre estos precursores encontramos a Tom Fife Clark, Tim Traverse-Healy, Roger Wimbush, Alan Hess, Etienne Bloch, Jean Choppin de Janvry, René Tavernier, Rein J. Vogels, M. Weisglas, Erling Christopherson, Per Johansen; Odd Medboe y a Lucien Matrat; junto con una mención especial del Dr. Sam Black por sus diversas y reconocidas contribuciones a la profesión, quien llegó a ser condecorado por la Reina de Inglaterra en base a sus aportes al Reino Unido, a través de las Relaciones Públicas. 2.3.- Las Relaciones Públicas en España. Cuando las relaciones públicas se introducen e implementan en Europa, en la década de los 50, este continente comienza a recuperarse de la destrucción de la Segunda Guerra Mundial, y se encauza en las vías del progreso; sin embargo, España continúa en un estado de aislamiento propiciado por el régimen franquista. A pesar de la aparente apertura del régimen a partir de la década de los sesenta, que condujo un relativo progreso −influenciado, principalmente, por la llegada del turismo y sus consecuencias económicas−, en relación a la industria, al aumento del poder adquisitivo y a la llegada de la sociedad de consumo a España; en materia de información y/o comunica41


ción dicha apertura fue nula, dados los estrictos controles del propio sistema autoritario. Fernando García de Cortázar94 argumenta que “el mantenimiento del orden público y la cada vez más exigida apertura política son los dos problemas de los que se ocupa el régimen durante los setenta, y para ambos asuntos la respuesta es al tiempo la misma: la represión”. Por lo que los cambios reales no llegaron hasta la instauración de la democracia en el país; dado que, además, las relaciones públicas no pueden ejercerse bajó el mandato de un régimen dictatorial. Los asesores en relaciones públicas son expertos en públicos, es decir en opinión pública, y una dictadura elimina per se cualquier atisbo de opinión, por lo que desaparece la mencionada opinión pública; sin opinión pública las relaciones públicas no son viables. José Luis Arceo95 en su libro Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas96, añade las condiciones necesarias para el establecimiento de las relaciones públicas en cualquier país: 1. Alguna ley o similar relacionada con fenómenos de lo que hoy entendemos por imagen y opinión pública. 2. Una metodología sería que justifique una idea concreta en tal área, y su puesta en práctica, en pro de notoriedad y aceptación del individuo o institución que fuere. 94. García de Cortázar, Fernando: Historia de España. De Atapuerca al euro, Planeta, Barcelona, 2002. El historiador y profesor Fernando García de Cortázar Ruiz de Aguirre (Bilbao, 1942), licenciado en Derecho y Filosofía, es Doctor en Historia Moderna y Contemporánea, Doctor en Teología, Catedrático de Historia Contemporánea de la Universidad de Deusto, Académico de la Real Academia de la Historia, miembro de la Compañía de Jesús, miembro de la Société Européenne de Culture, Director de la Fundación Grupo Correo Prensa Española y de la revista de pensamiento El Noticiero de las Ideas. Autor de diversos libros de Historia de España, ha dirigido más de 50 tesis doctorales. Además, es coautor de la serie televisiva “España en guerra”, autor de la serie La guerra civil en el País Vasco y coordinador de contenidos en el documental de TVE Memoria de España. 95. José Luis Arceo Vacas es catedrático de la Universidad Complutense de Madrid en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas, Facultad de Ciencias de la Información. Ejerce su docencia en las asignaturas de Planificación y Gestión de las Relaciones Públicas, y Psicología Aplicada y Métodos de Investigación, así como en Comunicación Política dentro de los cursos de doctorado y de varios Master en la misma universidad. Doctor con la máxima calificación, y con una tesis sobre aspectos psicosociales de la imagen. Asimismo es Director del Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de dicha Universidad Complutense, en el que además imparte docencia. Dirige también, dentro del mencionado instituto, las publicaciones Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas y Revista Universitaria de Comunicación Política. Ha dirigido el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad III de la UCM. Autor, director y coautor de un amplísimo número de libros y artículos acerca de la comunicación institucional y política. Organizador y conferenciante de diversos congresos y jornadas, nacionales e internacionales, acerca de la comunicación, es catedrático honorífico de varias universidades americanas, miembro del editorial board del Journal of Public Relations Research de la Universidad de Maryland, y fundador y presidente de la Asociación de Doctores y Licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas. Miembro de la International Communication Association y de la International Association of Business Communicators. Tiene una experiencia de mas de veinte años en comunicación y marketing, tanto en el sector privado como en el público y político, habiendo llevado a cabo cuantiosas investigaciones, y llegando a dirigir dos agencias de publicidad. 96. Arceo, José Luis (Director): Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas, Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense, Madrid, 1999.

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3. Condiciones sociales mínimas, esto es, un nivel socio-económico-político mínimo (en cuanto a desarrollo industrial y sistema democrático) y la existencia de algún verdadero medio de comunicación de masas” Antes de la muerte de Franco y del comienzo de la Transición, además de no poder hablar de opinión pública como tal, el escenario social, cultural y manufacturero no posibilitaba la entrada de ésta disciplina en el país. Recordemos que no solo no existía libertad de prensa, tampoco existía la libertad de asociación y el intervencionismo que ejercía el franquismo en la economía nacional era pleno. Asimismo las relaciones públicas aplican su práctica en todos los sectores y ramas de la sociedad, dado que ejercen tanto en el ámbito privado como en el público, por lo que sí a alguna de estas secciones está controlada por un régimen autoritario, es imposible hablar de relaciones públicas −a pesar de que en otras fracciones puedan aplicarse−. Alfredo Arceo97 aclara que “llegado el momento de ejercer o explicar en las aulas universitarias, por ejemplo, las estrategias de relaciones públicas en el sector político o en el público, con la inexistencia de libertad de asociación (lo que se traduce en la imposibilidad de crear formalmente sindicatos de clase, partidos políticos; en otras palabras, oposición al régimen), difícilmente se podrá hacer desde esas premisas. Las relaciones públicas no son compatibles con aquellos sistemas políticos que apuestan por la imposición, por la intervención del poder establecido en todos los órdenes. En este caso, las relaciones públicas se perciben como una actividad cercenada, impedida para generar sus estrategias, para representar su papel mediador entre las organizaciones y los públicos. Luego podemos deducir que las relaciones públicas son consustanciales a los sistemas democráticos con todas sus consecuencias”98.

97. Alfredo Arceo Vacas es Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, master en Comunicación Corporativa y Publicitaria, y licenciado en Ciencias de la Información −rama de Periodismo−, todo ello por la Universidad Complutense de Madrid. Asimismo, ha trabajado para diferentes organizaciones y medios de comunicación, entre los que destacan: RTVE, Diari de Barcelona, Anuncios y RTO’92. También ha sido profesor de Relaciones Públicas en el Centro Europeo de Estudios Superiores y en el Curso Superior para la Formación de Expertos en Organización, Gestión, Comunicación y Acciones de las Organizaciones No Gubernamentales del Ilustre Colegio Nacional de Doctores y Licenciados en Ciencias Políticas y Sociología. Durante 1997 realizó una investigación en Estados Unidos acerca del sector de las relaciones públicas, financiada por la Universidad Complutense de Madrid. En la actualidad, es profesor asociado de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y coordinador de la Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas, la Revista Universitaria de Comunicación Política, y director de la revista electrónica Comunic@mas. Asimismo es secretario del Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial. 98. En el Capítulo Influencias histórico-profesionales en el concepto de Relaciones Públicas de Alfredo Arceo, del libro Las Relaciones Públicas en España, McGraw-Hill, S.A., Madrid, 2004 (Coordinado por José Luis Arceo).

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No obstante, en 195599 se detectan las primeras compañías de relaciones públicas; comenzando por la agencia de publicidad Danis, en Barcelona. Joaquín Maestre fue el encargado de dirigirla y como ejemplo de alguna de sus actividades encontramos la campaña para Mistol, Seamos Mejores, en la que no pretendían vender producto, sino fomentar la mejora de las relaciones humanas, lo que repercutió en la imagen de marca. Por otra parte, el primer texto de relaciones públicas en España fue publicado en 1957, con el título de Las Relaciones Públicas en el libro Mass Communications100 de Juan Beneyto. Este escrito, originario de una conferencia101 de su autor, analiza algunos aspectos de las relaciones públicas. El Secretariado de la Junta Nacional de Semanas Sociales, en Madrid, publica el libro La Moral Profesional. Semanas Sociales de España; originado en la XV Semana - Salamanca de 1955. Se trata del escrito en el que, posteriormente, se basarán los profesionales de relaciones públicas del Estado para crear sus normas deontológicas. En 1958 se publica el primer libro de relaciones públicas, editado y escrito en España. Sus autores son Luis Marqués Carbó y Luis G. Marques Canós y se titula Las Relaciones Públicas en el Ámbito Local102. Éste libro trata la administración local, de la que estos autores son expertos, y compara los diversos casos con ejemplos de otros países. Al mismo tiempo, la agencia Danis crea el primer departamento con el título de Relaciones Públicas. En 1960 Joaquín Maestre, proveniente del ámbito de la publicidad, y Juan Viñas, periodista radiofónico, crean en Barcelona la primera empresa de relaciones públicas, llamada SAE103. A continuación, en 1961, se establece en Madrid la primera asociación de la disciplina, la Asociación Técnica de Relaciones Públicas −ATRP−. Su objetivo era la convocatoria de conferencias sobre las relaciones públicas, la programación de diversos sociales y representó a los profesionales españoles en el II Congreso Internacional de la IPRA 99. Datos cronológicos obtenidos del libro Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, de los Doctores José Daniel Barquero y Román Pérez Senac, editado por El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, en el año 2000 (2ª edición); y el libro Las Relaciones Públicas en España, Coordinado por José Luis Arceo, editado por McGraw-Hill, S.A., en Madrid (2004). 100. Beneyto, Juan: Mass Communications. Un panorama de los medios de información en la sociedad moderna, Instituto de Estudios Políticos, Madrid, 1957. 101. Conferencia titulada Los medios de la información contemporánea, ofrecida en el instituto social León XIII en 1954. 102. Marqués Carbó, Luis y Marqués Canós, Luis G.: Las Relaciones Públicas en el Ámbito Local, Informaciones Municipales, Barcelona, 1957. 103. Esta empresa de relaciones públicas se especializa en la Asesoría de Alta Dirección, en Relaciones Públicas Corporativas, relaciones con la prensa, Comunicación de Crisis y los servicios de relaciones públicas en los sectores de Sanidad, Finanzas, Industria y Productos de Consumo.

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-International Public Relations Association-. Pero su actividad tan solo duró dos años. En 1962 se crea la primera revista de relaciones públicas, RPI – RP Internacional de Relaciones Públicas. Su fundador y editor será Fernando Lozano. Esta revista publicada tanto en castellano como en inglés, ha logrado −por su calidad y rigurosidad científica− una distribución que recorre más de 50 países. 1964 fue el año en el que se impartió el primer curso de relaciones públicas, dirigido por Frederic Roda en el Instituto de Técnicas para la Comunicación Social −Novo Studio− de Barcelona. Hacia 1965104 se crea la Agrupación de Relaciones Públicas −ARP−, en Barcelona, y el Centro Español de Relaciones Públicas −CENERP−, en Madrid. Es en 1966 cuando se realiza el I Congreso Español de Relaciones Públicas, al que se inscriben 172 asistentes de 32 países. Se trata del congreso en el que se desarrolla la constitución de CENERP-Barcelona y CENERPMadrid, constituyendo el Comité Ejecutivo Nacional, a pesar de mantener ambas su propia autonomía. Asimismo, este primer congreso converge con el XII asamblea de la IPRA −XII Asambly of the Internacional Public Relations Association−, en la que participaron diversos profesionales tanto americanos como europeos −como es el caso de Joaquín Maestre, siendo el primer miembro español de la IPRA−. La Escuela Oficial de Periodismo −en base a la Orden Ministerial del 20 de abril de 1967, BOE del 4 de mayo de ese año− incorpora a su Plan de Estudios el término Relaciones Públicas; el nombre de la asignatura realmente es Fundamentos de Psicología y Teoría y Técnica de la Propaganda y de las Relaciones Públicas. Este mismo año se separan CENERP-Barcelona y CENERP-Madrid; la primera se reconvierte en la Agrupación Española de Relaciones Públicas −AERP− con cuerpo jurídico propio. 1968 comienza con el inicio de las clases en la Escuela Superior de Relaciones Públicas105, de la Universidad de Barcelona. El Ministerio de Información y Turismo nombró los miembros de la Comisión de Enseñanza de las Relaciones Públicas, entre los que destacamos la figura del Dr. Jordi Xifra Heras; quien elaboró el informe para el propio Ministerio sobre el proyecto, dado que fue uno de sus antecesores. Finalmente, el 28 de julio de 1969, se reconoce de manera oficial a la Escuela Superior de Relaciones Públicas de 104. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 105. Escuela que posteriormente se trasladaría a Girona y que continúa adscrita a la Universidad de Barcelona; imparte dos titulaciones: de Primer y Segundo Ciclo, expedidas por el Rector de la Universidad de Barcelona, García Valdecasas, Técnico en Relaciones Públicas y Graduado Superior. Ningún

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la Universidad de Barcelona. Por otra parte, este mismo año (1968), ingresa como miembro de la IPRA otro de los pioneros más importantes de las relaciones públicas en España, el Padre Carlos Mª Tomás Bravo; por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas. Además de ser uno de los pioneros españoles en relaciones públicas, fue el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Tras la I Asamblea Nacional de Relaciones Públicas en 1969, se crea la Comisión Permanente, entre CENERP y AERP; esta comisión elaboró un informe, en 1970, titulado El ordenamiento jurídico de las Relaciones Públicas, en el que se estableció los principios de la acción conjunta entre el Ministerio de Información y Turismo y la propia Comisión. Es en este mismo año, en 1970106, se presentaron los primeros premios, Premio Nacional de Relaciones Públicas la Casa de Cristal, otorgados por la revista Relaciones Públicas. Por otra parte, en 1971 se instaura el Grupo Sindical de Relaciones Públicas en Madrid, integrado en el propio Sindicato Nacional de Prensa, Radio, Televisión y Publicidad. Asimismo se constituye una Comisión Gestora que establecerá la línea de actuación de las relaciones públicas. En este sentido, en 1972, la Agrupación Sindical de Técnicos en Relaciones Públicas aprueba sus estatutos, con un total de 73 artículos en los que define la profesión, sus objetivos, prácticas, etc. Barcelona acoge en 1974107 el I Congreso Internacional de la Enseñanza y Práctica de las Relaciones Públicas, patrocinado por la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona y la Conferencia Internacional para la Investigación y Enseñanza Universitaria Superior de las Relaciones Públicas −CIEURP−; el Dr. Xifra es nombrado Presidente de la CIEURP. Asimismo se crea la Asociación Iberoamericana de Relaciones Públicas −AIRP−, con el apoyo de la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas. Por otro lado, la Facultad de Ciencias de la Información amplía su licenciatura de Publicidad a licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas −BOE, Orden 14/9/74−; y en 1975 se publica en el BOE el Registro Oficial de Técnicos en Relaciones Públicas, bajo la tutela administrativa del Ministerio de Información y Turismo. 106. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 107. Barquero, José Daniel: Relaciones Públicas: de las técnicas comunicativas a la aplicación de las ciencias sociales en los procesos de administración de las Relaciones Públicas, Grinver, Barcelona, 1991.

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Desde la introducción de las relaciones públicas en España hasta 1975, existieron tres asociaciones de esta disciplina: el Centro Español de Relaciones Públicas −CENERP−, en Madrid; la Agrupación Española de Relaciones Públicas −AERP−, en Barcelona; y el Centro Mallorquín de Relaciones Públicas −CEMARP−. Como hemos podido observar, a partir de los años 50 −hasta la década de los setenta− comenzarán a aparecer algunas actividades de relaciones públicas, incluso surgieron departamentos de relaciones públicas y alguna que otra empresa. Sin embargo, tan solo se trata de acciones aisladas que nada tienen que ver con el verdadero cuerpo teórico-práctico y estructura de las relaciones públicas. En este sentido, podemos encontrar miles de técnicas de las relaciones públicas a lo largo y ancho de la historia de la humanidad −creación de himnos, símbolos, modas, artículos de prensa, efigies, monumentos, eventos especiales, etc.−; no las podemos denominar relaciones públicas porque estas acciones están fuera de toda referencia teórica y/o científica de la disciplina, tan solo se asemejan por el objetivo y el medio. Podríamos hablar también de que el propio régimen utilizó técnicas y acciones empleadas por las relaciones públicas108, pero volvemos a encontrarnos con una total ausencia del método, las investigaciones y el planteamiento de las mismas. La humanidad siempre ha sentido la necesidad de crear, mantener o modificar la relaciones con los públicos, bien para ensalzar la figura de una persona relevante o bien para hacer lo propio con una institución u organismo; pero estas prácticas no tienen nada que ver con las relaciones públicas −tanto por la carencia de libertad y opinión pública, como por la inexistencia de las relaciones públicas en el ámbito universitario, de lo que se deduce la inexistente investigación y teorización sobre la materia por parte de académicos, que mediante la investigación aportasen nuevos avances a la ciencia de la disciplina−. Alfredo Arceo109 insiste que “aún cuando Bernays, Harlow y otros muchos practicantes de las relaciones públicas en Estados Unidos estaban trabajando seriamente en la conexión definitiva de las relaciones publicas con las ciencias sociales, como una materia interdisciplinar con distintas necesidades, enfoques y fuentes científicas de las que nutrirse, en España, sin embargo, debido a la estructura y mentalidad del régimen, no se apreció un avance serio en cuanto a una metodología científica cercana a las relaciones públicas ni en relación a la práctica profesional y académica que se daban en aquellos días en el sector. 108. Incluso el propio, Manuel Fraga Iribarne −que en aquel momento ocupaba el cargo de Ministro de Información y Turismo− se autodenominó, en 1965, Public Relations Men del gobierno español ante todo los medios de comunicación; generando titulares que generaron una gran expectativa sobre las relaciones públicas. 109. En el Capítulo Influencias histórico-profesionales en el concepto de Relaciones Públicas de Alfredo Arceo, del libro Las Relaciones Públicas en España, McGraw-Hill, S.A., Madrid, 2004 (Coordinado por José Luis Arceo).

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Las relaciones públicas en España eran entendidas como una forma artesanal de acercar las instituciones a los públicos más que una materia interdisciplinar que disfruta de una metodología científica y de un cuerpo de conocimiento, que son capaces, además, de resolver cualquier problema que se suscita en el sector en términos de imagen, actitud, etc.”. Entre los hechos más relevantes en la historia y evolución de las relaciones públicas en España110, a partir de la Transición e instauración de la democracia, encontramos que en 1976 el BOE publica el Decreto 3/2/76 por el que se establece el Premio Nacional de Relaciones Públicas Baltasar Gracián, con el objetivo de premiar la mejor actividad de cualquier ente público o privado como instrumento de relaciones públicas. Asimismo el BOE publica en 1977, el Real Decreto 3/5/77, en el que constituye el ejercicio profesional de los inscritos en el Registro Oficial de Técnicos de Publicidad y Relaciones Públicas; y publica, también, el Real Decreto 2258/1977, por el que el Ministerio de Información y Turismo pasará a denominarse Ministerio de Cultura, al que pasa a depender la Subdirección General de Publicidad y Relaciones Públicas. Este mismo año se lleva a cabo en el primer sondeo sobre las Relaciones Públicas Empresariales, aplicadas a que los accionistas, dados los mínimos sufridos por la Bolsa Española; este estudio fue dirigido por Carlos Hernando Pinilla y Fernando Lozano. En 1978111 se constituye la Asociación Profesional de Relaciones Públicas, en el intento de crear el primer Colegio Profesional de Relaciones Públicas; de este modo, el 8 de julio de 1980 August Ferrer, como Presidente de la asociación Colegio de Técnicos en Relaciones Públicas, presenta el Acta Fundacional de la Asociación. Asimismo, la Agrupación Española de Relaciones Públicas −AERP− y la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− emprenden el Código de Lisboa. Código Europeo de Deontología Profesional de la Relaciones Públicas (Barcelona 1978/1989). El Ministerio de Hacienda considera, por primera vez, las relaciones públicas en la Instrucción y Tarifas de Licencia Fiscal de Actividades Profesionales −Real Decreto 830/1981 publicado en el BOE− en 1981.

110. Datos cronológicos obtenidos del libro Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, de los Doctores José Daniel Barquero y Román Pérez Senac, editado por El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, en el año 2000 (2ª edición); y el libro Las Relaciones Públicas en España, Coordinado por José Luis Arceo, editado por McGraw-Hill, S.A., en Madrid (2004). 111. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición.

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En 1983112 comienzan las primeras promociones de la Escuela Superior de Ciencias Empresariales, Marketing y Relaciones Públicas −ESERP−, autorizada para impartir estudios universitarios por la Dirección General de Universidades de la Generalitat de Catalunya, en base al cumplimiento del Real Decreto 557/1991 sobre creación y reconocimiento de Universidades y Centros Universitarios, con el informe favorable del Ministerio de Educación y Ciencia de España; ESERP esta adscrita oficialmente a prestigiosas universidades estatales y europeas como la Universidad Rey Juan Carlos, Queen´s University y Staffordshire University −del Reino Unido− o la Moscow State University of Technologies and Management −de Rusia−. La publicación bimensual, Promoción de Imagen y Relaciones Públicas – PIRP, ve la luz en 1985113. Fundada por José Luis Santolaya en Madrid, tiene un formato parecido al de un periódico y es una de las más prestigiosas del sector por su especialización. August Ferrer accede a la presidencia de la CERP, Confederación Europea de Relaciones Públicas, en 1986 por mandato de tres años; siendo el primer español que resulta elegido en este cargo, en esta entidad que tiene estatuto de organismo consultivo del Consejo de Europa y de la Unesco. En el año 1989114 el Dr. José Daniel Barquero ingresa como miembro de la IPRA, siendo el miembro admitido más joven en la historia de esta asociación. Sus avalistas son el Dr. Bernays y el Dr. Sam Black. El Dr. Barquero Cabrero es el primer europeo y consigue trabajar en los Estados Unidos, para el Dr. Bernays quién es asesor del, entre otros, Presidente de los Estados Unidos y de la propia Casa Blanca. Adentrándonos en la década de los 90, en 1991115, se funda la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación −ADECEC−, que consigue incorporarse al The International Committee of Public Relations Consultancies Associations −ICO− que representa a las agencias de más de 25 países y es referente europeo del sector; asimismo, se aprueba la titulación universitaria oficial de Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y la AERP logra crear el Registro del censo de profesionales de Relaciones Públi112. Barquero, José Daniel.: Comunicación y Relaciones Públicas, de los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, McGraw Hill, Madrid, 2001. 113. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición. 114. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Dirección Estratégica de Relaciones Públicas. En Europa y América Latina, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 115. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007.

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cas, ante el Gobierno de la Generalitat de Catalunya. El profesor Dr. Edward L. Bernays, padre de las relaciones públicas, visita por primera vez España, en 1991, con motivo de la publicación y presentación del primer libro116 del Dr. José Daniel Barquero; que recoge sus experiencias al lado del Dr. Bernays. Este libro es presentado, en Barcelona y en Madrid, por el propio Dr. Bernays. Al acto de presentación, celebrado en el Palacio de Pedralbes de Barcelona, asistieron algunas de las máximas autoridades del país −entre otros Su Majestad el Rey−, provocando un aumento del reconocimiento de la profesión al retransmitirse en directo por TVE117, en el programa Angel Casas Show de máxima audiencia en la época. Asimismo, el Dr. Bernays también fue entrevistado por más de 10 emisoras de radio, como por el propio periodista Luis del Olmo, y fue objeto de más de 15 artículos de primera página de medios de comunicación como La Vanguardia, El Mundo, PRI, PR News o El Observador. En 1992 se establece la Asociación Profesional de Directivos de la Comunicación Social −ADC DirCom−, originario del CENERP-Madrid, constituyéndose como sociedad civil, de ámbito nacional y sin ánimo de lucro. No es hasta 1998 cuando se crean el Col·legi de Publicitàries i Publicitaris i Relacions Públiques, número uno en la actualidad, gracias a la transferencia de competencias que ese mismo año obtuvo la Generalitat de Catalunya. No obstante, este colegio no aprueba sus estatutos hasta 1999. En el año 2000 el Dr. Fernando Huertas y el Dr. José Daniel Barquero introducen las relaciones públicas en China, gracias a diversas conferencias y manuscritos ofrecidos en la Universidad Zhejiang, a 37.000 alumnos que razonan sobre la especialidad. Abatieron la tesis que mantenía que las relaciones públicas tan solo pueden ejercerse bajo un sistema capitalista. Del mismo modo que en el caso catalán, la Comunidad Valenciana establece, en 2001, el Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad de Valencia; que, junto al Colegio Oficial de Periodistas son prácticamente únicas en su género, puesto que no se han aperturado más en el resto de España. Como hemos podido observar, tras la muerte del dictador, gracias a la 116. Barquero, José Daniel: Relaciones Públicas: de las técnicas a la aplicación de esta ciencia social, Grinver, Barcelona, 1991. 117. En el programa del periodista Ángel Casas, quien, además, realizó una entrevista de 20 minutos al Dr. Bernays; siendo en la actualidad un documento histórico de excepción para la profesión, dadas las palabras pronunciadas por el Dr. Bernays que constituyen un marco teórico básico para los futuros profesionales de ésta disciplina.

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llegada de la democracia, la entrada en la Unión Europea y la influencia de las prácticas empresariales estadounidenses, las relaciones públicas consiguieron afianzarse en España. Del mismo modo que en el caso europeo, la Universidad ha sido la precursora de esta disciplina, reconociendo la práctica de las mismas; ya que en palabras del propio Max Weber118 ni el profeta ni el demagogo tienen lugar en ninguna cátedra universitaria. Tanto la universidad pública como la privada cursan asignaturas, licenciaturas, masters y doctorados de relaciones públicas; además de establecer nuevas líneas teóricas y de investigación. No obstante, los dos principales pioneros de las relaciones públicas en España son: el Dr. Jordi Xifra Heras119 y, el empresario y relaciones públicas, Joaquín Maestre Morata. El primero, fue el precursor de esta disciplina en el ámbito universitario, otorgándole el grado de ciencia y estableciendo sus bases tanto teóricas como prácticas. Nació en Figueras, Girona, en 1926 y falleció en Garriguella, Girona, en 1990. Con una extensa y prolifera carrera, elaboró más de veinte publicaciones con sus aportes académicos y publicó más de 60 trabajos monográficos; asimismo, recibió una extensa lista de Honores y Distinciones por todo ello, desde su nombramiento como Académico de la Real Academia de Ciencias Morales y Políticas y Comendador de la Orden de Isabel la Católica, hasta su designación como Presidente de la Academia de Ciencias Sociales y Políticas de Barcelona, Director del Instituto De Ciencias Sociales de la Diputación de Barcelona, Decano Honorario de la Academia de Doctores de Catalunya y Baleares, etc. El Dr. Barquero recuerda que el Dr. Jordi Xifra “fue llorado por cientos de consejeros en relaciones públicas, alumnos, profesores, colegas y amigos que se unieron a los numerosos homenajes que se celebraron, durante el año de su fallecimiento, en Barcelona y otros puntos de la geografía española y europea. En la actualidad, la Universidad de Girona otorga un importante premio con su nombre, el cual ha sido aceptado por parte de la clase empresarial, institucional y política más representativa de Europa, y hoy en día, sigue su fecundo trabajo uno de sus hijos, el abogado y experto en relaciones públicas, Jordi Xifra i Triadú, quien además ha publicado numerosos libros en materia de relaciones públicas, y es el primero en publicar un libro de esta disciplina en catalán”. 118. Weber, Max: El político y el científico, Colección Ciencias Sociales, Editorial Prometeo, 2003. 119. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición.

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En segundo lugar, encontramos a Joaquín Maestre Morata120; quien a pesar de proceder del ámbito de la publicidad, demostró la eficacia de las relaciones públicas en la esfera empresarial. Su carrera profesional, en esta disciplina, comienza cuando es designado director del primer departamento de relaciones públicas, en la agencia Danis. Sin embargo, unos años más tarde, constituiría su propia compañía de relaciones públicas: SAE de Relaciones Públicas; la que fue una de las empresas más importantes de este sector, traspasada, después, a la multinacional de relaciones públicas Shandwick121. Las actividades de este empresario contribuyeron a asentar las bases de lo que, hoy en día, entendemos por relaciones públicas en España. En el año 2000, fue galardonado por el Ilustre Colegio de Relaciones Públicas por su “insaciable entrega y dedicación hacia la profesión de Relaciones Públicas de la que fue un empresario ejemplar”.

120. Ibidem, p. 16. 121. Una de las multinacionales de relaciones públicas más importantes del mundo, que, incluso, cotiza en el mercado de valores y, tiene entre todas sus sedes mundiales, cerca de 2500 empleados.

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CAPÍTULO III Los dos ejes de las Relaciones Públicas. La escuela europea y la estadounidense, dos corrientes de pensamiento La ciencia de las Relaciones Públicas, desde la que han partido desde sus inicios profesionales como el Dr. Bernays, el Dr. Black y el Dr. Barquero, es la misma que ha dado soporte a sus métodos de persuasión de la opinión pública. Del mismo modo, el método de persuasión de la opinión pública que presentaré más adelante, fundamenta su estructura en la disciplina científica de las relaciones públicas; por ello, y a pesar de que me introduzca en su planteamiento después, comenzaré por analizar las escuelas y corrientes de pensamiento que cimientan tanto la estructura como el contenido del cuerpo de esta disciplina científica. 3.1.- La doctrina estadounidense. 3.1.1.- La Escuela americana. Scott M. Cutlip122 y Allen H. Center123 publicaron en 1952 su libro Effective public relations124. Lo que en principio comenzó por tratarse de un manual redactado para sus alumnos de la Universidad de Georgia y la Universidad de San Diego, de las que eran parte respectivamente, terminó por consolidarse como el trabajo que reúne la evolución de la perspectiva, la técnica y el análisis de las relaciones públicas en Estados Unidos, su cuna. En posteriores ediciones −la sexta edición, exactamente, la correspondiente a 1985− se sumó 122. Scott M. Cutlip es considerado como uno de los precursores en la educación de las relaciones públicas, dado que contribuyó en su establecimiento como campo de estudio académico. Decano de la Universidad de Georgia, fue coautor de uno de los bestsellers de la historia de la disciplina. La mayoría de expertos en el tema aprecian que ha sido una de las figuras más influyentes de la disciplina, ya que creó un modelo de enseñanza de las mismas. 123. Allen H. Center fue uno de los referentes de las relaciones públicas en Estados Unidos. Conocido por su colaboración en la redacción de uno de los libros de obligada lectura para todos los profesionales esta disciplina, junto con Scott M. Cutlip; tuvo una extensa carrera como asesor en esta materia. Profesor de honor de la Universidad de San Diego, ocupó el puesto de subdirector de relaciones públicas en la empresa Motorola por más de 30 años. 124.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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la colaboración del profesor Glen M. Broom125, quien introdujo un cambio clave en la disposición teórica y práctica de la obra. Ésta obra se centra en la historia y entendimiento de las relaciones públicas, donde otorgan un papel capital a los aportes del Dr. Bernays; dado que lo consideran el creador de la disciplina científica de las relaciones públicas, el propulsor de la investigación de campo en la disciplina mediante una metodología objetiva y por ser, además, el fundador de su cuerpo teórico y práctico. En la primera edición entienden las relaciones públicas como “el esfuerzo planificado estratégicamente para influir en la opinión pública mediante la actuación aceptable y la comunicación responsable y planificada recíprocamente”; influenciados por el Dr. Bernays, toman las relaciones públicas desde el punto de vista de la persuasión126 y la retroalimentación −es decir el feedback, la calle de dos direcciones, en base a la analogía que utilizaba el Dr. Bernays127 para explicar las relaciones públicas−. Con la participación de Broom128 la definición evoluciona a la “función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”; sin embargo, esta definición continúa entre las líneas de las tesis que exponía el Dr. Bernays. La diferencia radica en que las relaciones públicas no solo tratan de influir en la opinión pública, sino que buscan el beneficio mutuo a través de dicha influencia −el máximo común divisor entre el interés privado y el interés público, para el beneficio de todos dada la responsabilidad social de las relaciones públicas al ejercer su práctica en la propia sociedad−. En la década de los sesenta, Estados Unidos sufre una desaceleración económica incentivada por una mala gestión administrativa y el incremento del paro. La proliferación de los medios de comunicación, junto con el aumento del escepticismo del público ante las tradicionales técnicas que incluían en él, las relaciones públicas observaron una progresiva acentuación por la demanda 125. Glen M. Broom, profesor emérito de la Universidad de San Diego, con una producción de más de 35 libros y diversos escritos académicos, la mayor parte de su exitosa carrera la ha ejercido en la práctica empresarial. Asimismo es conocido por su colaboración en la redacción de libro Effective public relations, junto a Scott M. Cutlip y Allen H. Center, y de diversas investigaciones académicas. 126. Por persuadir o persuasión entendemos el intento de cambiar o alterar el comportamiento o la actitud de cualquier persona. Tal y como lo define la Real Academia Española, “se trata de inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo” por lo que no debemos asociarlo con la manipulación, dado que si acudimos a la misma fuente de información, la RAE define la manipulación como la “intervención con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares”, métodos que jamás practican las Relaciones Públicas. 127.. Vídeo Public Relations is a Two-Way Street del Dr. Bernays, ofrecido por el PRMuseum. 128.. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 1985. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, Manual de Relaciones Públicas Eficaces, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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LOS DOS EJES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. LA ESCUELA EUROPEA Y LA ESTADOUNIDENSE, DOS CORRIENTES DE PENSAMIENTO

generada; dado que es el propio ámbito empresarial y organizacional el que comienza a estimar la necesidad de aplicar otro tipo de técnicas, de las cuales tan solo conocen su diligencia las relaciones públicas. El Dr. Barquero Cabrero determina que “estos autores justifican esta ampliación de los componentes sobre el receptor del mensaje que pretende persuadir y la finalidad o el objeto del proceso de las relaciones públicas en función de la observación empírica de la evolución de la práctica de la profesión a partir de la Segunda Guerra Mundial y, en especial, en las décadas de 1960 y 1970 que es cuando la profesión, ante la gran competencia de marcas y similitud de productos así como de ideales religiosos y políticos, adquiere protagonismo”. De este modo, las relaciones públicas pusieron en práctica nuevos instrumentos para aplacar el estado del contexto del sector; como issues management129, dirección por objetivos130, advocacy advertising131, issues-oriented advertising132, 129. Alfonso González, director de Relaciones Públicas IBM España, definió Issues Management, en la ponencia que ofreció en el I Congreso Internacional de Investigadores en Relaciones Públicas, como la gestión surgida hace tres décadas en los Estados Unidos de asuntos potencialmente conflictivos. www.us.es/congresorrpp/presentación.htm. 130. Philippe Boiry aclara en su libro Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza (Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998) que la dirección participativa por objetivos otorga a cada miembro de la organización una gran autonomía en la confección y alcance de los objetivos. De esta manera, este sistema −basado en la psicología social− aumenta la motivación de cada integrante, mediante dicha autonomía, logrando que cada componente adopte los objetivos generales de la empresa como suyos gracias a la confianza; lo que desencadena que estos objetivos se acerquen mucho más al contexto y realidad de la empresa. Este sistema otorga un papel clave a su gestión, una herramienta esencial también de las relaciones públicas. Asimismo, los autores Rafael Alhama Belamaric, Francisco Alonso Arrastra y Rafael Cuevas Cañizares, explican que la dirección por objetivos es un sistema de dirección cuyo propósito básico es lograr una adecuada coordinación de personas, recursos y mecanismos de una organización para obtener resultados relevantes sobre la base de la amplia y efectiva participación. Es, ante todo, una filosofía positiva sobre el hombre y aquello que lo impulsa a trabajar. Por lo tanto, es mucho más que una técnica o método de trabajo, como lo han malinterpretado muchos a lo largo de los últimos cincuenta años. Perfeccionamiento empresarial. Realidades y retos. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2001. 131. Suzanne Sparks Fitzgerald explica que se trata de una herramienta que muestra una imagen de la compañía por organización de forma indirecta, por la adopción de una concreta posición en un tema polémico particular, más que como la promoción de la compañía o la organización en si misma. En definitiva, se utiliza para comunicar la posición de una organización o empresa sobre temas que afectan al negocio de la compañía, promocionar la filosofía de la organización o realizar una declaración política y social. Las organizaciones pueden usar esta herramienta por diferentes razones, como por ejemplo, para contrarrestar la hostilidad del público hacia las actividades de la empresa, por una mala información o una información engañosa emitida por críticos de organización. En este sentido, podemos utilizar un advocacy advertising en el que se muestran los beneficios del uso de la energía nuclear o para un grupo de activistas defensores de los animales que buscan un cambio en la legislación sobre la experimentación con animales. Artículo Tips for Using Advertising in Public Relations, publicado en la revista Public Relations Quaterly, Fall, vol. 46 Issue 3, 2001. Otros autores como Sethi, en su artículo Institutional/Image Advertising and Idea/Sigue Advertising as marketing Tools: Some Public Policy Issues, publicado en el Journal of Marketing (Enero, nº 43), usan el término para referirse a una publicidad basada en la controversia y habitualmente agresiva. Hace referencia a la propagación de ideas y asuntos que presentan polémica de importancia pública. Se utiliza para dar apoyo a la posición o para defender el interés del cliente mientras que se degrada −expresa o implícitamente− a los oponentes del mismo. 132. Robert L. Heath describió Issues-oriented advertising como una actividad de gestión con una opción de comunicación. Este término hace referencia a las tácticas y valores necesarios para ayudar a la organización, particularmente organizaciones de negocios, a ajustar la influencia de una política pública. Issues es equivalente a conflicto potencial; para hacer frente a estos conflictos se puede actuar mediante la comunicación en situación de riesgo o de crisis, o lo que es lo mismo Issues-oriented advertising, para la prevención de posibles conflictos. En su artículo Corporate Issues Management; Theoretical Underpinnings and Research Foundations, publicado en el Public Relations Research Annual, vol. 2, 1990. Sin embargo, Sethi en su artículo publicado en el Journal of marketing (enero de 1979, nº 43), Institucional/Image Advertising and Idea/sigue Advertising as marketing Tools: Some Public Policy Issues, divide la publicidad corporativa en institucional y issue advertising, ésta última es sinónimo de advocacy advertising.

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publicity133, controversy advertising134, etc. todas relacionadas con el estudio de la responsabilidad social de las organizaciones. De este modo, llegamos a uno de los puntos de inflexión en la evolución de la teoría de las relaciones públicas y su modelo directivo de la perspectiva sistémica: la responsabilidad social, defendida tanto por el Dr. Bernays como por Cutlip, Center y Broom. Se trata de la aceptación de la responsabilidad por parte del ámbito empresarial hacia la comunidad, una actuación responsable, junto con el análisis y el examen del entorno en el que ejerce su práctica; induciendo, por inercia, el uso de la ciencia de la sociología en la metodología de las relaciones públicas. Por otra parte, sobre el modelo ejecutivo de la disciplina −modelo de perspectiva cíclica para la resolución de problemas−, éste se divide en cuatro fases: 1. Definir los problemas del cliente respecto a sus públicos. En esta etapa se debe analizar la situación, investigando las opiniones, actitudes y a aptitudes de todos los implicados. De esta manera, instituiremos las bases precisas para la consecución de las siguientes fases −dado que hallaremos la respuesta a ¿qué está pasando?− 2. Planificación y programación. Gracias a los datos obtenidos del análisis de la primera etapa, procederemos a la toma de decisiones oportunas sobre los objetivos, acciones, estrategias y técnicas que utilizaremos. En definitiva, planificar y programar una estrategia operativa, oportuna y eficaz -dando respuesta a las preguntas ¿qué podemos hacer y decir? y ¿por qué?-. 133. Publicity, Información aparecida en un medio de comunicación, como si de una noticia se tratara, sin previo pago de tarifa. Con un marcado fin propagandístico, la publicity potencia al protagonista dado que la credibilidad de las noticias es mayor que el de la publicidad. No obstante, dicha información es noticiosa y presentada como tal, de lo contrario no sería publicada. 134. Alan J. Bush y Victoria Davies Bush en su artículo The narrative paradigm as a perspectiva for improving ethical evaluations of advertisements (Journal of Advertising, septiembre de 1994, vol. 23, Issue 3), aclaran que los anuncios siguen ciertos convencionalismos, a los cuales los consumidores se acostumbran y son los que esperan encontrar en el producto de demostración, slice-of-life, el problema-solución, el recurso a la imagen, y el testimonial. Estos géneros son reconocidos y familiares por el público y responden a las expectativas de la audiencia. Cuando un anuncio se desvía de los géneros convencionales y esperados, su narrativa puede romper las expectativas de ciertos espectadores. En este sentido, Debbie Treise y Michael F. Weigold apuntan que este término puede basar su controversia en un objetivo estratégico: apuntando a diferentes minorías, a los más desfavorecidos, los niños, los adolescentes o a los ancianos; basar su controversia del mensaje: el uso del miedo, el sexo, la apariencia negativa, los ataques o el humor ofensivo; basarla en la marca una producto: anunciando productos o servicios polémicos, inusuales o embarazosos; y/o basarla, también, en temas de impacto social: publicidad sobre los valores, la religión, la formación cultural por materialismo. Treise, Debbie y Weigold, Michael F.: Ethics in advertising: ideological correlates of consumer perceptions, Journal of Advertising, septiembre de 1994, vol. 23, Issue 3.

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3. Actuación y comunicación. Se trata de la puesta en marcha de la estrategia establecida en el paso anterior −ofreciendo las respuestas al ¿cómo, cuándo y por qué?−. 4. Evaluación. Por último, es necesario evaluar la definición, la planificación y la programación, la implantación y los resultados, gracias a la retroalimentación que se generará −de esta manera obtendremos las respuestas de ¿cómo lo hacemos? y ¿cómo lo hemos hecho?, implicando la reestructuración o la finalización del programa−. El Dr. Barquero analiza en su último libro135 que “si bien Bernays ya ofreció un método secuencial que destacaba una etapa de investigación de la opinión de los públicos, la novedad de estos autores no es, por tanto, la dimensión estructural, sino la sistémica que otorga a las relaciones públicas, donde cada fase del proceso está condicionada por la anterior y se interrelaciona con las demás, a la vez que constituye un sistema dinámico y abierto en el que la respuesta y el feedback del opinión pública es importante”. Asimismo, Cutlip y Center resaltaron la importancia de la ecología de las relaciones públicas, desde la primera edición de su libro Effective Public Relations136. Con este término se referían a la importancia de la comunicación para establecer unas sólidas relaciones en el núcleo de cada grupo, dada la segmentación de la opinión pública137 en infinidad de grupos −incluso en grupos superpuestos−. En este sentido, insistieron en que los asesores en relaciones públicas deben aconsejar y orientar a la Alta Dirección sobre la comunicación con sus públicos −tanto internos como externos− y la retroalimentación, es decir, la comunicación que recibirá la organización de sus públicos. Desde esta premisa, Grunig y Hunt138 formalizaron la definición de las relaciones públicas como “la dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”139, destacando que los profesionales de las relaciones públicas deben ser partícipes de la gestión y administración de las políticas corporativas que adopta la Dirección. 135. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 136.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. 137. Cuestión tratada en el apartado dedicado a la opinión pública. 138. Todd Hunt es una de las figuras más relevantes de las relaciones públicas. Es probablemente más conocido por su colaboración con James Grunig, en la formulación de los cuatro modelos básicos de las relaciones públicas, teoría clave de la enseñanza y teoría general de esta disciplina. No obstante, es Profesor Emérito y Decano de la Escuela de Comunicación, Información y Biblioteca de Estudios de la Rutgers University. Miembro de la Public Relations Society of America, ha estado muy comprometido con la difusión e investigación de las relaciones públicas. 139.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston.

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Respecto al público, estos dos autores consideran al mismo, como la base de los intereses comunes, a modo de un grupo de individuos140 coligados por articulaciones comunes o concernidos por la misma cuestión, lo que conlleva a obtener consecuencias públicas. Del mismo modo, atienden que cada individuo puede cambiar de opinión141 en cualquier momento y que, además, puede pertenecer a diversos grupos o públicos a la vez. El Dr. Barquero142 apunta que “nosotros, si bien respetamos esta afirmación de las organizaciones, no nos identificamos con ella, puesto que las consideramos a corto plazo. Una de las funciones principales de las relaciones públicas, entre otras muchas, es la segmentación de los públicos, es decir, identificar aquellos grupos sociales más vinculados a la evolución de la organización hacia la consecución de sus objetivos privados. Dicha identificación requiere una teoría de la segmentación entre la población, tal como ha demostrado Grunig en el que ha sido uno de sus principales campos de investigación: la teoría situacional de los públicos, a tenor de la cual éstos se forman cuando una organización tiene consecuencias sobre la gente y se transmutan cuando lo hace la situació respectiva”. La Escuela norteamericana de las relaciones públicas atiende especialmente a los grupos de presión143, porque considera que estos grupos son los más importantes, desde un punto de vista estratégico. Cuando las organizaciones no se comunican con sus públicos, éstos recurren a los grupos de presión para modificar la actitud de dicha empresa o institución, por lo que representan la viabilidad de compensar la balanza entre los distintos intereses −públicos y privados−. Aparte del concepto de la comunicación, estos autores insistieron en las relaciones como otro de los factores clave de la teoría de las relaciones públicas −concepto perfectamente asumido en la actualidad tanto por la Escuela estadounidense como por la Escuela europea−. El establecimiento y mantenimiento de unas sólidas relaciones entre cualquier organización o institución para con sus públicos, es señal de identidad de esta disciplina; la cual ha demostrado la eficacia de las mismas por incentivar el cumplimiento de los 140.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. 141. Una opinión, según la Real Academia Española −www.rae.es−, es “un dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable”; es decir, se trata de la actitud que toma un individuo sobre un determinado tema en cuestión. Y por actitud acogemos la definición de G. W. Allport “una disposición psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que ejerce una influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos con los que está relacionado”, del libro La personalidad. Configuración y desarrollo, Herder, Barcelona, 1970. 142. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 143. Cutlip y Center (1952) observaron que los ciudadanos se amparaban en grupos de presión, como sindicatos o grupos corporativos, para resguardar o suscitar sus intereses.

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objetivos corporativos de cualquier cliente. Los propios Cutlip y Center144 describieron que “la expresión relaciones públicas describe los principios y la práctica de la comunicación dirigida a implantar las buenas relaciones con los públicos, pues dependemos de éstos y todos generan opinión ante cualquier actuación nuestra”. Otro de sus aportes, tal y como lo consideran expertos, tanto españoles como estadounidenses, como el profesor Grunig145, el Dr. Xifra146 y el Dr. Barquero147, fueron los elementos que terminarían por definir la teoría de la excelencia148 de las relaciones públicas. Por otra parte, otros autores como Repper149 aseguran que el establecimiento de las relaciones públicas entre las funciones directivas estratégicas de las organizaciones, es otro de los avances ofrecidos por Cutlip y Center150. El Dr. Xifra151 específica que “Cutlip y Center se anticiparon de nuevo a la propuesta −refiriéndose a la teoría de la excelencia− cuando consideraron las relaciones públicas un instrumento para 144.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. 145.. Grunig, James E.: Public Relations Research: A legacy of Scott Cutlip, Public Relations Review, 17, 1991. 146. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003. 147. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición. 148. El Dr. Sam Black describió los aspectos de la excelencia en las relaciones públicas −en su libro ABC de las Relaciones Públicas, editado por Gestión 2000, Barcelona, en 2004; basándose en una ponencia ofrecida por el profesor Tim Traverse-Healy en la I Conferencia Europea sobre Calidad y Gestión en Servicios Empresariales, diciembre de 1990−. Las relaciones públicas están especialmente relacionadas con la calidad y gestión en los servicios empresariales. Los expertos en cualquier disciplina profesional comprenden y se atienen a unas normas éticas convenidas y actúan de una forma integra con sus clientes pasados y presentes, así como con sus colegas y competidores. En el caso de las relaciones públicas esto posee unas dimensiones adicionales. También es necesario proteger la integridad de los medios de comunicación; los representantes de la comunidad, tanto a los elegidos como a los nominados y al público general. Las exigencias de la excelencia en la práctica de las relaciones públicas se resumen en: el alcance de la experiencia interna de la empresa y el historial individual de sus directores y altos ejecutivos; la calidad y experiencia de los directores de segunda fila y el personal de apoyo esencial; los clientes actuales y la fuerza de las relaciones pasadas y presentes; la estabilidad comercial y la viabilidad de la agencia; su historial de movimiento de personal; su inversión en una prudente contratación y entrenamiento del personal y educación de los ejecutivos; la contribución de los ejecutivos a los asuntos profesionales y nuevas ideas; comprometerse con la investigación fundamental y a invertir en nueva tecnología; y, comprometerse e involucrarse con las asociaciones profesionales y adherirse estrictamente a sus códigos de conducta profesional. Respecto a las exigencias de la excelencia en la calidad del servicio profesional: la existencia de una declaración interna de misión corporativa y principios operativos; procedimientos ya establecidos para la revisión periódica de los consejos, planes y trabajo de la consultoría, por cuenta de clientes individuales; el proceso interno de la empresa, por el que las opiniones o temas de preocupación para el cliente son debatidos, articulados y promulgados; el grado en que son investigados los temas, antes de que se efectúen las recomendaciones; la metodología bajo la que se lleva a cabo el autoanálisis crítico corporativo y se comprueban el progreso y la actuación; hasta qué punto se está de acuerdo con los objetivos declarados, las metas específicas y los hitos de actuación y se hace un seguimiento de sus progresos; y, el conocimiento y utilización de las técnicas de evaluación y medición, incluyendo la investigación de opinión y actitudes. 149.. Repper, F. C.: The effect of worldviews on public relations theory and practice, 1992. En el libro de Grunig, J. E.: Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1992. 150.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. Reflejado como componente esencial de la teoría de la excelencia de las relaciones públicas propuesto por estos autores. 151. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.

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establecer las políticas y estrategias a largo plazo de las organizaciones”. Asimismo Cutlip y Center fueron, junto con el Dr. Bernays, los primeros en diferenciar la publicity de las relaciones públicas −recordemos que, tal y como afirmó el Dr. Sam Black “Él (refiriéndose a Ivy L. Lee) siempre se consideró un hombre de publicity hasta que Bernays inventó el término de Relaciones Públicas152”−, en un momento en el que la confusión entre los términos era imperante; establecieron que la publicity era parte de las técnicas de las relaciones públicas, a pesar de las contrarias opiniones existentes sobre el tema, entre diversos profesionales del ámbito de la comunicación social. Cutlip y Center153 describieron las pautas que, consideraban, debían seguir todos los profesionales de la disciplina: 1. La falacia de la publicity, es la primera desviación engañosa que practican aquellos que piensan que las palabras y las imágenes pueden maquillar la fealdad de situaciones o institución es con las que no estamos de acuerdo pues la imagen es la suma de mil acciones y a la vez más sería que la publicity. 2. La virtud es nuestra recompensa. El buen trabajo y los buenos motivos han de darse a conocer sin comunicaciones activas ni tampoco dirigidas. 3. Tan solo los que práctica un modelo aterrador y que solo buscan el interés privado en el que todo es posible asumen la frase ¡Al diablo con el público!. 4. Una buena actuación públicamente apreciada. Los profesionales deben reconocer que las relaciones estrechas con los públicos se basan y solidifican a través de buenas palabras y la práctica responsable de las relaciones públicas en la que el interés privado del que los contrata y el público son de vital importancia. En general, la Escuela estadounidense de las relaciones públicas ha intentado instituir los modelos formales identificativos y descriptivos de la disciplina. 152. Extracto obtenido de una entrevista realizada en exclusiva por el Dr. José Daniel Barquero en Londres en setiembre de 1992: J.D.B.: ¿Qué opinión le merece Ivy Lee? S.B.: Ivy Lee dejó en 1903 su mal pagado trabajo de periodista para dedicarse profesionalmente como agente de prensa y publicity. Asesoró a importantes empresarios entre los que destacó sus trabajos para la familia Rockefeller, así como para el propio Jhon D. Rockefeller Jr., y consiguió transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario maduro que hacía el bien por la sociedad. El siempre se consideró un hombre de publicity hasta que Bernays inventó el término de Relaciones Públicas. 153.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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No obstante, según describe Grunig154, estos dos autores expusieron las diferencias existentes entre la teoría positivista155 y la teoría normativa156. Cutlip y Center157 determinaron que el objetivo teórico de las relaciones públicas es “construir una imagen favorable de una institución a través de un trabajo bien hecho y una justa y cuidada comunicación bidireccional que genere una comprensión mutua de los intereses comunes”. Cutlip implantó las premisas de la comprensión mutua y de la búsqueda del interés común, como el objetivo de la práctica de las relaciones públicas; subrayando uno de los puntos clave de la que, posteriormente, se consolidaría como la Escuela Americana de las Relaciones Públicas. Asimismo las teorías y avances de Cutlip fueron acopiados por una gran diversidad de expertos que consecutivamente ejercieron la práctica de esta profesión −como los profesores Grunig, Hunt, Bernays, Black, Matrat, Xifra, Barquero, etc.−; junto con la rectificación del término imagen como el fin último de todas las acciones de las relaciones públicas. Del mismo modo, Cutlip y Center158 establecieron las primeras pautas de la investigación metodológica, en las bases de la teoría de las relaciones públicas de la escuela estadounidense. Desde los análisis de impactos hasta los estudios experimentales, pasando por los análisis de audiencias, los tests de lectura o las entrevistas en profundidad, fueron algunas de las técnicas y métodos que aportaron a la disciplina científica de las relaciones públicas. El Dr. Barquero159 añade que las aportaciones de Cutlip y Center “al ideal del profesional de las relaciones públicas son, más que vigentes, necesarias: 1) una extensa e intensa preparación en la realización de un servicio altamente especializado; 2) unos principios y una filosofía específica y bien establecida; 3) las habilidades y capacidades inherentes al ejercicio de un arte; 4) una sólida motivación para el servicio público; 5) el establecimiento y mantenimiento de la investigación, la formación continua, las relaciones interpersonales y la práctica; 6) la evaluación objetiva de los resultados y de la progresión de los programas; y 7) el intercambio de experiencias mediante la pertenencia a asociaciones profesionales y medios de comunicación especializados”. 154.. Grunig, James E.: Public Relations Research: A legacy of Scott Cutlip, Public Relations Review, 17, 1991. 155. La teoría positivista describe la praxis de las relaciones públicas. 156. La teoría normativa describe cómo deberían ejercerse las relaciones públicas. 157.. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952. 158. En la segunda edición de su libro Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1957. 159. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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El profesor Ehling160, por su parte, destacó que ambos autores aportaron elementos esenciales sobre el conocimiento teórico de la disciplina −junto con la información−; entre estos elementos cognoscitivos que debe profesar todo asesor en relaciones públicas resalta: 1. Una personalidad y un carácter de inspire respeto y genere confidencialidad. 2. Habilidades comunicativas, particularmente en el campo de la expresión escrita. 3. Conocimiento del sector al que asesora. 4. Creatividad. 5. Sentido común. No obstante, la práctica de la disciplina varía en la Escuela estadounidense, dependiendo de los objetivos, el campo de actuación, el cliente, el tipo de organización, la estructura de la misma, etc. Asimismo, las relaciones públicas deben involucrarse en la gestión y administración de la organización o institución para la que trabajan, siendo parte de la Alta Dirección161. Por último, el Dr. Barquero y el Dr. Xifra específican que “en la actualidad se considera a Scott Cutlip y Allen Center como los constructores del marco teórico y metodológico en el cual se ha movido y se está moviendo la comunidad científica de las relaciones públicas. Su enorme entidad, sin embargo, no ha sido solo temporal sino geográfica, ya que influyó notablemente en los autores de la Escuela de París, el núcleo de la doctrina europea de las relaciones publicas a raíz de la implantación de la primera oficina de Bernays”.

160.. Ehling, William P.: Estimating the value of public relations and communication to an organization, 1992. En el libro de Grunig Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum. 161. Cutlip y Center abogaron por la necesidad de ubicar a los asesores en relaciones públicas en la toma de decisiones para aconsejar a las organizaciones, dado que consideraban que convocarlos después de la formulación de la política empresarial, no solo no favorece la resolución de problemas, sino que puede generarlos. Destacaron que delegar las relaciones públicas a otro departamento, como el de marketing o recursos humanos, inutilizaban, dañaban y hacían fracasar cualquier actividad de esta disciplina. Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Effective public relations, Prentice-Hall, Nueva York, 1952.

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3.1.2.- La disciplina científica de las Relaciones Públicas y los cuatro modelos de James E. Grunig. Otro de los grandes aportes realizados en el avance de la teoría de las relaciones publicas y, en concreto, de la Escuela Americana −en el resto del mundo también−la personalizada James E. Grunig; con la confección de los cuatro modelos de las relaciones publicas y su teoría situacional de los públicos. El Dr. Xifra162 apuntó que gracias a las pesquisas de Grunig la investigación de las relaciones públicas alcanzó la madurez necesaria para poderlas considerar como una disciplina científica. En 1975 Grunig comenzó un análisis con el objetivo de explicar el comportamiento de las organizaciones, desde el punto de vista de las relaciones publicas. El Dr. Barquero163 añade, es último libro, que “su idea era aislar variables que describiesen los diferentes tipos de relaciones publicas en la práctica, para reducir el universo de su ejercicio profesional a una mínima tipología de conductas que se pudiera medir y explicar. Luego centró su investigación en otras variables o factores para explicar por qué las organizaciones practicaban las relaciones públicas de la manera que lo hacían”. Para ello, Grunig consultó a más de 200 asesores en relaciones públicas de Washington y Baltimore, en Estados Unidos; e indagó sobre el uso que las organizaciones hacían de dieciséis técnicas de relaciones públicas −como jornadas de puertas abiertas, comunicados de prensa, investigación,...−. De este modo, junto con la aplicación de las nociones de comunicación sincrónica164 y diacrónica165 del profesor Thayer166, concentró los procedimientos en dos grupos de comportamiento en la disciplina. Asimismo adoptó la tipología de las organizaciones de los profesores Hull y Hage167 −tradicionales, mecánicas, orgánicas y mixtas (mecánicas/orgánicas)− para vincular sus resultados con una gran diversidad de variables estructurales. De este modo Grunig comprendió que era necesario avanzar más allá de las propuestas de Thayer, para analizar el fenómeno desde la perspectiva histórica; dado que después de todas las indagaciones, tan solo obtuvo la aproximación a por qué las organizaciones inician equitativamente las relaciones públicas, 162. Xifra, Jordi: Teoría y Modelos de las Relaciones Públicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000. 163. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 164. Comunicación Sincrónica. Su objetivo es la adaptación del comportamiento del público en beneficio de la organización. 165. Comunicación Diacrónica. Su objetivo es la negociación de las circunstancias que benefician a ambas partes. 166.. Thayer, L.: Communication and communication systems, Homewood, Irwin, 1968. 167.. Hull, F. y Hage, J.: Organizing for innovation: Beyond Burns and Stalker´s organic type, Sociology, 16, 1982.

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pero no tuvo los datos suficientes para establecer un marco teórico sólido, en base a la relación de la comunicación sincrónica y diacrónica. Por ello, Grunig instauró los cuatro modelos conductuales de las relaciones públicas −basados en el desarrollo histórico de la profesión− que marcaron un antes y después en la teoría y disciplina de las relaciones públicas. Estos modelos son el efecto de la composición de dos esferas divididas, la dirección −unidireccional o bidireccional− y los resultados deseados −asimétricos o asimétricos−. De tal manera que los cuatro modelos representan los valores, fines y comportamientos practicados por las relaciones públicas: el modelo de agente de prensa o publicity, el modelo de información pública, el modelo asimétrico bidireccional y el modelo simétrico bidireccional168. En general, las relaciones públicas en los Estados Unidos se centran en el pragmatismo de la disciplina, en la necesidad de remarcar el objetivo y la intencionalidad de la práctica de las mismas. El fundamento de la teoría se basa en el diálogo; el diálogo entendido no única y exclusivamente en comunicar, sino en saber escuchar para poder conocer y comprender la realidad.

*Figura que enmarca las características de los cuatro modelos de Grunig.Adaptación de Grunig y Hunt169

168.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston. Modelos expuestos en el subcapítulo Los Modelos Clásicos del Capítulo II. 169.. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations, New York, 1984: Holt, Rinehart and Winston.

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3.2.- La doctrina europea. 3.2.1.- Los fundamentos antropológicos de las Relaciones Públicas en Europa: desde el hombre social hasta la dimensión corporativa e institucional de la disciplina científica de las Relaciones Públicas. Tanto la ideología como el movimiento de la Escuela de París basa su concepción de las relaciones públicas en la premisa de que toda organización e institución fundamenta su existencia y razón de ser en sus públicos −tanto internos como externos−, dado que es de ellos de los que recibe los tributos indispensables para su estabilidad y permanencia. Del mismo modo, tanto el Dr. Barquero170 como el Dr. Xifra171 apuntan que ninguna empresa u organización puede vivir sin dichas contribuciones del conjunto de sus públicos −ideas, trabajo, capital o autorizaciones para poder llevar a cabo sus objetivos−; pero que a pesar de que las primeras dependen de las segundas, éstas últimas pueden cambiar durante el desarrollo del ejercicio de cualquier corporación, dado que no son parte de la misma. De este vínculo existente, de una organización para con sus públicos, se extrae la necesidad de una buena relación, es decir, comunicación; junto con la gestión de la misma por parte de las relaciones públicas y de la totalidad del cuerpo teórico-práctico de esta disciplina. Esta tendencia de la Escuela europea diferencia tres arquetipos de “hombre” en la sociedad actual: 1. El hombre productor. Diferenciado por ofrecer cantidad y calidad de trabajo, con el objetivo de llegar a producir en mayor cantidad, con suma rapidez y con una calidad superior. 2. El hombre consumidor. Especializado en la adquisición y el consumo, con el objetivo de satisfacer sus necesidades o deseos. 3. El hombre social. 3.2.1.1- El hombre social. Tradicionalmente el hombre ha sido dividido en tres distintos personajes, en función de la característica socioeconómica de cada uno. El primero es el hombre productor, es decir el homo faber, el que produce bienes y servi170. Xifra, Jordi: Teoría y Modelos de las Relaciones Públicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000. 171. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003.

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cios; el segundo es el homo economicus, diferenciado por ser el consumidor de productos y servicios; y en último lugar, encontramos el tercero, el hombre social al que las relaciones públicas prestan especial atención, dado que este hombre tan solo existe gracias a las relaciones que lo definen respecto al resto de los miembros del grupo. Philippe Boiry172 añade que “en un latín vulgar, los profesionales de las relaciones públicas lo denominaremos homo relationis … es él quien transforma una multitud en un grupo, porque “habla al otro”.” y continúa afirmando que este hombre “intercambia con sus semejantes algo mucho más importante, aquello que dirige al mundo: ideas, opiniones, juicios. Intercambia la materia prima de la opinión pública”. Lucien Matrat173, uno de los representantes de esta doctrina, afirmaba que el hombre social se caracteriza por configurar y moldear sus opiniones, juicios y relaciones, con el objetivo de establecer un entorno, logrando una actitud favorable a la evolución de las organizaciones en la sociedad. Philippe Boiry174 determinó que “es el concepto del hombre social el que guiará la gestión, el estilo y el lenguaje de las relaciones públicas”. Se diferencia por la naturaleza de sus diversas relaciones, como ser empleado, jefe, padre, hijo, votante, electo, profesor, alumno, etc.; relaciones que lo definen ante el resto del grupo o de la sociedad. Asimismo también se desmarca por la calidad de las ya mencionada relaciones, dado que éstas pueden ser de confianza, amistad, afectividad, lealtad,... o todo lo contrario; incurriendo en la conducta del resto de individuos o grupos. Este hombre fundamenta su existencia en dos tipos de necesidades, tal y como la doctrina europea diferencia: » Necesidades de tipo tener. Condiciones básicas que tiene que satisfacer para sobrevivir, ya que en su mayoría responden a necesidades biológicas; nutrirse, alojarse, arroparse, etc. » Necesidades de tipo estar y de tipo parecer. Se tratan de necesidades no biológicas que el hombre social precisa satisfacer para vivir inmerso en una sociedad −dado que él surge en este contexto− y que resultan igual de substanciales y apremiantes que las anteriores. Ser informado, estimado, respetado, honrado, adquirir un status social, afirmarse a si mismo y ante los ojos de los demás, etc. 172. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998. 173. Matrat, Lucien: Doctrine européenne des relations publiques, condition du dialogue, et de la participation, Estudios de Comunicación Social y Relaciones Públicas, 1, 1975. 174. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998.

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De este modo, la doctrina antropológica y humanística reconoce tres nuevos sesgos en el hombre social. Personalidades que responden a la demanda de satisfacer sus necesidades. Por ello, el hombre social es persona −por su deseo de dignidad−, es socio −por su deseo de participación responsable y solidaria− y fabricante de opinión −por la necesidad de información y su deseo de comunicar−. En primer lugar, la doctrina europea basa su concepción de las relaciones públicas desde el hombre social como persona; dado que las relaciones públicas han de satisfacer el deseo de dignidad del individuo. En este sentido, la doctrina europea toma esta premisa como elemento fundamental de su doctrina. Se trata de una conducta ética elemental, que queda reflejada en el Código Deontológico de la IPRA, el Código Atenas175. En definitiva, cuando tomamos en consideración el deseo de dignidad de la persona, la advertimos como a un semejante; un igual con el que nos relacionamos al mismo nivel de respeto, eliminando cualquier tipo de trato que atente contra su dignidad o la propia. El autor francés, Lucien Matrat176, uno de los representantes de esta doctrina, fue el autor del Código Atenas que comienza su preámbulo aclarando que: “ Considerando que todos los países miembros de la Organización de las Naciones Unidas han aceptado respetar su Carta proclamando “su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana...” y que, por este motivo, así como por la naturaleza misma de su profesión, los practicantes de las relaciones públicas de estos países han de comprometerse a conocer y respetar los principios contenidos en esta Carta; Considerando que el hombre, además de sus derechos, tiene unas necesidades que no son solamente de orden físico o material, sino también de orden intelectual, moral y social, y que el hombre puede realmente gozar de sus derechos en la medida en que estas necesidades −en aquello que tienen de esencial− son satisfechas; Considerando que los profesionales de las relaciones públicas pueden, en el ejercicio de su profesión, según la manera de ejercerlas, contribuir 175. Matrat, Lucien: Internacional Code of Ethics of PR practitioners, Centre Européen des Relations Publiques, Atenas, 1965. Texto editado en diversos idiomas y que es distribuido, a nivel internacional, a todas las Asociaciones de Relaciones Públicas. 176. Lucien Matrat fue miembro emérito de la IPRA −Asociación Internacional de Relaciones Públicas− de Francia. Reconocido como una de las principales figuras de la doctrina europea fue, a su vez, representante de la CERP −Confederación Europea de Relaciones Públicas− y creador del Código Atenas, el código deontológico que indica y encauza la conducta de los profesionales de relaciones públicas.

