1. Evaluación de la exhibición comercial 1.1. Organización del surtido según las tendencias del mercado
Hoy la exhibición exhibición busca ser todo un programa programa de comunicación comunicación visual, funcional y emocional de un producto en el punto de venta. Lo más importante: convertir la compra en una verdadera experiencia, que genere un momento inolvidable para el cliente y que esto redunde en ventas y rentabilidad para la compaña.
La exhibición de nuestros productos es la conversión de las caractersticas y beneficios para el cliente. !na buena exhibición debe consolidar las marcas que se hallen dentro de la misma categora de las demás. Las t"cnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atracción. #or tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de apilación en que se presente y los accesorios gráficos y fsicos $display, exhibidores, etc.% que se monten, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá. !na buena exhibición debe evitar la comparación desventa&osa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las marcas propias que deban ser protegidas. !na buena exhibición debe acompañarse del material #'# correspondiente, sin recargar la góndola. #articularmente recomendables son los fle&es, y tar&etas de precio. 1.2. Objetivo de la exhibición
(traer la atención del cliente sobre el producto. ()omentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio. ('frecer el producto. (#rovocar el acto de compra. La exhibición de mercancas es simplemente dar al espectador una muestra visual de la marca sin que esta conlleve un proceso de compra(venta, aunque casi siempre despu"s de la exhibición está el *erchandising. +onsecuencia de lo anterior, es la aparición de reponedores o repositores, que son personas encargadas de mantener siempre las estanteras de exhibición con productos frescos y en impecable estado. e hecho, cada punto de ventas está dividido en áreas -fras y calientes-, conocidas y probadas, segn los niveles de circulación de pblico y el nivel de atención que ellos tienen. /i a ello agregamos las t"cnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y
explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc., resultará muy difcil que el consumidor pueda escapar a la tentación. #or estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas t"cnicas, ya que de lo contrario se otorga un amplio espacio a la competencia. La fachada es la imagen externa del establecimiento. /e debe diseñar el frente de la tienda con la clara intención de posicionar la marca. 0s la gran vitrina que debe fortalecer la identidad del negocio y motivar a visitar el espacio interior. 1. iseño interior y disposición del mobiliario 1.2. isposición del punto de venta 1.1. 'b&etivo -
+onocer y desarrollar el diseño interior y exterior de un punto de venta.
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'btener habilidades para determinar la me&or forma de colocar los productos y las secciones en el establecimiento.
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+onocer las t"cnicas de animación del punto de venta y su importancia.
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eterminar la rentabilidad del punto de venta.
0l responsable del departamento de mercadeo del punto de venta de la comerciali3adora deberá fi&ar la ubicación de las diferentes secciones, fras y calientes en un primer momento. #ero tambi"n deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes dentro del establecimiento. 0stas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: Productos de atracción.
/on los más vendidos4 deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional.
Los de compra impulsiva es me&or situarlos en ca&as, mientras que los de compra más reflexiva necesitan una 3ona sin agobios y amplia. omplementariedad
0n muchas exhibiciones hay que situar productos y secciones de manera que se complementen con los demás productos. !. "ise#o exterior $ la ubicación
La disposición externa del punto de venta es uno de los elementos del *erchandising a trav"s del cual se puede me&orar la rentabilidad del establecimiento. 0n general, la disposición externa del punto de venta constituye el elemento que permite identificar a los establecimientos a trav"s de un nombre, un logotipo o smbolo que los diferencie de los demás. 0l diseño exterior del establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo de este modo a refor3ar su posicionamiento. )acilita la identificación del punto de venta y es un elemento esencial en la transmisión fsica y psicológica, de la imagen corporativa del establecimiento. 5+uáles son los ob&etivos del diseño exterior del punto de venta6 -
7isuali3ación del punto de venta, destacando y diferenciándolo frente a los
establecimientos competidores. - Locali3ación del punto de venta por los clientes potenciales. - 8tracción y aspiración de clientes, captando su atención y motivándoles a -
entrar. 9otalidad: los factores de diseño han de concebirse con visión integral no
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individual. uración de la compra: el diseño interior debe hacerse buscando maximi3ar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta, facilitando sus compras o minimi3ando los tiempos de espera.