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ampliamente a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales del hombre; Considerando, finalmente, que la utilización de las técnicas que permiten entrar en contacto simultáneamente con millones de individuos, otorga a los profesionales de las relaciones públicas un poder que ha de limitarse para el respeto de una estricta moral; Por todas estas razones, las asociaciones de relaciones públicas abajo firmantes Declaran: que adoptan como carta moral los principios del Código de Ética expuestos a continuación y que toda violación de este Código por alguno de sus miembros en el ejercicio de su profesión y cuando sea aprobada ante la Junta, será considerada como falta grave, y comportará una sanción inmediata.177” En segundo lugar, la Escuela de París toma al hombre social como socio o colaborador para establecer el segundo pilar de su ideario, donde las relaciones públicas son razonadas como una ciencia de la comunicación. Esta premisa se basa en la noción de que las relaciones públicas han de intervenir en la creación de las condiciones necesarias para que el hombre social como colaborador se sienta implicado, responsable, solidario y considerado. El propio Matrat178 lo especifica: 1. Implicado por el “juego” de la empresa, porque sabe ubicar su participación en este juego. 2. Responsable de las “cartas” que juega, pues tiene la iniciativa que obliga a sopesar los pros y contras de sus decisiones. 3. Solidario con los otros colaboradores, ya que tiene el sentimiento de formar parte de un equipo y percibe los vínculos de interdependencia que existan entre él y ese equipo. 4. Considerado por los otros colaboradores, porque sabe que sus esfuerzos son apreciados y siente a su alrededor la confianza necesaria para ser plenamente él mismo. 177.. Matrat, Lucien: Internacional Code of Ethics of PR practitioners, Centre Européen des Relations Publiques, Atenas, 1965. 178.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971. Se trata de la principal obra de este autor. En este libro Matrat expone las bases sobre las que se sustenta la doctrina europea. Matrat, Lucien: Doctrine européenne des relations publiques, condition du dialogue, et de la participation, Estudios de Comunicación Social y Relaciones Públicas, 1, 1975.

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Según el Dr. Jordi Xifra, las relaciones públicas son una disciplina social que utiliza las ciencias de la comunicación para solucionar los problemas de su cliente. No obstante, el ejercicio de las mismas se efectúa desde un nuevo punto de vista, gracias a los códigos de conducta éticos, que fomenta el éxito de su labor; dado que acercan a los asesores en relaciones públicas a la realidad socioeconómica del lugar en el que ejercen, es decir, se contextualizan. En último término, esta doctrina parte del hombre social como fabricante de opinión para constituir la tercera base de su planteamiento. A diferencia de las dos posturas del hombre social anteriores, en este caso no intercambia trabajo, productos o dinero. El hombre social como fabricante de opinión realizará su función −es decir, expresar o comunicar−, únicamente, en el caso de estar bien informado, siendo conocedor, habiendo comprendido y juzgado o valorado el tema. En este punto, la doctrina incide en el diálogo social como fundamento sociológico de las relaciones públicas. El Dr. Barquero argumenta que “la evolución histórica de nuestra disciplina se desarrolló en una serie de fases que se vinculaban con el reconocimiento de un conjunto de derechos fundamentales de la sociedad, el primero de los cuales es el derecho a la información; la sociedad −el público− tiene el derecho de estar informada de cuantas actividades la afecten o puedan afectarla, tal y como afirma Luis Solano i Fleta179 en su libro Fundamentos de las Relaciones Públicas.”; junto con otro de los puntos de inflexión de las relaciones públicas: la responsabilidad social. William Ugeux180 declaró que “esta preocupación de las relaciones públicas es una preocupación constante, una especie de respuesta de los responsables sociales a las necesidades de participación de su entorno porque, en su primer estadio, esta necesidad se expresa interroga activamente, en forma de curiosidad social, y desemboca en juicios que, aunque son sucintos, lo excluyen de la gravedad”.

179. Solano Fleta, Luis: Fundamentos de las Relaciones Públicas, Editorial Síntesis, S.A., Madrid, 1995. Luis Solano Fleta es Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. 180.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973.

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3.2.1.2.- La dimensión corporativa/institucional de las Relaciones Públicas. Ni la escuela de París ni Matrat, como uno de sus máximos exponentes, olvidaron la función empresarial de las relaciones públicas. En este sentido el profesor Matrat181, el Dr. Xifra182 o el Dr. Barquero183 coinciden en que las relaciones públicas son parte de las estrategias que lleva a cabo la Alta Dirección, para lograr el nexo de unión entre el interés privado y el público; partiendo de la inferencia, en primera instancia, de ser profesionales con buenos resultados, en base a unos fundamentos empresariales y a una estricta conducta ética, para darlos a conocer en un segundo lugar. Philippe A. Boiry comenta en su libro Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza184 que “en realidad, las relaciones públicas son una función de gestión, de management de la empresa, con el mismo rango que las grandes áreas tradicionales de ésta: técnica, financiera o comercial”. Como el asesor en relaciones públicas es un experto en públicos, mediante su disciplina responde a las necesidades, perspectivas y estímulos de los públicos de su cliente, dado que su actitud y conducta inciden directamente en el progreso y evolución de la empresa. No obstante, esta doctrina establece que el ejercicio y la aplicación de las relaciones públicas tan solo pueden efectuarse en aquellas organizaciones con una administración basada en la dirección participativa por objetivos185; dado que considera este tipo de sistema como el más completo. Tras diversos análisis el Dr. Barquero asegura en una gran parte de su bibliografía que “creemos que la doctrina europea supone un eslabón metodológico entre la concepción norteamericana de las relaciones públicas de 181.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971. 182. En su artículo Lucien Matrat y la consolidación de las relaciones públicas en Europa, Revista Historia y Comunicación Social, nº 11, 2006. 183. Barquero, José Daniel: Comunicación y Relaciones Públicas, McGraw-Hill, Madrid, 2002. 184. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998. 185. Philippe Boiry aclara en su libro Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza (Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998) que la dirección participativa por objetivos otorga a cada miembro de la organización una gran autonomía en la confección y alcance de los objetivos. De esta manera, este sistema −basado en la psicología social− aumenta la motivación de cada integrante, mediante dicha autonomía, logrando que cada componente adopte los objetivos generales de la empresa como suyos gracias a la confianza; lo que desencadena que estos objetivos se acerquen mucho más al contexto y realidad de la empresa. Este sistema otorga un papel clave a su gestión, una herramienta esencial también de las relaciones públicas. Asimismo, los autores Rafael Alhama Belamaric, Francisco Alonso Arrastra y Rafael Cuevas Cañizares, explican que la dirección por objetivos es un sistema de dirección cuyo propósito básico es lograr una adecuada coordinación de personas, recursos y mecanismos de una organización para obtener resultados relevantes sobre la base de la amplia y efectiva participación. Es, ante todo, una filosofía positiva sobre el hombre y aquello que lo impulsa a trabajar. Por lo tanto, es mucho más que una técnica o método de trabajo, como lo han malinterpretado muchos a lo largo de los últimos cincuenta años. Perfeccionamiento empresarial. Realidades y retos. Editorial de Ciencias Sociales, La Habana, 2001.

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mediados del siglo XX y el resultado de las investigaciones desarrolladas en los Estados Unidos a partir, sobre todo, de la década de 1980, por mucho que algún investigador ignore este factor. García Nieto186 estudia el concepto de relaciones públicas y afirma que, a partir de la década citada, los teóricos más avanzados de las relaciones públicas solucionan la cuestión de la unificación de criterios a la hora de identificar la naturaleza de la disciplina como una filosofía, política o función gerencial; aspecto éste que, según nosotros se había diluido en la década anterior”. 3.2.1.3.- La credibilidad y la confianza como elemento cardinal, en una disciplina socialmente responsable y con rigurosas bases éticas. Philippe Boiry187 afirmó: “Eso son las relaciones públicas: construir, día a día, unas relaciones de confianza. No es más que eso, pero también es todo eso”. Confianza y credibilidad son los términos que sustentan el fondo psicológico y social de las relaciones públicas. Confianza188 entendida como el deseo de que una persona actúe como uno espera, aplicado a la persona que inspira seguridad, y la credibilidad189 como la cualidad de creíble, es decir que puede y merece ser creído. El Dr. Barquero190 considera que “para Matrat191, adoptar una política de relaciones públicas es, en primer lugar, aceptar conciliar el interés de la empresa y el interés de quienes dependen de su progresión. Practicar una política de relaciones públicas es, posteriormente −y solo posteriormente−, iniciar una política de comunicación capaz de establecer y mantener relaciones de confianza con el conjunto de públicos de la empresa. Esta es, para nosotros, la clave que separa las relaciones públicas de la publicidad y la propaganda. Desde el momento en que la publicidad es la estrategia del deseo que motiva la demanda de un producto o servicio, y la propaganda la estrategia del condicionamiento que sustituye las acciones reflexivas por actos reflejos, las relaciones públicas son la estrategia de la confianza que otorga a la comuni186. García Nieto, T.: El concepto actual de las Relaciones Públicas: un mosaico de definiciones, Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas, nº 4, Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial, 1997. 187. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998. 188. Diccionario Vox. 189. www.rae.es 190. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 191.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971.

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cación su autenticidad” y continúa añadiendo otro concepto clave que queda reflejado a lo largo de su bibliografía192: “la mente del individuo asume nuestro mensaje, ya que lo hemos persuadido, sin que él lo sepa, a través de personajes que le han transmitido mensajes de credibilidad y confianza”. Matrat193 sostenía que las relaciones que establece y mantiene el individuo son el origen de su unión con el grupo. Si estas relaciones se establecen en base a la credibilidad y confianza, la adhesión del individuo al grupo se produce adecuadamente, de manera natural, y genera la afectividad del grupo hacia el individuo. En este sentido, cualquier organización o institución, precisa establecer y mantener una buena relación con su entorno para poder desenvolverse y continuar con su labor; por lo que, deberá basar dicha relación en las ya mencionadas credibilidad y confianza para ser aceptado e integrado, y obtener efectividad. Sin credibilidad o confianza ninguna organización o institución sobrevivirá; dado que un grupo o una organización constituida en base a la desconfianza carece de una red interna y externa que lo sustente, es decir, carece de relaciones de credibilidad y de confianza. En consecuencia, las relaciones públicas son, en primer término, una disciplina social, una forma de actuar y de ser que salvaguarda la dignidad de cada individuo, protegiendo al mismo tiempo tanto el interés privado como el interés público; es decir, tanto a la organización o institución para la que trabajan como para el público al que dirigen su ejercicio profesional. En la manera en que la Escuela de París comprende las relaciones públicas, el objetivo substancial de las mismas es la generación e implantación de un entorno de confianza y credibilidad; para lograr la contribución afectiva y efectiva procedente de la personalidad de colaborador del hombre social. De este modo, los autores que integran la Escuela Europea comprenden que “las relaciones públicas son, a nivel de pensamiento y acción, una política directiva de la empresa o de cualquier estructura social que tiene como objetivo, vinculado a una vigilancia constante sobre las diferentes opiniones de los estamentos circundantes, crear un clima de afecto y de confianza entre todos ellos mediante la difusión directa, o a través de los medios de comunicación, de informaciones honestas y completas sobre el parentesco entre las finalidades y los procedimientos de aquéllas y el bien común” tal y como recoge William Ugeux194. 192. Por ejemplo en el libro Comunicación estratégica: Relaciones Públicas, publicidad y marketing, de la editorial Mc Graw Hill, Barcelona, 2005. 193.. Matrat, Lucien: Relations publiques et management, CERP, Bruselas, 1971. 194.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973.

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Asimismo, el Dr. Jordi Xifra esbozó, en su libro Teoría y Modelos de las Relaciones Públicas195, los componentes esta doctrina: 1. Una persona (física o jurídica) nombrada emisor de las relaciones públicas que actúa de forma directa o a través del canal de una organización de especialistas a quienes confía su problema de relaciones públicas. 2. La aceptación, por ese emisor, de la necesidad permanente o sistemática de una nueva dimensión en sus responsabilidades de gestión que nunca le permitirán desinteresarse de la opinión de su entorno humano respecto de su cuestión o problema. 3. Unos públicos diversos, llamados receptores de las relaciones públicas, destacando que aunque no tengan opiniones concordantes con las del emisor, son todos −y siempre− importantes para su supervivencia o prosperidad atendiendo a las decisiones que pueden tomar. 4. Una concepción del bien general que sea común a los diferentes públicos y al emisor. La confianza únicamente puede nacer por referencia a unos valores superiores al interés inmediato de emisor y receptor. El concepto de bien común no está lejos del concepto actual de responsabilidad social. 5. Una tipología de relaciones entre el emisor y sus públicos que, de una parte, facilite las actividades profesionales del emisor y quizá de receptor y, de otra, sitúe sus relaciones económicas, sociales y políticas en un plano de comprensión, de estima y, en el mejor de los casos, de simpatía recíproca. El concepto de simpatía debe considerarse sinónimo de entendimiento mutuo. 6. La observación y seguimiento de los fenómenos de opinión indispensable para la definición de la política de gestión y de relaciones. 7. La referencia a la utilización, como herramienta, de las técnicas de la comunicación social en un sentido amplio del término. El profesor Boiry196 argumenta que las relaciones públicas “son, de hecho, una moral de comportamiento del grupo, una estrategia y una técnica de comunicación, verdadera ampliación de las ciencias humanas, orientadas a establecer y a mantener unas relaciones de confianza fundamentadas en el conocimiento y la comprensión recíproca”. 195. Xifra, Jordi: Teoría y Modelos de las Relaciones Públicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000. 196. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998.

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No obstante, la Escuela de París fue quedando en el olvido hasta desaparecer casi completamente −la excepción la determina la actualización de nuevas ediciones del libro de Chaumely y Huisman197−, dado que sus miembros fueron dejando de escribir sus aportes, análisis de investigaciones. El Dr. Barquero concluye que “hoy los temores de Matrat198 parecen confirmarse, cuando alerta de que los profesionales de las relaciones públicas −los franceses, por su contexto− las reducen a una mera técnica de comunicación o las diluyen en una “comunicación global” constituida por “trozos esparcidos” de disciplinas con objetivos distintos. Un síntoma incontestable: la producción científica sobre nuestra disciplina es nula. Otra cosa es la producción francófona, llegada de Canadá, tampoco copiosa, pero más regular, cuyos autores están ligados a la doctrina europea por ser destacados profesionales más ilustres académicos, aunque están un poco influenciados por una visión norteamericana de las relaciones públicas; como es el caso de Dagenais199 y Maisonneuve200”. En definitiva, tal y como hemos desglosado, la doctrina europea se ha basado en tres claves: 1. Los fundamentos antropológicos de las relaciones públicas. 2. La dimensión empresarial de las relaciones públicas. 3. La credibilidad y la confianza como parte clave de las relaciones públicas. Philippe Boiry201 termina concluyendo que las evidencias sociológicas sobre las que se fundamentan las relaciones públicas son: » Considerar, por una parte, a la variable “relaciones” como la esencial, la que constituye a la vez el medio y la medida de la cohesión del grupo. » Afirmar, por otro lado, que cuando se modifican la naturaleza y la calidad de las relaciones, se influye automáticamente en la dinámica social y, por tanto, en el funcionamiento del grupo. 197. Chaumely, Jean; Huisman, Denis: Les Relations Publiques, Presses Universitaires de France, Paris, 1983. De la colección Que sais-je? −¿Qué sé?−. 198. Matrat Lucien: Quel avenir pour les relations publiques? Quel avenir pour la profession?, Selection CERP/87, 1987. 199. Dagenais, B.: Le métier de relationniste, Sainte-Foy, Les Presses de l’Université de Laval, 1999. 200. Maisonneuve, D.; Lamarche, J. F. y St-Amand, Y.: Les relations publiques dans une société en mouvance, SainteFoy, Presses de l’Université du Québec, 2000. 201. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998.

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Por lo que continúa con su exposición ultimando que “los verdaderos profesionales de las relaciones públicas estiman: 1. Que el estudio de todo grupo debe empezar por el análisis de las relaciones que existen (análisis cualitativo y cuantitativo). 2. Que, sin negar el hecho de que ciertas estructuras son poco favorables a la creación de relaciones de confianza y persiguiendo de todos modos el perfeccionamiento de esas estructuras, es posible mejorar considerablemente las actitudes y los comportamientos del hombre del ser humano en las relaciones que establece en el seno mismo de las estructuras actuales, las cuales evolucionan en el buen sentido, es decir, el de la coacción hacia el contrato. 3. Que el perfeccionamiento cuantitativo y cualitativo de las relaciones, de los canales de comunicación y de circulación de la información, traerá consigo, ipso facto, una mejora de los objetivos humanos y de la eficacia económica del grupo” 3.2.2.- La Escuela de París. La doctrina europea de las relaciones públicas es la primera escuela teórica o doctrinal −denominado también paradigma202− de esta disciplina en Europa. Con un criterio análogo y proporcional, el conjunto de los intelectuales −teóricos, estudiosos e investigadores− que la componen poseen una comprensión común de lo que se refiere a esta profesión −tanto técnica como estratégica y metodológicamente hablando−. Pueden existir diversas escuelas sobre una disciplina en concreto; éstas pueden tener idéntica definición sobre el objeto de estudio, la diferencia radica en que la óptica de los miembros de cada escuela es distinta ante la problemática de la cuestión, las líneas de investigación, o por la naturaleza de la teórica o de los teóricos de la misma. De este modo, los miembros de una misma escuela doctrinal mantienen la misma perspectiva, no solo de la definición, sino de las técnicas, métodos, medios, estrategias y líneas investigación que han de adoptar para lograr la resolución de la problemática definida. El Dr. Barquero y el Dr. Xifra apuntan que “la Escuela de París fue la primera de las dos escuelas de las relaciones públicas existentes hasta la fecha −la segunda es la Escuela de Maryland, en Estados Unidos surgido de la obra 202. Un paradigma es un modelo o patrón en cualquier disciplina científica u otro contexto epistemológico.

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investigadora de James Grunig y constituida por él, algunos de sus colegas y sus discípulos−. Se concentra en los principios de su fundador, el francés Lucien Matrat, que han sido asumidos por sus adeptos casi al pie de la letra. Unos principios que beben de las principales ideas y principios de autores norteamericanos como Bernays, Cutlip, Center, Canfield, Moore y Lesly”203. La escuela de París se constituyó en base a la doctrina europea de las relaciones públicas, la cual se distingue por sus dos carices substanciales: 1. Su Naturaleza Temporal, dado que resulta una doctrina concentrada en la primera mitad de la década de los 70; y en un contexto temporal muy concreto, la conferencia del Presidente y fundador de la CERP, Lucien Matrat, el 8 de abril de 1970 en el Institut de Sociologie de la Universidad de Bruselas. Postulado que posteriormente consideraron, reconocieron y propagaron otros miembros de la CERP como Lougovoy204, Boiry205 o Ugeux206. 2. Su Naturaleza Espacial, derivada de la primera, ya que esta Escuela está ubicada en Francia principalmente. Su expansión a otros países se sustenta entre los profesionales miembros de la CERP como es el caso del español August Ferrer207 o el belga Jean-Marie Van Bol208. Tal y como queda expuesto en el punto dedicado a la evolución e historia de las relaciones públicas, su primer contacto con Europa fue gracias al Dr. Edward L. Bernays y su segunda introducción la protagonizaron las tropas estadounidenses, a su llegada al continente en la Segunda Guerra Mundial. Finalmente, vemos cómo el Plan Marshall logró instaurar las relaciones públicas definitivamente, gracias a las llamadas misiones de productividad. Los empresarios europeos entran en contacto con las relaciones públicas y las ponen en práctica en sus organizaciones, como en el caso de Esso Standard, Shell o Caltex. 203. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003. 204. Lougovoy, C.: L’entreprise Moderne et son Environement, del libro Traité de Relations Publiques, de C. Lougovoy y D. Huisman, París, Presses Universitaires de France, 1981. 205. Boiry, Philippe A.: Relaciones Públicas o la Estrategia de la Confianza, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1998. 206.. Ugeux, William: Les Relations Publiques, Marabout, Verviers, 1973. 207. Ferrrer, A.: Relaciones públicas, empresa y sociedad, Girona, Escola Superior de Relacions Públiques de Girona, 1993, 2ª edición. Fallecido en la actualidad, fue el Presidente de Honor de la CERP. 208. Bol, Jean-Marie Van: Les Relations Publiques, Nathan, Bruselas, 1983. Antiguo Presidente de la CERP y miembro activo de ésta asociación, gracias a sus contribuciones teóricas y prácticas.

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Lo que no hemos explicado es que uno de los responsables de relaciones públicas en Caltex fue Lucien Matrat. En definitiva, Matrat fundó en 1959, junto con otros profesionales, la CERP y en 1965 se aprobó el código deontológico que él mismo redactó, el Código Atenas. Por lo que su visión de las relaciones públicas quedó plasmada en la propia doctrina europea, una visión basada principalmente en la ética como el valor central de esta disciplina. En general, en Europa la teoría de las relaciones públicas es un intento de acercar la propia disciplina al humanismo −como la tendencia de pensamiento que se centra en el estudio del ser humano, con la dignidad del mismo como valor central−; es decir, al ámbito de los studia humaniora que señala Sciacca209. 3.2.3- La Escuela Española El paradigma de las Relaciones Públicas en España se inicia con los aportes del Dr. Jordi Xifra y del Dr. José Daniel Barquero a la parte teórica y práctica de la disciplina. En este sentido el Dr. Xifra, influenciado por la Escuela Europea −más concretamente por el modelo inglés−, introduce el humanismo; centrando la disciplina en el estudio de las humanidades y las responsabilidades sociales de la práctica. Del mismo modo en el que el Dr. Barquero, influenciado por la Escuela Norteamericana, aplica la metodología de caracter científico, junto con las tendencias y teorías aplicadas en los Estados Unidos. De manera que ambas figuras han concluyeron estableciendo un modelo integral de la parte teórica y práctica de la disciplina; aunando las dos maneras de entender y practicar las relaciones públicas.

209. Sciacca, Michele Federico: Qué es el humanismo, Editorial Columba, Buenos Aires, 1960.

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CAPÍTULO IV La denominada “Industria de la persuasión” en la actualidad 4.1.- Estados Unidos, lugar de origen. Comenzaremos el análisis de la situación actual de las relaciones públicas, con la lectura de los datos ofrecidos por el Dr. Dennis L. Wilcox en la conferencia que ofreció en la Universidad de San José, en California, titulada Overview of Public Relations: United States. El Dr. Wilcox expone que las relaciones públicas son una de las industrias de mayor crecimiento en los Estados Unidos, en base a los datos ofrecidos por el U. S. Bureau of Labor210; en el año 2004 las relaciones públicas facturaron 3,7 billones de dólares, con un crecimiento medio del 8,1%, las expectativas del cierre del ejercicio del año 2009 se cifran en 5,2 billones de dólares. Este promedio de crecimiento anual es muy favorable, sobre todo si lo comparamos con las estadísticas del crecimiento general de la economía de este país; dado que el Fondo Monetario Internacional211 −FMI− cifra dicho crecimiento en un 2,25%; teniendo en cuenta, además, la desaceleración económica que están sufriendo los Estados Unidos debido al debilitamiento de su mercado inmobiliario, por lo que probablemente este promedio sufrirá cierta reducción. En la actualidad existen, aproximadamente, nueve mil agencias de relaciones públicas en los Estados Unidos. Se estima que el número de profesionales ronda los doscientos mil. Las áreas en las que ejercen sus funciones dichas firmas y profesionales son la asesoría, la investigación, las relaciones con los medios de comunicación, publicity, relaciones con la comunidad, asuntos públicos, gestión de crisis, relaciones financieras, promociones, eventos especiales, etc. Asimismo, existen algunas agencias de relaciones públicas que en su evolución han terminado por consolidarse como grandes Conglomerados 210. www.bls.gov 211. Para más información consultar la página web del Fondo Monetario Internacional www.ifm.org. Datos obtenidos del informe referente a los estudios económicos y financieros de este organismo, Perspectivas de la economía mundial. Globalización y desigualdad, de octubre de 2007.

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Multimedia; entre los diversos ejemplos hallamos a Omnicom Worldwide −con una facturación media de 9,75 billones de dólares−, a WPP Group −con 9,37 billones de dólares de facturación media−, a Interpublic −6,20 billones de dólares de facturación− y a Publicis Groupe −4,78 billones de dólares−212. En cuanto a la distribución del negocio por sectores, encontramos que esta disciplina se mueve en torno al sector de las Telecomunicaciones, Informática e Internet, Banca y Servicios Financieros, Alimentación, Deportes, Sanidad, e Industria Manufacturera, colocados en respectivo orden, principalmente. Sectores que coinciden en ser los denominados como sectores de consumo masivo. Posteriormente, sobre el perfil de antigüedad de estas empresas cabe destacar que no son tan “jóvenes” como sus homólogas españolas, dado que la implantación e instauración de esta disciplina en los Estados Unidos no es reciente. El número medio de trabajadores ronda los 30, no obstante, entre las nueve mil empresas de relaciones públicas existentes en este país, el número de sus trabajadores recorre desde organizaciones que tienen 1 o 2 empleados hasta los 3000 que tiene contratados la empresa Shandwick. Anualmente, cerca de 20.000 estudiantes se especializan en relaciones públicas, junto con unos 650 que cursan masters relacionados con esta disciplina y son alrededor de 70 los que logran doctorase. Entre los diversos estudios que ayudan a mejorar la formación de los asesores en relaciones públicas hallamos los relacionados con las ciencias empresariales y el marketing, las ciencias económicas, la psicología social, la comunicación intercultural, sociología, etc. Asimismo un gran porcentaje de los contratados por dichas agencias, han sido empleados en los últimos cinco años, por lo que no tienen una amplia antigüedad; y en cuanto a sus salarios se establecen tres divisiones213: 1. División de salarios en base a la experiencia. Profesionales con dos años de experiencia obtienen un salario anual de 43.860$, de 3 a 4 años de experiencia 51.340$, de 5 a 6 años 66.200$, de 7 a 10 años 78.070$, de 11 a 15 años 102.500$, de 16 a 20 años 132.690$ y los trabajadores con más de 21 años de experiencia perciben un salario anual de 158.930$. 2. División de salarios en base al sector. Telecomunicaciones 131.250$, Informática e Internet 117.710$, Banca y Servicios Financieros 116.410$, 212. Datos obtenidos del U. S. Bureau of Labor, www.bls.gov. 213. www.bls.gov.

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LA DENOMINADA “INDUSTRIA DE LA PERSUASIÓN” EN LA ACTUALIDAD

Alimentación 112.500$, Deportes 100.000$, Sanidad 98.470$, Industria Manufacturera 90.000$ y los relacionados con otros sectores 108.000$. 3. División de salarios por disciplinas. Financiera 165.620$, Gestión de Crisis 150.000$, Gestión de Reputación 143.000$, Asuntos Públicos 98.500$, Gestión de Marca 91.430$, Comunicación Interna 85.420$ y Relaciones con la Comunidad 59.910$. Asimismo las áreas de empleo de las relaciones públicas, en las que sus asesores pueden ejercer su profesión, se dividen en un 42%, corporaciones, con un 22,6%, organizaciones sin ánimo de lucro, 11,7%, autónomos o freelance, 6,9%, educación, 4,3%, asociaciones comerciales, 3,1%, y gobierno, con un 3%214. Sobre la estructura organizacional de las agencias de relaciones públicas, encontramos organigramas compuestos por las siguientes figuras −en progresión ascendente−: Auxiliar Administrativo, Ejecutivo de Cuentas Auxiliar, Ejecutivo de Cuentas, Supervisor de Cuentas, Vicepresidentes −de cuentas, marketing, etc.−, Vicepresidente Ejecutivo y Presidente. En general, la mayoría de las organizaciones e instituciones de los Estados Unidos cuentan con las relaciones públicas en las estrategias y políticas adoptadas. La totalidad de los asesores en esta disciplina están implicados en la alta dirección, por delante de los vicepresidentes de marketing. Del mismo modo que ocurre en España los departamentos dedicados a las relaciones públicas, optan por denominarse Departamentos de Comunicación Corporativa, en vez de usar su nombre real. Por último, la revista Fortune ha estimado que 500 firmas, con un promedio de 24 profesionales de las relaciones públicas, dedicadas a esta disciplina tienen un presupuesto de 8,5 millones de dólares; y un estudio dirigido por la University of Southern California y el Council of Public Relations Firms concluyó que en la actualidad, tanto las organizaciones como las instituciones y los clientes estiman que las relaciones públicas son el principal contribuyente en el éxito organizacional, por delante de otras funciones como el marketing, el departamento legal, el departamento de ventas, u otros.

214. Datos ofrecidos por el Dr. Dennis L. Wilcox en la ponencia que ofreció en la Universidad de San José, en California, Overview of Public Relations: United States.

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4.2.- Las Relaciones Públicas en España. Estableceremos la situación del sector en el que se enmarcan las relaciones públicas, basándonos en el estudio215 realizado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación216 −ADECEC−, junto con Sigma Dos S.A217, en el año 2008. Este estudio determinó que casi el total de las agencias, dedicadas al sector, no usan el término Relaciones Públicas para presentarse ante sus clientes; por el contrario, usan Comunicación, dado que estiman que “el concepto de relaciones públicas está desprestigiado” y, además, muchas agencias creen que las relaciones públicas son parte del concepto de comunicación218, lo que pugna la comprensión del verdadero alcance de la práctica de las relaciones públicas. Refiriéndose a la dimensión del sector, el estudio realiza un análisis desde diversos puntos de vista, como los ingresos por honorarios y la facturación total como índice de evolución del sector, hasta la competencia actual o el perfil de las agencias y de sus empleados. Los datos demuestran que el sector creció de manera total en un 25-30% de promedio anual con el cambio de siglo, dado que en el año 2000, las agencias −consultadas en el estudio− facturaron un total de 91 millones de euros y el análisis estima que el total general pudo cifrarse en 111,2 millones de euros219. Asimismo, el promedio del crecimiento anual de los honorarios aumentaba en un 22% aproximadamente. No obstante, con la llegada del año 2001 el sector comenzó a sufrir una desaceleración. El estudio detalla que este fenómeno se debe a que “durante el período 2000-2004 el mundo empresarial, y la sociedad en general, se han visto sacudidos por graves acontecimientos: 11-S, caída 215. Este estudio de la ADECEC tuvo como objetivo la obtención de una visión global y representativa del sector de la Consultoría de Comunicación y Relaciones Públicas en España. Un total de 186 agencias fueron consultadas, de las que 150 no pertenecían a la asociación. Asimismo, el estudio analizó 499 empresas en función de su nivel de inversión en el sector. Las entrevistas tienen un margen de error de ±6,5% y un nivel de confianza del 95,5%, con la certificación de calidad ISO 9001 acreditado por DNV. 216. Asociación de Empresas Consultoras e Relaciones Públicas y Comunicación −ADECEC−, fundada en 1991, cuenta con más de treinta y cinco Compañías Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas; y alrededor de 1000 profesionales asociados. 217. Sigma Dos S. A., con más de veinte años de experiencia, es una empresa especializada en la elaboración de estudios de mercado, que dispone de un panel rigurosamente representativo de la población estatal. Estudian actitudes, comportamientos y mercados, con la aplicación de la última tecnología para elaborar tanto dichos investigaciones como la lectura del análisis informativo. 218. Estas agencias entienden por Comunicación el “proceso de asesoramiento, creación, definición y transmisión de mensajes de una empresa u organización que utilizando distintas herramientas y canales consigue alcanzar los objetivos de percepción propuestos en sus públicos o audiencias”. 219. La facturación total incluye los ingresos por honorarios, los gastos suplidos (técnicos), los ingresos financieros y las comisiones. Por ello, la cifra realmente importante es la de los ingresos por honorarios.

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del sector de telecomunicaciones, desaparición de numerosas “punto.com”, crisis de confianza de grandes compañías líderes (Enrom,…)” y continúa añadiendo que “la falta de confianza ha generado una política de contención de gastos. Aún reconociéndose la importancia de la comunicación, éste es uno de los primeros servicios que se reducen ante una situación de contención de gastos. La fórmula seguida para conjugar un bajo coste y al mismo tiempo mantener las actividades de comunicación es crear departamentos internos”, lo que explica esta reducción general. En general el estudio afirma que los ingresos por honorarios crecen más que la facturación total, aunque por poca diferencia; “pero este resultado es coherente con la tendencia al posicionamiento de las consultoras de comunicación que tienden a vender más (y los clientes a comprar) asesoramiento estratégico, lo cual no supone una disminución de las actividades de ejecución, pero sí un mayor peso relativo de los servicios de consultoría, asesoramiento y diseño, que son facturados más caros”. La sustancia de los ingresos por honorarios sobre la facturación total, ascendía en un 60% en general y esta investigación resalta que “los crecimientos eran muy fuertes y que en ellos radicó en buena medida el crecimiento de esos últimos cinco años”; sin embargo, la desaceleración no ha sido tan evidente en este índice, dado que ha pasado de un promedio de facturación por honorarios de 1,4 millones de euros (año 2000) a 1,37 millones de euros (en el año 2008). Por otro lado, analiza el gran crecimiento del sector, con la llegada del nuevo milenio, comparándolo con el crecimiento general de la economía española en los mismos periodos; y determina que la comunicación y las relaciones públicas han crecido entre 5 y 6 veces más por encima de éste, decreció un promedio de 3,75%. Sin embargo, comparando sus datos con el estudio Infoadex220, la inversión de los clientes en este sector ronda el 3% sobre el total de inversión que realizan en medios no convencionales221 y un 1,5% sobre la inversión total −tanto en medios convencionales como en los no convencionales−. No obstante, se 220. InfoAdex es la empresa que realiza el control y análisis de la publicidad −ADEX− en España. Durante los 365 días del año, controla, archiva y analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales: Cine, Diarios, Exterior, Internet, Radio, Revistas, Dominicales, y Televisión. InfoAdex desarrolla esta actividad desde hace más de 30 años −antes de 1994 a través de Repress y Duplo−. Cuenta con las más modernas tecnologías para la recogida, archivo, tratamiento y proceso de la información. 221. Este estudio diferencia los medios convencionales −televisión, radio, prensa y revistas, exterior, cine e Internet− y medios no convencionales −marketing directo, telemarketing, promociones,...−. No obstante, el propio Infoadex constata que, este último, se trata de una parte incompleta y mucho más difícil de controlar, debido a las amplísimas y variadas actividades que engloba.

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estima que el crecimiento se volverá a mantener de manera sostenida en los próximos años. Por otra parte el estudio demuestra que los clientes “han encontrado mayor efectividad y eficiencia en este tipo de comunicación y de contacto con sus clientes” lo que cimienta el crecimiento tan impresionante que deforma sostenida tuvo en los primeros años del comienzo de siglo y “por lo que veremos al analizar las tendencias futuras, es un dato que parece ser va a mantenerse también durante los próximos años”. Asimismo la mayoría de clientes tienen una antigüedad de unos 5 años, lo que corrobora su buen grado de satisfacción. Al analizar la percepción de la competencia de las agencias encuestadas, el estudio determinó que éstas situaban a los gabinetes de prensa en primer lugar; lo que denota la confusión de los términos y, en definitiva, la razón de su preocupación dado que la actividad que ejercen los gabinetes de prensa, es una actividad propia de las agencias de comunicación y relaciones públicas. Del mismo modo, estiman como competencia directa a las consultoras estratégicas, a las consultoras de marketing y las referentes a la publicidad. En cuanto a la distribución del negocio por sectores, nueve son los sectores con más de un 55% de respuestas −Alimentación; Bancos, Cajas de Ahorro y servicios financieros; Informática y Ofimática; Internet, Telecomunicaciones; Organismos Oficiales; Automoción; Farmacia; Medios de Comunicación; Consultoría; Servicios Públicos y Entidades; y Transporte, Turismo y viajes; etc. colocados por orden descendente−. Estos resultados coinciden en ser sectores de consumo masivo y de mayor inversión publicitaria (excepto Consultoría y Servicios Públicos). Posteriormente, sobre el perfil de las agencias en España cabe destacar que la antigüedad media de estas empresas es de unos diez años. “En los últimos años han constituido o iniciado su actividad en España un total de 18 firmas, lo cual confirma el rápido crecimiento de esta actividad en ese período y justifica la joven edad media de las agencias en su conjunto. En la última década comenzaron su actividad el 63% del total de agencias de comunicación y relaciones públicas”. El número medio de trabajadores es de 16,4 y su formación media, en el 76,5% de los casos, es de licenciatura y tan solo el 5,3% tiene un postgrado. Asimismo, establece que “conforme crecen la demanda y sofisticación de los servicios, esta tendencia tiende a consolidarse con una cualificación progresiva de los equipos humanos”. Por otra parte, el 100 por 100 de las consultoras cree imprescindible el dominio de, al menos, dos idiomas para poder trabajar 84


en esta actividad −En primer lugar el inglés, seguido por el francés, el catalán, el alemán, el euskera, el italiano y otros idiomas−. Por último, la edad media de los empleados es de 32,4 años, dato que al compararlo con el hecho de que el 75 por 100 de los mismos han sido contratados en los últimos cinco años, entendemos que no tienen una amplia antigüedad ni experiencia. Por otra parte, el 66,8% de los asesores en relaciones públicas son mujeres, sin embargo el 63,5% de los cargos están ocupados por hombres. En cuanto a los honorarios de dichos trabajadores, el estudio confirma que “casi el 50 por 100 de los empleados de todas las consultoras tenían, en el año 2000, una retribución inferior a los 21.000 euros brutos al año”; en la actualidad este dato ha sufrido un pequeño descenso, el 41,8% obtiene un salario que ronda desde los 12 mil euros hasta los 21 mil, dado que otro 41,8% de los trabajadores tiene un salario que ronda desde los 21 mil hasta los 30 mil euros. “Esto tiene sentido en la medida en que dicho personal es muy joven (recién licenciados con poca experiencia profesional), ya que las agencias prefieren que su desarrollo y maduración profesionales los adquieran dentro de sus organizaciones. Para los servicios de mayor valor añadido, las consultoras reservan a los profesionales con mayor nivel de formación, que se situarían por encima de los 42.000 euros brutos al año: un 16,1 por 100 de total”. A pesar de la desaceleración sufrida durante algunos años, se estima que el sector de las relaciones públicas y la comunicación resurgirá, dadas las expectativas de crecimiento y consolidación del sector. 4.3.- Tendencias. Análisis de la orientación las Relaciones Públicas en el siglo XXI. Existen nuevas tendencias en la práctica de las relaciones públicas tanto a nivel nacional −micro− como nivel internacional −macro−, dados los cambios en los contextos y los nuevos avances tanto sociales −como por ejemplo la multiculturalidad− como tecnológicos −el ejemplo más claro lo representa Internet y los móviles de última generación−. A pesar de que las relaciones públicas comenzaron como un sector típicamente masculino, uno de los mayores cambios que ha sufrido es la feminización de la disciplina −en la actualidad las mujeres llegan a representar el 70% de los profesionales−; la primera mujer que ejerció la profesión de relaciones públicas, fue la destacada feminista Doris E. Fleischman; quien con posterioridad contrajo matrimonio con el Dr. Edward L. Bernays. Ésta vicisitud ha ido evolucionando durante varias décadas, ya en la primera mitad de la 85


década de los 80 las mujeres representaban el 41% del sector y al fin de esta década lograron posicionarse en el 50,1%; actualmente, ocupan el 60 o 70%. Si consultamos los géneros de los miembros de dos de las asociaciones de relaciones públicas más influyentes de los Estados Unidos, observamos que tanto en la IABC222 −International Association of Business Communicators− como en la PRSA223 −Public Relations Society of America− más del 50 por cien de los miembros son mujeres. No obstante diversos estudios224 demuestran que la mayoría de las mujeres que trabajan como asesoras en relaciones públicas obtienen salarios inferiores a los percibidos por sus homólogos masculinos. En concreto, en Estados Unidos, un hombre con más de cinco años de experiencia tiene un salario anual de 133.000 dólares y una mujer con la misma experiencia obtiene una retribución de 90.670 dólares; es decir, aproximadamente su salario es un 32% inferior por ejercer la misma práctica, por cada dólar que gana un hombre, una mujer que desempeña el mismo cargo tan solo gana 0,68 centavos de dólar. Asimismo, pocas mujeres ocupan puestos directivos −a pesar de ser mayoría, en relación al total de profesionales−; tan solo representan225 el 10% de los cargos directivos del sector empresarial de los Estados Unidos. Este dato es un poco más alentador en España, la ADECEC −Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación− determinó, en un estudio realizado en el año 2004, es solo el 36,5% de los altos ejecutivos de las consultoras son mujeres. El debate sobre el papel de las mujeres en el sector y, particularmente, entre los altos cargos de la disciplina es extenso; comenzó con la aparición de las mismas en la profesión y ha ido evolucionando con el paso de los años, desde ópticas que mostraban su preocupación por este fenómeno alegando que la feminización podría desencadenar una depreciación de la plusvalía de las relaciones publicas como función directiva y en una reducción de los honorarios, dado que tomaban en cuenta otros sectores −como el de la educación, la enfermería, etc.− típicamente dominados por el género femenino; o expertos que afirmaban, en base a la teoría de la perspectiva estructuralista que las mujeres desempeñan mejor su labor en el rol técnico, mediante el cual la promoción 222. Para más información consultar la página web de esta asociación www.iabc.com. 223. Para más información www.prsa.org es web de esta asociación. 224. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University. 225. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006.

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hacia un cargo directivo es mucho más difícil; o quienes aseguran que la razón proviene de la premisa de que las mujeres carecen aún de modelos a imitar y la objeción a trabajar en una entorno dominado por el sexo masculino; hasta quienes afirman que quienes contratan mujeres para ocupar altos cargos tan solo lo hacen para beneficiar su imagen corporativa. En 1978 un estudio de la IABC226, titulado Velvet Ghetto −el gueto de terciopelo−, determinó que las empresas empleaban mujeres en sus departamentos de relaciones publicas para compensar la falta de las mismas en otras áreas directivas que conllevaría a su promoción; y que en este sentido, las empresas nombraban en ocasiones mujeres en puestos directivos con ánimo de “lavar su imagen”, dado que el puesto en si carecía de potestad directiva real. En mi opinión, este tipo de afirmaciones menosprecian la labor de ese 10%, en Estados Unidos, y 36%, en España, de asesoras en relaciones públicas que han logrado alcanzar un puesto directivo; gracias a su trabajo y méritos propios, suponiendo ser las pioneras que han facilitado la integración posterior de otras muchas mujeres. No obstante, la diferencia es abrumadora, pero creo que se debe a muchos otros factores que, unidos, conforman esta realidad. Del mismo modo, expertos como la profesora Larissa A. Grunig227 aseguran que les preocupa el hecho de que siempre se destaque la evolución profesional de ciertas mujeres que han logrado ocupar un alto cargo, dado que tal y como argumentan esto ofrece una falsa sensación de progreso; fenómeno al que denominan feminismo compensador. Por otra parte, recientes estudios228, como el realizado por las profesoras

226. www.iabc.com 227. Larissa A. Grunig, es profesora emérita de la Universidad de Maryland, Sus investigaciones se han centrado en la teoría de la comunicación y las relaciones públicas, así como en la comunicación para el desarrollo, las cuestiones de género, el progreso científico y técnico de la comunicación social, etc. En 1990 fue considerada como una de las profesoras más influyentes, como mejor modelo y mentora, de los estados unidos por sus contribuciones en el cuerpo teórico de la disciplina. En 1995 fue elegida miembro de la Honor Roll of Women en Relaciones Públicas. Asimismo en 1999 fue incluida en la lista de las 100 figuras más influyentes en relaciones públicas, del siglo, de la revista PRWeek y nombrada como una de las 10 mejores educadoras del país. En otoño de 2003, fue honrada con el Premio Alumni de la Universidad Estatal de Dakota del Norte. 228. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006.

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Youjin Choi229 y Linda Childers Hon230, han demostrado que “las organizaciones con un compromiso por la igualdad de géneros son aquellas que practican las relaciones públicas más excelentes”. En general, el sector está dominado por el sexo femenino, lo cual por tendencia e inercia terminará por alcanzar unos valores mucho más equitativos. Otra de las tendencias del sector en los Estados Unidos es la integración de la diversidad étnica del país en la disciplina de las relaciones públicas; dado que el número de profesionales pertenecientes a minorías étnicas es aún escaso, comparado con el de otros sectores. El Dr. Wilcox, junto con el profesor Glen Cameron y el Dr. Jordi Xifra, afirmaron en su libro, Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, que “en efecto, en 1997, el perfil del afiliado a la PRSA era del 93 por ciento de afiliados blancos, el 3 por ciento afroamericanos, 2 por ciento hispanos y un 1 por ciento asiáticos. Desde entonces ha habido algunas mejoras. En el año 2003, una encuesta de PRWeek mostró que los profesionales de las empresas de relaciones públicas eran en un 81% caucásicos, 7% afroamericanos, 7% hispanos y 4% asiáticos o provenientes de las islas del pacífico. Los departamentos de relaciones públicas de las organizaciones ofrecían unas estadísticas muy parecidas sobre los grupos étnicos pero, por alguna razón, tenían un mayor porcentaje de indios norteamericanos (20 por ciento)”. No debemos olvidar que la U.S. Census Bureau −Oficina del Censo Estadounidense, referencias relativas al 2006− data que entre los 300 millones de habitantes de los Estados Unidos, el 13% son hispanos, el 12,1% afroamericanos, el 4,3% asiáticos y el 0,8% lo constituyen los nativos americanos, 229. La Dr. Youjin Choi es licenciada en Historia del Este de Asia por la Universidad Nacional de Seúl, master en relaciones públicas por la Universidad de Florida y Doctora en periodismo por la Universidad de Missouri en Columbia. Sus investigaciones incluyen la comunicación en el ámbito de la salud, como campañas de salud pública, análisis de audiencias y en la gestión de las relaciones con los contextos que envuelven la atención médica. Ha publicado diversos artículos en varias revistas, incluyendo el Journal of Public Relations Research, Public Relations Review, y Corporate Communication. Las áreas en las instruye son las relacionadas con las estrategias de relaciones públicas y la investigación de las relaciones públicas. 230. Linda Childers Hon es una reputada profesora del Departamento de Relaciones Públicas de la Universidad de Florida. Las áreas en las que instruye incluyen la teoría de las relaciones públicas, los métodos de investigación, las estrategias y las campañas. Su investigación se centra en la evaluación de las relaciones públicas, las relaciones entre directivos, las cuestiones de género y la diversidad en las relaciones públicas. Es autora, junto con Larissa Grunig y Elizabeth Coth, de Women in Public Relations: How Gender Influences Practice, un libro de texto académico publicado en el año 2001. Sus investigaciones se han publicado en el Journal of Public Relations Research, el Journal of Communication Management, el Journalism and Mass Communication Educator, el Journal of Asian Pacific Communication, el Journal of Applied Communications, el IEEE Transactions on Professional Communication, Public Relations Strategist, como en diversos capítulos de libros sobre la Excelencia en Relaciones Públicas y la Gestión de la Comunicación, la Enseñanza en las Relaciones Públicas, etc. En 2001 recibió el Premio al Mejor Programa de Investigación en Relaciones Públicas otorgado por el Institute for Public Relations. Fue la editora de la revista Journal of Public Relations Research desde el año 2000 hasta el 2006. Asimismo es miembro de la International Communication Association, la Association for Education in Journalism and Mass Communication, la Public Relations Society of America, y la Florida Public Relations Association.

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asimismo un 6% de la población la componen personas de otras razas. Uno de los problemas es el acceso de estas minorías a la educación. Entre los estudiantes de comunicación −donde se ubican los estudios de relaciones públicas−los hispanos representan el 6,4%, los afroamericanos el 13,7%, los asiáticos un 3,2% y los indios nativos americanos el 2%. No obstante, la labor por mejorar los porcentajes de la diversidad étnica en las relaciones públicas continúa, asociaciones como la PRSA231 prosiguen aumentando las becas dirigidas a estos colectivos y premiando a las empresas que introducen programas de diversidad. Asimismo existen asociaciones que representan y abogan por los intereses de estas minorías, facilitando su contratación; como la National Black Public Relations Society232 −NBPRS−, la Hispanic Public Relations Association233 −HPRA− o la Asian American Advertising and Public Relations Alliance234 −AAAPRA−. Este fenómeno es importante dado que las relaciones públicas necesitan albergar un conocimiento especializado de la diversidad cultural para poder llegar a todos los públicos, tanto en cuestiones lingüísticas como en valores culturales, costumbres y actitudes. Por otro lado, el Dr. Wilcox235 apunta otras tendencias y nuevas cuestiones del sector como: » El advenimiento de la transparencia en las organizaciones e instituciones, 231. www.diversity.prsa.org 232. La National Black Public Relations Society −BNPRS− se establece como centro neurálgico que fomenta el desarrollo de redes de relaciones entre los profesionales de relaciones públicas afroamericanos y el desarrollo colectivo del ejercicio de su profesión; está comprometida con el intercambio de información, el fomento de nuevas empresas, el apoyo a los diversos profesionales, el fomento de la confianza entre los profesionales de la comunicación y el asesoramiento a todos sus miembros. En la actualidad cuenta con más de diez filiales en todos los Estados Unidos y entre sus miembros se encuentran profesionales en el ámbito de la comunicación corporativa, la política, académicos, organismos, periodismo, entretenimiento y deportes profesionales; con servicios especializados en gestión de crisis, relaciones con los medios, asuntos sociales, publicidad, promociones, redacción de discursos, asistencia personal y eventos especiales. 233. La Hispanic Public Relations Association −HPRA− se estableció en 1984 por un grupo de profesionales latinos que creía en la necesidad de crear una organización dedicada al servicio de sus necesidades e intereses específicos para promover su avance profesional en el sector. Esta asociación comenzó con tres objetivos: promover el desarrollo profesional de la comunidad hispana a través de programas educativos, prestar asistencia a los estudiantes de esta disciplina, y abogar por la cobertura responsable de las cuestiones que afectan a esta comunidad. En sus más de 20 años de historia, la HPRA ha logrado mantener sus objetivos iniciales, muchos de sus miembros han obtenido el éxito y reconocimiento en el campo, y su programa de becas es una de las más amplias del país. 234. La Asian American Advertising and Public Relations Alliance −AAAPRA− es una organización, sin ánimo de lucro, fundada en enero de 1992, y está integrada por profesionales del ámbito de la publicidad, las relaciones públicas, comunicación y disciplinas relacionadas. La organización ofrece una variedad de programas que proporcionan un foro para la creación de redes y el desarrollo de las empresas y profesionales pertenecientes a la comunidad asiática y territorios pertenecientes al Pacífico; como foros de información o visitas culturales, para promover la práctica y las relaciones entre sus miembros, mejorar sus perspectivas profesionales y fomentar su promoción. 235. Datos obtenidos de la conferencia Overview of Public Relations: United States, ofrecida por el Dr. Dennis L. Wilcox en la San Jose State University.

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dados los escándalos financieros y la demanda de mayor responsabilidad social por parte de sus públicos, lo que conlleva a una mayor transparencia de sus programas y políticas de actuación. Diversos estudios de asociaciones como el Institute of Public Relations del Reino Unido o la ADECEC demuestran estos hechos. La ampliación del rol de las relaciones públicas como algo más que simples relaciones con los medios de comunicación y publicity, ya que las relaciones públicas establecen y mantienen relaciones con los distintos públicos estratégicos de la organización y deben utilizarse en programas de comunicación integrada. Un mayor énfasis en la medición y evaluación, de modo que los asesores en relaciones públicas puedan demostrar, mediante datos, el aumento del éxito y beneficio de la práctica de la disciplina en las organizaciones. La gestión del ciclo de noticias 24/7, es decir, la gestión de las noticias las 24 horas del día durante los siete días de la semana. Un asesor en relaciones públicas debe estar actualizado en todo momento y debe saber enfrentar la gran cantidad de información que circula al día gracias a las nuevas tecnologías, por lo que tiene que estar atento ante cualquier posible problema y atender las demandas de cualquier periodista. Las nuevas direcciones en la búsqueda de los públicos. En la actualidad los tradicionales medios de comunicación sufren un descenso o un estacionamiento en su producción y distribución, por la introducción de nuevos medios como Internet. Por ello, los profesionales deben estar preparados para afrontar este hecho y deben especializarse en este ámbito. Además de comprender su funcionamiento, deben conocer como internarse en ellos; como ejemplo236 encontramos la sustitución de los materiales impresos por notificaciones mediante correo electrónico, las páginas web, CD´s y DVD´s, revistas electrónicas, etc. Conjuntamente hemos asistido a la aparición de gran cantidad de medios especializados que hay que tener en cuenta, por lo que la programación, segmentación y selección de los mismos es indispensable. La contratación de consultores de relaciones públicas externos es uno de los fenómenos que más ha aumentado las últimas décadas, lo que no significa que los departamentos de relaciones públicas vayan a desaparecer de las organizaciones e instituciones, tan solo que dicho empleo de agencias externas se realiza para determinadas prácticas y aspectos. La necesidad de un aprendizaje contínuo. Todo consultor en relaciones

236. Datos obtenidos de un estudio realizado por la IABC −International Association of Business Communicators− www.iabc.com.

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públicas debe reciclar sus conocimientos, dados los avances incesantes en muchos de los campos en los que se ejerce la práctica de esta disciplina −psicología social, economía, nuevas tecnologías,...−, para poder estar al día. » El incremento del énfasis en las relaciones financieras e inversoras. Del mismo modo que en la tendencia anterior, un profesional de las relaciones públicas debe mantenerse actualizado en los aspectos referentes al ámbito financiero para poder realizar correctamente su trabajo, ya que las normativas que afectan a este sector cambian y, de este modo, conocerá la legislación vigente y sabrá en qué medida afectan dichos cambios en su labor. Por ejemplo, la ley 26/2003237, del 17 de julio, modificó la Ley del Mercado de Valores y la Ley de Sociedades Anónimas en España, por lo que se exige a las sociedades anónimas, que cotizan en bolsa, la implantación de una página web para proporcionar y difundir la información pertinente, con el objetivo de fomentar la transparencia en este tipo de prácticas. » El incremento de la atención en la Responsabilidad Social Corporativa, puesto que la práctica de éstas se ejerce en el seno de la propia sociedad. » El incremento de las ONG´s (Organizaciones No Gubernamentales) como fuerza de formación de opinión pública a nivel global, por lo que hay que tenerlas en cuenta. En referencia a las tendencias concretas que muestra el sector en España, retomamos el estudio238 realizado por la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación −ADECEC−. En este sentido, el estudio determina que el 100% de las agencias estima que la inversión en el sector crecerá en un 100%; dado que consideran que la saturación de medios tradicionales, la relación coste-efectividad, la mayor preocupación sobre la imagen corporativa y la necesidad de credibilidad, posibilitará este incremento. Asimismo, el estudio añade que “un 24 por 100 de las mismas aluden a factores de otra índole, y comparan el volumen de la actividad de comunicación en España, frente al de otros países de nuestro entorno. Visto así, es 237. Wilcox, Dennis L., Cameron, Glen T. y Xifra, Jordi: Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas, Pearson, Madrid, 2006. 238. Asociación española de empresas consultoras en comunicación y relaciones públicas −ADECEC−: La comunicación y relaciones públicas en España. Radiografía de un sector, Ediciones Pirámide, Barcelona, 2002. Y el estudio referente a los años 2004 y 2008.

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un sector que tenderá al crecimiento, ya que la consultoría de comunicación y relaciones públicas tiene en nuestro país un peso demasiado pequeño en el total de recursos destinados por las empresas a la comunicación entendida en un sentido más amplio”. Desde el punto de vista de los clientes, que tal y como explica el análisis son realmente quiénes tienen en su mano incrementar la inversión, el 83,6% cree que el sector crecerá en los próximos años, basan su afirmación en la premisa del beneficio entre coste-efectividad, porque obtienen una comunicación más directa y porque aumentará su propio presupuesto de inversión−, mientras que un 8,7% cree que la inversión será estable y un 2,9% que disminuirá algo. En definitiva, “que el sector tiene un gran potencial de crecimiento en los próximos años parece ser una asunción razonable tanto desde el punto de vista de las agencias como desde el de los clientes”. Por ello, además de las positivas expectativas de las agencias establecidas ya en el mercado español, diversos grupos desean entrar en dicho sector, en la actualidad la inversión extranjera está cifrada en un 15,6%. En último término, tras observar el enorme crecimiento del sector en un momento en el que la economía del país estaba fuerte, y después de estudiar la evolución de las inversiones en una situación de un consumo (y, por tanto, los ingresos de las empresas) menor, la disminución (en caso de producirse) en estas inversiones se ha producido de la misma manera. No obstante, debemos recordar que el motivo más citado por las consultoras de comunicación para esperar un aumento del sector es “la relación coste/efectividad, de manera que cuanto mayor sea la presión sobre los costes, mayor será la ventaja obtenida” y más en una situación de crisis como la que vivimos. Asimismo la mayor de las preocupaciones de los clientes es su imagen corporativa, seguida por la mencionada relación coste/efectividad, la credibilidad, la saturación de los medios convencionales y el hecho de ser una actividad incipiente. En referencia a la competencia futura “las agencias identifican como su principal competencia futura a las consultoras estratégicas (58% de los casos), seguidas tanto por los gabinetes de prensa (45% de los casos) como por las propias agencias de publicidad (41% de los casos). El cuarto lugar lo ocupan las consultoras de marketing (28%)”. Las agencias determinan que la tendencia futura radicará en la especialización del servicio; dicha tendencia viene seguida por la integración de las agencias en grandes grupos de comunicación. Por otra parte, a parte de la tendencia a la especialización en sectores, la especialización de servicios toma relevancia como objetivo futuro. No obstante, “es importante tener en cuenta que esta tendencia depende fundamentalmente de los clientes, ya que si, como ocurre en el sector publicitario, los clientes piden a sus proveedores 92


exclusividad, parece difícil que puedan subsistir agencias cuya diferenciación sea la especialización en un determinado sector” y la investigación continúa añadiendo que “cabe destacar por último la oferta de servicios plenos como tendencia del sector, con un 14 por 100 de respuestas”. Por último, entre las limitaciones al crecimiento que las agencias aprecian hallamos, en primer lugar, la dificultad de encontrar profesionales cualificados. El estudio advierte que “un posible motivo para que esto sea así puede ser la falta de una formación (universitaria o no) adecuada para trabajar en este sector, lo que implica un problema de difícil solución en un corto espacio de tiempo, y que sobrepasa en principio la capacidad de las propias agencias” e infiere además que “otro motivo que podría estar detrás de esta afirmación sería la falta de salarios adecuados para contratar profesionales suficientemente cualificados en este sector … las agencias deberían reflexionar sobre la adecuación de los sueldos ofrecidos frente a las capacidades requeridas por ellas para cubrir estos puestos”. Motivado, a su vez, probablemente por la “juventud” del sector, la crisis actual y la confusión terminológica −que impide la comprensión real del alcance y actividades del sector− que lo ha caracterizado; lo que termina por derivar en la segunda restricción que las agencias estiman puede contribuir en la limitación del crecimiento. En general, el nuevo reto de las relaciones públicas se centra en el dominio de las nuevas tecnologías, en concreto, en el dominio de Internet y de la cultura que ha generado entre sus usuarios. No deseo entrar en la dialéctica que discute si Internet promueve el activismo o si, por el contrario, tan solo a aquellos usuarios y personas que previamente estaban involucradas en la red. Lo cierto es que las Relaciones Publicas hacen uso de él en sus diversas campañas y no siempre de una manera adecuada, al igual que el resto de profesionales e intereses. Además, debemos tener en cuenta que en la actualidad la inversión publicitaria ha conseguido mantener cierta estabilidad gracias a la inversión en medios interactivos; y que la inversión publicitaria online ha ido aumentando exponencialmente, llegando a suponer más de la mitad (frente a la inversión offline). Nielsen Media Research239, estima que durante la primera mitad de la década de los 90 el número de páginas web en Internet pasó de 4 millones a más de 20 millones; y que al término de esta misma década, 78 millones de personas utilizaban Internet, de los que 20 millones comenzaban a realizar sus compras 239. Nielsen Media Research es parte de The Nielsen Company, empresa referente mundial en servicios de información para los sectores de los medios informativos y del entretenimiento. Esta empresa es proveedora de mediciones de la audiencia de televisión, radio, medios impresos, Internet y otros servicios relacionados, a nivel mundial. Nielsen Media Research opera en más de 40 países en todo el mundo, ofreciendo sus estudios de los medios de información.

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a través de este medio. Actualmente Netcraft240 estima que existen 144 millones de sitios web en Internet y cerca de 48 millones de blogs. Hace unos años, quien no tenía una página web no estaba bien considerado, en la actualidad pasa lo mismo con los blogs, las redes sociales, etc. No obstante, deberíamos puntualizar dos aspectos: primero, no se deben implementar estratégias en internet (bien sean blogs, redes sociales, vídeos virales, etc.) por emulación, sino tras haber efectuado un riguroso estudio del target, contexto y mensaje. Y, en segundo lugar, si se estima que resulta preciso el uso de este medio en alguna de sus vertientes, es imprescindible que su puesta a punto sea con todas sus consecuencias; es decir, si pretendemos llegar a un público objetivo y no lo hacemos de un modo correcto, queda claro que nuestro esfuerzo no solo será en vano, sino que probablemente, obtendrá un efecto contrario. Debemos respetar la cultura, las costumbres y el ritmo de la red. En primer lugar, debemos realizar un exhaustivo seguimiento de Internet, dado que se trata de una plataforma libre en la que los temas de discusión son de todo tipo, donde el mensaje queda enriquecido por la posibilidad de añadir otros soportes como la imagen, el audio o el vídeo, además de ofrecer la oportunidad de interactuar, realmente, con el público. Por la manera de trabajar de los medios de comunicación tradicionales, muchas noticias llegan o se publican antes en Internet; lo que ha desencadenado, en ocasiones, que este medio haya establecido la agenda de los primeros. Por ello, con el examen continuo de la red podemos salvaguardar la imagen corporativa, detectando a tiempo cualquier factor que pueda desencadenar en crisis; dado que Internet ha incidido en el desarrollo de hechos o ha logrado posicionar un producto entre los mejores puestos del mercado, del mismo modo que ha destruido la reputación de personas, servicios, etc. Existen sitios web con más audiencia que muchos de los medio de comunicación tradicionales, la confianza que generan los creadores de webs y blogs, generan una mayor credibilidad que la debilitada confianza de los públicos sobre la labor de los medios tradicionales. Internet ofrece la posibilidad de alcanzar un público determinado que utiliza estos canales para informarse y/o contrastar información y opinión, por lo que cualquier mensaje obtiene un gran impacto en este medio, logrando los objetivos de comunicación, gracias a una comunicación bidireccional abierta. Asimismo, comienza a utilizarse en el mundo académico el término Netroots 240. Netcraft, fundada en 1995, es una compañía de servicios de Internet con sede en Bath, Inglaterra. Entre sus servicios proporciona datos y diversos análisis de multitud de investigaciones sobre todos los aspectos que engloban Internet. En base a una gran reputación analiza las cuotas de mercado de los servidores web, los sistemas operativos, proveedores de servicios de Internet, la codificación de cualquier transacción, el comercio electrónico,…; junto con la prestación de servicios de seguridad de Internet, en contra del fraude, exámenes de código, etc. Entre sus clientes se encuentran Aegon, British Telecom, Capita, John Lewis, Lloyds of London, Microsoft, Rackspace, y Securicor.

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−proveniente del ámbito de la izquierda política de los Estados Unidos−, que hace referencia a realizar política de base mediante el uso de la red. Existen muchos casos en los que Internet ha ayudado a dar a conocer a un candidato e, incluso, a recaudar fondos para el partido; se ha demostrado que en base a los blogs, las redes sociales y las webs, a nivel local, se esta obteniendo un gran medio de captación. No obstante, debemos tener en cuenta que la creación y mantenimineto de una web, un perfil o un blog por mano de una persona ajena a nuestra compañía o campaña, entraña ciertos riesgos, dado que éste puede no llegar a entender la filosofía de la campaña. La espontaneidad del medio incide en la necesidad de dejar la gestión en manos que conozcan y controlen el target y el mensaje. De todos modos, todo el netactivismo debe estar impulsado por la compañía, el político o el partido y, como he comentado anteriormente, si se decide usar Internet como medio para llegar a cualquier público objetivo ha de hacerse bien, respetando los usos y costumbres del medio, para no conseguir el efecto contrario al que buscamos. Por último, no debemos obviar nunca el mercado en el que nos encontramos, dado que con el paso del tiempo éste es cada vez más complejo. Tal y como asegura el reconocido publicista Lluís Bassat “para entender el mercado hemos de conocer bien los elementos que hay en la empresa y los que gravitan a su alrededor. Averiguar qué es lo que la empresa saber hacer mejor que nadie será vital para diferenciarse y posicionarse de forma clara. Es fundamental conocer cuáles son las ventajas que tenemos sobre la competencia”241, un concepto básico pero algo obviado por los profesionales de las Relaciones Públicas; la estrategia de diferenciación hay que mantenerla en el punto de mira. Asimismo, Lluís Bassat concluye que “igual de importante es tener la voluntad para seguir preguntándolo cada día y seguir haciéndolo mejor que nadie”242.

241. Bassat, Lluís: El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito, Editorial Espasa Calpe, Madrid, 1999. 242. Ibidem.

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CAPÍTULO V La Ciencia de las Relaciones Públicas El ser humano siempre ha sentido la necesidad de conocer y explicar la realidad del mundo que le rodea y de sí mismo, por lo que el nacimiento de la ciencia se produjo de una manera natural, por la inercia de la propia esencia del ser humano. Las Real Academia Española243 señala que ciencia es “el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales” y Alfredo Arceo en el libro Las Relaciones Públicas en España244, nos muestra la definición que ofrece la Enciclopedia Británica Delux Edition donde la ciencia se describe como “cualquiera de las actividades intelectuales que tratan del mundo físico y sus fenómenos, y que suponen la observación objetiva y la experimentación sistemática. En general la ciencia supone la búsqueda del conocimiento de verdades generales o el funcionamiento de las leyes fundamentales”, definiciones muy genéricas que obvian la filosofía y sus derivados. En palabras del Dr. Fernando Escalante245 “parecería lógico que hubiese un criterio indudable para discriminar y distinguir el conocimiento científico del que no lo es. El hecho es que no es así. No hay una forma de conocimiento verdadera, claramente opuesta a otras que sean falsas. Lo que hay, digámoslo en términos muy simples, son diversos tipos de conocimiento, con propósitos distintos, referidos a varios campos de la experiencia. Cada uno de ellos es cierto, utilizable y verdadero dentro de su ámbito y en algunas condiciones, y ninguno es enteramente prescindible ni puede ser subsumido en otro...”246. Desde que el Dr. Edward L. Bernays impartió el primer curso de relaciones públicas en la New York University, titulado Public Relations: A Course on 243. www.rae.es 244. Vacas Arceo, José Luis (Coordinador): Las Relaciones Públicas en España, McGraw Hill, Madrid, 2004. 245. Fernando Escalante Gonzalbo es sociólogo y profesor en el Centro de Estudios Internacionales de El Colegio de México. Es autor de varios libros de sociología e historia; entre los que encontramos Ciudadanos imaginarios (El Colegio de México, 1992), obra que se aproxima ya a la categoría de clásico del pensamiento mexicano. El profesor Escalante ha alcanzado un lugar de privilegio en el mundo académico e intelectual mexicano, por sus aportaciones a la reflexión sobre el papel de los ciudadanos en el ámbito público, es decir, sobre la forma en que los ciudadanos han sido vistos desde el poder; constituyendo una de las propuestas analíticas más importantes para entender los problemas históricos de la política y de la cultura política del país. 246. Escalante Gonzalbo, Fernando: Una idea de las ciencias sociales, Editorial Paidós, S.A., México, 1999.

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Theory and Practical Method, la disciplina siempre ha estado relacionada con el mundo académico y científico y desde la publicación de su primer libro, el primer libro de la profesión, Cristalizando la Opinión Pública247, asentó el acercamiento entre las relaciones públicas, la investigación y las ciencias sociales; no podemos obviar que el Dr. Bernays se formó en ingeniería agrónoma y suscribió que no se podía influir eficazmente en la opinión pública sin un conocimiento básico de la conducta y actitud humana, es decir, sin contar con las ciencias sociales. Asimismo, es importante señalar que el Dr. Bernays fue un ejemplo de adaptación a las nuevas teorías que surgían en las ciencias sociales durante su longeva vida y larga carrera profesional –dado que vivió 103 años de los que dedicó 75 a las relaciones públicas–, además de su evolución intelectual y socialmente responsable. Son múltiples los esfuerzos248 por demostrar que las relaciones públicas son una ciencia, sin embargo, no podemos hablar de ellas como tal, dado que no son autónomas; sino que son una materia interdisciplinar −las relaciones públicas se ubican dentro de las ciencias de la comunicación que, a su vez, se encuentran enmarcadas en el ámbito de las ciencias sociales− que aplica las teorías de las ciencias humanas para definir modelos de actuación y teorías. Las relaciones públicas necesitan de materias como las ciencias antropológicas, ciencias políticas, ciencias empresariales y económicas, ciencias psicológicas, ciencias económicas, ciencias de la información… para sus investigaciones y el éxito de sus proyectos. Las teorías de las relaciones públicas, que ayudan a dotar apropiadamente las metas y objetivos de un programa de relaciones públicas, según Erica Weintraub249 y Bruce E. Pinkleton250 son “esencialmente generalizaciones sobre cómo piensa y se comporta la gente.”251. Del mismo

247. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 248. Por ejemplo, la European Public Relations Education and Research Association −EUPRERA− trabaja en la identificación del cuerpo de conocimiento de las relaciones públicas en Europa. 249. La Dra Weintraub Austin, es profesora de comunicación en la Escuela de Comunicación Edward R. Murrow de la Washington State University. Ha publicado multitud de lbros, artículos y estudios centrados sobre el uso de los medios de comunicación de niños y jóvenes en la toma de decisiones . Es licenciada en periodismo por la Universidad George Washington y máster y doctora por la Universidad de Stanford. Por sus aportaciones a la materia en el año 2001 recibió un premio de la Asociación para la Educación en Periodismo y Comunicación de Masas. 250. El Dr Bruce Pinkleton es profesor y director de relaciones públicas de la Escuela de Comunicación Edward R. Murrow de la Washington State University. Ha publicado numerosos estudios sobre que los adultos y los niños responden a los mensajes de los medios de comunicación como parte de sus procesos de toma de decisiones. Posee una licenciatura en periodismo por la Universidad Estatal Politécnica de California, San Luis Obispo, y un master en relaciones públicas y un doctorado en medios de comunicación de masas por la Universidad Estatal de Michigan. En la actualidad asesora al Departamento de Estado de Sanidad, de Washington, y sus investigaciones han sido financiadas por una serie de organizaciones públicas y privadas. 251.. Weintraub, Erica y Pinkleton, Bruce E.: Strategic Public Relations Management. Planning and Managing Effective Communication Programs, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Londres, 2001.

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LA CIENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

modo tal y como afirma el Dr. Barquero252 “nuestra profesión no es una ciencia exacta, en el sentido de una ciencia física que se basa en cálculos matemáticos. Cualquier ciencia que se base en la persuasión no puede ser exacta pues las mentes de los individuos que forman la Opinión Pública y las costumbres de la misma, unido a la multiculturalidad y globalización, evolucionan minuto a minuto”. Lo que sí queda claro es que las relaciones públicas están conectadas con la metodología científica253, como base de su trabajo. Quizás las relaciones públicas no son lo suficientemente adultas −en término históricos− como para poder hablar de ellas como ciencia. Probablemente esta situación cambie con el paso del tiempo, pero lo que no debemos obviar es la mentalidad científica de las mismas −y de los expertos que trabajan en ellas− y que, en definitiva, las relaciones públicas son una ciencia aplicada a una disciplina. Cuando un asesor en relaciones públicas se enfrenta al problema de un cliente cualquiera, en la descripción de la realidad establece una relación causaefecto254 y localiza las soluciones convenientes después, gracias a las teorías, modelos o técnicas de las relaciones públicas más afines a la problemática del momento, además de aplicarlas al propio diseño de la estrategia. Por ello la investigación y el afán científico en las relaciones públicas son vitales –incluso para la base de cualquier disciplina– dado que si no la metodología de las mismas quedaría obsoleta e ineficaz, por lo que las probabilidades de fracasar aumentarían. El rigor en la investigación originará la máxima comprensión del objeto estudiado, logrando tener el máximo control sobre él, además de otorgar credibilidad a la propia práctica de la profesión. Glen M. Broom y David M. Dozier255 afirman que “…en las relaciones públicas el método científico puede ser aplicado tanto a idear la pregunta de la investigación, el diseño del estudio, la recogida de información y análisis de los datos, como a la utilización de estos datos, esto es, de los resultados.”256. 252. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 253. La metodología científica es el orden del conjunto de reglas, totalmente opuestas al azar. En definitiva es una pauta, pauta imprescindible en el ejercicio de las relaciones públicas. 254. Como lo denomina José LuisArceo en el libro Las Relaciones Públicas en España, McGraw Hill, Madrid, 2004. 255. El Dr. David M. Dozier (por la Universidad de Stanford, en 1978) es un experto en relaciones públicas y en la gestión de la comunicación. Es miembro de la facultad de relaciones públicas de la Escuela de Comunicación, de la Universidad Estatal de San Diego y uno de los profesores más reconocidos en los programas de relaciones públicas de los Estados Unidos. Asimismo es autor y coautor de más de 50 libros, capítulos de libros, artículos, documentos y estudios, y fue el destinatario, en 1990, del premio del Institute for Public Relations Research and Education por su original contribución a la investigación académica del campo. 256.. Broom, Glen M. y Dossier, David M.: Using Research in Public Relations. Aplications to Program Management, Prentice Hall, New Jersey, 1990.

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Insisto nuevamente en la necesidad de mantener una metodología científica en la práctica de las relaciones públicas, dado que Raymond Quivy257 especificó que “es importante que el investigador sea capaz de concebir y de poner en práctica un plan que le permita conocer la realidad, dicho en un sentido más amplio, un método de trabajo. Esto no es una simple suma de técnicas que han de aplicarse tal cual se presentan, sino que se trata de un procedimiento global que puede modificarse según sea el caso al que se aplique”. De todos modos, para que las relaciones públicas terminen por constituirse como una ciencia autónoma, lo que necesitarían son profesionales que se dediquen a plantear y probar teorías de forma continua y son pocos los que lo hacen. En la actualidad, en el campo de las ciencias físicas los progresos de la práctica derivan de los progresos efectuados por la teoría, mientras que en las ciencias sociales, la práctica, hoy por hoy, parece más avanzada, gracias a la importancia de los resultados de su aplicación, que la teoría. Por ello, la experiencia que acumulan las relaciones públicas es un gran valor, que junto a una rigurosa metodología en la planificación de las estrategias y una investigación formal, mantienen un estricto criterio científico. Numerosos expertos en relaciones públicas afirman la pretensión científica de las mismas, bajo la sujeción de las ciencias sociales, desde el propio Dr. Bernays258 hasta el Dr. Sam Black259, el Dr. Barquero260, Vincent Hazleton Jr. y Carl H. Botan261, Glen M. Broom y David M. Dozier262, José Luis Arceo263, Jordi Xifra264 y Román Perez Senac265 entre otros. Si bien es cierto que muchos profesionales de las relaciones públicas han aunado por establecer de criterios y valores a las mismas, existen casos en 257.. Quivy, Raymond y Van Campenhoudt, Luc: Manual de investigación en ciencias sociales, Editorial Limusa, S.A., México, 2001. 258. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990. 259. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 260. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007. 261.. Hazleton, Vincent Jr. y Botan, Carl H.: Public Relations Theory. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, New Jersey, 1989. 262.. Broom, Glen M. y Dossier, David M.: Using Research in Public Relations. Aplications to Program Management, Prentice Hall, New Jersey, 1990. 263. Arceo, José Luis (Dir): Tratado de Publicidad y Relaciones Públicas, Instituto de Comunicación Institucional y Empresarial de la Universidad Complutense, Madrid, 1999. 264. Xifra Triadú, Jordi: Teoría y Modelos de las Relaciones Públicas, Edicions 3 i 4, Barcelona, 2000. 265. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición.

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los que profesionales de baja formación académica, han ejercido prácticas y aplicado técnicas sin considerar las consecuencias que podían fraguar en la opinión pública. No obstante, gracias a este tipo de ejercicios −sin criterio científico alguno−, nacen las denominadas working theories, teorías basadas en la experiencia de trabajo que solucionan casos muy puntuales. Entre las principales líneas de investigación sobre la materia el Dr. Jordi Xifra266 resume las siguientes de manera cronológica: » 1923: Edward L. Bernays publica Crystallizing public opinión267. Sienta las bases de un enfoque sistemático de las relaciones públicas. » 1937: Se publica el primer número de Public Opinion Quarterly, que incluye el informe de Bernays Recent trends in public relations activities268. » 1947: Hyman y Sheatsley esbozan las barreras psicológicas de la comunicación en Some reasons why information campaigns fail269. » 1955: Bernays publica Engineering of consent270, primer enfoque sistemático de las relaciones públicas y del papel de la investigación. » 1972: McGuire, en Attitude change: The information-processing paradigm271, resume la investigación realizada hasta la fecha sobre el proceso clásico de persuasión. » 1976: Grunig, con la publicación de Communication behaviors ocurring in decision and no-decision situations272, introduce los principios de una visión situacional de la persuasión en relaciones públicas. » 1977: Lerbinger publica Corporate uses of research in public relations273, que proporciona un marco metodológico para comprender la investigación de relaciones públicas.

266. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003. 267. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 268.. Bernays, Edward L.: Recent trends in public relations activities, Public Relations Quarterly, 1, 1923. 269.. Hyman, H. M. y Sheatsley, P. B.: Some reasons why information campaigns fail, Public Opinion Quaterly, 11, 1947. 270.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955. 271.. Capítulo del libro de Charles G. McClintock: Experimental social psychology, Holt, Rinehart and Winston, Nueva York, 1972. 272.. Grunig, James E.: Communication behaviors ocurring in decision and no-decision situations, Journalism Quarterly, 53, 1976. 273.. Lerbinger, O.: Corporate uses of research in public relations, Public Relations Review, 3, 1977.

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» 1979: Broom y Smith exploran los roles de los profesionales de las relaciones públicas en Testing practitioner´s impact on clients274. » 1984: Grunig, en Organizations environments and models of public relations275, desarrolla una visión estructural de las relaciones públicas estableciendo cuatro modelos entre los que destaca el simétrico bidireccional que debe presidir la intencionalidad de todo profesional que se precie éticamente responsable. » 1991: Murphy publica The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and assymmetric public relations276, que denota el cisma en la comunidad científica en lo tocante a la bondad teórico-práctica de la teoría de la simetría bidireccional de Grunig. » 1992: Bajo la dirección de Grunig se publica Excellence in public relations and communication management277, el trabajo de investigación más precioso sobre las relaciones públicas hasta hoy realizado (se invirtieron cinco años en su elaboración). » 1999: Aparece el primer libro dedicado exclusivamente a las relaciones públicas en Internet, escrito por Holtz: Public relations on the Net278; aunque Marlow ya había abordado el tema en 1996 en su obra dedicada a las relaciones públicas electrónicas en sentido amplio. » 2000: Ledingham y Bruning editan la primera recopilación de investigaciones centradas en el elemento relacional y en el enfoque de las relaciones públicas como gestión de relaciones: Public relations as relationship management279. En España, entre las líneas de investigación a destacar encontramos Teoría y estructura de las relaciones públicas del Dr. Jordi Xifra −el primer trabajo que examina y analiza las teoría y disciplina científica de las relaciones públicas, publicado en el año 2003− y Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones.

274.. Broom, G. M. y Smith, G. D.: Testing practitioner´s impact on clients, Public Relations Review, 5, 1979. 275.. Grunig, James E.: Organizations environments and models of public relations, Public Relations Research and Education, 1, 1984. 276.. Murphy, P.: The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and assymmetric public relations, Public Relations Research Annual, 3, 1991. 277.. Grunig, James E.: Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1992. 278.. Holtz, S.: Public relations on the Net, American Management Association, Nueva York, 1999. 279.. Ledingham, J. A. y Bruning, S. D.: Public relations as a relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations, Lawrence Erlbaum, Mahwah, 2000.

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Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones280 del Dr. José Daniel Barquero −dado que presenta un método de persuasión de la opinión pública, contrastado científicamente en diversas universidades europeas, que permite abordar y solucionar la problemática surgida ante el fenómeno multicultural; publicado en 2007−. En definitiva, tal y como afirma el Dr. Barquero “la ciencia de las relaciones públicas está unida, desde sus orígenes, a la actividad del conocimiento de los distintos públicos y, en consecuencia, de la persuasión de éstos. Está centrada en potenciar, mantener, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada uno de los públicos de los que depende una organización para consolidar el éxito, ya no solo empresarial sino de imagen y reputación ante la opinión pública. Hoy en día ya no basta con hacerlo bien, sino que, además, se ha de dar a conocer, sino de nada sirve” y continúa diciendo que “ la ciencia de las relaciones públicas dispone de los conocimientos suficientes para saber cómo, cuándo y en qué momento oportuno podrá persuadir a los públicos con información adecuada y a tiempo, difundiéndola estratégicamente a través de los medios adecuados a los individuos, sociedad y opinión pública en particular de modo amplio y suficiente en pro de su cliente.”, de manera que el Dr. Barquero finaliza afirmando que “un Relaciones Públicas no es un experto en comunicación, eso es una profesión distinta, la de Dircom (Director de Comunicación), un Relaciones Públicas es un experto en públicos”. Maurice Duverger afirmó que “hoy en día las ciencias sociales conocen aplicaciones aún más importantes que las de la física nuclear. La propaganda de los estados totalitarios, la publicidad comercial de los países “capitalista”, la guerra revolucionaria y la “acción psicológica”, las relaciones públicas, son técnicas que, muchos más que la fisión del átomo, han transformado la vida de los hombres de nuestro tiempo”281; pero nunca debemos obviar que en las relaciones públicas no podemos aplicar el método hipotético-deductivo, excepto de manera forzada, por lo que tampoco podemos elaborar predicciones de las conclusiones obtenidas. Los métodos por los que me decanto son los propuestos por el Dr. Bernays, el Dr. Black y el Dr. Barquero dado que considero que la manera de planificar, gestionar y evaluar, de dichos métodos, es rigurosa y porque sus resultados han confirmado la validez de los mismos. Por ello elaboraré un análisis mucho más exhaustivo de ellos en el próximo capítulo. 280.. Libro traducido en la actualidad al inglés How to avoid the clash of cultures and civilizations. Multicultural public relations to create the alliance of civilizations, editado por Furtwangen, Barcelona, 2007. 281. Duverger, Maurice: Métodos de las Ciencias Sociales, Ariel, Barcelona, 1962.

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5.1- La Opinión Pública. Existen tantas definiciones de Opinión Pública como autores y disciplinas que se han esforzado en describirla. Harwood Childs282, catedrático de Princeton, elaboró una lista con no menos de 50 definiciones distintas, por lo que podemos observar lo difícil que resulta explicar este concepto. No obstante, dado que me aventuro en la ardua tarea de definir lo que, en mi opinión, significa he de comenzar puntualizando que lo trataré desde la óptica de las relaciones públicas; y, por ello, iniciaré esta labor desde la definición que nos brindó el Dr. Edward L. Bernays, “padre de las relaciones públicas modernas”: “La opinión pública es un agregado final de opiniones individuales −bien uniformes, o bien conflictivas− de los hombres y mujeres que constituyen una sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública hemos de examinar al individuo que forma parte del grupo”283. Una opinión, según la Real Academia Española284, es “un dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable”; es decir, se trata de la actitud285 que toma un individuo sobre un determinado tema en cuestión. La opinión pública es la actitud o interés común que comparten un grupo de personas sobre un determinado asunto; de manera que para comprender mejor el término utilizamos el método de división −entre “opinión” y “público”− que aplicó Francis G. Wilson286. Sin embargo, el hecho de denominarlo grupo no significa que las personas que se encuentren en él, ante un determinado problema o cuestión, mantengan su actitud en consonancia ante otro; los individuos pueden tener una actitud común favorable ante una cuestión y estar en total desacuerdo en otra, es decir, pueden pertenecer a otro grupo de interés ante otra situación. Todo individuo adquiere una gran cantidad de juicios sobre todos los asuntos que tienen conexión con su vida y el mundo que le rodea, son herramientas que necesita para comprender y continuar con su vida cotidiana. Todos tenemos un conocimiento limitado sobre muchos temas, por lo que necesitamos elaborar juicios sobre dichos asuntos. En la mayoría de los casos, tales juicios no corresponden al raciocinio ni a la deducción lógica y, en 282.. Childs, Harwood L.: Public Opinión: Nature, Formation, and Role, Princeton, 1965. 283. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923: 47. 284. www.rae.es 285. Por actitud entiendo la definición de G. W. Allport “una disposición psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que ejerce una influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos con los que está relacionado”, del libro La personalidad. Configuración y desarrollo, Herder, Barcelona, 1970. 286. Wilson, Francis G.: artículo Concepts of Public Opinión, de la revista American Political Science Review, 1933, 27.

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general, son juicios emitidos por sus padres, los líderes sociales, la educación escolar y la religión. En palabras del Dr. Edward L. Bernays “Si tuviéramos que formar nuestros juicios sobre cualquier problema, tendríamos que averiguar por nuestra cuenta muchas cosas que damos por sentadas. No tendríamos tiempo de vivir como vivimos, volveríamos a vivir como las sociedades primitivas.”287. Es necesario entender las implicaciones de las actitudes, juicios y pensamientos de un individuo, si lo que intentamos es modificar la opinión pública; para ello, tendremos que estudiar cuál es la fuente de dichas creencias. Una vez identifiquemos la fuente, debemos construir una nueva corriente de opinión que desacredite dicha autoridad o bien construya una nueva. Lo que nunca resultará efectivo es intentar desacreditar la propia creencia y, mucho menos, descalificarla, dado que de lo que se trata es de persuadir para que sean las propias personas las que modifiquen el juicio que tienen establecido, si lo descalificamos quedará muchos más afincado en su interior, se sentirán ofendidos. Kimball Young288 afirmó que “La opinión pública está formada, pues, por actitudes verbalizadas, ideas y convicciones, acerca de algún tema discutido. Los grupos con intereses especiales se convierten en los centros de la discusión pública, pero en la formulación final de la opinión mayoritaria o el consenso, el papel decisivo es desempeñado por el sentimiento y la opinión del público general”. 5.1.1.- ¿La persuasión de la opinión pública es posible? Tal y como afirman los Dres. Edward L. Bernays, Sam Black y José Daniel Barquero “La respuesta está en la combinación de la ciencia de la psicología y de la sociología de la conducta del individuo y, por consiguiente, de la opinión pública de la que los relaciones públicas son expertos, ya que si conseguimos conocer cómo piensa y actúa nuestro público, nos será más fácil el persuadirlo por parte de los consultores en relaciones públicas”. Existen diversas fuerzas que influyen en la opinión pública como la educación paternal, la enseñanza escolar, la religión, los líderes de opinión y los medios de comunicación. No obstante, el público y estas fuerzas, que influyen en él, interactúan; por ello, además de estudiar el efecto de éstas, debemos tener en cuenta la mencionada interacción continua. La prensa 287. Ibidem, Bernays, Edward L., 1923: 48. 288. Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, Editorial Paidós S.A., México, 1995.

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forma la opinión pública sobre temas importantes, pero lo que a menudo hace realmente es adaptarse a ella; para un asesor en relaciones públicas es tan fundamental adecuarse a la fuerza que difunde opinión, como presentar tales objetos en ella, de manera que se ajusten a la valoración del público al que desean persuadir. “Hay tanta verdad en la premisa de que el público influye en las instituciones como en la de que las instituciones influyen en el público” argumenta el Dr. Edward L. Bernays289. Hay quienes hablan de la censura del público, en base a sus juicios; autores como Walter Lippmann290, denominan público de calidad, al que ejerce su influencia sobre un medio, y creen en la existencia de una barrera entre dicho público y las fuerzas que lo influyen; asimismo creen en la necesidad de llegar al público de calidad para el éxito del propio medio. Otros autores como Young291 insisten en esta tesis “Sin duda alguna, cuando expresamos nuestras opiniones sobre cosas de las que no tenemos un conocimiento personal inmediato, obtenemos de la prensa, la radio y el cine, los materiales sobre los que basamos nuestros comentarios. Con todo, estos medios de comunicación no crean por sí mismos, como algunos han afirmado, la opinión pública. Ellos pueden hacer brotar nuestros prejuicios y revivir viejos mitos y leyendas, pero a su vez reflejan las creencias que resultan de la interacción directa de los individuos; pueden influir en la orientación que adopta la opinión pública, pero ellos también son afectados por las actitudes y creencias comunes”. En definitiva, las fuerzas que influyen en la opinión pública −la educación familiar, la educación escolar, los medios de comunicación, etc.− se adaptan a las demandas del público, pero también, en gran medida, el público responde a la influencia de estas mismas fuerzas. La verdad se encuentra entre estas dos posiciones; para obtener el éxito a la hora de persuadir a la opinión pública, el asesor en relaciones públicas debe tener en cuenta estas dos posiciones de influencia y de mutua interacción. Debe analizar hasta qué punto se afectan. Por otro lado, lo que debemos tener en cuenta, también, son las motivaciones innatas del ser humano. Los hábitos psicológicos o estereotipos, tal y como los denomina Walter Lippmann292, son las imágenes mentales −muy simplificadas− que todo individuo tiene para mermar el esfuerzo mental y la rutina diaria de su vida; imágenes que llegan a ser comunes y comprendidas por todos, dado que, por ejemplo, todos nosotros compartimos la imagen 289. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923 290. Lippmann, Walter: La Opinión Pública, Editorial C. Langre, Madrid, 2003. 291. Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, Editorial Paidós S.A., México, 1995. 292. Lippmann, Walter: La Opinión Pública, Editorial C. Langre, Madrid, 2003.

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−estereotipo− del abogado. Diversos autores como Sprott293 defienden el estudio de los estereotipos “Nuestro equipo de estereotipos es enriquecido, y sutilmente empobrecido, por los usos que adquirimos de la tradición, de la conversación, de los libros y de las caricaturas … Todo esto se efectúa por el interés de orden y como método de proveernos con marcos de referencia en los cuales podamos acomodar con facilidad las nuevas presentaciones. La función de los estereotipos es bastante clara. Tener una respuesta total a una variedad de estímulos es un gran ahorro de energías”. Debemos detectar los estereotipos, buscar su origen, por qué son tan influyentes y por qué son tan inmensamente difíciles de cambiar o modificar, e incluso, por qué es tan difícil sustituir una serie de estereotipos por otros. Muchos autores apuntan a que las conductas individuales responden al instinto gregario del ser humano, incluso de pertenencia a un grupo dentro de otro grupo, por lo que los individuos sacrifican su libertad individual para sentirse integrados en él. Este sacrificio de los individuos por pertenecer al grupo, lleva a que sus miembros se resistan a cualquier cambio del código de conducta grupal. Por ello, en muchos casos el comportamiento irracional es el resultado de esta resistencia a aceptar los cambios, dado que además una expresión ilógica de cualquiera de sus individuos se verá respaldada por todos los demás. Cada grupo tomará su código de conducta o la defensa de sus intereses como concluyentes e irrefutables, por lo que tenderá, a su vez, a rechazar toda conducta contraria como indefendible, discutible o dudosa. Cualquier persona puede pertenecer a un grupo, lo que no quiere decir que tan solo podamos hallar la psique grupal en aquellos lugares físicos en los que se encuentre una conglomeración, una persona que lee un diario también es parte de un código de conducta grupal y debemos tenerlo en cuenta. En definitiva, el individuo huye de la soledad física o mental, esta influenciado por la opinión del grupo y es totalmente sugestionable al liderazgo. Existen pruebas de laboratorio que han demostrado que un individuo puede llegar a renunciar lo que ve o piensa, con tal de optar a la aceptación del grupo, lo que ha demostrado la, ya famosa, teoría de la Espiral del Silencio de Elisabeth Noëlle-Newmann −según la cual las corrientes de opinión dominantes, o percibidas como tal, crean un efecto de adherencia que las incrementa, gracias al sentimiento protector que otorga el pertenecer a la mayoría, además del miedo al posible rechazo, aislamiento o exclusión−294. 293. Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, Editorial Paidós S.A., México, 1995. 294. Noëlle-Newmann, Elisabeth: La Espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social. Paidós, Barcelona, 1995.

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5.1.2- Técnicas utilizadas en la persuasión. Con el crecimiento demográfico y el fenómeno migratorio las poblaciones fueron aumentado, de manera que la sociedad fue adquiriendo un carácter mucho más complejo y heterogéneo; por lo que alguien que desee llegar a un grupo concreto de la sociedad debe conocer, no solo la complejidad de la opinión pública, si no cómo llegar a ella también. Para ello es necesario usar los medios de alcance existentes, es decir, gracias a todos los medios que sobrevienen al público; no obstante, debemos hacerlo mediante el medio que mayor influencia ejerza sobre el público al que deseamos persuadir. Por otro lado, para poder hablar de opinión pública deben existir unos temas transversales, temas sociales generales que afecten a todos, un factor común. Por ejemplo, podemos hablar de una opinión pública sobre el asunto de la vivienda que, hoy por hoy, tanto atañe y preocupa a nuestra sociedad, dado que tiene un denominador común que cohesiona a todos. Sin embargo, existen diversas opiniones públicas sobre el tema, desde la que ofrecen los jóvenes hasta la de las propias constructoras, propietarios, entidades bancarias, etc., dado que ante este asunto encontramos un conjunto de sectores con intereses distintos. Tal y como apunta el Dr. Jordi Berrio, comunicólogo, experto en opinión pública y profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona en una entrevista que tuve el placer de realizarle, “es difícil hablar de una opinión pública europea porque hay pocos problemas que afectan a toda la Unión Europea, no existen temas transversales, tan solo debates concretos y no de ámbito general. Deberían crear mitos o elementos de referencia común y podría tomarse el caso de Estados Unidos, dado que gracias a mitos como el de la Conquista del Oeste, han logrado una cohesión entre las personas que poblaron el país −italianos, irlandeses, escoceses, alemanes, etc.− y los ciudadanos tan dispares que albergan sus estados”. Del mismo modo, ya en 1923, el Dr. Bernays en su libro Cristalizando la Opinión Pública295 explicaba que “sin tales acuerdos, sin propósitos unificados, no puede haber progreso y cualquier proyecto fracasará ... El asesor en relaciones públicas, a través de los medios que escoja, presenta al público la información necesaria para ayudar a la comprensión de los ideales y objetivos de la guerra de América. George Creel y su organización se dirigieron a grandes grupos que representaban todas las fases de nuestros elementos nacionales, con todos los métodos modernos de comunicación de pensamiento. Pero incluso en Estados Unidos se usaron los otros dos métodos para lograr 295. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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fuerza cohesiva”296; haciendo referencia a los tres métodos, para obtener fuerza cohesiva, que aportó Walter Lippmann, de los cuales la más utilizada en relaciones públicas es la tercera, la del “gobierno basado en un sistema de información, análisis y auto-consciencia tan desarrollado que el conocimiento de las circunstancias nacionales y las razones de estado sea evidente para todos los hombres”. El primero de todos es el del “patrocinio y el puerco”, cuando, por ejemplo, un delegado de una comunidad pide ayuda a su homólogo de otra, a cambio de actuar favorablemente hacia él en otra ocasión; y el segundo es el del “gobierno por terror y la obediencia”. Dada la tendencia gregaria del ser humano, por la que se establece en grupos de interés, resulta difícil establecer la cohesión buscada; no obstante, debemos hallar el factor común para lograr un amplio y heterogéneo grupo. Cuando nos enfrentamos al problema de presentar un proyecto o acción a la opinión pública, a parte de la necesidad de descubrir una afinidad que la relacione, debemos enfrentarnos a la problemática de la desunión física de la misma. En principio, podríamos usar absolutamente todos los medios a nuestro alcance para, finalmente, llegar a nuestro público, pero sería enormemente costoso; por lo que las relaciones públicas deben no solo encontrar el atractivo común de lo que su cliente desea presentar, si no los medios oportunos y específicos −los que el público al que va dirigido tiene en su entorno− por los que alcanzarán su objetivo. Asimismo el Dr. Bernays señala que “la gente acepta los hechos que le llegan a través de los medios establecidos. Le gusta oír cosas nuevas de la forma acostumbrada. No tiene ni el tiempo ni la disposición para buscar hechos que no se encuentran fácilmente a su disposición. Por lo tanto, el experto debe aconsejar primero sobre la forma de la acción deseable para su cliente y en segundo lugar debe usar los medios de comunicación establecidos para presentar al público su punto de vista. Esto es cierto tanto si se trata de una mayoría como de una minoría, de una nueva personalidad como de una ya conocida, un grupo o una institución que desea cambiar por modificación o intensificación el bagaje de conocimientos y la opinión del público”297. Cuando trabajamos con la opinión pública debemos tener en cuenta que lo hacemos con la actitud u opinión del grupo, el cual por inercia se mantiene unido y homogéneo. Sin embargo, existen tres factores que ayudan en la persuasión, es decir, en incidir en el cambio de la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo298: 296. Ibidem: Edward L. Bernays: 1923. 297. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990. 298. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923

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1. Los grupos no están aislados, sino que se superponen. Existen tantos grupos como opiniones sobre un determinado tema y, además, existen ocasiones en las que el mismo grupo tiene diferencias internas sobre un asunto en cuestión. En la actualidad, no podemos hablar del proletariado dado que no existe una clara homogeneidad entre los trabajadores. Los intereses son múltiples, un agricultor no tendrá los mismos intereses que un conductor de autobuses públicos y viceversa. La existencia de multitud de grupos y su superposición crea la necesidad de utilizar los medios necesarios para llegar al público objetivo. Si por ejemplo necesitamos llegar a los hombres para un determinado compromiso con un cliente, podremos hacerlo de dos maneras. Por un lado, podemos dividir al público en dos, entre los que son hombres y los que no lo son, pero nuestra sociedad es mucho más compleja que esta rápida y genérica sintetización, por lo que podemos hacer uso de dicha complejidad; de modo que existe otra fórmula mucho más eficaz de subdivirlos. Teniendo en cuenta la naturaleza del cometido encomendado por nuestro cliente, ya sea un servicio, un producto, un evento, etc. debemos hallar los grupos de intereses comunes dentro del grupo general, lo hombres; es decir, dependiendo de qué se trate podríamos captar una atención mucho más especializada y adecuarla a cada grupo. Ejerciendo una división entre profesores, banqueros, trabajadores de toda índole o aficionados a cualquier tema podremos dividir, a su vez, el enfoque de lo que deseamos presentar entre los intereses de los grupos que elaboremos. En definitiva, de lo que en principio se trataba de un grupo muy amplio, el de los hombres, podemos acceder a él desde una perspectiva científica, cultural, pedagógica, religiosa, familiar, activista, etc. del tema con el objeto de estimular su propio interés presentando la acción subdividida por los aspectos relacionados a él. 2. Los grupos están en constante cambio. Por otro lado, existen cambios en los propios grupos, dado que rara vez una persona pertenece a un solo grupo y de por vida. El Dr. Bernays especificó que “la mayoría de las personas son miembros temporales de un gran número de grupos. Ésta es una de las más poderosas fuerzas que permiten el progreso de la sociedad porque incrementa la receptividad y la amplitud mental”. La propia maleabilidad de los compromisos sociales e individuales puede precipitarse o tutelarse (a través de una acción consciente) para lograr un cambio social; dichos cambios se generan de forma paulatina y no son tangibles hasta descubrir la nueva dirección del estado de opinión. 110


3. Los grupos se ven afectados por los cambios de las condiciones externas. Por ello, la persona experta en opinión pública debe tener en cuenta el contexto en el que se enmarca la propia opinión pública y estar muy atento a los cambios externos que sufre; dado que dichos cambios producen, a su vez, cambios en las ópticas de los grupos por la modificación de sus intereses. Podemos hacer uso de dichos cambios externos para reorientar el resultado de la nueva opinión que generarán, llamando la atención sobre ellos o reinterpretándolos de una manera beneficiosa para todos los atañidos. Víctor Sanpedro299 en su libro, Opinión Pública y Democracia Deliberativa, añade que “Las mayores mudanzas de la opinión pública se deben a los cambios generacionales y a hechos históricos (crisis económicas, derrotas bélicas, contacto con el exterior) que transforman drásticamente la opinión pública esperada; es decir, las expectativas de cambio.” El asesor en relaciones públicas debe analizar las motivaciones que influyen en la conducta del público al que desea dirigirse, de manera que pueda proyectar dichos conocimientos en la presentación de la causa de su cliente. Gracias al análisis de los estímulos ante los que responde la opinión pública, el profesional de las relaciones públicas persuadirá al público de su cliente. Tal y como apuntó el Dr. Edward L. Bernays300 “Los elementos básicos de la naturaleza humana están fijados en lo relativo a deseos, instintos y tendencias innatas. Sin embargo, las direcciones hacia las que estos elementos básicos pueden orientarse con las influencias apropiadas son infinitas. La naturaleza humana es fácilmente modificable. Muchos psicólogos han intentado definir las partes componentes de la naturaleza humana y, aunque su terminología difiera, siguen más o menos las mismas reglas generales”. Uno de los autores que han intentado definir las motivaciones del comportamiento humano es William McDougall301, estudiado por el propio Dr. Bernays302 a principios del siglo XX y diversos libros y especialistas303 de finales del mismo siglo, en base a los instintos innatos de cualquier individuo.

299. Sampedro Blanco, Víctor: Opinión Pública y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas, Ediciones Istmo, S.A., 2000. 300. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923 301. McDougall, W.: Introducción a la psicología social, Paidós, Buenos Aires, 1958. 302. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923 303. Soler, Pere: La investigación motivacional en marketing y publicidad, Ediciones Deusto S.A., Bilbao, 1991.

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La teoría de McDougall304 es la de los instintos, dado que consideró que el núcleo de la conducta humana radicaba en ellos. Para este autor el instinto “es una disposición psicofísica, heredada o innata, que obliga a su poseedor a percibir y prestar atención a objetos de cierta clase, a experimentar cierta una excitación emocional de una calidad especial al percibir determinado objeto, y a obrar con respecto a él de una manera particular, o, por lo menos, a experimentar el impulso de llevar a cabo esa acción”. En un primer momento definió doce instintos primarios con sus emociones inherentes, más tarde añadió dos más. Existen diversos detractores, psicólogos conductistas principalmente, de la teoría de los instintos. Argumentan que dicha teoría tan solo trata de explicar cada conducta, añadiendo un nuevo instinto en caso de ser necesario; no obstante, muchos de los instintos que menciona dicha teoría nos ayudan a entender y determinar la pauta de comportamiento del público. Como ejemplo tomamos el instinto de la curiosidad −investigación, expedición, averiguación− y su emoción inherente, el asombro −lo desconocido, el interés, la curiosidad−; del mismo modo encontramos el instinto de belicosidad −de conflicto, combate, ira, agresividad− al que se puede apelar mediante una competición, prueba o concurso −tanto a nivel físico o mental, como de manera pasiva mediante la observación−; o el instinto de la autoafirmación que genera el orgullo, entusiasmo, competencia, capacitación, etc. Del mismo modo existen otros muchos teóricos que han definido teorías que sirven para detectar la conducta y comportamiento del público. Tal y como hemos mencionado, el asesor en relaciones públicas se sirve de otras disciplinas científicas para ejercer un riguroso trabajo, por lo que debe conocer los trazos que esbozan el perfil del público al que desea persuadir. De esto modo, encontramos a Edward L. Thorndike305 −Ley del efecto−, que toma el efecto de las conductas como objeto de estudio, y a Clark Hull306 −la fuerza del hábito− con el refuerzo de conductas y la sustitución de los instintos por “impulsos”, en base a las necesidades corporales, ambos dentro de las teorías del aprendizaje; entre las teorías conductistas hallamos a Ivan Paulov307 y John Watson308, con los reflejos condicionados, se oponen a la idea de que los reflejo responden a una reacción fisiológica congénita al ser humano, es más, demostraron la posibilidad de aplicar reflejos establecidos mediante la 304. McDougall, W.: Introducción a la psicología social, Paidós, Buenos Aires, 1958. 305.. Thorndike, L.: Animal Intelligence, MacMillan, Nueva York, 1911. 306.. Hull, C. L.: Principles of Behavior, Appleton-Century-Crotts, Nueva York, 1943. 307. Paulov, I. P.: Los reflejos condicionados, Peña Lillo, Buenos Aires, 1964. 308.. Watson, J.: artículo Psychology as a behaviorist views it en la revista Psychological Review, 1913.

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creación de nuevos estímulos y crear nuevos hábitos; Burrhus F. Skinner309, neoconductivismo, cree en el estímulo como base para crear una respuesta en el público y un refuerzo en la conducta; Maslow310 −teoría de la motivación− se basa en la necesidad y crea una pirámide en la que todo individuo actúa en base a la satisfacción de las necesidades de cada una de las escalas de la misma; y mucos otros más como Trieb, Lewin311, Allport312, etc. Quien desee persuadir a la opinión pública deberá extraer, del objeto encomendado por su cliente, las representaciones que acopien los instintos, pulsiones, motivaciones,... innatos del ser humano, para fraguar una identificación del público con el tema en cuestión. De la labor de desarrollo de dichos instintos, podemos crear ideas o emociones que modifiquen la actitud o el comportamiento del público. El instinto gregario, además de fomentar la unión de los seres humanos en grupos, hace que dichos grupos se manifiesten ahí donde lo haga el líder; es decir, la persona seguida por el grupo en base a ciertas cualidades −objetivas o subjetivas− valoradas y reconocidas por el mismo. Tal y como explica el Dr. Barquero “¿Qué resulta más rentable, invertir dinero en persuadir a 100 personas o hacerlo en el líder? Todos lo seguirán”. Existen muchas clases de líderes, tantas que en Estado Unidos algunas empresas tan solo se dedican a clasificarlos y proporcionarlos en listas, por su influencia −no todos tienen la misma autoridad− hasta por el ámbito en el que se desenvuelven −líderes religiosos, sociales, políticos, por grupos de edad, culturales, regionales, etc.−. Los instintos de los que hace uso el experto en relaciones públicas es el del hábito de todo ser humano. En palabras del Dr. Bernays “los hábitos mentales crean estereotipos de la misma manera que los hábitos físicos crean ciertas acciones reflejas. Estos estereotipos o imágenes reflejas constituyen una gran ayuda para el trabajo del asesor en relaciones públicas”. Dichos estereotipos no siempre son un fiel retrato de la realidad, sino que están sujetos al contexto del individuo y su experiencia. Retomando un ejemplo, todos tenemos la imagen del abogado y todas las connotaciones que este concepto provoca en nosotros. El asesor en relaciones públicas combate, modifica, incentiva o crea nuevos estereotipos, de manera que cambie la percepción del público. Uno de los ejemplos lo encontramos en Ivy Lee quien trabajó para la familia Rockefeller y logró transformar la imagen de viejo capitalista avaro, por la de un empresario 309. Skinner, B. F.: Ciencia y conducta humana, Fontanella, Barcelona, 1953. 310. Maslow, A. H.: Motivación y personalidad, Sagitario, 1963. 311. Lewin, K.: Dinámica de la personalidad, Morata, Madrid, 1973. 312. Allport, G. W.: La personalidad. Configuración y desarrollo, Herder, Barcelona, 1970.

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maduro que hacía el bien por la sociedad. Sin embargo, debemos extremar precauciones con los estereotipos, dado que no resulta muy recomendable la sintetización de cualquier cosa en una sola imagen. El debate sobre si se puede persuadir a la opinión pública es tan infinito como las definiciones que podemos utilizar para describirla. No obstante, los ejemplos por los cuales los individuos, y los grupos a los que pertenecen, responden son infinitos también. Por ello debemos conocer bien qué es la opinión pública, cómo se organiza y ante qué estímulos y condiciones responde. Del mismo modo que cuando un relaciones públicas se enfrenta a una nueva causa, analiza el asunto, su problemática y los objetivos a lograr, analiza cuál es el público al que debe dirigirse, cómo y de qué manera tendrá que hacerlo. Del mismo modo, debemos tener en cuenta la historia y la evolución que ha sufrido dicha opinión pública; tal y como advierte Sprott313 “debemos reconocer la “historia acumulativa” de la opinión pública si queremos comprender cómo se desarrolla ésta”, dado que “ha sido conformada a lo largo de las edades … por nuevos acontecimientos, por cambiantes circunstancias de vida, por cambios en la conducta, y por hombres y mujeres influyentes.”. Es cierto que las relaciones públicas, entre otras cosas, son expertas en crear noticias y en presentarlas de la mejor manera posible, pero también son unas expertas en crear los “símbolos a los cuales el público está lista para responder, su habilidad para conocer y analizar las reacciones del público, su habilidad para encontrar esos estereotipos, individuales y comunitarios, que provocarán respuestas favorables, su habilidad para hablar el lenguaje de su audiencia y recibir una recepción favorable son sus contribuciones”314; en definitiva, las personas que se dedican a esta labor son expertas en relaciones con los públicos y trabajan para lograr el nexo de unión entre el interés privado y el público, mediante la honestidad, la credibilidad y la confianza que generan en él, logrando el apoyo del mismo. Por ello, las relaciones públicas no pueden ejercerse bajo la influencia de un estado autoritario, dado que las dictaduras suprimen la opinión pública; ésta deja de ejercer su competencia y racionalidad sometida a la tiranía, con la supresión de la libertad de información y expresión que realiza.

313. Young, K. y otros: La opinión pública y la propaganda, Editorial Paidós S.A., México, 1995. 314. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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5.1.3.- El método científico en la automatización de la Opinión Pública. La clave del método científico del campo que trata la opinión pública, la hallamos en su pretensión de análisis empírico. Las encuestas315, hechas para determinar las actitudes y las opiniones de los diferentes colectivos, y la entrevista demoscópica, hecha sobre las bases que proporciona la psicología social y el tratamiento de la información, han sido y son una técnicas practicadas de manera cotidiana en las sociedades avanzadas. Si pretendemos conocer las intenciones de voto de los ciudadanos de una comunidad, lo que mejor podemos hacer es preguntarlos directamente, se trata de la observación de la realidad. Ese es precisamente el razonamiento de base que justifica las técnicas demoscópicas en los estudios de la opinión pública, la necesidad de obtener los conocimientos directos de la realidad. La cuestión316 se centra en que si las opiniones se pueden determinar y cuantificar, la mejor manera de hacerlo es empezar preguntando a la gente. Naturalmente, no hace falta consultar exactamente a todos los miembros de la población correspondiente, dicha operación se puede hacer sistemáticamente. De manera que precisamos obtener tanto el planteamiento de los problemas del cuestionario como de la muestra. De este modo, las preguntas se han de elaborar siguiendo una estrategia, dado que necesitamos aprovechar la entrevista de la mejor manera posible; asimismo podemos predeterminar científicamente, también, a quién hemos de hacer las preguntas. La resolución de la problemática de las preguntas es relativamente sencilla −que tipo de relación de preguntas estableceremos, si éstas serán abiertas o cerradas, etc.−, sin embargo la dificultad se presenta ante la muestra, dado que, tal y como hemos comentado, queda muy claro que es imposible preguntar a toda la población sobre su opinión ante un tema en particular. No obstante, las prácticas matemáticas resolvieron este problema; mediante las técnicas estadísticas317 se posibilita el estudio de un grupo reducido de casos, seleccionados de forma adecuada, obteniendo fiables conclusiones gracias a la extrapolación de las conclusiones sobre toda la población. El grupo reducido, si se conforma según unos procedimientos, se convierte en una muestra representativa y puede servir de modelo para conocer que pasará en la cuestión que se quiere estudiar, con una probabilidad calculable. 315. Hernández Blázquez, Benjamín (Director): Técnicas estadísticas de investigación social, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, 2001. 316. Price, Vincent: La opinión pública: Esfera pública y comunicación, Ediciones Paidos, Madrid, 1992. 317. Calvo Gómez, Felix: Técnicas estadísticas con resolución de casos prácticos, Universidad de Deusto, Madrid, 1993.

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La utilización de los métodos matemáticos para estudiar cuestiones relacionadas con las personas y la sociedad, es evidente que ha planteado problemas desde sus inicios. Ya en el siglo XIII comienza a debatirse, donde se plantea si es lícito el hecho de contar hombres y si resulta útil hacerlo. En este sentido, se debatía el tema de la libertad humana desde una perspectiva moral y también desde la perspectiva práctica318. 1. Los que se oponían a las técnicas estadísticas consideraban que no era moralmente lícito reducir las personas a entidades numéricas, sin atentar contra la cualidad de la naturaleza humana. 2. Por otra parte también consideraban que, ya que no es posible captar toda la complejidad humana a través de una entidad numérica, se equivocaban al hacerlo. 3. Otra gran objeción era aquella que cuestionaba la validez de la muestra representativa. El razonamiento era más o menos el siguiente: “nadie tiene el derecho de suponer lo que yo opino si no he sido preguntado”, o también “si no se pregunta a todo el mundo no se pueden hacer generalizaciones”. No obstante, estas cuestiones están superadas en la actualidad; ya que hoy nadie considera que el hecho de contar personas o aspectos puede representar un atentado contra la libertad humana. Pero lo que sí persiste es la duda sobre si es útil realmente aplicar métodos matemáticos a las cuestiones humanas. Las posiciones contrarias, con sus variedades y matices, tienen en común el hecho de considerar que el pensamiento y la actividad humana es demasiado complicada para poderla reducir a magnitudes de naturaleza matemática. Otro tipo de objeción319 se centra en la idea que determina que la actividad que se lleva a cabo para conocer las opiniones, lo que hace realmente es crearlas o desvirtuar las que existen previamente. Intentar mesurar la opinión de una colectividad implica considerar que los individuos que la forman, la tienen. Muchas veces, lo que pasa es que una parte de la muestra no tiene una opinión formada sobre el tema en cuestión. En estas ocasiones, es el mismo estudió el que crea las respuestas que desea recoger.

318. Berrio, Jordi: Lópinió pública i la democràcia, Editorial Pòrtic, Barcelona, 1990. 319. Monzón Arribas, Cándido: La opinión pública: Teorías, concepto y métodos, Editorial Tecnos, Madrid, 1987.

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El tema, de los métodos estadísticos que se aplican a las cuestiones sociales ha introducido una disputa entre las diferentes escuelas de filosofía320. Las corrientes que podemos relacionar, de alguna manera, con el positivismo mantienen una actitud favorable a la cuantificación y la aplicación de los métodos y de las técnicas de las ciencias de la naturaleza de la investigación en el campo de las ciencias sociales; defienden la unidad metodológica de todas las ciencias. Por contra, los que provienen de otros campos del pensamiento como son la fenomenología, la hermenéutica y también los que podemos adscribir dentro de las corrientes críticas del marxismo, como son los de la Escuela de Frankfurt, se oponen decididamente a la unidad metodológica. Lo cierto es que las encuestas demoscópicas son muy extensas en nuestros días. Sirven para orientar las decisiones en el mundo económico y también en el político. Los que las emprenden no se cuestionan su validez científica y deberían optar por una actitud crítica en esta cuestión, también.

320. Dewey, John: La opinión pública y sus problemas, Ediciones Morata, Madrid, 2004.

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CAPÍTULO VI El Profesional y la Ética de las Relaciones Públicas Un asesor en relaciones públicas, bien sea parte integral de la empresa o un consultor externo, deberá tener un profundo conocimiento de las ciencias sociales, económicas, empresariales, políticas y de la información, así como de los métodos de comunicación y, ante todo, tratar de conocer e interpretar a la opinión pública −desde cómo se manifiesta hasta cuáles son los mecanismos por los que cambia de conducta u opinión−. La IPRA321 recomienda una buena formación y práctica, para el estudio de las relaciones públicas, que incluyan las artes liberales y las humanidades, junto con un conocimiento específico y experiencia tanto en la profesión como en la comunicación. El profesional en relaciones públicas analiza, fragmenta, clasifica e interpreta el público, dado que se trata de un experto en esta materia, siendo capaz de detectar el nexo de unión entre el interés privado y el público, en beneficio de ambos. Asimismo, este profesional debe estar cualificado para llevar a cabo todas las actividades que engloban las relaciones públicas, así como gestionar y planificar las estrategias, identificar posibles problemas, resolver inconvenientes, mantener buenas relaciones con los medios de comunicación, publicity, networking, communication facilitator −mediador de comunicación, entre el cliente y sus públicos−etc. En palabras del Dr. Bernays “las responsabilidades del asesor en relaciones públicas comprenden la dirección y supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo que concierne a la vida cotidiana del público. Interpreta a su cliente ante el público, cosa de la que es capaz porque también interpreta al público ante el cliente. Ofrece su asesoramiento en todas las ocasiones en las que su cliente aparece ante el público, tanto de forma concreta como forma conceptual”322.

321. Internacional Public Relations Association −IPRA− (www.ipra.org), es la primera asociación de profesionales de relaciones públicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee más de 1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociación que, a su vez, es elegido por los miembros de los diversos países que la componen. 322. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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En un artículo323, de la Public Relations Strategist, Robert L. Woodrum, vicepresidente de la compañía Korn/Ferry International324, señalaba que las cualidades que se esperan de un asesor en relaciones públicas son: » Capacidad de comunicación, tanto oral como por escrito. » Capacidad analítica, identificando y definiendo cualquier problema u oportunidad, ateniéndose a sus consecuencias y planteando acciones. » Capacidad para establecer objetivos y cumplirlos, establecer objetivos ambiciosos y realistas a su vez, alcanzándolos una vez finalizado el proyecto. » Capacidad para trabajar en equipo, método esencial para la efectividad y consecución de los objetivos de cualquier propósito. El trabajo individual, sin el apoyo del grupo en su conjunto, dificulta cualquier labor alejándolo del éxito. » Personalidad, el asesor en relaciones públicas debe ser de confianza, fiable, enérgico, con sentido común, calma, inteligente y con gran perspectiva para fijar prioridades y resolver crisis. Asimismo, debe estar siempre informado sobre los nuevos avances y noticias tanto del mundo empresarial como gubernamental; debe tener imaginación e iniciativa; con “don de gentes”, un experto en networking; de mente abierta, capaz de aprender y mejorar constantemente y capaz, también, de llevar varios proyectos a la vez. Algunas de las principales áreas325 en las que un asesor en relaciones públicas trabaja o puede trabajar son Empresas −dedicándose a establecer y mantener una buena relación de las mismas ante sus públicos, tanto externos como internos, incluyendo la relaciones con la comunidad en la que desenvuelven su labor−; Organizaciones no Lucrativas −asociaciones comerciales ecológicas, grupos sociales y culturales, hospitales, etc. Además de contribuir en la relación que se pretende conseguir de estas organizaciones, fomentan la captación de fondos−; Entretenimiento, Deportes y Viajes −promociona acontecimientos como partidos o películas y publicity−; Gobiernos y Ejército 323.. Woodrum, Robert L.: How to Please the CEO and Keep Your Job, Public Relations Strategist, otoño 1995. 324. Korn/Ferry International es una firma, a nivel internacional, especializada en la identificación y selección de ejecutivos, con 72 oficinas localizadas en los principales centros de negocios de Norte América, Europa, América Latina y Asia. 325. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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EL PROFESIONAL Y LA ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

−difusión de la información referente a las acciones y operaciones del gobierno o de las Fuerzas Armadas, incluyendo la exposición de cuestiones éticas y el lobbismo−; Educación −en la formación secundaria, las relaciones públicas se manejan para la relaciones con la comunidad; en el ámbito de la educación superior, esta disciplina está enfocada de la administración, la docencia y el alumnado, fomentando una buena imagen y la captación de fondos y nuevos estudiantes− y Relaciones Públicas Internacionales −en este mundo en continua expansión y más inmediato que nunca, gracias a las nuevas tecnologías, las comunicaciones a nivel global precisan de relaciones públicas que dominen no solo idiomas sino las diferencias culturales también−. A pesar de las confusiones que generó el término relaciones públicas, en la actualidad, las corporaciones, organizaciones y administraciones de todo el mundo ven la profesión, no solo como publicity, sino como una gestión clave para la obtención de los objetivos, en base al compromiso, la confianza y la credibilidad; alcanzando el éxito mediante la consecución de una buena relación con los públicos clave, obteniendo el nexo de unión entre el interés privado y el público. James Grunig, Catedrático de Relaciones Públicas de la Universidad de Maryland, dirigió un estudio −de seis años de duración y financiado por la International Association of Business Communicators326 (IABC)− sobre la Excelencia en Relaciones Públicas y Dirección de Comunicación327. Esta investigación determinó que “cuando las relaciones públicas ayudan la organización a crear buenas relaciones, están ahorrando dinero al reducir los costes de litigios, regulación, legislación, campañas de presión o pérdidas de ingresos debidas a una mala relación con los públicos; públicos que pueden convertirse en grupos activos cuando las relaciones son malas. También ayuda a la organización a ganar dinero al cultivar las relaciones con donantes, consumidores, accionistas y legisladores”. Esta pesquisa recoge información de más de 300 grandes empresas y reveló que los directores generales de las mismas consideran que las relaciones públicas ofrecen un 184% de beneficio sobre la inversión. Asimismo esta investigación demuestra que son las grandes empresas −las que desarrollan su actividad en un entorno global, lleno de competitividad y muy difícil de manejar sin los conocimientos adecuados−, para establecer y mantener una buena y sólida imagen, cuidando la imagen pública de la organización mediante los expertos 326. La International Association of Business Communicators −IABC− es una organización de profesionales de la comunicación, a nivel global, comprometidos a mejorar la eficacia organizativa a través de las comunicaciones estratégicas. Creada en 1970, la IABC presta servicio a más de 13.500 miembros de 67 países, con 100 secciones y 10.000 organizaciones. www.iabc.com 327.. Grunig, James E.; Grunig, Larissa A. y Dozier, David M.: Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1992.

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en públicos, los asesores en relaciones públicas. Sin embargo, las empresas de un menor tamaño y, en consecuencia, de menor complejidad, tienen una básica actividad de relaciones públicas, dado que no estiman un gran apremio por parte del público. Por lo que los asesores en relaciones públicas en este caso, tienen poca influencia sobre las decisiones de la alta dirección. El Dr. Edward L. Bernays328 afirmaba que “en cualquier aspecto de la vida, ya sea político, empresarial, social, religioso o científico, la creciente presión del juicio público se ha hecho sentir. Hablando en general, la relación e interacción del público y cualquier movimiento son bastante obvias. Las organizaciones de beneficencia que dependen de las contribuciones voluntarias para su funcionamiento tienen un interés claro y directo en ser representadas favorablemente ante el público. De la misma manera, la gran empresa que se enfrenta al peligro de ver sus beneficios recortados por los impuestos o que ve decaer sus ventas o que ve su libertad coartada por acciones legislativas, ha de saber recurrir a la opinión pública para combatir estas amenazas con éxito”. El asesor en relaciones publicas, como experto en la materia, es la figura clave; dado que, “su función es la de interpretar a la organización ante el público tanto como interpretar al público ante la empresa”. Del mismo modo, el Dr. Barquero329 en su último libro argumenta que “siempre se ha de procurar, en relaciones públicas y en cualquier otra profesión, cumplir con lo prometido. La condición más importante de cualquier contrato financiero, político o empresarial no está en el contrato, sino que no es otra cosa que tratar con gente honrada y honesta. El trabajo de un asesor en relaciones públicas es no estar nunca satisfecho, siempre se puede mejorar y nunca se debe ser lento en reaccionar, se deben hacer las cosas rápida y estratégicamente. Además, saber en relaciones públicas es acordarse efectivamente y a tiempo hasta del último detalle; y es recomendable siempre tener detalles de cortesía y hacer favores sin esperar nada a cambio. El talento en esta profesión suele ser corriente, dado que no escasea la inteligencia, sino la constancia en llevar a cabo una campaña organizada y planificada a tiempo; un genio en relaciones públicas se compone de dos partes: un 40 % de talento e inteligencia y un 60 % de constancia. En definitiva, en esta profesión jamás es perdido el bien que se hace en pro de la sociedad o del necesitado”.

328. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 329. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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Y por último, el Dr. Sam Black330 aportó Los Siete Pecados Capitales de las Relaciones Públicas, basándose en un capítulo del libro The Power of Public Relations331 de Joseph F. Awad: » Miopía Funcional: la incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la importancia de la contribución que las relaciones públicas pueden hacer a la buena gestión y dirección. » La Filosofía del Grifo: utilizaremos la relaciones públicas cuando nos hagan falta. » Poner el Carro delante del Caballo: ¿quién necesita la investigación? » Anestesia Local: ¡esto lo vamos a tratar a nivel local! » La Neurastenia de las Buenas Noticias: creemos en proporcionar un información total y completa al público, siempre que sea positiva y nos favorezca. » El Tic de “ya te lo dije”: ¿por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo dijimos en el último Informe Anual…? » La Falacia de las Sombras: la filosofía de la poca exposición o de mantenerse oculto. Esta aberración se basa en la creencia de que una organización puede hacerse invisible cuando lo desee. Sobre este tema el Padre Carlos María Tomás332 resume que el gran error de las relaciones públicas o de una asesor en relaciones públicas es “el exceso”, dado que “al excederse, no se proyecta la realidad; al proyectar lo que no se es, no transmitimos lo que somos. En relaciones públicas lo importante es hacerlo bien y darlo a conocer. La imagen proyectada debe estar al mismo nivel que la realidad o un poco por encima; pero jamás en exceso, de lo contrario se creará una relación que generará falsas expectativas. La verdad debe ir siempre por delante”.

330. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 331.. Awad, Joseph F.: The Power of Public Relations, Praeger Publishers, New York, 1985. 332. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediación del Dr. José Daniel Barquero. El Padre Carlos Mª Tomás Bravo es uno de los pioneros españoles de las relaciones públicas, así mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas, en el año 1968, ingresó como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales figuras de las relaciones públicas en España.

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6.1.- Análisis de la dimensión ética y profesional de la disciplina. En palabras de la Real Academia Española333, la ética es la “parte de la filosofía que trata de la moral y de las obligaciones del hombre” y la moral es lo “perteneciente o relativo a las acciones o caracteres de las personas, desde el punto de vista de la bondad o malicia”. En definitiva, la ética estudia el sistema de valores que rige la conducta de cualquier individuo, es decir, su moral; donde, desde su punto de vista, reside el límite entre el bien y el mal, el obrar de manera correcta o incorrecta, o la diferencia entre lo justo o injusto. La ética de un individuo, su moral, queda reflejada ante determinadas situaciones, en base a su manera de enfrentarse o posicionarse ante dichos contextos; estas ocasiones pueden afectar tanto al ámbito social como al profesional. No obstante, todos los individuos de la sociedad tienen diferentes conceptos sobre lo que es ético y lo que no, dado que tienen una perspectiva distinta ante el ya mencionado límite del bien y del mal; por lo que, a veces, resulta difícil valorar una acción desde un punto de vista ético. Sin embargo, por lo general, los individuos coinciden que una conducta ética básica responde a la honradez, la honestidad, la confianza y a la ecuanimidad. Queda claro que los principios morales son de vital importancia para el entendimiento y el establecimiento de unas buenas relaciones entre todos los individuos de las sociedades que componen el mundo. Pero no solo corresponden a un tipo de conducta del ámbito social, se trata también de una forma de seres y de actuar en el mundo empresarial e institucional; las Relaciones Públicas pronto comprendieron la necesidad de establecer unas bases de comportamiento ético, dado el carácter de la práctica de esta profesión. La responsabilidad social de las relaciones públicas es evidente, dado que uno de sus objetivos primordiales es hallar el nexo de unión entre el interés privado y el interés público. Walter Lippman334 expuso que en “el interés público es aquello que los hombres escogerían si pudieran verlo claramente, pensar racionalmente, y actuar desinteresadamente y con benevolencia”, por lo que un comportamiento ético es capital en el ámbito empresarial e institucional, ámbitos en los que las relaciones públicas ejercen su profesión. Es cierto que la ley regula cualquier actuación irregular, pero existen un amplio abanico de procedimientos y actitudes que quedan al descubierto. Ningún buen slogan o la mejor de las campañas sirven de nada, si la filosofía 333.. www.rae.es 334.. Lippman, Walter: Essays in the Public Philosophy, Boston: Little Brown and Co., 1955.

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que se desea infundir no concuerda con la práctica real de cualquier organización. Del mismo modo, estos valores deben surgir desde la Alta Dirección y contribuirán a la obtención del éxito de la corporación. Tanto las agrupaciones de relaciones públicas como los propios profesionales, han estado preocupados por la envergadura de los valores morales que debía adoptar y secundar la profesión. Por ello, asociaciones como la IPRA −International Public Relations Association−, la PRSA −Public Relations Society of America−, la CERP −Confederación Europea de Relaciones Públicas− o la CONFIARP −Confederación Interamericana de Relaciones Públicas− han elaborado Códigos Éticos que deben profesar todos los miembros de dichas sociedades. 6.1.1- El Código Ético o Código Deontológico. El Código Deontológico335, también denominado Código de Conducta Profesional o Codigo de Ética, es un documento que reúne un conjunto de normas, valores y criterios aprobados por los facultativos que llevan a cabo una actividad profesional en concreto. Estos códigos de conducta definen los aspectos de un determinado ejercicio profesional, aportando unas directrices de comportamiento a sus miembros. Estos códigos cada vez son más frecuentes y las relaciones públicas los adoptaron para poder diferenciar su práctica de las personas con dudosos valores morales e, incluso, del intrusismo profesional; apropiándose ambos del término Relaciones Públicas. Tal y como los profesores de Estados Unidos, Glen Broom, Scott M. Cutlip y Allen H. Center, definen “los principios sobre los que se basa el código es que los miembros se comprometían a (1) comportarse profesionalmente con honestidad, precisión, justicia y responsabilidad ante el público y (2) mejorar su competencia individual y su conocimiento y profesionalismo con formación e investigación continuas”336. Los códigos éticos rigen la conducta de los profesionales miembros de las asociaciones que los promueve. Estas asociaciones investigan y determinan si uno de sus miembros ha violado el código deontológico de la misma −bien sea por sospechas propias como por la queja de uno de sus miembros−, pudiendo reprobarlo, penarlo, reprimirlo o expulsarlo en el caso de demostrar que dicha afirmación es cierta. No obstante, no tienen la autoridad para impedir que 335.. Kant, Immanuel: Groundwork of the Metaphysic of Morals, Harper and Row Publishers, Inc., 1964. 336. Wilcox, Dennis L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Pearson, Madrid, 2001, 6ª edición.

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el miembro expulsado sigue ejerciendo las relaciones públicas; sin embargo, pertenecer a una de estas agrupaciones es un valor añadido y ser expulsado de alguna de ellas genera mala reputación. Asimismo, ninguna de estas asociaciones puede tomar iniciativa alguna contra un profesional que no pertenezca a su colectivo. 6.1.2- Licencias y Acreditaciones. Desde que el Dr. Edward L. Bernays estableciese y definiese las relaciones públicas modernas, en 1923, el debate sobre la necesidad de instituir o no una licencia para el ejercicio de la profesión ha sido constante. Fue el propio Dr. Bernays quien abrió la discusión, dado que creía que las licencias protegerían la profesión −y al mismo público− de personas con pocos escrúpulos, salvaguardando la propia ética profesional337. En un artículo de 1953 el Dr. Bernays expone que “en la historia de las profesiones, las normas y criterios para otorgar las licencias y los códigos de ética de la conducta pública han sido necesarios para … excluir a quienes no están adecuadamente cualificados”338; tal y como podemos observar treinta años más tarde, en 1983, publica un artículo en el que sigue afirmando que “debemos definir la relaciones públicas por ley y obligar a la licencia y registro de los profesionales, como ocurre en el caso de los abogados, médicos y otros profesionales. Hoy, el título de relaciones públicas es de dominio público y cualquier persona −algunos incluso sin formación, práctica o comportamiento ético−tienen la oportunidad de usarlo, describirlo o cualquier otra cosa, a su conveniencia”339. De este modo, todos aquellos que deseen ejercer deberán superar estrictos exámenes para poder denominarse asesores en relaciones públicas, de lo contrario tendrán que denominarse de cualquier otra manera. Las licencias establecerían códigos deontológicos homogéneos y permitirían que las personas que violen el código de conducta dejen de ejercer retirándoles la licencia; protegiendo al público y a los propios clientes de estos individuos. Asimismo, notarían de mayor credibilidad a la profesión y la protegerían de posibles “intrusos”. No obstante, parece poco probable que se establezcan las licencias en esta profesión, dada la oposición existente y los pocos intentos reales por defenderlas. 337. Hoy día esta inquietud se ha visto solventada, ya que existen planes de estudio homologados de carácter universitario; se imparten Licenciaturas, Masters y Doctorados en Relaciones Públicas, así como existen Asociaciones y Colegios profesionales que se ocupan y preocupan por establecer un orden y una ética profesional. 338.. Bernays, Edward L.: Should Public Relations Counsel Be Licenced?, Printers Ink, 25 de diciembre de 1953. 339.. Bernays, Edward L.: The Case for Listening PR Practitioners, Public Relations Quarterly, 28, Spring 1983.