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7alor añadido: la disposición externa del punto de venta debe contribuir a aumentar la satisfacción de las experiencias de compras que tienen lugar
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en el establecimiento. 0ficacia y eficiencia: debe conseguir los ob&etivos previstos al menor precio
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posible. )lexibilidad: el diseño interior debe concebirse como algo dinámico, no estático, de forma que puedan irse reali3ando cambios.
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9olerancia al cambio: no sólo es importante que el diseño acepte cambios
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sino tambi"n que la dirección est" dispuesta aceptarlos. 0nfoque relacional: el diseño interior del punto de venta debe ser concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales
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compradores, #ermitiendo orientar a la empresa, al mercado y lograr la fideli3ación de la
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clientela. +ompetitividad la disposición externa debe conferirle un sello que la
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diferencie de la competencia. /ervicio es un servicio que se presta a la sociedad en general, no sólo se rige por criterios de mercado sino tambi"n por fines sociales. !n aspecto fundamental para el "xito comercial de un establecimiento es el de su accesibilidad, pues incide mucho en la predisposición de compra de los clientes.
%. &estión $ administración
0l departamento de gestión y administración de ventas debe reali3ar el seguimiento y control constante de todas las actividades que giren en torno a la administración de ventas La revisión reali3ada por toda administración de ventas sirve para locali3ar y eliminar aquellos productos que resultan d"biles en la competencia comercial. La mitad de las empresas no logran conseguir una correcta comparación entre sus precios y los de la competencia, tampoco anali3ar sus costos de distribución ni anali3ar las causas por las cuales, cierto porcenta&e de su mercanca es devuelta.
Los cuales se tiene que encargar la administración de ventas. 0sta se encarga de revisar todos los reportes en cuanto a los niveles de ventas. /u enfoque en el control de los ob&etivos que posee la organi3ación comercial, paralelamente a los resultados obtenidos por la rentabilidad de ventas. dentifica aquellas 3onas que resultan problemáticas y además recomienda algunas acciones a mediano y corto pla3o +ada empresa comercial tiene por tarea reali3ar con regularidad una evaluación sobre el enfoque estrat"gico de la administración de ventas4 en este caso particular, los recursos con los que cuenta una empresa son dos: la revisión del ndice de las ventas y la auditoria de ventas. 0l gerente involucra en las siguientes funciones: -
#laneación. eterminación de ob&etivos, fi&ación de polticas y la instauración de programas, campañas y procedimientos especficos y planes. /elección y entrenamiento de las personas necesarias para el
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traba&o a e&ecutar 'rgani3ación #ersonal +ontrol
8grupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes y definir las relaciones del personal. 'bservar que los resultados se conformen a los planes y emprender una acción correctiva cuando sea necesario. 0l programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta la empresa. Los e&ecutivos de ventas organi3an y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de mar;eting de la empresa. La fase de evaluación implica elaborar m"todos para observar y evaluar, $supervisar%, el desempeño de la fuer3a de ventas. +uando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer a&ustes al programa de ventas o a su aplicación.
'. alidad del servicio al cliente .
0l proceso de atención al cliente puede caracteri3arse como el con&unto de actividades relacionadas entre s que permite responder satisfactoriamente a las necesidades del cliente. La secuencia de fases y comportamientos del proceso de atención al cliente se configura como uno de los aspectos más importantes en la percepción de la calidad de un servicio. e hecho un trato inadecuado es responsable, en alrededor del <=> de los casos, de que el cliente no vuelva a utili3ar los servicios de una empresa. 0l ?@> de los consumidores de&an de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia del servicio que se les presta a estos clientes. !n consumidor insatisfecho comunicará a entre A y 2B personas su experiencia negativa por una incorrecta atención al cliente. #or todo ello, la atención al cliente debe ser considerada como un factor de trascendental importancia, para el "xito de nuestra empresa. /era lamentable que un buen servicio transmitiera una imagen negativa por el estilo que los empleados imprimen a su relación con el cliente. !n cliente entra en contacto con una organi3ación proveedora, porque tiene una necesidad que satisfacer. La importancia de esta necesidad es variable, al igual que su naturale3a. #uede ser que el cliente necesite información sobre un producto, hacer una compra, conocer
qu" pasos debe efectuar para reali3ar una gestión o reali3ar una que&a. 8portará una información, que exprese lo que desee en ese momento, a partir de la cual se elaborará una repuesta que deberá ser lo más satisfactoria posible. niciar el contacto. 'b&etivos Cue el cliente se sienta atendido desde el principio del contacto, causándole una impresión positiva y creando la disposición para una relación agradable. - 8cusar la presencia del cliente. - /aludar y sonrer. - #ersonali3ar el contacto. - nvitar a hablar al cliente. - !tili3ar un tono de vo3 amable. - *irar a la cara del cliente. - 'rientarse hacia el cliente.