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Por otra parte, la alternativa a las licencias son las acreditaciones. Son muchas las asociaciones y agrupaciones que promueven esta práctica. La PRSA340 fue la primera en establecer un programa de acreditación, a la que siguieron asociaciones como la Canadian Public Relations Society341 −CPRS−, la Internacional Public Relations Association342 −IPRA−, el Internacional Institute of Public Relations343 −INIPR−, la Confederación Europea de Relaciones Públicas344 −CERP−, el Public Relations Institute of Australia345 −PRIA− o el Chartered Institute of Public Relations346 −CIPR− o la extinguida Asociación

340. Public Relations Society of America −PRSA− (www.prsa.org) es una de las organizaciones más importantes de asesores en relaciones públicas. La Sociedad, con sede en Nueva York, cuenta con unos 28.000 miembros (aproximadamente). La PRSA está organizada por grupos representativos del comercio y la industria, así como agencias de relaciones públicas, profesionales independientes, asociaciones, escuelas, hospitales, gobierno y organizaciones sin ánimo de lucro. 341. La Canadian Public Relations Society −CPRS− es una organización de asesores en relaciones públicas que ejercen su profesión tanto en Canadá como en el exterior. Fundada en 1948 a partir de la fusión de dos grupos independientes, en 1953 se constituyó como CPRS y, en 1957, la organización fue incorporada como sociedad nacional. En la actualidad, además de cooperar con sus agrupaciones asociadas, coopera con organizaciones de todo el mundo. La CPRS trabaja para acreditar el status profesional de las relaciones públicas y regula su práctica para proteger el interés público. www.cprs.ca 342. Internacional Public Relations Association −IPRA− (www.ipra.org), es la primera asociación de profesionales de relaciones públicas a nivel internacional. Constituida formalmente en 1955, con sede en Inglaterra, posee más de 1.000 miembros en todo el mundo. La junta directiva la nombra el Consejo de esta asociación que, a su vez, es elegido por los miembros de los diversos países que la componen. 343. Internacional Institute of Public Relations, Management and Business −INIPR−. Este instituto, de 15 años de existencia, tiene como objetivos el fomento y la promoción de las Relaciones Públicas, así como la difusión de la deontología profesional y el asesoramiento de los profesionales de esta área. Su sede está en España y tiene cerca de 5.000 asociados. (página web en construcción). 344. Confédération Européenne des Relations Publiques −CERP− (www.prineurope.com): Fundada en 1959 por varios profesionales de Bélgica, Francia, Italia, Alemania y Países Bajos, se trata de una organización que agrupa asociaciones nacionales y profesionales de relaciones públicas de toda Europa. Esta considerada como la Asociación más importante de Europa, representa a más de 22.000 profesionales, consultores, profesores, investigadores y estudiantes de Relaciones Públicas del continente. Su principal objetivo es representar la profesión de Relaciones Públicas en Europa y establecer contactos, intercambios y lazos de cooperación entre las diferentes asociaciones de Relaciones Públicas a nivel mundial. 345. La Public Relations Institute of Australia −PRIA− es la máxima asociación de profesionales de relaciones públicas de Australia. Fundada en 1947 representa y proporciona ayuda y reconocimiento a los cerca de 2000 profesionales y más de 150 empresas de relaciones públicas en el país. Asimismo, ha promovido la profesión y el cumplimiento de sus principios éticos. www.pria.com.au 346. Chartered Institute of Public Relations −CIPR− es el instituto que organiza el cuerpo de profesionales de las relaciones públicas del Reino Unido. Fundado en 1948, en la actualidad reúne a unos 8000 miembros. Se trata de la asociación, de estas características, más grande de Europa. Asimismo CIRP es miembro de la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− y miembro fundador de la Alianza Global de Relaciones Públicas y Gerencia de Comunicaciones (Global Alliance for Public Relations and Communication Management − www.globalpr.org). El instituto representa y sirve los intereses de los profesionales en relaciones públicas del Reino Unido y del extranjero; ofreciendo acceso a la información, al asesoramiento, etc. Para más información www.cirp.co.uk.

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Española de Relaciones Públicas347 −AERP−, entre otros. Para poder lograr la acreditación los profesionales deben demostrar una media de cinco años de experiencia, tanto profesional como académica, y superar un examen de conocimientos básicos, junto con la interpretación del código ético y un ejercicio práctico. Sin embargo, y a pesar del intento por crear un Programa de Acreditación Universal, por parte de la PRSA, para todos los que no pertenezca a una asociación, esta iniciativa no ha tenido un gran éxito. Sobre los estándares empresariales para la profesionalización de la relaciones públicas Glen Broom, Scott M. Cutlip y Allen H. Center muestran que “una serie de organizaciones, incluyendo a la International Public Relations Association (IPRA), ha apoyado el sistema europeo ISO 9000 de control de calidad, adecuado para todas las empresas, y por tanto también a las de relaciones públicas. El proceso se inició 1987 por iniciativa de la International Organization for Standardization”348. Sin embargo, expertos relaciones públicas como el Padre Carlos María Tomás349 inciden en que “al no existir acreditación alguna, la jurisprudencia y las leyes vigentes son los avales ante cualquier comportamiento irregular o ilegal; dado que sería delito” y continúa añadiendo que “en toda comunicación existen tres figuras: Emisor, Receptor y Canal. Si desde el emisor no se falsea la información trasmitida, obtendremos la confianza del receptor. Pero si, de lo contrario, el emisor falsea la información en “el pecado llevará la penitencia”. En una proyección de imagen falsa o no ajustada a la realidad tan solo obtendrá la desconfianza del público, desechando su credibilidad porque “se coge antes a un mentiroso que a un cojo”. Es importante mantener un ética rigurosa, porque es el pilar básico para edificar cualquier proyecto”. 347. En setiembre de 1967 se constituye la Asociación Española de Relaciones Públicas −AERP−, a raíz de la división del Centro Español de Relaciones Públicas −CENERP− (que, a su vez, se estableció en 1965 de la unión de la Agrupación de Relaciones Públicas, de Barcelona, y el Centro Español de Relaciones Públicas, de Madrid) por no haber alcanzado los objetivos deseados. De este modo, al reconstituirse el CENERP en la AERP, se establece un cuerpo jurídico propio, junto con su Estatuto y órganos: El Consejo Rector y el Comité Ejecutivo. Desde sus inicios trabajo por y para las Relaciones Públicas elaborando guías, cursos, seminarios, etc. Incluso el Centro Europeo de Relaciones Públicas la designó como la representante de los profesionales españoles. Participó en la redacción del Estatuto Profesional de las Relaciones Públicas y contribuye también en los estatutos como grupo asociado a la Comisión encargada de crear el Colegio Profesional de Relaciones Públicas. 348. Wilcox, Dennos L.; Aut, Philips H.; Agee, Warren K. Y Cameron, Glen T.: Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Pearson, Madrid, 2001, 6ª edición. 349. Declaraciones obtenidas de una entrevista personal realizada el 12 de diciembre de 2007, gracias a la mediación del Dr. José Daniel Barquero. El Padre Carlos Mª Tomás Bravo es uno de los pioneros españoles de las relaciones públicas, así mismo ha sido el primer sacerdote en Europa en dedicarse a esta disciplina. Por sus aportes académicos a la profesión y su incesante labor en la elaboración y aceptación de los códigos deontológicos de las relaciones públicas, en el año 1968, ingresó como miembro de la IPRA. Se trata de otra de las principales figuras de las relaciones públicas en España.

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6.1.3- La ética a nivel individual. Fuera de cualquier código deontológico de las diversas asociaciones y agrupaciones de relaciones públicas, el individuo prevalece ante su comportamiento, decisiones y actitudes. Existen momentos en los que resulta difícil mantenerse firme en los valores éticos, pero la experiencia de la profesión ha demostrado que a largo plazo la honestidad, honradez, justicia y la ecuanimidad obtienen el reconocimiento y el éxito en cualquier iniciativa o tarea. La ética comienza en uno mismo y el miedo a ser expulsado de una u otra asociación no implica un cambio permanente en la conducta de un individuo. La lealtad hacia el empresario es importante, pero un asesor en relaciones públicas no debe dejar subyugarse ante el temor de ser despedido, dado que la práctica de una estricta conducta profesional no solo resulta beneficiosa para el propio empresario sino que implica el bienestar y la protección de la sociedad. Asimismo, los despidos improcedentes están sancionados con multas de hasta 100.000 dólares, como demostró el caso350 de un miembro de la PRSA que fue despedido de la empresa en la que trabajaba por negarse a redactar un falso comunicado de prensa. En ocasiones, el Dr. Bernays comparaba las relaciones públicas con la abogacía, dado que “ambas profesiones ofrecer al público substancialmente los mismos servicios −formación experta, una comprensión muy sensible del medio del que se han de extraer resultados, una desarrollada capacidad de análisis de los problemas y sus elementos constituyentes−. Ambas profesiones se encuentran en peligro constante de despertar el antagonismo de las masas, porque a menudo están en franca oposición al punto de vista establecido de uno o más grupos de los que componen la sociedad.” del mismo modo, continuó añadiendo que “el asesor en relaciones públicas tiene sus propios estándares y no aceptará a un cliente cuyos estándares no estén a su altura. Aunque no se le pide que juzgue los méritos de su caso, como tampoco se le pediría a un abogado, debe juzgar los resultados que su trabajo lograría desde un punto de vista ético”351. No obstante, ante todo, cualquier profesional que ejerza su práctica en cualquier ámbito laboral debe respetar siempre todos los artículos fundamen-

350. Datos obtenidos del libro Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas de los autores Dennis L. Wilcox, Philips H. Aut, Warren K. Agee y Glen T. Cameron. Editado por Pearson, Madrid, 2001, 6ª edición. 351. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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tales establecidos en la Declaración Universal de los Derechos Humanos352 −DUDH−; dado que asegurará una correcta y honesta conducta facultativa y magnánima. El Juez Guzmán, el primer juez que procesó al dictador Pinochet, declaró en una conferencia353 sobre los problemas derivados de la multiculturalidad en nuestra sociedad que “los Derechos humanos deben ser la base de la nueva sociedad multicultural. Donde radican los conflictos existentes precisamente de la coexistencia no pacífica de las diferentes culturas”, puesto que tal y como hemos especificado la DUDH es la base para la comprensión y convivencia de todos los individuos que componen nuestra sociedad; al margen, incluso, de las diferencias culturales existentes.

6.1.4- Códigos de Conducta Profesional de las Relaciones Públicas. 6.2.4.1.- El Código Deontológico354 de la International Public Relations Association −IPRA355− Código Venecia (1961) » Este código, supeditado a todos los miembros de la asociación, fue probado por la IPRA en su Asamblea General en Venecia, en mayo de 1961. En él se recogen los siguientes aspectos: » Integridad personal de profesional » Por integridad personal se refiere a la consecución individual de estrictas normas morales y buena reputación; por integridad profesional, la puesta en práctica de la constitución, y los artículos del código de la Asociación.

352. La Declaración Universal de los Derechos Humanos −DUDH− es una declaración adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas en París, en su Resolución 217 A (III) del 10 de diciembre de 1948, Dicha declaración recoge los derechos humanos considerados básicos y fundamentales. La unión de esta Declaración y los Pactos Internacionales de Derechos Humanos comprende lo que se ha denominado la Carta Internacional de los Derechos Humanos, que contiene los treinta artículos que los engloba. 353. Conferencia sobre la Multiculturalidad ofrecida en la Fundación Universitaria ESERP el 16 de enero de 2008, dentro de las jornadas Forum de Globalización organizadas por esta institución. 354. Datos obtenidos del libro El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el nº1 en la empresa a través de las Relaciones Públicas, de los autores José Daniel Barquero y Mario Barquero, editorial Gestión 2000, Barcelona 2002. 355. Para más información en www.ipra.org.

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» Conducta hacia los clientes y patronos » El miembro tiene un deber general de conducirse con honradez a que sus clientes o patronos, anteriores y actuales. » El miembro no deberá representar intereses competitivos o conflictivos una expreso consentimiento de aquellos implicados. » El miembro deberá salvaguardar las confidencias de los clientes o patronos actuales o pasados. » El miembro no deberá emplear métodos que tiendan a despreciar al cliente o patronos sin el expreso consentimiento de éstos, después de haber revelado plenamente todos los detalles. » Al realizar servicios para un cliente o patrono, el miembro no deberá aceptar honorarios, comisiones o cualquiera otra consideración de valor en relación con esos servicios de ninguna otra persona que su cliente o patronos sin el expreso consentimiento de éstos, después de haber revelado plenamente todos los detalles. » El miembro no deberá proponer a un cliente futuro o a un patrono que sus honorarios u otra compensación sean supeditados a la consecución de determinados resultados; ni tampoco deberá formar parte de ningún acuerdo sobre honorarios a los mismos efectos. » Conducta hacia el público y los medios » El miembro deberá conducir sus actividades profesionales con respecto para los intereses públicos y para la dignidad del individuo. » El miembro no deberá emplearse en ninguna práctica que tiendan a corromper la integridad de los canales de la comunicación pública. » El miembro no deberá difundir intencionadamente información falsa o engañosa. » El miembro deberá, en todo tiempo, tratar de dar una representación fiel de la organización a la que sirve. » El miembro no deberá crear ninguna organización para servir alguna causa publicada, pero que en realidad sirva para un interés privado especial no revelado de un miembro, o de su cliente o patrono, ni deberá hacer uso de ello en ninguna organización existente.

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» Conducta hacia los colegas » El miembro no deberá dañar intencionadamente la reputación profesional o práctica de otro miembro. No obstante, si el miembro tiene pruebas de que otro ha sido culpable de prácticas no éticas, ilegales o injustas, incluidas las prácticas que violen ese código, deberá presentar la información al consejo de la IPRA. » El miembro no deberá tratar de suplantar a otro miembro con respecto a su patrono o cliente. » El miembro deberá cooperar con los otros colegas en la defensa y puesta en vigor de este código. Código Atenas (1965) » Este código fue adoptado por la IPRA en la asamblea celebrada en Atenas, en el año 1965. Este código fuego aprobado por todas las agrupaciones mundiales que reúne la IPRA en más de 65 países; junto con una declaración de principios que concluye diciendo que “adoptan como carta moral los principios del código de ética que se establecen a continuación, y que toda violación de este código por uno de sus miembros en el ejercicio de su profesión, siempre y cuando sea probada ante la junta, se considerará como falta grave que lleva consigo una solución adecuada”. Todo miembro: » Debe esforzarse 1. Por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que les son reconocidos por la Declaración Universal de los Derechos del Hombre; 2. Por crear las estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permiten a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario; 3. por comportarse, en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia, de manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en contacto; 4. Por tener en cuenta que, dado el carácter público de su profesión, su comportamiento, incluso el privado, repercutirá sobre los juicios que se emitan acerca de la profesión su conjunto. 132


» Debe comprometerse 5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la Declaración Universal de los Derechos del Hombre; 6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho formarse su propio juicio por sí mismo; 7. A crear las condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho de exponer su pretensión y de expresar su punto de vista; 8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tengan en cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organización que utilizan sus servicios, como los relativos a los públicos interesados; 9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en términos que no se presten a ninguna confusión y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados por sus acciones. » Debe negarse 10.A subordinar la verdad otros imperativos; 11.A difundir informaciones que no se base en hechos comprobados y con probables; 12.A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana; 13.A utilizar todo método, medio o técnica que tiendan a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.

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6.1.4.2.- El Código Deontológico de la Public Relations Society of America −PRSA356− En 1963 los miembros de la PRSA aprobaron este código, junto con una declaración de principios que estipula que “en el servicio de los intereses de los clientes y de los patronos, nos dedicamos a las metas de una mejor comunicación, comprensión y cooperación entre los individuos, grupos e instituciones de la sociedad. Nos comprometemos a: Conducirnos profesionalmente con la verdad, exactitud, lealtad y responsabilidad al público; mejorar nuestra competencia individual y nuestro avance en el conocimiento y aprovechamiento de la profesión por medio de una investigación y educación continuada; y nos comprometemos a cumplir los artículos del código de Professional Standards para la práctica de Relaciones Públicas, tal como ha sido adoptado por la Asamblea de Gobierno de la Sociedad”. Los artículos del código357 son: 1. Todo miembro deberá conducir su vida profesional en función del interés público. 2. Todo miembro deberá ejemplificar elevados estándares de honradez e integridad en cumplimiento de su doble obligación frente a su cliente o empresario y al proceso democrático. 3. Todo miembro deberá actuar con justicia frente al público, sus clientes y empresarios, actuales o pasados, y con sus colegas profesionales, con el debido respeto al ideal de libre pensamiento y a las opiniones de los demás. 4. Todo miembro deberá cumplir con los estándares más exigentes de precisión y verdad, evitando reclamaciones extravagantes o comparaciones injustas, y deberá reconocer cuáles son las ideas y expresiones que ha adoptado de otros. 5. Ningún miembro deberá, conscientemente, divulgar información falsa o engañosa, debiendo actuar con prontitud para corregir cualquier comunicación errónea de la que sea responsable. 356. Para más información en www.prsa.org. 357. Datos obtenidos del libro Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero en la edición española, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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6. Todo miembro deberá ir a participar en cualquier práctica que tengan como fin corromper la integridad de los canales de comunicación o de los procesos de gobierno. 7. Todo miembro debe estar preparado para identificar públicamente el nombre del cliente o empresario en nombre del cual emite una comunicación. 8. Todo miembro deberá evitar utilizará cualquier individuo u organización que sirva o represente una causa determinada, o que procese ser independiente y no sesgado, pero que de hecho esté sirviendo a otros o a intereses ocultos. 9. Ningún miembro podrá garantizar un objetivo con resultados específicos que están fuera del alcance de su control director. 10. Ningún miembro deberá representar intereses contrapuestos, o que entran en conflicto, sin el expreso consentimiento de los afectados, ofreciendo toda la información sobre los hechos. 11. Ningún miembro se pondrá en una posición en la que sus intereses personales puedan estar en conflicto con los del empresario o cliente, u otros, sin haber informado previamente sobre dichos intereses. 12. Bimbo miembro aceptará minutas, comisiones, obsequios ni ninguna otra consideración de nadie expectora los clientes o empresarios cuyos servicios atienden, sin su expreso consentimiento y con pleno conocimiento de los hechos. 13. Todo miembro deberá salvaguardar escrupulosamente la intimidad y privacidad de clientes o empresarios actuales, antiguos o potenciales. 14. Ningún miembro dañará la reputación profesional intencionadamente de ningún otro colega. 15. Ni un miembro tiene pruebas que otro miembro es culpable de prácticas ilegales, injustas o no éticas, incluyendo aquéllas que violen este Código, el miembro está obligado a presentar con prontitud la información a las autoridades pertinentes de la Sociedad, para que se emprendan las acciones siguiendo procedimiento establecido en el artículo XI del Reglamento. 16. Todo miembro que sea llamado a testificar en un procedimiento en virtud de este Código está obligado a presentarse, salvo que sea liberado de ésta obligación por motivo de fuerza mayor por el tribunal. 17. Todo miembro deberá, con la mayor brevedad posible, evitar toda relación con cualquier organización o individuo si esta relación implica un comportamiento contrario los artículos de este Código.

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6.1.4.3.- El Código Deontológico del Institute of Public Relations358 −CIRP− El código fue probado en el año 1970 por todos los miembros de este instituto. El código recoge los siguientes puntos: 1. Normas de conducta profesional. Todo miembro deberá respetar tanto a su cliente o patrono, anterior o igual, como a sus colegas, medios de comunicación y públicos. 2. Difusión de información. Ningún miembro deberá difundir indiscriminadamente o intencionadamente información falsa o engañosa. Asimismo deberá evitar hacerlo negligentemente. 3. Medios de comunicación. Ningún miembro podrá emplear práctica alguna que se incline a especular con los medios de comunicación. 4. Intereses no desvelados. Ningún miembro deberá ser parte de ninguna actividad que busque deliberadamente simularon engañar, promoviendo un interés disfrazado o desvelado mientras parezca que promueve otro. Es su deber asegurarse de que el interés auténtico de cualquier organización, con la que pueda estar relacionado profesionalmente, sea adecuadamente revelado. 5. Información confidencial. Ningún miembro debe desvelar −excepto por una orden del tribunal o de la jurisdicción competente− ni hacer uso de información que le ha sido dada, o que ha obtenido confianza con su patrono o cliente anterior o igual, para beneficio personal o de cualquier otro modo sin expreso consentimiento. 6. Conflicto de intereses. Ningún miembro puede representar intereses conflictivos o competitivos sin el expreso consentimiento de las partes concernidas después de una plena declaración de los hechos. Cualquier miembro que tenga un interés financiero en un organización, no debe recomendar la utilización de esa organización ni debe hacer uso de sus servicios por cuenta de su cliente o patrono, sin declarar es interés suyo. 358. Chartered Institute of Public Relations −CIRP− es el instituto que organiza el cuerpo de profesionales de las relaciones públicas del Reino Unido. Fundado en 1948, en la actualidad reúne a unos 8000 miembros. Se trata de la asociación, de estas características, más grande de Europa. Asimismo CIRP es miembro de la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− y miembro fundador de la Alianza Global de Relaciones Públicas y Gerencia de Comunicaciones (Global Alliance for Public Relations and Communication Management − www.globalpr.org). El instituto representa y sirve los intereses de los profesionales en relaciones públicas del Reino Unido y del extranjero; ofreciendo acceso a la información, al asesoramiento, etc. Para más información www.cirp.co.uk.

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7. Origen de los pagos. Un miembro, en el curso de sus servicios profesionales a su patrono o cliente, no debe aceptar pago, ni en dinero ni en especie, de aquellos servicios que procedan de cualquier otra fuente sin el expreso consentimiento de su patrono o cliente. 8. Pago supeditado a logros. El miembro no debe negociar ni llegar a acuerdos con un posible cliente o patrono sobre la base de un pago supeditado a logros específicos futuros en Relaciones Públicas. 9. Suplantación de otro miembro. El miembro que trata de conseguir empleo o nuevos negocios por un enfoque directo e individual, a un patrono potencial o a un cliente, debe dar todos los pasos razonables para asegurarse de si ese empleo o negocio ya está siendo llevado a cabo por otro miembro. Si es así, será su deber advertir al otro miembro, por adelantado, de cualquier acercamiento que se proponga realizar al patrono o cliente implicado. (Ningún motivo de esta cláusula debe ser tomado de modo que un miembro se inhiba de realizar la publicidad general de sus servicios). 10. Recompensas a los que ocupan cargos públicos. Ningún miembro deberá ofrecer ni dar ninguna recompensa a un miembro del parlamento o de cualquier otra cámara, a cualquier miembro de la autoridad local o de otro organismo público, o a cualquier otra persona que esté ocupando un cargo público, a cambio de propugnar sus intereses, los de su cliente o patrono, bien sea sin desvelar esos intereses, o de un modo que sea poco congruente con las responsabilidades públicas de las autoridades o funcionarios públicos implicados. 11. Empleo de miembros del parlamento. El miembro que emplee a un miembro del parlamento, o de cualquier cámara, en relación con asuntos del parlamento, ya sea en una capacidad consultiva o ejecutiva, deberá revelar este hecho y también el objeto de ese empleo al General Secretary of the Institute, quien deberá inscribirlo en un registro mantenido para esos fines. El miembro del instituto que sea el mismo miembro del parlamento será directamente responsable ante el Secretario General de cualquier información de ese tipo en cuanto viene relacionada consigo mismo. El registro al que se refiere esta cláusula tiene que estar abierto al público para su inspección en las oficinas del instituto durante las horas de oficina. 12. Lesiones otros miembros. El miembro no deberá lesionar con malicia la reputación profesional o práctica de otro miembro.

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13. Instrucción de los demás. El miembro que, a sabiendas, causa o permite que otra persona u organización actúe de una manera que no sea consistente con este código o es cómplice de una de esas acciones será considerado como infractor del mismo. 14. Reputación de la profesión. El miembro no se conducirá en ningún modo que sea en detrimento para la reputación del instituto o la profesión de Relaciones Públicas. 15. Defensa del código. Todo miembro debe defender su código, debe cooperar con sus colegas en realizarlo así y en hacer ejecutar las decisiones en cualquier tema que nazca de su aplicación. Si un miembro tiene razones para creer que otro miembro ha estado implicado en prácticas que puede ser una infracción de éste código será su deber informal instituto. Es deber de todos los miembros ayudar al instituto a poner en vigor este código y el instituto sustentará a cualquier miembro por hacerlo así.

6.1.4.4.- El Código Deontológico de la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− Código Lisboa (1989) Este código fue probado por la asamblea general de la CERP en Lisboa, en el año 1978. Esta Confederación reúne a casi todas las organizaciones de Relaciones Públicas de Europa y su código es vinculante a todos sus miembros. Artículo 1: Se considera profesional de Relaciones Públicas, según los términos del presente código −obligados por él−, cualquier miembro de una asociación nacional admitido por ella como tal, conforme a sus criterios o a los establecidos por la ley o por los reglamentos oficiales nacionales. Artículo 2: En la práctica de su profesión, el profesional de Relaciones Públicas se compromete a respetar los principios enunciados en la Declaración Universal de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la información. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el interés general y ya no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona. 138


Artículo 3: En su conducta profesional, el profesional de Relaciones Públicas debe dar prueba de su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o información que, según su conocimiento o creencia, sean falsos o engañosos. Con este mismo espíritu ha de tener cuidado en evitar la utilización, aun accidentalmente, de prácticas o de medios incompatibles con el presente código. Artículo 4: Las actividades de Relaciones Públicas deben ejercer sea abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a error a terceros. Artículo 5: En sus relaciones con otras profesiones u otras ramas de la comunicación social, el profesional de Relaciones Públicas debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que éstas no sean incompatibles con la ética de la profesión. El profesional de Relaciones Públicas ha de tener mucho cuidado en realizar una recta y moderada publicidad personal. El profesional de Relaciones Públicas debe respetar el código nacional de conducta profesional, y las leyes del país donde ejerza su profesión. Artículo 6: Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional de Relaciones Públicas no podrá representar intereses conflictivos con competencia. Artículo 7: En la práctica de su profesión, el profesional de Relaciones Públicas está obligado a la más estricta discreción. Debe respetar escrupulosamente el secreto profesional y abstenerse, en particular, de revelar cualquier información confidencial que posea de sus clientes o contratantes pasados, presentes o potenciales, o de hacer uso de la misma sin haber obtenido una autorización expresa. Artículo 8: El profesional de Relaciones Públicas que tuviere intereses que pudiesen entrar en conflicto con los de su cliente o contratantes debe revelar los tan pronto como sea posible. 139


Artículo 9: El profesional de Relaciones Públicas no puede recomendar a sus clientes o contratantes los servicios de cualquier empresa u organización en la que posea intereses financieros, comer filiales o cualesquiera otros, sin haberlo advertido previamente. Artículo 10: El profesional de Relaciones Públicas no puede hacer contratos con un cliente o contratante con garantía de resultados cuantificados. Artículo 11: El profesional de Relaciones Públicas no puede aceptar remuneración por sus servicios más que en forma de salario o de honorarios, y de ninguna manera puede aceptar cualquier pago u otras compensaciones materiales que estuvieran vinculados a resultados profesionales cuantificados. Artículo 12: El profesional de Relaciones Públicas no puede aceptar, por sus servicios a un cliente o un contratante, cualquier remuneración de terceros, como descuentos, comisiones o pagos en especies, salvo acuerdo del cliente o contratante. Artículo 13: Cuando la ejecución de un trabajo de Relaciones Públicas pueda comportar faltas profesionales graves e implicar una conducta contraria a los principios de este código, el profesional de Relaciones Públicas debe tomar las medidas oportunas para advertir inmediatamente a su contratante y hacer todo lo posible para que éste respete las normas deontológicas de la profesión. Si el contratante persiste en sus intenciones, el profesional está obligado siempre a respetar el código, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven. Artículo 14: El espíritu de este código y las normas que preceden, especialmente los artículos 2, 3, 4 y 5 implican, por parte del profesional de Relaciones Públicas, la preocupación constante del derecho a la información y del deber de informar, teniendo en cuenta los límites del secreto profesional y el respeto de los derechos y de la independencia e iniciativa de los órganos de información.

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Artículo 15: Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o a sus representantes, queda totalmente prohibida. Las informaciones deben ser facilitadas gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilización o publicación. Artículo 16: Si se considera necesario conservar la iniciativa y el control de la difusión de un información, de acuerdo con las especificaciones del presente código, el profesional de Relaciones Públicas pueda recurrir a la compra de espacio o de tiempo, siguiendo las normas, prácticas y usos en esta materia. Artículo 17: El profesional de Relaciones Públicas debe abstenerse de cualquier competencia desleal respecto a sus colegas. Debe abstenerse también, de cualquier acto o de cualquier palabra que pueda menospreciar la reputación o el trabajo de un colega vinculado, en este caso, por el artículo 19 b) de este Código. Artículo 18: El profesional de Relaciones Públicas debe abstenerse de cualquier práctica que pueda perjudicar la reputación de la profesión. Ha de abstenerse, especialmente, de causar daño por ataques desleales o por violación de los estatutos y de las normas de orden interno, a la existencia mínima, al buen funcionamiento y al buen nombre de la asociación nacional a la cual pertenece. Artículo 19: La preservación de la imagen de la profesión es responsabilidad de cada uno en particular, por tanto, el profesional de Relaciones Públicas tiene el deber moral, no solamente de respetar él mismo el presente código, sino de: a) Participar personalmente en su difusión y en su mejor conocimiento, b) Informar a las autoridades disciplinarias competentes sobre las violaciones efectivas o presuntas de las que tenga noticia, c) Contribuir, en la medida de sus posibilidades, a la ejecución de las resoluciones, así como la aplicación efectiva de las sanciones pronunciadas o decididas por las susodichas autoridades. Cualquier profesional que permita una violación del código será considerado él mismo contrato del código. 141


6.1.4.5.- El Código Deontológico de la Confederación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas −CONFIARP− » Todo miembro debe observar y cumplir a cabalidad con los principios y normas establecidas en los estatutos, reglamentos y Código de Ética de su asociación. » Todo miembro debe tener en cuenta la opinión pública y los genuinos intereses de la comunidad y la nación al programa y desarrolla sus actividades profesionales. » Todo miembro debe ajustarse a la verdad al rendir declaraciones o al informar al público o a los medios de comunicación y en todos los asuntos que le competen como Relacionista. » Todo miembro debe abstenerse de emplear cualquier práctica que pueda lesionar la integridad de los medios de comunicación colectiva. - Todo miembro debe ajustar los actos de su vida privada y profesional a las normas de la moral y del orden cívico y social. » Todo miembro debe abstenerse de representar o asesorar simultáneamente a intereses en conflicto o en competencia directa o indirecta, a menos que exista el consentimiento mutuo y expreso que las partes interesadas. » Todo miembro debe guardar fidelidad y reserva para con sus clientes y empleadores, pasados y presentes. » Todo miembro debe abstenerse de lesionar la reputación o práctica profesional de otro miembro de su asociación o Relacionista en ejercicio. » Todo miembro debe rechazar la improvisación irresponsable que va contra el prestigio y correcto ejercicio de la profesión. » Todo miembro debe realizar constantes esfuerzos para elevar la enseñanza profesional y su eficacia técnica, como medio para superar su propia capacidad profesional. El Internacional Institute of Public Relations, Management and Business359 -INIPR-, adoptó el Código Deontológico de la IPRA −International Public Relations Association− y la PRSA −Public Relations Society of America− en 1992. 359.. Internacional Institute of Public Relations, Management and Business −INIPR−. Este instituto, de 15 años de existencia, tiene como objetivos el fomento y la promoción de las Relaciones Públicas, así como la difusión de la deontología profesional y el asesoramiento de los profesionales de esta área. Su sede está en España y tiene cerca de 5.000 asociados. (página web en construcción).

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CAPÍTULO VII Dr. Edward L. Bernays (EE.UU.), Dr. Sam Black (Reino Unido) y Dr. Barquero (España) y sus aportaciones a la disciplina científica de las RRPP y la persuasión 7.1.- Dr. Edward L. Bernays. El Dr. Edward L. Bernays nació en Viena, Austria, el 22 de noviembre de 1891. Era uno de los cinco hijos de Ely Bernays, un importante exportador agrícola, y su esposa Anna Freud, hermana de Sigmund Freud, quienes emigraron a los Estados Unidos de América en 1892. Su padre le envió a estudiar agricultura a la “Cornell University” en el estado de Nueva York, desde 1908 hasta 1912, etapa de su vida que queda reflejada en su autobiografía publicada en 1965 “Biografía de una idea. Memorias de un asesor de Relaciones Públicas”360 por no ser una de las más felices de su vida, ya que él no estaba interesado en la agricultura. Por ello, a pesar de licenciarse como Ingeniero Agrónomo, a los 21 años, su vocación se dirigía hacia el mundo de las Ciencias de la Información, iniciándose como periodista especializado en el área agrícola para el National Nurserymanne, en Danville (Nueva York). Termina dejando el trabajo familiar y decide viajar a Europa, concretamente a París, donde llega a trabajar para Louis Dreyfus and Company, empresa multinacional dedicada a la importación y exportación de cereales, llevando el área relacionada con las ciencias de la información y especializándose en publicity361. Poco a poco acaba perfeccionando y especializándose en la creación de noticias y difusión de las mismas, consiguiendo ser un buen agente de prensa y promoción. Ésta sería la base de su futuro trabajo, la de ser un gran espe360. Biographie of an Idea: Memoirs of Public Relations. Counsel, Edward L. Bernays. Ed. Simon and Schuster. New York, Publicado en 1965, New York, 1995. 361. Información gratuita con carácter de noticia aparecida en un medio de comunicación, sin previo pago de tarifa, haciendo gala de un talento especial que favoreció y potenció sustancialmente a la organización.

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cialista en el desarrollo de nuevos métodos de persuasión y difusión ante la opinión pública. En 1913 promociona una obra del Ballet Ruso titulada Damage Goods, Mercancías Peligrosas, que abordaba la sífilis sin ninguna reserva. Ante el escándalo que supondría tratar una enfermedad de transmisión sexual, en una época en la que era un tabú social, y la posible clausura de la representación, el Dr. Bernays puso en práctica el método indirecto que él mismo diseño, mediante el cual promocionó la obra ofreciendo un enfoque de información social, procurando el bien a la sociedad y evitando posibles contagios que repercutirían a la administración por tratarse de un asunto de salud pública. Por lo que transformó la actitud previa del público, evitó que las autoridades clausuraran la obra y procuró grandes beneficios a los empresarios, dado que la obra fue todo un éxito y levantó el telón en 70 ocasiones en la ciudad de Nueva York lo que asentaría un precedente sobre el tipo de labor que realizaría en su futuro. Durante estos años, y hasta 1917, se especializa en la promoción de artistas como el prestigioso tenor italiano, Enrico Carusso, quien obtuvo un gran éxito y con quien, además, el propio Dr. Bernays logró una gran reputación en los Estados Unidos, por lo que continuó con la promoción de films, como Cleopatra (1917) o actores y actrices como Theda Bara. Los Estados Unidos declararon su entrada en la Primera Guerra Mundial el 6 de abril de 1917. El Dr. Bernays decide presentarse al ejército como voluntario pero fue rechazado por problemas oftalmológicos, por lo que tuvo una gran sensación de frustración. Fue en ese preciso instante en el que decidió contribuir con su país desde otro frente, el de levantar la moral de las tropas y minar la de los enemigos. De este modo, puso toda su experiencia en realizar diferentes actividades propagandísticas como conciertos, acciones sociales y artículos. De tal forma que el Dr. Bernays fue nombrado miembro del importante Comité Americano de Información Pública −US Committe of Public Information, también conocido como Comisión Creel por el nombre de su Director General, el periodista George Creel−, desde el año 1917 hasta 1922, siendo la primera organización estatal de propaganda e imagen internacional. Dicho comité difundido ciento de miles de noticias, sentando los precedentes de lo que se denominaría la guerra psicológica moderna. En palabras del Dr. Barquero “Fue en ese momento cuando a Bernays se le ocurrió la Ciencia de la Relaciones Públicas para ser aplicadas a la industria de la persuasión de masas este equipo generó una constante propaganda en pro de su gobierno, lo cual hizo que el resto de países neutrales apoyaron

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DR. EDWARD L. BERNAYS (EE.UU.), DR. SAM BLACK (REINO UNIDO) Y DR. BARQUERO (ESPAÑA) Y SUS APORTACIONES A LA DISCIPLINA CIENTÍFICA DE LAS RR.PP. Y LA PERSUASIÓN

la causa norteamericana, encargándole a Bernays, hombre de confianza de Creel, entre otras tareas, de la persuasión de todos los países de Latinoamérica y Europa. Las ideas de Bernays dentro del comité era muy innovadoras. Rápidamente se ganó el apoyo, credibilidad y simpatía de sus miembros, ya que era el único con experiencia probada como agente de prensa de éxito en sus consejos, a llevarlos a la práctica, se materializaban en resultados positivos en pro de su país. Los momentos de actividad dentro del comité llegaron a ser tan frenéticos que cada semana se enviaban miles de artículos y fotografías a numerosos medios de comunicación de diferentes países del mundo, y en su propia lengua, para que éstos se percatasen de la buena marcha económica, política y social de los Estados Unidos. Una imagen valía más de 1000 palabras, demostrando al mundo entero, con documentales y artículos, que la guerra no afectaba los Estados Unidos, ni lo más mínimo, dando la sensación de normalidad económica, política e institucional.” En 1919 participó en la Conferencia de Paz de París en representación oficial de los Estados Unidos de América, donde volvió a poner en práctica toda su experiencia al servicio de las organizaciones sociales. Además de continuar trabajando como asesor para el departamento de guerra de los Estados Unidos, con una campaña para fomentar el empleo de los excombatientes. Campaña de gran magnitud, dado que se trataba de ayudar a, no menos que, 4 millones de soldados y de un gran éxito. Asimismo gracias a la fluida correspondencia que mantuvo con su tío Sigmund Freud, obtuvo una serie de conferencias manuscritas. No solo logró publicarlas como libro, sino que consiguió que fuesen un best-seller y aumentó la fama de Freud en los Estados Unidos. El título que el Dr. Bernays adoptó cuando abrió su bufete en Nueva York, en 1920, fue el de Asesor en Relaciones Públicas “Counsel in Public Relations”, título que utilizó con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron a declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico Carusso, para describir su actividad. “Entre las campañas de este año destaca la defensa de los intereses de la gente de color, a través de asociaciones que defienden los progresos de los mismos, con los que se ganó la simpatía de los colectivos de color y de una parte muy importante de la sociedad americana.” añade el Dr. Barquero. Asimismo, además de trabajar para importantes clientes, desarrolla nuevas técnicas y estrategias de persuasión para conectar los intereses privados con los intereses públicos. Una influencia fundamental en su vida fue su mujer, la periodista Doris E. Fleischman, con quien contrajo matrimonio el 16 de setiembre de 1922.

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Doris había trabajado con él en su bufete y se convirtió en una compañera inseparable, fue una periodista brillante con claras dotes de persuasión a los públicos y la primera mujer en denominarse Relaciones Públicas, así como una de las primeras feministas de los Estados Unidos. Tal y como el Dr. Bernays describe en su biografía362, los años que van desde 1923 a 1929 son de “realización”, pues sirvieron para cimentar las bases de lo que sería su gran organización, la cual se permitía escoger a sus clientes. La lista de clientes incluía al Presidente Coolidge, al gigante industrial Procter & Gamble y a un respetable, aunque pequeño editor, Boni and Liveright, quien hizo posible que en 1923 el Dr. Bernays publicase su primer libro sobre relaciones públicas “Cristallizing Public Opinion”363. Es el primer libro de relaciones públicas, en el que define la teoría y práctica de la profesión. Asimismo, ese mismo año, imparte el primer curso de relaciones públicas en la New York University, en menos de siete años se llegara a impartir en más de 300 universidades del país. En 1925 fue contratado por el gobierno francés y abrió la primera consultora en relaciones públicas de Europa en París. En 1928, año en el que las relaciones públicas obtienen rango universitario, escribe uno de sus libros más conocidos Propaganda364. Este libro describe el poder de la persuasión y fue leído por muchos líderes políticos de multitud de países. Lo que le causaría problemas de imagen, dado que el ministro de la propaganda de Hitler, Goebels, declaró ser su libro preferido. Descubrió la importancia de la radio como medio de comunicación. En 1977 publicó el libro Universities Pathfinders in Public Relations365, con la colaboración de su mujer Doris Fleischman, donde recogen un estudio realizado sobre las universidades de Estados Unidos que impartían las relaciones públicas. Asimismo destacó la invitación de los propios catedráticos, de universidades cómo Harvard University, Cornell University, Princeton University, Chicago University y Pennsylvania University entre otras, a estudiar relaciones públicas; con lo que dotó de mayor relevancia a la profesión. No obstante, continuó asesorando diversos clientes y publicó libros socialmente comprometidos como Speak Up for Democracy366, donde explica cómo 362.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and Schuster, Nueva York, 1965. Bernays, Edward L.: Biographie Einer Idee, Die Hohe Schule der RP. Lebenserinne von Edward L. Bernays, Düsseldorf, Econ-Verlag, 1967. 363.. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 364.. Bernays, Edward L.: Propaganda, Kennikat Press, New York, 1972. 365. Bernays, Edward L.: Pathfinders in Public Relations (Exploradores de la Opinión Pública), Nueva York, 1937. 366.. Bernays, Edward L.: Speak up for democracy, The Viking Press, Nueva York, 1940.

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colaborar con la mejora del sistema democrático, Take You Peace Table367, en el que narra cómo pueden implementarse estrategias y técnicas de la relaciones públicas para contribuir con la paz, Plain Talk to Liberals368 en el que intenta asentar una sincera y beneficiosa cooperación entre los empresarios e intelectuales con el público, etc. Además de ser un generador de múltiples artículos, conceder entrevistas,… sus libros comenzaron a utilizarse como libros de texto, a traducirse a diversos idiomas como el árabe, y llegó a conseguir que se publicase uno de sus libros en braille para las personas invidentes. En 1965 publica sus memorias bajo el título Biography of an Idea369, las primeras memorias de un asesor en relaciones públicas. En 1985 se festejan el 62 aniversario de la enseñanza de las relaciones públicas en el mundo en la New York University, por ser la primera universidad en impartirlas, donde el Dr. Bernays es galardonado con el título Doctor Honoris Causa ya que fue quien lideró primer curso universitario de la profesión. El Dr. Bernays, fue pionero en definir las Relaciones Públicas puesto que él bautizó y dotó de contenido a las mismas. Por ello y por su gran profesionalidad y buen hacer, le llevó a ser galardonado por las más prestigiosas universidades del mundo con el título de Doctor Honoris Causa, por la Oklahoma University y la New York University entre otras, por sus aportes académicos, científicos y empresariales a la ciencia de la Relaciones Públicas. Edward L. Bernays fue asesor personal en materia de Relaciones Públicas370 de varios presidentes de los Estados Unidos, desde Calvin Coolidge hasta G. Bush, pasando por Dwight D. Eisenhower, R. Reagan, así como de la propia Casa Blanca y de diferentes departamentos de Gobierno de los Estados Unidos. También se incluyen entre sus clientes, ilustres personajes de la vida pública del siglo XX tales como: Rockefeller, Sigmund Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Carusso, Nijinsky, Diaghilev y muchos otros líderes en sus respectivos sectores empresariales, sociales, políticos, financieros y artísticos. Creía firmemente en la

367.. Bernays, Edward L.: Take your place at the peace table, International Press, Nueva York, 1945. 368.. Bernays, Edward L.: Plain talk to liberals, Nueva York, 1945. 369.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and Schuster, Nueva York, 1965. 370. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923.

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democracia y libertad de expresión, por lo que a lo largo de su carrera profesional no aceptó clientes como Francisco Franco, Adolf Hitler o Anastasio Somoza371. A lo largo de su vida publicó más de veinte libros de Relaciones Públicas, contribuyó con sus aportes y experiencias en sesenta y ocho libros sobre la profesión, fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones y escribió doscientos ochenta artículos relacionados con las Relaciones Públicas. Por último, ha sido mencionado en más de mil quinientos libros como pionero mundial de las Relaciones Públicas, según la bibliografía que escribió el profesor de Harvard en Estados Unidos, Keith A. Larson372. Tal y como recuerda el Dr. Barquero “cuando Bernays cumplió 100 años un comité compuesto por importantes personalidades y amigos organizó un evento especial en los Estados Unidos al que asistieron más de 600 personas para rendirle homenaje, homenaje en el que se hizo entrega a todos los asistentes de un libro con el currículum vitae del profesor, así como unos trípticos y pósters que contenían fotos de sus clientes más emblemáticos y sus aportes a la sociedad moderna. En el evento se leyeron dos extensas e importantes cartas del Presidente de los Estados Unidos, Ronald Reagan, y del Primer Ministro Británico, John Major, en las que se ensalzaba la figura de Bernays, argumentando que, sin su paso por este siglo, los Estados Unidos y el mundo no hubiesen sido los mismos. Después pronunció un discurso de media hora, sin leer y sin sentarse, con firmeza de voz, plagado de anécdotas, que reflejaban su buen hacer al lado de los más ilustres personajes de este siglo. Llegó el momento del brindis, en el que bromeando dijo estar escribiendo nuevo libro titulado Mis 100 primeros años en relaciones públicas” y continúa añadiendo que “posteriormente se realizó otra homenaje en España, en la ciudad de Barcelona en Palacio de Pedralbes. Asistimos más de 1500 personas del mundo de la relaciones públicas, en el que se leyeron varios telegramas, uno 371. En relación a este asunto de la asesoría a dictadores, del que muchos autores hacen referencia, es importante resaltar sus declaraciones en su visita a España para presentar un libro de “RR.PP.” en el año 1990. En ese viaje, el periodista barcelonés Marius Carol de La Vanguardia en la entrevista de ocho páginas al Dr. Bernays del Magazine, entre otras cosas, dijo: “M.C. ¿Es cierto que Hitler quiso contratarlo? E.L.B. Hace casi sesenta años, un día estando sentado en mi despacho me llamó un alto ejecutivo que se identificó como el Presidente de la Compañía Nacional de Ferrocarriles Alemanes, pero ese hombre que decía hablar en nombre de su empresa lo hacia por boca de Hitler. Lo que pretendía era conseguir el asesoramiento de un RR PP que les explicara qué podían hacer para poder ganarse el favor de los americanos. Por fortuna aprendí pronto en la vida que nunca haría por dinero algo que pudiera ir precisamente contra mis principios, así que rechacé de pleno trabajar para ellos. M.C. ¿Tengo entendido que incluso Francisco Franco intentó hacerse con sus servicios? E.L.B. Así es, quería que difundiéramos una imagen positiva de su régimen en Estados Unidos y el resto del mundo, pero me negué a sus diplomáticos y grupos lobby por los mismos motivos.” 372.. Keith A. Larson, public Relations, the Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography, F.W. Faxon Company, Inc. Massachusets, 1978, 771.

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de S.M. el Rey, y otros de altos mandatarios europeos, con se contó con la presencia del Presidente de la Generalitat de Catalunya, Molt Hble. Sr. Jordi Pujol y el Ilustrísimo Alcalde Pasqual Maragall, de la sociedad empresarial y cultural del país. Para la ocasión se publicó en la edición facsímil de su libro Crystallizing Public Opinion que se distribuyó entre los asistentes … El 21 de abril de 1995 La Vanguardia publica a grandes titulares: “Muere en EE.UU. el padre de la relaciones públicas”, escrito por su corresponsal en Washington, Joaquín Luna. Un año más tarde viaje con su colega y amigo, el pionero europeo de las relaciones públicas, el profesor Black a la ciudad de Boston para unirnos al homenaje que se celebró en su honor en el Club de la Universidad de Harvard, en el que el profesor Black habló en nombre de sus amigos europeos. En dicho acto estaban presentes las personalidades más relevantes del mundo de los negocios y política de los Estados Unidos. Fueron varias las personas que hablaron mencionando el buen hacer del Profesor resaltando que si bien cobraba, en el año 1998, un mínimo de 6000 dólares la hora a las grandes empresas, daba consejos a ONG´s y asociaciones sin ánimo de lucro, sin cobrar un dólar.” 7.1.1.- Los aportes del Dr. Bernays a las Relaciones Públicas para persuadir a la Opinión Pública. El Dr. Bernays fue y será una de las figuras más importantes de las relaciones públicas, no solo por ser quien las definió, sino porque las dotó de un cuerpo teórico de unió a una investigación científica, un conocimiento y método. El Dr. Barquero, quien trabajó con el Dr. Bernays, explica que “independientemente de que como persona fuese un gran hombre, muy humano, como profesional su obra continuará influyendo el desarrollo de la práctica de la relaciones públicas en todo el mundo. Muchas de las teorías y prácticas de las relaciones públicas aceptadas hoy día por las más importantes universidades del mundo y empresas líderes de los distintos sectores, fueron enunciadas por primera vez por Bernays”. El Dr. Bernays destacó la práctica de las relaciones públicas como un “arte aplicado a una ciencia social”, además de otorgarle el carácter científico de la práctica de las mismas, en base a la metodología, el estudio y la investigación comentadas anteriormente, tal y como consta en diversos libros publicados

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por expertos de la profesión373. De este modo, logró incluir las relaciones públicas como elemento de alta dirección y administración empresas, públicas o privadas, con la ayuda de los estudios que analizan el comportamiento y la actitud de la sociedad y el individuo, junto con otras disciplinas de las ciencias sociales como la economía, la comunicación, la política,... Su objetivo siempre fue la consecución del beneficio del cliente y del público de éste. Creía que la relaciones públicas son una herramienta que garantiza el bien social, tanto para la sociedad como para las organizaciones, uno de sus mayores intereses −tal y como se refleja en su libro The Engineering of Consent374, que trata sobre la obtención del consenso entre el cliente y el público, es decir, lograr el nexo de unión entre ambos intereses, no solo para conseguir el éxito de las acciones puestas en marcha, sino para lograr un bien común, logrando coincidir el interés de cada uno− y resaltó la importancia de la responsabilidad de sus profesionales, insistiendo en la necesidad de una licencia de trabajo; de modo que, qué decir, el Dr. Bernays integró la deontología dentro del cuerpo teórico de las relaciones públicas. Analizó la composición de la opinión pública, en grupos diferentes y superpuestos, destacó la importancia de persuadir a los líderes de los grupos y resaltó el valor de la retroalimentación para lograr el éxito. El Dr. Barquero comenta que “ para Bernays, el profesional de las relaciones públicas asesora, dirige y supervisa las actividades de sus clientes en la medida en que éstos inciden de forma directa o indirecta en la vida cotidiana del público, y preparar planes de crisis para las situaciones que puedan afectarle”. Hizo posible que las relaciones públicas obtuvieran categoría académica, lo que ha originado que cientos de universidades de todo el mundo impartan las relaciones públicas como licenciatura. El Dr. Bernays obtuvo la primera cátedra en la Universidad de Nueva York y en la actualidad existen doctorados al respecto. El Dr. Barquero específica que “las relaciones públicas se imparten incluso en países como la Federación Rusa y China, lo que refuerza la tesis de que las relaciones públicas no son solo sinónimo de países capitalistas”. Del mismo modo, gracias a la creación de las relaciones públicas internacionales, el Dr. Bernays ha posibilitado la intermediación en numerosos conflictos bélicos, las cuales concluyeron en la firma de la paz, cómo en la Conferencia en París de la Firma del Tratado de Paz de la Primera Guerra Mundial a la que asistió él mismo. 373.. Larson, Keith A.: Public Relations, the Edward L. Bernays and the Amercian Scene a Bibliography, Westwood, Mass.: F. W. Faxon Co., 1978. Xifra, Jordi: Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, McGraw Hill, Madrid, 2003. Barquero, José Daniel: Comunicación Estratégica. Relaciones Públicas, Publicidad y Marketing, McGraw Hill, Barcelona, 2005. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el nº 1 en la empresa a través de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002. 374.. Bernays, Edward L.: The Engineering of Consent, Oklahoma Press, Oklahoma, 1955.

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Fue el primero en publicar un libro sobre la profesión375, libro que en la actualidad es un clásico y está valorado en unos 2500$ por los coleccionistas profesionales376. Publicó veinte libros sobre las relaciones públicas y contribuyó en más de sesenta, según referencias del profesor Keith A. Larson377 y del Dr. Barquero en su libro Relaciones Públicas378. Los artículos que publicó son más de 600 y ha sido mencionado en más de 3000, del mismo modo fue noticia en el New York Times en más de 258 ocasiones. Está reconocido como el padre de las relaciones públicas en más de 1500 libros, así como por la PRSA −Public Relations Society of America−379, la organización más importante del mundo, la IPRA −International Public Relations Association−380, la CERP −Confederación Europea de Relaciones Públicas−381, la AERP −Agrupación Española de Relaciones Públicas−, el INIRP −International Institute of Management and Public Relations−382, y muchos otros. Fue un gran defensor de la importancia de las mujeres en las relaciones públicas, en una época en la que se fraguaban los primeros movimientos feministas para la defensa de los derechos y la igualdad de las mujeres. En la actualidad la profesión en la que el Dr. Bernays fue pionero y estableció las bases de su teoría y práctica, está considerada como una gran industria, dado que genera billones de dólares y miles de puestos de trabajo. En palabras del Dr. Barquero “los especialistas en relaciones públicas asesoran a nuestros líderes políticos, religiosos, empresarios, ejércitos, hospitales, etc., haciendo que se realice bien el trabajo en pro del ciudadano, y luego se dé a conocer dicho trabajo en pro de la organización o individuo, haciendo coincidir intereses públicos y privados como estrategia de éxito.” asimismo añade que “en la actualidad, se siguen utilizando sus aportaciones por parte de las mejores multinacionales del sector, habiendo sido pionero no solo en la práctica, sino en la teoría de la relaciones públicas, y trabajó con gran esfuerzo y dedicación para conseguir que se respetasen e implantasen sus principios, métodos y éticas profesionales, a través de sus conferencias, libros, artículos y otros”.

375. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. 376. Datos obtenidos de la librería online Amazon (www.amazon.com) por las ediciones originales de los libros del Dr. Bernays. Cristallizing Public Opinion 2500$, Biography of an idea y Propaganda 2408$ respectivamente y The Engineering of Consent 999,99$. 377.. F. W. Faxon Company, Inc., 1978: 774, 2ª edición. 378. Barquero, J. D., Relaciones Públicas, McGraw Hill, 1984. 379. www.prsa.org 380. www.ipra.org 381. www.cerp.org 382. www.cipr.co.uk

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7.1.2.- Análisis del trabajo académico del Dr. Bernays. Cristallizing Public Opinion383 Publicado en 1923 en la ciudad de Nueva York, esta obra es de obligada lectura para cualquier profesional de las relaciones públicas; dado que se trata del estudio en el que las relaciones públicas pasan a considerarse una ciencia, al presentarlas como un cuerpo metodológico, teórico y práctico estructurado. Como el propio Dr. Bernays indica en el prólogo, el objetivo de este libro es describir el trabajo que desempeñaba como asesor en relaciones públicas: “Al escribir este libro e intentaba sentar los extensos principios que regulan la nueva profesión del especialista en relaciones públicas”. En la primera parte, Scope and Functions −Alcance y Funciones−, define la profesión, junto con los objetivo, funciones e importancia del asesor en relaciones públicas. En palabras del propio Dr. Bernays el asesor en relaciones públicas “es alguien que dirige y supervisa las actividades públicas y privadas de sus clientes para generar constantes corrientes de credibilidad y confianza ante la opinión pública384”. Del mismo modo, el Dr. Bernays continúa explicando que “ él publicó se siente con derecho a participar en las conductas de todas las actividades del comercio a medida que los métodos de venta modernos aumentan la competición a favor del público. El hombre de relaciones públicas debe “a aconsejar a su cliente y litigar sus causas385”. En el segundo apartado, The Group and The Herd −El grupo y El conformismo−, el Dr. Bernays se adentra en analizar la acción de las relaciones públicas: “ el asesor de relaciones públicas debe considerar a priori el juicio de todos los públicos con los que trata. Después debe determinar la interacción entre el publicó objetivo y los medios que afectan a la opinión pública386”. Asimismo, estudia las actitudes y comportamiento del público. “ Un estudio fundamental de la psicología de grupos y del individuo se hace necesario para determinar hasta qué punto individuos o grupos aceptarán modificaciones de sus puntos de vista387”. 383.. Bernays, Edward L.: Cristallizing Public Opinion, Boni and Liveright, Inc, Nueva York, 1923. En el año 1998 fue publicada una reimpresión de la 1ª edición de 1923 −Cristalizando la Opinión Pública por la editorial Gestión 2000, dentro de la Colección Clásicos de Relaciones Públicas en versión castellana, dirigida por el Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero− con un nuevo prólogo del Dr. Bernays donde describe el crecimiento imparable de la profesión, desde su aparición hasta el presente. 384. Ibidem, p. 201. 385. Ibidem, p. 256. 386. Ibidem, p. 311. 387. Ibidem, p. 362.

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El tercer capítulo, Technique and Method −Técnica y Método−, muestra los distintos procedimientos y prácticas de comunicación y persuasión de la opinión pública. Del mismo modo, facilita las estructuras que ayudarán al asesor en relaciones públicas a impactar en él publicó y modificar o cambiar su actitud o comportamiento. “Primero, el asesor de relaciones públicas debe analizar el problema del cliente y hacerlo objetivamente. A continuación debe analizar al público al que intenta llegar, trazar un plan de acción estratégico y operativo que el cliente debe serguir concienzudamente y determinar de este modo el relaciones públicas los métodos y medios disponibles para llegar a este publicó … Finalmente tiene que intentar valorar hasta qué punto el caso de su cliente afectará la mente pública388”. En la cuarta parte, Ethical Relations −Relaciones éticas −, el Dr. Bernays explica las relaciones del consejero de relaciones publicas y los medios de comunicación, donde principalmente toma como ejemplo a la prensa. Del mismo modo, examina las relaciones entre el asesor y él publicó en general. “Esto es porque él actúa como el proveedor de la noticia precisa y autentica para la prensa, para que el asesor de relaciones públicas consciente y juicioso con el éxito, esté bien considerado por el periodista … El asesor de relaciones públicas no solo conoce el valor de las noticias, sino que él está en la posición de hacer que las noticias ocurran. Él es el creador de acontecimientos y noticias389”. En dicho contexto, si el asesor en relaciones públicas es un creador y proveedor de noticias para los medios de comunicación, la labor de un consejero jamás obtendría el éxito sin el uso de una técnica precisa y una alta calidad ética y moral. Del mismo modo el Dr. Bernays especifica que los valores morales del asesor en relaciones públicas son suficientes para evaluar el código ético por el cual se regirá, es decir que jamás deberá aceptar a un cliente con distintos consideraciones morales. En la actualidad, existen códigos deontológicos y el consejero en relaciones publicas debe mantener un agudo análisis de sus acciones −desde un punto de vista moral−, para obtener un mayor éxito y evitar, a su vez, la propagación de actitudes y comportamientos que podrían resultar dañinos para la sociedad. Tal y como describía el Dr. Bernays, el valor social de un consejero relaciones públicas es que se trata un transmisor de ideas, actitudes y comportamientos en la sociedad. “El asesor de relaciones públicas está destinado a crear una 388. Ibidem, p. 402. 389. Ibidem, p. 631.

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conciencia pública, y servir a la sociedad en la que vive con la máxima utilidad390”. En el prólogo de la edición de 1934, el Dr. Bernays concluye diciendo que “ en los diez años que han pasado desde que este libro fue escrito, muchos de los principios expuestos han sido puestos aprueba y han resultado buenos. Por ejemplo, hace diez años el libro insistió en que la opinión pública debía ser tenida en consideración en el manejo de sus asuntos” y continúa añadiendo que… “En la pasada década hemos visto casos donde él público ha intervenido supervisando públicamente industrias que rechazaban reconocer esta verdad. El campo del asesor en relaciones públicas se ha desarrollado tremendamente en este tiempo. Pero los principios básicos tal como fueron expuestos en un principio, siguen siendo tan válidos hoy en día como lo eran entonces, cuando la profesión era completamente nueva. Parece apropiado que esta nueva edición aparezca en un momento en que la nueva asociación de gobierno, trabajo e industria ha destacado a las relaciones públicas como posible solución a sus problemas. En el futuro cada industria tendrá que actuar con creciente entendimiento en su relación con el gobierno, con otras industrias, en el campo del trabajo, agentes de bolsa y con el público. Cada industria debe ser consciente de las nuevas condiciones y modificar su comportamiento conforme a ellas si quiere mantener las buenas relaciones de las que depende para vivir. Este principio no es solo aplicable a la industria, es aplicable a cualquier tipo de organización e institución que pide algo especial, no importa si es en beneficio o para otra causa. La nueva estructura económica y social en la que vivimos hoy en día exige este nuevo acercamiento al público. Las relaciones públicas juegan un importante papel en nuestra vida. Es de esperar que este libro llegue a un mejor reconocimiento y a la aplicación de firmes principios de las relaciones públicas391”.

390.. Ibidem, p. 126. 391.. Ibidem, p. 965.

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And Outline of carreers392 Con este libro el Dr. Bernays analizó una muestra general de las diferentes carreras que los jóvenes estadounidenses podrían estudiar. En su introducción explica el objetivo del mismo: “ Este volumen es el trabajo de hombres y mujeres que conocen la importancia de poner en manos de la juventud de este país una información que concierne a todas las fases de la vida profesional e industrial, así que éstos puedan escoger sus carreras con un conocimiento amplio y detallado de lo que cada rama de actividad pueda contener”. Para la realización de este libro el Dr. Bernays aportó las opiniones de treinta y ocho eminentes americanos de todos los sectores; como Reeve Schley, Vicepresidente de la Chase National, asuntos bancarios; Ray Long, editor en jefe del Internacional Magasine Corporation, sobre cómo ser editor; John Hays Hammond, sobre energía; J. Buter Wright, ayudante del Ministerio de Estado en Asuntos Extranjeros; Roy W. Howard, Presidente del Consejo de Scripps Howard Newspaper, sobre periodismo; Dr. William Allen Pusey, expresidente del American Medical Association, sobre medicina; Dwight F. Davis, Ministro de Defensa, sobre el ejército; Jesse L. Lasky, Vicepresidente de la Famous Players-Lasky Corp., sobre películas; Henry Sloane Coffin, Presidente de la Union Theological Seminary, sobre el sacerdocio; Josep P. Day, sobre propiedades; David Belasco, sobre teatro. Junto con la colaboración especial de su mujer, Doris Fleischman, de diez páginas, en las que denota su lucha en favor de los derechos de las mujeres, y las invita a que estudien y trabajen, y continúen luchando para eliminar las diferencias entre hombres y mujeres. En el capítulo RRPP, el Dr. Bernays explica que el desarrollo y el alcance de esta nueva profesión es debido al incremento de la complejidad de la vida moderna y la creciente necesidad de hacer comprensibles las acciones de un determinado sector de la sociedad a otros sectores de la misma. Asimismo presenta el perfil profesional del asesor en relaciones públicas e insiste en los objetivos y ética profesional. Del mismo modo continúa profundizando en algunos de los métodos utilizados por el consultor de relaciones públicas −analizar al público antes de determinar su relación con el cliente, analizar al propio cliente, establecer estrategias que dirijan las costumbres generales, los procedimientos y hábitos del cliente en todo aquello relacionado con el público o interpretar al cliente, productos o servicios para el público, entre otros−. 392.. Bernays, Edward L.: And Outline of carreers, George H. Doran, New York, 1927. El capítulo And Outline of carreers está también publicado y ampliado por separado bajo el título Public Relations as a Carreer (Relaciones Públicas, una carrera)

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Propaganda393 El Ministro de Propaganda de Hitler, Goebels, afirmó que este libro era su preferido para diseñar estrategias, lo que acarreó serios problemas al Dr. Bernays; ya que tuvo que declarar públicamente, en los Estados Unidos, que estaba en contra de toda dictadura y a favor de la democracia. El capítulo I Organizing chaos −Organizando el caos−, comienza afirmando que “estamos gobernados, nuestras mentes están amoldadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en la mayoría de veces por hombres de los que no hemos oído nunca hablar. Este es el resultado lógico de la manera como está formada nuestra sociedad democrática. Ellos nos gobiernan a través de sus cualidades de líderes naturales, de su habilidad en suministrar ideas necesarias y a través de su posición clave en la estructura social”394. En el capítulo II The New Propaganda −La Nueva Propaganda−, definen el significado de “Propaganda”: “ una esfuerzo permanente de crear o moldear sucesos que influyen sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo”395. Asimismo demuestra cómo la “noticia” realmente es “propaganda”, explicando el constante bombardeo de la misma; y añade que la “nueva propaganda” utiliza la nueva técnica de tener en cuenta “ no simplemente al individuo, ni siquiera tan solo a la mente de las masas, sino también y, en especial, a la anatomía de la sociedad con sus grupos entrelazados.” El capítulo III The New Propagandists −Los Nuevos Propagandistas−, describe la existencia de gobernantes invisibles que controlan y dirigen el destino de miles de personas. Llegar a un gran número de individuos puede resultar muy caro, por este motivo, la tendencia se centra en delegar las funciones propagandísticas en manos de un especialista; es decir, en el asesor de relaciones públicas. Igualmente, en este capítulo, vuelve a hacer hincapié en las funciones de la profesión y la ética de la misma. En el capítulo IV The Psycology of Public Relations −La Psicología de las Relaciones Públicas−, el Dr. Bernays comienza preguntándose “¿Si nosotros entendemos el mecanismo y los motivos de la mente de grupo, no sería posible controlar y gobernar las masas de acuerdo con nuestra voluntad sin ellos lo sepan? La reciente práctica de la propaganda ha probado que esto es 393.. Bernays, Edward L.: Propaganda, Liveright Publishing Corp., New York, 1928. El libro fue reimpreso en 1972 por Kennikat Press de Port Washington, Nueva York. 394. Ibidem, p. 16. 395. Ibidem, p. 25.

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imposible, al menos hasta cierto punto y dentro de ciertos límites” y continúa diciendo que “el viejo propagandista basaba su trabajo en la psicología de reacción maquinal, de moda en aquel entonces, en nuestra escuela” y el nuevo propagandista se basa en la psicología freudiana. Entre los capítulos V y X396, el libro señala como la propaganda funciona en departamentos específicos de la actividad de grupo; y el último capítulo, Los Mecanismos de la Propaganda, añade que “ los hombres inteligentes deben darse cuenta de que la propaganda ese instrumento moderno por medio del cual pueden lucha por un final productivo y ayudar a poner el caos en el orden”. Universities of Public Relations397 Este libro muestra un estudio realizado por el propio Dr. Bernays y su mujer, Doris Fleischman, en el cual tratan de averiguar la importancia académica de las relaciones públicas entre las universidades de los Estados Unidos. Del mismo modo, cuenta con la colaboración de diversos expertos como Harold D. Lasswell de la Universidad de Chicago, Marjorie Nicholson del Smith College y Harwood L. Childs de Princeton entre otros. Asimismo esta búsqueda ultima con una lista de “Cursos de Relaciones Públicas, Opinión Pública y otras asignaturas relacionadas, ofrecidas por universidades americanas”. Carreers for men398 Se trata de una guía práctica para obtener un gran éxito en los negocios. En esta ocasión el Dr. Bernays vuelve a presentar la opinión de treinta y ocho americanos influyentes. El capítulo dedicado a las relaciones públicas insiste en la importancia de las mismas en la naturaleza corporativa.

396. Business and the Public −Empresas y el Público−; Propaganda and Political leadership −Propaganda y Liderazgo Políticos−; Women´s Activities and Propaganda −Actividades de las mujeres y la propaganda−; Propaganda for Education −Propaganda para la Educación−; Propaganda in Social Service −Propaganda en el Servicio Social−; y Art and Science −Arte y Ciencia−. 397. Bernays, Edward L.: Pathfinders in Public Relations (Exploradores de la Opinión Pública), Nueva York, 1937. 398.. Bernays, Edward L.: A Practical Guide to Opportunity in Business Griten by Thirty-eight Successfull Americans, Garden City Publishing Co., Nueva York, 1939.

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Speak up for democracy399 El Dr. Bernays comienza apuntando, en el propio prólogo, el objetivo que le llevó a escribir este libro; ofrecer pautas para ayudar a que cada ciudadano americano pueda potenciar por sí mismo la democracia: “Los hombres y mujeres americanos desean contribuir de alguna manera en la lucha para la democracia. Y usted puede. Este libro facilita métodos para fomentar la aceptación y apoyo de la democracia por usted. Donde quiera que esté, y quien quiera que sea, usted puede tomar parte eficazmente en la lucha por la democracia utilizando ideas como armas”. Este libro continúa ofreciendo una explicación sobre qué es la democracia y proporciona un sumario funcional sobre relaciones públicas y sobre “ cómo hablar a favor de la democracia”. En el capítulo Education for Democracy −Educación para la Democracia−, se referencia una extensa bibliografía sobre diversas importantes asignaturas que se imparten en universidades. El resto de capítulos desglosan los diversos canales de comunicación, asociaciones y sociedades, lugares, símbolos, etc. Asimismo este libro ofrece un glosario de términos democráticos. Por último, el apéndice del libro contiene diversos documentos de gran importancia como la Declaración de la Independencia, el primer discurso inaugural de Jefferson, y el discurso de Lincoln de Gettsbur, junto con varias declaraciones sobre La Bandera Americana, El Credo Americano, Porque soy un americano, Una llamada a América400, y una declaración de firmeza401, así como una declaración de la moral402, realizada en Nueva York el 17 de septiembre de 1940 por “destacados educadores y publicistas” bajo la presidencia del Dr. Bernays. Public Relations403 En un intento de analizar la historia y el progresivo incremento de la profesión de relaciones públicas, este libro recoge diversas monografías vocacionales y profesionales. Este libro comienza con un trazado de la biografía del Dr. Bernays y continúa especificando las calificaciones y aptitudes personales requeridas para trabajar como asesor en relaciones públicas; así como de la educación escolar necesaria, las posibilidades de empleo, la oportunidad para 399.. Bernays, Edward L.: Speak up for democracy, The Viking Press, Nueva York, 1940. 400. Publicado por el Citizenship Educational Service −Servicio educacional del Ciudadano−. 401. Publicado por el Common Council for American Unity. 402. Publicado por una “Conferencia sobre la moral nacional”. 403.. Bernays, Edward L.: Public Relations, Bellmann Publish Co. Inc., Boston, 1945.

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las mujeres, la competencia profesional, el progreso, la ética de la profesión y honorarios. Plain talk to liberals404 Con este libro del Dr. Bernays apela a la participación objetiva y razonable por el interés del público entre empresarios e intelectuales liberales. En el artículo de marzo Democracy in Education −Democracia en la Educación−, señala la necesidad de subir el nivel económico de los profesores. Se trata de un artículo reimpreso en The Triad of Acacia Fraternity −La triada de la Fraternidad Acacia−en mayo de 1944. En National Welfare organization and Social Changes −Organización del Bienestar Nacional y Cambios Sociales−, de abril, demuestra los problemas que tienen dichas organizaciones y propone la manera de resolverlos gracias a las relaciones públicas. En el capítulo de junio, Social Science Finfings and our Economic Life −Descubrimientos Sociales y Nuestra Vida Económica−, el Dr. Bernays evidencia diversas maneras por las que los liberales pueden “salvar las diferencias entre la ciencia social y la vida americana”. En el capítulo Reader Response −La respuesta del lector−, de julio, resume la respuesta de su artículo de febrero; del mismo modo en el artículo de agosto añade la respuesta al artículo Democracy in Education. En Tomorrow´s Public Relations −Las Relaciones Públicas del mañana−, de ser setiembre, el Dr. Bernays publica algunos de los fragmentos de su trabajo que lleva el mismo título. El artículo The News and its meaning −La noticia y su significado−, publicado en octubre, explica que es posible optimizar la capacidad de apreciar y reconocer noticias, con una mayor y variada lectura. En Psychological Warfare for Peace −La guerra psicológica para la paz−, de noviembre, el Dr. Bernays señala las ventajas de la guerra psicológica para obtener una paz duradera. En el artículo de diciembre, A thoughtful Population −Un pueblo pensativo−, el Dr. Bernays declara que la “gran oleada de pensamientos y esperanzas” entre todos los grupos de la población indica una fuerza de gran potencia y que todo liberal debería “acogerse al hecho de trabajar activamente para su filosofía social”. 404.. Bernays, Edward L.: Plain talk to liberals, Nueva York, 1945. Una reimpresión de los artículos de página entera del Dr. Bernays en The Nation y en The New York Republic de febrero-diciembre de 1944.

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Take your place at the peace table405 Con este libro el Dr. Bernays presenta las técnicas de relaciones públicas, por las que cualquier ciudadano americano puede contribuir en la obtención de la paz, moldeando “la opinión pública a favor de un organización mundial de seguridad”, siempre y cuando las aplique correctamente. En el capítulo I, Cómo puedo usted trabajar por la paz, muestra que el individuo es todopoderoso y todo lo que un ciudadano pueda hacer gracias a diversas estrategias y planning. El capítulo II, Dumbarton Oaks −Los robles de Dumbarton−, expone cuál es el primer paso y la necesidad de actividades unificadas. El Capítulo III, explica cómo hacer sus planes, señala los objetivos, tanto activo como pasivo, estrategia, organización, llamamientos, etc. En el capítulo IV, aclara cómo utilizar sus herramientas, publicaciones, radio, películas, noticias, cómo prepara el material, material investigación, entrevistas, técnicas de escritura, presentación mecánica, fotografías, etc. El capítulo V, muestra acontecimientos planeados, herramientas psicológicas, procedimiento parlamentario, reuniones públicas, construir una audiencia, participar en audiencias, discursos, teléfono, anuncios, tarjetas, adhesivos, panfletos y folletos, hojas informativas, boletines, cómo ambicionar la perfección, colaboración con la prensa, exposiciones, etc. En el capítulo VI, explica cómo organizar una comunidad para la paz, desde la composición de un comité de iniciativas hasta la creación de ficheros. Por último, el capítulo VII, se trata de hablar de la paz. Public Relations406 Gracias a este libro, el Dr. Bernays realizó una extensa labor sobre las relaciones públicas modernas. En él redefine las relaciones públicas, especifica que provienen de la propia necesidad humana de socialización, integración y liderazgo, y continúa presentando diversos casos de relaciones públicas; de manera que ayuda al lector a reflexionar y analizar sobre las actuaciones y estrategias de la profesión, además de examinar las conclusiones de cada caso. El Dr. Bernays muestra los principios básicos de las relaciones públicas. 405.. Bernays, Edward L.: Take your place at the peace table, International Press, Nueva York, 1945. 406.. Bernays, Edward L.: Public Relations, Universidad de Oklahoma Press, Oklahoma, 1952. En 1966 se publicó una traducción español de este libro “RR PP” por Emilio M. Sierra, Ediciones Troquel de Buenos Aires, Argentina.

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Para ello hace uso de diferentes problemas a los que se ha enfrentado esta profesión, invitando al lector a analizarlos y resolverlos en base a los métodos expuestos. En la primera parte, El crecimiento de las Relaciones Públicas, consta de los capítulos RR. PP. hoy; Porque el conocimiento y las RR. PP. son vitales hoy en día; Orígenes de las RR. PP.; Desde tiempos remotos hasta el mundo moderno; RR. PP. Americanas desde 1600 hasta 1800; Las RR. PP. de extensión, 1800-1865; El público maldito; El público informado 1900-1919; La subida de la nueva profesión 1919-1941; la Era de la Integración, 1941-1951; El hombre ideal de las RR. PP.; El alcance de las RR. PP. hoy. La segunda parte, RR. PP., contiene veinte capítulos. Cada capítulo consta de un caso y presenta el historial del mismo. Los campos de actuación de cada caso son diversos, desde educación hasta votaciones, pasando por asistencia al enfermo, correo directo, el mundo del espectáculo, anuncios, colaboración internacional, empresas, etc. Asimismo incluye un índice y una extensa bibliografía sobre relaciones públicas. The enginering of consent407 El Dr. Bernays es el editor de este libro; a pesar de ser el autor de la idea del mismo, tan solo escribió el primer capítulo, The Theory and Practice of Public Relations: A resume −Teoría y práctica de las relaciones públicas−, el resto de capítulos tienen diversos autores. Entre estos coautores encontramos a Howard W. Cutler de la organización del Dr. Bernays; Sherwood Dodge, vicepresidente encargado del Marketing de Foote, Cone and Belding −Agencia de Publicidad−; Benjamin Fine, editor de educación del The New York Times; Doris Fleischman, socia y esposa del Dr. Bernays; Brigadier General A. Robert Ginsburgh, USAF; John Price consejero y tesorero de la organización, del mismo nombre, dedicada a la búsqueda de fondos y Nicholas Samstang, director de promoción para Time, entre otros. El capítulo del Dr. Bernays muestra los ocho fundamentos para la obtención de un mayor éxito en relaciones publicas: “Defina sus objetivos, investigue su público, modifique sus objetivos a fin de alcanzar las metas que la investigación demuestra son realizables, decida su estrategia, plante sus temas, símbolos y llamamientos, proyecte una organización efectiva para conseguir 407.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955. Existe una traducción de este libro al árabe por el Dr. Mohamed Califa y Wadei Philistin publicado en 1959 por Dar el Maaref de El Cairo, Egipto y de Franklin Publications, Inc. de Nueva York.

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actividad, trace gráficos de sus planes, tanto del tiempo como de las tácticas, lleva a cabo las tácticas”. En palabras del Dr. Barquero “Una crítica del London Economist publicó que el libro demuestra que las actividades de las relaciones públicas profesionales son planeadas y ejecutadas por ejecutivos entrenados de acuerdo con principios científicos basados en descubrimientos de la ciencia social. Su acercamiento y métodos desapasionados podrían ser comparados con aquellos de la profesión de ingeniero que provienen de las ciencias físicas.”. What the British think about us408 A raíz de un examen realizado en 1958 por el Dr. Bernays y su mujer, Doris Fleischman, en una visita a Inglaterra; efectuaron un estudio sobre la hostilidad británica hacia los Estados Unidos y sus ciudadanos. Este estudio incluye lo que los británicos piensan de los Estados Unidos, los motivos y razones subyacentes, la interpretación de éstos hechos y recomendaciones para la mejora de las relaciones de estos dos países. Asimismo este libro incluye consejos tanto para los estadounidenses como para los británicos.

Your future in Public Relations409 Se trata de un estudio que enfoca las relaciones públicas como carrera, para todas las personas que consideran dedicarse a esta profesión. De este modo, el Dr. Bernays define el significado de las relaciones públicas, muestra la actividad tanto de los profesionales en activo como de los que han optado por la vía académica, analiza la extensión de la profesión en ese momento, examina el código ético, las calificaciones personales mínimas requeridas para la práctica de las relaciones publicas y la práctica diaria del asesor en relaciones públicas. Del mismo modo analiza las oportunidades de empleo, los honorarios, las desventajas de la profesión e, incluso, la necesidad de hallar un hueco en la profesión y de valerse por sí mismo. Por último, el libro incluye una lista de colegios y universidades que imparten cursos de relaciones públicas y bibliografía.

408.. Bernays, Edward L.: What the British think about us, English-Speaking Union, Nueva York, 1958. Reimpreso en The Congressional Record el 19 de febrero de 1958 y existe también un edición de Large Type sobre este trabajo. 409.. Bernays Edward L.: Your future in Public Relations, Richards Rosen Press, Inc., Nueva York, 1961.

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Biography Einer Idee410 Este libro consta de cinco partes: la primera parte, Beginnings −Comienzos− trata los años transcurridos entre 1981 a 1916; la segunda, Adjustment −Regulación− de 1917 a 1922; la tercera, Fulfillment −Realización− de 1923 a 1929; la cuarta parte, Depression, New Deal and Challenges to Democracy −Depresión, Nuevas Transacciones y Estímulos de la Democracia− que transcurre desde 1930 hasta 1941; y la quinta y última parte, World War II and the Postrar World −La Segunda Guerra Mundial y el mundo de la posguerra− trata los años acaecidos desde 1942 hasta la fecha de publicación del libro. En la primera parte el Dr. Bernays narra su infancia, estudios y su labor como editor y agente de prensa en Broadway. Explica su trabajo como agente para muchos de los artistas más importantes de la época como, por ejemplo, con el Ballet Ruso de Diaghileff o el tenor Enrico Carusso. En la segunda parte, explica sus actividades para el US Comité sobre la Información Pública de Lituania, la NAAP, la Hotel Association de Nueva York, para las revistas Hearts, los editores Boni y Liveright y explica, a su vez, el desarrollo de las relaciones públicas como profesión. Del mismo modo habla de su vida personal, narrando su matrimonio con la reconocida periodista y relaciones públicas, Doris Fleischman. La tercera parte analiza el trabajo del Dr. Bernays para diversos clientes como Cheny Brothers −empresarios dedicados a la seda−, Jacques American Tobacoo Co., Vacuum Oil Co., Dodge brothers cars, la War Baking Corp., CBS y NBC, E.A. Filene, Light´s Goleen Jubilee, etc. la cuarta parte describe la labor del Dr. Bernays para Hoover´s Emergency Committee for Employment −Comité de Emergencia para el Empleo−, el Committee on the Cost of Medical Care −Comité sobre los gastos en atención médica−, editores, la American Aviation Corp., los City Stores Co., los Great Northern Railroad −Grandes Ferrocarriles del Norte−, empresas de construcción, el Ladie´s Home Journal −Revista del Hogar para señoras−, expansión de crédito, General Motors, Allied Chemical and Dye Corp., Philco, Nash-Kelvinator, tratantes de perlas, el United Breers Foundation, Speak Up for Demacracy −hablar a favor de la democracia−, la Pullmann Co., Bank of America, World´s Faire de 1939 −Feria del Mundo−, para la industria de los seguros de incendio, etc. 410.. Bernays, Edward L.: Biographie Einer Idee, Die Hohe Schule der RP. Lebenserinne von Edward L. Bernays, Düsseldorf, Econ-Verlag, 1967. Die Hohe Schule der RP −La Escuela Superior de las Relaciones Públicas−, Lebenserinne-Verlag (editorial), 1967. Esta traducción al alemán de Biografía de una Idea, del Dr. Bernays fue realizada por Ulf Pacer y editada por Carld Hundhausen, señala la necesidad un colegio oficial por parte del estado para el especialista en relaciones públicas (lo que hoy en día ya es una realidad en numerosas ciudades europeas).

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En la quinta parte, el Dr. Bernays analiza su trabajo para el American Journal of Nurshing −Revista Americana del Personal de Hospitales−, la American Optometric Ass., Mc Call´s and the New Republic, Macas Trucos and the Columbian Rope Co., India, Liga de los teatros de Nueva York, Galería de Arte de Georges Wildensteint, United Fruti Co., entre otros, así como de la expansión de la profesión de relaciones publicas, la asimilación de la misma por parte del publicó y un índice. Biography of an Idea411 El Dr. Edward L. Bernays fue el primer profesional de relaciones publicas en públicas sus memorias. Este libro no trata solamente una vida llena de sacrificio, nuevos retos, éxito y una carrera profesional plena, trata también sobre el nacimiento y el desarrollo de una profesión. Tal y como añade el Dr. José Daniel Barquero “estamos acostumbrados a que hayan abogados, médicos, cantantes, escritores famosos que escriban sus memorias, colocándose de esta forma en la mente del publicó como personas interesantes en profesiones esenciales y de las que gusta conocer y saber cómo, cuándo, dónde y porque, de ahí que la carrera de Bernays con personalidades famosas, su implicación en temas sociales de gran repercusión, económicos y políticos, le proporcionan el material básico que hace de este libro mucho más que una descripción de técnicas de relaciones publicas” y continúa diciendo que “sí un editor cree que la historia de la vida de un profesional de las relaciones públicas valen la pena ser publicada, ello representa una señal de que las relaciones públicas han llegado a su mayoría de edad y han culminado junto a Bernays un proceso para dar entrada a otro nuevo”. Asimismo el Dr. Bernays aprovechó la escritura de este libro para explicar qué son las relaciones publicas; desde cómo funcionan hasta su ejercicio en áreas tan diversas como los negocios, la economía mundial, las causas sociales, las artes, la salud y el bienestar. La importancia de este libro para la profesión se basa en que si un asesor en relaciones publicas no conoce la perspectiva histórica de la profesión a la que se dedica, difícilmente podrá obtener el mayor éxito deseado en la ejecución de las técnicas que forman parte de la práctica habitual de la relaciones publicas; es decir, dominar el inicio de las diversas técnicas de la profesión de la mano del propio creador de la misma, ofrece el valor añadido de la impagable 411.. Bernays, Edward L.: Biography o fan Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and Schuster, Nueva York, 1965.

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experiencia de un gran profesional. No solo basta con estar familiarizados con las técnicas, además, debemos tener en cuenta las realidades de éxito o de fracaso de las mismas. El Dr. Barquero, quien trabajó con él, recuerda que “el Dr. Bernays es un caso único y reconocido por todos los profesores del mundo ¡Él estudió agricultura! No obstante, apuró sus cursos rápidamente y se licenció en unos estudios que le proporcionaron poco estímulo y menos instrucción, pero gracias también a esa licenciatura desembocaría en nuestra profesión. Si bien Bernays no sabía entonces qué era lo que quería hacer, se dio cuenta enseguida de lo que le gustaba cuando se presentó la ocasión. En uno de sus primeros empleos, trabajaba para un periódico médico. Una mente más prosaica hubiera estado satisfecha con cumplir con el trabajo que tenía a mano. Pero, al cabo de poco, Bernays tropezó con una obra de teatro llamada Damaged Goods −Mercancías Dañadas−que trataba de la sífilis, no oído aún en los escenarios de 1913. Pues bien: Bernays organizó un comité de ciudadanos, logró lanzar la obra en Broadway, la mandó a Washington para una representación ante el Presidente Wilson y su gabinete, y obtuvo una cobertura informativa internacional, supo ya hacer coincidir el interés privado con el público, promocionar obra, evitar que la sociedad cogiese la sífilis y sentó a verla al propio Presidente” y continúa comentando que “Bernays tenía un conocimiento instintivo del valor y de las técnicas de autopromoción. De la misma forma que un político ambicioso se une a todos los movimientos cívicos y políticos disponibles, Bernays aceptaba todos los encargos que llamaran la atención hacia él ensalzándolos. A finales de los años veinte, su casa de Greenwich Village se convirtió en una especie de salón para celebridades de todos los órdenes, y así su propia fama se extendió, con posterioridad su casa de Cambridge en Boston le tomó el relevo en cuanto a fiestas y desfiles de autoridad”. Del mismo modo que Cristalizando la Opinión Pública, este libro es de obligada lectura para todos aquellos que desean introducirse en el mundo de las relaciones publicas. Tal y como he comentado, este libro no solo retrata la vida de una persona es, a su vez, una interesante historia de la vida de su propio país (los Estados Unidos) por la cantidad de referencias y descripciones que contiene con importantes líderes de diversa condición.

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The case for reappraisal of U.S. overseas information policies and programs412 (El caso de la nueva apreciación de la Política y Programas de Información de los Estados Unidos en Ultramar) Este libro recoge diversos escritos de una conferencia que tuvo lugar en el Overseas Press Club en Nueva York, bajo la asistencia del Emergency Comité for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs y la Fundación del Club de Prensa De Ultramar −Overseas Press Club Foundation−. Dicha conferencia −dirigida por el House Foreing Affaire Subcommittee on Internacional Movements and Organization (Subcomité de asuntos extranjeros sobre movimientos y organizaciones internacionales), la U.S. Advisory Commission on Information (Comisión consultiva sobre la información de Estados Unidos) y la Emergency Committee for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs− reunió a diversos expertos con el fin de dar apoyo a las iniciativas para una mejor valoración de la política y los programas de información en ultramar. De modo que este libro contiene destacados escritos de expertos en educación, relaciones públicas, investigación de la opinión pública, diplomacia, gobierno y correspondencia en noticias extranjeras. El capítulo Dimensions of the problem −Dimensiones del problema− del Dr. Bernays, analiza la base del problema en cuestión y la revolución de las comunicaciones. Asimismo enumera los nombres de los miembros del Comité de Emergencia ya mencionado y propone quince Cuestiones sobre la nueva apreciación. Del mismo modo, el apéndice B contiene un artículo del The Philadelphia Bulletin sobre cómo reformar la imagen de los Estados Unidos. 7.1.3.- Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System−MPS) del Dr. Edward L. Bernays. El modelo de persuasión del Dr. Bernays, The Engineering of Consent −La Ingeniería del mutuo entendimiento−tal y como él mismo lo denominó, está basado en una estructura organizada, planificada y científica. El Dr. Barquero comenta que “el revolucionario y moderno modelo de persuasión de Bernays fue publicado incluso en los Anales de la Academia de Ciencias Políticas y Sociales de Estados Unidos a finales de la década de los cuarenta y está basado en el principio de Thomas Jefferson, que podía resumirse en una frase, que solía repetir en sus discursos que afirmaba que en nuestra 412. Incorpora el reportaje del diputado Fascell, editado por el Dr. Bernays y Bunet Hershey, Nueva York, Praeger Publishers, 1970.

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sociedad democrática cada actividad debe responder al mutuo entendimiento de la gente y depender del mismo consentimiento. La razón por la que Bernays se basó en esta afirmación, es porque aplicando la palabra Ingeniería a la disciplina científica de las relaciones públicas, las dotaba de un énfasis especial en cuanto al enfoque, realzando lo organizado, preciso y planificado de las mismas, algo esencial para tener éxito en la sociedad de la época y también en la actual”. El método de persuasión de la opinión pública del Dr. Bernays contiene ocho fases que procederemos a desarrollar. La primera fase es el punto de partida, por lo que una de las más importantes. Se trata de definir los objetivos; no solo eso, a su vez, hay que concretar el enfoque a largo, medio y corto plazo, además de decidir qué queremos y con quién al término de cada periodo, así como la mano de obra, técnicas, funcionamiento y presupuesto del que disponemos. “El periodo de tiempo puede variar. Un objetivo largo plazo puede ser fijado en términos objetivos, porcentaje de mercado, márgenes de beneficio y beneficios, valor en dólares, número de empleados, fábricas y ubicaciones físicas y, por supuesto, qué actitudes y acciones pueden esperarse de los muchos públicos de los que la viabilidad de la empresa depende. Y, puesto que estamos viviendo en una era de creciente responsabilidad social, se definirán también los objetivos de la misma”413. Asimismo es necesario especificar los públicos, de los que dependerá el éxito por el fracaso de la campaña de relaciones públicas, en base a una investigación que, además, nos ayudará a saber si los objetivos son alcanzables o no. Con el conocimiento de las motivaciones y actitudes del público al que deseamos alcanzar, mayor probabilidad de éxito tendrá nuestra campaña, ya que responder a las necesidades e intereses de nuestro público específico. Por ello, una vez decididos los objetivos, la siguiente fase es la investigación. El Dr. Barquero argumenta que “a finales de los años setenta, Bernays consideraba que la investigación de la opinión pública era una ciencia social aplicada, ya que los resultados obtenidos son exactos dentro de un pequeño trozo de realidad”. La investigación determinará si los objetivos fijados son realistas o irreales. Para el Dr. Bernays existen tres medios de investigación de la opinión pública. La primera sería la subcontratación, contratando investigadores profesionales externos; la segunda, el soporte académico, se realiza gracias a la ayuda de profesores universitarios de la localidad donde se va a desarrollar la 413. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.

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campaña o por especialistas experimentados en la investigación del opinión pública; y por último, la tercera, la vía autodidacta se basa en el autoaprendizaje ayudado por monografías y publicaciones periódicas, además de la lectura de tesis sobre el tema. En palabras del propio Dr. Bernays “La investigación de la opinión pública y/o del mercado puede ser llevada a cabo por parte de profesionales bien conocidos o, si no hay los fondos disponibles, por parte de la unidad implicada”414. En el momento en esta claro el medio de investigación es importante implementarlo con cuestionarios y muestreos personales del público al que nos orientamos. De manera que podamos detectar parte de nuestro público que ignore la actividad, empresa, institución o persona para la que ejecutemos la campaña de relaciones públicas. La tercera fase incluye una investigación que determinará si los objetivos fijados en la primera fase son realizables o no, por lo que podremos mantenerlos o modificarlos si es preciso; de modo que tendremos una mayor garantía del éxito de la campaña. Según el Dr. Bernays, “la investigación determinará si los objetivos a largo plazo necesitarán una reorientación debido a que son irreales. La investigación determinará también cuáles deberían ser los objetivos mediatos e inmediatos. El plazo inmediato puede ser un año, más o menos, y el plazo mediato de sus puede ser más largo, según cuál sea el plazo del objetivo final” asimismo, continúa añadiendo que “la investigación nos dirá también si, para mejor alcanzar los objetivos, irán mejor las secuencias lógicas o las ilógicas. Ya que como en nuestros sistemas educativos se pone tanto énfasis en la importancia de la lógica, no debemos olvidar prepararnos tanto para las secuencias ilógicas como para las lógicas”415. La cuarta fase, la de la estrategia y de hacer coincidir el interés privado y público, nos desembocarán en la noción de que tipo de composición de recursos debemos utilizar. De este modo seremos conscientes del tipo de necesidad de recursos mentales, de mano de obra, de mecánica y económicos, junto con la definición de las prioridades de la propia campaña. “La investigación revelará también qué estrategias utilizar para alcanzar los objetivos; qué acciones y actitudes de la unidad necesitan ser modificadas; qué temas y recursos deberían aplicarse a qué públicos; en qué proporciones y en qué oportunidad habrá que aplicar las cuatro M (poder de la mente, mano de obra, mecánica y dinero) para alcanzar los objetivos. Y la investigación ayudará también a programar las tácticas a utilizar con los públicos interiores y exteriores para 414. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990. 415.. Bernays, Edward L.: The enginering of consent, Universidad de Oklahoma, Oklahoma, 1955.

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lograr los objetivos”416. La quinta fase se centra en la organización de la estructura ejecutiva y del personal del que disponemos para la obtención de los objetivos. En dicha organización se incluirán a los miembros de la junta directiva y al personal de la organización, así como tanto al personal que trabaja en la propia oficina de relaciones públicas como al quedarse fuera de ella. Carbonización implica una planificación estratégica y cercana a la realidad social y económica del momento. Por lo que debemos abastecernos de servicios de documentación actual sobre el campo de acción, libros de estrategia y táctica para alcanzar el apoyo del público y de guías de diversos medios informativos; del mismo modo debemos procurarnos una programación con los proveedores, acontecimientos, almuerzos, actividades, etc. La sexta fase incluye temas y peticiones, dirigidas a individuos, grupos y a públicos en general, que irán surgiendo a lo largo de la investigación y complacerán los deseos del público. Asimismo psicólogos y publicitarios podrán colaborar en esta fase para formular dichos temas y peticiones que deberán ser evidenciados por los hechos, motivos, tradición y emociones. En la séptima fase es muy conveniente volver a reestructurar tanto los objetivos como la propia investigación, la organización, los temas y peticiones y las estrategias; de este modo, volveremos a reorganizar los recursos de los que disponemos, con el fin de hacer un mejor uso de ellos. El mejor medio para organizar y proyectar los métodos y técnicas a seguir, eres la confección de tres diagramas, para el periodo de corto plazo, el de medio plazo y el de largo plazo respectivamente. Gracias a estos diagramas lograremos unos programas de acción para cada espacio de tiempo, por lo que además, podremos planear las actividades por adelantado de acuerdo a la investigación, la estrategia y los temas y peticiones. No obstante, tanto el diagrama a medio como a largo plazo, están sujetos a modificaciones ante cualquier cambio de las condiciones. Por último, la octava fase, el presupuesto. El presupuesto de cualquier campaña debe calcularse con antelación donde, además, debemos tener en cuenta la inflación y los objetivos de los tres periodos. Asimismo debemos lograr un ahorro de los costes y obtener un aumento de las ganancias.

416. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990.

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7.1.3.1.- Las siete fases del método: A continuación ofrecemos un resumen de las siete fases del modelo del Dr. Bernays, basadas en su obra “Ingeniería del Consenso417”, aplicadas hoy por los mejores especialistas en esta materia; fases fundamentales para seguir un orden estratégico y operativo en la prestación de los públicos: 1. Todos los objetivos financieros y de relaciones públicas deben definirse de acuerdo con la filosofía de la empresa y de sus altos ejecutivos a: » Corto plazo. » Medio plazo. » Largo plazo. De este modo, fijaremos unos objetivos pendientes de verificación. 2. Es necesaria una exhaustiva investigación para comprobar el grado de aproximación entre nuestros objetivos y la realidad empresarial. 3. Si la anterior investigación lo aconseja hay que modificar los objetivos y seguir con el proceso. 4. Hacer coincidir el interés privado el interés público. Utilización de las cuatro “M” de las relaciones públicas: » » » »

Mente: El poder de la inteligencia. Medios: El equipo humano. Mecánica: Casuística. “Money”: Financiación viable y acorde con el presupuesto económico establecido.

5. Organización del programa.

417.. Bernays, E. L., The Engineering of Consent, University of Oklahoma Press, Oklahoma, 1955, 1ª edición.

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6. Resolución de las peticiones, con las modificaciones que se deben tomar según las actitudes y acciones determinadas anteriormente y de acuerdo con lo que se reduzca de los últimos análisis. 7. Programación del desarrollo y puesta marcha de todas las tácticas acordadas. 8. Presupuesto.

Mapa conceptual Dr. Bernays

*Figura de elaboración propia

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7.2.- Dr. Sam Black. El Profesor Dr. Sam Black (1900-2000) es pionero Europeo en la disciplina científica de las Relaciones Públicas, por ser uno de los que más han luchado por su divulgación e implantación, dando conferencias en los países más importantes del mundo, siendo condecorado por las más importantes instituciones y organismos oficiales, hasta por S. M. la Reina de Inglaterra en materia de Comunicación y Relaciones Públicas, por servir a la profesión y a la opinión pública para ver la efectividad empresarial de las Relaciones Públicas en sus más amplias especializaciones, ya sean financieras, políticas, empresariales, medioambientales, etc418. Demostró, a lo largo de su exitosa carrera profesional, cómo la utilización y estrategias de las Relaciones Públicas son claves de éxito; y demostró, también, la importancia de las Relaciones Públicas en la Dirección y Gestión de la Empresa, dado que la práctica de las Relaciones Públicas son el arte y la ciencia social de conseguir la armonía con el entorno, por medio de la comprensión mutua basada en la verdad y en una información completa, que sirva tanto a interés de las instituciones (empresas, fundaciones, etc.), como a sus públicos (accionistas, personal, clientes, proveedores, etc.). Profesor Honorario de Relaciones Públicas de la Universidad de Stirling −Escocia−, Profesor visitante de Relaciones Públicas del Collage of St. Mark and St. John Plymouth −University of Exeter−, Profesor visitante de la Fundación Universitaria ESERP −Madrid y Barcelona−, Profesor Honorario de la University of Alabama −USA−, Profesor Honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, Profesor Honorario del Machinery Electric Collage of Xian University −China−, Miembro de CNAA del Registro de Consultores Especializados −Reino Unido−, Ex-Presidente y miembro fundador del Internacional Public Relations Association −IPRA−, Ex-Director y miembro fundador del Institute of Public Relations −Reino Unido−, Secretario General del IPRA entre 1977-1990, Director de la Comisión de Educación de Relaciones Pública del IPRA en 1990, Director del Jurado de los IPRA Goleen Awards for Excellence en 1990 y 1991. Galardonado con la Medalla de Oro del Institute of Public Relations −Reino Unido−, galardonado por la Internacional Public Relations Association −IPRA−, Medalla de Oro de la Arab Public Relations Society en 1990, Medalla de Oro del Nigerian Institute of Public Relations en 1990, galardonado por la European Public Relations Confederation en 1970, Gran Premio 418. Black, Sam: Las relaciones públicas. Un factor clave de gestión, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1989/1998.

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de la European Public Relations Confederations en 1992, elegido como uno de los líderes de las Relaciones Públicas en el mundo por los lectores de PR News de Nueva York en 1984, Honorary Degree de la FUE, Fundación Universitaria ESERP419. En general fue Presidente de la International Public Relations Association, trabajo como asesor en relaciones públicas en más de 51 países e impartió clases magistrales y conferencias sobre las relaciones públicas a lo largo de los cinco continentes. Altamente respetado, este asesor, editor y autor de relaciones públicas es Presidente de Honor de la Public Relations Society of America, Medalla Presidencial de Honor del Instituto Británico a una meritoria actividad en relaciones públicas y galardón honorario al mérito por la Confederación Europea de Relaciones Públicas. Un pionero de la profesión, experto asesor y extenso autor de libros de la materia. Además de haber desempeñado el cargo presidencial del Consejo del Instituto británico de relaciones públicas desde 1954 y Director Honorario de la revista Public Relations desde 1951 hasta 1955. Asimismo entre los cargos ocupados y desempeñado hallamos que fue Director en relaciones públicas de la British Electrical and Allied Manufacturer´s Association (Incorporated) −trabajo del que adquirió gran experiencia en el ámbito de la asociaciones profesionales, mercantiles y de oficios−. De 1947 a 1955 ejerció el mismo cargo de Director en la Association of Optical Practitioners −donde obtuvo todo el conocimiento necesario para afrontar y adecuar a las empresas para las ferias, muestras y exposiciones, tanto nacionales como internacionales, además de la organización de conferencias−. 7.2.1.- Los aportes del Dr. Sam Black a las RRPP para persuadir a la Opinión Pública. Entre la gran cantidad de éxitos que logró el Dr. Black a lo largo de su extensa carrera profesional, debemos destacar los valiosos aportes académicos que realizó. Además de haber sido galardonado y condecorado por demostrar la importancia de la disciplina de las relaciones públicas y de sus estrategias para la consecución del éxito en la Dirección y Gestión Empresarial; el Dr. Black no solo está considerado como uno de los pioneros europeos de las mismas, sino que esta estimado como uno de los asesores en relaciones públicas más importantes del mundo y de la propia historia y evolución de esta disciplina. 419. Black, Sam: Casos de Relaciones Públicas Internacionales, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1994.

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Sobre los objetivos y finalidades de la práctica de las relaciones públicas, el Dr. Sam Black explicaba que existen tres divisiones principales: Gestiones positivas para conseguir buena voluntad, acciones para salvaguardar la reputación y relaciones internas420. 1. Gestiones positivas para conseguir buena voluntad: consisten en fomentar y mantener la buena voluntad y el interés público en las actividades de una organización para facilitar resultados positivos y la expansión de las mismas. 2. Acciones para salvaguardar la reputación: es igualmente importante mirar hacia dentro de la organización y eliminar costumbres y prácticas que, aún siendo legítimas, es probable que ofendan a la opinión pública o interfiera en la comprensión mutua. 3. Relaciones internas: es usar internamente técnicas de relaciones públicas para que el personal y los empleados de la organización sean estimulados para identificar sus propios intereses con los de la dirección. No obstante, mantenía que −a pesar de que estas tres premisas suponen los principales pilares del ejercicio de las relaciones públicas−, en la práctica, existen numerosas variables que no posibilitan la definitiva división de estos tres aspectos, por lo que cada caso requerirá una distinta combinación de las mismas. Asimismo, el Dr. Sam Black definió las particularidades que integran la actuación de las relaciones públicas; entre las que encontramos los siguientes ítems421: » » » »

Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana. Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias. Investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas. Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la verdad y en una información total. » Prevención de conflictos y malas interpretaciones. 420. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 421. Extracto de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. José Daniel Barquero al Dr. Sam Black en Londres, Reino Unido, en setiembre de 1992.

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» Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social. » Armonización de los intereses públicos y privados. » Fomento de las buena relaciones entre el personal, los proveedores y los clientes. » Mejora de la relaciones industriales. » Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores. » Promoción de productos y servicios. » Proyección de la imagen e identidad corporativas. Por otra parte, el Dr. Black expuso los pros y los contras de la utilización de una asesoría en relaciones públicas internas −con un departamento propio− y externas −mediante la contratación de una empresa o agencia dedicada a esta disciplina− o, incluso, sobre el empleo de una combinación de ambas fórmulas. Del mismo modo, sobre la metodología a emplear en el desarrollo de cualquier actividad de relaciones públicas, el Dr. Black aclaró que “los métodos para desarrollar un programa de relaciones públicas serán muy similares tanto si una organización utiliza los servicios de consejeros externos, como si tiene su propio departamento interno, o emplea una combinación de ambas posibilidades. Los medios de relaciones públicas son los instrumentos disponibles para desarrollar el programa de relaciones públicas. La manera de practicar las relaciones públicas depende muchísimo del campo de interés de la empresa, aunque los principios básicos son semejantes”; y ahondando en esta vicisitud añadió que “la práctica de las relaciones públicas se desarrolla y se comprende generalmente en la mayoría de países del mundo. La teoría y la filosofía son las mismas en todas partes, pero la práctica de relaciones públicas depende de las circunstancias locales: económicas, culturales y religiosas”422. Creía firmemente en la metodología, técnica y estrategias de las relaciones públicas, pero insistía en el hecho de que el examen y el análisis de cada contexto o situación es vital; dado que todas las circunstancias no requieren las mismas soluciones. Un buen plan creado específicamente para un caso en concreto, es lo que diferencia a un buen profesional; con lo que el Dr. Black no desestimaba la utilización de experiencias anteriores, pero insistía en la necesidad de tener muy presente que jamás coinciden variables radicalmente idénticas ante dos situaciones, por lo que es prácticamente imposible establecer una misma estrategia ante dos casos, con hechos similares, y obtener los mismos resultados. 422. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994.

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Por ello, el Dr. Sam Black enfocaba toda su atención en la investigación de las relaciones públicas y constató que “todo programa de relaciones públicas debe estar basado sobre un detallado análisis de todos los hechos relevantes, y esto implica frecuentemente una considerable cantidad de investigación. Esta reflexión subyace en la insistencia de que las relaciones públicas han de ser deliberadas, planificadas y mantenidas”, donde continúa añadiendo que “la investigación en las relaciones públicas no es un tema aparte; es la misma esencia de la actividad con éxito de las relaciones públicas, puesto que confronta la experiencia pasada y la presente de todos los implicados” y concluye afirmando que “existe una necesidad apremiante de investigación sobre los resultados de la actividad de relaciones públicas. Sabemos demasiado poco con respecto a las actitudes del público sobre las acciones públicas. Es conveniente poder estudiar los resultados de anteriores programas de relaciones públicas, tanto para poder beneficiarse de sus éxitos como de sus fracasos”423. Respecto al papel estratégico de las relaciones públicas, el Dr. Black basaba su experiencia en la interpretación del profesor Henry Mintzberg sobre las cinco interpretaciones de la estrategia, teoría denominada como “Las cinco P”, dado que los términos surgen y se dan a conocer en los Estados Unidos y utilizan el inglés para denominarlas424. 1- Plan: un curso de acción con un objetivo claro. 2- “Ploy”: estratagema, una maniobra destinada a burlar a un contrario. 3- Patrón: un flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin. Aquí pueden distinguirse dos clases de estrategia: la emergente y la deliberada. 4- Posición: un medio de situar a un organización en su entorno. La estrategia es la fuerza que media entre la organización y su entorno. 5- Perspectiva: aquí la estrategia es un medio de examinar interiormente un organización; el modo en que los directores perciben su mundo y el entorno competitivo, la receta del éxito425. El Dr. Black sostenía que en la práctica de una política estratégica de pleno 423. Black, Sam: Las relaciones públicas. Un factor clave de gestión, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1989/1998. 424. Del mismo modo que en el caso de las cinco W del Lead en el periodismo −Who, What, When, Where, Why y How (Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Por qué y Cómo)−, se toman las iniciales de los términos que definen cada punto. En este caso, el castellano mantiene las P en los términos traducidos, a excepción del segundo. 425. Figura 13.1 del libro ABC de las Relaciones Públicas. Todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Públicas con ejemplos reales., Gestión 2000, 2004: 200.

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rendimiento en relaciones públicas, las cinco P deben estar integradas completamente a ella; dado que argumentaba que si las relaciones públicas tienen la misión de regular la desequilibrada balanza entre la perspectiva interna y la externa de una organización o institución, deberá esta disciplina reconciliar e integrar estas cinco interpretaciones para obtener el éxito en la unión del interés privado y el interés público; el propio Dr. Black razonó que “las relaciones públicas tienen el papel estratégico de llenar el vacío existente entre la perspectiva interna de un organización y su posición externa”426. Otro de los puntos en los que el Dr. Sam Black hacía especial hincapié, es en los habituales errores en los que caen muchos empresarios y/o asesores de esta disciplina; errores que denominaba Los siete pecados capitales de las Relaciones Públicas427: » Miopía funcional: la incapacidad de apreciar, en toda su magnitud, la importancia de la contribución que las relaciones públicas pueden hacer a la buena gestión y dirección. » La filosofía del grifo: utilizaremos las relaciones públicas cuando nos harán falta. » Poner el carro delante del caballo: ¿quién necesita la investigación? » Anestesia local: ¡esto lo vamos a tratar a nivel local! » La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una información total y completa al público, siempre que sea positiva y nos favorezca. » El tipo de “ya de lo dije”: ¿por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo dijimos en el último Informe Anual...? » La falacia de las sombras: la filosofía de la poca exposición o de mantenerse oculto. Esta aberración se basa en la creencia de que una organización puede hacerse invisible cuando lo desee. Del mismo modo, el Dr. Sam Black insistió en la necesidad de integrar la ética no solo en la disciplina científica de las relaciones públicas, sino en el ámbito empresarial y en la conducta humana en general. Si las personas no responden a un comportamiento estrictamente ético y si las instituciones u organizaciones no participan de código deontológico alguno en el seno de sus 426. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 427. Basado en un capítulo de The Power of Public Relations, de Joseph F. Awad, Praeger, 1985.

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objetivos y filosofía empresarial, las relaciones públicas poco podrán hacer para lograr la unión entre el interés público y el interés privado en base a la credibilidad y la confianza. No obstante, el Dr. Black aboga por profesar las Cinco P del principio del poder ético, defendidas por los autores Kenneth Blanchard y Norman Vincent Peale en su libro The Power of Ethical Management428. 1. Propósito: La misión de nuestra organización se comunica desde la cumbre. Nuestra organización está guiada por los valores, esperanzas y una visión que nos ayuda a determinar qué tipo de conducta es aceptable o inaceptable. 2. Pride-Orgullo-: Estamos orgullosos de nosotros mismos y de nuestra organización. Sabemos que cuando nos sentimos así, somos capaces de resistir la tentación de comportarnos de una forma no ética. 3. Paciencia: Creemos que si nos atenemos a nuestros valores éticos, esto nos conducirá al éxito, a largo plazo. Esto implica que hemos de mantener un equilibrio entre la obtención de resultados y preocuparnos del modo en que los conseguimos. 4. Persistencia: Nos hemos comprometido a vivir según los principios de la ética. Estamos comprometidos con nuestro compromiso. Nos aseguramos de que nuestros actos estén de acuerdo con nuestro propósito. 5. Perspectiva: Nuestros directores y empleados se toman un tiempo para pararse y reflexionar, darse cuenta de dónde estamos, evaluar hacia dónde vamos y determinar cómo vamos a llegar allí429. En relación a la conducta ética y la necesidad de establecer códigos deontológicos en la profesión, el Dr. Black insistió en la importancia de la responsabilidad social como elemento clave de las relaciones públicas; en base a unas sólidas, plausibles, dignas y encomiadas relaciones con la comunidad “se acepta, ahora de un modo generalizado, que una gran compañía tiene una responsabilidad para con la comunidad en la que opera. Su primera obligación es ser eficiente y rentable para que pueda recompensar a sus accionistas y proporcionar empleo seguro y bien pagado. Es igualmente importante que la empresa sea un buen ciudadano y un líder social”430 y continúa añadiendo 428.. Blanchard, Kenneth y Peale, Norman V.: The Power of Ethical Management, William Heinemann, Londres, 1988. 429. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 430. Ibidem, p. 124.

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que “ayudar a la comunidad no es altruismo sino más bien un egoísmo bien entendido, pero en el fondo es la comunidad quién se beneficia. Existen unos beneficios obvios para la empresa que opera en una comunidad amistosa. La responsabilidad social corporativa (CSR) acostumbra a incluir los siguientes elementos: » » » »

Empresa: ayudar a los empresarios locales y apoyar las iniciativas. Educación: promover nuevas iniciativas para los jóvenes. Artes y cultura: contribuir a una amplia gama de actividades artísticas. Entorno: apoyar todos los esfuerzos locales encaminados a salvaguardar la calidad de vida431.

Asimismo, estableció la necesidad de integrar las prácticas y políticas dirigidas hacia la protección del medio ambiente, en el concepto general de la responsabilidad social corporativa; dado que comprendía que las relaciones públicas identifican futuras tendencias y predicen sus consecuencias, por lo que deben actualizarse en todos aquellos asuntos que representen una preocupación social. Por último, ante las situaciones de crisis432 el Dr. Sam Black las definió como incógnitas, dado que profesaba que este término expresaba de una manera más adecuada la naturaleza de las situaciones imprevistas. De modo que estableció la división de las incógnitas entre las conocidas y las desconocidas, definiéndolas en base a esa misma característica. Ante la importancia de ejercer una excelente práctica de la disciplina en pro de cualquier cliente y en defensa de la sociedad en su conjunto, el Dr. Black defendía que la resolución de este tipo de problemáticas radicaba en la elaboración de un detallado informe que recogiera el modo de actuación y políticas a seguir, en base a cuatro elementos clave: 1. Establecimiento de normas, por parte de la empresa, para resolver emergencias. 2. Métodos comprobados de comunicación, que incluirán instalaciones y equipamiento. 431. Ibidem, p. 124. 432. Barquero, J. D. y Barquero, M., El libro de Oro de la Relaciones Públicas, Gestión 2000, Barcelona, 2002. 2ª edición.

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3. Personal clave, instruido para emprender acciones rápidas si se produjese un evento serio. 4. Respuesta inmediata y verídica. De este modo, tras presentar dicho informe ante la dirección −y después de su aprobación−, ante cualquier tipo de situación las personas responsables conocerán cuál es su papel y el rol que han de desempeñar; eliminando por completo cualquier incertidumbre o burla y asegurando la rápida y eficaz respuesta y/o resolución de cualquier incógnita, es decir, cualquier situación de crisis. 7.2.2.- Análisis del trabajo académico del Dr. Black. The role of Public Relations in Management433 Diversos autores como el Dr. Sam Black han aunado todo su esfuerzo para demostrar la importancia de que el departamento de relaciones públicas o el asesor externo en relaciones públicas de cualquier empresa, ejerza y aplique toda su práctica desde la propia Dirección General de dicha organización. Desde los primeros inicios de la trayectoria y evolución de la profesión, ya sus pioneros comprendieron que tan solo podrían ejercer correctamente su labor, en contacto con la esfera de mando que toma todas las decisiones y políticas ejecutadas por la organización. Las relaciones públicas saben y pueden prever las reacciones del público objetivo de la empresa u organización para la que trabajan, por lo que es primordial que sean conocedores de cualquier disposición que afecte a la misma. No obstante, la factibilidad es mayor si los asesores en relaciones públicas de la empresa son informados de cualquier situación, cambio de política o decisión antes de ser aplicada, dado que podrán elaborar diversos planes que preparen y palien la reacción del público −tanto externo como interno−. Es más, pueden detectar a tiempo cualquier problema que pueda surgir a corto o largo plazo, por lo que la nueva medida puede ser modificada y/o rectificada sin sufrir ningún daño colateral posterior. De lo contrario, si una empresa u organización toma cualquier iniciativa sin una asesoría previa, la rectificación ulterior a la propia ejecución de dicha iniciativa es más complicada y puede provocar daños en el posicionamiento e imagen corporativa. De este modo, el Dr. Sam Black realiza un exhaustivo análisis del papel 433.. Black, Sam: The role of Public Relations in Management, The Modino Press, Londres, 1972.

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de las relaciones públicas en la dirección y gestión de cualquier empresa u organización. Se trata de una obra dirigida tanto a las empresarios que en la actualidad no comprenden la vital importancia de integrar el departamento de relaciones públicas en la Dirección General, como a los propios profesionales de las relaciones públicas que deben conocer cuales son las pautas, métodos, técnicas y prácticas de la disciplina para la consecución de la excelencia profesional. Este riguroso examen, determina el necesario y apropiado papel de las relaciones públicas en la gestión empresarial. Gracias a una amplia y reconocida experiencia profesional, el Dr. Black asume la responsabilidad de delimitar y señalar la práctica efectiva de cualquier asesor en relaciones públicas, en base a diversos casos de estudio en los que demuestra la hipótesis planteada a lo largo del libro: el papel vital y estratégico de las relaciones públicas en el campo que interviene en la toma de decisiones empresariales. Asimismo ofrece las técnicas y métodos que diferencian una correcta práctica de un ejercicio falto de concreción y profesionalidad; además de aportar experiencias pasadas que, extrapoladas, ofrecen al lector las vías y el conocimiento que tan solo ofrecen los años de experiencia y pericia en cualquier materia. Académicamente este libro aporta una clara visión de actuación en la disciplina científica de las relaciones públicas, mostrando a actuales y futuros asesores las bases de la práctica en la cotidianidad de una empresa u organización. Asimismo, contribuye en la teorización de la materia dado que demuestra, en base a una estricta metodología científica, la materialización de la respuesta a una hipótesis planteada. The Institute of Public Relations 1948/1973434 Este libro analiza el rol desempeñado por el Institute of Public Relations de Gran Bretaña, desde el año de su fundación en 1948 hasta la fecha de publicación de dicha obra. Desde sus comienzos ha tratado de servir a los intereses de toda persona dedicada profesionalmente a las relaciones públicas −tanto en Gran Bretaña como en el extranjero− y a solucionar, también, cualquier problema que les surgiera; ofreciendo apoyo, soporte, información, oportunidades de cooperación, conferencias, seminarios, etc. Esta asociación, de base individual y no corporativa, se crea en 1948 con ánimo de impulsar e influir en la historia y evolución de la disciplina de 434.. Black, Sam: The Institute of Public Relations 1948/1973. The first twenty-five years, The Institute of Public Relations, Londres, 1973.

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las relaciones públicas; por ello, establecen premios a la excelencia, ofrecen sus servicios como voz ante instancias de mayor nivel, se dedican a concienciar sobre asuntos de interés general, etc. En este sentido, el libro analiza todos los puntos referentes a la trayectoria y desarrollo de la organización; mostrando ejemplos, y desentrañando los éxitos y fracasos de la misma, a modo de facilitar la labor de cualquier asesor en relaciones públicas u otras asociaciones de similares características. Ofrece las claves de cómo ofrecer soporte a todos los miembros, incrementando la reputación de la propia industria de las relaciones públicas. Asimismo, esgrime toda la información de las conferencias −tanto nacionales como internacionales−, dado que están considerados como expertos en gestión de seminarios y conferencias; puesto que desde sus comienzos elaboran un extenso programa de continuo crecimiento profesional y eventos con los profesionales más prestigiosos. Asimismo, detalla el tipo de relación mantenida con los medios de comunicación como valor añadido para la obtención progresiva de todos sus objetivos. Y por otro lado, muestra las claves y retos planteados por la misma ante los cambios legislativos que concernieron a las relaciones públicas, y el tipo de regulación necesaria tanto a nivel local, nacional o internacional. En general, la obra observa y considera los fundamentos de la trayectoria de esta asociación, y compara los resultados con los objetivos y metas propuestos por sus fundadores: Proveer, por un lado, un estructura profesional para la práctica de las relaciones públicas; Incrementar la capacidad y el estatus de sus miembros como asesores en la práctica de la profesión; Representar y servir los intereses profesionales de sus miembros; Proveer de oportunidades a sus miembros para reunirse e intercambiar puntos de vista e ideas; Alzar el estándar de la profesión mediante la promoción de una mejor práctica –donde incluyeron la producción de guías con estudios de caso, eventos de entrenamiento y un continuo esquema profesional de desarrollo de la excelencia. Por último puntualizar que en la actualidad esta organización profesional gestiona la industria de las relaciones públicas de Gran Bretaña, se trata de la asociación más grande −de su tipo− en Europa y esta formada por más de 9000 miembros. Asimismo es miembro de la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− y miembro fundador de The Global Alliance of Public Relations and Communications Management.

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Practical Public Relations435 Se trata de una obra caoeditada por el Dr. Sam Black y el profesor Melvin L. Sharpe436, que en un intento de redefinir y delimitar el verdadero sentido y alcance de las relaciones públicas, concluyen por elaborar un completo texto sobre la realidad de esta disciplina. Una ardua tarea de acopio de información, referente a todas las áreas y ámbitos que engloban la disciplina científica de las relaciones públicas, labor muy beneficiosa en las fechas de su primera edición; y, que tras su éxito, fueron complementando en años y ediciones posteriores. Asimismo, esta obra nos brinda la posibilidad de observar in situ las diferencias de comprensión y entendimiento de la realidad de las relaciones públicas entre el concepto europeo −representado por el Dr. Sam Black y correspondiente a la Escuela Europea de las Relaciones Públicas− y la visión estadounidense −de la mano del profesor Melvin L. Sharpe, proveniente de la Escuela Estadounidense de las Relaciones Públicas−. El estudio comienza con una introducción a la propia disciplina de las relaciones públicas, con su definición en primer lugar y áreas competentes como la teoría de la comunicación; la definición de objetivos y la planificación de los programas; la ética y los códigos de conducta; la medición de resultados; etc. en segundo lugar, hasta lograr precisar lo que, en definitiva, incluye la teoría y práctica de la disciplina y lo que las relaciones públicas no son, serán, ni deben ser jamás. Advierten que “The purpose of public relations practice is to establish a two-way communication to resolve conflicts of interest by seeking common ground or areas of mutual interest, and to establish understanding based on truth, knowledge, and full information. The scale of activity to promote good public relations may vary considerably according to the size and nature of the interested parties, but the philosophy, the strategy, and the methods will be very similar whether the public relations program is designed to influence international understanding or to improve relations

435.. Black, Sam: Practical Public Relations, Pitman Publishing Ltd., Londres, 1976, 4ª edición. 436. El Dr Melvin L. Sharpe es uno de los profesores más reputados, del ámbito que desarrolla el rol y el estatus de las relaciones públicas en los Estados Unidos, de la Public Relations Society of America; y es también miembro de la Society´s Continuing Education Borrad. Coordinador del public relations sequence y profesor asociado de periodismo en la Universidad Estatal Ball de Muncie, Indiana; se trata de un profesional que además de tener una alta experiencia en gestión de comunicación y de haber de trabajado con muchos y diversos grupos de presión, obtuvo una gran experiencia como reportero, editor y responsable de la gestión de las relaciones con los empleados. La PRSA reconoce que el Dr. Melvin L. Sharpe es un excelente profesional por su “excepcional logro en la enseñanza de las relaciones públicas como una función de gestión empresarial”.

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between a company and its customers, agents, and employees”437 afirmación mediante la cual computan esta disciplina. Asimismo, continúan especificando la propia práctica de la profesión. “The practical applications of public relations practice can be summarized Ander three main headings: (1) Positive steps to archieve goodwill. These consist of arousing and maintaining goodwill and public interest in the activities of an organization in order to facilitate the successful operation and expansion of those activities. (2) Action to safeguard reputation. It is equally important to look inward at the organization and to eliminate customs and practices which, though legitimate, are likely to offend public opinion or to interfere with mutual understanding. (3) Internal relationships. Using public relations techniques internally in order that the staff and employees of the organization shall be encouraged to identify their own interests with those of the management. These are three main avenues of public relations practice, but there are numerous connecting alleyways which make it difficult to consider the three aspects quite separetly”438 afirman ambos autores; y de manera superficial repasan los métodos y las similitudes existentes entre la labor de un asesor en relaciones públicas y la de un abogado −en los mismos términos utilizados ya por el Dr. Bernays en la publicación de su libro Cristalizando la Opinión Pública439, unos 40 años atrás−. Por otra parte, ahondan sobre las ventajas y desventajas de crear un departamento interno de relaciones públicas o sobre la posibilidad de contratar asesoría externa, variantes ante las cuales vislumbran una tercera opción que combine ambas propuestas dependiendo del caso, cliente o situación. En este sentido el libro se adentra en los métodos de relaciones públicas; 437. Ibidem, p. 3. “El propósito de la práctica de las relaciones públicas es establecer una comunicación bidireccional para resolver conflictos de interés mediante la búsqueda de un terreno común o áreas de interés mutuo, y establecer una comprensión basada en la verdad, el conocimiento y una completa información. La escala de actividad para promover unas buenas relaciones con los públicos puede variar considerablemente en función del tamaño y naturaleza de las partes interesadas, pero la filosofía, la estrategia y los métodos deberán ser muy similares tanto si el programa de relaciones públicas está diseñado para intervenir en la percepción internacional o para promover unas mejores relaciones entre la empresa y sus clientes, agentes y/o empleados.” 438. Ibidem, p. 20. “Las aplicaciones prácticas de la práctica de las relaciones públicas pueden resumirse bajo tres puntos principales: (1) Medidas positivas para alcanzar/conseguir buena voluntad. Éstos consisten en despertar y mantener la buena voluntad y el interés público sobre las actividades de una organización con el fin de facilitar el correcto funcionamiento y la expansión de dichas actividades. (2) Medidas para salvaguardar la reputación. Es igualmente importante observar las entrañas de la organización y eliminar costumbres y prácticas que, aunque legítimas, pueden ofender a la opinión pública o interferir en la mutua comprensión. (3) Relaciones internas. Uso interno de técnicas de las relaciones públicas con el fin de que el personal y los empleados de la organización se animen a identificar sus propios intereses con los de la propia dirección. Estas son las tres principales avenidas de la práctica de las relaciones públicas, pero existen un gran número de callejones conectados que hacen difícil el poder considerar estos tres aspectos de manera separada.” 439. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 1997.

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desde una comunicación basada en la retroalimentación o feed-back −two-way communication− hasta la relación con los medios de comunicación, pasando por los servicios de aprovisionamiento de información, la organización de dicho servicios, etc. Donde, además, profundizan en el análisis directo de las ruedas de prensa, conferencias y jornadas de puertas abiertas “such visits fall into three main categories: visits by buyers or important business contacts; open houses for the public; and press tours”440; e, incluso, establecen capítulos dedicados a la escritura −como elemento clave en el ámbito de la comunicación, tanto interna como externamente−; envío de correspondencia y la fotografía como un elemento beneficioso para las relaciones públicas, de donde extraen que “the use of photography in public relations deserves special attention, as many people do not realize the full potentialities of photographs. The first point to apreciate is that photographs can be as misleading as statistics, but nevertheless they are generally accepted as authentic proof of facts or events”441. La obra en general intenta marcar las pautas necesarias para un excelente trabajo, vía por la que la obtención del éxito es más probable y segura; por ello, prosiguen mostrando los diversos métodos empleados por las relaciones públicas, tales como las exposiciones, muestras o ferias como herramientas muy positivas −donde incluyen la planificación, diseño, elaboración y administración de las mismas− incluso para lograr la mencionada retroalimentación , ante lo que añaden que “many companies ignore the benefits that can accrue from bringing back from exhibitions photographs, videotape, or press reports that could be used in the company´s house journal or publicity at home. Exhibitions should be regarded as part of a company´s regular activities, not as isolated events”442; o los vídeos como otro poderoso medio de comunicación, instrucción, marketing, investigación, etc. −punto en el que incluyen la propia elaboración de los vídeos, su producción, cuándo es necesario hacerlos, la mediación de audiencias y la presentación de los diversos roles como el productor, escritor, director,… y su función−. Para finalizar el punto dedicado a los métodos en relaciones públicas, elaboran tres apartados: Radio y televisión; la publicidad y las relaciones públicas; y 440. Ibidem, p. 44. “Las visitas se dividen en tres categorías principales: visitas de compradores o de importantes contactos empresariales, jornadas de puertas abiertas para el público, y circuitos de prensa.” 441. Ibidem, p. 60. “El uso de la fotografía en las relaciones públicas merece una atención especial, y muchas personas no son conscientes del gran potencial de las fotografías. El primer punto a tener en cuenta es que las fotografías pueden ser tan engañosas como las estadísticas, pero que sin embargo son generalmente aceptadas como prueba fiable de hechos o acontecimientos.” 442. Ibidem, p. 78. “Muchas empresas ignoran los beneficios que pueden acumular a través de la exposición de fotografías, vídeos, o reportajes periodísticos que podrían ser utilizados en la revista corporativa o como medio de publicidad interno. Las exposiciones deberían considerarse como parte de la actividad ordinaria de una empresa, y no como hechos aislados.”

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la investigación. De este modo, comienza mostrando la importancia de estos medios y de sus posibilidades respecto a las relaciones públicas; para ello, dedican un capítulo a la retórica u oratoria, es decir, al uso de la palabra. La firmeza y modulación de la voz, junto con las técnicas y forma de hablar en público son los elementos clave de este apartado. En segundo lugar, sobre la publicidad y las relaciones públicas su preocupación radica en ciertos aspectos como el referente a las campañas institucionales, donde añaden que “Under modern conditions, it is not enough to make a good product, to market it, distribute it, and promote and sell it efficiently. Even a good product may not succeed if the policies of the manufacturer are weak or misunderstood by the public. It is necessary for a company to be a good member of society, and to let it be demonstrated to the public at large that it is playing a useful role in society. This is the reasoning behind the so-called prestige or institutional type of advertising, but it must also be borne in mind by those planning an advertising campaign”443; donde ofrecen las claves para organizar y elaborar las herramientas necesarias para este fin. En tercer y último lugar, analizan la investigación en relaciones públicas donde aclaran que “research techniques have become more sophisticated in recent years as more has been learned about effective procedures. There is a need, however, for the development of lowcost techniques that can provide reliable results within a short period of time. Greater progress will be made in this area once the public relations profession evolves to the point that public relations faculties with interdisciplinary backgrounds exist within colleges and universities”444. Asimismo, extraen los objetivos a alcanzar respecto a una investigación en opinión pública, las motivaciones de cualquier investigación, la selección de muestras, la elaboración de cuestionarios, interpretación de resultados, y la investigación de base de todo programa de relaciones públicas. “Research in public relations is not a separate subject; it is the very essence of successfull public relations activity, since it collates the past and present experience of all concerned. There is an urgent need for research into the results of public relations activity. We know too little about the effects of public attitudes on public action. It is desirable to be able to study the results of past public relations programs so as to benefit 443. Ibidem, p. 99. “Bajo condiciones modernas, no es suficiente hacer un buen producto, comercializarlo, distribuirlo, y promoverlo y venderlo de manera eficiente. Incluso un buen producto puede no tener éxito si las políticas del fabricante son débiles o mal entendidas por el público. Es necesario para la empresa ser un buen miembro de la sociedad, y demostrarle al público en general que juega un papel útil en la sociedad. Este es el razonamiento básico del llamado prestigio o de un tipo de publicidad institucional, pero también debe tenerse en cuenta por aquellos que planifican una campaña publicitaria.” 444. Ibidem, p. 102. “Las técnicas de investigación se han sofisticado en los últimos años a medida que se han asimilado procedimientos más eficaces. Es necesario, sin embargo, el desarrolalo de técnicas de bajo coste que puedan proporcionar resultados fiables en un corto período de tiempo. Los mayores progresos de este ámbito se efectuarán una vez que la profesión de relaciones públicas evolucione hasta el punto de que las facultades de relaciones públicas con fondos interdisciplinarios existan dentro de las escuelas y las universidades.”

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from their success or failure”445 añaden. Por último, el tercer apartado examina la práctica pura de las relaciones públicas, donde elaboran un exhaustivo análisis de los ámbitos operativos de la disciplina −Sector empresarial y financiero; Asociaciones profesionales; Gobiernos centrales, federales o estatales; Gobiernos locales; Organizaciones Internacionales; Organizaciones sin ánimo de lucro; las relaciones públicas en el ámbito deportivo; etc.−; esgrimiendo, a su vez, los contextos referentes a cada esfera, junto a sus objetivos, estructuras, métodos, estrategias y teorías a ejercer. Asimismo proporcionan casos de estudio reales, donde el lector puede observar la puesta en práctica y los resultados de cada aporte y teoría de las relaciones públicas; y concluyen ofreciendo las bases de lo que entienden por un excelente asesor en relaciones públicas, junto a los requisitos académicos, y dedican unas notas a los acontecimientos más representativos de la historia y evolución de la disciplina, articuladas a una guía de la trayectoria de las relaciones públicas en el mundo. En definitiva, esta obra supuso la especialización de la disciplina, por su contribución a la integración y delimitación de la teoría y práctica de la misma. El propio Dr. Black afirmaba en la 4ª edición del libro que desde sus inicios este texto había sido usado por diversas instituciones públicas de multitud de países, siendo un reconocido libro de texto por las universidades internacionales; asimismo refleja la constante de la profesión, la referida al avance y el estudio de las nuevas vías de comunicación bidireccional en pro del interés general, en base a una estricta conducta ética. Public Relations in the 1980´s446 Con este libro el Dr. Sam Black analizó y determinó tanto la teoría como la práctica de las relaciones públicas en y hacia la década de los ochenta. Alrededor de medio siglo después de que el Dr. Edward L. Bernays inaugurase la primera agencia especializada en la asesoría en relaciones con los públicos, el Dr. Sam Black percibió la necesidad de examinar y recoger todo el avance y recorrido realizado por esta disciplina. Asimismo, se trata de un intento de 445. Ibidem, p. 107. “La investigación en relaciones públicas no es un aspecto separado, es la esencia misma del éxito de la actividad de las relaciones públicas, ya que conjuga la pasada y presente experiencia de todos los interesados. Existe una urgente necesidad de investigar en los resultados de la actividad de las relaciones públicas. Sabemos muy poco sobre los efectos de la actitud de la opinión pública en la acción pública. Es conveniente poder estudiar los resultados de los últimos programas de relaciones públicas a fin de beneficiarse de su éxito o fracaso.” 446.. Black, Sam: Public Relations in the 1980´s, Pergamon Press, Londres, 1980.