'btener información 'b&etivos +onocer y comprender cuáles son las necesidades del cliente, para posibilitar su adecuada satisfacción, transmiti"ndole que le escuchamos y que realmente nos interesamos por su petición. - 'bservar al cliente - 0scuchar activamente. - /entir la posición del cliente. - #reguntar de modo no rutinario. - *uy atento mientras habla. - 8segurar la petición. - 'rientarse hacia el cliente.
/atisfacer la necesidad de nuestro cliente 'b&etivo )acilitar las indicaciones oportunas yDo los elementos pertinentes para resolver la necesidad del cliente, o situarla en vas de solución. -
dentificar la necesidad.
- +entrarse en su satisfacción. - Hacerse comprender amablemente. - edicar el tiempo necesario. - 8segurar la satisfacción.
)inali3ar 'b&etivo 8segurarse de que la necesidad ha sido resuelta $o situada en vas de solución%, creando una sensación final positiva. •
nteresarse por peticiones añadidas.
•
espedirse amablemente.
•
Hacerse comprender amablemente.
•
*irar y sonrer al cliente.
•
Eo demorar el final.
+on un entrenamiento adecuado del personal en este proceso de atención al cliente y la evaluación de los comportamientos de atención al cliente, detectando los aspectos a me&orar y reconociendo los logros alcan3ados, la experiencia del cliente me&orará indiscutiblemente traduci"ndose en clientes satisfechos y la me&ora en los resultados de la organi3ación. (. "e acuerdo con los resultados de la evaluación determine )u* tipo de estrategias puede implementar en torno a los siguientes aspectos+ (.1. ,omentos de verdad
!n momento de verdad generalmente no es positivo o negativo en s. Lo que cuenta es el resultado del momento de verdad. 0s por esa ra3ón que la empresa debe formular momentos de verdad buenos en cada interacción con el cliente. 0l personal de lnea es el encargado de llevar a cabo interacciones con el cliente, exitosas y fructferas. #or eso, las personas que tienen alguna interacción directa con el cliente deben estar conscientes de su gran responsabilidad y de la importancia de su traba&o dentro de la organi3ación. +omo se ha visto hasta aqu, un instante o un momento de verdad puede llegar a determinar el "xito de un servicio, de ah que si se quiere tener una empresa próspera y lo suficientemente sólida como para mantenerse en el mercado empresarial, haya que mane&arlos adecuadamente. 0l buen o mal mane&o de los momentos de verdad, en el cliente determinará:
i se convierte realmente en su cliente. i continuar si*ndolo por siempre. i hablar bien de su empresa $ la recomendar a otros clientes.
•
Las empresas tienen que aprender a gestionar los momentos de la verdad. #ara gestionar efica3mente los momentos de la verdad, la empresa debe conocer con precisión las expectativas de los clientes, consolidar una sólida cultura de servicios orientados a los clientes, lograr en el personal una fuerte orientación al servicio, diseñar los procesos con una salida orientada al servicio. 0l ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, haci"ndole reorgani3ar las imágenes de lo que está ocurriendo. Los diferentes momentos de la verdad forman una cadena de acontecimientos continua para el donde un momento de la verdad con efectos malos puede cancelar muchos momentos favorables, por lo que resulta importante que cada encuentro dentro del ciclo de servicio sea favorable y que algunos sean excelentes.
(.2. El /ringulo de los ervicios.
0xisten tres factores claves para lograr el "xito en un negocio de servicio 0na visión o estrategia para el producto del servicio. El personal de contacto con el público orientado hacia el cliente. os sistemas amables para el cliente. •
0l triángulo de los servicios es una forma de representar gráficamente la interacción de estos tres elementos definidos, que deben actuar con&untamente para mantener un alto nivel de calidad del servicio.