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preparar la propia práctica y sucesivas investigaciones en materia teórico-práctica hacia el futuro y los necesarios pasos que dicha disciplina debía seguir. En este sentido elabora un exhaustivo análisis sobre la trayectoria y evolución de las relaciones públicas; examina su situación y contexto actual −referente al comienzo de la década de los ochenta−; y profundizar sobre el futuro de la misma, percibiendo y comprendiendo tendencias en cierne y futuras vías de investigación. De este modo, tras un riguroso examen del pasado, concluye determinando la manera en que la disciplina de las relaciones públicas debe afrontar la nueva etapa −concretada en la década de los ochenta−. Académicamente, este libro supuso un alto en el desarrollo de la profesión y una íntegra reflexión que abrió nuevos puntos de vista sobre la materia. Por otra parte, la edición de este tipo de obras han marcado “un antes y un después” en la disciplina que nos atañe, dado que desde sus inicios el ejercicio de la misma ha sido uno de los valores preponderantes de las relaciones públicas; por lo que, que diversos autores como el Dr. Sam Black −con una extensa y reputada carrera profesional− se detuvieran para reflexionar y analizar todos los avances realizados en la esfera práctica, supuso la teorización y el contraste científico de las mismas. En resumen, autores como el Dr. Black han hecho posible que en la actualidad las relaciones públicas no solo sean una industria en alza, sino que, además, hayan obtenido el rango de disciplina científica y que, hoy por hoy, existan multitud de universidades que imparten la licenciatura de relaciones públicas, junto con infinidad de cursos relacionados con esta materia. En concreto, el Dr. Sam Black realizó los mayores aportes teóricos en las relaciones públicas en general, además de erigir un nuevo punto de vista científico en la propia Escuela Europea de las Relaciones Públicas. Con esta obra ofreció un nuevo enfoque sobre la situación, contexto, ejercicio, teoría, métodos,… de la disciplina sobre la década a la que su título hace referencia. Introduction to Public Relations447 Esta obra recopila los aspectos más importantes de las relaciones públicas. A modo ilustrativo, realiza una exploración sobre todos los elementos y ámbitos que engloban la teoría, estrategia, práctica y técnicas de las relaciones públicas.

447.. Black, Sam: Introduction to Public Relations, The Modino Press Ltd., Londres, 1989.

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En este sentido, elabora un análisis de tan diversas como complejas áreas −el papel estratégico de las relaciones públicas; la diferencia existente entre las relaciones públicas, la publicidad, el marketing y la propaganda; la opinión pública y la influencia; métodos y gestión de las relaciones públicas; las pautas antes cualquier situación de crisis; los vínculos con los medios de comunicación; etc.−, a pesar de que el Dr. Sam Black aclare que las relaciones públicas en general son “muy sencillas”; dado que lo difícil del caso es llevarlas a cabo de manera excelente y profesional. Concreta que “la filosofía básica del ejercicio de las relaciones públicas es muy sencilla. La hipótesis es que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando solo con la oposición o indiferencia públicas. Las relaciones públicas pueden resumirse con ciertas palabras clave. Estas son: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y una información total”448. En general el título advierte el contenido de la propia obra, ofrece las claves para la comprensión y el entendimiento de la disciplina científica de las relaciones públicas. Asimismo, este libro concluye significando un riguroso y sintético repaso de la profesión, dirigido tanto a empresarios que desean obtener mayor información al respecto como a estudiantes y futuros asesores en relaciones públicas. No ofrece nuevos y grandes aportes, pero sí que realiza un celoso trabajo de compilación de técnicas, métodos y estrategias que fomentan la evolución de la trayectoria de la disciplina en su conjunto; dado que recoge todos los nuevos enfoques ofrecidos gracias al estudio de casos reales, lo que, además, sirve como soporte visual. Exhibition and Conferences from A to Z449 En este libro el Dr. Sam Black estudia las exposiciones, ferias, congresos, muestras y conferencias, dado que tal y como su propio autor aclara “Exhibitions have become a very important element in marketing and sales promotion. They range widely from an international trade fair to a small display in a local exhibition. Whatever the size of the project it is necessary to know how to obtain the best results” y añade que “it has become quite usual for exhibitions to be supported by conferences, and vice versa, so it is appropriate for conferences to be described. Conferences only achieve smooth excellence if those organising the event 448.. Ibidem, p. 23. 449.. Black, Sam: Exhibition and Conferences from A to Z, The Modino Press Ltd., Londres, 1989.

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are familiar with all the many details which require attention”450. La obra comienza diferenciando ambos conceptos “alternative names have been used for both exhibitions and conferences. The term “exhibition” is normally used to describe a very wide range of shows, while “trade fair” is more correctly applied to commercial selling events. “Conference” implies a gathering of people to discuss or debate a chosen topic and is the normal generic title for all meetings of this kind. “Seminar” usually implies a learning process, a more compact group and a specialised subject; while “Colloquium” is a term beloved of academics. It does not really matter which title is used for an event of this kind but a conference definitely implies an exchange of views and should include opportunities for questions and discussion. It differs therefore from a lecture which, by definition, is a one-way communication”451. De esta manera la primera parte de la obra se centra en las exhibiciones; descifrando porqué, dónde, cuándo y cómo desarrollar, realizar y ejecutar una exitosa exposición. En este sentido, define los objetivos y vías por las que una organización −bien sea con ánimo de lucro o no− puede o debe aventurarse a programar una feria, exposición o muestra. El Dr. Black advierte que “different companies exhibit at various events for differing reasons, but there are seven main objectives: (i) to meet existing and potential customers; (ii) to secure the largest possible number of inquiries which can be followed up after the event ; (iii) to publicise the company´s name and products (This is a long-term benefit which will assist future business); (iv) to avoid being conspicuous by absence, thus preventing competitors insinuating that you are no longer in business in the field and your own customers believing it; 450. Ibidem, p. 1. “Las exposiciones se han convertido en un elemento muy importante en la comercialización y promoción de ventas. Varían mucho desde una feria comercial internacional hasta un pequeño espacio en un expositor local. Sea cual sea el tamaño del proyecto es necesario conocer la manera de obtener los mejores resultados.” “Se ha vuelto muy habitual que las exposiciones se organicen con el apoyo de conferencias, y viceversa, por lo que es adecuado describir las conferencias. Las conferencias solo logran obtener la excelencia sin problemas si los organizadores del evento están familiarizados con todos los numerosos detalles que requieren de su atención.” 451. Ibidem, p. 4. “Ambos nombres han sido utilizados alternativamente tanto exposiciones como conferencias. El término “exposición” se utiliza normalmente para describir una amplia gama de muestras, mientras que “feria” es más correcto aplicarlo a los eventos de venta comercial. “Conferencia” implica una reunión de personas para discutir o debatir un tema elegido y es el título genérico habitual usado para todas las reuniones de este tipo. “Seminario” generalmente implica un proceso de aprendizaje, un grupo más compacto y un tema especializado, mientras que “Coloquio” es un término empleado por los académicos. No importa el término utilizado para un acontecimiento de este tipo, pero un conferencia definitivamente implica un intercambio de puntos de vista y debe incluir espacios de discusión y preguntas. Se diferencia, por tanto, de una clase magistral que, por definición, es una comunicación de un solo sentido.”

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(v) to aid market research and long-range planning (Discussions with visitors to the stand and analytical inspection of other exhibitors´s stands help in this): (vi) to take orders; (vii) to back up the company´s agents or local distributors, or to secure new and better agents or distributors.”452 Analiza los diferentes tipos de eventos y las diversas ferias como las universales o internacionales, las permanentes,… y apunta a que la evaluación de los resultados depende de la propia estrategia y posicionamiento −visual, diseño, etc.−; asimismo advierte que “it may be very difficult to isolate the results of participation in any single event, since exhibiting must always be regarded as part o fan overall marketing strategy which should collectively yield good results”453. Continúa definiendo el trazo que guiará el planteamiento de participación de una organización, de manera que esgrime los detalles de la estrategia que revelará el tipo de evento al que debe asistir y al tipo de participación que deberá tener en la misma −colectiva−; o todo lo referente a los presupuestos. Asimismo ofrece toda la información oportuna, desde el briefing inicial, que dará comienzo al planteamiento del programa a realizar −en base a la estrategia de organización de este tipo de eventos diseñada previamente−, hasta el día de la inauguración del mismo. Reafirma la necesidad de observar todos los requisitos exigidos en el mencionado evento, además de establecer la importancia del diseño del stand, dado que esa será la imagen que ofrecerá la organización en cuestión. El brief debe recoger los objetivos que se desean alcanzar; la documentación necesaria; los costes y la propia logística del trans452. Ibidem, p. 8. “Diferentes empresas se exhiben en varios eventos por diversas razones, pero hay siete objetivos principales: (i) para reunirse con clientes actuales y potenciales; (ii) para asegurar el mayor número de preguntas que pueden mantener un seguimiento después del evento; (iii) para dar a conocer el nombre de la compañía y sus productos (Se trata de un beneficio a largo plazo que fomentará futuro trabajo); (iv) para evitar ser notable por su ausencia, por lo tanto, impedir que los competidores insinúen que usted ya no es una empresa referente en el campo y que sus clientes lo crean; (v) para ayudar a la investigación de mercado y la planificación de largo alcance (Las conversaciones con los visitantes del stand e inspecciones analíticas de otros stands ayudan en esto): (vi) para tomar nota de los pedidos; (vii) para apoyar a los agentes de la empresa o distribuidores locales, o para conseguir nuevos y mejores agentes o distribuidores.” 453. Ibidem, p. 11. “Puede ser muy difícil aislar los resultados de la participación en un solo actos, ya que las exposiciones deben considerarse siempre como parte o estrategia de marketing global, que debería dar buenos resultados de manera colectiva.”

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porte; la construcción del stand; puntos clave sobre el diseño del mismo −donde añade que “A succesfull exhibition stand will invite audience participation, the nature of the participation depending on the type of product. For this reason, a stand should be designed in Duch a way as to make it easy for visitors to enter the stand area and to make inquiries”454−; precisiones eléctricas; ornamentación floral y motivos de decoración; fotografías y elementos visuales corporativos; etc. Hasta, finalmente, llegar al día de la inauguración “It should be a matter of pride that your stand is finished and fully operacional by the oficial opening time. Your designer and contractor will be working towards this end, and should aim at being finished some hours in advance. You will then have time to celebrate with the traditional bottle of wine or beer with all concerned”455. Asimismo especifica el tipo de organización y dirección del stand, la hospitalidad de las personas encargadas de tratar con los visitantes y comodidades a ofrecer, los obsequios, catálogos, muestras, ventas directas, etc. Por otra parte, insiste en el tipo de relación a establecer con los medios de comunicación y la posibilidad de obtener reconocimiento a través de diversos galardones ofrecidos a los mejores puestos, lo que puede reportar más publicidad. En la segunda parte del libro examina la planificación y organización de conferencias. “Today, the conference industry is big business and the concern of governments and organisations throughout the world. The growth of conference centres and hotels equipped for meetings is a result of this world-wide interest. The word “Conference” is used these days to describe an extremely wide variety of meetings which range from United Nations conferences on matters of international importance to staff meetings within a company where half a dozen people may sit round a table to hammer out policy”456 aclara el Dr. Black y continúa añadiendo que “conference is primarily a means of communication, and it follows that the best conference will be one in which communication has been free and from which the desired results have been 454. Ibidem, p. 38. “Un exitoso stand de exposición invitará a la participación de la audiencia, la naturaleza de la participación dependerá del tipo de producto. Por esta razón, un stand debe ser diseñado de manera que facilite la entrada al área del mismo a los visitantes y la posibilidad de hacer preguntas.” 455. Ibidem, p. 41. “Debería ser un motivo de orgullo que su stand este terminado y plenamente operativo a la hora oficial de apertura. Su diseñador y contratista deberán trabajar con este fin, y tratar de haber terminado con algunas horas de antelación. De esta forma tendrá tiempo para celebrarlo con la tradicional botella de vino o cerveza con todas las personas atañidas.” 456. Ibidem, p. 70. “Hoy, la industria de las conferencias es un gran negocio y la preocupación de los gobiernos y organizaciones de todo el mundo. El crecimiento de los centros de conferencias y hoteles equipados para acoger reuniones es el resultado de este interés mundial. La palabra “Conferencia” se utiliza en la actualidad para describir una amplia variedad de reuniones que van desde conferencias de las Naciones Unidas sobre cuestiones de importancia internacional hasta las reuniones de personal de una empresa donde media docena de personas pueden sentarse alrededor de una mesa para ultimar las políticas de la empresa.”

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achieved. The way to measure the success of a conference is by assessing the degree to which the objectives have been achieved”457. En este sentido comienza con los diversos métodos de organización de conferencias, donde explica que existen varias alternativas a elegir entre las siguientes: 1. If a company or organisation organises a regular programme of conferences and meetings it will usually have a special department of one or more executives, plus secretarial assistance, to handle the work. 2. A “volunteer” from within the organisation is delegated to mastermind the event. He or she may, or may not, possess previous experience of this task. 3. A conference organising company may be engaged to take responsibility for all or part of the work. 4. A professional conference organiser (PCO) may be appointed to work with the internal department involved458. Sobre la planificación de la propia conferencia, comenta que lo esencial es consensuar los objetivos de la realización de la misma y las razones por las que es necesaria su ejecución. De este modo, esgrime las claves de una comunicación efectiva, el tipo de audiencia deseada, la correcta localización, la estipulación del calendario y horarios, establecimiento de seguridad −sobre todo a nivel internacional y por el posible recibimiento de personalidades−, correcta recepción del audio, vídeo e imágenes. Referente al programa el Dr. Sam Black afirma que “the detail of the programme will be dictated by the nature of the event, but most of the following considerations will apply in all cases. (1) Since timekeeping at a conference is an essential ingredient of success, plan the programme so that it will be 457. Ibidem, p. 71. “La conferencia es ante todo un medio de comunicación, y de ello se desprende que la mejor conferencia será aquella en la que exista libre comunicación y de la que se han obtenido los resultados esperados. La manera de medir el éxito de una conferencia es mediante la evaluación del grado de obtención de los objetivos.” 458. Ibidem, p. 72. 1. Si una empresa u organización organiza un programa regular de conferencias y reuniones por lo general tendrá un departamento especial de uno o más ejecutivos, además de una asistencia secretarial, que opere el trabajo. 2. Un “voluntario” de la organización será el que dirija el evento. Él o ella pueden, o no, tener experiencia previa en esta tarea. 3. Una empresa dedicada a la organización de conferencias puede ser contratada para asumir la responsabilidad parcial o total del trabajo. 4. Un organizador profesional de conferencias (OPC) podrá ser designado para trabajar con el departamento interno involucrado.

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possible to keep to time. This means careful planning of each section of the programme, and if possible incorporating a little extra time which can over up any unexpected late running. Do not, however, over estimate the likely time of each section of the programme, because under running and leaving a hiatus is even worse than over running. (2) If a number of specialist speakers will be involved in the programme, it is helpful if their wishes regarding timing and position in the programme can be ascertained in advance. (3) The chairman (or chairmen) must be briefed fully on every detail of the programme and be aware of the time schedule and understand that keeping to time is regarded as important. (4) The supervisor of the conference must be prepared to intervene if necessary to maintain the time schedule. (5) The initial publicity should include as much detail of the programme as possible, because whereas many people will attend a conference regardless of the programme, others will be guided in their decision by the content of the programme. In many instances it may be necessary to secure approval from management for attendance at a particular event and therefore the more detail available and the more impressive the programme the more likely this approval is to be given. (6) Originality. Do not follow slavishly the pattern of previous conferences, because there is ample opportunity for originality to planning a programme whatever the subject and new ideas are likely to appeal to those who attend regularly. Avoid speakers who are over-exposed, however good. It is useful to include some well known names, but new under-exposed speakers will always be a success if they are good performers. (7) Discussion. A conference implies a meeting of minds and an opportunity for discussion, but too often a conference proves to be a series of lectures from the rostrum with little or no opportunity for participation from the floor. Discussion periods are vital but should be introduced intelligently. There is opportunity for originality in this

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field and the type of event will dictate the best arrangement”459. Igualmente, analiza las presentaciones de mayor prestigio o espectaculares, los catering, el transporte, las teleconferencias, las traducciones simultáneas y la cobertura informativa. Del mismo modo que con las ferias, el Dr. Black desglosa todos los aspectos que enmarcan el presupuesto, citando ejemplos y añadiendo las posibilidades de esponsorizar o subsidiar el propio acto. Por otra parte, ofrece las claves para asegurar la asistencia del público, mediante una buena organización y programación de una estrategia de publicidad, la ayuda de organismos oficiales y unas buenas relaciones con los medios de comunicación. Dirigido tanto a organizadores como a participantes este libro describe, en base a una experiencia de más de 300 exhibiciones y conferencias realizadas por su autor, cómo lograr los objetivos planteados y metas que, en definitiva, suponen la obtención del éxito en cualquier proyecto emprendido. Casos de Relaciones Públicas Internacionales460 Gracias a este libro el Dr. Black expone la realidad de las relaciones públicas mediante la recapitulación de 40 casos reales. Estos casos provenientes de 15 distintos países como Canadá, EE.UU., India, Australia, África o Japón comprenden distintos ámbitos de la práctica de las relaciones públicas como la 459. Ibidem, p. 87. “Los detalles del programa serán prescritos por la naturaleza del evento, pero la mayoría de las siguientes consideraciones se aplican en todos los casos. (1) Puesto que el establecimiento del tiempo en una conferencia es un ingrediente fundamental para obtener el éxito, planear el programa para que sea posible mantenerlo a la hora. Esto significa una cuidadosa planificación de cada una de las secciones del programa, y si es posible la incorporación de un poco de tiempo extra que pueda solventar cualquier demora imprevista. No obstante, no hay que sobreestimar el tiempo probable de cada una de las secciones del programa, porque ir detrás de lo previsto o tomarse una pausa es peor que ir por delante de lo previsto. (2) Si un gran número de ponentes están involucrados en el programa, es útil que sus deseos con respecto a su posición en el calendario y el programa hayan sido determinados de antemano. (3) El presidente (o presidentes) deben ser plenamente informados sobre todos los detalles del programa y ser conscientes de los plazos de tiempo a mantener y comprender que el respeto por los tiempos es muy importante. (4) El supervisor de la conferencia debe estar preparado para intervenir si fuese necesario con el fin de mantener el calendario previsto. (5) La publicidad inicial debería incluir una descripción lo más detallada posible del programa, ya que muchas personas asisten a una conferencia, independientemente del programa, y otros guiarán su decisión por el contenido del programa. En muchos casos puede ser necesario asegurarse la aprobación de la gerencia para la asistencia a un evento particular y por tanto, cuantos más detalles ofrezca y más impresionante sea el programa, más posibilidades habrá de que se apruebe. (6) Originalidad. No mantener de manera automática la pauta de las anteriores conferencias, porque hay una amplia oportunidad para la originalidad en la planificación de un programa cualquiera que sea el sujeto y las nuevas ideas son susceptibles de reclamar a los que asisten regularmente. Evita los ponentes que están demasiado expuestos, aunque sean buenos. Es útil incluir algunos nombres conocidos, pero aquellos conferenciantes que no han sido expuestos serán siempre un éxito sin son buenos en sus intervenciones. (7) Discusión. Una conferencia implica una reunión de mentes y una oportunidad para la discusión, pero muchas veces una conferencia resulta ser una serie de lecturas desde la tribuna con poca o ninguna oportunidad de participación desde las butacas. Los turnos de discusión son de vital importancia, pero deben introducirse inteligentemente. Hay oportunidad para la originalidad en este ámbito y el tipo de evento dictará la mejor solución.” 460. Black, Sam: Casos de Relaciones Públicas Internacionales, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1994.

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Sanidad, el Transporte, las Relaciones Públicas Institucionales, Empresariales o Internacionales; de manera que logra que el lector comprenda el desarrollo de esta disciplina, presentando problemáticas y soluciones reales. Cada caso viene acompañado de la descripción de la situación preliminar, la investigación desarrollada, la planificación del programa y su posterior ejecución. Asimismo procede con la evaluación de los resultados y un comentario que completa la evolución de cada uno. Este libro está dirigido no solo a estudiantes de relaciones públicas sino a todo profesional y/o empresario que desee observar la función y eficacia de las relaciones públicas, mediante el examen de su ejecución real y resultados. ABC de las Relaciones Públicas461 Publicada en 1993 esta obra es de obligada lectura para todas aquellas personas que deseen estudiar esta disciplina o que, bien, quieran esbozar una idea de la amplitud y vías de actuación de la misma. De manera sencilla resume todos los ámbitos de la profesión, ofreciendo consejos y casos prácticos que tan solo un experimentado profesional puede ofrecer. Desde el análisis de los parámetros de las relaciones públicas hasta la formación en esta disciplina y sus perspectivas profesionales, pasando por la propia definición de lo que son las relaciones públicas y sus diferencias con otras disciplinas como la publicidad o el marketing; sus métodos y técnicas; la investigación; las relaciones públicas estratégicas; las relaciones corporativas y asuntos públicos; la identificación de los públicos; las relaciones públicas financieras y la relación con los inversores; las relaciones con los medios de comunicación; la gestión de crisis; etc. todos y cada uno de los puntos examinados por el Dr. Black son de vital importancia en el complejo contexto de esta disciplina. Todo ello acompañado por casos prácticos como el caso IMPACT, la indiana acción; una iniciativa surgida en noviembre de 1981 tras la celebración de un seminario en Leeds Castle −Inglaterra− que desembocó en la Declaración de Leeds Castle. “IMPACT funciona como un catalizador, utilizando los poderes de las empresas para trabajar con el Gobierno en programas de asistencia social de masas”462, donde el Dr. Black continúa añadiendo que “IMPACT India −país elegido como el lugar del lanzamiento global− ha utilizado la comunicación para aprovechar los recursos existentes y ha ejercido una influ461. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona 1994. 462. Ibidem, p. 141.

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encia saludable sobre las agencias y organizaciones existentes. En su calidad de iniciativa impulsada por el Gobierno y las Naciones Unidas y respaldada por líderes destacados de la comunidad, ha legitimado sus objetivos de desarrollo y la gente y las organizaciones involucradas”463 y termina añadiendo que “ la participación de uno de los más destacados profesionales de las relaciones públicas de la India en proyectos de desarrollo tan importantes a nivel nacional, es totalmente apropiada ya que las técnicas y estrategias utilizadas son similares a las que se necesitan para alcanzar el éxito del caso de programas habituales de relaciones públicas”464. A commitment to Excellence. The first forty465 Se trata de una obra que conmemora el 40 aniversario de la Internacional Public Relations Association −IPRA−. Editada en 1995, reúne a reconocidos expertos en relaciones públicas −como el Dr. Sam Black o el Dr. José Daniel Barquero− por lo que resulta uno de los libros más señalados y referenciados de la disciplina. Este libro recapitula la destacada y distinguida trayectoria de una de las asociaciones de relaciones públicas más importantes a nivel internacional. Fundada en 1955, el objetivo inicial de su constitución era asociar a asesores en relaciones públicas, es decir a individuos y no empresas u organizaciones que se dedicaran a esta disciplina, para introducir la profesión en los diversos países del mundo en los que no existía aún y, más a más, para elevar su práctica en los países en los que ya se practicaba. Asimismo, sus fundadores y socios lucharían por aumentar la calidad y eficiencia de los profesionales de dicha práctica. En la actualidad la IPRA es una de las asociaciones de relaciones públicas más relevantes del mundo, con una gran influencia, y dotada de amplios y diversos recursos; por lo que destaca como una asociación profesional de altos ejecutivos de relaciones públicas a nivel internacional. La IPRA pone a disposición de todos sus miembros tanto asesoramiento específico y ayuda en el ejercicio de su práctica, como la distribución de todos los soportes y prestaciones que contribuyan en la actuación responsable y en el logro del éxito profesional. La política y actuación de la IPRA a lo largo de su desarrollo y evolución, ha logrado que sea una de las asociaciones de relaciones públicas 463. Ibidem, p. 142. 464. Ibidem, p. 143. 465.. Black, Sam; Murdoch, Tony: A commitment to Excellence. The first forty, IPRA, Suecia, 1995.

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con mayor número de socios, por lo que es, a su vez, una de las asociaciones más sólidas −económicamente hablando−; igualmente todos los objetivos emprendidos y logrados, junto a los diversos aportes realizados a la propia disciplina han configurado un “virtuous circle of success” tal y como ellos mismos denominan al hecho de que pertenecer o ser miembro de la IPRA aporta prestigio y éxito, del mismo modo que sus profesionales repercuten en el prestigio y éxito de la misma asociación. Por último, los diversos autores que se dan cita en la elaboración de este libro aportan su visión y experiencia personal sobre la disciplina científica de las relaciones públicas, tanto en su parte teórica como en su parte práctica. Se trata de una contribución integral que revisa la situación actual −recordemos que dicha obra se editó en 1995− y las tendencias futuras de la práctica de la misma; ofreciendo, además, los elementos clave y las pautas cardinales que aseguran el éxito profesional, junto a un procedimiento socialmente responsable y bajo una estricta conducta ética −conservando y salvaguardando los propios códigos deontológicos de dicha asociación466−, por lo que hacen que esta obra sea especialmente interesante para todas las personas relacionadas con esta disciplina. The practice of Public Relations467 Se trata de una obra que profundiza en la integración de todos los aspectos referentes a la disciplina científica de las relaciones públicas. La diferencia radica en que el estudio de cada ámbito analizado está elaborado por un asesor en relaciones públicas de renombre en la profesión. En la primera edición de este libro fueron 15 autoridades en la materia los que coeditaron dicha obra −entre los que se encontraba el Dr. Sam Black−; en posteriores ediciones468 dichas colaboraciones fueron aumentando hasta lograr un exhaustivo análisis de las diversas esferas que integran las relaciones públicas de la mano de 25 autores y respetados profesionales −desde el ya mencionado Dr. Sam Black hasta H. J. Bradley, pasando por Graeme Cranch, Barbara Fell, Ian Harvey, Stephen A. Helad, Lex Hornsby, Trevor Jones, A. A. McLoughlin, etc.−. 466. Código de Venecia (1961): Se trata del primer código implantado por la Internacional Public Relations Association −IPRA−; de modo básico específica un compromiso de comportamiento, actitud y conducta ética mantenido por todos los miembros de la asociación a nivel internacional. Código Atenas (aprobado en 1965 y modificado en 1968): integra, bajo el código anterior, el capítulo de Naciones Unidas que recoge los principios morales de la Declaración de los Derechos Humanos Universales. Código Bruselas (aprobado en 2006): Acopia y repone los dos códigos anteriores, sobre los que detalla las condiciones necesarias para la práctica ética de los asuntos públicos. 467.. Black, Sam: The practice of Public Relations, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995, 4ª edición. 468. Black, Sam: La práctica de las Relaciones Públicas, Ediciones Omega S. A., Barcelona, 1963.

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Desde esta perspectiva, todos estos autores repasan todos los elementos, teorías, prácticas y métodos de las relaciones públicas: objeto y funciones; identificación de problemas; el público y el estudio de la opinión pública; los medios de comunicación y las relaciones a establecer; la organización de soportes como la fotografía, el cine o la industria gráfica; la publicidad y su uso; la oratoria; las publicaciones; y la propia organización de la práctica de las relaciones públicas. Precisamente es, en este cuarto y último capítulo −el referente a la organización de la práctica de las relaciones públicas−, donde hallamos la contribución del Dr. Black; dado que dicho apartado divide los objetos, funciones y finalidades de las relaciones públicas en el Gobierno Central, Gobierno Local, en las Asociaciones Profesionales y el Asesoramiento −en colaboración con un cuadro de asesores−. El Dr. Sam Black es, por tanto, el encargado de analizar las Asociaciones Profesionales y la importancia de las relaciones públicas, junto a su finalidad en las mismas. El Dr. Black comienza aclarando que “existen en Gran Bretaña más de 2000 asociaciones profesionales y de oficios, cuya importancia oscila entre las gigantescas, como la Federación Británica del Hierro y el Acero y la Sociedad de Fabricantes y Comerciantes de Motores, hasta las pequeñas y recién formadas asociaciones que representan alguna faceta determinada de una industria especializada. Considerando a las relaciones públicas en su sentido más amplio, las actividades de una asociación profesional o de un oficio son por lo menos en su 75 por ciento de relaciones públicas, porque una importante parte de su funcionamiento consiste en crear y mantener una comprensión con sus afiliados por una parte, y con el mundo exterior por otra. Por consiguiente, suele ser difícil aislar por completo las actividades de relaciones públicas con respecto al funcionamiento general de una asociación”469. En este sentido, esboza un esquema sobre las diversas asociaciones profesionales existentes como, por ejemplo una asociación profesional de tipo mercantil. En cada caso presenta diversas soluciones para optimizar la práctica y la inversión de la asociación en una asesoría −tanto interna como externa− en relaciones públicas. Asimismo ofrece variadas propuestas, basadas en la propia experiencia profesional, y muestra al lector el ejemplo de todo lo razonado mediante el estudio de casos como el de la British Electrical and Allied Manufacturer´s Association Incorporated −BEAMA−; donde llega a diferenciar el objetivo perseguido por las relaciones públicas en relación a una asociación de tipo mercantil o sobre una de las empresas afiliadas a la misma. “Las relaciones públicas de una gran empresa tenderán a difundir información 469. Ibidem, p. 256.

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sobre sus nuevas realizaciones, por ejemplo sus nuevos productos, los éxitos que haya obtenido en trabajos de investigación, sus planes para el futuro, los nuevos contratos que haya realizado y la estructuración de programas de formación para los elementos jóvenes que ingresan en ella; mientras que la asociación de tipo mercantil, que actúa en representación de todos sus afiliados individuales, puede hablar en nombre de toda la industria en conjunto. Las relaciones públicas de una industria son una principal responsabilidad de la asociación mercantil. Ésta puede reunir información y noticias de todas clases procedentes de sus componentes, con lo cual se halla en situación de dar un informe equilibrado y autorizado de los progresos y realizaciones de la industria de que se trate. Además, tiene otra ventaja: la de que, en su calidad de representante de todas las empresas, abordará sus problemas de relaciones públicas con objetividad. Dicho con pocas palabras, en todas las cuestiones de relaciones públicas −noticias, radiodifusión, televisión o exposiciones− la asociación mercantil se encuentra en una posición muy firme para actuar con economía y eficiencia en nombre de todos sus asociados”470. Donde, no obstante, ultima afirmando que la finalidad y/u objetivo a lograr, por parte tanto de la propia asociación como por parte de cualquiera de sus afiliados, es más probable de obtener manteniendo un programa coordinado y complementario; dado que resulta mucho más eficaz y aproxima a la excelencia profesional a la propia práctica de las relaciones públicas. Las relaciones públicas. Un factor clave de gestión471 Este trabajo consta de tres partes: la primera analiza la situación de las relaciones públicas, junto con la definición, la teoría y práctica de esta disciplina; la segunda aborda los métodos de relaciones públicas, donde examina desde las relaciones con los medios, la palabra impresa, la oral y la investigación en las relaciones públicas, entre otros; y, por último, la tercera muestra la ejecución de esta disciplina ofreciendo las otras necesarias para los ámbitos no comerciales, la iniciación en esta práctica, el comercio e industrial, el gobierno central, el gobierno local y las relaciones públicas internacionales, junto con historias de casos. Se trata de una obra completa que analiza los puntos clave de esta amplia y compleja disciplina, para fomentar la excelencia de la práctica entre los profesionales que la desarrollan, gracias a la exposición de textos que amplíen e 470. Ibidem, p. 258. 471. Black, Sam: Las relaciones públicas. Un factor clave de gestión, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 1989/1998.

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integren el conocimiento de la misma. Sucesora del libro The practice of Public Relations472, publicado por vez primera en 1963, su propio autor comienza aclarando que “las relaciones públicas han llegado a ser generalmente aceptadas como un elemento importante de los negocios, del gobierno y de todos los aspectos de la vida cotidiana. Aceptadas no significa necesariamente comprendidas. Este nuevo libro explica los parámetros de la práctica de las relaciones públicas y el valioso papel que pueden jugar para extender las fronteras de la buena dirección, de un gobierno correcto y de una coexistencia pacífica del mundo interdependiente en que todos vivimos”473. Debemos comprender que este libro aparece en un contexto en el que las relaciones públicas sufrían una continua expansión en el ámbito universitario, por lo que el Dr. Black comprendió que existía la necesidad de elaborar un trabajo que unificase tanto la teoría como la práctica de esta disciplina y, además, elaborase un minucioso análisis de temas que comenzaban a fraguar; como es el caso de la responsabilidad social de las relaciones públicas, el lobbying, la resolución de las situaciones de crisis y la contribución de las mismas en el bienestar y el desarrollo de las sociedades a nivel mundial. “No hay ningún aspecto místico en las relaciones públicas. Es una parte integrante de la dirección efectiva de cualquier actividad organizada, pero requieren formación y experiencia, sentido común y capacidad de aplicación”474 afirma el Dr. Black. 7.2.3.- Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System−MPS) del Dr. Sam Black. Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System−MPS) del Dr. Sam Black: 1. Análisis de la situación Este primer espacio se fundamenta en la realización de un exhaustivo examen del caso −su contexto, realidad, problema, objetivos, publicó,...−; es decir, se trata de la primera “toma de contacto”, por lo que gracias a los análisis e investigaciones pertinentes, lograremos obtener toda la información y conocimientos necesarios para afrontar el caso en cuestión. Asimismo todas las referencias recopiladas en esta primera fase contribuirán en la toma de decisiones posteriores. 472.. Black, Sam: The practice of Public Relations, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995, 4ª edición. 473. Ibidem, p. 23. 474. Ibidem, p. 23.

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De este modo, en este punto es de vital importancia analizar y poder describir las fuerzas y tendencias macro-ambientales −es decir, el contexto que influye en la realidad del caso que nos ocupa− y, a su vez, los factores relacionados con el propio mercado en el que se desarrolla la actividad de nuestro cliente. 2. Objetivos y estrategia corporativa Gracias al paso anterior, en esta fase podemos establecer los objetivos que pretendemos alcanzar; en concreto, los objetivos de negocio a corto y a medio plazo. La importancia de este punto radica en el hecho de que el correcto encuadre de los objetivos encauzar a la planificación y estrategias a seguir en el correcto desarrolló del Method Persuasion System −MPS−. Por otro lado, el Dr. Sam Black propone establecer en ésta etapa el posicionamiento corporativo. El posicionamiento corporativo se trata de la imagen que proyectará la organización o institución en cuestión −la actitud, postura, categoría, filosofía o manera de obrar o conducirse en su actividad−, los valores sociales, económicos o, incluso, intelectuales que custodiará. En general, su reputación o legitimidad reconocida, la visión y la misión de la misma. 3. Objetivos y estrategia de marketing Una vez establecidos los objetivos a corto y medio plazo, junto con el posicionamiento corporativo, el Dr. Black ahonda en el diseño y disposición de los objetivos concretos a obtener. La cuota de mercado −se trata del total del mercado disponible, al alcance de la actividad de la organización o institución conducente, es decir, el segmento del mercado abastecido por la empresa. Existen otras pautas esgrimidas por las diversas compañías, pero la principal ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se disocia de las variables del entorno referentes a la industria como es el curso de la economía, el PIB, la inflación o los cambios la política fiscal−; los objetivos de ventas −forma las metas de una empresa sobre el volumen de negocio, propósitos que pueden ser alcanzados a través de las estrategias de ventas−; y las decisiones sobre el marketingmix −constituye la selección, ponderación y distribución de las diferentes herramientas del marketing o mercadotecnia (producto, precio, distribución y promoción) para un adecuado funcionamiento. Responde a la actividad concerniente al proceso general del marketing y, en concreto, 202


a la segunda fase de dicho proceso (dado que el primero respondería al marketing estratégico)−. Este punto responde a una profundización en los objetivos dado que cuanto más “fino hilemos” en este apartado, más claro será el desenlace del Method Persuasion System −MPS−. 4. Objetivos y estrategia de comunicación En esta fase la clave reside en el análisis tanto de la imagen corporativa −posicionamiento corporativo− como del posicionamiento del producto o marca −la imagen o situación real de nuestro producto o marca, y la deseada−. Al analizar los objetivos relacionados a este ámbito, obtendremos la estrategia de comunicación que debemos implantar. La estrategia de comunicación se basa en la confluencia de todos los datos obtenidos de los puntos anteriores, de manera que podamos consolidar nuestra posición y poder visualizar nuestra perspectiva; es decir, saber ¿Quiénes/ qué somos? para planificar ¿Qué hacer? 5. Tema de la campaña “la gran idea” El adecuado desarrollo de las cuatro fases anteriores nos conducirá a la elaboración de esta quinta y última fase, denominada por el Dr. Sam Black como La gran idea. La idea, como símbolo representa el pilar, es la base que sustentará la campaña −tanto si se trata de una campaña de comunicación corporativa o de promoción de un producto o mercado−. Gracias a la información y conocimientos obtenidos, el tema de la campaña será la clave para lograr la unión entre el interés público y el interés privado −la básica premisa de las relaciones públicas−. Teniendo en cuenta que todos los análisis previos −objetivos, público, medios, estrategias,...− nos han facilitado una visión muy próxima a la realidad del caso, el tema de campaña quedará bien definido y, en su caso, también se aproximará a la clave de actuación real requerida. El método de persuasión del Dr. Sam Black contempla esta última fase debe ser completada, a través de la coordinación de las estrategias del mensaje y los medios.

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Asimismo, el Dr. Black añade una serie de pautas necesarias en la comunicación persuasiva para obtener el éxito o llegar a alcanzarlo475: » » » »

Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor; Investigar la relación existente entre la emisor y el receptor; Capacidad de identificar a los receptores prioritarios; Conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia objetivo; » Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden modificar las actitudes; » Creación de mensajes que atraigan a la audiencia; » Identificación de los canales de comunicación adecuados.

7.2.3.1.- Las 5 fases del método: Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System−MPS) del Dr. Sam Black: 1. Análisis de la situación » Fuerzas y tendencias macro-ambientales. » Factores relacionados con el mercado. 2. Objetivos y estrategia corporativo » Objetivos de negocio a medio y corto plazo. » Posicionamiento corporativo. 3. Objetivos y estrategia de marketing » Cuota de mercado a obtener. » Objetivos de ventas. » Decisiones sobre marketing-mix.

475. Extracto de un entrevista realizada en exclusiva por el Dr. José Daniel Barquero al Dr. Sam Black en Londres, Reino Unido, en setiembre de 1992.

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4. Objetivos y estrategia de comunicación » Imagen corporativa. Posicionamiento corporativo. » Posicionamiento del producto/marca. 5. Tema de la campaña “ la gran idea” » Campaña de comunicaciones corporativas. » Campaña de promoción del producto/mercado. *Integración a través de la coordinación de las estrategias del mensaje y los medios

Mapa Conceptual Dr. Black


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7.3.- Dr. José Daniel Barquero. El Profesor Dr. José Daniel Barquero es Director de la Fundación Universitaria ESERP y Presidente del Consejo Superior Europeo de Doctores, actividad que compagina con la investigación en el área de las Ciencias Sociales y Económicas, de las que es Profesor en distintas universidades nacionales e internacionales. Académicamente, es Doctor por la Facultad de Ciencias Humanas y Jurídicas de la Universidad Internacional de Cataluña, Doctor por la Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas de la Universidad Camilo José Cela de Madrid y Doctor por la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Autónoma de Coahuila, México. Académico de la Real Academia de Ciencias Económicas y Financieras de España, Académico de la Real Academia de Doctores, así como Doctor Honoris Causa por sus aportaciones a las Ciencias Sociales y Económicas de universidades del Reino Unido, China, Federación Rusa, Chile, República Dominicana y Venezuela. En el año 1985 el Dr. Barquero acaba sus estudios en Publicidad y Relaciones Públicas por Universidad de Barcelona. Fue en esas mismas fechas en las que la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Girona, dirigida por el profesor Dr. Jordi Xifra, donde adquirió, a través de Ediciones PPU, los derechos de publicación del libro Radiografía de las Relaciones Públicas476; el Dr. Barquero suscribe que “con este libro se conmemoraba la original relación entre el Dr. Bernays y el Public Relations Quarterly −PRQ−, revista norteamericana altamente especializada en materia de relaciones públicas. Parte de esa obra comprendía sus escritos como columnista especial de PRQ desde 1976, bajo la constante cabecera de Punto de vista”. De este modo, el Dr. Jorge Xifra, Director General de esta escuela, sabiendo que el Dr. Barquero pensaba viajar a Boston para realizar un postgrado, con el fin de continuar con sus estudios, litigio personalmente que intentase ponerse en contacto con el Dr. Bernays y lograr, así, que éste último escribiera al prólogo del libro. El Dr. Barquero recuerda que “el primer contacto con Bernays lo tendré siempre en mi memoria; me citó a las 8:30 de la mañana en su mansión de Cambridge, en el número 7 de Lowell Street, al lado del Charles River y de 476. Bernays, Edward L.: Los años últimos: radiografía de la Relaciones Públicas 1956-1986, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona, 1990. Este libro analiza, resume y sintetiza las claves de la obra y teoría del Dr. Bernays; comenzando por una introducción de Howard Penn Hudson, redactor y editor del Public Relations Quarterly −PRQ−, junto con los estudios y observaciones del profesor Marvin N. Olaskay, de la Universidad de Texas.

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la Universidad de Harvard, en la que el Dr. Bernays era invitado cada año a impartir conferencias magistrales, y de la que fue socio de honor. Al preguntar a mis amigos y colegas de Boston cómo podía ir a su casa, después de indicármelo me explicaron que a la misma asistían ilustres personajes, cuando no era para recibir consejos, lo era por sus importantes fiestas en las que se daban cita los empresarios, intelectuales, actores, periodistas y relaciones públicas más representativos de los Estados Unidos, siendo foro de debate y punto de encuentro y de los que salían importantes negocios”. “Mi inquietud por llegar a la hora, al no conocer la ciudad, hizo que llegase antes de lo previsto y en el momento en que yo entraba en su lujosa mansión se abrieron las puertas del ascensor y apareció él en el hall, diciéndole: Ya que ha llegado antes, Sr. Barquero, aprovecharemos la ocasión; acompáñeme en el desayuno”. Asimismo, el Dr. Barquero continúa evocando que “nos sentamos en una lujosa y larga mesa de madera, rodeados de cientos de libros y obras de arte, y sus camareros chinos no sirvieron unos estupendos huevos fritos con bacon, mientras me explicaba, ante mi asombro, cómo consiguió que en todo el mundo se desayunase lo que tomábamos a través de una fabulosa campaña de persuasión aplicando técnicas de Relaciones Públicas que él creó, evitando arruinar a la Bacon American Company y consiguiendo cambiar los hábitos de la gente en el mundo, como además escribió en sus memorias477. Esta campaña y el desarrollo de la misma fue referenciada con posterioridad por numerosos autores en sus libros, ya que sienta precedentes importantes para persuadir a la opinión pública a través de la fórmula de Bernays de hacer coincidir intereses públicos y privados con el objeto de generar corrientes de credibilidad y confianza por parte de la opinión pública hacia nuestro cliente. Años después explicaría esta misma campaña ante 5 millones de telespectadores, en una entrevista de 20 minutos que se le realizó en Televisión Española en 1989”. “Al finalizar el desayuno, mientras subíamos a su despacho, me enseñó algunas obras de arte de artistas como Picasso, Dalí y otros de reconocido prestigio, que él mismo había adquirido en Europa; también numerosas fotografías suyas con personajes de la vida pública −Thomas Edison, Albert Einstein, Henry Ford, etc.−. A través de sus clientes se podía constatar la importancia y calidad de su trabajo. En esta gran biblioteca, que contaba con más de 10.000 volúmenes, estaban todos los grandes de la profesión de relaciones públicas, con los libros de colección casi inéditos hoy en día, entre los que se encontraban las históricas aportaciones a las relaciones públicas, del 477.. Bernays, Edward L.: Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays, Simon and Schuster, Nueva York, 1965.

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año 1940, por parte de la Universidad de Harvard, a través del profesor Gras, tituladas Shifts in Public Relations o trabajos como los de la Universidad de Princeton a través del profesor Eric Goldman, el cual escribió el clásico Two way of Street. The emergence of Public Relations Counsel (1948). La verdad es que no me resistí y le pregunté si podía utilizarla, ya que estaba realizando un postgrado en relaciones públicas en la ciudad de Boston, y me sería muy útil. No lo dudó e hizo extensiva la invitación a cuantos amigos de promoción invitase. A raíz de esa invitación empecé a frecuentar la residencia de Bernays con unos amigos y compañeros de estudios universitarios, quienes encontrábamos en su casa nuestro estudio particular con todo tipo de servicios y comodidades” rememora y comenta el Dr. Barquero. Gracias a la frecuencia con la que el Dr. Barquero asistía a la residencia del Dr. Bernays, junto con algunos de sus compañeros, la relación entre ambos comenzó a ser más cercana; dado que, en ocasiones, el Dr. Bernays les dedicaba algunos minutos de su escaso tiempo para ayudarles con sus estudios y recomendarles libros; el Dr. Barquero comenta que “en una de estas ocasiones, en 1988, bajo de su gran despacho −refiriéndose al Dr. Bernays− a la biblioteca y nos dijo directamente y sin rodeos: ¿Cómo persuadiríais a un sector de la población hispana de que votar se ha George Bush? Todos contestamos, pero a raíz de mi respuesta se dirigió con mirada firme hacia mí y me dijo: ¿Puedes demostrarlo? A partir de ese momento pasea trabajar con él de numerosas campañas, incluso en asuntos tan importantes como en el de las primeras elecciones para el presidente de los Estados Unidos de George Bush (padre) con quien, por cierto, tuvo el honor de estar de nuevo Barcelona, con motivo de un acto celebrado en el Forum Global, en 1996, en el que se dieron cita los empresarios más importantes del mundo, y con el que departí ampliamente mientras almorzábamos en el Palacio de la Generalitat de Catalunya, recordando mi estancia al lado de Bernays en los Estados Unidos”. Prosiguiendo con los inicios de su carrera con el Dr. Bernays, el Dr. Barquero atestigua que “por el despacho de Bernays, que tenía unas vistas a unos frondosos árboles de su jardín, pasaban solicitando consejo personajes de la vida cultural, política y económica más importante del país. Cobraba sumas tan altas por hora de asesoramiento que solo la élite se podía permitir pagar 6000 $ en 1988, pero no dudaba en asesorar gratuitamente a entidades sin ánimo de lucro si éstos se lo solicitaban y Bernays consideraba que tenían un interés social. Destinaba un día al mes a recibir a estudiantes que luego serían los futuros profesionales de relaciones públicas de todas las partes del mundo, quienes organizaban el viaje de fin de carrera para conocer al fundador. Venían grupos universitarios de Japón, Canadá, Reino Unido, Francia, Australia y de 208


todos los rincones de los Estados Unidos y Latinoamérica a quienes Bernays agasajaba con grandes fiestas”. De este modo fue como el Dr. Barquero comenzó a trabajar con el Dr. Bernays. En un principio desde los Estados Unidos y desde España, a su vuelta, hasta la muerte del Dr. Bernays −dado que nunca llegó a jubilarse−; por lo que el Dr. Barquero desde el comienzo de su carrera profesional trabajó para varios presidentes de los Estados Unidos y para las más importantes organizaciones, instituciones e intelectuales norteamericanos. A su regreso España, el Dr. Barquero continuó colaborando con el Dr. Bernays, representando los intereses norteamericanos de empresas y políticos en España, de donde nace la Consultoría en Empresa, negocios, Relaciones Públicas y Marketing Barquero, Huertas y Llauder Asociados478. Al mismo tiempo que compaginó, dicha labor, con su trabajo como Director de la Escuela Universitaria ESERP, sus investigaciones sobre la disciplina de las relaciones públicas, la publicación de sus más de 34 libros y diversos proyectos. Asimismo, gracias a la relación existente entre el Dr. Barquero y el Dr. Bernays, el Dr. Barquero conoce al Dr. Sam Black en un Congreso de Relaciones Públicas organizado por la Confederación Europea de Relaciones Públicas −CERP− en la ciudad de Brujas en Bélgica, celebrado en el año 1991. Fecha desde la que comienzan a trabajar de manera conjunta hasta el año 2000 −año en el que falleció el Dr. Black en Londres−; lo que le reportó a ejercer y trabajar para las más importantes organizaciones británicas de la mano del Dr. Black quien, además, fue condecorado por S.M. la Reina de Inglaterra por sus aportes al país. En este sentido, el Dr. Barquero a lo largo de su carrera profesional ha trabajado para y con dos de las figuras más relevantes de las relaciones públicas −tanto práctica como académicamente hablando−; profesionales con los que mantuvo una estrecha relación y de los que pudo ampliar sus conocimientos sobre la materia al visualizar “de primera mano” los aportes realizados e implementados por ambos destacados expertos en relaciones públicas. Asimismo, por todos los aportes a la profesión está considerado como uno de los investigadores y profesores que más han contribuido en España a la introducción, expansión, implantación y profesionalización de la disciplina científica de las Relaciones Públicas; siendo, incluso, uno de los impulsores 478. Consultora con clientes como la compañía española de servicios teléfonicos Telefónica, la organización Abertis, las compañías automovilísticas SEAT y FORD, la compañía Gas Natural, la empresa Bridgestone, los partidos políticos catalanes CIU y Ciutadans, la Universidad de Barcelona, la Generalitat de Catalunya, el Grupe Intercom, BankPime y la Feria de Valencia, entre muchos otros.

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del Colegio Profesional de Publicitarios y Relaciones Públicas, con el número de colegiado número 13 y con el título de Colegiado Fundador. La vocación docente e investigadora ha sido el elemento prioritario de su carrera y de forma intensa durante los últimos 15 años donde, de forma continuada en el tiempo, ha demostrado su campo de investigación con sus correspondientes aportes en las Ciencias Sociales y, en particular, en la disciplina científica de las Relaciones Públicas y sus técnicas afines con la publicación de treinta y cuatro libros y la participación de más de diez libros (todos ellos publicados con su y ISBN por editoriales españolas, con distribución del mismo país y Latinoamérica, cómo Deusto, Planeta, Gestión 2000, McGraw Hill, Libertarias, Grinver y CSEDOCH). También sus investigaciones han sido traducidas al ruso por la editorial Dielo de la Universidad Nacional de Moscú y al portugués por editoriales cómo Porto Editora; del mismo modo, sus aportaciones le han llevado a publicar sus investigaciones en el Reino Unido, cómo con la Editorial de la IPRA479. Es por sus aportaciones académicas y de investigación a la disciplina científica de las Relaciones Públicas, Publicidad, Comunicación, así como a las Ciencias de Empresas y Economía, Doctor Honoris Causa por las siguientes Universidades: Universidad Pública de Staffordshire −Reino Unido−, Universidad Nacional de Economía de Moscú y Academia de Doctores en Economía −Gobierno de la Federación Rusa−, Universidad Zhejiang Vocal Academy University −Gobierno de la República Popular China−, Universidad de San Andrés −Chile−, Universidad Francisco Aguirre −Chile−, Universidad Interamericana Única −República Dominicana−. Ha sido profesor de la asignatura programa, teoría, técnica y practicar de las Relaciones Públicas en las Universidades: Universidad Autónoma de Barcelona y Universidad de Barcelona, así como de la Escuela Universitaria ESERP, siendo conferenciante habitual en los foros europeos, nacionales e internacionales de Relaciones Públicas, lo que le ha llevado a recibir los títulos de Profesor Honorífico o Invitado de las Universidades: Diego Portales −Chile−, Francisco de Aguirre −Chile−, Universidad Central −Chile−, Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación Uniacc de Chile, Universidad Viña del Mar −Chile−, Universidad del Desarrollo −Chile−, Sociedad Científica −Chile−, Hebey Normal University −República Popular China−, Escuela Universitaria ESERP −España− y otros480. 479. Barquero, J. D.: Comunicación y Relaciones Públicas, de los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, McGraw Hill, Madrid, 2001. 480. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el nº 1 en la empresa a través de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002.

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En la actualidad el Dr. Barquero ocupa los siguientes cargos: Director General de la Escuela Universitaria ESERP, Presidente CSEDOHC, Vicepresidente de la Asociación Pro-derechos humanos Juez Guzmán, Director U.B.-IL3 Universidad Barcelona del Master de Relaciones Públicas y Comunicación, Presidente de Honor de la Asociación de la Integración China en Europa y Director de Barquero Consultores en RRPP481. 7.3.1.- Los aportes del Dr. Barquero a las RRPP para persuadir a la Opinión Pública. El profesor Dr. José Daniel Barquero, académico e investigador en esta disciplina, es también en la actualidad, uno de los asesores en relaciones públicas más respetados y reconocidos tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Sus diversos aportes a la disciplina y sus rigurosas investigaciones le han valido su proclamación como Doctor Honoris Causa por algunas de las más prestigiosas universidades del mundo. No en vano, el Dr. Barquero ha contribuido a introducir y expandir las relaciones públicas −tanto en España como en Latinoamérica− desde la perspectiva del padre de la propia disciplina, y mentor del Dr. Barquero, el Dr. Edward L. Bernays; aportes que junto a una nueva visión −basada en una estricta conducta y valores éticos y metodología científica− han proyectado una nueva tendencia para el siglo XXI en la misma disciplina y en la Escuela Europea de las Relaciones Públicas: la disposición del rigor científico, gracias al empleo de las teorías y técnicas de las diversas materias que acogen las ciencias sociales y las ciencias de la información; por lo que se ha aproximado a la exactitud y excelencia de la práctica y teoría de las relaciones públicas. Entre los clientes de la Consultoría Barquero, Huertas y Llauder Asociados se encuentran prestigiosas compañías como Ford, Grupo Intercom, Movistar, Abertis, Grupo Leche Pascual, etc.; así como administraciones, instituciones y partidos políticos tales como Feria Valencia, la Generalitat de Catalunya, Convergència i Unió –CIU-, Ciutadans, Unión Progreso y Democracia – UPYD-, etc. Asimismo, gracias a sus más de treinta libros sobre la materia, desde principios de la década de los noventa, posibilitó la cultivación de la parte teórica de la disciplina que nos compete; dado que los profesionales de las relaciones públicas se han caracterizado siempre por su contribución práctica y no por emplear su escaso tiempo libre en redactar sus impresiones, descubrimientos 481. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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y experiencias; por lo que las nuevas generaciones de profesionales carecían de obras de referencia a nivel nacional. Por ello, las relaciones públicas en España deben a expertos como el Dr. Barquero, el Dr. Jordi Xifra o el Dr. Antonio Castillo, de la Universidad de Málaga, la posibilidad de plasmar su trayectoria y evolución en éste ámbito −en lo referente a la contribución académica−. Del mismo modo, son los diversos estudios e investigaciones realizadas por éste autor, las que han aportado nuevas metas, visiones y contribuciones a la disciplina de las relaciones públicas; por lo que, además, su bibliografía contiene importantes datos y avances, que acreditadas universidades comienzan a plantear entre la teoría y la práctica impartida en sus planes de estudio. Entre sus investigaciones encontramos Product Management System482 de 1993; Strategic Business Plan483 de 1994; Best Portal484 de 2001; Business Expert System485 de 2002; Investigación Multicultural para evitar el choque de culturas y civilizaciones486 de 2004; Relaciones Públicas y Creatividad Artística487

482. Financiado por Best Business Service, empresa dedicada a la investigación tecnológica aplicada a la educación, este estudio realizado en colaboración con el profesor José Luís Contreras concluye con la puesta en práctica de un nuevo sistema para el análisis y gestión de la cartera de productos; imprescindible para directores de marketing, product managers, directores comerciales y todo profesional que precisa de información detallada de su cartera de productos. La importación – exportación de datos permite una completa integración con el sistema de información. Toda la información generada por el Product Manager System, tanto en valores como en formato gráfico, puede ser incorporado a una hoja de cálculo, tratamiento de textos, etc. 483. En colaboración con el profesor José Luís Contreras y financiado por Best Business Service, esta investigación tiene por objeto orientar sus acciones y las de sus colaboradores hacia el éxito, aportando una visión global a su toma de decisiones. Incrementar la competitividad de una organización mediante el conocimiento, dominio y aplicación de los más modernos conceptos y técnicas del pensamiento estratégico. El sistema esta especialmente diseñado para ser funcional e instructivo para el usuario. Con una interfaz clara y sencilla integra los conceptos más actuales mediante un curso al que se puede acceder mediante la propia aplicación y una tutoría guía existente en la misma. El único requerimiento para el usuario es conocer su negocio, el sistema hace el resto. 484. Con las conclusiones obtenidas de esta investigación se da respuesta a la incidencia de los factores que configuran el entorno de la empresa, como el económico, social, cultural, político, legal, medioambiental, etc. Para así disponer de la capacidad de poder situarla en posiciones más favorables, tanto para aprovechar las oportunidades que puedan aparecer, como para adaptarse a las situaciones adversas. El sistema expone de forma soberbia y metodológica la incidencia de los factores macroeconómicos en la pequeña y mediana empresa; siendo resultado de la investigación realizada entre setiembre de 2000 y junio de 2001, en colaboración con el profesor José Luís Contreras y financiado por Best Business Service. 485. Financiado por la empresa Best Business Service, esta investigación iniciada en setiembre de 2000 finalizó en julio de 2002 consumó una herramienta para la coordinación y participación en el proceso de análisis global de los diferentes sistemas y métodos científicos aplicados al modelo de comportamiento organizacional. En concreto, empleando y optimizando las curvas de experiencia, sistemas Ford y el concepto Just in Time al conocimiento y las técnicas de Kaisen, dedicados a la mejora de la empresa o corporación. 486. Investigación financiada por la Fundación Universitaria ESERP, iniciada en setiembre de 1997 y finalizada en julio de 2004. En dicha investigación comenzada con el fin de estudiar el fenómeno de la multiculturalidad y la problemática surgida a raíz del mismo fenómeno −la convivencia no pacífica de las partes afectadas−, participaron diversas instituciones y delegaciones como la Queen´s University del Reino Unido y ESERP Barcelona, ESERP Madrid y ESERP Palma de Mallorca. 487. Con el soporte Ecole Supérieure de Création Multimédia de París, esta investigación que se centró en febrero de 2004, ofreció como resultado la optimización del empleo de la teoría y técnicas de la disciplina científica de las relaciones públicas en el ámbito del arte; y en concreto, respecto a la creatividad y producción artística.

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de 2004; Nuevos retos de la comunicación, economía, empresa y sociedad488 del 2006; Modelos de Relaciones Públicas y modelos de persuasión489 de 2006; Ciencias Sociales y de la Comunicación. El comportamiento de los individuos frente a la persuasión490 de 2006; Relaciones Públicas y Comunicación. Nuevas técnicas de investigación y marketing research491 de 2007. Por esta vía hallamos el laboratorio de contraste y reacciones, un fundamento científico −que tal y como he adelantado al principio− se basa en el testeo del impacto real de un programa integral de relaciones públicas, por segmentos de población pertenecientes al público objetivo de la propia campaña. Dicha muestra de target492 es sometida a pruebas que mediante la teoría y métodos pertenecientes a diversas ciencias sociales como la sociología, la psicología o la antropología determina el resultado de los impactos lanzados −gracias a la participación de expertos en dichas materias−. De modo que los resultados exactos obtenidos impulsan y/o afirman las decisiones y medidas establecidas en la campaña o bien las modifican para adecuarlas a los públicos al que van dirigidas; dado que el fundamento científico y la pretensión de mantener una estricta metodología es la única vía de acercarse a la realidad y la excelencia profesional. Por otro lado, el Dr. Barquero ha forjado una gran labor de recopilación de datos, casos, acontecimientos y sucesos que relacionados cronológicamente evalúan el desarrollo, evolución y avances reales de las relaciones públicas en España y las aportaciones de todos los expertos que han contribuido en ello. Mediante el establecimiento de una relación lógica de hechos, todos los 488. Una investigación a nivel nacional financiada por la universidad San Jorge de Zaragoza. Las entidades participantes en la misma investigación fueron la Universidad Internacional de Catalunya, la Universidad de Navarra, la Universidad de San Jorge de Zaragoza y la Universidad Complutense de Madrid. Esta investigación comenzó el 1 de abril de 2006 y finalizó el 26 de noviembre de 2006; donde se realizaron mediciones sobre nuevas vías y pautas de las relaciones públicas para el futuro y avance de la propia disciplina. Asimismo, dicha indagación concluyó con la publicación del libro Relaciones Públicas Estratégicas por la Editorial Planeta - Gestión 2000. 489. Junto al Institut Internacional de Communication de Paris −IICP−, la investigación determinó los modelos de persuasión y relaciones públicas, evaluando los mejores resultados y métodos ejercidos; durante un año y siete meses aproximadamente (desde enero de 2005 hasta julio de 2006). 490. Esta ambiciosa investigación comenzó en setiembre de 2003 y se realizó hasta julio de 2006. Gracias al apoyo del Institut des Ressources Humaines de París y en colaboración con la profesora Leslie Garandel −reputada asesora en relaciones públicas tanto a nivel nacional (Francia) como a nivel internacional− pudo determinar la actitud y modelos de conducta de los individuos frente a los impactos enviados por las diversas campañas y planes de comunicación y relaciones públicas; todo ello, en relación a las técnicas y teorías ofrecidas por las diversas disciplinas que confirman las ciencias sociales y de la comunicación. Después de los resultados de dicha pesquisa, el entendimiento del sujeto y su comportamiento es más fidedigno y contibuyó en la propia teoría y práctica de las relaciones públicas. 491. Financiado por el Ecole de Publicité Presse et Relations Publiques −EPPREP− de Francia este proyecto examina nuevas técnicas y tendencias de investigación, ofreciendo nuevas vías y herramientas, y elabora nuevos métodos de análisis para el Marketing Research. Dicha pesquisa comenzó en diciembre de 2006 y finalizó en febrero de 2007, aportando correctos resultados y nuevos puntos de vista para ambos ámbitos empleados, en definitiva, por las relaciones públicas. 492. Con target nos referimos al público objetivo. Target es un anglicismo cuyo significado es objetivo; no obstante, esta relacionado con público objetivo, grupo objetivo o mercado meta. Se trata de un término utilizado por la publicidad y el marketing para designar al destinatario “ideal” de cualquier acción planificada.

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profesionales −activos y futuros− pueden observar y examinar los momentos y aspectos clave, responsables de la introducción, expansión, consolidación y profesionalización de las relaciones públicas en el ámbito nacional. Igualmente, fue el Dr. Barquero quien en el año 1997 introdujo las relaciones públicas en la Federación de Rusia; siendo el primer autor en publicar obras y material teórico-práctico de la disciplina en dicho Estado493, por Ediciones Dielo de la Universidad Nacional de Economía de Moscú. Asimismo fue el Dr. José Daniel Barquero quien implantó y difundió las relaciones públicas en la República Popular China en 1999, desestimando la tesis que sostenían que la disciplina científica de las relaciones públicas tan solo pueden instaurarse y profesarse en países subyugados a un sistema económico capitalista. La introducción de la disciplina en estos países comenzó siempre desde el ámbito académico −con la publicación de libros− y culminaba con diversos congresos y conferencias que ampliaban la información e institucionalizaban el acto. En concreto, en China, el Dr. Barquero inauguró una delegación de la Fundación Universitaria ESERP −de la cual es Presidente− y un equipo de Radio Televisión Española −RTVE− editó un documental494 de cuatro capítulos en el que realizaban un seguimiento tanto del Dr. Barquero como del Dr. Fernando Huertas −Director de la Fundación Universitaria ESERP−, en su viaje para inaugurar e introducir las relaciones públicas en el país. En ambos casos las relaciones públicas son una considerada y notoria asignatura y graduación universitaria, además de representar una industria en alza, gracias a un íntegro progreso; y en ambos casos, también, el Dr. Barquero fue investido Doctor Honoris Causa por las principales universidades de uno y otro país. Por último, el Dr. Barquero ha demostrado a lo largo de su trayectoria la voluntad y la esencia cardinal de las relaciones públicas: ser una disciplina que inquiere en la contribución al estado de bienestar, mediante la unión de intereses privados y públicos. En este sentido debemos destacar uno de los aportes más brillantes de dicho autor, el Multicultural Method Persuasión System −MMPS−. El MMPS integra la teórica y práctica del método, de base científica, empleado para hallar el nexo común entre el interés privado y el interés público; para, después, implantarlo sobre uno de los mayores problemas que afectan a la sociedad moderna: la inmigración y los problemas consiguientes a la convi493. Barquero, J. D. y Huertas, F.: Relaciones Públicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta Dirección y Factor de éxito, Club dÍnversió la Llotja de Mar, University of Barcelona, Barcelona, 1992. Aunque en dicho país este libro se publicó con el título Relaciones Públicas Empresariales. 494. Documental Redescubrint Zheijang de Arantxa Marculeta, producido y emitido durante cinco años consecutivos por TVE2.

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vencia no pacífica y desacertada. Ulterior a un profundo e íntegro análisis de situación migratoria −en concreto sobre la población china en Catalunya y la percepción que la sociedad en general y los empresarios catalanes en particular tenían sobre éstos, dado que se tomará como estudio de caso para la prueba del mismo método−, dicha herramienta ofrece las claves de la integración y resolución de las ideas prejuzgadas que obstaculizaban la libre y cordial convivencia de todas las partes implicadas, en base a la confianza mutua. Una vez probada la herramienta en este caso real y tras la recogida de datos y resultados, ha sido puesta a disposición de toda aquella administración e institución o por todo aquel particular interesado en contribuir en la solución de un problema que atañe a la apacible coexistencia de diversas etnias, culturas y tradiciones en la sociedad en su conjunto; por lo que contribuirá, a su vez, en el estado de bienestar al que hacíamos referencia, puesto que dicho método multicultural de persuasión de la opinión pública puede ser puesto en práctica ante otras situaciones de diversas características. La aportación y cooperación del Dr. Barquero es amplia y variada, pero si algo hemos de destacar es su afán por la investigación, el hallazgo de nuevos avances y la regeneración constante de la teórica y práctica de la disciplina científica de las relaciones públicas. No se trata de un hecho trivial que su notoria carrera profesional sea considerada, ponderada y laureada por las más ilustres universidades nacionales e internacionales, además de ser evocado y homenajeado también por las diversas asociaciones, organizaciones y expertos en relaciones públicas −de igual forma tanto a nivel nacional como a nivel internacional−. Lo que, conjuntamente, le ha reportado el logro del Honorary Appointment to Research, Board of Advisors al mérito en la investigación del American Biographical Institute. Otro elemento a destacar es una patente perteneciente al Dr. Barquero desde el año 2002: el Intelligence Training Technology −ITT−. Se trata de una plataforma virtual de negocios que posibilita el reconocimiento de las habilidades ejecutivas del usuario; en definitiva es un proceso formativo a través de la innovación tecnológica, cuyo objetivo es la aplicación de los avances técnicos y científicos en el saber, el saber hacer y poder hacer tanto en empresas privadas como en instituciones públicas en las diferentes áreas del management. En la actualidad la Staffordshire University −del Reino Unido−; el Institut de Communication de Paris −Francia−; la Universidad Autónoma de México −Coahuila, México− están explotando dicha herramienta. En definitiva, hablamos de uno de los autores más prolíferos de la disciplina, quien ha dedicado el poco tiempo que le adjudicaba la propia práctica activa, la investigación y las diversas ponencias que realiza a la elaboración 215


de obras académicas, cuando muy pocos profesionales lo hacían en España; y quien ha escrito material, artículos y libros inéditos en Europa. Además de dedicarse a la traducción de libros cardinales para la historia de las relaciones públicas como Cristalizando la Opinión Pública495 del Dr. Edward L. Bernays y el ABC de las Relaciones Públicas496 del Dr. Sam Black. Profesor de Honor e invitado de cantidad de instituciones universitarias ofrece multitud de conferencias497; organizando, además, jornadas y convenciones de relaciones públicas de gran aceptación pública y numerosa asistencia. Ante las situaciones de crisis el Dr. Barquero afirma que “una vez analizada la situación rápida y eficazmente, conviene transmitir mensajes reafirmando la seguridad, credibilidad y solvencia de la compañía, al mismo tiempo que se crea noticia sobre algún otro acontecimiento de ésta para desviar la atención. Será importante que la opinión pública aprecie que seguimos luchando por salir adelante, o bien que el hecho no nos ha afectado tanto como en un principio se pensaba, y que podemos continuar con las actividades normales de la empresa, transmitiendo credibilidad en los mensajes”, por lo que continua añadiendo que “algunos de los motivos por los cuales, a través de la publicity, deberíamos conseguir aparecer en los medios de comunicación que transmiten más credibilidad son: 1. Soporte institucional y político. 2. Creación de un comité de crisis para atender los intereses afectados con aporte rápido de soluciones. 3. Proponer soluciones, con un comité de seguimiento, para que los resultados sean visibles y palpables ante la opinión pública. 4. Insertar noticias sobre un importante proyecto de mejoras. 495. Bernays, Edward L.: Cristalizando la Opinión Pública, Planeta Gestión 2000, Barcelona, 1998. 496. Black, Sam: ABC de las Relaciones Públicas, Planeta Gestión 2000, Barcelona, 2001. 497. Como la ponencia La industria de la persuasión y las Relaciones Públicas ofrecida en el Congreso Comunicación Global de la Sociedad Científica de Chile en Enero de 2001 en Santigo de Chile; o la conferencia Cómo un candidato gana unas elecciones en EE.UU. en el Congreso Ciencias Sociales y Relaciones Públicas ofrecida por Zheijang University of China en Enero de 2003 en Zheijang −República Popular China−; o Ciencias Políticas y Relaciones Públicas en el Congreso Americano-Europeo de Ciencias Políticas y Medio Ambiente organizado por el Gobierno de Chile y la Universidad Central de Chile en noviembre de 2005 en Santiago de Chile; o Relaciones Públicas y Ciencias Políticas - Cómo ganar unas elecciones brindada en el Congreso Europeo de Comunicación y Empresa organizado por la Universidad Viña de Mar en enero de 2005 en Viña de Mar, Chile; Teoría, Técnica y Dirección de una Campaña de Relaciones Públicas del Congreso Ciencias Sociales, Comunicación y Empresa procurado por la Universidad Iberoamericana en enero de 2007 en Santo Domingo, República Dominicana; o El poder de las Relaciones Públicas y su importancia en la Dirección de Empresas planteada en el Congreso UIC – Relaciones Públicas ofrecida por la Universidad Internacional de Catalunya −UIC− en enero de 2006 en Barcelona; entre otras tantas.

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5. Organizar un acontecimiento especial. 6. Recopilación de opiniones de personalidades que apoyen a la empresa. 7. Dar a conocer las manifestaciones de apoyo recibidas por terceros. 8. Pronunciar declaraciones alentadoras y realizar predicciones o análisis de recuperación rápida, anunciar inversiones de otros grupos. 9. Publicar planes de futuro sobre los próximos años, a través de informes innovadores. 10. Desarrollar un programa para afectados, si los hubiere, y dar a conocer sus avances. 11. Conseguir que los líderes nos respalden. Con todas estas medidas conseguiremos desarrollar un adecuado y vigoroso plan de Relaciones Públicas, tendente a reforzar nuestra posición con los clientes, bancos, proveedores y accionariado, imprescindible en estas difíciles circunstancias”498. 7.3.2.- Análisis del trabajo académico del Dr. Barquero. Relaciones Públicas: de las técnicas comunicativas a la aplicación de las ciencias sociales en los procesos de administración de las Relaciones Públicas499 Se trata de uno de los primeros trabajos del Dr. Barquero, trabajo que ya desde sus inicios alimenta el cuerpo teórico-práctico de la disciplina científica de las relaciones públicas. Ésta monografía, que incluye un ensayo biográfico y un balance académico-profesional del Dr. Edward L. Bernays, comienza con un exhaustivo análisis cronológico de la historia de esta disciplina, desde sus orígenes hasta la década de los 30; donde el autor recorre no solo la cronología de la evolución de las relaciones publicas en los Estados Unidos −por ser su país de origen−, sino que examina el desarrollo de la misma en otros países y continentes a los que se importó −como Gran Bretaña, Alemania o Rusia−. Asimismo establece una correlación entre las diversas figuras que contribuyeron en el surgimiento y los primeros pasos del establecimiento de las relaciones públicas. 498. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el nº 1 en la empresa a través de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002. 499. Barquero, José Daniel: Relaciones Públicas: de las técnicas comunicativas a la aplicación de las ciencias sociales en los procesos de administración de las Relaciones Públicas, Grinver, Barcelona, 1990.

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A continuación, en el segundo capítulo, narra las sucesivas etapas del progreso de la disciplina, a través de los pasos de los primeros pioneros y agrupaciones; “los precursores que con sus técnicas aportaron a la profesión de relaciones públicas sus señas de identidad, así como las principales asociaciones, instituciones y demás medios que hicieron posible el surgimiento de las relaciones públicas”500 añade el Dr. Barquero. En este punto, introduce un exhaustivo estudio de la vida y aportes del reconocido como “padre de las relaciones públicas modernas”: El Dr. Edward L. Bernays, dada la relación que mantuvieron como maestro y discípulo. Igualmente, establece una relación entre los hechos y el comienzo de diversas técnicas y prácticas que continúan formando parte del conjunto del cuerpo teórico-práctico de la disciplina −como es el caso de las relaciones públicas a nivel institucional y la introducción del Dr. Bernays en el Comité Creel en la Conferencia de Paz de París, tras la II Guerra Mundial−. De modo que este apartado no se trata de un ensayo biográfico, sino que va más allá, sella una rigurosa exploración e inexorable reflexión sobre el objetivo grado de los aportes del Dr. Edward L. Bernays; mediante su biografía y una laboriosa extrapolación de sus casos, y a través del establecimiento de una relación causa/efecto. Asimismo proporciona multitud de datos sobre la óptica del propio Dr. Bernays, que tan solo puede ofrecer quien trabajó a su lado, y conoció en primera persona las vivencias y la experiencia de este destacado profesional. El tercer capítulo elabora en profundidad los diversos casos tratados por el Dr. Bernays, donde el Dr. Barquero termina por demostrar la relación existente entre el nacimiento y desarrollo de la disciplina, y la labor del Dr. Edward L. Bernays. De este modo, analiza cronológicamente cada caso y determina el método, técnicas y estilo que, en la actualidad, continúan vigentes en el cuerpo teórico-práctico de las relaciones públicas. Por último, el Dr. Barquero dedica el capítulo IV a establecer la relación existente entre el Dr. Bernays y Sigmund Freud; no debemos olvidar que Sigmund Freud, padre del psicoanálisis, era tío del Dr. Bernays por partida doble dado que la madre de Bernays era Anna Freudd y el padre de Bernays era hermano de la mujer de Sigmund Freud. El Dr. Barquero explica que “El Dr. Bernays viajó a Europa a los 23 años para obtener una visión sobre el funcionamiento de los negocios y comercio en ese continente. Una vez en Europa viajó hasta Viena para visitar a su ilustre tío Sigmund Freud, quien desarrollaba en aquel momento sus teorías sobre el psicoanálisis y el estudio de la mente humana asuntos que interesaron sobremanera a Bernays ya que 500. Ibidem, p. 11.

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podía utilizar las doctrinas del psicoanálisis a un nivel individual para trasladarlas al entendimiento y conocimiento de la reacción de las masas ante cualquier estímulo”501 y ofrece “documentos aportados por Bernays acerca de cómo y por qué se introdujeron los trabajos de Sigmund Freud en Estados Unidos por primera vez. También recoge la opinión de Freud sobre la disciplina científica de las Relaciones Públicas”502. Relaciones Públicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta Dirección y Factor de éxito503 Esta obra elaborada por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Fernando Huertas esta dirigida tanto a ejecutivos y directivos que ejercen su práctica cotidiana en el ámbito financiero y bursátil −o pretenden hacerlo− como a profesionales de las relaciones públicas que necesitan conocer una esfera extremadamente complicada y que entraña riesgos que pueden fomentar el fracaso de sus clientes; dado que elabora un riguroso examen de la realidad del mercado de valores como de las relaciones públicas financieras que se ocupan de unir el interés privado y el interés público en un área en el que la imagen pública financiera y la correcta transmisión de mensajes es de vital importancia. De este modo, realizan un excelente repaso de los orígenes e inicios históricos de las bolsas a nivel mundial para, después, analizar el inicio y evolución de la bolsa de Barcelona. Asimismo exponen el mercado continuo en la bolsa de Barcelona, la reforma del mercado de valores, la creación y funciones de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, junto a su organización, las sociedades y agencias de valores, los miembros individuales y otras entidades, el segundo mercado bursátil español y la comparación con el de otros países internacionales, el concepto de acción, las cotizaciones de las acciones, la ampliación de capital, el análisis fundamental y técnico, el mercado de renta fija, los aspectos de tipo jurídicos a tener en cuenta, etc. Por lo que este libro esgrime hasta el último detalle implicado en la relación de los inversores y empresas que se encuentran en el mercado bursátil o piensan en hacerlo. Este apartado en sí mismo es un alto valor de análisis y conclusiones sobre el estado, el contexto y la realidad de esta esfera tan importante en la economía 501. Ibidem, p. 131. 502. Ibidem, p. 12. 503. Barquero, J. D. y Huertas, F.: Relaciones Públicas Financieras y Mercado de Valores: Realidad de Alta Dirección y Factor de éxito, Club dÍnversió la Llotja de Mar, University of Barcelona, Barcelona, 1992. El título de la obra en su edición rusa es: Relaciones Públicas Financieras: Realidad de Alta Dirección empresarial y Factor de éxito, editado por la Editorial Dielo, de la Universidad Nacional de Economía de Moscú.

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nacional e internacional como para la propia financiación de la empresa u organización que cotiza en bolsa. No obstante, este libro ofrece otra ilustrada visión y aportación a la materia: las relaciones públicas y su función y objeto en el sector financiero. En este sentido, las relaciones públicas se descubren en su esencia clave para aportar toda su teoría, técnicas y método en el ejercicio de unir el interés privado −el relacionado con la empresa u organización que cotiza en bolsa− y el interés público −los inversores, clientes, y demás− en beneficio de ambos. El Dr. Barquero comienza por mostrar los conceptos básicos e importancia de la ciencia de las relaciones públicas dirigidas al sector financiero; tras especificar las funciones del departamento interno, ofrece los objetivos a perseguir y expone casos de estudio reales para poder observar con mayor determinación y detalle cuáles son las cuestiones de mayor importancia. Asimismo gracias a la ciencia de la información, aplicada a la disciplina que nos compete, el sector financiero puede obtener grandes resultados mediante la creación de “noticia” −especificando en cada caso el significado de noticia para la empresa, para los periodistas y para el asesor en relaciones públicas financieras−, mediante una correcta e idónea transmisión de los mensajes, captando la atención de los principales inversores, modelos de comunicación y beneficiosos canales de interacción empresa-público y público-empresa. Por otra parte, además de aclarar las diversas herramientas empleadas por esta disciplina; el Dr. Barquero revela la evolución que las relaciones públicas han experimentado en este ámbito, optimizando la mejor vía para la persuasión sobre la imagen pública financiera. Es en este apartado donde, además, ofrece un detallado esquema de la opinión pública y, en concreto, del tipo de público al que se enfrenta una organización que se encuentra en el mercado de valores. Igualmente, nos brinda las técnicas y herramientas mediante las cuales el asesor en relaciones públicas podrá esbozar un cuadro de conducta e interés completo del público de su cliente −como los cuestionarios−. Por último, tras analizar las motivaciones −pros y contras− por las que una empresa u organización sale a bolsa, el Dr. Barquero analiza la planificación de todas las técnicas y métodos mostrados; junto al tipo de estrategia a seguir y tipo de comunicación −de aparente incomunicación, ofensiva, defensiva, etc.−. Finalmente, ultima el libro preparando todo un apartado dedicado a las empresas con valores en bolsa en situación de crisis. Posibles situaciones, planificación, antelación de casos, resolución de detalles, estrategias, individuos pertenecientes al comité, entre otros muchos factores a tener en cuenta para

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que la imagen pública financiera de la empresa no sufra ningún daño o el menor de los daños; dado que el mercado de valores es una gran vía de financiación y una crisis desemboca en la caída de sus activos en la misma, lo que en definitiva, supone grandes pérdidas beneficiarias. Manual de Relaciones Públicas Empresariales504 Esta obra concentró todo el espectro teórico-práctico existente hasta la fecha −recordemos que su publicación fue en el año 1994− sobre el papel desarrollado por las relaciones públicas en el ámbito empresarial. Su función, el beneficioso rol que desempeñan, los objetivos, y demás apartados que complementan las Relaciones Públicas Empresariales completan esta obra; aportes que en la actualidad están altamente integrados en la práctica y teórica de esta esfera de la disciplina de las relaciones públicas empresariales, en particular, pero que en su día la presentación de dicho libro supuso un gran avance para los profesionales activos y estudiantes de la disciplina. El hecho de obtener todos los conceptos, técnicas, herramientas y sugerencias, estrategias, métodos y modelos, junto a nuevas tendencias en la materia integradas en una misma obra implica una gran labor por parte de los escritores y una gran herramienta de trabajo para los lectores y/o profesionales que se dedican o desean hacerlo en el futuro; asimismo, este libro ayudó a que los empresarios y directivos aclararan sus dudas sobre la disciplina, y a que pudieran entender el beneficio, las innovaciones y experiencia de expertos y respetados profesionales. De modo que, a su vez, contribuyó a que las relaciones públicas se constituyeran como elemento clave de la Alta Dirección empresarial; lugar donde deben localizarse, dado que los asesores en relaciones públicas son expertos en públicos, por lo que saben cómo reaccionarán y de qué manera interpretarán todos los estímulos y mensajes enviados por la empresa u organización para la que trabajan. Es por este hecho, por lo que al conocer en profundidad al público objetivo de su cliente, podrá prever el impacto que producirá en el establecimiento de una nueva política empresarial, medida o anuncio en él; de modo que es normal que los profesionales en relaciones públicas tengan acceso a la esfera donde se encuentra el poder de decisión real de la organización para poder modificar o anular cualquier decisión que influya negativamente en la relación entre el cliente y su público. Una vez tomada una decisión y/o establecida una nueva política que influya negativamente en la percepción que el público tiene de una empresa u orga504. Barquero, José Daniel: Manual de Relaciones Públicas Empresariales, Ediciones Planeta-Gestión 2000, Barcelona, 1994.

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nización es bastante más difícil exonerarla y recuperar la apreciación que el público tenía anteriormente, lo cual desarticula años de trabajo y esfuerzo realizado en posicionamiento. En definitiva, este libro supuso un gran avance en el entorno práctico y teórico de la disciplina, del mismo modo que la innovación y nuevas tendencias introducidas en sucesivas ediciones han vuelto a reconsiderar la obra como un libro de consulta clave para todos los profesionales implicados en el ámbito empresarial y que deseen especializarse en la relaciones públicas que abarcan dicha esfera de trabajo. Asimismo la gran cantidad y diversidad de respetados profesionales que ha contribuido a la formación de esta obra hacen de ella un documento ejemplar. A Commitment to Excellence in Public Relations505 Se trata de una obra que conmemora el 40 aniversario de la Internacional Public Relations Association −IPRA−. Editada en 1995, reúne a reconocidos expertos en relaciones públicas −como el Dr. Sam Black o el Dr. José Daniel Barquero− por lo que resulta uno de los libros más señalados y referenciados de la disciplina. Este libro recapitula la destacada y distinguida trayectoria de una de las asociaciones de relaciones públicas más importantes a nivel internacional. Fundada en 1955, el objetivo inicial de su constitución era asociar a asesores en relaciones públicas, es decir a individuos y no empresas u organizaciones que se dedicaran a esta disciplina, para introducir la profesión en los diversos países del mundo en los que no existía aún y, más a más, para elevar su práctica en los países en los que ya se practicaba. Asimismo, sus fundadores y socios lucharían por aumentar la calidad y eficiencia de los profesionales de dicha práctica. En la actualidad la IPRA es una de las asociaciones de relaciones públicas más relevantes del mundo, con una gran influencia, y dotada de amplios y diversos recursos; por lo que destaca como una asociación profesional de altos ejecutivos de relaciones públicas a nivel internacional. La IPRA pone a disposición de todos sus miembros tanto asesoramiento específico y ayuda en el ejercicio de su práctica, como la distribución de todos los soportes y prestaciones que contribuyan en la actuación responsable y en el logro del éxito profesional. La política y actuación de la IPRA a lo largo de su desarrollo y 505. Barquero, José Daniel: A Commintment to Excellence in Public Relations, Editado por IPRA, Reino Unido, 1995.

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evolución, ha logrado que sea una de las asociaciones de relaciones públicas con mayor número de socios, por lo que es, a su vez, una de las asociaciones más sólidas −económicamente hablando−; igualmente todos los objetivos emprendidos y logrados, junto a los diversos aportes realizados a la propia disciplina han configurado un “virtuous circle of success” tal y como ellos mismos denominan al hecho de que pertenecer o ser miembro de la IPRA aporta prestigio y éxito, del mismo modo que sus profesionales repercuten en el prestigio y éxito de la misma asociación. Por último, los diversos autores que se dan cita en la elaboración de este libro aportan su visión y experiencia personal sobre la disciplina científica de las relaciones públicas, tanto en su parte teórica como en su parte práctica. Se trata de una contribución integral que revisa la situación actual −recordemos que dicha obra se editó en 1995− y las tendencias futuras de la práctica de la misma; ofreciendo, además, los elementos clave y las pautas cardinales que aseguran el éxito profesional, junto a un procedimiento socialmente responsable y bajo una estricta conducta ética −conservando y salvaguardando los propios códigos deontológicos de dicha asociación506−, por lo que hacen que esta obra sea especialmente interesante para todas las personas relacionadas con esta disciplina. Casos prácticos de Relaciones Públicas. Los mejores expertos en acción507 Se trata de un libro coordinado por el profesor Dr. Barquero y que recoge, por primera vez en la historia de las relaciones públicas de los países de habla castellana, el análisis de diversos casos prácticos reales de los más destacados relaciones públicas del momento. De la mano de expertos profesionales como D. Juan Astorqui, Director de la Multinacional de Relaciones Públicas Burson Marsteller, Dña. Isabel Atkison, Directora General de Atkinson y Asociados, Dña. Cris Bolívar, Directora de la Asesoría, Imágen & Comunicación Integral Cris Bolívar, D. Joan Costa, Presidente Fundador de CIAC −Centro Internacional de Asesoramiento de la Comunicación−, y otros. este libro recoge un exhaustivo estudio sobre la práctica real de todos los cono506. Código de Venecia (1961): Se trata del primer código implantado por la Internacional Public Relations Association −IPRA−; de modo básico específica un compromiso de comportamiento, actitud y conducta ética mantenido por todos los miembros de la asociación a nivel internacional. Código Atenas (aprobado en 1965 y modificado en 1968): integra, bajo el código anterior, el capítulo de Naciones Unidas que recoge los principios morales de la Declaración de los Derechos Humanos Universales. Código Bruselas (aprobado en 2006): Acopia y repone los dos códigos anteriores, sobre los que detalla las condiciones necesarias para la práctica ética de los asuntos públicos. 507. Barquero, José Daniel: Casos prácticos de Relaciones Públicas. Los mejores expertos en acción, Planeta Gestión 2000, Barcelona, 1995, 2º edición.

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cimientos de la disciplina de las relaciones públicas; dado que ofrece ejemplos de relaciones públicas empresariales −como la potenciación, política y planificación de la imagen de una compañía o el uso de las relaciones públicas en las PYMES−; relaciones públicas en situación de crisis −con ejemplos de comunicación financiera, de acciones contra una OPA hostil,...−; relaciones públicas institucionales −donde ofrece estudios de caso como el de la Harvard Business School de Barcelona−; relaciones públicas medioambientales −con casos que tratan temas como los vertidos radiactivos o el reciclado del vidrio−; relaciones públicas del sector sanitario −con el caso MEDIASALUD-MAPFRE VIDA o la introducción de un nuevo instrumento de uso hospitalario en España−; relaciones públicas con los medios de comunicación; relaciones públicas internas; relaciones públicas políticas; y otros. El valor añadido de este trabajo radica en que cada caso práctico está contado por el propio profesional que trabajó en el mismo. Asimismo, además de ofrecer la situación preliminar y la problemática surgida, cada caso contiene la documentación e investigación necesaria desarrollada, junto con la planificación de la estrategia de relaciones públicas ejecutada. Por último, este libro presenta la evaluación de los resultados de cada una de las situaciones expuestas; todo ello, acompañado por esquemas y cuadros que ilustran de manera sencilla los conceptos aplicados. De este modo, cualquier persona interesada en profundizar y precisar la manera de llevar a cabo las técnicas, métodos y estrategias de las relaciones públicas en la gestión de la dirección de cualquier organización o institución, podrá obtener toda la información que precisa. Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad508 Bajo el término “Manual”, avalado por el Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC− y por el propio “padre” de las relaciones públicas, el Dr. Edward L. Bernays, no se esconde el convencional libro de texto elaborado para impartir una materia; dado que son diversos reconocidos autores los que analizan y desarrollan documentos originales en base a sus propias experiencias; el término “manual” tan solo hace referencia al hecho de que cada autor −especializado en un área de las relaciones públicas en concreto− elabora un examen del ámbito al que pertenece, consolidando un amplio y extenso ejemplar en su conjunto. Dirigido y coordinado por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, recoge 26 capítulos redactados por destacados asesores en relaciones públicas como los profesores 508. Barquero, J. D. y Barquero, M.: Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2000.

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Fernando Lozano, Fernando Huertas, el Padre Carlos María Tomás, Nadia Budó, Myriam Rius o el propio Dr. Sam Black. Entre los diversos temas tratados por cada autor cabe destacar: Relaciones Públicas Internacionales y Redes de Comunicación −Dr. Sam Black−; La Comunicación Interna como Instrumento de Gestión de la Empresa −profesor Antonio Torvà−; Teoría y fundamentos de las relaciones públicas empresariales y financieras −Dr. Fernando Huertas−; Relaciones Públicas a la española −María Aller−; Hacia el ADN de un Balanced Scorecard: La comunicación sistematizada −profesor Ramón Bertral−; Los efectos de la publicidad y relaciones públicas sobre la competencia en el marco de la economía de libre mercado −Emili Vinyals−; o Ética, credibilidad y relaciones públicas −Padre Carlos María Tomás−. Respecto al Dr. Barquero, en su capítulo Lo que el profesional de la empresa tiene que conocer de la industria de las Relaciones Públicas, elabora un detallado y profundo análisis de la disciplina científica de las relaciones públicas en general y de su práctica y profesionales en particular. Revela las funciones y características especiales que ésta disciplina ofrece en su conjunto; y dedica un apartado específico a los diversos ámbitos de actuación de la misma. Comienza con un análisis de los objetivos y funciones. Definiendo lo que las relaciones públicas representan, junto con su importancia, además de elaborar un análisis sobre las auditorias de comunicación, las técnicas y métodos de las relaciones públicas; todo ello relacionado al objeto principal de dicha práctica: hacer coincidir el interés privado y el interés público, en base a unos estrictos fundamentos éticos que proporcionan credibilidad y confianza. Asimismo, nos conduce por la trastienda de las relaciones públicas empresariales, de donde extrae la base y conocimientos necesarios para obtener el éxito en cualquier iniciativa corporativa. Por otra parte, hace uso de dichos conocimientos aportados por las relaciones públicas empresariales que, junto a la capacidad de la ciencia de la comunicación, fomentan el logro de la excelencia profesional en el ámbito de las relaciones públicas financieras. “La ciencia de la información constituye una herramienta fundamental en la profesión de Relaciones Públicas Empresariales, ya que sin la transmisión de unos determinados mensajes se rompe la cadena en su eslabón más importante: la conexión con la opinión pública. Por lo general, estas corrientes informativas suelen alterar nuestra actitud o conducta, sobre todo en el mundo empresarial. La comunicación es, pues, la transmisión de mensajes en los que el Relaciones Públicas Financiero desempeña un importante papel persuasivo, por cuanto el trabajo parte de informaciones adecuadas y actualizadas … El éxito consiste en que los mensajes que transmitimos sean captados y retenidos por el público,

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para su posterior repetición de manera que siempre que la empresa actúe, resulte que lo hace en nombre del interés público y social, debiendo aparecer de continuo mensajes de credibilidad, ya que la suma de todas las acciones pretende desembocar en la deseada sensación de confianza”509 añade. De modo que demuestra la relación de las relaciones públicas con las ciencias sociales, donde además de integrarse, interactúan con las nuevas disciplinas y avances que fluctúan en las mismas; no solo en relación a las relaciones públicas empresariales o financieras, sino en la aproximación del conocimiento de los públicos −la opinión pública en general−, mediante investigaciones sociológicas o el análisis de los correctos canales para poder interactuar con ellos. Igualmente, ofrece las pautas y vías para llegar a comprender al público, brindando los siete factores clave para el éxito o el fracaso de la persuasión: Credibilidad, Contexto, Contenido, Claridad, Continuidad y Consistencia, Canales de Comunicación y Capacidad del Auditorio. Del mismo modo que evalúa el modo de conocer al detalle a los accionistas de una empresa, por lo que adjunta un cuestionario tipo que a modo de soporte contribuye a esclarecer las pautas a mantener. En general este capítulo, condensa la esencia de una correcta gestión empresarial y financiera, en clave de asesoría en relaciones públicas, y gracias a la coordinación de técnicas que fomentan la obtención del éxito especialmente en empresas y/u organizaciones con emisión bursátil; donde, además, ofrece toda la información necesaria para poder aplicar el método de persuasión de la opinión pública −Method Persuasion System - MPS− del propio autor, junto a esquemas y mapas conceptuales que a título ilustrativo fomentan su comprensión. Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica510 Este primer trabajo es un homenaje a todos los que lucharon y lucharán por la profesión de relaciones públicas, elaborado por el Dr. Barquero juntó

509. Ibidem, p. 33. 510. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición.

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al Dr. Román Pérez Senac511 ahonda en la historia de las relaciones públicas en España y Latinoamérica. Cronológicamente examina los hechos, eventos y sucesos más importantes que contribuyeron en la formación de lo que, en la actualidad, entendemos por la disciplina científica de las relaciones públicas. Asimismo, enumera a los pioneros y expertos en la materia que, del mismo modo, hicieron posible que las relaciones públicas hayan podido enmarcarse en el contexto en el que se encuentran en ambos continentes; provocando una evolución natural y metódica en el desarrollo y establecimiento de la misma, además de ofrecer los datos biográficos correspondientes y breves reseñas de las obras académicas más relevantes. En su segundo apartado, esta obra retrata los iniciados, el progreso y la instauración de lo que hoy es la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas −CONFIARP−. Esta organización ha abogado por el reconocimiento y establecimiento de las relaciones públicas, tanto en su cuerpo teórico como en su práctica cotidiana. Ítem, este trabajo analiza los aportes de la doctrina teórica mantenida por la Escuela Latinoamericana, que del mismo modo que la estadounidense y la europea, ha sustentado la consolidación de la disciplina. En sus inicios −se creó en México, en 1960, bajo el nombre de Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP)−, se estableció en base a “su convicción de que es necesario y urgente promover y afianzar el desarrollo económico de los pueblos de América y del mundo, mediante una estrecha y sincera colaboración entre los sectores oficiales y privados, como fundamento y motor del progreso social; ya que en la satisfacción a plenitud de las necesidades materiales y morales del hombre se halla el origen y dinámica de su desenvolvimiento integral en el camino hacia la consecución de su propio destino” y bajo la premisa de que “para el logro de tan altas finalidades, la FIARP compromete sus esfuerzos a fin de que las personas e instituciones vinculadas a la profesión cumplan sus obligaciones ciudadanas dentro del marco más amplio de la función social que les corre511. El Dr. Román Pérez Senac es profesor de Filosofía, Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional en Centros de Enseñanza Superior, asimismo es profesor invitado en gran cantidad de universidades de América y España y está considerado como el pionero de las relaciones públicas en Uruguay. Es Doctor Honoris Causa de la Universidad San Martín de Porres, Lima, Perú y Profesor Honoris Causa del Instituto Superior de Relaciones Públicas y Ceremonial de la Plata, Argentina. Por otra parte, es Presidente Honorario del Forum Internacional de Relaciones Públicas y Comunicación de la Universidad Complutense De Madrid; Medalla de Oro en Relaciones Públicas de la Fundación Universitaria ESERP, en Barcelona; y Premio Nacional de Relaciones Públicas en varios países de América y Europa. Electo en nueve ocasiones Presidente de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas −CONFIARP−, en la actualidad ejerce de Coordinador del Consejo Permanente y Asesor de la Presidencia de esta misma organización. Igualmente es Consejero Académico del Centro Interamericano de Estudios Superiores de Relaciones Públicas y Opinión Pública −CIESURP−; Presidente de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas −AURP−; y Consultor en Relaciones Públicas de organizaciones y empresas en Uruguay y de instituciones internacionales; además de ser autor de diversos libros de ensayos filosóficos y de relaciones públicas.

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sponde como integrantes activos de la comunidad en la cual operan”512. Ulteriormente pasó a reconvertirse institucionalmente como la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas −CONFIARP−, en Paraguay en el año 1985, y “asumió la estructura jurídica y organizativa de la anterior FIARP, con el único objetivo de fortalecer el movimiento relacionístico continental, dotando a su organismo rector de una estructura más operativa y funcional”513; por lo que mantuvo sus objetivos, e incentivaron la creación de asociaciones en aquellos países en los que no existían y sus congresos lograron una gran reputación a nivel mundial. Por otra parte, su código deontológico ha recibido elogios a nivel internacional; las Naciones Unidas han reconocido a la CONFIARP como Organismo Consultor no Gubernamental; y, por último, esta confederación ha logrado equiparar la doctrina latinoamericana de las relaciones públicas a las otras dos grandes escuelas de pensamiento, como son la estadounidense y la europea. Sobre este tema los autores transcriben un aporte especial que tuvieron del Dr. José María Del Rey Morató514 que argumenta que “sabemos que existen tres principales escuelas de pensamiento en materia de Relaciones Públicas: la Escuela Norteamericana, la Escuela Europea y la Escuela Latinoamericana. En el pensamiento de cada una de estas escuelas −expuesto en libros, artículos, cursos, foros− está reconocido como un paradigma”515.

512. Ibidem, p. 391. 513. Ibidem, p. 394. 514. El Dr. José María Del Rey Morató es profesor de Comunicación Política y de Teoría General de la Información en el Departamento de Periodismo III de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense en Madrid. Licenciado en Periodismo y licenciado en Ciencias de la Información, con la calificación de sobresaliente, por la Universidad de Navarra, y Doctor en Ciencias de la Información, por la Universidad Complutense, con la calificación de Sobresaliente Cum Laude. En la actualidad es Co-director del curso “América Latina en su Laberinto”, con Julio María Sanguinetti, Ex Presidente de Uruguay, en los Cursos de Verano de la Universidad Complutense, en San Lorenzo de El Escorial, al que asistieron el Presidente del Gobierno, Felipe González, y los ex presidentes Belisario Betancur −Colombia− y Oscar Arias −Costa Rica−; Director del Seminario “Comunicación, Empresas e Instituciones”, en la Universidad Católica del Uruguay Dámaso Antonio Larrañaga; Director del seminario sobre Comunicación Política en la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción, en Asunción −Paraguay−, con la participación de los Ex Presidentes Raúl Alfonsín −Argentina−, José Sarney −Brasil−, y Julio María Sanguinetti −Uruguay−; Profesor en el Master de Comunicación del Departamento de Periodismo III, en el módulo de Comunicación Política; Profesor en el Master de Comunicación del Departamento de Periodismo III, en el módulo de Comunicación Política; Profesor en el curso de Comunicación Política en la Universidad de San Simón, en Cochabamba −Bolivia−; y Profesor en el curso de Comunicación Política en el Centro Boliviano de Estudios Multidisciplinares −CEBEM−, La Paz, Bolivia. 515. Ibidem, p. 430.

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Ciencia de las Relaciones Públicas. Method Persuasion System, Instrucciones para ganar credibilidad y confianza516 Esta obra, coeditada por el Dr. José Daniel Barquero, el Dr. Fernando Huertas y el Dr. Mario Barquero, trata de vislumbrar la gestión y administración de las relaciones públicas mediante una base estrictamente científica. De este modo, dichos ensayistas logran establecer el método de persuasión de la opinión pública −Method Persuasion System - MPS−, como práctica clave de la gestión del ejercicio de las relaciones públicas; método testado y contrastado científicamente, por lo que unido a su ejecución desde el mismo seno de la Dirección Empresarial, consigue instaurar las vías propicias para la obtención del éxito y la excelencia profesional. El primer capítulo trata de esclarecer los conceptos que deben quedar claros antes de introducirnos en materia; por ello, comienzan analizando los antecedentes históricos de las relaciones públicas; cuál es el valor de la información; la integración y motivación del equipo humano a través de las relaciones públicas internas; cómo trabajan los asesores en relaciones públicas; los tipos de empresas de relaciones públicas, su importancia y el trabajo que desarrollan; etc. En este sentido el segundo capítulo se centra en mostrar “lo último sobre la ciencia de las relaciones públicas, así como explicar cómo persuaden hoy en día y qué técnicas utilizan las más importantes compañías y multinacionales del mundo de las Relaciones Públicas, después de estudiarlas con profundidad en distintos países y realizar un análisis comparativo en base a sus estrategias de persuasión de los públicos”517, tal y como aclaran sus autores, además de ofrecer los procedimientos más exitosos y las conclusiones de todos los casos analizados. En definitiva, este segundo capítulo ofrece las técnicas, métodos y estrategias para persuadir al público, en base a la obtención de la credibilidad y confianza; y procura las claves necesarias para una dirección estratégica de empresas “Una buena dirección estratégica en la empresa nos permite llevar a cabo una buena gestión en la misma, con la que podemos asegurar la consecución de los objetivos marcados por la empresa, así como unos notorios beneficios que a posteriori podremos comunicar a nuestros públicos internos y/o exter-

516. Barquero, J. D., Huertas Colomina, F. y Barquero, M.: Ciencia de las Relaciones Públicas. Method Persuasion System. Instrucciones para ganar credibilidad y confianza, Consejo Superior de Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, España, 2001. 517. Ibidem, p. 95.

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nos, y de ese modo persuadirlos”518 añaden; de modo que adjuntan toda la información referente a las conclusiones de los diversos análisis realizados por dichos autores −análisis en correspondencia a las claves directivas y estratégicas empleadas por empresas modernas en tiempos de cambios−. Entre estos aportes destacamos el Balanced Scorecard −Cuadro de mando integral− y el Customer Relationship Management −Gestión de las relaciones con el cliente - CRM−. Sobre el primero puntualizar que se trata de una metodología de gestión que integra todos los aspectos que conforman una empresa u organización, permitiendo alcanzar, mediante la estrategia, los objetivos y términos estipulados previamente. Los autores advierten que “define de una forma clara y estructurada hacia donde queremos que llegue la empresa u organización; y en la manera que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización se hallará nuestro factor diferencial respecto a otras organizaciones competidoras nuestras”519. Por otra parte, el CRM, la gestión de las relaciones con el cliente, se dispone como un vínculo de estrategias de negocio, marketing, comunicación y logística tecnológica diseñado con el objeto de construir y mantener una sólida relación con los clientes, de manera personalizada y única; sobre el que los autores afirman que “permite que un comercial visite a un cliente sabiendo minutos antes si antes a emitido una queja o no” y continúan ampliando que “el CRM implica un cambio cultural que debe ser liderado por la alta dirección de la empresa. Se debe apoyar en cuatro pilares: tecnología, ventas, RR.HH. y RR.PP.”520. Por último, concluyen este segundo capítulo con la presentación del método de persuasión de la opinión pública −Method Persuasion System - MPS−; ofreciendo el desarrollo de todas sus fases, de modo que en el cuarto capítulo examinan y extrapolan las conclusiones obtenidas de la presentación y del estudio de casos reales mediante dicho método. Se trata de una libro que de manera especializada, ofrece los correctos indicios e indicaciones precisas para obtener el objetivo de todo asesor en relaciones públicas, persuadir; persuadir en pro del cliente logrando el nexo de unión entre el interés privado y el interés público, en beneficio común, y en base a la credibilidad y confianza que establecerá una sólida relación a corto, medio y largo plazo.

518. Ibidem, p. 98. 519. Ibidem, p. 102. 520. Ibidem, p. 112.

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Relaciones Públicas Financieras: cómo dirigir una campaña de Relaciones Públicas con éxito en la empresa521 Este libro es pionero en la profesión, ya que es el primer trabajo que se presenta en Europa y América Latina sobre las relaciones públicas financieras, y representa el impulso clave de las Relaciones Públicas Empresariales, dado que de analizada las Relaciones Públicas Financieras, como su propio título indica, ofreciendo, además, un aporte a la propia teoría de la disciplina. De manera clara y concisa muestra las estrategias y acciones de este ámbito de las relaciones públicas que envuelven la Alta Dirección de las organizaciones; ya que la Bolsa constituye un medio comúnmente utilizados para la obtención de financiación en el correcto desarrollo de las mismas. A título ilustrativo este libro se convierte en una práctica herramienta, en base a la teoría, ofrece el conocimiento necesario para el adecuado posicionamiento de cualquier empresa en el ámbito financiero y de su opinión pública. Asimismo analizada las motivaciones generales por las que una organización entra en el mercado bursátil y la relación que debe establecer con los inversores. Sobre las primeras comenta que “(1) Para promover nuevos suministros o servicios públicos o privados con un gran mercado por delante de crecimiento o expansión indiscutible. Algunas de ellas, en régimen de concesión o monopolio. (2) Empresas familiares, o con pocos socios, dedicadas a la industria, comercio o servicios, y que gracias a una posterior financiación bursátil no tuvieron problemas de capitalización o de consecución de empréstitos. Se anticipaban así al futuro crecimiento dentro del sector, lo que les permitió continuar con su liderazgo, competitividad y rentabilidad constante”522 y sobre las segundas determinar que “la continua necesidad de conseguir financiación por parte de las empresas convierten al accionista en un público al que se debe atender bajo una doble vertiente: (1) Con precisa y apropiada información de la compañía y su grupo de empresas por parte de la ciencia de las Relaciones Públicas. (2) Con la determinación de su rentabilidad, bien por dividendos, por plusvalía en la cotización de la acción, o por ambos efectos combinados”523. La generación de credibilidad y de una perfecta imagen pública y empresarial y financiera; y la exposición de la clave del éxito para superar cualquier situación de crisis, tanto con los sucesos previsibles como con los imprevisi521. Barquero, José Daniel: Relaciones Públicas Financieras: cómo dirigir una campaña de Relaciones Públicas con éxito en la empresa, Planeta Gestión 2000, Barcelona, 2001. 522. Ibidem, p. 63. 523. Ibidem, p. 61.

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bles, terminan por formular un especializado trabajo. Este trabajo sobre las relaciones públicas financieras es una labor inédita en Europa y ha sido traducido al inglés y al ruso. Tan solo queda por exponer las declaraciones que diversos expertos en relaciones públicas han efectuado sobre este libro: “Estoy impresionado por la devoción y diligencia que José Daniel Barquero ha dedicado al estudio de las Relaciones Públicas Financieras” Dr. Edward L. Bernays Pionero en el mundo de las Relaciones Públicas “Estoy convencido que este nuevo libro aporta una mejor comprensión de esta importante materia” Dr. Sam Black Pionero en Europa de las Relaciones Públicas “Este libro es un buen documento de análisis para profundizar en las técnicas de las Relaciones Públicas Financieras” D. Joaquín Maestre Pionero en España de las Relaciones Públicas

Lo que se aprende en los mejores MBA524 Esta obra recoge los contenidos y materias que se cursan en los mejores MBA −Master in Business Administration−, con la intención de dotar de los principales conceptos, prácticas y perspectivas a todos los interesados en programas de dirección empresarial. En este sentido, 18 autoridades elaboran 16 capítulos distribuidos en 4 apartados; tanto los capítulos como sus autores son expertos en los diversos campos tratados e introducen al lector en Dirección de empresas, Control de Gestión, Marketing, Contabilidad y Finanzas, Recursos Humanos, Operaciones, Calidad, etc. dentro de las ya mencionadas cuatro partes totales −Marco General; Contabilidad y Finanzas; Producción, Marketing y Recursos Humanos; y Calidad, Sistemas de Información y 524. Barquero, José Daniel: Lo que se aprende en los mejores MBA, Planeta Gestión 2000, Barcelona, 2001, 2ª edición.

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Comercio Internacional−. Entre los destacados autores hallamos al profesor Eduardo Bueno Campos con Estrategia y Dirección estratégica; al profesor Joaquín Trigo con El análisis económico y la empresa; al profesor Lluís Cuatrecasas Arbós con Gestión de la producción: aspectos estratégicos; a la profesora María Jesús Martínez Argüelles con Gestión de la calidad en la empresa;… En este caso, el Dr. Barquero realiza un riguroso estudio sobre las técnicas y estrategias de persuasión de las principales agencias de relaciones públicas a nivel internacional, en su capítulo Cómo persuaden hoy a la opinión pública las más importantes compañías de Relaciones Públicas y Publicidad del mundo. Modelo MPS – Method Persuasion System. El capítulo comienza con la definición explicación de la situación, contexto y realidad de las relaciones públicas en la actualidad. El Dr. Barquero especifica que “La disciplina científica de las relaciones públicas se centra en la industria de la persuasión ética y socialmente responsable donde la manipulación está prohibida, su trabajo consiste en aconsejar sobre las actitudes, acciones y reacciones de los públicos de los que dependemos en base a lo que comunicamos, ocurre, hacemos, actuamos y nos comportamos, es decir, son los profesionales que interpretan los deseos de los públicos a su cliente. Tratando que estos deseos de unos y otros coincidan para que ambas partes salgan beneficiadas” y continúa añadiendo que “las tácticas y políticas persuasivas han adelantado mucho, se planifican y estudian hoy por hoy científicamente en laboratorios que experimentan con las reacciones de la opinión pública y a continuación en base a sus resultados se llevan a cabo o bien se modifican”525. El análisis continúa extrayendo las claves por las que los asesores en relaciones públicas persuaden a la opinión pública; el Dr. Barquero se pregunta “¿Cómo podemos persuadir? ¿Cuáles son las claves para convencer a una persona de que cambie su comportamiento o actitud? ¿Qué impulsa a alguien a gastarse el dinero en ese y no en otro producto, a votar a ese y no a otro político, a creer en ese y no en otra ideología?” y responde “La ciencia de la psicología y sociología aplicada a la conducta del individuo y por consiguiente de la opinión pública. Establecer las variables de estos puntos básicos son el objetivo científico de los modelos de persuasión”526. Es decir, la realidad es que las personas mantienen pautas de comportamiento, que suelen ser semejas cuando hablamos de personas pertenecientes a un mismo grupo. Por lo tanto, debemos hacernos valer de las ciencias sociales para poder llegar a comprender el eje motriz de la actitud de las personas a las que deseamos 525. Ibidem, p. 519. 526. Ibidem, p. 523.

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persuadir −clientes actuales y potenciales de nuestro propio cliente−; ofreciendo el mensaje adecuado a el interés del mismo público y mediante el MPS −Method Persuasion System− podemos llegar a lograr nuestros objetivos. Por ello, una vez analizada la profesión de relaciones públicas, la persuasión en su esencia y la funcionalidad y base metodológica del MPS, el Dr. Barquero se adentra en mostrar los diversos casos reales a los que se han enfrentado importantes compañías de relaciones públicas a nivel internacional. En conclusión, se trata de un estudio pormenorizado sobre las técnicas y métodos que emplean las relaciones públicas, demostrando que su ejecución siempre es en base a la verdad, dado que persuadir no es manipular, y porque tan solo con la verdad podremos obtener el alto grado de confianza y credibilidad necesarias para poder convencer a la opinión pública. Manual de Banca, Finanzas y Seguros527 Se trata de un libro coordinado por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Fernando Huertas Colomina que reúne todos los conocimientos financieros y empresariales necesarios para emprender cualquier proyecto en la actualidad. Dirigido a ejecutivos y directivos en activo −o en vías de serlo− reúne un amplio compendio de temas y materias, junto a material y aportes de los más altos representantes e instituciones de gran prestigio −como Banesto; BBVA; Banco Santander; Bankinter; Caixa Catalunya; La Caixa; Caixa Laietana; Barclays, Deutsche Bank; la aseguradora Winterthur; seguros Zurich; seguros Catalana Occident; seguros Vitalicio; La Bolsa de Barcelona; el grupo financiero ADEPA; la Sociedad de Valores y Bolsa GAESCO; La Societe Generale; la Asociación Española de Tesoreros de Empresa ASSET; la Universidad de Barcelona; IESES Business School de la Universidad de Navarra; Harvard Business School Club; Escuela Superior Universitaria ESERP; la Universidad de Vic; y el Colegio Oficial de Titulados Mercantiles y Empresariales de España, entre otros−; por lo que la han constituido como una obra de gran valor consultivo, hecho que queda demostrado por la rapidez en la que se han agotado todos sus ediciones. A lo largo y amplio de sus treinta y cinco capítulos dicho manual explora y advierte sobre las diversas esferas relacionadas al ámbito financiero y empresarial, procurando los discernimientos necesarios para hacer frente a todas las cuestiones, problemáticas y sucesos que acontecen en este entorno; 527. Barquero, José Daniel y Huertas Colomina, Fernando (Coordinadores): Manual de Banca, Finanzas y Seguros, Editorial Gestión 2000, Barcelona, 2001.

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preparando, de este modo, al lector de este manual a las posibles situaciones y las nuevas tendencias que depara el futuro organizacional. El estudio del sistema financiero español, junto con el mercado y los objetivos financieros, el marketing en la banca o temas tan diversos como los préstamos al consumo e hipotecarios o la gestión de la tesorería desentrañan un amplio espectro de tramas y cuestiones que afectan el día a día de todas y cada una de las empresas de nuestra sociedad. Asimismo elabora un exhaustivo análisis de temas como: la dirección de entidades financieras; el sector bancario europeo; operativa de extranjero; instrumentos de apoyo oficial; cartera de tipos equivalentes por plazos; el tratamiento fiscal de algunos productos; el control de los riesgos de mercado; opciones de sector y futuro; el mercado bursátil español; las pequeñas y medianas empresas ante la globalización; el sector asegurador y su integración al espacio económico europeo; banca por Internet; fórmulas de financiación;… temas que, en su conjunto, configuran una obra clave para todo aquel relacionado con el ámbito financiero, empresarial o fiscal. Manual de Relaciones Públicas Eficaces528 Bajo el término “manual” se esconde uno de los libros más importantes del ámbito teórico de las relaciones públicas; dado que no se trata de un libro de texto al uso, editado para la recopilación de todas las esferas relacionadas con un tema o disciplina en particular, todo lo contrario, esta obra recoge las investigaciones, conclusiones, experiencias y conocimientos de cinco de las figuras más relevantes de las relaciones públicas tanto a nivel internacional como a nivel nacional −respecto a sus países de origen−, los doctores: Scott M. Cutlip, Glen M. Broom, Allen H. Center, Jordi Xifra y José Daniel Barquero. Tal es el éxito obtenido por este libro, que desde su primera edición −en 1952− fue conocido como el “Cutlip y Center”, y hallamos 8 ediciones en las que han ido incorporándose los más novedosos avances de la disciplina de la que sus autores son referencia; además de incorporar nuevos autores que bajo su propia visión y aportación complementan un libro de gran prestigio y citado por los asesores en relaciones públicas más ilustres y las organizaciones, asociaciones e instituciones más representativas. No en vano, esta obra presenta todas las investigaciones, descubrimientos y averiguaciones de ambos 528. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006.

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autores, conocimientos que siguen siendo líneas vertebrales de la disciplina de las relaciones públicas; igualmente conjetura la parte teórica y académica de las relaciones públicas gracias a la introducción de las aportes del Dr. Allen H. Center, en un primer lugar, y a los capítulos reseñados por los doctores Jordi Xifra y José Daniel Barquero. Concluyendo una obra que repasa ideas tan cardinales de las relaciones públicas como los Modelos de Comunicación o el Modelo de los públicos, e incluso, la propia opinión pública o la ética y el profesionalismo. Por un lado este libro ha contribuido a la profesionalización de la disciplina de las relaciones públicas, pero también se ha convertido en un incesante objeto de estudio académico. La renovación constante en sus sucesivas ediciones, han favorecido que la obra haya integrado futuras tendencias como el impacto de las nuevas tecnologías en la práctica de las relaciones públicas. Del mismo modo mantiene los conceptos básicos instaurados por el Dr. Bernays en 1923: La comunicación bidireccional y la necesidad de persuadir a la opinión pública en base a la credibilidad y confianza. “son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactoria” y añaden “uno de los preceptos básicos dice: el público es esencialmente racional por naturaleza, responde a los hechos y exige la verdad; y en definitiva, la encontrará y actuará en consecuencia”529. Asimismo establecen que las relaciones públicas son la “dirección y gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos”530, por lo que afirman que los asesores en relaciones públicas de una empresa u organización deben situarse en la esfera de “toma de decisiones” de la misma, dado que “las relaciones de una organización son responsabilidad de las altas esferas de la gestión y la dirección”531; de modo que la planificación estratégica debe ser diseñada por un experto en públicos desde dicho ámbito.

529. Broom, Glen M.; Cutlip, Scott M. y Center, Allen H.: Manual de Relaciones Públicas Eficaces, Prentice-Hall, Inc., New Jersey, 2000. Con la colaboración del Dr. Jordi Xifra y el Dr. José Daniel Barquero, editada por Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2006. 530. Ibidem, p. 53. 531. Ibidem, p. 60.

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Finalmente en esta obra se exponen los elementos básicos de las relaciones públicas: 1. Actúan de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de la dirección de la organización. 2. Tratan de las relaciones entre una organización y sus públicos. 3. Supervisan el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización. 4. Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los públicos. 5. Ajustan aquellas estrategias, procedimiento y acciones que puedan estar en conflicto con el interés público o la supervivencia de la organización. 6. Aconsejan a la dirección sobre el establecimiento de nuevas estrategias, procedimientos y acciones que puedan ser mutuament4e beneficiosas para la organización y sus públicos. 7. Establecen y mantienen comunicación bidireccional entre la organización y sus públicos. 8. Realizan cambios específicos en el conocimiento, opiniones, actitudes y comportamiento dentro y fuera de la organización. 9. Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una organización y sus públicos532. Por lo que este libro y sus autores entienden que las relaciones públicas son “la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”533. Comunicación y Relaciones Públicas, de los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica534. Mediante esta obra el Dr. Barquero indaga sobre la implantación de una metodología científica a las relaciones públicas; además del uso continuo que éstas hacen de las ciencias sociales, económicas y empresariales, entre otras. De 532. Ibidem, p. 36. 533. Ibidem, p. 37. 534. Barquero, José Daniel.: Comunicación y Relaciones Públicas, de los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica, McGraw Hill, Madrid, 2001.

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modo que ofrece una nueva visión que comprende que las relaciones públicas han de estar fundamentadas en una estricta base científica, en pro de la rigurosidad ética a la hora de anexar el interés público y el interés privado. Asimismo, establecer una revisión de todos los conceptos, técnicas, temas y herramientas utilizadas en la práctica cotidiana de la disciplina, con el objetivo de renovar y reenfocar el camino seguido por las relaciones públicas hasta la fecha. Si bien es cierto que en la actualidad las relaciones públicas continúan empleando y valiendo las nociones y conocimientos heredados del considerado “padre” de la disciplina, el Dr. Edward L. Bernays, por su cardinal e indispensable contribución a la constitución de la misma; es igualmente cierto que se trata de una disciplina que de manera continua renueva, modifica y adecua todos sus componentes y elementos, con el objeto de ajustarse a la realidad de la propia disciplina, de su contexto y, sobre todo, del público −ya que éste último cambia de manera constante e ininterrumpida, por lo que es necesaria y vital esta labor de “reciclaje” para ofrecer el trabajo de mayor excelencia; de cara tanto al cliente como en beneficio de la misma sociedad y sus intereses y necesidades−. El lenguaje, los valores, las actitudes, etc. cambian, por ello, es necesario adaptarse a las nuevas circunstancia sociales. Sin embargo, no son muchos los autores que dedican el tiempo suficiente a mostrar sus descubrimientos e innovaciones, de modo que las relaciones públicas quedan caracterizadas por su ámbito práctico y no teórico; motivo por el que aportes como los del Dr. Barquero, u otros autores de acreditado prestigio, son altamente reconocidos por el valor y significado que reportan a la disciplina. Por otro lado, es imposible evolucionar en cualquier ámbito sin las nociones básicas relacionadas con los orígenes, historia y/o desarrollo; por lo que el Dr. José Daniel Barquero realiza una profunda indagación sobre todos los hechos, pioneros, sucesos y eventos que han contribuido en la constitución de lo que en la actualidad suponen y son las relaciones públicas. El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el número uno en la empresa a través de las Relaciones Públicas535 Se trata de una obra centrada en las Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales, coeditada por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Mario

535. Barquero, J. D. y Barquero, M.: El libro de oro de las Relaciones Públicas. Cómo ser el nº 1 en la empresa a través de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002.

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Barquero536. Gracias a este libro ambos autores y hermanos logran demostrar la importancia de las relaciones públicas para el desarrollo de la práctica empresarial y la obtención del éxito de la misma. Después de analizar las funciones, teoría, métodos y estrategias con las que trabaja un asesor en relaciones públicas, el estudio concluye con la apreciación de los costes que ahorra una empresa que desarrolla la práctica de esta disciplina, las vías para establecer y mantener una saludable imagen corporativa, junto con la credibilidad y la confianza que generan ante sus públicos; además de lograr la integración de todos los componentes −humanos− de la empresa y el advertimiento de cualquier problema o situación de crisis dentro y fuera de la misma. De este modo, tras hacer un extenso repaso de todos los ámbitos de la disciplina científica de las relaciones públicas, el lector conocerá los pros y los contras de toda actuación, las vías de obtención de mayores beneficios y la evolución socio-económica de la propia disciplina en la esfera social y su proyección al Estado de Bienestar; dado que tal y como afirman “un concepto altamente simplificado, de las Relaciones Públicas Sociales, vendría dado sobre si la empresa podría obtener determinadas ventajas, partiendo del entorno donde se encontraba ubicada, a nivel de recursos humanos y materiales; por tanto, en justa reciprocidad, debieran establecerse por la empresa unas determinadas compensaciones al entorno donde ésta se hallaba, en un intento de tratar de devolver directa o indirectamente aquello que previamente se habría venido recibiendo del mismo”537 y continúan añadiendo que “resumiendo, la empresa prestaba un servicio, mantenía una solidaridad y sentía una preocupación social, con objetivos de progreso en aras del bienestar colectivo, aun posiblemente con reminiscencias paternalistas, contribuyendo a la realización del personal o público interno propio y públicos externos con quienes se relacionaba y al entorno general, en condiciones éticas y culturales que permitieran su desarrollo global gracias a la fusión de los dos objetivos: (1) El económico y (2) El social. Esta interrelación permitía dar como resul536. El Dr. Mario Barquero es Doctor por la Facultad de Ciencias de la Economía y Empresa de la Universidad Rey Juan Carlos I de Madrid, así como Licenciado en Económicas, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y MBA por las Universidades Queen´s University del Reino Unido y Universidad de Barcelona. Es, por sus aportaciones a la Administración y Dirección de Empresas, Doctor Honoris Causa por la Universidad San Andrés de Chile y Profesor Honorífico de universidades nacionales y extranjeras, así como autor de numerosos libros publicados con las más importantes editoriales de management de España, Reino Unido, Francia, Rusia y Portugal. En la actualidad, ocupa los siguientes cargos: Director General de la Fundación Universitaria ESERP Madrid y Director General de Barquero Consultores en Relaciones Públicas y Publicidad. Es profesor de la Universidad Rey Juan Carlos I de Madrid y Presidente del Institute of Public Relations,Management and Business. En el pasado trabajó en el Reino Unido y España para el Dr. Sam Black, pionero europeo de las relaciones públicas, y para importantes organizaciones británicas. 537. Ibidem, p. 134.

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tado el concepto de Relaciones Públicas Sociales integrado por dos grandes partidas”538. Por último, este libro finaliza su cometido con un minucioso examen de los públicos de cualquier organización o institución; ofreciendo la posibilidad de comprender a los mismos y responder, así, a la necesidad de obtener el nexo de unión entre el interés privado y el interés público. De modo que se obtiene, a su vez, un doble beneficio: la ya mencionada contribución al Estado del Bienestar y la respuesta directa a las necesidades del público del que, en definitiva, depende cualquier organización o institución para su éxito. Manual de Relaciones Públicas Institucionales y Empresariales539 Dirigido y coordinado por el Dr. José Daniel Barquero, esta obra no se trata de un libro de texto al uso −a pesar de figurar como uno de los libro más recomendados por las universidades, nacionales e internacionales, que cursan esta materia−, sino que se trata de un sumario de autores altamente especializados que desarrollan, examinan y afrontan absolutamente todas las áreas referentes a las relaciones públicas empresariales e institucionales. En definitiva, la obra está conformada por el análisis y experiencia de destacados asesores que investigan el fondo del tema en cuestión, aportando el estudio de casos reales, gráficos y figuras que completan la ya mencionada obra como un material de referencia para la disciplina, tanto en base y soporte teórico como en cimiento práctico. Respecto al Dr. Barquero, en esta ocasión es autor de tres −Relaciones Públicas aplicadas al ámbito bursátil y su persuasión ante la opinión pública; Desarrollo estratégico de las Relaciones Públicas Financieras en casos de crisis ante: (1) sucesos imprevistos accidentales, (2) sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales; (3) sucesos tendentes a reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de la misma, derivando en crisis estructural o de inviabilidad; y por último, Evolución cronológica de la profesión de Relaciones Públicas en España y los aportes de los más importantes expertos− de los treinta capítulos del libro −como Acción Política y Relaciones Públicas del profesor Antoni Gelonch; Evolución socio-económica del balance social, aplicado a las Relaciones Públicas, y su proyección al estado de bienestar del profesor Mario Barquero; Fundamento de las Relaciones Públicas del profesor Fernando Lozano; Teoría y fundamentos de las Relaciones Públicas Empresariales y Financieras del profesor Fernando Huertas Colomina; Evolu538. Ibiden, p. 135. 539. Barquero, José Daniel: Manual de Relaciones Públicas Institucionales y Empresariales, Gestión 2000, Barcelona, 2002.

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ción y tendencias del mercado de las Relaciones Públicas en España a principios de la década de los noventa de la profesora Virginia Creixell; Relaciones Públicas, Publicidad y Derecho de la comunicación de la profesora Maite Coarasa;… −. Retomando los aportes académicos realizados en este libro por el Dr. José Daniel Barquero, sobre Las Relaciones Públicas aplicadas al ámbito bursátil y su persuasión ante la opinión pública, comentar que tras analizar la teoría y fundamentos de la propia disciplina y que después de examinar las condiciones y elementos convergentes en un empresa u organización con emisión bursátil, examina punto por punto todos los pasos, pautas y estrategias que deben mantenerse en pro no solo del beneficio de la propia corporación, sino del beneficio de la sociedad en su conjunto −dado que es responsabilidad de la nombrada empresa la obtención del beneficio que favorezca a la sociedad en la que opera y ejerce su práctica−. Asimismo facilita los pros y los contras de la salida de una empresa u organización a la Bolsa; ofreciendo, al mismo tiempo, las técnicas y métodos que fortalecerán el posicionamiento de la misma y persuadiendo a su público tanto interno −trabajadores, proveedores, etc.− como externo −clientes, accionistas y la opinión pública en general−, además de esclarecer las vías de contacto con los medios de comunicación y modos de relacionarse con los mismos. De modo que el ámbito de estudio delimitado por el Dr. Barquero abarca desde la importancia, función y contenido de las relaciones públicas empresariales y financieras hasta la ejecución del método de persuasión de la opinión pública −Method Persuasion System - MPS− de elaboración propia; pasando por las auditorias de comunicación; la planificación de la comunicación; cómo hacer coincidir el interés público y el interés privado; la efectividad de las relaciones públicas en la empresa y con la prensa; captación de inversores; divulgación de la información financiera; técnicas de estudio; verificación de la opinión; etc. En el siguiente capítulo del Dr. Barquero, Desarrollo estratégico de las Relaciones Públicas Financieras en casos de crisis ante: (1) sucesos imprevistos accidentales, (2) sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales; (3) sucesos tendentes a reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de la misma, derivando en crisis estructural o de inviabilidad, encontramos una detallada observación de todas las situaciones y contextos que pueden llevar a que una empresa se encuentre en el estado conocido como crisis. Del mismo modo, recoge todos los tipos de empresas y sociedades, por lo que comienza a adentrarse en la pauta y elementos clave para resolver cualquier situación de crisis, con el mayor éxito posible. Análisis de situación, planificación de estrategias, tratamiento de la información, metodología de estudio,… toda una serie de 241


componentes que en su conjunto configuran un claro postulado sobre cómo actuar ante una situación de las citadas características. Por último, en el capítulo, Evolución cronológica de la profesión de Relaciones Públicas en España y los aportes de los más importantes expertos, el Dr. Barquero expone de manera ordenada y gradual todas las fechas y sucesos relevantes que han contribuido en la introducción, expansión y consolidación de las relaciones públicas en España; además de ofrecer los datos y aportes más notables de todos los pioneros y actores que han propiciado que, en la actualidad, podamos hablar de las relaciones públicas como disciplina académica y, por supuesto, como una industria al alza en el ámbito nacional −posicionando a los propios asesores en relaciones públicas nacionales como referentes a nivel mundial−. La mayor contribución de este apartado radica en el hecho de que disponer una relación cronológica de todos los avances dados en el desarrollo y evolución de las relaciones públicas, posibilita la formación de vínculos causa-efecto de la propia trayectoria; dado que todos los datos introducidos en un orden lógico y sucesorio revelan información, que favorece el proceso de producción de conocimiento. Comunicación y Relaciones Públicas540 Este libro, a nuestro parecer, contiene uno de los trabajos más íntegros y completos del Dr. Barquero, dado que ubicó y contextualizó las relaciones públicas en un momento en el que la disciplina en España apenas disponía de libros especializados en el tema y su “malentendido” término mellaba la percepción del público sobre la misma. El propio Dr. Jordi Xifra apuntó que “en el campo de las relaciones públicas, por desgracia, Spain is different. Nuestro país puede vanagloriarse de ser el único de Europa que considera las relaciones públicas como un campo científico de conocimiento con rango de licenciatura universitaria. Sin embargo, este estatuto universitario no se corresponde con la literatura sobre la materia, la cual no solo es escasa, sino que sus autores suelen ser siempre los mismos, entre ellos el profesor Barquero. Sin el esfuerzo de gente como el autor del libro que tiene lector en sus manos, el desierto literario de las relaciones públicas carecería de los oasis necesarios para que la ciencia de las relaciones públicas no muriera de sed”541. Asimismo, que lo publicase una editorial de prestigio como McGraw-Hill, con delegaciones en todo el mundo, comenzaba a significar un antes y un después; a este le seguirían otras obras más. 540. Barquero, José Daniel: Comunicación y Relaciones Públicas, McGraw-Hill, Madrid, 2002. 541. Ibidem, p. XV −Prólogo−.

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De modo que este trabajo recoge la definición, historia y ciencia de las relaciones públicas, junto con su importancia en la dirección empresarial, la integración del equipo humano de empleados de las mismas y el análisis de la industria en sí. Asimismo, presenta las técnicas, métodos y estrategias, además de ofrecer el estudio detallado de las mismas con el fin de esclarecerlas ante cualquier lector. Con este libro la persuasión queda explorada, recogiendo, a su vez, el estudio, la planificación y el diseño de las estrategias ante una situación de crisis. Por último, esta obra desarrolla la evolución histórico-profesional de la ciencia de las relaciones públicas desde 1950 hasta el año 2001; donde ofrece al lector −tanto si se trata de un futuro profesional como si resulta ser un profesional en activo del ámbito empresarial− la posibilidad de contextualizar la evolución cronológica de esta disciplina, que a pesar de su “juventud” ha sufrido un desarrollo sorprendente. El libro azul del Protocolo y las Relaciones Públicas542 Se trata de un trabajo codirigido por el Dr. José Daniel Barquero y el profesor Fernando Fernández543, en exclusiva para la editorial norteamericana McGraw-Hill, donde se resumen de manera sistemática, en base a una rigurosa reflexión, estas dos disciplinas: las Relaciones Públicas y el Protocolo. Anecdóticamente, este libro fue adquirido por S. M. el Rey de España en la Feria del libro de Madrid; cuando la prensa se hizo eco de este suceso, provocó que se agotara en pocos días. En este sentido, la primera parte del libro nos conduce por las normas, usos y costumbres del Protocolo y el Ceremonial. Comienza por la propia definición del término y finaliza con el Protocolo Deportivo; pasando por los orígenes de la disciplina; su historia; la heráldica; la vexilología544; las condecoraciones; el protocolo social −etiqueta, buenas maneras, presentaciones, 542. Barquero, J. D. y Fernández, F.: El libro azul del Protocolo y las Relaciones Públicas, Mc Graw Hill, Madrid, 2004. 543. El profesor Fernando Fernández es Licenciado en Dirección de Empresas, Bachelor en Empresariales, Marketing y Relaciones Públicas por la Escuela Universitaria IICP de París, Diplomado en estudios superiores de Protocolo, Ceremonial de Estado e Internacional por la Escuela Diplomática, Master en Dirección de Gestión Comercial y Marketing −ESIC− y Experto Universitario en Relaciones Públicas Internacionales y de Empresa por la UCM. Ha sido Jefe de Protocolo del Ministerio de Interior, compaginando su labor en la administración pública con la docencia en la Escuela Superior de Empresariales y Relaciones Públicas, y en el Instituto de Administraciones Públicas, entre otros. En la actualidad, es Director de Relaciones Públicas y Protocolo de Radiotelevisión Española −RTVE−. Entre las condecoraciones que ha recibido destaca la Cruz Blanca al Mérito, la Cruz Oficial de San Raimundo de Peñafort y la Cruz de Caballero de la Orden del Mérito Civil. 544. La vexilología “ es la ciencia que estudia el significado y disposición de las banderas o enseñas. La aceptación de vexilología deriva del vocablo latino vexilium, que significa bandera o estandarte”. Ibidem, p. 33.