0l cliente se encuentra en el centro del triángulo, pues la clave del "xito para brindar un servicio de excelencia es tener al cliente como lo primero y orientar a toda la organi3ación en función de satisfacer sus necesidades. La gente son los empleados de la empresa de servicio, los cuales deben ser estimulados y ayudados a mantener su atención fi&a en las necesidades del cliente. La estrategia es la visión o filosofa que se utili3a para guiar todos los aspectos del suministro del servicio, para orientar a la gente de la organi3ación hacia las prioridades reales del cliente. -9odo este aparato está aqu para satisfacer sus necesidades-. 0ste es el sistema en el cual se apoya el empleado y debe estar verdaderamente diseñado para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organi3ación. 0s la calidad la que crea verdaderos clientes, es la principal va que tiene la empresa de diferenciar sus servicios de los de la competencia. La misma se construye a trav"s de todos los pasos que intervienen en la prestación de servicio, y es fruto de una organi3ación orientada al cliente, cuyo personal está comprometido con su satisfacción. 0l gestionarla efectiva y eficientemente, es un reto de toda organi3ación. Las empresas son muy diferentes en su naturale3a y al igual que los humanos que la componen son peculiares. Eo pueden existir
fórmulas generali3adas, aplicables a todos por igual. !na estrategia debe considerar ob&etivos y metas concretas para el servicio de cada organi3ación, y definir la logstica para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente. (.!. ultura del servicio
0l lidera3go se relaciona con el arte de influir en los individuos, para que se esfuercen voluntaria y entusiastamente en el logro de ob&etivos grupales u organi3acionales.
La
importancia
del
lidera3go
como
herramienta
de
competitividad para la gerencia del servicio. +onsiderada "sta como un proceso integral, en donde no deben existir barreras departamentales para ser mane&ado como un flu&o continuo de actividades generador de valor para el cliente, quien es el e&e central de la ra3ón de ser de la organi3ación. #ara lo cual se hace una reflexión basada en diferentes teóricos expertos en el tema y as concluir que se requiere de un decidido lidera3go que promueva el deseo de ofrecer altos estándares de calidad basada en la visión de servicio, en creer en las condiciones intrnsecas de los clientes internos, en el amor al traba&o y en la integridad.
. Estrategias )ue se implementaran en la gestión del servicio al cliente 1. 0l momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en
contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. 2. 0n nuestro caso el servicio es la secuencia completa de los momentos de la
verdad que el cliente experimenta desde el da en que solicita o compra un producto. !. 0l ciclo del servicio nos permite visuali3ar la panorámica general de nuestros
momentos de la verdad, identificar el momento en el que se participa directamente con los clientes, as como para determinar áreas de oportunidad que permitan me&orar el servicio.
%. La cortesa es un comportamiento humano de buena costumbre, y la me&or
expresión para ofrecer un buen servicio.
3. 4ecomendaciones
Las empresas para poder mantenerse en un mercado cada ve3 más competitivo y globali3ado, deben adaptarse a nuevas tendencias gerenciales que le permitan no solo satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores sino que deben llegar a superar el marco de sus expectativas. e all que, en la actualidad las empresas se guen por una filosofa gerencial denominada gerencia del servicio. 0sta es concebida como un proceso integral, en el cual, la estrategia, el sistema, la gente, y el cliente hacen parte activa para llegar a constituir la completa experiencia del servicio al cliente. 0ste nuevo enfoque de gerencia del servicio, significa darle un giro a toda la organi3ación y convertirla en un negocio orientado hacia el cliente. 0s saber mane&ar los momentos de verdad que optimicen la relación con los clientes, procurando la fideli3ación de los mismos. Eo obstante, el mayor desafió que enfrentan las organi3aciones es convertir la estrategia en resultados. #or consiguiente, se requiere de un decidido lidera3go en donde la gente de la organi3ación se encuentre alineada con su visión misión, y estrategia. 0sta congruencia exige de talentos humanos bien entrenados y capaces que dominen sus funciones y tareas, además de una organi3ación con procesos, polticas, tecnologa y recursos dirigidos al logro de resultados que apoyen siempre a su gente. 8simismo, se debe disponer de todos los elementos perceptibles y claridad en cuanto a los procedimientos, mecanismos y flu&o de actividades que faciliten la entrega del servicio. La clave para lograr un servicio extraordinario está en un aut"ntico lidera3go en todos los niveles de la organi3ación, fundamentado en la motivación y la comunicación en todas sus vertientes. 0l ob&etivo principal de la gerencia radica en establecer un
me&oramiento constante del servicio, la creación de valor para el cliente, y con ello derivar en venta&as competitivas sustanciales y sostenibles.