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correspondencia, etc.−; la organización de actos públicos; la presidencia y el orden de colocación de los invitados; y otros protocolos −como el religioso, el empresarial o el de los Organismos Internacionales−. El protocolo, según la Real Academia, es “la regla ceremonial diplomática o palatina establecida por decreto o costumbre” y el profesor Fernando Fernández añade que “lo podríamos definir como la normativa que es legislada o establecida por usos y costumbres donde se determina la preferencia y honores que deben tener las personas y símbolos, la solemnidad y desarrollo del ceremonial de los actos importantes donde se relacionan las personas para un fin determinado”, donde continúa refiriendo que “el protocolo se implanta como consecuencia de una necesidad social; es decir, establece cómo se deben desarrollar los actos importantes que se producen en la sociedad. Al igual que las normativas jurídicas son necesarias para regular los cauces que llevan a una convivencia civilizada entre los individuos, la norma protocolaria determinar cómo se deben desarrollar los actos que emanan de las instituciones y particulares” y por último determinar que “el protocolo es consustancial a la sociedad y no se puede entender sin ella, y por eso su aparición se remonta al mismo instante en el que surge un grupo de individuos que tienen que convivir y relacionarse entre sí”545. Indicaciones de las que afinamos que se trata de una disciplina muy beneficiosa de atender, por todos los profesionales de las relaciones públicas, dado que por su labor es muy probable que precisen conocer y dominar las normas adscritas a la misma. De este modo, tras el exhaustivo análisis del Protocolo en su primera parte, este libro pasa a examinar las funciones, teoría y técnicas de las relaciones públicas de la mano del Dr. José Daniel Barquero. En esta misma línea, a modo ilustrativo y en base a la ciencia de las relaciones públicas, el Dr. Barquero muestra la Administración, Dirección y Gestión de esta disciplina introduciendo al lector en los fundamentos básicos de la misma. De facto nos conduce al arte de esta disciplina, que de la combinación de diversas materias de las ciencias sociales, ultima en la persuasión de la opinión pública. Una vez observados ámbitos tan diversos como la imagen corporativa, las influencias sociales o el rumor de la información, entre otros, se introduce en las técnicas y métodos que llevan a la práctica las relaciones públicas; ofreciendo además, casos reales que a título ilustrativo ofrecen al lector la posibilidad de vislumbrar la efectividad de las mismas. Una vez pormenorizada la industria de las relaciones públicas, ultima esta labor con la exposición de la actividad de esta disciplina ante las situaciones de 545. Ibidem, p. 2.

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crisis; dado que tal y como afirma el Dr. Barquero “en el momento en que una organización adquiere importancia dentro de su propio sector, sea ideológico, industrial, comercial o de servicios, existen numerosos factores clave y eventos de vital importancia que pueden condicionar para el presente o futuro su buen funcionamiento y viabilidad empresarial, en el supuesto de que ocurra una situación de crisis anómala o ajena a su propia voluntad”546, por lo que es de vital importancia tomar dichas situaciones en consideración. Marketing de Clientes547 Se trata de una obra coordinada por el Dr. José Daniel Barquero, donde junto al profesor Carlos Rodríguez Llauder, el Dr. Fernando Huertas y el Dr. Mario Barquero, profundizan en los diversos avances en los métodos, técnicas y teorías sobre la captación, preservación y fidelización de clientes. A través de la creación de un vínculo entre las relaciones públicas y el marketing, es posible obtener el éxito ante cualquier cliente; de modo que estos autores profundizan en ambas materias para extrapolar las técnicas y métodos más adecuados para este fin. La obra comienza con la aproximación a la correcta administración de una correcta estrategia de gestión de clientes, desde la perspectiva ofrecida por la disciplina científica de las relaciones públicas. De este modo, los autores ahondan en la importancia de la metodología y técnicas de ésta materia en la óptima fidelización del cliente externo y la influencia que ejerce sobre él la propia integración y motivación del equipo humano de empleados en la rentabilización del mismo. Asimismo, introducen al lector en la propia ciencia de las relaciones públicas, de manera que, a pesar de tratarse de una obra altamente especializada, éste no precisa de conocimientos previos para comprender y dominar los conceptos tratados en ella. Por otro lado, además de presentar los métodos, técnicas, estrategias y la propia situación del sector, estos autores ofrecen un modelo científico creado para asegurar el objetivo de las relaciones públicas: ayer el nexo común entre el interés público y el interés privado, el Method Persuasion System −MPS−. Afirman que “las relaciones públicas no pueden ser una ciencia exacta, ya que las mentes y comportamientos de los individuos y la sociedad evolucionan con el tiempo, si bien recientemente y tras años de estudio en la Facultad de Ciencias Económicas y Jurídicas de la Reina de Inglaterra −Queen´s Univer546. Ibidem, p. 185. 547. Barquero, José Daniel; Barquero, Mario y Llauder, Carlos: Marketing de Clientes, Editorial McGraw–Hill, Barcelona, 2004.

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sity− hemos podido crear un modelo denominado MPS, Method Persuasion System, que consigue que así prácticamente puedan ser una ciencia exacta en cuanto a la persuasión del opinión pública. Destaca en esta investigación el papel desempeñado por la profesora Anne Davies” y continúan añadiendo que “el MPS, Method Persuasion System, consigue que las relaciones públicas puedan ser prácticamente una ciencia casi exacta”548. De modo que extraen las pautas y claves de este aporte académico, junto con las Ocho C que representan la base del desarrollo del MPS: credibilidad; confianza; contexto; contenido; claridad; continuidad y consistencia; canales de comunicación; y, por último, capacidad del auditorio. Esta obra continúa profundizando en las relaciones públicas y la gestión de clientes, por lo que valora, además, las acciones y prácticas necesarias ante la gestión de las inversiones y opinión pública en una emisión bursátil; es decir, las claves de las relaciones públicas financieras ante el sector del mercado de valores. Asimismo, observamos lo propio ante la planificación y estrategias ofrecidas en la exitosa gestión de una crisis ante la opinión pública; gracias al conocimiento y organización de nuestros públicos, cualquier organismo o institución puede hacer frente y llevar a buen término la gestión de todo tipo de crisis sin ver afectada su credibilidad y posicionamiento en el sector en el que opera, tanto en los sucesos previstos como en los imprevistos. “Dentro de la filosofía de relaciones públicas con la opinión pública, la organización está obligada a informar es relacionarse con sus distintos públicos como un deber social, en particular aquellos colectivos gracias a los cuales la empresa puede prosperar e ir a más”549 afirman. Por ello, la captación de clientes es de vital importancia para cualquier organismo o institución, del mismo modo de su mantenimiento dado que dependen de los mismos para su supervivencia; por lo que toda planificación estrategia diseñada para no perder la credibilidad y confianza de estos hacia la empresa es clave. “Con el fin de empezar a trabajar en posibles situaciones de emergencia o crisis, una vez se ha conocido al máximo la organización y sus puntos de acercamiento y divergencias, y basándonos en razonamientos lógicos que se desprendan de los riesgos que pueden surgir de la actividad a la que ésta se dedica, obtendremos una aproximación real del objetivo que nos interesa alcanzar” y prosiguen aclarando que “en función de este estudio, y tomando en cuenta posibles márgenes de error, pues una situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual a la que hemos diseñado, iniciaremos una serie de acciones dirigidas a 548. Ibidem, p. 3. 549. Ibidem, p. 84.

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los distintos públicos con los cuales se relaciona la compañía, presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a tomarse detallarán y pormenorizarán en el manual de crisis”550. En definitiva, estos autores no solo introducen el método de persuasión de la opinión pública −Method Persuasion System, MPS−, que ofrecen las relaciones públicas como clave para una idónea gestión de clientes; sino que, además, ofrecen diversos contextos de actuación y modelos de acciones −tal y como hemos podido observar con los casos referentes al sector financiero o las situaciones de crisis−. No obstante, ofrecen también todos los conceptos y conocimientos necesarios en la propia captación de clientes, fidelización y recuperación, junto al tipo de relación a establecer con los mismos, la vinculación, los canales que fomentarán la interacción de ambas partes y los programas estratégicos y prácticos a desarrollar. En este sentido otro de los aportes académicos ofrecidos es el desarrollo del Loyalty Management Model, un modelo de gestión de clientes que “tiene por objetivo identificar los diferentes conceptos que debe incluir toda gestión de clientes y establecer las conexiones que existen entre ellos. El modelo posee dos ejes de desarrollo. El primero fija los diferentes tipos de relación que pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta los elementos de soporte necesarios para que las acciones de gestión sean realmente efectivas”551 aclaran los autores. Por ello, presentan este modelo de gestión en base al desarrollo de todos los elementos que lo componen, definiendo las acciones propias de cada elemento y los objetivos que deberá alcanzar gracias a su correcta aplicación: la captación, captar al mejor cliente con el menor coste; la repetición, mantener al cliente procurando que repita la compra durante el mayor tiempo posible; la relación, círculo virtuoso para que el cliente siempre esté satisfecho y pueda existir interacción; la vinculación, evitar la ruptura del círculo virtuoso vinculando los clientes con doble objetivo, no perder los clientes y en caso de que salgan poder recuperarlos; el conocimiento y evaluación del cliente, es totalmente necesario identificar al cliente para poder evaluarlo e implementar las acciones; y el seguimiento, es necesario crear un modelo de seguimiento para que la dirección general pueda evaluar periódicamente el resultado de la gestión. Los autores señalan que “la implementación del LCM no debe partir nunca de una perspectiva de herramienta o aplicación, sino de un enfoque inicial estratégico. El primer paso será definir correctamente una misión de 550. Ibidem, p. 97. 551. Ibidem, p. 146.

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la empresa con la que todos los directivos se sientan a gusto y que tenga un claro enfoque hacia los clientes. Pero, al fin y al cabo, la misión no es más que un conjunto de buenas intenciones. Si queremos que nuestro LCM funcione debemos partir de algo más concreto: de un objetivo de mejora de EBITDA552. Esto es clave para poder definir más adelante los objetivos específicos a nivel de clientes que deseamos conseguir. Una vez definir el objetivo de EBITDA, deberemos realizar un análisis estratégico, tanto de la situación de nuestra empresa en su entorno competitivo como en lo que respecta a la calidad de su cartera de clientes”553. Por último, mediante este libro los autores introducen otro aporte académico el Cuadro de Mando Integral −Balanced Scorecard−, de la Harvard Business School, aplicado al marketing relacional. “El Cuadro de Mando Integral −Balanced Scorecard− es una metodología de gestión que tiene en cuenta todos aquellos aspectos que configuran una empresa y que permitirá conseguir unos objetivos y metas marcados en la estrategia. A través de una serie de indicadores permitirá definir a la organización en función de su estrategia marcada. Estos indicadores son perfectamente aplicables al marketing de clientes u otra área funcional de la organización. Permite definir de una forma clara y estructurada hacia dónde queremos que llegue la empresa u organización, y en la manera en que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización se hallará nuestro factor diferencial respecto a otras organizaciones competidoras nuestras”554. Creado por los profesores norteamericanos David P. Norton −Presidente de The Balanced Scorecard Collaborative, Inc.− y Robert S. Kaplan −titular de la cátedra de Martin Bower en la Harvard Business School−, tras diversos estudios, los autores de esta obra integraron el CMI y el Method Persuasion System en el correcto y fructífero desarrollo de la gestión de clientes, el marketing relacional y el marketing one to one −win-win−; dado que los propios autores explican que “las estrategias se están definiendo como la expresión más clara de creación de valor por parte de la empresa, y por ello es necesario que desde el departamento de Comunicación y de Marketing sepan dar a conocer a todos los públicos internos y externos de la organización cuál es el objetivo de ésta”555 y continúan añadiendo que “gracias a la utilización de Técnicas, Políticas y Dirección de Marketing Relacional y de Clientes, nuestra 552. El objetivo global de EBITDA es una serie de objetivos concretos a nivel de clientes, que conduce al análisis táctico, es decir, en lo referente a qué haremos para alcanzar los objetivos de clientes fijados. 553. Ibidem, p. 217. 554. Ibidem, p. 235. 555. Ibidem, p. 233.

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compañía será diferente del resto, ya que éstas obligan a cumplir y mejorar los estándares de calidad y servicio al cliente, alcanzando cotas de excelencia empresarial, pues un cliente satisfecho se convierte nuestra propia imagen en la sociedad”556. Todo ello acompañado de estudios de casos reales para poder comprender, de manera sintetizada, los conceptos y contenidos ofrecidos a lo largo de esta obra, además de ofrecer modelos de encuestas y gráficos que título ilustrativo contribuyen en esta tarea; por lo que hacen que ésta obra sea una completa y especializada herramienta para todo aquel que desee especializarse en el tema. Comunicación estratégica: Relaciones Públicas, publicidad y marketing557 Nos encontramos ante una obra del Dr. José Daniel Barquero que retoma y examina las relaciones públicas desde sus inicios. De este modo analiza las estrategias empleadas y establecidas por la disciplina desde el mismo momento de su configuración, evolución y desarrollo. En este sentido realiza un riguroso examen de la administración, dirección y marco social de la ciencia de las relaciones públicas en la actualidad y a lo largo de su trayectoria y progreso; gracias a la que configura un primer capítulo en el que establece las bases necesarias para entender en profundidad la teoría y práctica de las mismas. Capítulo en el que establece, a su vez, una relación causal del impulso y avance de todos los ámbitos de esta disciplina e instaurando los parámetros de actuación por las que se ha regido y se rige. Todo ello acompañado por diferentes estudios de casos y los trabajos y ejemplos más representativos de los expertos en relaciones públicas más destacados en la organización empresarial; además de presentar el cuadro de mando integral −Balanced Scorecard− empleado por la Harvard University y aplicado a la ciencia de las relaciones públicas. Una vez analizada la responsabilidad social de las relaciones públicas y su pacto por mantener una rigurosa conducta ética −plasmada en diversos códigos deontológicos como el Código Atenas o el Código Bruselas−, continúa enlazando las herramientas empleadas por la disciplina de las relaciones públicas como medio y estrategia de persuasión. Dichas técnicas y estrategias aparecen relacionadas con todos los ámbitos en los que se desenvuelven las 556. Ibidem, p. 234. 557. Barquero, José Daniel: Comunicación estratégica: Relaciones Públicas, publicidad y marketing, Mc Graw Hill, Barcelona, 2005.

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relaciones públicas −como la esfera empresarial, financiera, etc.−; además, de añadir los conceptos cardinales y básicos que fundamentan la propia disciplina: “Se entiende por persuasión de masas la suma de acciones que desarrollan los expertos en relaciones públicas que hacen que la opinión pública en general o públicos objetivos en particular, acepten con plena credibilidad y confianza las ofertas ideológicas, religiosas, políticas, comerciales u otras. Siendo el relaciones públicas un experto en persuasión, tendrá que ser éste quien usando las ciencias de las relaciones públicas, compuestas del estudio de las ciencias económicas, empresariales, sociales y políticas, pueda persuadir en pro de su cliente a los distintos públicos para diferenciarlo de su competencia con técnicas de comunicación, publicidad, publicity, marketing, propaganda, promoción y otros”558 donde añade que “para obtener el éxito, hemos de conducir inteligentemente nuestras acciones de relaciones públicas basándonos en unos conceptos indispensables, y éstos son: 1. La entidad, organización o persona emisora del primer mensaje ha de generar credibilidad y confianza para que éste sea persuasivo, de lo contrario, no tendrá tanta fuerza. 2. El mensaje será claro, preciso, concreto, directo y contestará a cuándo, cómo, dónde y por qué. 3. Conocemos que este mensaje tendrá que permanecer en la psique del individuo. 4. El medio que transmita estos mensajes con carácter de noticia, también será muy importante en base al mismo, ya que éste puede ser tomado en serio o en duda. 5. Será el público final el que transmita, una vez persuadido, el mensaje con corrientes de credibilidad entre el resto de opinión. 6. Tendremos que marcarnos como meta persuadir al líder, sea del mundo del espectáculo, de la política, de la empresa, de los medios de comunicación u otros, ya que si persuadimos a éstos, la opinión pública, por lo general, se sumará con más facilidad a creer y transmitir nuestro mensaje. Si se gana a un líder, éste realizará parte del trabajo por nosotros”559.

558. Ibidem, p. 79. 559. Ibidem, p. 80.

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Finalmente, expone los orígenes históricos y la difusión de las relaciones públicas a través de la biografía, trayectoria profesional y obra académica del que es considerado como el “padre” de las relaciones públicas el Dr. Edward L. Bernays; dado que él fue quien las configuró, dio forma y profesó un estricto pacto por perfeccionarlas durante su larga carrera, suponiendo que en la actualidad continuemos trabajando en base a la teoría, doctrina y escuela fundamental que elaboró. Gane Usted las Próximas Elecciones. Marketing Político560 Dirigido por el Dr. José Daniel Barquero, y editado por la editorial estadounidense McGraw-Hill, este trabajo recoge, también, los análisis del profesor Carlos Rodríguez de Llauder561, del Dr. Jordi Xifra Triadú y del Dr. Mario Barquero. Mediante un atrayente tituló, que además adelanta el tipo de contenido ofrece la propia obra, sus autores exponen las técnicas y estrategias del Marketing, las Relaciones Públicas y de la Publicidad que, bien planificadas, son capaces de contribuir en el éxito de un líder, partido o proyecto político. Las primeras líneas de la obra comienzan con la explicación de sus intenciones argumentando que “les explicaremos, tras nuestra amplia experiencia en campañas electorales, las fórmulas para convencer, seducir y persuadir, ya que del mercado existen cientos de políticos, empresas y organizaciones con miles de ideales políticos, productos, anuncios y estrategias de publicidad, lobby, propaganda, marketing y comunicación”562. De este modo, con la confluencia de los términos de diversas investigaciones y experiencias desarrolladas por sus autores, esta obra aborda su cometido con la introducción del Method Persuasion System −MPS−, como el punto clave que ofrecen las relaciones públicas a la comunicación −en general− y el marketing político −en particular−; y, a su vez, con la explicación de la importancia y tarea de la disciplina de las relaciones públicas en sí. 560. Barquero, José Daniel (Dir.): Gane Usted las Próximas Elecciones. Marketing Político, Ediciones Gestión 2000, S. A., Barcelona, 2005. 561. El profesor Carlos Rodríguez de Llauder es experto Marketing y Gestión de Clientes. Es Ingeniero Superior Industrial por la Universidad Politécnica de Cataluña y MBA por el Instituto de Estudios Superiores de Empresa de Barcelona −IESE− y por la Columbia Business School −Nueva York, Estados Unidos−. Ha cursado postgrados en el Instituto Superior de Marketing −ISM− y en AENOR. Ha sido asesor en el área de gestión de clientes para los directores comerciales y generales de empresas líderes a nivel mundial, desarrollando su actividad en Estados Unidos, Europa −Italia, Alemania y España− y Sudamérica −Chile, Argentina y México−. En la actualidad, es Director General de Llauder Asesores, consultoría especializada en marketing de clientes. Es profesor de marketing de clientes de la Fundación Universitaria ESERP y Director de varios programas de postgrado en la Universidad de Barcelona Virtual −UBV−. 562. Ibidem, p. 15.

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A continuación dan paso al marketing político, dado que el capítulo “tiene por objeto, utilizando las técnicas de marketing de clientes, investigación de mercados y estrategias de comunicación, dotar al lector de una agenda básica de acciones para poder ganar las elecciones”563. En este sentido, cabe aclarar que toman al votante como cliente del candidato o partido político que, en definitiva, representaría el rol del producto. Bajo esta premisa, comienzan por acotar y definir quién es el cliente, donde argumentan que “la palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la “persona que depende de”. Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer”564; de modo que exponen el Modelo de Gestión de Clientes denominado Loyalty Creation Model −LCM−, ya que se trata de un modelo testado científicamente que asegura el impacto de nuestra campaña directamente en el cliente “diana”, lo que asevera el éxito de la misma. “El LCM tiene por objetivo identificar los diferentes conceptos que debe incluir toda gestión de clientes y establecer las conexiones que existan entre ellos” y continúan añadiendo que “el modelo posee dos ejes de desarrollo. El primer establece los diferentes tipos de relación que pueden establecerse con los clientes, mientras que el segundo tiene en cuenta los elementos necesarios de soporte para que las acciones de gestión sean realmente efectivas”565. Este modelo se divide en la captación −identificación del cliente target y dar a conocer nuestra oferta a nuestro cliente, junto con la valoración del resultado de estas acciones−; la repetición −que incluye la gestión de las necesidades del cliente captado y la modificación de nuestra oferta con el fin de satisfacer las necesidades detectadas de nuestros clientes, con la posterior valoración de la correcta gestión de ambos puntos−; la relación −atender las solicitudes de información y servicios de nuestros clientes y valorar si el suministro de las mismas y la relación establecida son correctas−; la vinculación −atender a posibles clientes descontentos y ofrecerles soluciones, gestión de la fidelización, identificación de antiguos clientes para su recuperación y una gestión de bajas de clientes que no son rentables, junto con la valoración de todas estas gestiones−; el conocimiento y evaluación del cliente −de modo que podamos realizar todas las acciones y gestiones anteriores, junto con su clasificación y segmentación−; y, por último, el seguimiento −se basa en la elaboración de un modelo de seguimiento que permita a la dirección general participar en la gestión de clientes y evolución periódica de la misma, dado que no interviene en su formación−. 563. Ibidem, p. 43. 564. Ibidem, p. 43. 565. Ibidem, p. 46.

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Los autores de esta obra concluyen que “el LCM proporciona las bases para realizar una gestión de clientes global que no descuide ninguno de los procesos que afectan a la calidad de nuestra cartera. El principal valor añadido del LCM es que puede desagregarse en acciones concretas a las que imponer objetivos de resultados cuantificables”566, de ahí la importancia del mismo. A continuación la obra desenvuelve las pautas necesarias para desarrollar un plan de campaña basado en el conocimiento, de modo que “este nos permitirá trazar las líneas básicas de nuestra campaña y poner orden allí donde podría haber caos. De esta forma conseguiremos que el equipo de asesores, consultores, simpatizantes y resto de personas implicadas, avancen en una dirección común intentan claros sus cometidos”567. Divididas en tres fases, fase de gestión −desde el fin de la anterior campaña hasta un año antes de las elecciones−; fase de maduración −desde un año antes de las elecciones hasta unos dos o tres meses antes de las siguientes−; y fase de lanzamiento −durante los últimos dos o tres meses− proporcionan las pautas a seguir en la constitución de una campaña. Donde profundizan realmente es en la segunda y en la tercera fase, ya que detallan los diversos análisis que fomentarán una buena constitución del plan de campaña −análisis de competidores, análisis de los factores críticos de decisión, análisis cualitativo (Brainstorming, Focus Group o encuesta de criterios implícitos), análisis cuantitativo (encuestas), análisis de la dinámica de votos (tendencias y flujos), análisis de los votantes y análisis geográfico− y las vías a mantener en el propio lanzamiento de la misma −creación del mensaje, tracking de campaña, la campaña mediática y la campaña segmentada−. Será a lo largo de la fase de maduración, tal y como la denominan, donde estos autores ofrecen las claves analíticas que conducirán al éxito. Por último, estos autores nos introducen en el Lobbying, donde especifican que “el Lobbying −también conocido con denominación están desafortunadas como “cabildeo”, o tan acertadas como “lobbismo”− es un proceso de comunicación persuasiva (el objetivo es influir y predisponer al receptor) que se concreta en la relación con los poderes públicos. De ahí su encaje estratégico en el marco de las relaciones públicas. Su práctica se basa en influir en los poderes públicos mediante programas de comunicación. Ése proceso es planificado: el lobbying no es (o no debería ser) espontáneo, sino que responde a una planificación previa a su ejecución; y se enmarca, como afirmábamos, en el contexto de una política de relaciones públicas, pues esta es su naturaleza 566. Ibidem, p. 51. 567. Ibidem, p. 51.

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comunicativa. Ejercer el lobbying es relacionarse y negociar con un público concreto de las organizaciones: el poder político, tanto el legislativo como el ejecutivo”568. De modo que ahondan en las tipologías, naturaleza, objetivos, finalidad y función de un ámbito de las relaciones públicas poco conocido e, incluso, malentendido. Con esta iniciativa logran hacer entender la importancia y el pragmatismo de esta tarea que, junto a sus estrategias y programas, contribuye en el logro de la correcta y necesaria comunión entre el interés privado y el público; en un ámbito tan importante como es el institucional, que contribuye, a su vez, en el Estado de Bienestar en pro de la sociedad en su conjunto. Relaciones Públicas Estratégicas. Cómo persuadir a su entorno para obtener credibilidad y confianza569 Codirigido por el Dr. Barquero y, la hermana de éste, la profesora Carmen Barquero570, esta obra encargada por Planeta, es clave en el estudio y aproximación de las relaciones públicas; dado que se trata de un trabajo altamente especializado en los métodos, técnicas y estrategias empleadas por esta disciplina en el ámbito financiero y bursátil. Académicamente aporta un exhaustivo análisis y sinopsis de las acciones y prácticas imprescindibles en la teoría, que ahonda en el ámbito empresarial al que hace referencia −siendo un estudio inédito en Europa está momento de su publicación−. En la práctica, aporta las claves del éxito en el logro del nexo de unión entre el interés público y el privado; lo que, a su vez, reporta grandes beneficios empresariales, dado que no debemos olvidar que el mercado financiero representa una de las vías preferentes de financiación por parte de muchas organizaciones. De este modo, ambos autores inician el contenido de ésta labor con la detallada observación de la importancia de la ciencia de la información y de la comunicación en las relaciones públicas empresariales, para continuar con una íntegra segmentación de la propia disciplina y las estrategias de la misma. 568. Ibidem, p. 73. 569. Barquero, José Daniel y Barquero, Carmen: Relaciones Públicas Estratégicas. Cómo persuadir a su entorno para obtener credibilidad y confianza, Ediciones Gestión 2000, S. A., Barcelona, 2006. 570. La profesora Carmen Barquero es Licenciada en Derecho, colegiada en el Ilustre Colegio Oficial de Abogados de Barcelona con el número 23.683. Licenciada, a su vez, en Publicidad y Relaciones Públicas, Colegiada en el Colegio Oficial de Barcelona con el número 161, y Bachelos Business Administration. Colegiada en el Ilustre Colegio Central de Titulados Mercantiles y Empresariales de Madrid con el número 10.798. En la actualidad es Directora General de Relaciones Internacionales de Barquero Consultores en Relaciones Públicas (www.barquerorrpp.com) y abogada en ejercicio en Ariza & Barquero Asociados (www.avb-abogados.com).

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De modo que adentran al lector en una especializada descripción de la esfera que engloba la industria de la persuasión, ofreciéndole, al mismo tiempo, la posibilidad de comprender el complejo contexto de la misma. En este sentido, antes de profundizar en las técnicas y métodos que poseen las relaciones públicas para afrontar el mercado de valores, en base a la credibilidad y la confianza, exponen las motivaciones de una organización para optar por acceder al mercado bursátil y la relación de ésta con los inversores. Finalmente, concluyen con el tratamiento de la planificación de las técnicas, políticas y dirección de relaciones públicas en las empresas con capital en Bolsa, presentando las distintas etapas de la gestión que debe realizar el profesional de relaciones públicas dedicado a ello y recomendaciones que facilitarán su labor. Por último, concluyen en ésta obra ofreciendo un capítulo dedicado a la resolución de las posibles situaciones de crisis −junto con las situaciones previsibles e imprevisibles− y las posibles soluciones a asumir; todo ello, enfocado al ámbito que trata libro: las Relaciones Públicas Empresariales y las crisis bursátiles. Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones571 Se trata de una de las obras que más caracteriza las líneas de investigación del Dr. Barquero; unido a su entrega por los demás, hecho que queda patente tras la publicación de este libro, dado que ocupó, junto a la Dirección General de ESERP, el cargo de Vicepresidente de la Asociación Pro-Derechos Humanos del Juez Guzmán. En la misma presenta un método de persuasión de la opinión pública, científicamente contrastado y sin precedentes por diversas universidades europeas, que aporta los mecanismos, alternativas y soluciones pertinentes para poder afrontar, de exitosa manera, el nuevo fenómeno tan complejo que aborda nuestra sociedad: la multiculturalidad, desde el prisma de las relaciones públicas. Dirigido a las administraciones públicas, este estudio −totalmente recomendado, del mismo modo, a todas aquellas personas que deseen adentrarse tanto en las relaciones públicas como en el complejo contexto que examina− analiza la situación y realidad catalana delineando los propios paradigmas del hecho multicultural, examinando las conclusiones del Congreso Mundial de Inmi571. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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gración y la situación europea-española, para proceder a presentar el método de persuasión desde la perspectiva científica y los paradigmas de las relaciones públicas; y concluye, de este modo, con la puesta en práctica de este nuevo método, denominado Multicultural Method Persuasion System −MMPS−, en el estudio de campo del caso de los empresarios chinos en Catalunya. El Dr. Barquero apunta que “la opinión pública catalana reflejaba, según este estudio, un claro rechazo hacia la comunidad empresarial china de Barcelona, Tarragona, Lleida y Girona, debido a la gran competencia que los inmigrantes chinos ejercían en estas cuatro ciudades sobre el sector textil catalana, entre otros sectores. La competencia china, en teoría, les hacía daño, y estaba provocando una gran crisis a nivel comercial y empresarial que trascendía al resto de España y a Europa, según se desprendía de los medios de comunicación mencionados”572 y prosigue aclarando que “el Gobierno Chino recogió esta preocupación a través de su Asociación de Relaciones Institucionales y Públicas, con sede en Shangai (organización similar a un Ministerio de Asuntos Exteriores) y la Asociación Empresarial China, con sede en Barcelona (que defiende los intereses de sus asociados chinos), quienes nos hicieron el encargo profesional de persuadir a la ciudadanía catalana en general, y a la empresarial en particular, para que no se les percibiese como una amenaza pública y cesasen los comentarios y artículos que tanto les perjudicaban”573. Después de concluir con la puesta en práctica del MMPS el estudio determina que “el método presentado y aplicado se ha mostrado como un instrumento útil, entre otros muchos instrumentos e iniciativas de diversos órdenes, para facilitar las relaciones personales de integración entre los inmigrantes y los ciudadanos oriundos de Cataluña −eficacia−. No hemos pretendido que se ha “el” método o “el” instrumento, sino que nuestra intención era hacer una aportación original, desde las relaciones públicas, a un problema social de primer orden hoy y en el futuro”574 y amplía que “todo conocimiento científico debe contribuir, o al menos pretender, solucionar algún problema de la sociedad. Esta ha sido nuestra intención. Cuando hemos aplicado nuestro método al caso de los empresarios chinos, los beneficios que se han derivado del mismo han sido mayores que los recursos invertidos −eficiencia−. Ello debería alentar a los responsables políticos a utilizarlo y aplicarlo a más sectores de la población −comprensibidad−. Sobre todo pensando en las clases más desfavorecidas −equidad−”575. 572. Ibidem, p. 317. 573. Ibidem, p. 318. 574. Ibidem, p. 350. 575.. Ibidem, p. 350.

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El encargado en presentar este libro fue el Excelentísimo Señor Don José Luis Rodríguez Zapatero Presidente del Gobierno, en un acto celebrado en 2007; y en la actualidad ya ha sido traducido al inglés576, acompañado de un prólogo escrito por el juez Guzmán, el primer juez que procesó a Pinochet, y dos introducciones de los profesores Christine E. King y Paul Richards, de la Staffordshire University del Reino Unido. Dirección Estratégica de Relaciones Públicas. En Europa y América Latina577 En esta ocasión el Dr. José Daniel Barquero, junto a los doctores Román Pérez Senac y Mario Barquero, elaboran un tratado sobre las Relaciones Públicas Empresariales; el uso de la estrategia en las organizaciones en la actualidad; y la ciencia de la información y la ciencia de las relaciones públicas para persuadir a los distintos públicos. En este punto, además de ubicar al lector en la comprensión y conocimiento de lo que son las Relaciones Públicas en sí, la Relaciones Públicas Financieras y la ciencia de la información, los autores proceden a sintetizar el análisis de la ciencia de la información dentro del ámbito de la persuasión de los públicos, donde apuntan que “la ciencia de la información constituye la principal base utilizada por el resto de las ciencias y de las artes centradas en informar. Ésta es una herramienta fundamental en la profesión de Relaciones Públicas, ya que sin transmisión de unos mensajes se rompe la cadena en su eslabón más importante: la conexión con la Opinión Pública”578. De este modo, exponen un riguroso análisis de las relaciones públicas y los medios de comunicación, de la segmentación del público al que se deben dirigir las informaciones para captar la atención y la importancia de “comunicar”; junto con el examen del modelo de comunicación simétrico bidireccional en la empresa y el grado de utilización de las relaciones públicas en las empresas europeas y latinoamericanas. A continuación, ofrecen las pautas y técnicas necesarias para persuadir, a la opinión pública, rápida y eficazmente mediante las relaciones públicas. Para ello, aclaran que “no olvidemos que −a través de una adecuada planificación de las distintas técnicas, políticas y dirección en relaciones públicas− la Opinión 576.. Barquero, José Daniel: How to avoid the clash of cultures and civilizations. Multicultural Public Relations to create the alliance of civilizations, Editorial Furtwangen, Barcelona, 2007. 577. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Dirección Estratégica de Relaciones Públicas. En Europa y América Latina, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 578. Ibidem, p. 27.

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Pública puede ser persuadida. Las técnicas de comunicación y sociales estarán centradas en nuestros públicos, para mantener vivas sus motivaciones, con mensajes de confianza basados, como es sabido, en la rentabilidad, seguridad y liquidez para el inversor, comprobando al mismo tiempo la veracidad de estos datos” y prosiguen argumentando que “para persuadir a la Opinión Pública se requiere una estrategia planificada, que en ocasiones resulta difícil de organizar por su ineludible punto de partida: el uso legítimo de la coincidencia del interés público con el privado que ideara Bernays”579. De modo que muestran los fundamentos necesarios para establecer, mantener y actuar en consonancia a una política que fomente el correcto desarrollo de la comunicación de cualquier organización con los públicos de los que depende para su supervivencia. Asimismo se adentran en el ámbito de las Relaciones Públicas Empresariales y Financieras resolviendo cualquier tipo de problema o situación a la que posiblemente tendrán que enfrentarse las personas dedicadas a este sector; concluyendo con el examen de la planificación y estrategias a establecer ante una situación de crisis, dado que existen muchos factores y escenarios que pueden provocar dicho contexto, y toda organización debe saber solventarlos con la ayuda de esta disciplina. Por último, esta obra no excluye la teoría, técnica y dirección de la disciplina científica de las relaciones públicas, por lo que preparan al lector ante otras variables que pueden surgir en la práctica cotidiana de las mismas; como es la comunicación agrícola, la comunicación en la salud pública, las relaciones públicas internacionales, en la administración pública, el turismo, etc. Dado que tal y como argumentan estos autores “en términos concretos: la empresa de hoy debe y tiende a constituir una especie de instituto superior e integrador del trabajo moderno, donde cada día exista la posibilidad de aprender y de progresar, en beneficio propio y de la comunidad. Donde dirigentes, técnicos, obreros y empleados elaboren con un amplio criterio de responsabilidad y de necesaria convivencia, las nuevas estructuras de la sociedad de mañana, ella comienza a apuntar”580. En esta misma línea, analizan nuevas teorías y tendencias de esta disciplina como la que toma las relaciones públicas como filosofía de la comunicación “las Relaciones Públicas, como producto de este siglo, que es sin duda el más extraordinario en la historia de la humanidad, por los procesos de transformación y conquistas científicas, tecnológicas y culturales producidas durante su transcurso, procuran ofrecer al hombre y a su comunidad, los elementos 579. Ibidem, p. 39. 580. Ibidem, p. 95.

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esenciales que estimulen la imprescindible Interacción, concentre sus logros y promueva a través de la sana motivación, una fecunda interacción”581; o el análisis de la Tercera Ola, de Alvin Toffler, en función de las relaciones públicas que “analiza con gran sagacidad las dos primeras olas que se registran en la historia de la humanidad: la revolución agraria y la revolución industrial, tratando de preparar el espíritu del hombre para una Tercera Ola, que ya está presente en nuevos conceptos, en una nueva ética, una nueva moral, nuevas estructuras sociales, políticas y económicas. La Tercera Ola se caracteriza por la sociedad superindustrial, determinada por los extraordinarios avances de la tecnología y que experimenta profundas transformaciones en su seno. A partir de ella emerge una nueva modalidad productiva que conlleva importantes cambios en las relaciones laborales y sociales, y que implica −esto es importante destacarlo− un ahondamiento en las formulaciones clásicas de la democracia”582 por su efecto en la disciplina; o la conjunción entre Relaciones Publicadas y Marketing, y un sistema que integre múltiples disciplinas “innovar para transformar, parece ser el lema de nuestro tiempo. Y como tal, el desafío ineludible de toda empresa que pretenda sobrevivir. Para lograrlo no podrá prescindirse de Relaciones Públicas y Marketing, de Marketing y Relaciones Públicas. La empresa de hoy consiste fundamentalmente en consolidar en los hechos el concepto de “empresa integrada” que incluye como elemento básico la dirección profesionalizada”583, donde el doctor Barquero añade que “por mi parte estoy trabajando en la propuesta de las Relaciones Públicas como “Sistema Integrador Multidisciplinario” −SIM−, que configure una sistematización abierta, apoyada en Subsistemas, abarcando una retroalimentación efectiva y no demorada ni dispersa. Sin duda, una conjunción de Relaciones Públicas y Marketing”584. Por último, estos autores concluyen exponiendo los nuevos desafíos de las relaciones públicas, de manera que los nuevos profesionales puedan prepararse ante ellos, e insisten en el código deontológico de las mismas; dado que se trata de la clave para continuar evolucionando en base a una conducta ética que fomenta el éxito de cualquier iniciativa. Todo ello acompañado de un exhaustivo examen de los aportes teóricos de la doctrina latinoamericana, que benefician a la propia práctica de la disciplina a nivel mundial.

581. Ibidem, p. 133. 582. Ibidem, p. 190. 583. Ibidem, p. 212. 584. Ibidem, p. 211.

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Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo585 Coeditado por el Dr. Barquero, el Dr. Román Pérez Senac y el Dr. Mario Barquero, este trabajo trata el desarrollo y evolución de la disciplina de las relaciones públicas. Para ello, comienza con un extenso análisis del inicio de las mismas, tal y como las conocemos en la actualidad, mediante el examen de la biografía y los aportes teórico-científicos de su creador: el Dr. Edward L. Bernays; dado que sus aportes contribuyeron en la conformación de esta disciplina y continúan siendo ejes vitales de la misma. Del mismo modo, en la segunda parte detalla −de manera cronológica− todos los hechos y figuras que han favorecido en la configuración del cuerpo y estructura de las relaciones públicas en España y América Latina, dotándolas del significado y el significante586 actual. Por último, esta monografía estudia el rol de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas −CONFIARP−, sucesora de la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas −FIARP, creada en 1960 en México−; dado que además de recoger la corriente ideológica de las relaciones públicas en América Latina, esta organización acoge las conferencias y coloquios técnicos más importantes de la materia −por su especialización− y ha contribuido en la determinación de la formación en relaciones públicas en el ámbito universitario, al mismo tiempo que ha fomentado la excelencia en la práctica de las mismas. Asimismo tal y como recoger los autores “la CONFIARP está reconocida por las Naciones Unidas y por la Organización de los Estados Americanos −OEA, como Organismo Consultor no Gubernamental−, con un representante permanente ante los mismos”587 lo que termina por redundar la importancia y rigurosidad de esta asociación. El Dr. Barquero estudió, centro y recopiló en su propio modelo de relaciones públicas y persuasión, denominado MPS, las fases en las que se basa la profesión para obtener el éxito. Es el resultado de cómo persuaden en todo el mundo las multinacionales y empresas número uno del sector, cogiendo lo mejor de cada una de sus técnicas, políticas y herramientas de dirección y alta dirección un creando modelo para todos nosotros, ya que verán la eficacia de éste con los puntos que a continuación se resumen con las instrucciones para ganar credibilidad y confianza. 585. Barquero, J. D.; Pérez Senac, R. y Barquero, M.: Historia de las Relaciones Públicas en el Mundo, Furtwangen Editores, Barcelona, 2007. 586. Por significado me refiero a la “representación psíquica” que cada persona posee de lo que representan las Relaciones Públicas y por significante al conjunto de componentes que las componen, intentando crear una analogía con la acepción de ambos términos lingüísticos. 587. Ibidem, p. 455.

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Se trata de una segunda edición del libro Relaciones Públicas588, con nuevos aportes que contribuyen a la mejora de lo que ya se resolvía como un trabajo de necesaria lectura en el ámbito al que hace referencia; ya que logra ubicar al lector en el contexto en el que esta disciplina ha evolucionado, fomentando una mejor comprensión de las relaciones públicas. Cualquier persona que pretenda alcanzar y dominar una disciplina, debe estar al tanto de su pasado y evolución para poder conocer su presente y, por supuesto, las vías de su futuro. Las organizaciones en crisis. Cómo solucionarlas rápido y con garantías de éxito589 Es tan importante mantener una correcta filosofía y política de imagen corporativa, así como establecer una nueva campaña de relaciones públicas para dar a conocer un nuevo hecho, como preparar un excelente plan de actuación ante una situación de crisis. Ambos autores llegan al fondo de la cuestión desentrañando, paso por paso, todos los puntos a tener en cuenta a la hora de planificar los correctos pasos que la empresa u organización implicada o sufridora de la crisis ha de tomar; resolviendo cuál es el desarrollo estratégico de las relaciones públicas en situaciones de crisis, junto con los objetos que buscan y plantean. Comienza elaborando un exhaustivo análisis del desarrollo estratégico y el objeto de las relaciones públicas en casos de crisis, detallando los diferentes tipos de sucesos críticos a los que cualquier empresa u organismo puede llegar a enfrentarse. Al detallar las posibles situaciones y contextos, además de descubrir las diferentes corporaciones y sociedades, el Dr. Barquero puede ofrecer las técnicas, métodos y estrategias planificadas y ejecutadas por las relaciones públicas en cada contexto, la personalización y el engranaje a cada circunstancia es vital −teniendo siempre en cuenta los factores internos, externos, los competentes al ámbito nacional, los de implicación internacional, etc.−. Por último, intentan aclarar el tipo de mensaje y contenido que debe ser transmitido al público −tanto interno como externo− de la compañía, empresa u organización; Comités de personal de empresa o sindicatos; el propio personal; clientes; proveedores; Entidades bancarias y de crédito; Organis588. Barquero, José Daniel; Pérez Senac, Román: Relaciones Públicas. Evolución histórica y cronológica de la ciencia de las Relaciones Públicas y la Comunicación en Hispanoamérica, El Consejo Superior Europeo de Doctores Honoris Causa −CSEDOHC−, 2000, 2ª edición. 589. Barquero, José Daniel y Barquero, Mario: Las organizaciones en crisis. Cómo solucionarlas rápido y con garantías de éxito, Editorial Furtwangen, Barcelona, 2007.

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mos públicos e instituciones públicas; etc. Y concluyen la obra ofreciendo unas resoluciones a modo de epílogo. Asimismo los autores advierten que en el futuro de las relaciones públicas la investigación seguirá siendo vital para poder continuar con el avance y mejor proyección de las mismas. “La obsesión y exigencia de los “empresarios líderes” para obtener resultados inmediatos hacen que la industria de la persuasión unido a la resolución de crisis avance. De hecho ya está aquí la TDT que disponen de un mando en el que durante una película se podrá pedir información de todo lo que aparezca en la película y que poniendo el indicador del ratón sobre le objeto: gafas, coche, corbata y otros productos de consumo permitirá y facilitará el consumo en caliente y facilitando su adquisición con quien lo vende y pudiéndolo comprar con tan solo introducir el número de tarjeta de crédito. ¿Cómo será lo que nos depare el futuro? En base a cómo adelanten las formas de informar, las nuevas culturas y las nuevas tecnologías los especialistas en relaciones públicas se adaptarán como llevan haciendo desde el año 1923 en el que Bernays definió la profesión. Creemos que ya se debería investigar en estos y avanzarse al futuro a la resolución de los problemas y crisis”590 ultiman.

7.3.3.- Las fases del método de persuasión de la opinión pública (Method Persuasion System−MPS y Multicultural Method Persuasion System−MMPS) del Dr. José Daniel Barquero. Principales fases del Method Persuasion System591: Fase I: Análisis de situación La primera fase consiste en el análisis de situación que nos pone sobre la pista de quién es, o no, nuestro público objetivo al que en un futuro queremos convencer o persuadir o bien o, pero todo esto a través de la investigación del “Marketing Research” , en el que la Gestión del Conocimiento nos informará de todo lo que nos interesa interna y externamente para facilitarnos la toma de decisiones en base a necesidades concretas y en base al resultado se aplicarán sobre éste nuevo recién descubierto público objetivo las ciencias antropológicas, sociológicas y psicológicas para acabar de conocer cómo piensan, se comportan y actúan. 590. Ibidem, p. 89. 591. Información obtenida del libro Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, escrito por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2000.

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Fase II: Estrategias de persuasión La segunda fase es diseñar la campaña, sus parámetros y objetivos en base a las estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming de los ejecutivos de relaciones públicas y de los ejecutivos de la organización para los que trabajamos, dirigidas hacia nuestros públicos objetivos ya predeterminados por el Marketing Research de los que conocemos quiénes son y como actúan para persuadirles y poder influir en sus actitudes, ideas y acciones ante futuros mensajes u otras acciones. Fase III: Laboratorio de contrastación y reacciones La tercera fase corresponde a la información persuasiva que pensamos implantar, pero previamente contrastaba en el laboratorio de contrastación y reacciones, para comparar si realmente las ideas y estrategias que pensamos implantar e introducir sobre nuestro público objetivo al estarlas con nuestros recién contratados que reúnen primero las características del público objetivo y segundo la de decir la verdad sobre los impactos, sensaciones y otras preguntas que ejercemos sobre estos y ver si son persuadidos a lo largo de varias sesiones, estas cobayas humanas, si se nos permite la expresión, son con los que experimentamos los resultados del punto número uno y el número dos. Fase IV: La fórmula del éxito BBB (Bernays-Black-Barquero): hacer coincidir interés público con privado. La cuarta y más importante fase es la que está dirigida a concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público, es decir el de la sociedad, que luego forma la opinión pública, con el privado que es el interés del que nos contrata de forma que ambos intereses se beneficien de nuestra propuesta. Fase V: Mantener vivo el buen hacer de la organización en la psique de la opinión pública La quinta fase es mantener vivo el interés de la organización haciéndolo bien y dando la conocer mediante la creación de noticia, Publicity y otras técnicas para no pasar al olvido, al público no solo se le tiene que persuadir sino que además informar día a día con las ciencias de la información, estando estas estratégicamente planificadas en pro de la organización a la que asesoramos y generando constantes corrientes de creatividad y confianza. 263


Fase VI: Innovar e investigar Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologías acompañadas de estrategias de relaciones públicas para no quedar desfasadas ni obsoletas invirtiendo y desarrollando en la gestión del conocimiento que nos permitirán desarrollar el marketing one to one cuidando el Networking como factor éxito. *De estas seis fases, la cuarta, la de hacer coincidir el interés privado con el público es la que consideramos de todas las técnicas de persuasión, la número uno, ya que es la más eficaz y sofisticada pues conseguimos que el mensaje lo genere el mismo receptor al que queremos mandar solo, por lo tanto, la credibilidad y confianza se la auto-genera el mismo, por lo que los profesionales en relaciones públicas han persuadido, pero no porque lo digamos nosotros, sino porque han hecho que lo dirá el mismo individuo o grupo de personas desde el interior de su psique. Principales fases del Multicultural Method Persuasion System −MMPS−592: Fase I: Análisis de la situación multicultural y diagnóstico de problemas Se trata de examinar la situación en la que se encuentra el problema en cuestión; localizarlo y efectuar una valoración del mismo. Asimismo, se basa en la acción o al hecho de dar prioridad al problema en función de su gravedad, por importancia o urgencia. En definitiva, esta fase nos conducirá a conocer la situación y contexto a la que nos enfrentamos y la dirección a la que hemos de dirigirnos, dado que nos desvelará cómo, cuándo y cuánto podrá ser modificado en pro del interés público y privado. Este punto deberá responder a la pregunta ¿Dónde nos encontramos? Fase II: Definición del objetivo de la campaña multicultural La fase radica en el establecimiento de uno ovarios objetivos, de manera que determinemos la focalización del esfuerzo de la campaña. Saber dónde queremos llegar. Todas las fases son importantes y su correcta realización es vital para poder lograr un excelente trabajo; no obstante, la identificación de objetivos es uno de los pilares de la campaña, dado que definirá las sucesivas pautas. Si uno de los objetivos no se ajusta a la realidad o no define el interés 592. Barquero, José Daniel: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones Públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Barcelona, 2007.

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de la propia campaña, provocará que su ejecución no sea la correcta, por lo que la situación preliminar analizada en la primera fase no se modificará o, de hacerlo, lo hará en un sentido no esperado y, probablemente, no deseado. Este apartado deberá responder a la pregunta ¿Qué queremos? En dicha fase el Dr. Barquero apunta que “no podemos pretender abarcar demasiado. Cada campaña debe perseguir un único objetivo, definido al inicio de la misma. Si utilizamos la misma campaña para obtener objetivos secundarios adicionales el objetivo principal perderá fuerza y acabará diluyéndose y confundiéndose” y continúa añadiendo que “los objetivos hemos de separarlos, cada campaña necesita de un estudio y parámetros pre-establecidos”. Fase III: Identificación del mensaje multicultural y estrategia de comunicación Se trata de la estrategia; una estrategia de comunicación y persuasión basada en la investigación de carácter metodológico. Una vez obtenida toda la información procedente de las dos fases anteriores, sabremos qué elemento hemos de modificar junto con la estrategia −dirección− que debemos seguir; es decir, lograremos definir la clave operativa de la campaña. Asimismo, estableceremos el mensaje principal de la campaña, que deberá ser veraz para generar confianza; dicho mensaje tendrá que ser secundado por el resto de mensajes secundarios. Por otra parte, será en esta fase donde diseñaremos, por ejemplo: el tipo de relación a establecer con los medios de comunicación, colectivos afectados, instituciones, grupos de presión, etc.; las posibles situaciones de crisis y la manera de actuar antes ellas; la campaña publicitaria, propagandística y/o de publicity; etc. En esta fase tendremos que responder a la pregunta ¿Cómo persuadiremos? Fase IV: Identificación de los clientes que son los objetivos multiculturales En este apartado lo importante es analizar al público; un público que por determinadas características sociodemográficas constituye el objetivo a impactar por la campaña, por ser potencial cliente ante la empresa u organización para la que trabajamos. De modo que este público al que debemos persuadir, hemos de diferenciarlo del resto de segmentos de la sociedad. Con este fin elaboraremos investigaciones de mercado, segmentadas y cuantitativas, que nos desvelarán todos los datos y conocimientos necesarios 265


para comprender al público en cuestión. Asimismo, gracias al uso de las ciencias sociales podremos anticipar el tipo de reacción de dicho público ante los impactos que le proporcionaremos e, incluso, cómo son, piensan y actúan tanto a nivel individual como a nivel grupal. Fase V: Identificación de canales de la campaña Para poder identificar los mejores canales que logren llegar e impactar en nuestro público, con nuestra campaña y mensaje, debemos realizar una investigación comercial sobre todos los soportes existentes −Internet, Televisión, Radio, Prensa, Líderes de Opinión, etc.−. De este modo, una vez tengamos claro el mensaje que deseamos transmitir y el público al que va dirigido, obtendremos el listado de canales clave para la transmisión de la campaña. Dicha lista deberá ser valorada −pros y contras−, por lo que alcanzaremos el listado definitivo, es decir, los canales por los que llegaremos a nuestro público objetivo. Asimismo, debemos prever posibles situaciones de crisis respecto a estos canales, sobre todo con los relacionados a líderes de opinión que pueden comenzar apoyando nuestra campaña y evidenciarla después. El Dr. Barquero argumenta que “los mejores canales son los indirectos utilizados por los relaciones públicas por duración y credibilidad. Si queremos conseguir persuadir a la opinión pública y que el mensaje arraigue a medio y largo plazo, en especial si se utilizan los llamados mensajes “mitineros”, es decir, poco argumentados, debemos utilizar canales indirectos que perduran en el tiempo y gozan de credibilidad”. Fase VI: Prueba Piloto El objetivo de dicha fase es claro: asegurar el éxito de la campaña. Se trata de testar, en un laboratorio, el impacto real de la misma. En este laboratorio se agrupan personas pertenecientes al público objetivo, a las que se les muestra la campaña. De este modo, al disponer de tiempo para poner en práctica la metodología, el colectivo de personas que realizan el testeo podrán responden a nuestras inquietudes en base a sus reacciones. Gracias a los datos obtenidos en este apartado, podremos aprobar o rectificar cualquier paso dado durante el desarrollo de la campaña; de modo que validará la estrategia global de la campaña. Es muy importante que el laboratorio de contrastación lo gestionen profesionales para poder sacar conclusiones científicas reales.

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Fase VII: Lanzamiento de la campaña Después de testar y validar la campaña, llega la hora de ejecutar y gestionarla; dado que todos los puntos seguidos nos habrán conducido a determinar la estrategia, público, mensaje, canales, etc. que componen el total de la campaña. La campaña debe hacer coincidir el interés público con el interés privado, de manera que ambos se beneficien, en base a una relación de credibilidad y confianza. Es imprescindible disponer, durante la ejecución de la campaña, de herramientas como el presupuesto −con partidas precisas y responsables asignados para cada una de ellas−, un timing −con la cronología exacta de las etapas de comunicación− y una división del total de la campaña en pequeños proyectos, gestionados por responsables para cada inputs y outputs. Fase VIII: Mantenimiento de la campaña Es conveniente generar suficiente importancia y expectación alrededor de la campaña para que ésta sea todo lo efectiva y “noticiable” posible, con el fin de aumentar la repercusión de la misma. Identificaremos cuales son los elementos clave que produzcan mayor repercusión, durante más tiempo, de la campaña; es decir aprovechar todo recurso que potencie la campaña. Asimismo aprovecharemos la ocasión para realizar acuerdos, contactos, reuniones −networking− con otros conjuntos y dispositivos que posiblemente nos beneficien en el futuro. Por otra parte, debemos tener preparada una estrategia con el fin de paliar y paralizar cualquier situación de crisis que se genere durante el lanzamiento y mantenimiento de la campaña. Fase IX: Valoración de la campaña Con la valoración de la campaña mediremos la efectividad, el éxito y el grado de persuasión obtenidos; de este modo, conoceremos los puntos de mejora para futuros proyectos y el modo de mantener la atención del público. El Dr. Barquero afirma que “debemos ser capaces de relacionar, numérica y gráficamente, el esfuerzo realizado en la campaña con el cambio en la forma de pensar y actuar de nuestra sociedad. También deberemos confeccionar un listado de medidas correctoras que nos podrían haber ayudado, aún más, a tener éxito en la campaña, para aplicarse en el futuro”. Asimismo, a lo largo de la campaña se realizarán encuestas a segmentos del 267


público objetivo para conocer “de primera mano” la evolución e impacto real de la misma. Dichas encuestas deberán mantener los mismos criterios que las realizadas en el diagnóstico inicial; además de medir los ratios y datos de cualquier modificación en el comportamiento o estado de opinión. No obstante, para confirmar el cambio de opinión debemos establecer medidas a largo plazo, dado que la opinión y conducta de cualquier individuo no cambia en corto plazo.

7.3.3.1.- Las fases de ambos métodos: Fases del Methos Persuasion System593: Fase I: Análisis de situación » Público Objetivo » Marketing Research Fase II: Estrategias de persuasión Diseño de la campaña: » Objetivos » Parámetros » Estrategias Fase III: Laboratorio de contrastación y reacciones Testeo de la información persuasiva, en base a un laboratorio compuesto por profesionales que certifiquen el impacto y persuasión real. Fase IV: La fórmula del éxito bbb-bernays-black-barquero: hacer coincidir interés público con privado Lograr el nexo de unión entre el interés privado y el interés del público en pro de la sociedad en su conjunto. 593. Información obtenida del libro Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad, escrito por el Dr. José Daniel Barquero y el Dr. Mario Barquero, Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2000.

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Fase V: Mantener vivo el buen hacer de la organización en la psique de la opinión pública Se trata de mantener la expectación en base a las ciencias de la comunicación, gracias a una buena planificación. Mantener el interés del público latente. Fase VI: Innovar e investigar Mantener la campaña en activo, mediante la investigación y el desarrollo de nuevas fórmulas que fomentarán su objetivo. Formación continua para evitar que las técnicas, métodos y estrategias queden obsoletas. Nuevo Método MMPS −Multicultural Method Persuasion System−594: Fase I: Análisis de la situación multicultural y diagnóstico de problemas Examinar y estudiar en qué situación está el problema. Localizarlo y hacer una valoración del mismo. Priorizar el problema en función de la gravedad, en base a importante o urgente. Fase II: Definición del objetivo de la campaña multicultural Fijar un/unos objetivo/s para focalizar el esfuerzo de la campaña. Saber dónde queremos llegar. Fase III: Identificación del mensaje multicultural y estrategia de comunicación Que el mensaje tenga contenido con base creíble, veraz y que dote de credibilidad y confianza la campaña. Configurar la estrategia a seguir para comunicar el mensaje de la mejor manera a los públicos objetivos. Fase IV: Identificación de clientes y objetivos multiculturales Tener claro a quien vamos a dirigir nuestros mensajes. Sin público objetivo definido nuestro mensaje puede no llegar a buen receptor. 594. Barquero, J. D. y Arbós, A.: Cómo evitar el choque de culturas y civilizaciones. Relaciones públicas multiculturales para conseguir la alianza de civilizaciones, Ediciones Libertarias, Madrid, 2007.

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Fase V: Identificación de canales de la campaña Analizar y valorar cómo, cuándo, dónde y de qué forma debemos hacer llegar el mensaje a nuestro público objetivo. Nuestro público marcará el tipo de canal a utilizar, TV, radio, Internet, etc., momento, lugar y situación, de cómo comunicaremos. Fase VI: Prueba piloto test A través de un grupo reducido realizaremos un focus group, o prueba piloto, donde testaremos los mensajes, la forma, el tono, si el mensaje se entiende y si a través de los canales escogidos y seleccionados previamente seremos capaces de hacer llegar el mensaje a nuestro público objetivo con claridad y que luego sea retenido en la psique sin que pase desapercibido. Fase VII: Lanzamiento de la campaña: la fórmula del éxito aplicada a la multiculturalidad Ejecución de la campaña con garantía de persuasión multicultural. Es el momento de la aplicación y ejecución de la campaña. Llevaremos a cabo todas las acciones que componen la campaña preparada y lanzaremos a través de los canales escogidos los mensajes. Fase VIII: Mantenimiento de la campaña Durante la duración de la campaña se dosificará las informaciones y los mensajes. Se han de crear noticias para tener repercusión en los medios. Estaremos alerta para los feed-backs y posibles situaciones de crisis. Fase IX: Valoración de la campaña Es el momento de analizar, estudiar y valorar si el mensaje a llegado a nuestro público o no. Si las acciones se han realizado con éxito o no. Si el/los objetivo/s marcados han sido conseguidos, y a qué nivel. También es en esta fase donde hay que valorar por qué sí o por qué no se han conseguido los objetivos, y si fuera el caso por qué el mensaje no llegó al público.

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Mapa Conceptual Dr. Barquero


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Tabla comparativa entre las fases del −MPS – Method Persuasion System− del Dr. Bernays, el Dr. Black y el Dr. Barquero, junto al denominado −MMPS – Multicultural Persuasion System−.


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Agradecimientos Esta investigación es parte de una de las etapas más importantes de mi vida; etapa en la que no puedo más que agradecer a todas las personas que me han acompañado, sin su apoyo no hubiera sido posible este trabajo.

En primer lugar, deseo agradecerle al Dr. Barquero todo su tiempo y dedicación, pues no solo me ha ofrecido todo el material inédito de su archivo, sino que como buen profesional de las Relaciones Públicas y mejor maestro siempre ha puesto a mi disposición todo su conocimiento y cualquier ayuda que pudiera necesitar, sin importarle nada ni esperar algo a cambio, su único objetivo siempre ha sido en pro de la profesión. Por todo ello no puedo más que mostrarle mi más profundo respeto y admiración.

No obstante, deseo dedicar este libro a Yon, por ser mi compañero de vida y locuras, sin su apoyo nunca hubiera llegado aquí; a mi madre, por supuesto, por la admiración que siento hacia ella y por enseñarme a luchar, a no rendirme y a prosperar; a Luís, por todos sus consejos y por estar siempre ahí; a Idoia, mi hermana de vida; a Pilar, por ser otro de mis referentes y un apoyo fundamental; a Maider, tan lejos y tan cerca; a Lour, por darle siempre un toque especial a todo; a la Amatxi y la Amoña; a mi prima Oihana y mi izeba Emi, por ser como unas hermanas para mí; y, en definitiva, a toda mi familia y fauna, quienes comparten conmigo lo bueno y lo malo. Soy quien soy gracias a quienes me rodean y me hacen muy feliz. 273


Asimismo, deseo hacer especial mención a quienes ya no están. Mi padre, Martín Canal, a quien dedico especialmente este trabajo, un hombre excepcional, maravilloso y amante del conocimiento. Él tuvo una hija, juntos plantamos un árbol y yo publico el libro por él. A mi abuelo, Martín Canal, hombre único, honesto y honrado cuyo único objetivo fue proporcionar bienestar y estudios a todos. Y, por último, a mi tía Juani, quien dedicó su vida a sus sobrinos; experta en hacernos reír, cuidarnos y procurar nuestra felicidad.

Y no quiero terminar, sin antes mostrar mi especial gratitud al Padre Carlos María Tomás, uno de los pioneros de la profesión en España, por abrirme las puertas de su casa y pasar horas hablando sobre las Relaciones Públicas; he tenido el honor de conocer la historia de la profesión contada por uno de sus pioneros.

Muchas gracias a todos.

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eserp, school of business and social science SOBRE LA COLECCIÓN DE ESERP, SCHOOL OF BUSINESS AND SOCIAL SCIENCE. Una vez más la Fundación Universitaria ESERP, a través de su Colección de libros en Ciencias Económicas y Sociales somete a la opinión pública, una aportación al actual debate económico y social, confrontando y contrastando aquellas teorías que suelen resultar útiles en la medida en que son susceptibles de inspirar el trabajo de las empresas, instituciones, organizaciones y de los propios gobiernos, a la vez que revitalizar las democracias, al permitir al ciudadano una mejor información a través de la cual poder enjuiciar con conocimiento de causa las acciones adoptadas por nuestros líderes, investigadores, científicos y empresarios. Quienes sientan justificada preocupación por la actual situación económica, podrán encontrar reunidas en estas páginas una parte importante de las aproximaciones teóricas y empíricas existentes sobre el estudio de los ciclos económicos, pero, sobre todo, dispondrán de elementos suficientes para deducir, a la luz incuestionable de los hechos , cuáles han sido superadas por las realidades actuales y cuáles pueden ser aún útiles para indagar en nuestro mundo cada vez más repleto de incertidumbres. El resultado de las investigaciones de nuestros profesores permiten a través de la lectura y estudio de estos libros que forman la colección a replantearse ideas preconcebidas sobre las Ciencias Sociales y económicas, cuyas reglas se están sometidos ahora a una revisión que debería resultar trascendental para nuestra recuperación económica. Los lectores por su parte podrán beneficiarse de una lúcida revisión, a la luz de los hechos, de las teorías y experiencias las teorías que hoy parecen merecer el consenso sobre el que los “decisión markers” internacionales planifican sus iniciativas. En definitiva, recomendamos la lectura de esta colección y su consideración para fundar las tan urgentes como necesarias acciones del gobierno, de empresas e instituciones en aras a la construcción de una mejor sociedad en la que vivimos.

colección: ciencias económicas y sociales dirigida por Profesor Dr. José Daniel Barquero CONSEJO EDITORIAL Presidentes: Dr. José Daniel Barquero y Dr. Adolfo Sánchez-Burón Secretario: Dra. Carmen Fátima Barquero Vocales: Dra. Marian de la Morena, Dr. Alfredo Rocafort, Dr. Manuel Medina, Dr. Francisco Javier Maqueda y Dr. Mario Barquero

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Este tratado nace con el objetivo de ofrecer respuestas sobre las Relaciones Públicas, tanto a alumnos de la disciplina, como a empresas, instituciones, organizaciones sin ánimo de lucro o a cualquiera que desee conocer más sobre la denominada Industria de la Persuasión. En sus páginas el lector encontrará un exhaustivo recorrido por la evolución, desarrollo y tendencias de esta disciplina: el nacimiento de la misma, las corrientes de pensamiento, la opinión pública, metodologías, etc. Donde descubrirá, además, los aportes de tres de los pioneros de la profesión, referentes de las Relaciones Públicas en los Estados Unidos, Europa y España. Counsel in Public Relations fue como el Dr. Bernays tituló su bufete en 1920; término que había utilizado con anterioridad, en 1916, cuando lo llamaron a declarar como testigo en un juicio de su cliente, el famoso tenor Enrico Carusso, para describir su actividad. Cuando esta disciplina se introduce en España, en 1950, fue traducida por consultor en Relaciones Públicas, lo que ha causado cierta confusión sobre la práctica de esta disciplina; la correcta traducción sería consultor en Relaciones con los Públicos.

C/GIRONA, 24, EDIFICIO ESERP 08010 BARCELONA Tel. (00 34) 93 244 94 11 [email protected] www.editorialbcn.com

CON EL AVAL ACADÉMICO Y DE INVESTIGACIÓN DE:

El Editor.

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